March 5th, 2009
ช่วงนี้หลายๆคนอาจจะคิดว่าทำไม ใคร..ใคร ก็พูดถึงกันแต่เรื่องแบรนด์ หรือว่าตอนนี้เป็นช่วง แบรนด์ฟีเว่อร์ แต่จะว่าไปก็ไม่น่าใช่…
อาจจะเป็นเพราะภาวะช่วงนี้ เศรษฐกิจแบบนี้ เลยทำให้ผู้ประกอบการเกิดการตื่นตัวมากยิ่งขึ้น เพื่อที่ว่าธุรกิจจะได้เดินต่อไปได้ไม่สะดุด
ผู้ประกอบการหลายๆคนอาจจะคิดว่า… ธุรกิจของฉันเปิดมาก็ตั้งนานแล้ว…ไม่เห็นจำเป็นต้องมีแบรนด์ก็อยู่ได้ ไม่เห็นจะเป็นอะไรเลย…
ลองหยุดซักคิดซักนิดนึงนะคะ หันมาคิดทบทวน แล้วลองตรวจดูอาการของธุรกิจตัวเองกันบ้าง แล้วจะรู้ว่าทำไมถึงต้องสร้างแบรนด์!!!
“ทำไมต้องสร้างแบรนด์” โดย อ.สรณ์ จงศรีจันทร์
การสร้างแบรนด์ ถือเป็นความจำเป็นที่ผู้ประกอบการ SMEs ในยุคของโลกแห่งการแข่งขันจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญ เนื่องจากแบรนด์จัดเป็นอาวุธชิ้นสำคัญที่จะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มและ ยอดขาย ซึ่งนั่นก็หมายความว่าผลกำไรและความมั่นคงทางธุรกิจก็จะตามมา ถึงแม้ว่าเรื่องของการสร้างแบรนด์จะเป็นเรื่องที่นักการตลาดกล่าวถึงและอธิบายกันมาเป็นเวลานาน แต่ก็ยังมีผู้ประกอบการ SMEs จำนวนไม่น้อยที่ยังไม่ทราบถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ วิธีการสร้างแบรนด์อย่างแท้จริง
ดังนั้นเพื่อเป็นการสร้างความเข้าใจในเรื่องของแบรนด์อีกครั้งหนึ่ง คุณสรณ์ จงศรีจันทร์ ผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Brand และที่ปรึกษาโครงการ K-SME Care จึงได้อธิบายถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ วิธีการสร้างแบรนด์ พร้อมกรณีตัวอย่าง SMEs ที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างแบรนด์ว่า ก่อนที่จะกล่าวถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ ผู้ประกอบการ SMEs จะต้องเข้าใจในความหมายของคำว่าแบรนด์เสียก่อน
ผู้ประกอบการ SMEs โดยส่วนใหญ่มีความเข้าใจว่า แบรนด์ คือ การมีชื่อเพราะๆ มีโลโก้สวยๆ แค่นั้น ซึ่งแท้ที่จริงแล้วสิ่งที่ผู้ประกอบการเข้าใจเรียกว่า เครื่องหมายการค้า ซึ่งเครื่องหมายการค้ากับแบรนด์นั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
แบรนด์ คือ ทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นองค์ประกอบสำคัญอันทำให้สินค้ามีตัวตนขึ้นมา เช่น น้ำหนึ่งขวดก็จะประกอบด้วยยี่ห้อ แพ็กเก็คจิ้ง สโลแกน สีสันต่างๆ กลิ่นซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
เพราะฉะนั้นแบรนด์ คือทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่รอบตัว โดยเฉพาะในรอบตัวของธุรกิจที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจยอมเสียเงินมาซื้อ เพื่อได้ประสบการณ์นั้นๆ
หากพูดถึงประสบการณ์ ถ้าจำได้ก็จะมีตัวอย่างของการทำลายแบรนด์ให้ได้เห็นอย่างชัดเจนนั่นคือ รถญี่ปุ่นยี่ห้อหนึ่งที่มีผู้หญิงเอาฆ้อนทุบกระจกแตก การกระทำแบบนั้นเป็นการทำลายแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์จึงใหญ่กว่าโลโก้และชื่อเพราะๆ แต่มันเป็นองค์ประกอบที่ทำให้เกิดความรู้สึก ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆในธุรกิจ เพราะแบรนด์เป็นตัวสร้างประสบการณ์
ทำไมผู้บริโภคถึงติดยี่ห้อนั้นมากกว่ายี่ห้อนี้
ทำไมต้องดื่มน้ำอัดลมแบรนด์หนึ่งมากกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง
สุดท้ายแล้วก็กลับมาที่ประสบการณ์ ซึ่งเป็นบันไดขั้นสุดท้ายที่ผู้บริโภคจะได้ และนี่คือสิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการ SMEs มองข้าม
ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักมองเพียงแค่ว่าสินค้าของตนดีมีคุณภาพ ราคาถูก จึงไม่สนใจเรื่องการมีแบรนด์เพราะคนต้องมาซื้อ แต่พวกเขาลืมไปว่ากระบวนการสร้างแบรนด์นั้นมีหลายขั้นตอน ซึ่งขั้นตอนทั้งหลายเหล่านั้นเป็นที่มาของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากได้จากสินค้าของผู้ประกอบการ เช่น หากผู้ประกอบการทำธุรกิจสปาและมีพนักงานนวดที่เก่งมาก แต่พอเข้าไปในร้าน ร้านกลับไม่สะอาด อุปกรณ์ไม่น่าใช้ ซึ่งตรงนี้คือสิ่งที่ผู้ประกอบการมักจะมองข้ามเพราะคิดว่า ตนมีของดีผูกหางสุนัขขายได้ ความคิดเหล่านั้นเป็นความคิดตั้งแต่สมัยการค้าแบบเรือสำเภา แต่วันนี้มันไม่ใช่แล้ว
การสร้างแบรนด์ในวันนี้จะเป็นสิ่งที่ช่วยให้ P 2 P ชัดเจนขึ้นนั่นคือ Positioning กับ Personality ซึ่งทั้ง 2 P นี้แบรนด์จะเป็นตัวกำหนด เช่น หากพูดถึงรถยนต์มินิ Positioning คือ รถเล็กจากค่ายยุโรปที่มีสีสันจัดจ้าน แปลกแหวกแนวที่ไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใคร ให้ความปราดเปรียว Personality คือ เปรี้ยว เท่ เก๋ ทำไมคนไม่ซื้อรถยนต์ยี่ห้ออื่นขับ ทั้งๆ ที่ก็มี 4 ล้อเหมือนกัน อีกทั้งราคายังถูกกว่า ซึ่งแต่ละแบรนด์จะต้องมี P 2 ตัวประกอบอยู่ด้วย
เพื่อก่อให้เกิดความแตกต่างกันระหว่างสินค้าของเราและสินค้าของคู่แข่ง การใช้กลยุทธศาสตร์ด้านการตลาดแบบเดิม 4 P : Product Price Place Promotion คงไม่เพียงพอ เพราะการค้าในโลกปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
ดังนั้นแบรนด์คือสิ่งที่แยกแยะสินค้าที่เหมือนกันออกจากกัน
คำถามประการต่อมาที่ว่า แล้วทำไม SMEs ต้องสร้างแบรนด์ คำตอบง่ายนิดเดียว หลายคนบอกว่ายอดขายของตนเองดี เมื่อถามกลับไปว่าดีขนาดไหน เขาก็บอกว่าเดือนละล้านบาท แล้วคุณเคยคิดบ้างไหมว่าถ้าคุณสร้างแบรนด์ เดือนหนึ่งคุณสามารถทำยอดขายได้ถึง 4 ล้านบาท ดังนั้นเหตุผลที่ผู้ประกอบการ SMEs ต้องสร้างแบรนด์คือ แบรนด์สามารถผลักราคาที่เคยขายอยู่ให้สูงขึ้น รวมทั้งจะทำให้สินค้าธรรมดากลายเป็นสินค้าที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง
จากการสำรวจตลาดพบว่า สินค้ากว่า 90% ของ SMEs เป็นสินค้าที่ไม่มีความแตกต่าง ส่งผลให้ผู้ประกอบการ SMEs ไม่สามารถขายสินค้าของตนได้
เมื่อผู้ประกอบการ SMEs มีความคิดที่จะสร้างแบรนด์ ปัญหาประการต่อมาที่ผู้ประกอบการมีความกังวลก็คือ เรื่องของงบประมาณในการสร้างแบรนด์
ผู้ประกอบการโดยส่วนใหญ่มักคิดว่าการสร้างแบรนด์ต้องว่าจ้างบริษัทเอเยนต์ซี่ที่มีความเชี่ยวชาญและใช้งบประมาณจำนวนมาก แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่จำเป็นต้องใช้เงินถึงขนาดนั้นก็สามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักได้ ดังกรณีตัวอย่างของลูกค้าธนาคารกสิกรรายหนึ่งที่หมดเงินไปกว่า 20 ล้านในการจ้างเอเยนต์ซี่เพื่อการสร้างแบรนด์ ซึ่งก็ไม่ประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร หลังจากนั้นลูกค้ารายนี้ได้มีโอกาสมาเข้าโครงการ K SMEs Care และเข้าอบรมคอร์ส Brand Academy กับธนาคารกสิกรไทยก็ได้แนวทางในการสร้างแบรนด์ด้วยค่าใช้จ่ายที่ต่ำลง
สำหรับตัว SMEs แล้วจะให้ลงทุนเป็นหลักล้านหรือสิบล้านคงเป็นไปได้ยาก ดังนั้นคุณต้องเริ่มที่การสร้างตัวตนของสินค้าให้ชัดเจนและโดดเด่นเสียก่อน ซึ่งก็เปรียบได้กับดอกไม้ที่สวยงามก็จะมีผึ้งและแมลงบินเข้ามาตอมดอกไม้ของคุณ ดังเช่นตัวอย่างของแบรนด์เสื้อยืดแบรนด์หนึ่ง ซึ่งเป็นสินค้าที่มีมากว่า 50 ปี โดยลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าตามต่างจังหวัด ตลาดหลักก็อยู่ที่ต่างจังหวัด ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่รับรู้คือ สินค้ามีคุณภาพ แต่ไม่ชวนซื้อ
แต่มาวันนี้หลังจากที่มีการปรับปรุงแบรนด์ขึ้นมาใหม่ ด้วยการลงทุนไม่มากเท่าไหร่กับการปรับเปลี่ยนแพ็คเก็จจิ้ง ป้ายยี่ห้อ ซึ่งเป็นเงินจำนวนไม่มาก หากเทียบกับการทำโฆษณา ในขณะเดียวกันก็ยังใช้วัตถุดิบ เทคโนโลยีการผลิต และโรงงานเดิม แบรนด์เสื้อยืดแบรนด์นี้ก็สามารถทำตลาดได้กว้างขึ้น ณ วันนี้ มีจำหน่ายอยู่ทั่วประเทศไม่ว่าจะเป็น ท็อปซูปเปอร์มาเก็ต คาร์ฟูร์ บิ๊กซี และกำลังจะขยายสู่เทสโก้โลตัส โดยการที่แบรนด์นี้มีตลาดที่กว้างขึ้นได้นั้น เขาไม่ได้เสียค่าใช้จ่ายในการทำโฆษณาเลย เนื่องจากสินค้าเขามีความโดดเด่นและดีอยู่แล้ว จะทำก็เพียงแค่ปรับปรุงในเรื่องของรูปแบบเท่านั้น และนั่นคือ Positioning และ Personality ที่ชัดเจนขึ้น
จากกรณีนี้ ย่อมเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าการสร้างแบรนด์มีความสำคัญมากเพียงใด โดยที่ไม่ต้องกังวลถึงเรื่องงบประมาณ ดังนั้นสิ่งที่อยากจะแนะนำผู้ประกอบการ SMEs ก็คือ ผู้ประกอบการจะต้องให้ความสำคัญกับตัวตนและจิตวิญญาณของสินค้า หลายคนอาจจะมองข้ามว่าสินค้าของตนดีแล้วก็ไม่สนใจเพราะคิดว่าขายได้ เพราะธุรกิจแข่งขันกันหนักขึ้น ไม่มีใครครอบคลุมและครองตลาดได้คนเดียว การค้าเสรีที่เปิดกว้างขึ้น ทำให้ต้องเข้าใจถึงการแข่งขัน ดังนั้นถ้าไม่สร้างตัวตนและจิตวิญญาณ สินค้าก็จะโดนกลืนหายไปในที่สุด “ใครก็แล้วแต่ที่ไม่มีแบรนด์ คนๆ นั้นจะจมน้ำ และถ้าใครมีแบรนด์เขาจะลอยให้เห็น” โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจอย่างในปัจจุบัน
Categories: Articles Anything |
Tags: ทำไมต้องสร้างแบรนด์ | No Comments
February 20th, 2009
อ่านกันไป 3 ตอนแล้ว รู้สึกยังไรกันบ้างคะ เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยก็บอกกันได้นะคะ (ส่งกันมาเยอะๆนะ)
ตอนสุดท้ายนี้ถือว่าเป็นตอนที่สำคัญมากเลยนะคะ อ่านจบแล้วอย่าลืมนึกถึง product ของตัวเองกันดูนะคะ
ว่ายังทำอะไรได้อีกรึป่าว เรื่องอัศจรรย์เกิดขึ้นได้ทุกที่…ทุกเวลาคะ สู้ๆ นะคะ เป็นกำลังใจให้เสมอคะ
——————————————————————————————————————
Brand Versus Religion
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนาจริงมั้ย (ตอนจบ)
ฉบับนี้เป็นตอนที่ 4 หรือ ตอนจบของหัวเรื่องดังกล่าว
ขอทบทวนอีกทีเพื่อจะได้ไม่ลืมกัน
1.ความมีศรัทธาและความเลื่อมใส
2.ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน
3.เป็นผู้นำทางศาสนาที่ฉลาด
4.ความบริสุทธิ์ ถ่องแท้ และความเป็นของจริง
5.คุณงามความดีและใจบุญสุนทาน
6.สถานที่สักการะ
7.รูปบูชา
ถ้าลองถอดรหัสความสำเร็จของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในระดับ
โลกหรือในระดับท้องถิ่น
จะเห็นว่าแบรนด์เหล่านี้ มักจะมี DNA ของคุณลักษณะเหล่านี้ ไม่
มากก็น้อย
ยังมีคุณลักษณะของแบรนด์ที่เปรียบเสมือนศาสนาอยู่อีกข้อ
8.ความอัศจรรย์
ศาสนาให้ความอัศจรรย์
เมื่อคุณเดือดร้อน ทุกข์ยาก ศาสนาย่อมเป็นที่พึ่งทางกายและใจ
ทางกาย…วัดไม่เคยปฏิเสธให้คุณเข้าไปหลบฝน หลบแดด หรือ
แม้กระทั่งให้คุณได้หลับได้นอนโดยเฉพาะในต่างจังหวัด
บ่อยครั้งเราจะเห็นชาวบ้านเข้าไปพึ่งพิง ศาลาวัดในยามค่ำคืน
สิ่งนี้เปรียบเสมือน สิ่งที่จับต้องได้ (Tangible) หรือประโยชน์ สรรพคุณที่เห็นด้วยตาเปล่า (Physical Benefit)
ทางใจ… เมื่อคุณโศกเศร้า เพียงแค่ได้ยินคำสอนของพระสงฆ์ เสียงสวดมนต์ คาถาอาคมอะไรต่างๆ คุณก็สบายใจขึ้นมาโดยทันที
จากหน้าตาอันหม่นหมอง กลับดูมีชีวิตชีวาขึ้นมา
คุณเห็นโอกาสในการดำเนินชีวิตต่อไปได้อีกในอนาคต
ชีวิตยังมีความหวัง
แบบนี้น่าจะเรียกว่าเป็นความรู้สึกและการมีอารมณ์ร่วม (Emotion) ที่ดีหรือเปล่า?
Brand Promise & Product Benefit
ทุกแบรนด์โดนสร้างขึ้นมาบนพื้นฐานของ “ความอัศจรรย์” กันแทบทั้งนั้น
แบรนด์สร้างความหวังและผู้บริโภคก็มีความหวังต่อแบรนด์ในขณะเดียวกัน
ความหวังคือความอัศจรรย์ในรูปแบบของ Product Benefit
ไม่ว่าจะออกมาในรูปแบบของ Functional หรือ Emotional ก็ตาม
ความอัศจรรย์ถูกสร้างขึ้นในตัวสินค้า/บริการที่ถูกถ่ายทอดไปสู่ผู้บริโภคโดยผ่านกระบวนการ “การสื่อสาร” ที่มีโฆษณา ประชาสัมพันธ์ Direct mail CRM กิจกรรมทางการตลาดอื่นๆเป็นเครื่องมือ
ลองคิดดูว่า ในชีวิตประจำของคุณ มีความอัศจรรย์ที่ถูกส่งจากแบรนด์โดยผ่านหน้าจอทีวีถึงตัวคุณวันละเท่าไหร่?
“Colgate Total 12 … เหมือนมีผู้เชี่ยวชาญทำความสะอาดฟันประจำบ้าน ช่วยลดคราบพลัคได้ถึง 98%
น่าอัศจรรย์ที่มีผู้เชี่ยวชาญคอยดูแลสุขภาพปากและฟันอยู่ใกล้ตัวเรา
ที่สำคัญผู้เชี่ยวชาญคนนี้ราคาไม่แพงอีกด้วย
ความอัศจรรย์สำหรับคุณผู้หญิงส่วนใหญ่ที่อาจดูเกินวัยไปสักหน่อย ที่มีคุณนัท มีเรีย และ คุณซอนญ่า คูลลิ่ง เป็นรูปบูชาในการสื่อสารของสินค้าตัวนี้
“Olay Total Effect 7 in 1 ทำให้คุณสวยปิ้งจนไม่ต้องไปทำ Treatment (ให้เสียเงินเสียทองและยุ่งยาก)
เหมือนกับเดินเข้าไปในวัด และคุกเข่าขอพรกับเจ้าอาวาสฉันใดก็ฉันนั้น
เพียงแค่เจ้าอาวาสบอกว่า
“โยม แค่เอาน้ำมนต์นี้ไปล้างหน้าทุกเช้าต่อเนื่องกัน 1 สัปดาห์ หน้าโยมก็จะเต่งตึงขึ้นมาทันทีนะ”
มีความหวังขึ้นมาทันที เห็นมั้ย!
ส่วนคู่แข่งของรายข้างบนนี้ เขาก็มีสิ่งอัศจรรย์ผ่านหน้าจอทีวีออกมาให้สาวๆได้มีความหวังเช่นเดียวกัน
“9 ใน 10 ของผู้หญิงได้เปลี่ยนมาใช้ Pond Age Miracle”
Pond Age Miracle ต้องมีความอัศจรรย์ ถ้าไม่ดีจริงคงไม่มีใครหันมาทดลองใช้เด็ดขาด
IPod ไม่ใช่เป็นผู้ริเริ่มเครื่องเล่นเพลงในระบบ MP3 ที่สามารถพกพาไปไหนมาไหนได้อย่างสะดวก
IPod สร้างนวัตกรรมในรูปแบบของ “ความอัศจรรย์” ที่ทำให้ปัจจุบันเป็นแบรนด์ที่มียอดขายกว่า 60% ของโลก ในรูปแบบของเครื่องเล่น MP3 แบบพกพา
IPod สร้างความอัศจรรย์โดยสามารถบรรจุเพลงได้ถึง 20,000 เพลง ในรุ่น 80 GB
อะไรกันนักกันหนา
หูก็มีเพียงแค่ 2 รู ฟังกี่ปีถึงจะหมด
ไม่เคยมีแบรนด์ไหนที่จะคิดนอกกรอบแบบ IPod
Steve Jobs คงรู้ว่าไม่มีใครโหลดเพลงถึง 20,000 เพลงเข้าไปหมดหรอก
แต่สิ่งอัศจรรย์นี้ คือ ผู้นำและความแตกต่าง
สิ่งอัศจรรย์นี้ คือ Trend
สิ่งอัศจรรย์นี้ คือ การเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ทุกอย่างของธุรกิจ
สิ่งอัศจรรย์ย่อมทำให้เกิดการกล่าวถึง
ใครลองใส่หูฟังที่ไม่ใช่สีขาวดูสิ
รับรองได้ว่า อาจจะดูเชยไปทันที
ความอัศจรรย์ของแบรนด์ไม่ได้ทำให้แบรนด์แค่แตกต่างเพียงอย่างเดียว
แต่เกิดปรากฎการณ์ที่ต้องเขียนไว้ในตำราหลายๆเล่ม
สาวกของ IPod เองก็ชอบให้คนรอบข้างรู้สึก “อัศจรรย์” กับตัวเขาเองด้วย
ความอัศจรรย์เท่ากับเท่ห์ เก๋ มีรสนิยมเสียจริงๆ
ความอัศจรรย์มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง
วันก่อนเห็นโฆษณาของ Nok Air
“3 บาท ทำอะไรได้บ้าง”
แต่อยู่ก็มีใครบางคนออกมาบอกว่า
“3 บาท ไปฮานอยได้” (แต่มีค่าภาษีและค่าธรรมเนียมอื่นๆตามมาด้วย)
สุดๆไปเลย
ถูกกว่านั่งสามล้อจากสยามสแควร์ซอย 1 ไปสยามสแควร์ซอย 2 เสียอีก
ความอัศจรรย์นี้ ทำให้ธุรกิจการท่องเที่ยวของเวียดนามเจริญเติบโตขึ้นมาได้ทันที
เพราะเส้นทางการบินระหว่างกรุงเทพ-ฮานอย เคยถูกผูกขาดกับสายการบินหนึ่งเพียงสายการบินเดี่ยว
ค่าตั๋วสนนราคาก็หมื่นกว่าบาท
คงไม่คุ้มค่านักที่จะไปเดินเล่น
แต่วันนี้ ถูกกว่าไปสมุยเสียอีก
ผู้บริโภคมีโอกาสมากขึ้นอีกนิด เพราะความอัศจรรย์ของค่าตั๋วที่ถูกสุดๆ
เพื่อนอย่าง Air Asia ก็ไม่ยอมน้อยหน้า
บาทเดียวครับบาทเดียว
กรุงเทพ-อีสาน อะไรสักที่
ผมขอแนะนำว่า ความอัศจรรย์ควรจะเป็น DNA ของแบรนด์ทุกๆตัว
ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อแบรนด์ของคุณอยู่ตลอดเวลา
สิ่งที่เป็นความอัศจรรย์ของคุณในวันนี้ก็อาจจะเป็นเพียงแค่อดีตสำหรับคู่แข่งในวันพรุ่งนี้
ความอัศจรรย์ลอกเลียนแบบกันได้
ไม่มีใครเป็นเจ้าของความอัศจรรย์นั้นได้เพียงคนเดียว ต่อให้คุณเก่งแค่ไหนก็ตาม
ความอัศจรรย์จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความ Surprise เพียงชั่วครั้งชั่วคราว
ดังนั้นจงหมั่นหาความอัศจรรย์เพื่อเป็นเชื้อในการฟูมฟักให้แบรนด์ของคุณมีภูมิคุ้มกันอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ
ท้ายที่สุดผมยังชื่นชมต่อความอัศจรรย์ของแบรนด์ต่างๆในปัจจุบันที่ยังทำให้ผมเกิดความอัศจรรย์อย่างเช่น
“หน้าขาวได้ภายใน 7 วัน”
“ฆ่าเชื้อโรคในห้องน้ำได้ถึง 99.99%”
“คิดเลขได้เร็วกว่าเพราะทุกศักยภาพเป็นจริงได้ อย่าลืมทานวันละ 2 เม็ด”
“หอมนานได้ 7 สัปดาห์”
ขอให้อัศจรรย์นี้อยู่คู่ควรกับแบรนด์ของคุณตลอดไป
จบบริบูรณ์ของแบรนด์เปรียบเสมือนศาสนาครับ
**************************************************************************
สุดท้ายนี้ขอขอบพระคุณท่านอาจารย์ สรณ์ จงศรีจันทร์
ที่ได้เขียนบทความดีๆเป็นความรู้แก่ทุกคนคะ ^___^
Categories: Articles Anything |
Tags: Brand Versus Religion | 7 Comments
February 20th, 2009
ครั้งก่อนทิ้งท้ายแบบขาดตอน…คงรออ่านกันอยู่ละสิคะเนี่ย!!! ต้องขออภัยที่ช้าไปนิดนึง
พอดีมีภาระกิจมากมายที่ยังไม่เรียบร้อยดี แต่เพื่อทุกคนเลยสละเวลามาอัพเดทต่อคะ
ไปติดตามกันได้เลยคะ…. ขอให้สนุกในวันสุดสัปดาห์นะคะ 
———————————————————————
Brand Versus Religion
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนาจริงมั้ย (ตอนที่ 3)
ในตอนที่ 1และตอนที่ 2 ได้พูดถึงความเหมือนระหว่าง แบรนด์กับศาสนา
ทั้ง 2 สิ่งมีความคล้ายกันในหลายๆมุมมอง ดังตัวอย่างเช่น
1.ความมีศรัทธาและความเลื่อมใส
2.ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน
3.เป็นผู้นำทางศาสนาที่ฉลาด
4.ความบริสุทธิ์ ถ่องแท้ และความเป็นของจริง
5.คุณงามความดีและใจบุญสุนทาน
6.สถานที่สักการะ
ยังมีความเหมือนระหว่างแบรนด์ และศาสนาอยู่อีกประมาณ 2 ข้อที่น่าสนใจและเป็นความน่าสนใจที่นักการตลาดและนักโฆษณาเกือบร้อยทั้งร้อยที่ให้ความสำคัญและความสนใจในการเชื่อมต่อสินค้า/บริการ เข้าหาคุณลักษณะทั้ง 2 ที่เหลือนี้ในการสร้างแบรนด์ หรือการสื่อสารให้แบรนด์ของตนแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นที่จดจำอยู่ในใจของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
ทั้ง 2 คุณลักษณะนี้มีให้ผู้บริโภคได้เห็นอยู่ทุกวี่ทุกวัน
ตั้งแต่ลืมตามองโลกในตอนเช้า จะตกดึกกระโดดขึ้นเตียงและหลับไปในที่สุด
7.แบรนด์เปรียบเสมือนรูปบูชา
เรามักจะได้ยินคนพูดถึงคำว่า icon
คำๆนี้ที่แท้ก็แปลว่า “รูปบูชา” ถ้าจะแปลกันแบบตรงๆตัว
เราจะเห็นตัวแทนของ “รูปบูชา” ในแต่ละอุตสาหกรรม
Rain นักร้องสุดโด่งดังจากเกาหลี คือ รูปบูชาของกลุ่มวัยรุ่นสมัยใหม่
David Beckham หรือ Tiger Woods คือรูปบูชาของผู้คลั่งไคล้กีฬาฟุตบอลและกอล์ฟ ในวงการกีฬาต่างประเทศและในประเทศไทยด้วย
น้อง Paula ของไทยเราก็เป็นรูปบูชาของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น
คุณปลื้ม ม.ล.ณัฎฐกรณ์ เทวกุล ในปัจจุบันก็เป็นรูปบูชาที่คนรุ่นใหม่ คิดใหม่ทำใหม่ พากันชื่นชมและหลงใหล
คุณสรยุทธ์ สุทัศนะจินดา ก็เป็นรูปบูชาของคนไทยทั่งประเทศที่เป็นสาวกของการบริโภคข่าวผ่านทางสื่อทีวี
ผมเชื่อว่าในแต่ละประเภทสินค้า/บริการ หรืออุตสาหกรรม เมื่อเรานึกถึงอะไรประเภทเหล่านี้ สุดท้ายเราก็จะนึกถึงใครสักคนที่เป็นรูปบูชาในแต่ละประเภทสินค้า/บริการ/อุตสาหกรรมนั้นได้
คุณลองนึกถึงอะไรแบบนี้บ้างมั้ย มาลองทำแบบฝึกหัดทดลองเล่นกันดูว่าใครจะโผล่ขึ้นมาในใจของคุณ
ความเป็นมหาอำนาจ? (ประเทศที่อยู่ใต้แคนาดา)
จอมมายา? (ที่ยังไงก็ไม่เคยบอกว่าตัวเองท้อง!!)
ผู้พิทักษ์ ปกป้องและอยู่บนพื้นฐานของความยุติธรรม? (ปัจจุบันกำลังฉายอยู่ทางช่อง 3 ช่วงเย็นๆ)
ผู้มีอำนาจ รวยล้นฟ้า แต่ไม่มีประเทศจะอยู่? (อันนี้ไม่สามารถใบ้ได้เด็ดขาด)
เสน่ห์ของบุคลิกคนคือการที่คนๆนั้นสามารถทำให้เราได้ถอดรหัส
ตัวตนของเขาออกมาได้ดั่งแบรนด์
คนมีบุคลิกหรือภาพพจน์ที่บอกให้ผู้อื่นได้รับรู้ถึงจุดยืนของเขา
และจุดยืนของเขาคนนั้นคือ Positioning ที่แบรนด์พยายามจะยืมมา
ใช้ เพื่อผู้บริโภคได้เข้าใจถึงตัวตนของแบรนด์นั้นได้ชัดเจนขึ้น
แบรนด์มี Positioning ฉันใด
คนหรือรูปบูชาก็มี Positioning แบบแบรนด์ฉันนั้น
Dutchmill ได้ใช้รูปบูชา 2 คนที่ผู้บริโภคคนไทยจะรู้จักกันอย่างดี
และอีกคน คนเกือบทั้งโลกก็น่าจะรู้จักด้วย (ถ้าคุณยังมีจิตใจเป็น
วัยรุ่นอยู่)
คนแรก คือ Paula ที่ช่วยทำให้แบรนด์ Dutchmill รุ่นคอลลาเจล ที่มี
คอลลาเจลชนิดที่คุณเคี้ยวได้ผสมอยู่ในโยเกิร์ต
โยเกิร์ตทำให้ผู้บริโภคมีสุขภาพดีเพราะช่วยระบบขับถ่ายให้ทำงาน
ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีความสมดุลในระบบร่างกาย
ส่วนคอลลาเจลเป็นสารชนิดหนึ่งที่ช่วยทำให้ผิวพรรณดูเต่งตึง อ่อน
เยาว์อยู่เสมอ
เมื่อทั้ง 2 รวมกัน ผู้บริโภคคงไม่มีใครปฏิเสธที่จะบอกกับตัวเองว่า
“ฉันเองก็อยากจะดูสวย เต่งตึง และอ่อนเยาว์อย่าง Paula” ที่เป็นตัว
แสดงนำในภาพยนตร์โฆษณาชุดนั้น
Dutchmill ใช้รูปบูชาที่เหมาะสม
Paula เป็นรูปบูชาที่ทุกคนในปัจจุบันรู้จัก
Paula เป็นรูปบูชาที่สะท้อนถึงบุคลิกที่แบรนด์นี้ต้องการจะสื่อให้กับผู้บริโภค ในความเป็นวัยรุ่นสดใสและร่าเริง
อีกรูปบูชาหนึ่งก็คือ Rain ที่แสดงอยู่ใน Dutchmill
Rain ช่วยยกระดับแบรนด์Dutchmill ให้สูงส่งไปถึงระดับ
นานาชาติเลยทีเดียว
ที่สำคัญกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นของ Dutchmill ต่างก็รู้จักและคลั่งไคล้ต่อรูปบูชาองค์นี้มาก
ข้อพึงระวังในการใช้รูปบูชาในการสร้างแบรนด์
ทุกอย่างในโลกมี 2 ด้านให้เราได้คิดอยู่เสมอ
ถ้าใช้ให้ดีก็รอดตัวไป
แต่ถ้าไม่ก็จะส่งผลลบกลับมาที่แบรนด์
การใช้รูปบูชามีความสิ้นเปลืองสูงมาก
ความสิ้นเปลืองคงจะคุ้มค่าถ้าใครๆยอมรับ
แต่ในมุมกลับมีแบรนด์หลายแบรนด์ที่ดันทุรังใช้รูปบูชา (Presenter) เพียงเพื่อให้รู้ว่าตัวเองได้ทำทุกอย่างถูกต้องตามหลักกระบวนการในการสื่อสาร
โชคร้ายที่อาจจะลืมมองไปว่า รูปบูชาหรือ Presenter นั้นกลับไม่สามารถช่วยนำพาให้แบรนด์ไปข้างหน้าได้
ไม่สร้างความเป็นหนึ่งเดียวให้กับแบรนด์
ไม่สร้างความนิยมในกลุ่มผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมาย
พอทุกอย่างล้มเหลวก็ดูเหมือนว่างบประมาณในการสร้าง Campaign ใหม่ก็คงจะหล่อยหลอตามกันไป
สุดท้ายก็คงไม่มีเงินจ้างรูปบูชา (Presenter)
สิ่งที่กำลังจะตามมาก็คือ
“แบรนด์อาจจะขาดความคงเส้นคงวา”
วันนี้มี พรุ่งนี้ขาด มะรืนโผล่ แบบนี้เป็นต้น
ผู้บริโภคก็ดูสับสน งุนงงเหมือนกัน
สู้ใช้ Creative ดีๆ แรงๆ ยังจะดีซะกว่า
ไม่ต้องไปพึ่งพารูปบูชาเหล่านี้ให้เสียเวลาและเสียเงิน
มีความคล้ายคลึงหรือเหมือนกันระหว่าง Campaign
ผมได้เห็นคุณเคน ธีรเดช ปรากฏตัวเป็นรูปบูชาอยู่ในภาพยนตร์โฆษณาอยู่หลายเรื่องในอดีตอันใกล้และในปัจจุบันอย่างเช่น
เฟอร์นิเจอร์
เครื่องดื่มอัดลมประเภทน้ำผลไม้
กล้องดิจิตอล
หรืออย่างน้อง Paula ที่ดูน่าจะเยอะกว่า
ขนมอบกรอบมันฝรั่ง
รถยนต์ City Car แบรนด์ของญี่ปุ่น
โยเกิร์ต
กล้องดิจิตอล
นี่เป็นแค่ตัวอย่างของรูปบูชาของคนแค่ 2 คนในประเทศไทย
ในบางครั้งเราจะเห็น David Beckham ในหลากหลายมุมกว่า
คำถามคือ
จริงๆแล้วรูปบุชาเหล่านี้ได้ใช้หรือมีความเชื่อในตัวแบรนด์ของคุณแค่ไหน
ผมเคยได้ยินคนหลายต่อหลายคน บอกผมว่า
“เคยเจอดาราคนนี้ที่เคยเล่นโฆษณาเรื่องนี้แต่เขาไม่ได้ใช้สินค้าที่เขาไปแสดงให้เลยนะ”
หรือ
“โกหกหน้าด้านๆ ฉันรู้ว่าในชีวิตจริงของดาราคนนี้ เขาไม่ได้ใช้สินค้าตัวนี้หรอก!!”
แต่ผมว่าที่ร้ายไปกว่า จะใช้จริงหรือไม่ใช้จริงก็คงจะให้อภัยได้ เพราะยังไงพวกเขาก็เป็นรูปบูชาที่ผู้บริโภคมีความศรัทธาให้
แบรนด์ที่มีงบมากกว่าอีกตัว ย่อมส่งพลังไปครอบงำในรูปบูชา ที่ปรากฏอยู่ในแบรนด์ที่งบน้อยให้เข้ามาเป็นการจดจำของผู้บริโภคต่อแบรนด์ที่ทุ่มงบประมาณมากกว่า
แบรนด์ที่เสียเปรียบก็ควรจะคำนึงถึงหลักการของ “การตำน้ำพริก ละลายแม่น้ำ” ด้วย
อย่างที่กล่าวมาข้างต้น คุณต้องคำนึงถึงงบประมาณทั้ง 2 มุม
มุมของงบที่ต้องจัดจ้างให้กับรูปบูชาที่อยากจะให้มาปรากฏอยู่ในการสื่อสารของคุณ
อีกมุมคือการที่ต้องคำนึงถึงงบประมาณที่ต้องใช้ไปกับสื่อโฆษณาด้วย เพื่อให้เกิด Reach และ Frequency ที่มีประสิทธิภาพ
ต่อให้ Rain เจ๋งแค่ไหน แต่ถ้าออกอากาศเพียง 2-3 spots ต่อเดือน
รับรองจบเห่ เพราะมีแต่เจ้าหน้าที่ร้อยเทปที่สถานีเห็นกันไม่กี่คน
หรือ ผู้บริโภคบางกลุ่มที่ดูแล้วก็ลืมในวันถัดไป
ช่วยกันลุ้นอย่าให้รูปบูชาต้องตกต่ำ
ความเสมอต้นเสมอปลายในสรรพสิ่งในโลกช่างเป็นไปได้ยากเหลือเกิน
คงได้ยินคำว่า “ดีแตก” กันอยู่บ่อยๆ
วันนี้ดี แต่พรุ่งนี้เป็นข่าวหน้าหนึ่งในไทยรัฐ
ไม่มีใครชอบเป็นข่าวหน้าหนึ่งในไทยรัฐ
ส่วนใหญ่เป็นแต่เรื่องไม่ดี
มีหลายแบรนด์แทบหักลำไม่ทัน พอรู้ว่ารูปบูชาของตนกำลังเป็นที่ครหาในหมู่สังคม
ซุบซิบ นินทา เป็นเรื่องธรรมดา
เราปิดปากคนอื่นไม่ได้ แต่ปิดหูตัวเองได้
แต่ถ้าข่าวนั้นเป็นเรื่องจริง ก็ตัวใครตัวมัน
ยังจำกันได้ไหม เมื่อมีดาราสาวท่านหนึ่ง ออกมาปฏิเสธว่าตัวเองไม่ได้ท้อง
และก็ยืนยันว่าไม่ได้ท้อง พวกคุณจะเอาอะไรกันนักหนา
สุดท้าย ต้องหนีไปอเมริกา
เป็นไงบ้างครับ โชคดีมีชัยของบางแบรนด์ไปเลยในวันนั้น
กลับตัวกันแทบไม่ทัน
แต่มีสินค้าตัวหนึ่งที่ไม่ต้องสร้างแบรนด์ แต่ทุกๆคนในประเทศรู้จักกันแทบทั้งนั้น
น่าอิจฉาที่สุด บาทหนึ่งก็ไม่ต้องควัก
Brand Awareness อยู่ในอันดับหนี่งของ Category นั้นเลย
และก็เป็น Generic ของอาการคนท้องแบบไม่ยอมรับไปแล้วด้วย
ก็ยาสตรีอะไรซักอย่างนั่นไงครับ
อย่าลืมทุกอย่างมี 2 ด้านเสมอ
โดยส่วนตัวผมก็ยังชอบการใช้รูปบูชาในการสร้างแบรนด์
เป็นทางลัดในการจดจำที่ดี
สร้างภาพพจน์ และตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ได้ดี
เข้าหากลุ่มเป้าหมายได้สะดวกสบายกว่า เปรียบเสมือนมีทูตทางพันธมิตร
แต่อย่าลืม ต้องคำนึงถึงงบประมาณ ความเสมอต้นเสมอปลาย และบุคลิกหรือภาพพจน์ของรูปบูชาองค์นั้นๆด้วย
ฮาฮาฮา….ยังไม่จบเพียงเท่านี้หรอกนะคะ เรายังเหลือบทสรุปสุดท้าย ที่พลาดไม่ได้
ไปตามตอนจบของเรื่องนี้กันต่อดีกว่าคะ >> แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั้ย?? ตอนจบ
Categories: Articles Anything |
Tags: Brand Versus Religion | No Comments
February 15th, 2009
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา ตอนที่ 1 คงทำให้หลายคนเริ่มเข้าใจกันแล้วใช้มั้ยหล่ะ ว่า..
ทำไมเราถึงเอาแบรนด์ไปเปรียบกับศาสนา… ไม่อยากบรรยายมาก เอาเป็นว่าไปสนุกต่อ
กับบทความตอนที่ 2 กันเลยดีกว่า รับรองเข้มข้นขึ้นอย่างแน่นอน ฮาฮาฮา
4. ความบริสุทธิ์ ความเป็นแก่นแท้ ความเป็นของจริง
ศาสนาเปรียบเสมือนความบริสุทธิ์ ความเป็นแก่นแท้และความเป็นของจริง
ศาสนาไม่เคยสอนให้คนทำชั่ว มีแต่สอนให้ทำแต่สิ่งดีๆ
เราจะเห็นความบริสุทธิ์ในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้ดั่งตัวอย่างเช่น
น้ำดื่มสิงห์ที่สะอาดและบริสุทธิ์
แน่นอนเพราะน้ำดื่มสิงห์อยู่ในธุรกิจที่จะต้องให้ความบริสุทธิ์กับผู้บริโภคในเชิงคุณประโยชน์ที่จับต้องได้ เพราะผู้บริโภคสามารถมองดูด้วยตาเปล่าได้ว่าน้ำที่ถูกบรรจุอยู่ข้างในใสบริสุทธิ์จริงหรือเปล่า?
ในเชิงอารมณ์ ความบริสุทธิ์ ทำให้ผู้บริโภคได้รู้สึกถึงความสดชื่น
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ เครื่องฟอกอากาศ Atmosphere ของ Amway ที่สามารถกรองอากาศและฟอกอากาศที่ดีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้น เพื่อสุขภาพที่ดีของผู้บริโภค จากความบริสุทธิ์ของอากาศที่ได้สูดดมเข้าไปในปอด
ในด้านความเป็นแก่นแท้และความเป็นของจริงจากแบรนด์กันบ้าง
เครื่องดื่มแบรนด์รังนก ที่ทำมาจากรังนกแท้ๆ 100% รับรองได้ว่าไม่มีการเจือปนจากวุ้นหรือยางไม้อย่างแน่นอน
น้ำผลไม้ Tipco หรือ Malee 100% ที่ไม่มีการผสมจากหัวเชื้อน้ำผลไม้เข้มข้น น้ำผลไม้ 100% นี้ ได้คั้นมาจากผลไม้จริงๆ
MK Suki เป็นร้านสุกี้ของแท้ต้นตำรับแห่งความอร่อย ราคากันเอง สำหรับทุกคนในครอบครัว และสะดวกสบายในการเข้าถึง
ร้าน The Body Shop ที่มีความเป็นแก่นแท้ในการทำธุรกิจที่ตระหนักถึงการที่จะไม่ยอมใช้สัตว์เป็นตัวทดลองในการคิดค้นหรือวิจัยโดยเด็ดขาด
ร้าน Hypermart Tesco, Carrefour หรือ Big C ทีมีภาพพจน์ต่อสายตาผู้บริโภคว่าเป็น Hypermart ที่ขายของดีมีคุณภาพแต่ราคาถูกสุดๆ
บางทีก็อดขำไม่ดีที่มีบางสินค้า/บริการที่เป่าประกาศให้ผู้บริโภคทราบว่า “ของจริง ตัวจริงต้องมี… (เป็นสัญลักษณ์)” เป็นต้น หรือ “ของแท้ต้องมี…”
ความบริสุทธิ์ ความเป็นแก่นแท้ ความเป็นของจริง เป็นคุณลักษณะที่เจ้าของแบรนด์สามารถนำมาสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า/บริการ เพื่อทำให้เกิดจุดยืนที่โดดเด่น คุณค่าที่สูงขึ้น และสุดท้ายก็นำมาถึงความจงรักภักดีจากผู้บริโภคต่อแบรนด์นั้นๆ
5. สถานที่สักการบูชา หรือ สถานที่ศักดิ์สิทธิ์
ผู้ศรัทธาจะไปยังสถานที่สักการะเพื่อเคารพบูชาในสิ่งศักดิ์สิทธิ์ทั้งหลาย
สถานที่สักการะเปรียบเสมือนวัด โบสถ์ มัสยิด เฉกเช่นเดียวกับแบรนด์ที่ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แต่ในร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง หรือ ห้างสรรพสินค้าทั่วไปที่ผู้บริโภคเคยชินอย่างในอดีต
แบรนด์ที่วิ่งออกไปสู่สถานที่สักการะเช่น Sony Gallery ใน Siam Paragon หรือ The Emporium สถานที่สักการะของสาวก Sony ที่สามารถเข้าไปหาประสบการณ์ที่ร้านค้าทั่วๆไปอาจจะให้ไม่ได้
สาวก Sony จะได้รับการดูแลเอาใจใส่จากเจ้าหน้าที่ผู้มีความเชี่ยวชาญทางด้านสินค้า สามารถตอบทุกคำถามที่สาวก Sony คนนั้นอยากจะรู้
ใน Sony Gallery ผู้บริโภคสามารถทดลองใช้หรือหาประการณ์โดยตรงจากสินค้าได้โดยไม่ต้องเกรงใจว่า ถ้าไม่ซื้อเดี๋ยวร้านเขาจะดุเอา
เจ้าหน้าที่ใน Sony Gallery ยิ้มแย้ม แจ่มใสให้การต้อนรับแบบอบอุ่น
ที่น่าแปลกใจคือทุกๆ Sony Gallery มีบุคลิกของการตกแต่งร้านที่คล้ายคลึงกัน สามารถสร้าง Synergy ให้กับสินค้าแต่ละตัวของ Sony มีความคงเส้นคงวาในการให้บริการ และที่สำคัญพนักงานที่นี่มีบุคลิกและจิตใจที่ “กระหาย” ในการบริการอีกด้วย
Adidas Shop หรือ Nike Shop ก็เป็นอีก 2 ตัวอย่างที่ทำให้สถานที่สักการะเริ่มมีนัยสำคัญทางการตลาด
Adidas และ Nike ต่างก็พาตัวเองเข้าไปในแหล่งที่วัยรุ่นหรือคนที่มีความเป็น “วัยรุ่น” อยู่ในหัวใจอย่างเช่นที่ Siam Centre
บุคลิกของแบรนด์อาจมีความแตกต่างกันแต่จุดประสงค์ของทั้ง 2 ร้าน ต่างมีความคล้ายคลึงกัน
คือทำให้สาวกของแบรนด์มีความพึงพอใจสูงสุดในด้านการให้ประสบการณ์
รองเท้ารุ่นใหม่ล่าสุดจากค่าย Adidas หรือ Nike ต่างถูกแนะนำตัวกันที่แถบ Siam Centre กันแทบทั้งสิ้น
ในร้านทั้ง 2 จะมีคนให้บริการหรือแนะนำสินค้าที่เป็นวัยรุ่นและเข้าใจในความต้องการของสาวกของตนอย่างถ่องแท้
หรือแม้กระทั่งจะพูดภาษา “วัยรุ่น” ด้วยกัน
Toyota Showroom หรือ Boutique ที่ Siam Square ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีในรูปแบบของสถานที่สักการะ
Toyota ให้ความสำคัญกับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เป็นวัยรุ่นเดินไปมาในย่าน Siam Square ที่อาจจะไม่ค่อยต้อนรับคนสูงวัยสักเท่าไหร่ เพราะผู้ใหญ่จะเคยชินกับ Showroom ของรถที่เป็น Showroom แบบทั่วๆไป
Toyota มีรถที่เหมาะสำหรับวัยรุ่นหลายรุ่น เช่น Yaris หรือ Vios ดังนั้นการเข้าไปใกล้กับผู้บริโภครุ่นใหม่คงเป็นสิ่งที่ดีในอนาคต
ไม่เพียงแต่จะสร้างภาพลักษณ์ หรือ การจดจำต่อแบรนด์
Toyota ยังสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับวัยรุ่นกลุ่มนี้ด้วย
ที่นี่ไม่ขายรถแต่ให้ประสบการณ์แทน
แต่ถ้าไม่มีสถานที่สักการะแห่งนี้ ที่ Siam Square เป็นไปได้ไหมที่ความเคยชินต่อแบรนด์อาจจะเจือจาง
ไม่เพียงสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภครุ่นใหม่ การมีสถานที่สักการะแบบนี้ ทำให้ Toyota เป็นผู้นำในสายตาของสาวกและคนทั่วๆไปด้วย
เป็นผู้นำทางความคิด เป็นผู้นำทางการตลาด และเป็นหนึ่งในใจผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
ผู้นำย่อมจะทำอะไรให้แตกต่าง
ถ้าเป็นสมัยก่อน คงมีคนหัวเราะกันทั้งบ้านทั้งเมือง ว่าทำไมเอา Showroom หรือ Boutique ไปไว้ที่ Siam Square
มิหนำซ้ำยังไม่ยอมขายรถอีก !!
ช่างตลกอะไรกันนี่
True Shop ที่ Siam Paragon เป็นอีกตัวอย่างที่เป็นสถานที่สักการะที่มีบริการ Internet กาแฟ ขายดอกไม้ ขายอุปกรณ์การสื่อสารแบบเก๋ๆเท่ห์ๆ ตลอดจนถึงหนังสือดีๆที่หาอ่านได้ยากจากร้านหนังสือทั่วไป
มีสาวกแวะเวียนเข้าไปไม่ขาดสายถึงขนาดต้องยืนรอกันให้เห็นเป็นประจำ
6. คุณงามความดี ใจบุญสุนทาน
ปัจจุบันมีให้เห็นกันจนเกลื่อน
นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่เพียงแต่คำนึงถึงยอดขายที่ทำให้องค์กรของตัวเองรวยขึ้นเพียงอย่างเดียว
ทุกๆองค์กรพยายามทำคุณงามความดีและเป็นผู้ใจบุญสุนทานต่อสังคมด้วย
ทำไม?
เมื่อรับ (จากผู้บริโภคในด้านรายได้)ก็ย่อมมีให้ (จากเจ้าของแบรนด์นั้นๆ) กลับไปสู่สังคมด้วย
การสร้างแบรนด์มีหลายมิติ
แต่ละมิติมีบทบาทและหน้าที่ๆแตกต่างกันไป
โฆษณาทำให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์ของตนดีกว่าคู่แข่งอย่างไร?
การประชาสัมพันธ์ให้ข่าวสารที่ลึก ชัดเจนกว่าและน่าเชื่อถือกว่า มีที่มาและมีที่ไป
การส่งเสริมการขาย ทำให้สินค้าหรือบริการถูกหยิบหรือใช้ได้ไวขึ้น
ส่วนการรับผิดชอบต่อสังคม คือองค์ประกอบที่จะบอกให้กับสังคมรู้ว่า เขาเป็นคนดีรู้จักรับผิดชอบ
แน่นนอนเมื่อเขาเป็นคนดี สินค้าของเขาก็น่าจะดีด้วย
คนดีส่วนใหญ่ก็จะถูกจดจำได้ดีกว่าคนอื่น
คนดีใครๆก็อยากจะคบ
คนดีใครๆก็อยากพูดถึง
ไม่มีใครรังเกียจคนดี
โครงการถนนสีขาวของ Toyota ในอดีตยังคงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบัน
ผ้าห่มสีเขียวจากเบียร์ช้าง
ใครแน่ก็ลองแจกผ้าห่มดู ผมรับประกันได้ว่าเบียร์ช้างจะได้รับไปเต็มๆ
เบียร์ช้างทำก่อน คนแรกที่ได้ทำอะไรก็ตาม คนจะจำ
และเบียร์ช้างก็ทำอย่างสม่ำเสมอด้วย
เหมือนกับ Toyota ที่ทำโครงการถนนสีขาว
ใครลองทำโครงการถนนสีขาวในวันนี้ รับรองได้ว่า Toyotaได้ไปหมดเช่นกัน
ผมมีข้อสังเกตในการทำคุณงามความดี หรือ จะเป็นผู้ใจบุญสุนทาน
คุณควรจะทำให้แบรนด์ของคุณแข็งแรงก่อน ก่อนที่จะคิดทำ “งานการกุศล”
แข็งแรงหมายถึงยอดขายที่แข็งแรง ติดตลาด มีคนรูจักและอยู่ในตลาดมาในระดับหนึ่ง
ถ้าหากคุณอยู่ดีๆก็โผล่มาสร้าง Corporate Social Responsibility (CSR) ผมว่าคนคงงงแน่ๆ
เพราะเขาคงคิดว่าคุณคงจะเป็นหน่วยงานการกุศลที่สังกัดกระทรวงมหาดไทยอย่างแน่นอน
สร้างแบรนด์ให้แกร่งก่อน ส่วน CSR เดี๋ยวก็จะตามมาเอง
ตามมาเพื่อตอกย้ำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบมากยิ่งขึ้น
คุณคงจะทำ CSR ไม่ได้ถ้าคุณไม่มียอดขายหรือกำไรที่ดีด้วย
CSR คือการคืนให้กับสังคม
อีกจุดที่ต้องระวังคือจะต้องจริงใจที่จะให้
ถ้ามีวาระซ่อนเร้นอยู่ รับรองได้ว่าคนเขาจะพากันต่อต้าน
และอย่ามีเงื่อนไขมากจนเกินไปด้วย เช่นซื้อนี่และผู้ผลิตถึงจะบริจาคโน่นนี่เป็นต้น
อย่าบังคับให้ผู้บริโภคซื้อก่อน แล้วคุณจะร่วมจ่าย
ถ้าอย่างนั้นก็น่าจะซื้อ 1 แถม 1 ไปเลยดีกว่า
เอาเงินที่คุณจะร่วมบริจาคไปชดเชยกับต้นทุนที่คุณแถมให้กับผู้บริโภค
น่าจะมันกว่านะครับ
รับรอง ขายเป็นเทน้ำเทท่าเลย
ในตอนที่ 1และตอนที่ 2 ได้พูดถึงความเหมือนระหว่าง แบรนด์กับศาสนา
ว่ามีความคล้ายกันเพียงใด เรามาติดตามกันต่อคราวหน้ากับตอนที่ 3 …
ที่นี่ (BrandAnything ที่เดียว) เร็วๆนี้นะจ้าาาาา
ขอบคุณที่ติดตาม
Categories: Articles Anything |
Tags: Brand Versus Religion | 1 Comment
February 15th, 2009
เคยคิดกันบ้างมั๊ยว่าแบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา… หลายคนอ่านแล้วอาจจะคิ้วขมวดเล็กน้อย
ว่าจะหมายถึงอะไรนะ เอาเป็นว่าเราไปเริ่มต้นค้นหาคำตอบกันดีกว่า กับ อ.สรณ์ จงศรีจันทร์ …
Brand Versus Religion
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั้ย?
ผมมีลูกค้าอยู่บางรายที่มักจะบอกกับผมว่า “ช่วยทำให้แบรนด์ของผมยิ่งใหญ่เปรียบเสมือนศาสนาหน่อยได้มั้ย?” ไม่ว่าใครที่ได้ยินประโยคที่ท้าทายแบบนี้ ย่อมที่จะงงเหมือนกันว่า คนธรรมดาอย่างพวกเราที่เป็นนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ หรือคนโฆษณา ถ้าสามารถทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีความสำเร็จได้เหมือนศาสนาแล้ว ก็คงไม่มีใครที่ยังคงนั่งอยู่ในตำแหน่งเดิมๆ อยู่เด็ดขาด ป่านนี้ผมหรือคนเหล่านี้ก็คงกลายเป็นเทพเทวดาไปกันหมด
แต่ผมได้เรียนรู้อะไรบางอย่างจากลูกค้าผมที่ให้โจทย์ที่ว่าแบรนด์ที่สำเร็จได้ก็น่าจะมีอะไรที่คล้ายกับศาสนา
ถ้าลองพิจารณากันให้ละเอียดถี่ถ้วน ศาสนาและแบรนด์มีความเหมือนกันอยู่ในหลายๆ มิติ และผมเองก็ไม่แปลกใจเลยที่ว่าทำไมใครๆ ก็อยากเห็นแบรนด์ของตัวเองเปรียบเสมือนกับศาสนา
1. ความศรัทธาและความเลื่อมใส
คนเคารพบูชา ศรัทธา และเลื่อมใสในศาสนาฉันใดแบรนด์ก็อยากจะให้ผู้บริโภคมีความศรัทธาและเลื่อมใสในสินค้าหรือบริการฉันนั้น แบรนด์ที่ดีย่อมเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ราคาคงไม่ใช่เรื่องใหญ่จนเกินไป ตราบใดที่คุณค่าของแบรนด์ได้ถูกส่งต่อไปยังผู้บริโภค ในความพึงพอใจทั้งหลาย และนี่เองก็คือความจงรักภักดี (Brand Loyalty) ที่ผู้บริโภคมีให้กับแบรนด์ๆ นั้น อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง
ความศรัทธาและความเลื่อมใส ทำให้ผู้บริโภคซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ๆ นั้นเป็นพิเศษ บ่อยครั้งเราจะไม่ค่อยยอมเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่งไปใช้อีกแบรนด์หนึ่งเป็นอันขาด ซึ่งในความเป็นจริง คุณภาพหรือราคาอาจจะใกล้เคียงกันแทบจะแยกไม่ออกหรือแม้กระทั่งรูปลักษณ์ภายนอกของแบรนด์ทั้งสองก็อาจจะดูใกล้เคียงกันอย่างกับแกะ
สุดท้ายผู้บริโภคยังคงปักใจกับแบรนด์ที่เขาชื่นชอบ ศรัทธา และเลื่อมใสก็เพียงเพราะว่าเขามีความเชื่อมั่นในตัวคุณภาพ ราคา รูปลักษณ์ภายนอก ไปจนถึง “คุณค่า” ที่ถูกหล่อหลอมเข้าไปในตัวผู้บริโภคที่อาจจะจับต้องไม่ได้ จากแบรนด์ๆ นั้น
อย่างที่เรามักจะพูดอยู่กันบ่อยๆ ว่า “ทุกอย่างแตกต่างกันได้ในใจของผู้บริโภค” หรือ “ผู้บริโภคใช้ความรู้สึกมากกว่าเหตุผลในการซื้อสินค้า/บริการ”
คุณเคยถามตัวเองไหมว่า ทำไมคุณถึงเป็นสาวกของเครื่องดื่มน้ำอัดลมรสโคล่ายี่ห้อนี้ และไม่ใช้อีกยี่ห้อหนึ่ง?
2. ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน
เฉพาะในกรุงเทพฯ เวลานั่งรถผ่านไปไหนมาไหนในทุกๆ แค่ครึ่งชั่วโมง ผมก็จะเจอวัด หรือโบสถ์คริสจักร หรือมัสยิด และถ้าไปต่างจังหวัดก็จะพบกับความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งของวัดที่อาจจะมากกว่าในกรุงเทพฯก็ว่าได้ คงไม่ต้องพูดถึงในต่างประเทศที่ต่างคนต่างเชื้อชาติก็มีสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ของแต่ละศาสนาที่แตกต่างกันไป และก็มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ไม่แพ้ในประเทศไทยเลย
แบรนด์ที่ประสบกับความสำเร็จก็มีความคล้ายคลึงกับ “ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน” สิ่งนี้เปรียบเสมือน P ตัวหนึ่ง ที่เกี่ยวเนื่องกับ Place ยิ่งมีมากเพียงใด ก็ยิ่งทำให้เกิดความสะดวกสบายในการเข้าถึงสินค้า/บริการของแบรนด์นั้นๆ
ถ้าเป็นแบรนด์ยิ่งใหญ่ระดับโลก เช่น McDonald’s หรือ KFC เราก็คงไม่แปลกใจที่จะเห็นป้ายที่มีโลโก้ของแบรนด์เหล่านี้อยู่กันเต็มเป็นดอกเห็ดในแต่ละเมืองทั่วโลก
เคยคิดไหมว่าถ้าเกิดหิวขึ้นมาในเมืองเล็กๆ เมืองหนึ่งในประเทศอินเดีย หรือเมืองจีน คุณจะเลือกระหว่างร้านที่คุณรู้จักอย่าง McDonald’s หรือ KFC กับแบรนด์ท้องถิ่นที่คุณไม่คุ้นเคยมาก่อนในชีวิต
ความคุ้นเคยที่อยู่ในตัวผู้บริโภคต่อแบรนด์จะถูกถ่ายถอดออกมาเป็นความปลอดภัย คุณภาพที่เหนือกว่า ความมั่นใจ และอื่นๆ อีกมากมาย จนผู้บริโภคต่างถิ่นจะไม่เดินเข้าไปในร้านที่เขาไม่รู้จักเป็นอันขาด
เคยคิดไหมว่าเวลานึกอยากจะกินสุกี้ที่เชียงใหม่ หาดใหญ่ ขอนแก่น คุณนึกถึงแบรนด์อะไรอยู่บ้าง แน่นอนใครๆ ก็นึกถึง MK กันทั้งนั้น เพราะนอกเหนือจากคุณภาพและบริการที่ยอดเยี่ยมที่สุดแล้ว ผู้บริโภคต่างก็สามารถเข้าถึงร้าน MK ได้อย่างง่ายดายเพราะ MK มีสาขามากกว่า 200 สาขาทั่วประเทศไทย
3. ผู้นำทางศาสนา
ภาษาอังกฤษเราเรียกว่า Guru
เราก็มักจะใช้คำนี้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน
ใครรู้มากกว่า ใครเป็นผู้เชี่ยวชาญช่ำชอง เราก็เรียกเขาเหล่านั้นว่า “กูรู”
เราย่อมเคารพและนับถือผู้นำทางศาสนาหรือผู้รู้กันแทบทั้งนั้น คุณตัน ภาสกรนที ท่านก็เป็นผู้รู้ในหลายๆ ธุรกิจ และท่านเองก็เป็นที่ยอมรับและประสบความสำเร็จในเรื่องชาเขียวที่ชื่อว่า “โออิชิ” ที่เขย่าแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศมาแล้ว ในช่วงระยะเพียงไม่กี่ปี โออิชิก็ได้ไต่จากผู้ตามมาเป็นผู้นำที่แข็งแกร่งในตลาดชาเขียวที่แบรนด์ชาเขียวจากหลายๆ ประเทศก็แทบจะเอาตัวรอดกันได้ยาก
เป็นที่น่าภูมิใจกับคนไทยที่อย่างน้อยก็มีแบรนด์ชาเขียวของคนไทยที่เป็นที่ต้องการ นิยม ยอมรับจากผู้บริโภค
ความสำเร็จของชาเขียวโออิชิคงไม่ได้มาด้วยความบังเอิญ แต่เพราะคุณตันท่านเป็น “กูรู” จริงๆ ในธุรกิจนี้
ท่านรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร? คิดอะไรอยู่?
รสชาติของชาเขียวก็ถูกผลิตขึ้นมาเพื่อลิ้นของคนไทยและแน่นอนไม่ใช่ถูกผลิตขึ้นมาโดยหลักการของกระบวนการตลาดแบบดั้งเดิม ที่ต้องมีการวิจัยกันแหลกลานจนสินค้าดีๆ ต้องถูกแปรเปลี่ยนไปด้วยผลวิจัย เพียงไม่กี่ร้อยคน
ไม่ใช่คุณตันท่านไม่เชื่อ แต่ท่านใช้การวิจัยเป็นเพียงเข็มทิศ เพื่อให้รู้ว่าทิศเหนืออยู่ทางไหน ส่วนจะไปอย่างไร ท่านมีวิธีที่แตกต่างกันไป
จะเร็วก็บินไป แต่ก็แพงหน่อย แต่ถ้าไปรถก็ช้าหน่อย แต่ก็มีที่ให้แวะหยุดชมวิว และได้กินอะไรอร่อยๆ ในแต่ละจังหวัดด้วย
การไปเชียงใหม่ไม่สามารถไปโดยเส้นตรงได้ และถนนหนทางมันเลี้ยวไปเลี้ยวมา เพราะมีภูเขาหลายลูกคอยเป็นอุปสรรค
ดั้งนั้นโออิชิ จึงไม่ได้สำเร็จมาด้วยความบังเอิญอย่างแน่นอน แต่เพราะว่าคุณตันได้ลงไปคลุกคลีกับผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ไปจตุจักรไปทุกทีที่มีผู้บริโภคที่สนใจจะดื่มชาเชียว
ท่านไม่ได้นั่งอยู่ในห้องทำงานสี่เหลี่ยมเหมือนกับ CEO หลายๆ คน
เคยเห็นท่านยกลังโออิชิเองมั้ย?
ความเป็นผู้รู้ก็คือความได้เปรียบในธุรกิจที่จะทำให้คู่แข่งจะต้องเหนื่อย
ความเป็นผู้รู้ย่อมนำสั่งดีๆ ออกสู่ตลาดให้กับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โออิชิได้ออกชาเขียวมาหลายรสชาติตั้งแต่รสดั้งเดิม รสสตอเบอรี่ รสเลมอนผสมน้ำแข็ง รสชาดำ รสกลิ่นข้าว เป็นต้น
ความสำเร็จอีกอันที่ทำให้ชาเขียวโออิชิแตกต่างและเป็นที่ยอมรับจากผู้บริโภคก็คือ Oishi Thunder Millionaire Consumer Promotion ที่แจก 1 ฝา 1 ล้านบาท เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา
ยอดขายถล่มทลาย จนคู่แข่งขายแทบไม่ได้เลย
นี่ก็คือแนวคิดของความเป็นผู้รู้ที่เข้าใจว่าผู้บริโภคคนไทย ชอบการชิงโชคแจกแถม แต่ที่สำคัญก็คือคุณตันไม่ได้แจกรถ หรือแจกทอง เหมือนกับชาวบ้าน
แต่คุณตันแจกเงินสดๆ มูลค่า 1 ล้านบาท
1 ล้านบาท คุณจะเอาไปซื้ออะไรก็เรื่องของคุณ คุณตันแกไม่เกี่ยว
ถ้าคุณเจอฝา 1 ล้านบาท โทรเข้ามา คุณตันจะเอาเงินสดๆ 1 ล้านบาท ไปให้คุณถึงที่เลย ถ้าในกรุงเทพฯก็เร็วหน่อย ถ้าต่างจังหวัดก็รอนิดนึ่ง แต่ท่านจะเอาไปให้ด้วยตัวเอง
ผู้รู้ย่อมมีพลังที่มากกว่าคู่แข่งเสมอ
พลังจากตัวตนและจิตวิญญาณไปจนถึงแรงบันดาลใจที่จะขับเคลื่อนแบรนด์ของตนในทุกวิธีทางที่จะต้องแตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิง
ผู้รู้ชอบการเรียนรู้และไม่กลัวต่อการเปลี่ยนแปลง
อะไรพลาดก็ตั้งต้นกันใหม่ อะไรดีก็พัฒนาให้ดีขึ้นไปอีก
แค่ทำผิดไม่ได้ทำชั่ว!!
ยังมี Guru หรือผู้รู้อีกหลายท่านที่ผมนับถือ แต่เกรงว่าเนื้อที่จะไม่พอต่อการยกย่องและสรรเสริญ
ถ้านึกถึงระบบโทรศัพท์มือถือ คงไม่มีใครไม่รู้จัก คุณซิคเว่ จากดีแทค
ท่านผู้นี้ได้เขียนตำราใหม่ให้กับธุรกิจระบบโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยมาแล้ว
ท่านมีนวัตกรรมทางความคิดที่แตกต่างอยู่ตลอดเวลา และคงไม่ต้องพูดถึงนวัตกรรมทางด้านสินค้าและบริการที่ท่านได้นำออกสู่ตลาดเมืองไทยอย่างต่อเนื่อง
ถ้าจะพูดถึงบัตรเครดิต KTC ก็คงไม่มีใครไม่รู้จักคุณนิวัตต์ จิตตาลาน จากค่ายบริษัท บัตรเครดิตกรุงไทย จำกัด (มหาชน)
จากบัตรเครดิตที่มีภาพพจน์ค่อนข้างจะดูเก่าและไม่ทันสมัยในอดีต
แต่ปัจจุบัน KTC เป็นแบรนด์ที่สุดยอดในภาพลักษณ์ นวัตกรรม บริการ และอื่นๆ อีกมากมาย แถมยังมียอดผู้ใช้สูงสุดด้วย
ผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ KTC คงไม่ใช่ระบบ กฎ หรือกติกา ที่ถูกส่งมาจากที่ใดที่หนึ่ง แต่มาจากผู้รู้อย่างคุณนิวัตต์ที่ “เปลี่ยน” ทุกอย่างในทฤษฎีการทำธุรกิจ บัตรเครดิต จากซ้ายไปขวา ไม่ใช่แค่อยู่ตรงกลางเพื่อความประนีประนอม
ดังนั้น ผู้นำทางศาสนาหรือ Guru ได้ถูกกำหนดให้เป็นหนึ่งในมิติของความสำเร็จในการสร้างแบรนด์
แบรนด์เกิดไม่ได้ถ้าไม่มีผู้รู้อยู่ข้างหลังคอยผลักดันให้เติบโตก้าวหน้าอย่างมีทิศทาง
แบรนด์ที่ดีย่อมมีพลังมากกว่าแบรนด์อีกแบรนด์หนึ่ง
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ก็ย่อมจะมีผู้รู้ที่มีพลังเหลือล้นเป็นผู้นำเอาชัยชนะกลับมาสู่องค์กรของตนและสุดท้ายคือให้ความพึงพอใจอย่างสูงสุดต่อผู้บริโภค
อ่านตอนที่ 2 เพิ่มเติมได้ที่ >>> แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั๊ย?? ตอนที่ 2
Categories: Articles Anything |
Tags: Brand Versus Religion | 1 Comment
February 10th, 2009
วันนี้มีเรื่องราวน่าสนใจมาฝากอีกเช่นเคยคะ สำหรับใครที่สงสัยเกี่ยวกับเรื่องราวของการสื่อสาร…
ว่าการสื่อสาร หรือ Communication ที่เราเข้าใจกัน มันถูกต้องแล้วจริงๆหรอ??
ลองมาทบทวนกันอีกครั้งดีกว่าคะ แล้วคุณจะอินและสนุกไปมัน…
ว่าพลังของการสื่อสารที่ดีทำอะไรให้เราได้อีกตั้งเยอนะ
บทความโดย อ. สรณ์ จงศรีจันทร์ จากหนังสือ BrandAge Magazine คะ
———————————————————————————-
Communications Versus Thammanications
เมื่อกล่าวถึง Communications หลายคนคงจะเข้าใจความหมายเป็นอย่างดีว่าแปลว่าอะไร เพราะคำๆนี้อยู่กับผู้บริโภคมายาวนาน และคำๆนี้เองก็มีความหมาย “การสื่อสาร” ที่เข้าใจกันแบบง่ายๆนั่นเอง
มีหลายคนอาจจะเข้าใจว่า “การสื่อสาร”นั่นคือ การส่งข้อมูลข่าวสารจากผู้ผลิตสินค้า/ บริการ โดยผ่านตัวกลางคือ “สื่อ” ที่ตรงไปยังผู้บริโภค สื่อที่ว่านี้อาจจะครอบคลุมถึงสื่อโทรทัศน์ที่เป็นที่รู้จักกันในหมู่คนส่วนมาก สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ สื่อโรงภาพยนตร์ และอื่นๆอีกมากมายที่เกิดขึ้นในยุคปัจจุบัน แต่ในความจริง “การสื่อสาร” ยังถูกแฝงเข้าไปอยู่กับวัตถุในรูปแบบต่างๆที่อยู่รายล้อมผู้บริโภค และวิถีชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ที่ไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปแบบเดิมๆ ของคำว่า “สื่อ” ที่ผู้บริโภคเคยชินอีกต่อไป
Thammanication คืออะไร?
คำๆนี้คงไม่สามารถหาคำแปลในพจนานุกรมจากที่ไหนๆได้ เพราะเป็นการอุปโลกน์คำศัพท์ใหม่ๆขึ้นมา เพื่อให้เข้ากับยุคสมัยที่ทุกๆอย่างกำลังเปลี่ยนไป
Thamma แปลมาจากธรรมาภิบาล และอีกในมุมหนึ่งก็คือธรรมะที่เกี่ยวข้องกับคุณงามความดี อย่างที่ทุกๆท่านทราบกันดี ไม่ว่าจะเป็นธรรมาภิบาล หรือธรรมะ ทั้ง 2 คำ ต่างให้ความรู้สึกของ “การทำดี” และเมื่อผสมกับ Communications เข้าไป ก็น่าจะมีความหมายที่เกี่ยวข้องกับ “การสื่อสารที่ต้องออกมาในรูปแบบที่ดีๆ” แน่นอนการสื่อสารนั้นๆจะต้องรับผิดชอบต่อผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม จะต้องไม่เบียดเบียนหรือทำให้ใครต้องเดือดร้อน จะต้องไม่ส่งเสริมการกระทำอะไรที่ผิดต่อศีลธรรม จริยธรรม และวัฒนธรรม จะต้องไม่ทำให้เกิดความรำคาญและน่ารังเกียจต่อผู้บริโภคด้วย
Execution Revolution
ผมเคยดูแลรับผิดชอบบรั่นดียี่ห้อหนึ่งเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว สินค้ายี่ห้อนี้ถือได้ว่าเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย แต่ในระดับโลกเลยที่เดียว งานโฆษณาทางทีวี มีเนื้อหาประมาณว่ามีชายหนุ่มสุดหล่อ ดื่มด่ำกับรสชาติของบรั่นดีโดยลำพัง มีแต่เพียงเพื่อนยามยากที่เป็นสุนัขอยู่ข้างกาย แถมยังเห็นชายหนุ่มคนนี้กระดกแก้วบรั่นดีเข้าปากด้วย ในบรรยากาศของบ้านที่สุดจะโรแมนติก สาวไหนเห็นเป็นต้องกรี๊ดกับความหล่อเท่ห์ของชายหนุ่มผู้นี้ ในสิ่งแวดล้อมที่น่าจะเข้าไปมีส่วนร่วมในการดื่มบรั่นดีที่มีเพียงสุนัขตัวนั้นเท่านั้น
มีอยู่วันหนึ่งเจ้านายฝรั่งชาวเยอรมันของผมขอให้ทำ Brand Review ของสินค้าทุกตัวที่พวกเราดูแลกัน ปรากฏว่าพอมาถึงคิวผม ทันทีที่ผมฉายโฆษณาชุดนี้เสร็จ เจ้านายผมหน้าเสียขึ้นมาทันที และบอกกับผมว่า “โฆษณาชุดนี้ออกอากาศไปแล้ว หรือ ?” คำตอบของผมก็คือ “ใช่ครับ หลายอาทิตย์แล้วด้วย” เจ้านายผมบอกว่า กฎหมายในเยอรมันและอีกหลายๆประเทศในยุโรป เขาจะไม่อนุญาตให้ตัวแสดงในหนังโฆษณาดื่มเหล้าโดยลำพังเด็ดขาด เพราะรัฐบาลเขากลัวว่าเมื่อดื่มอยู่คนเดียวและเกิดเป็นอะไรขึ้นมา เดี๋ยวจะไม่มีคนคอยช่วยเหลือ
วันเวลาผ่านไป เราจะไม่มีโอกาสได้เห็นชายหญิงยกแก้วดื่มเหล้าเช่นเดียวกัน เพราะไม่เพียงแต่นักการตลาดและนักโฆษณาที่ต้องระวังภาพเหล่านี้ แต่ก็ยังมี Safety Lock ที่เกิดขึ้นมาอีกอัน และสิ่งๆนี้ก็คือการควบคุมการโฆษณาที่เข้มงวดเอามากๆ จากหน่วยงานราชการ จบแทบจะทำอะไรไม่ได้เลย นอกเสียจากชื่อของแบรนด์ๆนั้น เนื้อเรื่อง (Execution) ก็ไม่สามารถที่จะแสดงออกในเชิงการเชื้อเชิญ ให้เกิดกิจกรรมการบริโภคอย่างไร้เหตุผล แถมยังต้องใช้ข้อความ (Super) ตัวเบ้อเริ่ม ที่บอกกับผู้บริโภคทางบ้านว่าผลร้ายของการดื่มเหล้าคืออะไร
ในโลกปัจจุบัน นักการตลาดและนักโฆษณาไม่เพียงแต่จะระมัดระวังการทำการสื่อสารที่ส่อแสดงถึงการเชื้อเชิญให้บริโภคสินค้า แต่ยังมีกิจกรรมอีกหลายรูปแบบ ที่สื่อสารตรงไปยังผู้บริโภคให้ทราบว่า “เมาแล้วอย่าขับ” “ดื่มด้วยสติ” “ดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ” เป็นต้น อีกทั้งพยายามบอกให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงโทษของการดื่มอย่างไม่มีสติ การเมาไม่ใช่เรื่องเท่ห์อีกต่อไป และไม่มีใครอยากจะคบกับคนเมาด้วย
Thammanications ได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในชีวิตประจำวันของเรา แต่หลายคนอาจจะบอกว่า ธุรกิจเหล้าต้องมีความรับผิดชอบอยู่แล้ว ยังไงเสีย ก็ต้องทำการสื่อสารอย่างมีความรับผิดชอบ ลองดูตัวอย่างต่อไป
Motivation, Drive and Value
ในอดีต การโฆษณาน้ำมันหล่อลื่น หรือที่เรียกกันสั้นๆว่าน้ำมันเครื่อง มักจะต้องใช้ผู้หญิงเซ็กซี่ นุ่งน้อยห่มน้อยมาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อดึงดูดชายฉกรรจ์ทั้งหลายที่เป็นสิงห์รถบรรทุกหรือสิงห์นักบิด กลยุทธ์แบบนี้คงไม่ผิดเพราะหนึ่งใน Motivation, Drive และ Value ของคนกลุ่มนี้ที่เราจะรู้จักในตัวตนของพวกเขาในกลุ่ม “Struggler” ย่อมที่ชอบความตื่นเต้นอะไรทำนองนี้อยู่แล้ว
แต่ถ้าพิจาณาให้ดี Struggler กลุ่มนี้ยังมีความต้องการและแรงบันดาลใจที่ตรงกันข้ามกับความตื่นเต้นที่เกี่ยวข้องกับเพศตรงข้าม ดังนั้นการที่สินค้าน้ำมันเครื่อง แบรนด์หนึ่ง ได้ใช้กลยุทธ์ Thammnications ในการสร้างแบรนด์ โดยใช้แนวคิดของการแถมสติ๊กเกอร์ที่เอาไว้ติดกระจกหน้ารถบรรทุก ที่มีคาถาหรือปรัชญาของพระพยอมที่ว่า “ขยันให้เหงื่ออกทางขุมขน ดีกว่าขี้เกียจแล้วยากจน จนน้ำล้นออกทางตา”
เนื้อหาของหนังโฆษณาชุดนี้มีอยู่ว่า คนขับรถบรรทุก 10 ล้อที่มีความมุ่งมั่นและขยัน ถูกตำรวจทางหลวงเรียกให้หยุดเพื่ออะไรซักอย่าง ทันใดนั้นเอง คนขับรถผู้นี้ก็นึกถึงปรัชญาที่พระพยอมได้พูดถึงมาในใจ สุดท้ายคุณตำรวจทางหลวงเอง ก็ยกมือสาธุและปล่อยให้รถบรรทุกคันดังกล่าวผ่านไปด้วยดี
นี่คือการส่งเสริมให้คนทำดีและมีความหวังต่อชีวิต คนที่หาเช้ากินค่ำอย่างสิงห์รถบรรทุกผู้นี้ก็สามารถประสบกับความสำเร็จได้เหมือนกัน เขาไม่ท้อแท้และหมกมุ่นอยู่กับสิ่งที่เป็นอบายมุขที่คนส่วนใหญ่มักจะเป็น และแนวทาง Thammanications แบบนี้ ก็ส่งผลให้สังคมโดยรวมมีความเจริญขึ้นมาด้วย
อย่าดูถูกผู้บริโภค พวกเขามีความรู้ มีสติปัญญา มีความสามารถ จากผลการวิจัย เราได้เรียนรู้ว่าแนวทางการสื่อสารแบบ Thammnications จะได้รับความยอมรับมากกว่าแนวคิดแบบเดิมๆ ที่หลอกล่อกันไปมา ใช้ความฟู่ฟ่า หรือแม้กระทั่งเซ็กซ์เข้ามาเกี่ยวข้อง
แนวทาง “พอเพียง” กับ Thammanications
เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา มีธุรกิจโทรศัพท์เติมเงินแบรนด์หนึ่ง ได้ออกแคมเปญโฆษณาที่ล้อเลียน Concert โดยมีเนื้อหาพยายามบอกกับผู้บริโภคว่า ถ้าคิดถึงกันก็ไม่ต้องโทรหากันบ่อยก็ได้ ให้คิดถึงกันก็พอ ซึ่งก็ขัดแย้งกับแนวทางทำธุรกิจประเภทนี้ ที่รายได้ย่อมมาจากการที่ผู้บริโภคโทรหากันมากๆ ยิ่งโทรมากเท่าไร ผู้ประกอบการก็ยิ่งได้รายได้มาก
ปรัชญา “พอเพียง” ของในหลวงท่าน ไม่ได้จำกัดอยู่บนพื้นฐานของ “เศรษฐกิจพอเพียง” เท่านั้น แต่ได้แผ่ขยายไปสูวงกว้างของการสื่อสารที่พยายามส่งเสริมไม่ให้เกิดความฟุ่มเฟือย การสื่อสารมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมาก เพราะการเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติหรือพฤติกรรม ก็มาจากการรับรู้ในข้อมูลข่าวสารใหม่ๆ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่กับกลุ่มเป้าหมายใดเป็นพิเศษ เพราะการสื่อสารจะครอบคลุมพื้นที่ในวงกว้างและในเวลาที่รวดเร็ว
Thammanications ที่เป็นมากกว่า Communications
ในประเทศอังกฤษ มีกฎหมายที่บังคับให้อาหารบางประเภทต้องแจงรายละเอียดของคุณค่าทางอาหารและส่วนผสม บนฉลากที่ต้องเห็นได้ชัด อ่านได้ง่าย เช่นมี Calories, Sugar, Fat, Saturates และ Salt อยู่ในอาหารประเภทนั้นเท่าไร เพื่อให้ผู้บริโภคได้พิจารณาและตัดสินใจซื้อกลับบ้านไปบริโภค บนเงื่อนไขของผลที่จะตามมาถ้าผู้บริโภคคนนั้นสามารถรับได้ ไม่มีการหลบๆซ่อนๆของข้อมูลข่าวสารอีกต่อไป โดยเฉพาะถ้าตัวหนังสือที่อ่านแสนจะยาก เพราะตัวหนังสือเหล่านั้นช่างตัวจิ๋วเหลือเกิน
ผมว่านักการตลาดคงต้องคิดเหมือนกันว่า ในอนาคตอันใกล้นี้จะทำอย่างไรให้บรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดเท่าเดิม แต่สามารถบรรจุข้อมูลทึ่สำคัญเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อชีวิตของผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อม ทุกวันนี้ผู้บริโภคช่างอยากรู้โน่น รู้นี่ไปหมด ไม่เพียงเฉพาะสินค้าหรือบริการเหล่านั้นที่สามารถทำให้พวกเขาพึงพอใจ แต่ก็ต้องยุติธรรมพอที่จะบอกกับพวกเขาว่าที่มาที่ไปคืออะไรด้วย
Corporate Social Responsibility (CSR)
องค์กรใดที่ประสบความสำเร็จในยอดขายในปัจจุบันและที่อยู่ในตำแหน่งผู้นำทางการตลาด มักใช้กลยุทธ์ “ช่วยเหลือสังคม” เข้ามาเป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์สร้างองค์กรและแบรนด์ของตัวเอง คงเคยได้ยินคำ 2 คำนี้มาบ้าง Fame & Fortune
Fortune คือความสำเร็จทางยอดขายและตำแหน่งทางการตลาดในความเป็นผู้นำ แต่ก็ไม่แน่ใจว่าคนทั่วไปจะชื่นชอบแค่ไหน Fame คือชื่อเสียง เกียรติยศที่องค์กรและแบรนด์นั้นๆอยากจะโชว์และคว้ามาครอบครอง เพื่อความสมดุลในความสำเร็จ Thammanications จึงเข้ามาเป็นส่วนผสมที่สำคัญอีกหนึ่งตัว ในการช่วยผลักดันให้มิติของ Fame สูงขึ้นมาจากเดิมที่อาจมีน้อยกว่ามาตรฐาน ทุกวันนี้กิจกรรม CSR มีให้เห็นในทุกรูปแบบในทุกสื่อ ซึ่งส่งผลดีไปถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม อีกนัยหนึ่ง เราจะเห็นการตลาดแบบบูรณาการที่เข้มข้นขึ้นเป็นลำดับ
บทบาทของกฎ ระเบียบ และวินัย (Regulatory)
ผมไม่เชื่อในการบังคับจากหน่วยงานใดๆต่อการสื่อสาร เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ในปัจจุบันเปรียบเสมือน ”ยิ่งห้ามก็เหมือนยิ่งยุ” ผมมีความเชื่อในกลไกของธรรมชาติที่มีต่อสินค้าหรือบริการที่ทำตัวไม่น่ารัก ดังตัวอย่างในอดีตที่เกิดขึ้น เมื่อมีการโฆษณาทางทีวีของสินค้าประเภทขายตรง ที่ให้ความหวังกับผู้บริโภคว่าจะเห็นผล (ในความมีหุ่นที่แรงแรงและกระชับ) ในเวลาเท่านั้น เท่านี้สัปดาห์ แต่พอเมื่อซื้อมาใช้แล้วปรากฏว่ายังอ้วนต้วมเตี้ยมอยู่ คงมีผู้บริโภคบอกต่อกันเองว่า “ถูกหลอก อย่าไปซื้อมาลองเด็ดขาด” พลังของ “ปากต่อปาก” (Word-of-Mouth) และ Word-of-Web สมัยนี้ศักดิ์สิทธิ์ยิ่งกว่าอะไร ถ้าไม่เชื่อก็ลองดูเพราะมีหลายสินค้าหรือบริการที่พังมาแล้วจาก WOM และ WOW
กฎ กติกา มีไว้เป็นแนวทางที่ดีในการสร้างสรรค์งาน แต่ไม่ควรถึงขนาดต้องบอกกับผู้ประกอบการว่า “ต้องอย่างนั้น ต้องอย่างนี้” เป็นต้น
เชื่อเถอะว่า ผู้บริโภคไม่ได้โง่ และเจ้าของสินค้าหรือบริการก็ไม่ใครอยากจะทุบหม้อข้าวของตัวเอง
Categories: Articles Anything |
Tags: communication | 1 Comment
February 8th, 2009
มหัศจรรย์บนตัวเลข (ตอนที่ 2)
A MIRACLE OF NUMBER
โดย อ. สรณ์ จงศรีจันทร์
อิทธิพลของตัวเลขต่อความรู้สึกของผู้บริโภค
ตัวเลขมีอิทธิพลต่อเราทุกคนตั้งแต่กำเนิด คุณพ่อคุณแม่ของเราพยายามอยากได้วันเวลาที่ดีเพื่อให้เราเกิดมาดูโลก เพื่อให้เราได้ประสบความสำเร็จ โชคดี เจริญรุ่งเรืองไปตลอดชีวิต บางคนเกิดในเวลาที่ดี วันที่ดี และปีที่ดี เปรียบเสมือนมีแรงบรรดาลใจในการดำรงค์ชีวิตที่เต็มไปด้วยความหวัง แปลกแต่ก็จริง ที่ผู้บริโภคทั่วไปก็จะมีความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดีหรือไม่ดีต่อสินค้าหรือบริการที่เขาเผชิญอยู่บนพื้นฐานของการดำรงค์ชีวิต
ตัวเลขให้ความสุขและความหวังกับผู้บริโภค
ทุกๆสินค้าหรือบริการในโลกล้วนแล้วแต่ถูกคิดค้นและพัฒนาขึ้นมาเพื่อสร้างความสุขและความหวังแก่ผู้บริโภค มีเพียงไม่กี่สินค้าหรือบริการที่อาจจะสวนทางแนวความคิดนี้ เช่น โรงศพ พวงหรีด ดอกไม้จัน เป็นต้น
ความสุขและความหวังที่เกิดขึ้นบนตัวเลขจะเห็นได้จากแทบทุกอุตสาหกรรมโดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเรือนร่าง รูปร่างหน้าตา ความสวยความงาม สินค้าบำรุงความงามในปัจจุบันต่างใช้ตัวเลขเข้ามาจับความต้องการและความรู้สึกของผู้บริโภค ดังตัวอย่างเช่น “คุณจะดูอ่อนวัยเหมือนสาวอายุ 20 หลังการใช้ต่อเนื่องเพียงแค่ 14 วัน” ตัวเลข 20 มีความหมายสำคัญมากสำหรับผู้หญิงกลางคนที่ใบหน้าอาจดูเหี่ยวย่นไปบ้าง และไม่เต่งตึงเท่าที่ควร ตัวเลข 20 ที่ใช้ในการสื่อสารช่างมีความหมายในตัวเองชัดเจนเหลือเกิน เพราะสาวใดที่มีอายุประมาณ 20 ปี ก็คือสาวที่น่าจะดูสดใสในรูปร่างหน้าตา ผิวพรรณ อะไรทำนองนี้ ตลอดถึงบุคคลิกที่กระชุ่มกระชวย ปราดเปรียว ว่องไว ใครๆก็อยากจะเป็นคนอายุประมาณนี้กันทั้งนั้น
ในขณะเดียวกัน ความหวังที่ผู้หญิงวัยกลางคนจะสามารถสัมผัสได้กับการย้อนเวลากลับไปเป็นเด็กสาวรุ่นวัย 20 ปี ก็ไม่น่าจะยากจนเกินไป หรือไม่นานจนเกินรอ เพราะความอ่อนวัยจะกลับไปสู่เด็กสาววัย 20 ปีนั้น ใช้เวลาเพียงแค่ 14 วันเท่านั้นเอง เชื่อหรือไม่ก็เป็นอีกประเด็น แต่ประเด็นที่น่าสนใจ คือกลับไปสู่วัยสาว 20 ปี ในแค่เวลา 14 วันเท่านั้น
ผู้บริโภคทุกคนไม่ว่าจะรวยจะจนล้วนแต่ต้องการไขว่คว้าหาความสุขกันทั้งนั้น และความสุขก็ย่อมจะเกิดจากความหวัง ถึงแม้ว่าจะลมๆแล้งๆก็ตาม ในอดีตเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา คนในระดับฐานะปานกลางซึ่งอาจจะลงไปล่างได้อีกซักนิดนึงก็มีความหวังขึ้นมาทันทีในการเดินทางโดยสายการบินที่รู้จักกันในนามของสายการบินต้นทุนต่ำ สมัยหนึ่งการเดินทางไป-กลับจากกรุงเทพฯ-เชียงใหม่ มีราคาค่าตั๋วโดยสารจากสายการบินแห่งชาติประมาณ 4-5 พันบาท แต่อยู่ดีๆวันดีคืนดี ผู้โดยสารก็สามารถเดินทางไป-กลับกรุงเทพฯ-เชียงใหม่ด้วยค่าตั๋วโดยสารที่ลงโฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์เริ่มต้นที่ 99 บาท (เที่ยวเดียว) ภายใต้เงื่อนไขบางอย่างที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่สามารถรับได้ และตัวเลข 99 บาทนี้เอง ที่ทำให้ความหวังของผู้บริโภคในหลายจังหวัดทั่วประเทศโดยเฉพาะกรุงเทพฯสามารถบินไปชื่นชมและเป็นบุญตาของความอลังการและความงดงามของมหกรรมพืชสวนโลกที่จัดขึ้นในจังหวังเชียงใหม่เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ตัวเลขไม่เพียงให้ความหวังกับผู้บริโภค แต่ทำให้เกิดความเท่าเทียมกันในสังคมมากยิ่งขึ้น และท้ายสุดนำไปถึงการแข่งขันที่ทำให้คู่แข่งต้องปรับกลยุทธ์ทุกรูปแบบเพื่อสามารถรักษาส่วนแบ่งการตลาดของตัวเองเอาไว้ด้วย นี่คือเหตุผลหนึ่งที่สายการบินแห่งชาติของเราจำเป็นต้องสร้างแบรนด์สินค้าอีกตัวนึงขึ้นมาในแนวคิดของสายการบินต้นทุนต่ำออกมาสู้ เพราะรู้ว่าตัวเลขของคู่แข่งที่เป็นสายการบินต้นทุนต่ำเจ้าแรกทำให้ผู้บริโภคไม่อาจจะปฏิเสธได้ในการเสาะแสวงหาความสุขใส่ตัวในรูปแบบของการเดินทางท่องเที่ยวเพื่อเปิดหูเปิดตาของตัวเองให้มากขึ้น ไม่เพียงแต่ 99 บาทจากกรุงเทพไปภาคเหนือ ภาคอีสาน หรือภาคใต้ แต่ปัจจุบันตัวเลขที่แสนยั่วใจยังนำพาผู้บริโภคคนไทยให้ไปไกลถึงประเทศเพื่อนบ้านอย่าง ปีนัง กัมพูชา โคตาคินนาบาลู หรือมาเก๊าเป็นต้น
เมื่อกลางเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ได้มีโอกาสเห็นโฆษณาของสายการบินนี้อีกในหน้าหนังสือพิมหัวสีฉบับหนึ่ง แทบไม่น่าเชื่อเลยว่า เขาให้ความหวังกับผู้บริโภคโดยเสนอราคาเริ่มต้นที่ 9 บาท!!ในงาน THAI AIRASIA TRAVEL FAIR ตัวเลข 9 บาทนี้แสนจะมหัศจรรย์เพราะยังถูกกว่าการเดินทางโดยรถไฟฟ้า BTS 1 สถานีที่มีราคา 10 บาท ในระยะทางแค่ประมาณครึ่งกิโลเมตรและอยู่ในกรุงเทพฯเท่านั้น
ตัวเลขทำให้สังคมเป็นอยู่ดีขึ้น
ถ้าสังเกตป้ายตามท้องถนนไม่ว่าจะในกรุงเทพฯหรือในต่างจังหวัด เราต่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่โดนตัวเลขมาขัดใจหรือกีดขวามความสุขในบางโอกาส แต่ตัวเลขเหล่านี้ที่ทำให้ชีวิตของคนส่วนใหญ่ในสังคมมีความปลอดภัยมากยิ่งขึ้นและมีวินัยกันมากขึ้นด้วย เช่น ห้ามขับเกิน 120 กม./ชม. บนถนนมอเตอร์เวย์ หรือ ห้ามเกิน 60 กม./ชม. ในเขตตัวเมือง ตลอดจนป้ายห้ามจอดในหลายๆถนนที่บอกถึงการห้ามจอดตั้งแต่เวลา 06:00-20:00 น. เพื่อให้สังคมและชุมชนแต่ละแห่งดีขึ้นมาอีกซักหน่อย คิดแล้วก็ตลกดีที่เราทุกคนก็ต่างเคารพในตัวเลขเหล่านี้และอย่าไปสนใจคนบางกลุ่มที่ยังคงละเมิดในตัวเลขเหล่านี้อยู่
สังคมที่ดีไม่ได้มาจากวินัยการจราจรเพียงอย่างเดียว ผู้บริโภครู้สึกดีที่หลายๆสินค้ามีการโฆษณาหรือแจงบนฉลากสินค้าของตัวเองว่า “วัตถุดิบที่ใช้ในสินค้าตัวนี้ทำมาจากวัตถุดิบที่ถูกนำมารีไซเคิล 100%” หรือ “สินค้าตัวนี้ทำมาจากส่วนผสมของพืช 100% และไม่มีการนำสัตว์มาเป็นตัวทดลองในการผลิต” หรือ “สินค้าตัวนี้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและปลอดมลพิษ 100%” ดังนั้นคำว่า 100% จากผู้ผลิตสินค้าเหล่านั้นหมายถึงเจตนารมณ์ ความมุ่งมั่น และความรับผิดชอบต่อสังคม ที่ผู้บริโภครู้สึกได้จากสินค้าหรือบริการ ที่ย่อมนำไปสู่ความจงรักภักดี การบอกต่อ การใช้ซ้ำในหลักทฤษฏีขั้นพื้นฐานในการสร้างแบรนด์นั่นเอง ผู้ผลิตบางรายมีแต่ความเชื่อในการสร้างสรรค์สิ่งดีๆที่เรียกว่า “นวัตกรรม” ใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และนี่เป็นสิ่งที่ดีแต่คงต้องคำนึงถึงสังคมและสิ่งแวดล้อมไว้ด้วย โดยเฉพาะความรู้สึกดีๆที่ผู้บริโภคจะตอบสนองกลับมาที่สินค้าหรือบริการในที่สุด
ตัวเลขใช่ว่าจะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเสมอไป
แบรนด์ที่ดีย่อมไม่สะทกสะท้านต่อการแข่งขันและย่อมไม่กลัวต่อตัวเลขที่คู่แข่งจะนำออกมาเล่นในรูปแบบของ การลด แลก แจก แถม ราคาไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของกลยุทธ์ทางการตลาดเสมอไป ตราบใดที่แบรนด์ๆนั้นมีภูมิคุ้มกันที่ดี เคยสังเกตไหมว่าเมื่อเราจะแวะเข้าไปเติมน้ำมันเมื่อไฟเตือนกำลังบอกว่าน้ำมันในถังใกล้หมดเต็มทีแล้ว บนถนนบางสายจะมีปั๊มน้ำมันหลายยี่ห้อที่อยู่เรียงรายกันเต็มไปหมด ห่างกันก็ไม่เกินห้าร้อยเมตร ก็มีให้เห็นอยู่ถมไป หน้าปั๊มจะมีตัวเลขของราคาน้ำมันที่แสดงอย่างชัดเจนตามกฏหมาย หลายแบรนด์มีราคาแพงกว่าบางแบรนด์ แต่ถึงอย่างไร ผู้บริโภคก็จะแวะเข้าไปเติมในปั๊มที่มีตัวเลขบนป้ายที่แพงกว่าอยู่ดี เพราะผู้บริโภคจะได้ความเชื่อมั่น ความคุ้นเคย ความสะดวกสบาย ความเป็นมิตรไมตรีในด้ายการบริการ ห้องน้ำที่สะอาดกว่า ร้านสะดวกซื้อที่มีสินค้าหลากหลายจัดเป็นระเบียบ ที่โดยรวมๆเรียกว่า “ประสบการณ์แบบครบวงจร” ที่คู่แข่ง บนถนนเส้นเดียวกันอาจมีไม่ครบ ดังนั้นตัวเลขที่แสดงค่าถึงความถูกในตัวสินค้าอย่างน้ำมันก็ไม่มีความหมายเพราะผู้บริโภคยังต้องการประสบการณ์อื่นๆมาทดแทน
ประสบการณ์เหล่านั้นคืออะไร??
ในอีกด้านที่ไม่ใช่ตัวเลขบนราคา ยังมีตัวเลขที่เกี่ยวข้องกับจำนวนสาขา เช่นสถานีบริการนี้มีสาขากว่า 1500 แห่ง ที่แสดงถึงความเป็นเจ้าตลาดที่ครอบครองส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด และผู้บริโภคจะได้ประสบการณ์ของความสะดวกสบาย ในการเข้าถึงพร้อมกับคุณภาพมาตรฐานของประสบการณ์ที่สามารถได้รับจากทุกๆสถานีบริการกว่า1500 แห่งทั่วประเทศเช่นกัน
ตัวเลขอาจจะมาจากประสบการณ์เกือบ 30 ปีที่บริษัทนี้ได้ถือกำเนิดขึ้นมาในประเทศไทยที่แสดงถึงความน่าเชื่อถือ
ตัวเลขอาจจะมาจากการเปิดบริการ 24 ชม. ที่ให้ความสะดวดสบายเช่นเดียวกับจำนวนสาขาที่มีเกือบทุกๆที่ในประเทศไทย ในขณะที่คู่แข่งอาจจะเปิดแค่ช่วงเช้าหรือช่วงค่ำๆเท่านั้น
ตัวเลขอาจจะมาจากคุณภาพ 5 ดาวที่รับประกันถึงความมีประสิทธิภาพของน้ำมันต่อเครื่องยนต์จากคุณภาพน้ำมันแท้ 100% ตลอดจนการบริการแบบ 5 ดาว ที่ยิ้มแย้มแจ่มใส และมีการยกมือไหว้ทุกครั้ง รวมถึงความกระฉับกระเฉง ว่องไว ไม่ปล่อยให้ผู้บริโภคต้องรอนานจนเกินไป
เหล่านี้คือตัวอย่างของมหัศจรรย์บนตัวเลขที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในเชิงประสบการณ์ของแบรนด์ไม่มากก็น้อย
Categories: Articles Anything |
Tags: A MIRACLE OF NUMBER | No Comments
February 8th, 2009
มหัศจรรย์บนตัวเลข (ตอนที่ 1)
A MIRACLE OF NUMBER
โดย อ. สรณ์ จงศรีจันทร์
ทุกอย่างกำลังเปลี่ยนไปในโลกปัจจุบัน แต่อาจมีบางอย่างที่ไม่เคยเปลี่ยนไปเลย นั้นคือ “ตัวเลข”
ตัวเลขมีอยู่ด้วยกันทั้งหมด 10 ตัว ตั้งแต่ 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 ซึ่งอยู่กับเรามาหลายร้อยหลายพันปี ตัวเลขเป็นอักษรสากลที่ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติ หรือศาสนาใดก็ตาม ต่างเข้าใจในความหมายของมันเหมือนกันหมด
เสน่ห์ของตัวเลขคือ สามารถจับต้องได้ แสดงถึงสถานภาพที่แตกต่างกันระหว่างของ 2 สิ่ง สามารถบอกได้ว่าของสิ่งหนึ่งดีกว่าอีกสิ่งหนึ่ง ตัวเลขเป็นเครื่องมือที่บอกถึงประสิทธิภาพ คุณภาพ ความเป็นผู้นำ ผู้เชี่ยวชาญ จนไปถึงความสุขและความทุกข์ของแต่ละคน หรือความหมายอื่นๆอีกมากมาย แล้วแต่จะตีความ
ถ้าย้อนกลับมาทบทวนในชีวิตประจำวัน ที่มีสื่อมากมายจากนักการตลาด และนักการสื่อสารที่พยายามส่งออกมาสู่ผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความสนใจและการซื้อขายสินค้านั้นๆ จะเห็นได้ว่าในแต่ละวัน มีโฆษณาทางทีวีในแต่ละช่องรวมกันไม่น่าจะต่ำกว่า 2,000 สปอด ซึ่งไม่รวมถึงโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โรงภาพยนตร์ และสื่อนอกบ้านอีกมากมาย เช่น ป้ายโฆษณาตามตึกรามบ้านช่อง ในรถไฟฟ้า BTS ป้ายรถประจำทาง เป็นต้น จะเห็นได้ว่าเกือบทุกชิ้นงานโฆษณาจะปรากฏ “ตัวเลข” ที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในหลายแง่มุม
ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะรู้สึกทันที ว่าองค์กรนี้ที่ประสบความสำเร็จ มีความน่าเชื่อถือกว่าอีกองค์กรหนึ่ง เพราะเขาเพิ่งจะฉลอง 20 ปี ที่เข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทยเมื่ออาทิตย์ก่อน แต่ในความเป็นจริงเปิดมาตั้งแต่ 50 ปีที่แล้วในประเทศสหรัฐอเมริกา บวกกับข้อความในหน้าหนังสือพิมพ์หลายฉบับที่กล่าวถึงยอดขาย 10,000 ล้านบาทต่อปี ขายดีเป็นอันดับ 1 มาตลอดต่อเนื่อง 20 ปี มีส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 70 % ด้วยตัวแทนการขายมากถึง 500,000 คน และมีสาขาอยู่ใน 80 ประเทศทั่วโลก
เพียงแค่นี้ก็บ่งบอกถึงสถานะของธุรกิจได้ว่ามั่นคง เชื่อถือได้ และสินค้าที่ถูกจำหน่ายโดยบริษัทนี้ต้องดีเลิศ แต่ถ้าปราศจาก “ตัวเลข” ที่ถูกแจงผ่านการสื่อสาร คงต้องใช้การอธิบายเป็นบทเรียงความถึงความดีต่างๆเป็นหลายสิบหน้ากระดาษหนังสือพิมพ์ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงจุดยืนที่แข็งแกร่งนี้ ในเวลาเดียวกัน ถ้าลองใส่ “ตัวเลข” ในอีกมุมเข้าไป เพื่อสร้างความยิ่งใหญ่และน่าเกรงขามเข้าไปอีก เพื่อศักยภาพของผู้นำที่แท้จริง ลองนึกถึงตัวเลขอย่างเช่น ISO 9000 หรือ ISO 14001 ฯลฯ ตัวเลขเหล่านี้แสดงถึงเครื่องหมายยืนยันคุณภาพที่นำไปสู่ชื่อเสียง และการยอมรับ ตลอดจนภาพลักษณ์ของผู้เชี่ยวชาญในด้านกระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐาน หรือคุณภาพในการผลิต ความปลอดภัยและความเป็นห่วงเป็นใยในการรักษาสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคอาจจะบอกว่า “มันไม่ได้มีอะไรเกี่ยวข้องกับตัวผมเลย มันเป็นเรื่องของคุณล้วนๆ และผมก็ไม่เห็นมีส่วนได้ส่วนเสียอะไรกับบริษัทคุณด้วย” ถ้าอย่างนั้นลองดูว่าอิทธิพลของตัวเลขในด้านของเจ้าของสินค้ากับผู้บริโภคจะเป็นอย่างไร เช่น “ซื้อ 1 แถม 1” “ลด 20% ทันทีในช่วงเดือนนี้” “รับรองคุณจะเห็นผลทันทีใน 7 วัน (เช่นหน้าขาวขึ้น)” เป็นต้น คงไม่มีใครปฏิเสธข้อเสนอที่แสนจะจูงใจเหล่านี้ ยิ่งถ้าบอกอีกด้วยว่า “ถ้าใช้แล้วไม่เห็นผลภายใน 7 วัน เรายินดีคืนเงินกลับให้คุณทันทีภายใน 3 วัน” ผู้บริโภคคงไม่รีรอที่จะทดลองใช้สินค้าตัวนี้ เพราะไม่มีอะไรจะเสีย เหมือนได้ใช้ฟรียังไง ยังงั้น
ความสำเร็จของยอดขายมาจากองค์กร (เบื้องหลัง) และตัวสินค้าหรือแบรนด์ (เบื้องหน้า) ดังนั้นมหัศจรรย์บนตัวเลขคงต้องเดินคู่กันไปอย่างพอดี
บ่อยครั้งที่ได้เห็นหลายบริษัทพูดถึงตัวเองมากจนเกินไปในทุกรูปแบบ ซึ่งบางทีก็เรียกได้ว่าเป็นการ “อวดอ้าง” สรรพคุณจนลืมนึกถึงหัวอกผู้บริโภคว่าสิ่งเหล่านั้นช่างดู “เลี่ยน” เสียเหลือเกิน ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการแค่ เขาจะได้อะไรจากสินค้าหรือบริการนั้นๆ ในการทำให้เขามีความพึงพอใจสูงสุด พึงต้องระวังว่านี่ไม่ใช่การส่งผลงานเข้าไปชิงตำแหน่งบริษัทดีเด่นแห่งปี บทบาทของ “ตัวเลข” ควรต้องเป็นการช่วยสนับสนุนที่ทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจมากยิ่งขึ้นจากแหล่งที่มาของสินค้าหรือบริการเหล่านั้น
ในโลกปัจจุบัน ผู้บริโภคดื้อยามากขึ้นทุกวัน เราจะเห็นสินค้ามากมายทียกตัวเลขมาเกทับกัน และ “ตัวเลข” เหล่านี้แสดงออกถึงประสิทธิภาพที่เหนือกว่าคู่แข่ง และท้ายสุด ย่อมดีกับตัวผู้บริโภคเอง ทั้งด้านประโยชน์ใช้สอยที่จับต้องได้ หรือความรู้สึกที่ดี เช่น “สี 7-In-1” , “แชมพู 4-In-1” , “ใช้ได้นานกว่า 5 เท่า” , “สะอาดกว่า 3 เท่า” , “หอมนานกว่า 7 วัน” , “มีแร่ธาตุและวิตามินรวมกันถึง 18 ชนิด”
ในอนาคตอันใกล้ เราคงเห็นแชมพู “10-In-1” หรือ “สี 20-In-1” อย่างแน่นอน เพราะผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป และกำลังดื้อยากันมากขึ้น แถมยังเอาใจยากมากขึ้นอีกด้วย คงเป็นหน้าที่ของนักการตลาด และนักการสื่อสาร ที่จะทำอย่างไรให้ยาของเขา มีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องอยู่ตลอดเวลา เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคของเขาหันไปสนใจสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง
อย่างไรก็ตาม หายนะบน “ตัวเลข” ก็มีให้เห็นกันอยู่ทุกวัน บางบริษัทผู้ผลิตได้บอกถึงส่วนผสมในสินค้าที่มีอยู่ถึง 5 ชนิด แต่ในวันรุ่งขึ้น คู่แข่งก็ออกส่วนผสมในสินค้าประเภทใกล้เคียงกันที่มีมากถึง 9 ชนิด มากกว่า 4 ชนิดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ทำให้เจ้าแรกกลับลำแทบไม่ทันและคงไม่สามารถทำสูตรใหม่ที่มีส่วนผสมมากกว่า 9 ชนิดในเวลาข้ามคืนได้ และคงไม่ต้องพูดถึงการผลิตงานโฆษณาที่ต้องใช้เวลาผลิตตั้งแต่ต้นจนออกอากาศอีกประมาณ 5-6 อาทิตย์เป็นอย่างเร็ว
ทุกวันนี้มีให้เห็นอยู่ชินตากับราคาค่าโทรศัพท์ต่อนาทีที่ฟาดฟันกันอย่างหนักด้วย “ตัวเลข” ที่แปรเปลี่ยนไปกันแบบวันต่อวัน หรือแม้กระทั่งราคาสินค้าใน hypermart ข้ามชาติขนาดใหญ่ ที่สู้กันด้วยราคาที่ต่างกันแค่ 25 สตางค์ ก็สามารถทำให้ hypermart นั้นเป็นผู้ชนะบน “ตัวเลข” ไปได้ พร้อมกับการคว้าตำแหน่งของ “ถูกจริง ตัวจริง” ไปครองในสัปดาห์นั้น
เคยมีผู้บริโภคหลายต่อหลายคนถึงขนาดยอมเสียเวลาเดินทางไปซื้อของใน hypermart ยี่ห้อหนึ่งซึ่งอยู่ไกลกว่า เพียงเพื่อซื้อกระดาษทิชชู่ม้วนที่มี 36 ม้วนใน 1 แพคใหญ่ในราคาถูกกว่าเพียง 2 บาท แต่ในวันรุ่งขึ้นอีกเจ้าก็ลดราคาให้ถูกกว่า 1 บาท เวรกรรมที่ตามมาก็คือเจ้าแรกถูกด่าและโดนกล่าวหาว่า “หลอกลวงผู้บริโภค!!” จริงไหมที่ตัวเลขมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค??
ตัวเลขยังคงต้องเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพื่อความเป็นที่ “1” อย่างไรอย่างงั้น
ผมไม่เคยเห็นการแข่งขันในอุตสาหกรรมใดที่ไม่ใช้ “ตัวเลข” มาเป็นอาวุธเลย บางคนอาจจะเถียงว่าไม่จริงอย่างสินค้าแฟชั่นระดับหรูจากฝรั่งเศสหรืออิตาลีราคาแพงจนคนทั่วไปไม่สามารถจะครอบครองเป็นเจ้าของได้ที่ไม่เคยง้อตัวเลขเลยในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบของการลด แลก แจก แถม ลองนึกถึงแบรนด์ใหญ่ๆจากประเทศเหล่านี้ในสยามพารากอนชั้น m ที่ต่างก็มีคำว่า “since 1881” หรือปีค.ศ.อะไรตามทำนองนี้บนถุง ในร้าน หรือ ที่ป้ายร้าน ที่บ่งบอกถึงความเป็นสุดยอดของต้นตำหรับที่เกิดมาร้อยกว่าปีแล้วและนี่ก็คืออีก 1 ในเหตุผลที่สินค้ายี่ห้อนี้น่าจะคู่ควรกับผู้บริโภคระดับ hi-so อย่างคุณเป็นต้น
อีกตัวอย่างหนึ่ง รถยนต์จากประเทศเยอรมันราคาสิบกว่าล้านบาท อาจจะไม่เคยใช้ตัวเลขมาเป็นเครื่องมือขายกันแบบตรงไปตรงมาในรูปแบบของการโปรโมชั่นบนชิ้นงานโฆษณา แต่อยากให้ลองนึกถึงรูปรถที่ทรงสง่า สวยหรูด้วยรูปแบบดีไซน์ที่แตกต่างเหมาะสมกับสถานะของคนรวยบางกลุ่ม เราอาจจะได้เห็นคำว่า S500 หรือ 760iL อะไรซักอย่างที่ซ่อนอยู่บนบั้นท้ายของรถยี่ห้อนั้นๆ สำหรับคนมีฐานะกลุ่มนี้คำว่า “500” ย่อมมีความหมายที่พิเศษและมีศักดิ์ศรีกว่า “280” หรือ “760” ที่จะแสดงตัวตนของผู้ขับขี่ได้ชัดเจนกว่า “730” ว่าเขามีตำแหน่งอะไรในสังคม บ้านที่เขาอยู่อาศัยน่าจะใหญ่โตมโหฬารขนาดไหน และพอจะเดาได้ด้วยว่าน่าจะมีเงินในธนาคารซักเท่าไหร่??
และทั้งหมดนี้ก็คือมหัศจรรย์บนตัวเลขที่น่าจะมีอิทธิพลต่อวิธีชีวิตของผู้บริโภคไม่มากก็น้อย
โปรดติดตามตอนต่อไป…..
Categories: Articles Anything |
Tags: A MIRACLE OF NUMBER | No Comments
February 8th, 2009
10 แบรนด์ดัง
————————————————————————————————————————————-
บทความนี้อ่านแล้วอาจจะเป็นแรงผลักดันสำหรับคนมีไฟว่า… ในอนาคต แบรนด์ของฉันคงมีสิทธิ์ติด 1 ใน 100 บ้าง(ก็คงจะดี)
อ่านแล้วก็ได้แต่ส่งแรงใจ ให้แบรนด์ของไทยอยู่ในใจผู้บริโภคคนไทยด้วยกัน แค่นี้ก็คงจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีไม่มากก็น้อยจริงมั๊ย??
คนอื่นเค้าจะได้รู้ว่า ชาติเราก็มีดีเหมือนกัน เงินทองจะได้ไม่รั่วไหล เอาใจช่วยทุกคนนะคะ ขอบคุณบทความจาก อ.สรณ์ จงศรีจันทร์
————————————————————————————————————————————-
เมื่อ 2 ปีที่แล้ว บริษัทของผมได้มีการทำวิจัยในเชิงลึกและในกลุ่มเป้าหมายทั่วทุกภาคในประเทศไทย เพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความคิด ความต้องการซับซ้อนมากยิ่งขึ้นทุกวัน
จุดประสงค์หลักของการทำวิจัยนี้ก็เพื่อนำ insights และ information ที่ได้มาเพื่อพัฒนาและปรับปรุงตัวสินค้าหรือบริการของลูกค้า Y&R ให้โดดเด่นและแข็งแรงมากขึ้นกว่าเดิม โดยผ่านเครื่องมือวิจัยที่เป็นของ Y&R ทั่วโลกชื่อว่า Brand Asset Valuator (BAV) มีการประมวลผลโดยผ่านมิติ 4 ด้านด้วยกันคือ 1) Differentiation 2) Relevance 3) Esteemed 4) Knowledge
จากผลการวิจัยที่เชื่อถือได้ด้วยกระบวนการทำวิจัยแบบมืออาชีพ ที่มีจำนวนของผู้ถูกสัมภาษณ์ใหญ่พอที่จะเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายทั้งประเทศไทย เราได้เห็นถึงแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคอันดับต้นๆ 10 แบรนด์ในปี 2007 ดังนี้
Nokia
Honda (รถยนต์และจักรยานยนต์)
7-11
Pepsi
Toyota
Yamaha
Isuzu
Coca-Cola
Dove
Sony
5 ใน 10 แบรนด์ดังในใจผู้บริโภคเป็นแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่น
Honda มีการเปิดตัวรถ Sub-Compact รุ่น Jazz และ City ที่เหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ราคาน้ำมันเชื้อเพลิงสูงถึงลิตรละ 33 บาท ในขณะที่ธุรกิจประเภทรถจักรยานยนต์ของค่าย Honda ก็มีการเปิดตัวรุ่น Click และ Icon ที่เอาชนะใจกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นผ่านภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและสดใสของแบรนด์
Toyota มีสินค้ารุ่น Hilux Vigo และการเปิดตัวของรถยนต์ประเภท Sub-Compact แบบสปอร์ตใหม่อย่าง Yaris พร้อมทั้งการสร้างศูนย์ความบันเทิงแห่งการเรียนรู้ The Style At Siam ที่ช่วยทำให้แบรนด์ Toyota มีพลังที่จะครองใจกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นกลุ่มนี้ได้อย่างชัดเจน เป็นการเคลื่อนตัวแบรนด์ Toyota เข้าไปใกล้กับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นโดยเฉพาะการใช้ยุทธศาสตร์ทาง Location อย่างสยามสแควร์ เพื่อยึดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่และมีการจับจ่ายที่สูง
Yamaha ได้พลิกทฤษฎีการตลาดของธุรกิจรถจักรยานยนต์โดยไม่มีใครคาดคิดถึงด้วยการเปิดตัวรุ่น Fino ออกมาเพื่อเขย่าตลาดจักรยานยนต์ในปี 2006 ถือเป็นประสบการณ์ความสำเร็จในการตั้งมาตรฐานรถจักรยานยนต์ที่สามารถเลือกปรับเปลี่ยนสไตล์ของตัวรถจักรยานยนต์ได้ตามความชอบใจของผู้บริโภค ทรวดทรงอันโดดเด่นของ Fino ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ต่างพากันชื่นชมนวัตกรรมในรูปทรงที่หาใครเหมือนได้ยาก
Isuzu ยังคงอยู่ในใจของผู้บริโภคถึงแม้ว่าส่วนแบ่งการตลาดอาจจะถูก Toyota แย่งชิงเอาไปไม่มากก็น้อย แต่ด้วยภาพลักษณ์ที่เสมอต้นเสมอปลาย เป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพ เชื่อถือได้ โดยเฉพาะกับการทำตลาดที่มุ่งมั่น จึงทำให้ Isuzu รุ่น D-Max และ MU-7 เป็นสินค้าตัวหลัก 2 ตัวที่นำพาให้แบรนด์ Isuzu โดดเด่นได้อยู่ตลอดเวลา
Sony เป็น 1 ใน 5 แบรนด์ดังจากประเทศญี่ปุ่นที่ไม่ได้อยู่ในสินค้าประเภทรถยนต์/รถจักรยานยนต์ อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคยังคงคุ้นเคยกับแบรนด์ตัวนี้ ไม่ว่าจะเป็น Computer Notebook Vaio, ทีวี LCD Bravia, กล้อง Cybershot, Handycam, Walkman รวมถึงสินค้าใหม่อย่าง HD World 1080 ซึ่งถือเป็นประสบการณ์ใหม่ของทีวี LCD และเมื่อบวกรวมเข้ากับความล้ำหน้าด้านเทคโนโลยี ก็ช่วยส่งให้ Sony เป็นแบรนด์ที่มีความเคลื่อนไหวมากที่สุดอย่างไม่ต้องสงสัย
แบรนด์ทุกตัวต่างจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่
Nokia มีความหลากหลายของสินค้าที่ครอบคลุมทุกความต้องการของตลาดเช่นรุ่น 1xxx ที่ใช่ง่าย ราคาไม่แพงสำหรับคนรุ่นใหม่ทั่วไป รุ่น 6xxx สำหรับนักธุรกิจรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบายในการติดต่อและทำธุรกรรม 7xxx สำหรับคนรุ่นใหม่ที่มองหาดีไซน์ที่แตกต่างยิ่งสะท้อนความเป็นผู้นำด้านกระแสแฟชั่น รวมทั้งล่าสุด ได้มีการเปิดตัวของ N-series ภายใต้จุดขาย “Music & Multimedia” บวกกับความสามารถในการเชื่อมต่ออุปกรณ์อิเล็คทรอนิคส์ภายในบ้าน และรถยนต์ ที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้ Nokia กลายเป็นผู้นำในการริเริ่มนวัตกรรมใหม่ๆของโทรศัพท์มือถือสู่ตลาดคนรุ่นใหม่
แต่ละ Top 10 แบรนด์ต่างก็เข้าถึงได้ง่าย
ในที่นี้หมายถึง Accessibility และ Convenience อย่างเช่น 7-11 ที่มีสาขาอยู่เกือบ 5,000 สาขาทั่วประเทศไทย เมื่อนึกอยากกินซาลาเปากลางดึก ไม่ว่าจะอยู่หนแห่งใดในประเทศก็สามารถแวะเข้าหา 7-11 ได้ไม่ยากนัก
Toyota, Honda, Isuzu และ Yamaha มีตัวแทนจำหน่ายอยู่ทุกจังหวัดทั่วประเทศ พร้อมกับศูนย์ซ่อมบำรุงที่มีอยู่ควบคู่ไปกับตัวแทนจำหน่าย ในกรณีที่รถเกิดเสียขึ้นมา อู่อิสระทุกที่ทั่วไทยก็สามารถซ่อมบำรุงได้ อะไหล่หาได้ตามร้านขายอะไหล่ทั่วไป ราคาก็ไม่แพง
แบรนด์เหล่านี้เป็นที่ชื่นชอบและยอมรับในกลุ่มเป้าหมาย
ผู้บริโภคที่เป็นสาวกของโทรศัพท์ Nokia ไม่ค่อยยอมที่อยากจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น เหตุผลอันหนึ่งก็เพราะไม่ต้องการเริ่มต้นนับหนึ่งใหม่ในการเรียนรู้การใช้งานจากแบรนด์ใหม่ที่จริงๆแล้วก็ไม่ได้ยุ่งยากวุ่นวายจนเกินไปนัก ที่สำคัญ Nokia เป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพเป็นเลิศ มีรูปแบบของสินค้าที่โดดเด่น มีบริการหลังการขายที่สุดจะหาใครเทียบชั้นได้ มีราคาสมเหตุสมผล มีการสร้างแบรนด์อย่างสม่ำเสมอและไม่เอาเปรียบผู้บริโภค
เช่นเดียวกับผู้บริโภคที่ใช้สินค้าของ Sony ต่างก็มีความชื่นชอบต่อตัวสินค้าที่มีคุณภาพ อะไรที่ไม่ดีเขาก็จะดูแลเปลี่ยนเอาสินค้าตัวใหม่มาให้ ไม่ว่า Front-end หรือ Back-end ต่างมีประสิทธิภาพสูงเท่าเทียมกัน ใครเห็นก็รู้ว่าเรามีรสนิยมที่ได้ใช้ Sony
ผมได้เรียนรู้ความสำเร็จอีก 2 อย่างจาก Top 10 แบรนด์ที่ได้เขียนไว้ในตอนต้นว่า
แบรนด์เหล่านี้ไม่เคยหยุดที่จะพัฒนาตัวเองให้เดินไปข้างหน้า ผมเชื่อว่าทุกชีวิตในองค์กรเหล่านี้ แม้กระทั่งตอนฝันยังคงฝันเป็นนวัตกรรมของสินค้าหรือบริการที่ต้องแตกต่างจากคู่แข่ง
แบรนด์เหล่านี้ได้ยกย่องและเทิดทูน “ผู้บริโภค” ของพวกเขาอยู่ตลอดเวลา แบรนด์เหล่านี้ต่างตระหนักว่า “ลูกค้าเท่านั้นที่คือพระเจ้า” ดังนั้นพวกเขาจะทำทุกวิถีทางที่ดีที่สุดเพื่อให้ผู้บริโภคของเขามีความสุข ความพึงพอใจ และอยู่กับพวกเขาให้นานที่สุดเช่นเดียวกัน
ขอบอกนะครับว่าผมกำลังใช้แบรนด์ 8 ตัวใน 10 ตัวที่ได้กล่าวมา … แล้วคุณหล่ะ??
Categories: Articles Anything |
Tags: top 10 brands | 1 Comment
January 27th, 2009
ประเดิมบทความแรกด้วยหัวข้อ ชื่อ (แบรนด์) นั้น สำคัญไฉน
หวังว่าคงถูกอกถูกใจสำหรับคนที่จะเริ่มต้นสร้างแบรนด์นะคะ
ลองอ่านบทความนี้และทบทวนชื่อธุรกิจของตัวเองกันดูนะคะ
ว่าเหมาะสมดีแล้วรึยัง?? อนาคตข้างหน้ายังรออยู่นะคะ..สู้..สู้..
ขอขอบคุณบทความดีๆ จาก อาจารย์ สรณ์ จงศรีจันทร์ ด้วยนะคะ
ชื่อ (แบรนด์) นั้น สำคัญไฉน
ภายใต้หัวข้อนี้ ผมขอยืมแนวคิดในการตั้งชื่อแบรนด์ที่น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นในสถานีแรกๆ จากคุณชลกานต์ วิสุทธิ-พิทักษ์กุล Managing Partner ที่ทำงานร่วมกับผมมานานกว่า 10 ปี เธอได้รวบรวมแนวคิดในการตั้งชื่อแบรนด์ไว้อย่างน่าสนใจ จนผมขอให้เธอนำมาเผยแพร่ในหนังสือเล่มนี้ ให้กับผู้ประกอบการและผู้สนใจทั่วไปได้นำไปลองประยุกต์ใช้ดู
การตั้งชื่อแบรนด์ให้กับสินค้าใหม่นั้น บางทีก็ดูเหมือนเป็นเรื่องยากแสนยาก ว่าจะตั้งชื่อสินค้านั้นว่าอะไรดี ชื่อดีๆเหล่านั้นจะเริ่มคิดมาจากไหน โดยมากจะจับต้นชนปลายไม่ถูกเลยขอนำเสนอแนวทางให้การคิดและตั้งชื่อสินค้าเบื้องต้นว่า มันจะเป็นไปในทางไหนได้บ้าง
1. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามชื่อเจ้าของ
การตั้งชื่อแบบนี้เป็นที่นิยมมายาวนาน แทบจะเรียกว่าเป็นวิธีการคลาสิกที่ปฎิบัติกันมาแต่ดึกดำบรรพ์ โดยอาจจะเป็นชื่อเจ้าของ ชื่อลูก ชื่อตระกูล ก็ได้ทั้งนั้น เช่น
ร้านเฟอร์นิเจอร์ นันทขว้าง, ร้านขายผ้าไหม Jim Thompson, ร้านขายขนม เพรซเซลของป้าแอนด์Aunties Ann’s, ร้านไอศกริม Swenesen’s ชื่อเจ้าของคือ Earle Swensen’s, แหนมป้าย่น น้ำพริกหนุ่มเจ๊หงส์ หมูหยองลิ้มจิงเฮียง ก๋วยเตี๋ยวไก่แม่ศรีเรือน เป็นต้น
ข้อพึงระวังของชื่อแนวนี้ คือถ้าชื่อของคุณเป็นชื่อทั่วๆไปที่อาจซ้ำกับผู้อื่นได้ง่าย ช่วงแรกที่คนยังไม่ค่อยรู้จักตราสินค้าของคุณ ก็อาจมีการสับสนได้ เช่น ทุเรียนกวน ปรานี กับ ซอสพริก ปรานี คนอาจจะงงว่าเจ้าของเดียวกันมั๊ย หรือเกี่ยวกันอย่างไร
2. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามชื่อทำเลที่ตั้ง ที่ผลิต หรือแหล่งที่มีชื่อเสียงของสินค้าประเภทนั้นๆ เช่น
The River Condominium, โรงพยาบาลกรุงเทพ, Phuket beer, สถาบันสอนภาษา Wall Street, California Fitness, The Bangkok Condominium, น้ำผลไม้ Tropicana เป็นต้น ข้อพึงระวังของการตั้งชื่อแนวนี้ คือถ้าสินค้าหรือบริการของเราขยายไปในทำเล พื้นที่อื่นๆ คนอาจจะงงได้ เช่น โรงพยาบาลกรุงเทพ แต่ตั้งอยู่ที่พัทยา หรือ คอนโดมิเนียม The River แต่ตั้งอยู่ใจกลางเมืองที่ไม่มีแม่น้ำผ่านเลย เป็นต้น
3. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามคุณลักษณะภายนอกของสินค้า เช่น
ถั่ว Green Nut, น้ำดื่ม Crystal, ร้านเฟอร์นิเจอร์ Modern Form, ขนมอบกรอบ ปูไทย
4. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามคุณประโยชน์ หรือ การลักษณะการใช้งานของสินค้า เช่น
เครื่องดื่มแก้อาการเมาค้าง ตรา แฮ้งค์ , วิตามินเสริม บำรุงข้อ ตรา Joint Care, ครีมเทียม ตรา Coffeemate ซึ่งมีความหมายว่าเป็นเพื่อนคู่หูกับกาแฟ , ยากันแดด ตรา Sun Play, ร้านสะดวกซื้อ am/pm ซึ่งสื่อความหมายว่าเปิดตลอดทั้งวันทั้งคืน, น้ำยาทำความสะอาดพื้น Magic Clean, อาหารเสริมลดน้ำหนัก SlimFast เป็นต้น
5. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามแนวคิดในการผลิตและพัฒนาสินค้า เช่น
• เดอะลิงค์ คอนโดมิเนียม ซึ่งตั้งอยู่ในแนวรถไฟฟ้า สามารถเชื่อมต่อไปได้ทุกที่
• บ้านเดอะคอนเนค ซึ่งตั้งอยู่ระหว่างชานเมืองและใจกลางเมือง สมารถเชื่อมต่อไปได้ทุกที่
• พรานทะเล ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์อาหารทะเลแช่แข็ง
• บริษัทให้บริการเช่ารถยนต์ Budget ซึ่งให้เช่ารถในราคาไม่แพง
• Quick Cash เป็นบริการให้กู้เงินด่วน
6. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามชื่อสามัญของสินค้า เช่น
บ้าน Land & Houses, นิตยสาร บ้านและสวน, The Pizza Company, The Address Condominium, ยาสระผม Head & Shoulder, ร้านเย็นตาโฟทรงเครื่อง เป็นต้น
วิธีการแบบนี้ ก็เป็นที่นิยมมากสินค้าปะเภท OTOP เช่น วุ้นมะพร้าว, สับปะรดกวน, น้ำพริกตาแดง เป็นต้น การใช้ชื่อสามัญมาเป็นชื่อแบรนด์ มีข้อดีคือ สื่อได้ทันทีว่าแบรนด์เราเป็นสินค้าอะไร แต่ข้อเสียก็คือ ต้องลงทุนในการสร้างแบรนด์ให้คนรู้จัก ไม่เช่นนั้น ผู้บริโภคอาจจะคิดว่าเป็นสินค้าที่ไม่มียี่ห้อก็ได้
7. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามชื่อที่เพี้ยนมาจากชื่อสามัญของสินค้า
โดยมากจะเป็นสินค้าเกี่ยวกัยอาหารและยา เพราะข้อกำหนดของ อ.ย. ทำให้เขาไม่สามารถอวดอ้างหรือบอกสรรพคุณของสินค้าได้ ดังนั้นจึงต้องมีการพยายามที่จะเชื่อมโยงกับคำสามัญที่บอกคุณสมบัติหรือประโยชน์ของสินค้า เพื่อสื่อว่าสินค้ายี่ห้อนี้ดีอย่างไร ตัวอย่างเช่น
• Calcimex Beautiva คือ นมที่มีทั้งแคลเซียมสูง แถมกินแล้วยังสวยอีกด้วย
• Beauti Shot คือ เครื่องดื่มคอลลเจน ที่พยายามสื่อว่าดื่มแล้วจะสวย
• Healti Shot คือ เครื่องดื่มคอลลเจน ที่พยายามสื่อว่าดื่มแล้วจะสุขภาพดี
• Wakie คือเครื่องดื่มแก้เมาค้าง ที่พยายามสื่อว่า ดื่มแล้วจะ ตื่น wake up
8. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามชื่อสามัญของสินค้าที่เป็นภาษาต่างชาติ เช่น
• ร้านอาหารเวียดนาม PHO ซึ่ง เฝอแปลว่า ก๋วยเตี๋ยวในภาษาเวียดนาม
• ยากันยุง Kayari ซึ่ง คายาริในภาษาญี่ปุ่น แปลว่ายากันยุง
• ชาเขียว Oishi ซึ่ง โออิชิ แปลว่า อร่อยในภาษาญี่ปุ่น
• ร้านอาหารจีน ซั่งไฮ้ เสี่ยวหลงเปา แปลว่าซาลาเปาจากเมืองเซี่ยงไฮ้
• ร้านเบเกอรี่ การ์โตว์เฮ้าส์ มาจากภาษาฝรั่งเศส ที่ Gateaux แปลว่า ขนมเค้ก
9. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามลักษณะอาการที่อยากให้เกิดขึ้นภายหลังการใช้สินค้า
• น้ำยาปรับผ้านุ่ม Comfort เหมือนว่าใช้แล้ว ผ้าจะนุ่มใส่สบาย
• สบู่อาบน้ำ Be Nice เหมือนว่าใช้แล้วจะน่ารัก น่าเอ็นดู
• ร้านอาหาร To Die For เหมือนว่า อร่อยจวนยอมตายเพื่อให้ได้กิน
• เก้าอี้ Lazy Boy เหมือนว่า นั่งแล้วสบายมาก ขี้เกียจลุกเลย
• สายการบิน 1-2-Go เหมือนว่า เป็นสายการบินที่ไม่ยุ่งยากในการเดินทาง แค่ 2 ขั้นตอนก็ไปได้แล้ว
• แผ่นรองอนามัย CareFree ที่ให้คุณไม่ต้องกังวลใดๆ
10. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามส่วนผสม หรือวิธีการผลิตของสินค้า เช่น
• โยเกิร์ตโฟโมสต์ โอเม็ก 3 ซึ่งมีส่วนผสมของ โอเมก้า 3
• เครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ Collagen E ซึ่งมีส่วนผสมของ คอลลาเจน
• ยาสีฟัน Salz ซึ่งงมีส่วนผสมเป็นเกลือ
• สารให้ความหวาน ตรา Lite Sugar
• ขนมอบกรอบตรา Corn-ne (อาจจะคุ้นกับภาษาไทยที่สะกดว่า คอนเน่) ซึ่งผลิตมาจากข้าวโพด
• ปลาหมึกอบกรอบตรา Squidy (อาจจะคุ้นกับภาษาไทยที่สะกดว่า สควิดดี้) ซึ่งผลิตมาจากปลาหมึก
• ร้านกาแฟ 94 Coffee ซึ่งผลิตกาแฟให้อร่อยด้วยวิธีการต้มกาแฟที่อุณหภูมิ 94 องศา
ข้อพึงระวังของการตั้งชื่อแนวนี้ คือการสร้างความเข้าใขผิดให้แก่ผู้บริโภค เพราะบางทีชื่อส่วนผสมที่นำมาตั้ง อาจจะไม่ได้เป็นส่วนผสมหลักของสินค้าก็ได้
11. ตั้งชื่อแบรนด์ ตามชื่อแบรนด์แม่ของสินค้า กรณีเป็นการแตกตัวเพิ่มเติมจากแบรนด์เดิมที่มีอยู่แล้ว ซึ่งวิธีการนี้ ก็เป็นการขยายไลน์สินค้าโดยทั่วไปของแบรนด์ใหญ่ เช่น
• โอวัลติน, โอวัลตินไวท์มอลต์, โอวัลติน สวิส
• แบรนด์ซุปไก่สกัด, แบรนด์รังนก
• เนสกาแฟ, เนสกาแฟ โกลด์, เนสกาแฟโพเท็กส์
• บรีส, บรีสเอ็กเซล, บรีสคัลเลอร์
• เดโล, เดโล โกลด์, เดโล ซิลเวอร์, เดโล สปอร์ต
ข้อพึงระวังของแนวทางนี้ คือ พลังของแบรนด์แม่จะครอบคลุมไปถึงแบรนด์ใหม่ๆที่ออกมาจนอาจกลืนความใหม่ของสินค้าไปได้ ถ้าสร้างแบรนด์ไม่ชัดเจน ผู้บริโภคก็อาจเข้าใจว่ามันคือสินค้าเดียวกันหมด
12. ตั้งชื่อแบรนด์ เป็นชื่อย่อ อาจเป็นชื่อย่อของชื่อบริษัท หรือชื่อแบรนด์ภาษาไทย หรือชื่อย่อที่มาจากวิธีการใดวิธีการหนึ่งของ 11 แนวทางที่เสนอไปเบื้องต้น เช่น
• โรงภาพยนตร์ SF มาจาก Sahamongkol Film (สหมงคลฟิล์ม)
• ร้านอาหาร S&P มาจากชื่อและนามสกุลของเจ้าของ คือ ภัทรา ศิลาอ่อน โดยเลือกใช้ชื่อสกุลขึ้นก่อน
• เครื่องใช้ไฟฟ้า LG ก็ย่อมาจากชื่อเดิมคือ Lucky Gold star
• ไส้กรอก ตรา TGM ย่อมาจากชื่อบริษัท Thai German Meat product company
• MTV ย่อมาจาก Music Television
13. ตั้งชื่อแบรนด์ เป็นชื่อที่ผสมของแนวทางต่างๆ ที่นำเสนอมาข้างต้น เช่น
Siam Paragon มาจากชื่อทำเล คือสยามสแควร์ หรือ ประเทศไทย และ Paragon ซึ่งเป็นจุดยืนของแบรนด์คือ ความเป็นเลิศ เป็นต้นแบบของห้างที่ดีที่สุด
ทั้ง 13 แนวทางที่กล่าวมา เป็นเพียงแนวทางเบื้องต้นในการหาหลักยึดเกาะว่า ชื่อแบรนด์เรานั้นจะเป็นชื่ออะไรได้บ้าง แต่การตั้งชื่อแบรนด์ก็อาจจะเป็นแนวทางอื่นๆอีกก็ได้ แล้วแต่จินตนาการ เหตุผล ที่มาและข้อจำกัดของเรา เช่น มีชื่อแบรนด์แรกเป็นชื่อดอกไม้ เมื่อแตกแบรนด์เพิ่มก็อาจจะคิดให้เป็นชื่อดอกไม้พันธุ์อื่นๆก็ได้
เมื่อคุณได้ชื่อแบรนด์มาแล้ว ก็น่าจะลองเปรียบเทียบกับคู่แข่งในท้องตลาด ว่าใกล้เคียงหรือซ้ำกับเขาหรือไม่ และน่าจะคิดเผื่ออนาคตด้วยว่า ถ้าเราจะส่งออกแบรนด์นี้ไปต่างประเทศ ก็น่าจะอ่านออกง่ายและใช้ได้เหมือนกัน
***************************************************************************************
Categories: Articles Anything |
Tags: ชื่อแบรนด์นั้นสำคัญไฉน | 4 Comments
