BrandAnything!

แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั้ย?? ตอนที่ 1

February 15th, 2009

เคยคิดกันบ้างมั๊ยว่าแบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา… หลายคนอ่านแล้วอาจจะคิ้วขมวดเล็กน้อย

ว่าจะหมายถึงอะไรนะ เอาเป็นว่าเราไปเริ่มต้นค้นหาคำตอบกันดีกว่า กับ อ.สรณ์ จงศรีจันทร์ …

Brand Versus Religion
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั้ย?

ผมมีลูกค้าอยู่บางรายที่มักจะบอกกับผมว่า “ช่วยทำให้แบรนด์ของผมยิ่งใหญ่เปรียบเสมือนศาสนาหน่อยได้มั้ย?” ไม่ว่าใครที่ได้ยินประโยคที่ท้าทายแบบนี้ ย่อมที่จะงงเหมือนกันว่า คนธรรมดาอย่างพวกเราที่เป็นนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ หรือคนโฆษณา ถ้าสามารถทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีความสำเร็จได้เหมือนศาสนาแล้ว ก็คงไม่มีใครที่ยังคงนั่งอยู่ในตำแหน่งเดิมๆ อยู่เด็ดขาด ป่านนี้ผมหรือคนเหล่านี้ก็คงกลายเป็นเทพเทวดาไปกันหมด
แต่ผมได้เรียนรู้อะไรบางอย่างจากลูกค้าผมที่ให้โจทย์ที่ว่าแบรนด์ที่สำเร็จได้ก็น่าจะมีอะไรที่คล้ายกับศาสนา
ถ้าลองพิจารณากันให้ละเอียดถี่ถ้วน ศาสนาและแบรนด์มีความเหมือนกันอยู่ในหลายๆ มิติ และผมเองก็ไม่แปลกใจเลยที่ว่าทำไมใครๆ ก็อยากเห็นแบรนด์ของตัวเองเปรียบเสมือนกับศาสนา

1. ความศรัทธาและความเลื่อมใส
คนเคารพบูชา ศรัทธา และเลื่อมใสในศาสนาฉันใดแบรนด์ก็อยากจะให้ผู้บริโภคมีความศรัทธาและเลื่อมใสในสินค้าหรือบริการฉันนั้น แบรนด์ที่ดีย่อมเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ราคาคงไม่ใช่เรื่องใหญ่จนเกินไป ตราบใดที่คุณค่าของแบรนด์ได้ถูกส่งต่อไปยังผู้บริโภค  ในความพึงพอใจทั้งหลาย และนี่เองก็คือความจงรักภักดี (Brand Loyalty)  ที่ผู้บริโภคมีให้กับแบรนด์ๆ นั้น อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง
ความศรัทธาและความเลื่อมใส ทำให้ผู้บริโภคซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ๆ นั้นเป็นพิเศษ บ่อยครั้งเราจะไม่ค่อยยอมเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่งไปใช้อีกแบรนด์หนึ่งเป็นอันขาด ซึ่งในความเป็นจริง คุณภาพหรือราคาอาจจะใกล้เคียงกันแทบจะแยกไม่ออกหรือแม้กระทั่งรูปลักษณ์ภายนอกของแบรนด์ทั้งสองก็อาจจะดูใกล้เคียงกันอย่างกับแกะ
สุดท้ายผู้บริโภคยังคงปักใจกับแบรนด์ที่เขาชื่นชอบ ศรัทธา และเลื่อมใสก็เพียงเพราะว่าเขามีความเชื่อมั่นในตัวคุณภาพ ราคา รูปลักษณ์ภายนอก ไปจนถึง “คุณค่า” ที่ถูกหล่อหลอมเข้าไปในตัวผู้บริโภคที่อาจจะจับต้องไม่ได้ จากแบรนด์ๆ นั้น
อย่างที่เรามักจะพูดอยู่กันบ่อยๆ  ว่า “ทุกอย่างแตกต่างกันได้ในใจของผู้บริโภค” หรือ “ผู้บริโภคใช้ความรู้สึกมากกว่าเหตุผลในการซื้อสินค้า/บริการ”
คุณเคยถามตัวเองไหมว่า ทำไมคุณถึงเป็นสาวกของเครื่องดื่มน้ำอัดลมรสโคล่ายี่ห้อนี้ และไม่ใช้อีกยี่ห้อหนึ่ง?

2. ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน
เฉพาะในกรุงเทพฯ เวลานั่งรถผ่านไปไหนมาไหนในทุกๆ แค่ครึ่งชั่วโมง ผมก็จะเจอวัด หรือโบสถ์คริสจักร หรือมัสยิด และถ้าไปต่างจังหวัดก็จะพบกับความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งของวัดที่อาจจะมากกว่าในกรุงเทพฯก็ว่าได้ คงไม่ต้องพูดถึงในต่างประเทศที่ต่างคนต่างเชื้อชาติก็มีสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ของแต่ละศาสนาที่แตกต่างกันไป และก็มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ไม่แพ้ในประเทศไทยเลย
แบรนด์ที่ประสบกับความสำเร็จก็มีความคล้ายคลึงกับ “ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน” สิ่งนี้เปรียบเสมือน P ตัวหนึ่ง ที่เกี่ยวเนื่องกับ Place  ยิ่งมีมากเพียงใด ก็ยิ่งทำให้เกิดความสะดวกสบายในการเข้าถึงสินค้า/บริการของแบรนด์นั้นๆ
ถ้าเป็นแบรนด์ยิ่งใหญ่ระดับโลก เช่น McDonald’s หรือ KFC เราก็คงไม่แปลกใจที่จะเห็นป้ายที่มีโลโก้ของแบรนด์เหล่านี้อยู่กันเต็มเป็นดอกเห็ดในแต่ละเมืองทั่วโลก
เคยคิดไหมว่าถ้าเกิดหิวขึ้นมาในเมืองเล็กๆ เมืองหนึ่งในประเทศอินเดีย หรือเมืองจีน คุณจะเลือกระหว่างร้านที่คุณรู้จักอย่าง McDonald’s หรือ KFC กับแบรนด์ท้องถิ่นที่คุณไม่คุ้นเคยมาก่อนในชีวิต
ความคุ้นเคยที่อยู่ในตัวผู้บริโภคต่อแบรนด์จะถูกถ่ายถอดออกมาเป็นความปลอดภัย คุณภาพที่เหนือกว่า ความมั่นใจ และอื่นๆ อีกมากมาย จนผู้บริโภคต่างถิ่นจะไม่เดินเข้าไปในร้านที่เขาไม่รู้จักเป็นอันขาด
เคยคิดไหมว่าเวลานึกอยากจะกินสุกี้ที่เชียงใหม่ หาดใหญ่ ขอนแก่น คุณนึกถึงแบรนด์อะไรอยู่บ้าง แน่นอนใครๆ ก็นึกถึง MK กันทั้งนั้น เพราะนอกเหนือจากคุณภาพและบริการที่ยอดเยี่ยมที่สุดแล้ว ผู้บริโภคต่างก็สามารถเข้าถึงร้าน MK ได้อย่างง่ายดายเพราะ MK มีสาขามากกว่า 200 สาขาทั่วประเทศไทย

3. ผู้นำทางศาสนา
ภาษาอังกฤษเราเรียกว่า Guru
เราก็มักจะใช้คำนี้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน
ใครรู้มากกว่า ใครเป็นผู้เชี่ยวชาญช่ำชอง เราก็เรียกเขาเหล่านั้นว่า “กูรู”
เราย่อมเคารพและนับถือผู้นำทางศาสนาหรือผู้รู้กันแทบทั้งนั้น คุณตัน ภาสกรนที ท่านก็เป็นผู้รู้ในหลายๆ ธุรกิจ และท่านเองก็เป็นที่ยอมรับและประสบความสำเร็จในเรื่องชาเขียวที่ชื่อว่า “โออิชิ”  ที่เขย่าแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศมาแล้ว ในช่วงระยะเพียงไม่กี่ปี โออิชิก็ได้ไต่จากผู้ตามมาเป็นผู้นำที่แข็งแกร่งในตลาดชาเขียวที่แบรนด์ชาเขียวจากหลายๆ ประเทศก็แทบจะเอาตัวรอดกันได้ยาก
เป็นที่น่าภูมิใจกับคนไทยที่อย่างน้อยก็มีแบรนด์ชาเขียวของคนไทยที่เป็นที่ต้องการ นิยม ยอมรับจากผู้บริโภค
ความสำเร็จของชาเขียวโออิชิคงไม่ได้มาด้วยความบังเอิญ แต่เพราะคุณตันท่านเป็น “กูรู” จริงๆ ในธุรกิจนี้
ท่านรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร? คิดอะไรอยู่?
รสชาติของชาเขียวก็ถูกผลิตขึ้นมาเพื่อลิ้นของคนไทยและแน่นอนไม่ใช่ถูกผลิตขึ้นมาโดยหลักการของกระบวนการตลาดแบบดั้งเดิม ที่ต้องมีการวิจัยกันแหลกลานจนสินค้าดีๆ ต้องถูกแปรเปลี่ยนไปด้วยผลวิจัย เพียงไม่กี่ร้อยคน
ไม่ใช่คุณตันท่านไม่เชื่อ แต่ท่านใช้การวิจัยเป็นเพียงเข็มทิศ เพื่อให้รู้ว่าทิศเหนืออยู่ทางไหน ส่วนจะไปอย่างไร ท่านมีวิธีที่แตกต่างกันไป
จะเร็วก็บินไป แต่ก็แพงหน่อย แต่ถ้าไปรถก็ช้าหน่อย แต่ก็มีที่ให้แวะหยุดชมวิว และได้กินอะไรอร่อยๆ ในแต่ละจังหวัดด้วย
การไปเชียงใหม่ไม่สามารถไปโดยเส้นตรงได้ และถนนหนทางมันเลี้ยวไปเลี้ยวมา เพราะมีภูเขาหลายลูกคอยเป็นอุปสรรค
ดั้งนั้นโออิชิ จึงไม่ได้สำเร็จมาด้วยความบังเอิญอย่างแน่นอน แต่เพราะว่าคุณตันได้ลงไปคลุกคลีกับผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ไปจตุจักรไปทุกทีที่มีผู้บริโภคที่สนใจจะดื่มชาเชียว
ท่านไม่ได้นั่งอยู่ในห้องทำงานสี่เหลี่ยมเหมือนกับ CEO หลายๆ คน
เคยเห็นท่านยกลังโออิชิเองมั้ย?
ความเป็นผู้รู้ก็คือความได้เปรียบในธุรกิจที่จะทำให้คู่แข่งจะต้องเหนื่อย
ความเป็นผู้รู้ย่อมนำสั่งดีๆ ออกสู่ตลาดให้กับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โออิชิได้ออกชาเขียวมาหลายรสชาติตั้งแต่รสดั้งเดิม รสสตอเบอรี่ รสเลมอนผสมน้ำแข็ง รสชาดำ รสกลิ่นข้าว เป็นต้น
ความสำเร็จอีกอันที่ทำให้ชาเขียวโออิชิแตกต่างและเป็นที่ยอมรับจากผู้บริโภคก็คือ Oishi Thunder  Millionaire  Consumer Promotion ที่แจก 1 ฝา 1 ล้านบาท เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา
ยอดขายถล่มทลาย จนคู่แข่งขายแทบไม่ได้เลย
นี่ก็คือแนวคิดของความเป็นผู้รู้ที่เข้าใจว่าผู้บริโภคคนไทย ชอบการชิงโชคแจกแถม แต่ที่สำคัญก็คือคุณตันไม่ได้แจกรถ หรือแจกทอง เหมือนกับชาวบ้าน
แต่คุณตันแจกเงินสดๆ มูลค่า 1 ล้านบาท
1 ล้านบาท คุณจะเอาไปซื้ออะไรก็เรื่องของคุณ คุณตันแกไม่เกี่ยว
ถ้าคุณเจอฝา  1 ล้านบาท โทรเข้ามา คุณตันจะเอาเงินสดๆ 1 ล้านบาท ไปให้คุณถึงที่เลย ถ้าในกรุงเทพฯก็เร็วหน่อย ถ้าต่างจังหวัดก็รอนิดนึ่ง แต่ท่านจะเอาไปให้ด้วยตัวเอง
ผู้รู้ย่อมมีพลังที่มากกว่าคู่แข่งเสมอ
พลังจากตัวตนและจิตวิญญาณไปจนถึงแรงบันดาลใจที่จะขับเคลื่อนแบรนด์ของตนในทุกวิธีทางที่จะต้องแตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิง
ผู้รู้ชอบการเรียนรู้และไม่กลัวต่อการเปลี่ยนแปลง
อะไรพลาดก็ตั้งต้นกันใหม่ อะไรดีก็พัฒนาให้ดีขึ้นไปอีก
แค่ทำผิดไม่ได้ทำชั่ว!!
ยังมี Guru หรือผู้รู้อีกหลายท่านที่ผมนับถือ แต่เกรงว่าเนื้อที่จะไม่พอต่อการยกย่องและสรรเสริญ
ถ้านึกถึงระบบโทรศัพท์มือถือ คงไม่มีใครไม่รู้จัก คุณซิคเว่ จากดีแทค
ท่านผู้นี้ได้เขียนตำราใหม่ให้กับธุรกิจระบบโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยมาแล้ว
ท่านมีนวัตกรรมทางความคิดที่แตกต่างอยู่ตลอดเวลา และคงไม่ต้องพูดถึงนวัตกรรมทางด้านสินค้าและบริการที่ท่านได้นำออกสู่ตลาดเมืองไทยอย่างต่อเนื่อง
ถ้าจะพูดถึงบัตรเครดิต KTC ก็คงไม่มีใครไม่รู้จักคุณนิวัตต์ จิตตาลาน จากค่ายบริษัท บัตรเครดิตกรุงไทย  จำกัด (มหาชน)
จากบัตรเครดิตที่มีภาพพจน์ค่อนข้างจะดูเก่าและไม่ทันสมัยในอดีต
แต่ปัจจุบัน KTC เป็นแบรนด์ที่สุดยอดในภาพลักษณ์ นวัตกรรม บริการ และอื่นๆ อีกมากมาย แถมยังมียอดผู้ใช้สูงสุดด้วย
ผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ KTC คงไม่ใช่ระบบ กฎ หรือกติกา ที่ถูกส่งมาจากที่ใดที่หนึ่ง แต่มาจากผู้รู้อย่างคุณนิวัตต์ที่ “เปลี่ยน” ทุกอย่างในทฤษฎีการทำธุรกิจ บัตรเครดิต จากซ้ายไปขวา ไม่ใช่แค่อยู่ตรงกลางเพื่อความประนีประนอม
ดังนั้น ผู้นำทางศาสนาหรือ Guru ได้ถูกกำหนดให้เป็นหนึ่งในมิติของความสำเร็จในการสร้างแบรนด์
แบรนด์เกิดไม่ได้ถ้าไม่มีผู้รู้อยู่ข้างหลังคอยผลักดันให้เติบโตก้าวหน้าอย่างมีทิศทาง
แบรนด์ที่ดีย่อมมีพลังมากกว่าแบรนด์อีกแบรนด์หนึ่ง
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ก็ย่อมจะมีผู้รู้ที่มีพลังเหลือล้นเป็นผู้นำเอาชัยชนะกลับมาสู่องค์กรของตนและสุดท้ายคือให้ความพึงพอใจอย่างสูงสุดต่อผู้บริโภค

อ่านตอนที่ 2 เพิ่มเติมได้ที่ >>> แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั๊ย?? ตอนที่ 2

Categories: Articles Anything | Tags: Brand Versus Religion