July 24th, 2009
กลับมาอีกครั้งกับ Brand Academy Season 7 @ K Knowledge Center, จามจุรีสแควร์ กรุงเทพฯ
ระหว่างวันที่ 24-25 ส.ค. และ 30 ส.ค.-1 ก.ย. 2552 จ้า แค่สถานที่ก็สวยอย่าบอกใครแล้วเนี่ย เจ๋งๆ
โครงการนี้มีชื่อว่า…
ไปชมบรรยากาศห้องเรียนกันดีกว่า ห้องที่ว่ากว้างๆ พอใส่โต๊ะ เก้าอี้เข้าไปดูแคบไปถนัดตาเลย
ส่วนวิทยากรของเราในวันนี้คือ ท่านอาจารย์สรณ์ จงศรีจันทร์ เจ้าเก่า ก็มาเตรียมตัวแต่เช้าตรู่
ส่วนทางด้านนอกห้องมี 4 สาวแสนสวย พี่อุ๊ พี่เจี๊ยบ พี่แอม พี่ตูน รอต้อนรับอย่างเป็นกันเอง
มีรายชื่อผู้เข้าร่วมอบรมวันนี้กว่า 50 รายชื่อ เยอะแยะมากมายหลายสาขา
ใกล้ได้เวลาเริ่มเรียนก็ต่างทยอยมาลงชื่อกันอย่างตรงเวลา น่ารักกันมากๆเลย
ทุกคนต่างนั่งรอ อ่านหนังสือ พักผ่อน กันตามอัธยาศัย ในบรรยากาศสบายๆ
ภาคทวี ทักทายอาจารย์สรณ์ ก่อนได้เวลาเปิดงานอย่างเป็นทางการ
พี่แอม กล่าวเรียนทักทายสมาชิกทุกท่าน พร้อมเชิญภาคทวีกล่าวเปิดงาน
ภาคทวีกล่าวเปิดงานอย่างเป็นทางการ พร้อมแนะนำวิทยา อ.สรณ์ จงศรีจันทร์
เวลาตรงแป๊ะ อ.สรณ์ ของเราก็ได้เวลาล้อหมุนแล้วครับ
ผู้ประกอบการพร้อมใจกันมาหาความรู้เพิ่มเติมกันจนแน่นห้อง
อ.สรณ์มีกิจกรรมกลุ่มให้ร่วมกันทำกันตั้งแต่เช้าเลย
ทุกคนต่างสนุกสนาน เพลิดเพลินไปกับกิจกรรม
ได้เวลา break สมอง ทางแบงค์จัดอาหารว่างอร่อยๆไว้ให้ได้ทาน
มุมแรกเป็นของทางแบงค์ ให้บริการโดยแม่บ้าน K
มุมที่สองเป็นของ Catering โดย พี่เต๋า คนสวย ณ ร้านอัมพวา
มาพร้อมกับโจ๊ก ขนม และน้ำชา กาแฟ ฯลฯ อร่อยมากๆ
เวลาแสนสนุกก็หมดลงอย่างรวดเร็ว พบกันวันต่อๆไปได้ที่นี่ เร็วๆนี้คะ
ขอบคุณที่ติดตาม ^^
Categories: Gallery Anything |
Tags: Brand Academy | 1 Comment
July 9th, 2009
มารู้จักกับเครื่องมือง่ายๆที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จและเจริญรุ่งเรืองมากขึ้นกันดีกว่า…
โดย กลยุทธ์ในการสร้างและบริหารแบรนด์ของวายแอนด์อาร์ (Y&R Proprietary Tools)
“แบรนด์” หรือที่ชาวบ้านเรียกว่า “ยี่ห้อ” นั้นมีบทบาทสำคัญมากในการทำตลาดปัจจุบัน เพราะแบรนด์ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการที่นำเสนอและกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ “แบรนด์” ก็เหมือนกับคนแหละครับ สามารถพัฒนาให้เจริญเติบโตจนแข็งแรงแต่บางครั้งก็อาจจะเจ็บป่วยอ่อนแอได้ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการตรวจเช็คสุขภาพของแบรนด์อยู่สม่ำเสมอ Y&R ในฐานะที่เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารและบริหารแบรนด์ (Brand Communication Agency) ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของแบรนด์ในจุดนี้ จึงได้ทุ่มทุนกว่าร้อยล้านดอลลาร์ เพื่อสร้างเครื่องมือที่มีความน่าเชื่อถือและแม่นยำในการชี้วัดสุขภาพและคุณค่าในแบรนด์ (Brand Equity) ซึ่งฝังอยู่ในใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ โดยทาง Y&R เราเรียกเครื่องมือชิ้นนี้ว่า Brand Asset Valuator (BAV)
Brand Asset® Valuator (BAV)
คือ เครื่องมือที่ใช้ชี้วัดสุขภาพและคุณค่าของแบรนด์ในใจผู้บริโภค (Measuring Brand Equity) โดยเกิดขึ้นจากการทำวิจัยเชิงปริมาณกับคนทั่วโลก (Global Survey Research) เพื่อศึกษาเรื่อง ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆจากทั้งในและต่างประเทศ Y&R BAV ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลดังกล่าวนี้มาแล้วกว่า 13 ปี ทำการศึกษามามากกว่า 35,000 แบรนด์กับผู้บริโภคจำนวนมากกว่า 450,000 คน จนถือเป็นฐานข้อมูลเรื่องทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆที่ใหญ่ที่สุดในโลก!
จุดเด่นสำคัญ 3 ประการที่ทำให้ Y&R BAV เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการวางกลยุทธ์สำหรับสร้างและบริหารแบรนด์ของลูกค้า Y&R คือ
จุดเด่นสำคัญประการที่หนึ่งคือ ความเข้าใจในพัฒนาการของแบรนด์ (Brand Building Model)
ในการที่จะวินิจฉัยสุขภาพของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เราจำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่าคุณค่าในแบรนด์เกิดขึ้นจากองค์ประกอบใดบ้าง (Sources of Equity) ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถนำองค์ประกอบเหล่านั้นมาใช้สร้างแบรนด์ให้เติบโตขึ้นมาจนมีคุณค่าในใจผู้บริโภคได้ จากการศึกษาเรื่อง ทัศนคติและความสัมพันธ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ตลอด 13 ปีที่ผ่านมาของ Y&R BAV พบว่า แบรนด์จะแข็งแรงและเติบโตต่อไปในอนาคตได้ต้องมี 5 องค์ประกอบสำคัญดังนี้
1. ความแตกต่าง (Differentiation [D])
แบรนด์จะประสบความสำเร็จในตลาดได้จำเป็นต้องมีความแตกต่าง! เพราะความแตกต่างจะทำให้แบรนด์ของคุณมีความโดดเด่นกว่าแบรนด์ของคู่แข่ง ทำให้เกิดการจดจำและความสนใจในกลุ่มผู้บริโภคได้ง่าย รวมทั้งยังสร้างพลังในการเรียกร้องราคากับผู้บริโภคทำให้ได้มาซึ่งผลกำไรในการขายที่สูงขึ้น ตัวอย่างเช่น เครื่องเล่น IPOD ที่แม้จะออกมาทีหลังเครื่องเล่นเพลง MP3 ยี่ห้อื่นๆแต่ด้วยความสามารถในการบรรจุเพลงกว่าหมื่นเพลงซึ่งแซงหน้าคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด รวมทั้งการออกแบบสินค้าที่แตกต่างและเป็นเอกลักษณ์ ทำให้แบรนด์ IPOD เป็นที่จดจำและหมายปองของผู้บริโภคส่วนใหญ่ เคยสังเกตไหมครับว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่สินค้าของแต่ละแบรนด์ในตลาดไม่มีความแตกต่างกันเลย ผู้บริโภคจะหันมาพิจารณาเรื่องราคาและโปรโมชั่นแทน แล้วหายนะจากสงครามประเภท ลด แหลก แจก แถมก็มักจะเกิดขึ้นซึ่งนำไปสู่ผลเสียมากมายทางธุรกิจ จะเห็นได้ว่าการสร้างความแตกต่างเป็นสิ่งที่สำคัญประการแรกที่ทุกๆแบรนด์ควรมี ดังที่ Jack Trout นักวางกลยุทธ์ด้านการตลาดชื่อดังของโลกเคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าไม่แตกต่างก็ตาย”
2. พลังในการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา (Energy [En])
เมื่อแบรนด์มีทั้งความแตกต่างและพลังในการพัฒนาแล้ว เราจำเป็นต้องแน่ใจด้วยว่าความแตกต่างในแบรนด์ของเราและพลังในการพัฒนาดังกล่าวเป็นที่สนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของเราด้วย ตัวอย่างเช่น รถยนต์ BMW ที่คนส่วนใหญ่รู้สึกว่ามีความแตกต่างจากรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆขณะเดียวกันก็รู้สึกสนใจคิดว่าภาพลักษณ์เหมาะสมกับตัวเขาเอง ในขณะที่รถยนต์บางยี่ห้อซึ่งคนส่วนใหญ่คิดว่ามีความแตกต่างแต่ก็อาจจะต่างแบบหลุดออกไปนอกสายตาพาลเอาขายไม่ได้ เพราะภาพลักษณ์ไม่เหมาะสมกับตัวเขา จากผลการวิจัยของ Y&R BAV พบว่า แบรนด์ที่ขายดีหรือมีส่วนแบ่งในการตลาดขนาดใหญ่มักจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกว่ามีภาพลักษณ์หรือความเหมาะสมกับตัวเขาด้วย
4. ความรู้สึกดีชื่นชม (Esteem [E])
ความรู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์มักจะเกิดขึ้นเป็นสิ่งสุดท้ายหลังจากที่แบรนด์มีทั้งความแตกต่าง พลังในการเปลี่ยนแปลง ความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภคและความรู้สึกดีชื่นชมในแบรนด์แล้ว จากผลการวิจัยของ Y&R BAV พบว่า แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคยมักจะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาในตลาดเป็นเวลานานและมีการทำการสื่อสารตลาดอย่างต่อเนื่อง
หากจะเปรียบ 5 องค์ประกอบของคุณค่าในแบรนด์ที่กล่าวมาแล้ว ก็คล้ายกับธาตุทั้ง 5 ในตัวคนเราซึ่ง
จำเป็นต้องมีการบริหารให้ดีมีสมดุล การศึกษาถึงความแตกต่างระหว่างองค์ประกอบต่างๆของแบรนด์จะช่วยให้เข้าใจและวินิจฉัยสุขภาพของแบรนด์ได้อย่างดีขึ้น ทำให้เรารู้ว่าขณะนี้แบรนด์ของเรากำลังเติบโตขึ้นหรือกำลังอ่อนแอลงและยังช่วยให้เรารู้ว่าจะต้องบริหารสุขภาพแบรนด์ต่อไปอย่างไรให้ดีขึ้น ซึ่งทาง Y&R เรียกวิธีวินิจฉัยสุขภาพของแบรนด์แบบนี้ว่า การวิเคราะห์รูปแบบของ 5 องค์ประกอบในแบรนด์ ( 5 Pillars Pattern Analysis) โดยมีลักษณะดังนี้
1. รูปแบบของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ (New/ Emerging Brand)
จากผลการวิจัยของ Y&R BAV เกี่ยวกับเรื่องพัฒนาการของแบรนด์ตลอด 13 ปีทีผ่านมาพบว่า แบรนด์ที่เข้ามาในตลาดใหม่ๆหรือเพิ่งกลับมาเกิดใหม่นั้น จะเป็นที่สังเกตและจดจำของคนได้ จำเป็นต้องมีทั้งความแตกต่างและพลังที่เรียกร้องความสนใจกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งทั้งสองแท่งนี้ (D & En) จะต้องมีความโดดเด่นกว่าองค์ประกอบอื่นๆของแบรนด์ ในขณะที่ความรู้สึกเหมาะสม (R) ชื่นชม (E) และคุ้นเคย (K) มักจะมีน้อยอยู่เพราะเนื่องจากเพิ่งเข้ามาทำตลาดใหม่ คนส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยรู้จักหรือเคยลองใช้ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือ i-Phone ของค่าย Apple เป็นต้น ในทางตรงกันข้ามหากแบรนด์คุณเข้ามาในตลาดโดยปราศจากจุดขายใหม่ๆที่แตกต่างจากคู่แข่งเลย แบรนด์ของคุณก็จะขาดพลังดึงดูดที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจจนกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกมองข้ามไป (Unfocused Brand)
2. รูปแบบของแบรนด์ที่กำลังเติบโตขึ้นไป (Niche/ Momentum Brand)
หลังจากแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาในตลาดนั้น สามารถสร้างความแตกต่างและพลัง(D & En) ที่โดดเด่นมากขึ้นในใจผู้บริโภคได้แล้ว แบรนด์นั้นจำเป็นต้องสร้างความรู้สึกดีชื่นชม (E) ให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคได้ด้วย ซึ่งความรู้สึกดีชื่นชมนี้จะเกิดขึ้นได้จากการที่แบรนด์นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพเยี่ยม ผนวกกับกระแสนิยมที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างกล่าวถึงแบรนด์ดังกล่าวในแง่ดี เมื่อแบรนด์สามารถสร้างทั้งสามองค์ประกอบนี้ให้สูงเด่นขึ้นในใจผู้บริโภคได้ แบรนด์ก็จะมีพลังที่แข็งแกร่งในการแข่งขันกับคู่แข่งในตลาด ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและรู้สึกว่าแบรนด์มีความเหมาะสมกับตัวเขา (R) ประกอบกับมีการจดจำแบรนด์อยู่ในใจมากขึ้น (K) ทำให้แบรนด์พร้อมที่จะเติบโตขึ้นไปอีกในอนาคต ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ iPOD ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นที่ปรารถนาของกลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่ ในบางครั้ง “รูปแบบของแบรนด์ที่กำลังเติบโตขึ้นไปนี้” ก็ถือเป็นลักษณะของแบรนด์ที่มีพลังในการจับคนเฉพาะกลุ่มเช่นกัน (Niche Brand) ตัวอย่างเช่น กระเป๋า Hermes, รถยนต์ Austin Mini เป็นต้น ทั้งนี้เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้มีความแตกต่างจากยี่ห้อคู่แข่งอื่นๆ ในขณะเดียวกันแบรนด์เหล่านี้ก็นำเสนอแต่สินค้าที่มีคุณภาพเป็นเลิศในราคาที่สูงและเป็นที่กล่าวถึงในคนส่วนใหญ่ จนทำให้แบรนด์ เหล่านี้กลายเป็นที่ปราถนาของคนที่ยังไม่มีโอกาสได้ครอบครอง
3. รูปแบบของแบรนด์ที่เป็นผู้นำ (Leadership Brand)
แบรนด์ที่จะมีสุขภาพแข็งแรงจนขึ้นเป็นผู้นำในตลาดได้จะต้องมีทั้งความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) ความ เหมาะสม (R) ความรู้สึกดีชื่นชม (E) และความรู้สึกคุ้นเคย (K) ซึ่งทั้ง 5 องค์ประกอบนี้ต้องมีความโดดเด่นอย่างมากในความรู้สึกของกลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่ ตัวอย่างเช่น แบรนด์เจ้าตลาดโทรศัพท์ มือถืออย่าง Nokia ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกว่า มีความโดดเด่นแตกต่างจากยี่ห้ออื่นๆ มีการพัฒนานวัตกรรมสำหรับสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง มีคุณภาพสินค้าที่ดีเป็นที่ยอมรับระดับสากล และรู้สึกว่าแบรนด์นี้มีความเหมาะสมกับพวกเขารวมทั้งเป็นที่จดจำและนึกถึงเกี่ยวกับสินค้าในหมวดนี้เสมอๆ นอกจากสินค้าในกลุ่มเทคโนโลยีแล้วจากผลการวิจัยของ Y&R BAV ยังพบว่า แบรนด์ที่เป็นผู้นำในสินค้าในอีกหลายๆกลุ่มรวมทั้งกลุ่มอุปโภคบริโภคตัวอย่างเช่น แบรนด์เจ้าตลาดน้ำอัดลมอย่าง เป็บซี่ ฯลฯ ต่างก็มีรูปแบบของ 5 องค์ประกอบซึ่งเป็นลักษณะนี้เช่นเดียวกัน
4. รูปแบบของแบรนด์ที่กำลังอ่อนแอลง (Declining Brand)
หลายครั้งที่แบรนด์ที่เคยเป็นเจ้าตลาดต้องเสียความเป็นผู้นำไปอย่างน่าเสียดาย ทั้งนี้เนื่องจากสุขภาพของแบรนด์กำลังอ่อนแอลง จากผลการวิจัยของ Y&R BAV พบว่า แม้ว่าแบรนด์จะเป็นที่จดจำได้ดีเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค (K & E) และคนส่วนใหญ่นิยมใช้เพราะคิดว่ามีความเหมาะสมกับตัวเขา (R) แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกว่าแบรนด์ที่เป็นผู้นำเริ่มไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจนจากคู่แข่งในตลาดรวมทั้งขาดซึ่งการโฆษณาประชาสัมพันธ์และการพัฒนาสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆแก่ผู้บริโภค (D & En) นั้นคือสัญญาณแรกที่บ่งบอกว่าสุขภาพของแบรนด์ที่แข็งแรงในขณะนี้กำลังจะอ่อนแอลงในอนาคตและจะทำให้แบรนด์สูญเสียความเป็นผู้นำได้อย่างง่ายดาย
5. รูปแบบของแบรนด์ที่กำลังจะตาย (Eroded Brand)
หากแบรนด์ที่กำลังสูญเสียความเป็นผู้นำขาดการบริหารที่ดี ปล่อยให้ความแตกต่างและพลังในการพัฒนาสิ่งใหม่ๆที่เคยมีสูญเสียลงไปเรื่อยๆ (D & En) ผลที่จะตามมาในความรู้สึกของผู้บริโภคก็คือ แบรนด์ขาดความรู้สึกเหมาะสมกับตัวเขา (R) เพราะปราศจากการพัฒนาสิ่งใหม่ๆที่น่าชื่นชม (E) ทำให้ยอดขายค่อยๆตกลงเพราะผู้บริโภคหันไปซื้อแบรนด์คู่แข่งอื่นๆที่นำเสนอสินค้าหรือบริการที่แปลกใหม่และน่าสนใจกว่า จนท้ายที่สุดแบรนด์ก็จะค่อยลืนลางไปจากความทรงจำของผู้บริโภค (K) และตายไปในที่สุด ตัวอย่างเช่น สบู่ยี่ห้อ Pears ที่เคยขายดีในประเทศอังกฤษจนเป็นผู้นำในตลาดสบู่ก้อนกว่าหลายทศวรรษ ด้วยคุณสมบัติของเนื้อสบู่ที่ใสจนในโฆษณานำเสนอว่าเปรียบเหมือนความสะอาดบริสุทธิ์ แต่ภายหลังกลับยอดขายตกลงเพราะการเข้ามาของสบู่เหลวที่ใช้ง่ายและแปลกใหม่สำหรับคนในสมัยนั้น จนในท้ายที่สุดสบู่ยี่ห้อ Pears ก็ต้องถอนตัวออกจากตลาดไปเพราะขาดการพัฒนาสิ่งแปลกๆใหม่ๆที่น่าสนใจสำหรับผู้บริโภค
จากรูปแบบที่กล่าวมาทั้ง 5 ของแบรนด์ในสถานการณ์ต่างๆ หากเรานำมาศึกษาร่วมกันโดยพิจารณาเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบต่างๆ เราจะเห็นเส้นทางการเติบโตของแบรนด์ตั้งแต่เกิดจนตาย ซึ่งทาง Y&R เรียกวิธีวิเคราะห์นี้ว่า แผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์ (Y&R BAV Power Grid) ซึ่งมีลักษณะดังนี้
แผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์ (Y&R BAV Power Grid)
แผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์นี้เกิดจากการนำองค์ประกอบทั้ง 5 ของคุณค่าในแบรนด์มาแบ่งออกเป็น2 กลุ่มเพื่อนำมาสร้างแกนตั้งและแกนนอนสำหรับวาดแผนภาพ โดยกลุ่มที่หนึ่งจะใช้เป็นแกนตั้งเรียกว่า “พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Energized Brand Strength)” ประกอบไปด้วย ความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) และความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภค (R) สามองค์ประกอบนี้เป็นปัจจัยสำคัญที่บ่งบอกถึงความสามารถที่แบรนด์จะเติบโตต่อไปในอนาคต ในขณะที่กลุ่มที่สองจะใช้เป็นแกนนอนเรียกว่า “สถานภาพของแบรนด์ (Brand Stature)” ประกอบไปด้วย ความรู้สึกดีชื่นชม (E) และความรู้สึกคุ้นเคยผูกพันกับผู้บริโภค (K) ซึ่งสององค์ประกอบหลังนี้เจะบ่งบอกถึงสถานภาพของแบรนด์ในปัจจุบัน หากเราแบ่งแผนภาพนี้ออกเป็น 4 ส่วนจะเห็นว่า แต่ละพื้นที่ๆแบรนด์ยืนอยู่นั้นบ่งบอกสถานภาพของแบรนด์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบันรวมทั้งแนวโน้มที่จะเป็นไปในอนาคตด้วย
1. พื้นที่ของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดใหม่ (New/ Emerging Area)
แบรนด์ที่เข้ามาในตลาดใหม่ๆจะอยู่บริเวณด้านซ้ายล่างเรียกว่า พื้นที่ของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดใหม่ (New/ Emerging Area) เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังรู้จักน้อยและไม่มีประสบการณ์ในสินค้าหรือบริการ ทำให้สถานภาพของแบรนด์มีคะแนนน้อย ในขณะเดียวกันความแตกต่าง พลังในการพัฒนาและความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภคที่ชัดเจนก็ยังไม่ชัดเจนนักทำให้พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ยังมีน้อย
2. พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังจะเติบโตต่อไปในอนาคต (Niche/ Momentum Area)
แบรนด์ใหม่ที่จะมีพลังเติบโตต่อไปในอนาคตได้ต้องมีทั้งความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) และความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภค(R) ที่โดดเด่นหรือที่เรียกว่า “พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์” อย่างไรก็ตามแบรนด์ใหม่เหล่านี้คนส่วนใหญ่มักจะไม่รู้จักมากและไม่มีประสบการณ์ในสินค้าหรือบริการ ทำให้แบรนด์ใหม่เหล่านี้มักจะอยู่บริเวณด้านซ้ายบนเรียกว่า พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังจะเติบโตต่อไปในอนาคต หรือ บางครั้งก็เรียกว่า พื้นที่ของแบรนด์ที่เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche/ Momentum Area)
3. พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังเป็นผู้นำ (Leadership Area)
แบรนด์ที่จะสามารถขึ้นเป็นผู้นำในตลาดได้จะต้องมีทั้งความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) ความเหมาะสม (R) ความรู้สึกดีชื่นชม (E) และความรู้สึกคุ้นเคย (K) ที่โดดเด่นทำให้แบรนด์เหล่านี้อยู่บริเวณด้านขวาบนเรียกว่า พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังเป็นผู้นำ (Leadership Area) นั่นคือมีทั้ง “พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Energized Brand Strength)” และ “สถานภาพของแบรนด์ (Brand Stature)” ที่โดดเด่นในใจผู้บริโภค
4. พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังตกลงหลุมฝังศพ (Graveyard Area)
เมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์สูญเสียความเป็นผู้นำและปราศจากการแก้ไขป้องกันที่ดี จะทำให้อ่อนแอลงเรื่อยๆและค่อยๆตกลงมาบริเวณด้านขวาล่างเรียกว่า หลุมฝังศพ (Graveyard Area) แม้ว่าแบรนด์เหล่านี้จะเคยเป็นผู้นำมีสถานภาพของแบรนด์ (Brand Stature) ที่แข็งแกร่ง แต่แบรนด์เหล่านี้กลับขาดซึ่ง ความแตกต่าง พลังในการพัฒนาและความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภคหรือที่เรียกว่า “พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Energized Brand Strength)” ทำให้สูญเสียพลังที่จะเติบโตต่อไปและตกลงไปยังบริเวณหลุมฝังศพในที่สุด
อย่างไรก็ตามแบรนด์ที่อ่อนแอหรือตายไปจากความทรงจำของผู้บริโภคเหล่านี้ สามารถกลับมาเกิดใหม่หรือแข็งแรงขึ้นได้อีกครั้ง หากเราสามารถสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการใหม่ๆรวมทั้งมีกลยุทธ์การสื่อสารตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่งและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น ลูกอมโบตันที่อยู่ในตลาดมานานและเคยเป็นที่นิยมของวัยรุ่นสมัยก่อนเพราะมีประสิทธิภาพที่ดีในการระงับกลิ่นปากและช่วยให้ชุ่มคอซึ่งถือเป็นจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่ง อย่างไรก็ตามโบตันกลับไม่เป็นที่นิยมนักสำหรับวัยรุ่นในปัจจุบัน เนื่องจากรสชาติและรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ไม่เป็นที่ถูกปากวัยรุ่นนัก โบตันจึงได้ออกสินค้าใหม่อย่างโบตันมิ้นท์บอลซึ่งยังคงสรรพคุณที่ดีและแตกต่างของสินค้าไว้ดังเดิม แต่ได้มีการปรับแต่งรสชาติและบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัยขึ้นจนเริ่มเป็นที่ถูกใจคนรุ่นใหม่ภายใต้ชื่อ โบตันมินท์บอล และทำให้แบรนด์โบตันโดยรวมกลับมาเป็นที่สนใจของกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง ดังเช่นรูปแบบของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ (New/ Emerging Brand)
ด้วยแผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์นี้ (Y&R BAV Power Grid) ทำให้เราเข้าใจถึงสถานภาพของแบรนด์ในปัจจุบันได้อย่างง่ายดาย เพราะ Y&R BAV ไม่เพียงแต่ชี้วัดสุขภาพของแบรนด์ในปัจจุบันได้เท่านั้น แต่ยังสามารถคาดการณ์ถึงสถานภาพของแบรนด์ที่จะเป็นไปในอนาคตได้อีกด้วย หากท่านผู้อ่านสังเกตแผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์ให้ดีจะเห็นว่า แบรนด์ใดก็ตามที่ตั้งอยู่ในแผนภาพเหนือเส้นทแยงจะเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพที่จะเติบโตต่อไปได้อีกในอนาคต ในทางตรงกันข้ามหากแบรนด์ใดก็ตามตั้งอยู่ใต้เส้นทแยงนั่นหมายความว่า แบรนด์ดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะอ่อนแอลงไปอีกในอนาคต
จุดเด่นสำคัญประการที่สองของ Y&R BAV คือ ความแม่นยำในการพยากรณ์มูลค่าที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ทั้งในเชิงความรู้สึกและในเชิงการเงิน (Evaluating Perceptual and Financial Equities)
เรื่องการประเมินคุณค่าในตราสินค้าหรือแบรนด์ (Measuring Brand Equity) เป็นเรื่องที่นักธุรกิจและนักการตลาดในปัจจุบันต่างก็ให้ความสำคัญ ทำให้บรรดาผู้เชี่ยวชาญจากแขนงต่างๆพยายามคิดค้นวิธีการประเมินคุณค่าในตราสินค้าขึ้นมามากมาย โดยสามารถแบ่งวิธีการประเมินเหล่านี้ออกมาได้คร่าวๆเป็น 2 วิธีคือ การประเมินคุณค่าในตราสินค้าเชิงการเงิน (Financial Equity) และการประเมินคุณค่าในตราสินค้าเชิงความรู้สึกของผู้บริโภค (Perceptual Equity) ซึ่งปัจจุบันบริษัทที่ให้คำปรึกษาทางการตลาดส่วนใหญ่รวมทั้งบริษัทวิจัยตลาดและบริษัทโฆษณาต่างก็หันมาสร้างวิธีการหรือเครื่องมือในการประเมินคุณค่าในตราสินค้าเชิงความรู้สึกของผู้บริโภคขึ้นมากมาย (Measuring Perceptual Equity of Brand) เพราะเป็นสิ่งที่นักธุรกิจและนักการตลาดส่วนใหญ่ให้ความสนใจ แม้กระนั้นก็ตามเราจะแน่ใจได้อย่างไรว่า วิธีการหรือเครื่องมือในการประเมินคุณค่าในตราสินค้าเหล่านั้นมีความ น่าเชื่อถือ สามารถคาดการณ์แนวโน้มการเติบโตทางธุรกิจของแบรนด์ได้อย่างถูกต้องแม่นยำ และทำให้เรารู้วิธีที่จะทำให้แบรนด์เติบโตต่อไปในอนาคตอย่างมีผลกำไร
บริษัท Y&R จึงได้ร่วมมือกับบรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยชื่อดังในสหรัฐอเมริกาอาทิเช่น Rajeev Batra, Robert Jacobson ฯ และบริษัทที่ปรึกษาทางการเงิน Stern Stewart เพื่อทำการพิสูจน์และพัฒนา Y&R BAV ให้มีประสิทธภาพสำหรับการประเมินคุณค่าในตราสินค้าทั้งเชิงความรู้สึกและเชิงการเงินมากขึ้น โดยนำฐานข้อมูล Y&R BAV มาวิเคราะห์ร่วมกับฐานข้อมูลของ Standard & Poor 500 ซึ่งเกี่ยวกับมูลค่าและการเปลี่ยนแปลงของหุ้น ฯ ในตลาดสหรัฐอเมริกาพบว่า พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Energized Brand Strength) มีส่วนสำคัญที่ช่วยผลักดันให้แบรนด์มีมูลค่าสูงขึ้นในอนาคต ขณะที่สถานภาพของแบรนด์ (Brand Stature) จะมีส่วนสะท้อนถึงมูลค่าของแบรนด์ในปัจจุบัน โดยการวิเคราะห์ค่าความสัมพันธ์ (correlation coefficient) ระหว่างพลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์กับมูลค่าและการเปลี่ยนแปลงของหุ้น ฯ ที่เกิดขึ้นในตลาดสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีแนวโน้มไปในทิศทางเดียวกัน ยิ่งแบรนด์มีพลังในความแข็งแกร่ง (Energized Brand Strength) มากขึ้นเท่าใด แบรนด์ก็จะมีมูลค่าในตลาดหุ้นสูงขึ้นเท่านั้น
ด้วยการพิสูจน์นี้เองทำให้ Y&R BAV มีความแตกต่างจากเครื่องมือสำหรับประเมินคุณค่าในตราสินค้าอื่นๆเพราะสามารถประเมินคุณค่าของตราสินค้าทั้งในเชิงความรู้สึกของผู้บริโภคและเชิงการเงินได้อย่างถูกต้องแม่นยำในเวลาเดียวกัน
จุดเด่นสำคัญประการที่สามคือ ความถูกต้องในการวัดความแข็งแกร่งที่แท้จริงของแบรนด์ (Measuring True Brands’ Strength)
จุดเด่นสำคัญประการสุดท้ายที่ทำให้ Y&R BAV มีความน่าเชื่อถือ สามารถคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ในอนาคต และแตกต่างจากเครื่องมือในการประเมินคุณค่าในตราสินค้าของบริษัทโฆษณาและบริษัทวิจัยการตลาดอื่นๆก็คือ การประเมินคุณค่าในตราสินค้าโดยเปรียบเทียบในลักษณะของความเป็นแบรนด์ด้วยกัน ไม่ใช่การประเมินคุณค่าในตราสินค้าโดยเปรียบเทียบในลักษณะของความเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน ทั้งนี้ก็เพราะนักการตลาดหรือนักวิจัยตลาดส่วนใหญ่มักจะตั้งขอบเขตการวิจัยโดยให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบแบรนด์ต่างๆที่นำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมือนหรือใกล้เคียงกัน ทำให้ผลการตรวจสอบความแข็งแกร่งในสุขภาพของแบรนด์อ้างอิงกับแบรนด์คู่แข่งในสินค้าประเภทเดียวกันเท่านั้น จนทำให้มองไม่เห็นความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่แท้จริง รวมทั้งสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับสินค้าที่ทำตลาดอยู่ในอนาคต ตัวอย่างเช่น ในการวิจัยเชิงปริมาณเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อฟิลม์สียี่ห้อต่างๆมักจะพบว่า Kodak คือแบรนด์ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างก็นึกถึงและให้ความชื่นชอบมากเป็นอันดับหนึ่ง โดยได้รับคะแนนความชื่นชอบและสนใจอยากซื้อทิ้งห่างแบรนด์ฟิลม์สีคู่แข่งอื่นๆ ทำให้ Kodak ดูเหมือนจะวางใจกับสถานการณ์ของแบรนด์ที่มั่นคงในขณะนั้น แต่แล้วอนาคตอันสดใสในตลาดฟิลม์สีของ Kodak ก็ต้องหมองหม่นไปด้วยคู่แข่งม้ามืดนอกสังเวียนอย่าง Sony Cybershot ที่รุกเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการขายของตลาดฟิลม์สีด้วยเทคโนโลยีกล้องดิจิตอล ทำให้การใช้ฟิลม์สำหรับถ่ายรูปเสื่อมความนิยมลงอย่างรวดเร็ว จากกรณีศึกษาของ Kodak นี้คงทำให้ผู้อ่านทุกท่านเห็นถึงจุดอ่อนที่สำคัญของวิธีการการประเมินคุณค่าในตราสินค้าแบบให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบในลักษณะของความเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน
Y&R BAV มีวิธีการประเมินคุณค่าในตราสินค้าที่แตกต่างและสามารถสะท้อนความแข็งแกร่งที่แท้จริงของแบรนด์เมื่อแข่งขันในตลาดออกมาได้ โดยการนำองค์ประกอบของคุณค่าในแบรนด์ทั้ง 5 (D, En, R, E, K) มาให้ผู้บริโภคใช้เปรียบเทียบแบรนด์ต่างๆในท้องตลาดไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในหมวดสินค้าหรือบริการเดียวกันและต่างประเภทกัน แบรนด์สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปจนถึงแบรนด์สำหรับสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือย แบรนด์ที่เป็นระดับท้องถิ่นและระดับสากล นอกจากนี้ยังรวมเอาสถาบันการศึกษา ศิลปินนักร้องนักแสดง บุคคลผู้มีชื่อเสียง รายการวิทยุโทรทัศน์ ตัวละครในเทพนิยายหรือวรรณคดี ประเทศ ฯ มาร่วมในการศึกษาด้วย ทำให้แบรนด์ที่ได้รับคะแนนความชื่นชอบสูงสุดในผลการวิจัยของ Y&R BAV คือแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในทุกๆหมวดสินค้า บริการ ฯลฯ สำหรับความรู้สึกของคนในประเทศนั้นๆ
นอกจากการนำองค์ประกอบทั้ง 5 ของแบรนด์ (D, En, R, E, K) มาใช้ประเมินคุณค่าในแบรนด์กับหลายๆประเภทสินค้าแล้ว Y&R BAV ยังทำการศึกษาภาพลักษณ์และคุณลักษณะต่างๆของแบรนด์รวมทั้งพฤติกรรมการใช้สินค้าของผู้บริโภคกับแต่ละแบรนด์กว่าอีก 50 หัวข้อ ทำให้ Y&R BAV มีความสามารถพิเศษที่จะวิเคราะห์ทิศทางการเติบโตของสินค้า/บริการในแต่ละหมวดได้ว่า (Trend & Categories Analytic) กำลังเติบโตหรือกำลังเสื่อมความนิยม หากแบรนด์ของเราต้องการขยายตลาดโดยออกสินค้าใหม่ แบรนด์ของเรามีภาพลักษณ์และศักยภาพที่ดีพอไหมที่จะเข้าไปเจาะตลาดใหม่ (Feasibility of Brand Elasticity) หากแบรนด์ของเรายังไม่มีภาพลักษณ์และศักยภาพที่ดีเพียงพอ เราควรจะไปหาแบรนด์ใดมาเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจในการเข้าไปเจาะตลาดใหม่นี้ (Strategic Brand Alliances)
ด้วยจุดเด่นสำคัญๆเหล่านี้ทำให้ Y&R BAV เป็นเครื่องมือในการวางกลยุทธ์และประเมินคุณค่าในแบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดอันหนึ่งของ Y&R จนได้รับการยอมรับและกล่าวถึงในหนังสือของปรมาจารย์ด้านการตลาดและแบรนด์ชื่อดังหลายท่านอย่างเช่น Phillip Kotler, David Aaker, Kevin Lane Keller เป็นต้น
สำหรับประเทศไทยแล้ว Y&R BAV ได้ทำการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆจากทั้งในและต่างประเทศมาทั้งสิ้น 4 ครั้งเริ่มตั้งแต่ปี 1993, 1997, 2001 และ 2007 โดยในรอบล่าสุดนี้ได้ทำการสำรวจวิจัยเชิงปริมาณกับคนไทยทั่วประเทศจำนวน 1,875 คนและรวบรวมแบรนด์มาทำการศึกษากว่า 1,200 แบรนด์จาก 130 หมวดสินค้าและบริการ ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้ Y&R BAV กลายเป็นฐานข้อมูลเรื่องทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยขณะนี้
หวังว่าข้อมูลนี้คงเป็นประโยชน์ไม่มากก็น้อยสำหรับ SME ทุกๆคนนะคะ 
**ต้องขอขอบคุณข้อมูลดีๆจาก 
อีกครั้งคะ**
Categories: Articles Anything |
4 Comments
July 8th, 2009
LOGIC VERSUS MAGIC
การตลาดและการสร้างแบรนด์ในยุคนี้จะพึ่งพิงแต่ Logic หรือ Effectiveness
(ความมีประสิทธิภาพ) ของสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวไม่ได้เสียแล้ว
ในอดีตเราจะเห็น Problem Solution Approach ของสินค้าหรือบริการในการสื่อสารกันอย่างกว้างขวางหรือแม้แต่ Product Demonstration ของสินค้าหรือบริการหลากหลายประเภทในงานสื่อสารเช่นเดียวกัน
เมื่อเสื้อผ้าเปรอะเปื้อนผงซักฟอกแบรนด์นึงก็สามารถขจัดคราบเปรอะเปื้อนดังกล่าวให้หายไปในพริบตา ด้วยสูตรพลังซักเหนือกว่าแบบสุดๆไปเลย แม้กระทั่งคราบสกปรกของถุงเท้านักเรียนที่ถูกมัดเอาไว้หลายๆชั้น ก็ยังไม่สามารถต้านทานพลังซักของผงซักฟอกแบรนด์ดังกล่าวได้ ด้วยภาพของ Product Demonstration ที่ใช้ Animation เป็นตัวแทนของปัญหาและโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าใจกันได้ง่ายขึ้น
แบบนี้เป็น Logic หรือ Effectiveness ที่ใช้กันมายาวนานจนถึงปัจจุบัน
บาง Logic ก็ดูน่าเหลือเชื่อเกินไปจนกระทั่งหน่วยงานของทางราชการเช่นสมาคมคุ้มครองผู้บริโภคหรือกองเซ็นเซอร์ต้องเชิญให้ผู้ประกอบการรายนั้นๆมาอธิบายและสาธิตให้เห็นกับตาว่าประสิทธิภาพของสินค้าดังกล่าวสามารถทำอย่างที่ได้อวดอ้างสรรพคุณไว้หรือเปล่า
บ้างก็ถูกสั่งให้ถอดถอนโฆษณาและถูกเปรียบเทียบปรับด้วยเหตุผลที่ไม่สามารถทำอย่างที่ได้อวดอ้างไว้ในงานโฆษณา บางแบรนด์ถึงขนาดต้องล้มทั้งยืนเพราะเสียทั้งหน้าและเสียทั้งเงิน (ที่ถูกปรับไปและต้องชดใช้ในการออกสื่อเพื่อขอโทษในความผิดของตัวเองที่ได้ทำเกินความจริง)
เคยสังเกตไหมว่า Logic ที่เป็นเหตุเป็นผลหรือสิ่งที่ผู้บริโภคจับต้องได้มักจะไม่ค่อยมี Magic ที่เป็นความมหัศจรรย์ในความรู้สึกหรือความตะลึงที่ผู้บริโภคจะได้รับจากแบรนด์ทั่วไป
นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะมองว่า Magic วัดกันในผลวิจัยไม่ค่อยได้แต่ Logic จะวัดได้และสุดท้ายก็สามารถประเมินผลได้ เพราะทุกอย่างเป็นเหตุและผลที่จับต้องได้ไปหมด
ที่สำคัญ คงไม่มี Brand Manager คนใดที่อยากจะเสี่ยงกับผลงานของตนเองที่เอาความรู้สึกมาเล่นกับยอดขายหรือผลประกอบการของบริษัทที่จะต้องมีผลกับโบนัสปลายปีของตนอย่างแน่นอน
ในโลกแห่งความเป็นจริง Logic จะเป็นอะไรที่คุณและคู่แข่งต่างสามารถพัฒนาขึ้นมาได้ในห้องทดลองแบบเหมือนๆกันในระยะเวลาที่ไล่เลี่ยกัน
ความสำเร็จในนวัตกรรมใหม่ของคุณในวันนี้ก็อาจจะกลายเป็นอดีตในวันพรุ่งนี้ในสายตาของคู่แข่งเพราะคู่แข่งจะพัฒนาสิ่งที่ดีกว่า(และอาจจะถูกกว่า) ออกมาสู้กับคุณ
ในอดีตมีแชมพูสระผมแค่ 1-2 สูตรภายใต้แบรนด์หนึ่งแบรนด์ที่ขายอยู่ในท้องตลาดเช่นแชมพูสูตรมะกอก แชมพูสูตรผสมโปรตีนไข่ แค่นี้ก็ดีพอแล้ว และจากนั้นมาเพียงไม่กี่ปีก็มีแชมพูสระผมสูตร 2 in 1 สูตร 3 in 1 แต่ในปัจจุบันแชมพูสระผมมีถึง 10 in 1 เข้าไปแล้ว
(ในต่างประเทศ)
พรุ่งนี้คงหนีไม่พ้น 15 in 1 ??
ความแตกต่างของแบรนด์ในวันนี้อยู่ที่ Magic มากกว่า Logic
Magic คือ Creativity ที่จะพาให้แบรนด์ไปไกลกว่าการเป็นเพียงแค่สินค้าหรือบริการธรรมดาๆตัวหนึ่ง
ถ้าจะมองการตลาดวันนี้ด้วยมิติของตัวสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวคงไม่พอ เนื่องจากทุกสรรพสิ่งในโลกสามารถลอกเลียนแบบกันได้ในช่วงระยะเวลาแค่ข้ามคืน
ในธุรกิจธนาคาร แบรนด์ส่วนใหญ่จะให้ดอกเบี้ยเงินฝากหรือเงินกู้ในระดับใกล้เคียงกันหรือจำนวนสาขาของแต่ละธนาคารที่พอสู้กันได้หรือทำเลที่ตั้งที่ต่างคนก็ต่างไม่ด้อยไปกว่ากันหรือการบริการที่ดีเลิศเป็นมิตรไมตรีในแต่ละธนาคารต่อลูกค้าของพวกเขาแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน
มีธนาคารยักษ์ใหญ่แบรนด์หนึ่ง ที่ได้นำพาเอา Logic ของความเป็นธุรกิจธนาคารไปยังจุดยืนที่แตกต่างในขั้นของ Magic ช่วงปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา
Magic ที่ว่านี้คือการทำให้วงการโฆษณาต่างพากันตกตะลึงกับความมหัศจรรย์ของแคมเปญโฆษณาที่ถูกสร้างขึ้นมาถึง 8 เรื่องด้วยกัน
7 เรื่องมีเนื้อหาเกี่ยวกับ 7 Customer Segmentations ที่แตกต่างกันไปหรือที่รู้จักกันในรูปแบบของ Financial Market
และอีกหนึ่งเรื่องมีเนื้อหาเกี่ยวกับองค์ความรู้ (Non-Financial Market) หรือที่รู้จักกันในชื่อ K Now
ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 8 เรื่องถูกสร้างด้วยฝีมือของผู้กำกับระดับแนวหน้าของประเทศไทยถึง 8 คนตามความถนัดและเหมาะสมของแต่ละผู้กำกับต่อเนื้อเรื่องที่แตกต่างกันไป โดยมีแนวคิดของเนื้อเรื่องเป็นแบบ Trailer หรือหนังตัวอย่างที่ฉายกันในโรงภาพยนตร์
แค่นี้ก็ทำให้แบรนด์ของธนาคารสีเขียวสดรายนี้แตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิงในความเป็นผู้นำไม่เพียงเฉพาะในธุรกิจของตนที่ต้องแข่งขันกันอย่างสูงในด้านการบริการและนวัตกรรม แต่รวมไปถึงการเป็นผู้แหกกฎ กติกาในการสร้างแบรนด์ในธุรกิจของธนาคารโดยสิ้นเชิง
Magic ที่เกิดขึ้นมาในครั้งนี้ได้เขย่าวงการโฆษณาในทุกๆอุตสาหกรรมอย่างที่ไม่มีใครเคยคิดว่าธุรกิจประเภทธนาคารจะทำอะไรที่ยิ่งใหญ่ให้ตะลึงได้เช่นนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะรอการเกิด Magic จากสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคทั่วไปมากกว่า
การกล้าคิดนอกกรอบและกบฏต่อความคิดแบบเดิมๆจะนำพาให้แบรนด์มุ่งไปสู่ความเป็นหนึ่งในใจของผู้บริโภคแบบไม่ต้องมีเหตุและผลมากจนเกินไป
Creativity เป็นปัจจัยที่สำคัญในการผลักดันให้เกิดพลังของ Magic ที่อาจจะไม่สามารถวัดหรือประเมินออกมาเป็นดัชนีตัวเลขได้
อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่า Logic ไม่มีความสำคัญในโลกของการทำการตลาดในยุคปัจจุบัน
ผมได้มีโอกาสไปประชุม Y&R Global Partners Meeting ที่เมือง Cannes ในช่วงเวลาเดียวกับที่มีงานประกวดโฆษณาระดับโลกที่ชื่อว่า Cannes Lion 2008 ที่จัดขึ้นมาเป็นครั้งที่ 55
มีสิ่งหนึ่งที่เป็นปรากฏการณ์ของวงการโฆษณาคืองานแต่ละชิ้นจะมีตัวตนของ Logic ที่ชัดเจนบวกกับเสน่ห์ของ Magic ในเชิงความคิดสร้างสรรค์ที่แหวกแนว หลุดโลก ไม่รู้ว่าคนที่ทำงานชิ้นนั้นๆเขาคิดได้อย่างไร ต้องขอชมจริงๆ
แต่ก่อนจะเห็นเพียง Magic ที่ไปในทิศทางแบบสุดขั้วแต่ก็ไม่แน่ใจว่าจะขายของกันได้หรือเปล่า? มีแต่รูปสวยๆดูเข้าใจยาก ตัวหนังสือเล็กๆบนงานโฆษณาชิ้นนั้นเพียงเพื่อไปล่าเอารางวัลกลับไปโชว์ที่ออฟฟิศของตน
ในอีกมิติที่ได้เห็นจากงานประกวดโฆษณาระดับโลกครั้งนี้คือการที่แบรนด์แต่ละแบรนด์จะใส่ใจกับการใช้ Integration ของทุกๆ Contact
Point ที่แบรนด์กับผู้บริโภคจะเดินทางมาพบกัน
ปัจจุบันในหลายประเทศสื่อโฆษณาทางทีวีมีบทบาทเป็นเพียงตัวประกอบ ในขณะที่สื่ออย่างเช่น Billboard Internet หรือ Event จะมีบทบาทที่สำคัญในการเชื้อเชิญให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจกับงานของแบรนด์นั้นๆ โฆษณาทางทีวีจะทำหน้าที่เป็นตัวช่วยพาให้กลุ่มเป้าหมายเดินทางไปสู่ Contact Point ต่างๆ ที่ถูกวางกลยุทธ์ให้เป็นสื่อหลักในการสร้างกระแสที่เกิดข่าวในทุกๆสื่อ การบอกต่อในรูปแบบของ Word of Mouth และ Word of Mouse ที่รุกรานจากจังหวัดหนึ่งไปยังอีกประเทศหนึ่ง
ยังจำกันได้ไหมเมื่อช่วงเดือนมิถุนายน 2549 เกิดปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกเหตุการณ์หนึ่ง เมื่อคนไทยเกือบทุกคนในประเทศพร้อมใจกันใส่เสื้อสีเหลืองเพื่อแสดงความจงรักภักดีต่อในหลวงของเราในมหามงคลโอกาสเฉลิมฉลอง 60 ปีที่ท่านได้เป็นกษัตริย์องค์เดียวที่ครองราชย์เป็นระยะเวลาที่ยาวนานที่สุดในโลก
ความมหัศจรรย์อยู่บนพื้นฐานของจิตใจและความรู้สึกของปวงชนชาวไทยมากกว่าเหตุผล
เสื้อสีเหลืองเป็นแค่องค์ประกอบในการแสดงออกถึงความจงรักภักดีและการที่ปวงชนชาวไทยใส่เสื้อสีเหลืองในทุกวันจันทร์ก็เปรียบเสมือนความพร้อมเพรียงและความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นก็คือกระแสของข่าวที่วิ่งไปทุกหนทุกแห่ง คนต่างชาติรู้จักและซาบซึ้งถึงจิตใจของคนไทยที่มีต่อกษัตริย์ของพวกเขา และสีเหลืองก็คือจิตวิญญาณของทุกสิ่งทุกอย่างที่คนไทยทุกๆคนขอมอบต่อพระมหากษัตริย์ของพวกเขาด้วยเช่นเดียวกัน
ข้อคิดในเหตุการณ์วันนั้นที่ได้คือ …
ความมหัศจรรย์ไม่ได้เกิดมาจากเทคโนโลยีที่ซับซ้อนด้วยราคาที่แพงหรือจากทฤษฎีที่สลับซับซ้อนจากตำราใดตำราหนึ่ง แต่ความมหัศจรรย์เกิดขึ้นจากความรู้สึกนึกคิดที่ธรรมดาที่สุดในจิตใจของผู้บริโภคที่เริ่มต้นจากหัวใจดวงน้อยๆที่ต้องการแสดงออกถึงความรู้สึกต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
ผมยังมีความเชื่อถึงพลังของ Magic ที่ต้องมีมากกว่า Logic ในการตลาดยุคใหม่อย่างที่นักปราชญ์ท่านหนึ่งได้เคยบอกเอาไว้ว่า “Your mind will always be fooled by your heart”.
ไม่ทราบว่าคุณจะเห็นด้วยกับผมหรือเปล่าครับ?
Categories: Articles Anything |
1 Comment
