Lightning Talk กับ สายสวรรค์ ขยันยิ่ง

January 28th, 2015

ดร.สรณ์ จงศรีจันทร์ ในรายการ Lightning Talk กับ สายสวรรค์ ขยันยิ่ง ออกอากาศทางช่อง 3 Family ทุกคืนวันจันทร์ถึงวันอาทิตย์ เวลา 22:00น.-22:30น

สามารถชมย้อนหลังได้ทาง youtube นะคะ

Categories: Uncategorized | No Comments

NEW YEAR’S GREETINGS FROM KEEEN

January 26th, 2015

NEW YEAR’S GREETINGS FROM KEEEN LIMITED’S FOUNDER AND HIS SISTER – 21 JANUARY 2015

Categories: Uncategorized | No Comments

OCS BRAND STRATEGY MANAGEMENT WORKSHOP – DAY 4

January 26th, 2015

OCS BRAND STRATEGY MANAGEMENT WORKSHOP – DAY 4, 20 JANUARY 2015 AT DC CONSULTANT, AMARIN PLAZA

Categories: Uncategorized | No Comments

LUNCHEON GET TOGETHER WITH SUNGROUP

January 19th, 2015

LUNCHEON GET TOGETHER WITH SUNGROUP FOUNDER & OWNER’S FAMILY AT BOON TONG KEE RESTAURANT, 15 JAUNARY 2015

Categories: Uncategorized | No Comments

HONEY POLYPLUS BRAND CLINIC IN CHIANGMAI

January 19th, 2015

HONEY POLYPLUS BRAND CLINIC IN CHIANGMAI, 16 JANUARY 2015

Categories: Uncategorized | No Comments

ไม่รู้จัก ไม่เข้าใจ ไม่เชื่อ (ตอนที่ 2)

January 14th, 2015

บทความที่เขียนลงในฉบับที่แล้ว จบลงที่ขั้นตอนของการสร้างแบรนด์ขั้นที่ 1 คือแบรนด์ต้องเป็นที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมาย

กระบวนการสร้างแบรนด์ฉบับบย่อมี 8 ขั้นตอนโดยรวม

เมื่อกลุ่มเป้าหมายของคุณได้รับรู้ รู้จัก หรือคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณแล้ว

คุณเคยคิดไหมว่าการรับรู้กับการเข้าใจต่อแบรนด์เป็นคนละเรื่องกัน

กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะรู้จักกับเทคโนโลยีในรถยนต์ปัจจุบันที่ชื่อว่า ไฮบริด

แน่นอนที่สุด แบรนด์โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด เป็นที่ “รู้จัก” ในวงกว้างในปัจจุบัน หลังจากการเปิดตัวเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาในประเทศไทย

คำถามต่อไปคือ

คุณเข้าใจหรือเปล่าว่า “ไฮบริด” คืออะไรและทำงานอย่างไร

ผมเป็นคนหนึ่งที่รู้จักเครื่องยนต์ระบบไฮบริดเป็นระยะเวลายาวนานพอสมควร

แต่ขอสารภาพว่าความรู้เกี่ยวกับเครื่องยนต์กลไกแทบจะเป็นศูนย์

ไม่รู้เลยว่าระบบไฮบริดทำงานอย่างไร ดีต่อผู้ขับขี่อย่างไร หรือดีต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไร

เมื่อรู้จักก็ต้องเข้าใจไปพร้อมๆกัน

กลุ่มเป้าหมายจะสนใจสินค้าหรือบริการของคุณได้อย่างไรหากปราศจากความเข้าใจต่อประโยชน์ใช้สอย สรรพคุณ คุณลักษณะ คุณสมบัติต่างๆของตัวสินค้าหรือบริการนั้นๆ

นี่คือเหตุผลหนึ่งที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการจำเป็นต้องป่าวประกาศไม่ว่าด้วยวิธีการใดให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้ ความเข้าใจในระดับที่สูงมากขึ้น

โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด มีแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์ออกมาเป็นระยะๆ

จากการสร้างการรับรู้จนถึงความเข้าใจ

ในเนื้อหาของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ภายใต้แคมเปญโตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด (และปัจจุบันรวมถึงพรีอุสด้วย)

กลุ่มเป้าหมายจะได้รับข้อมูลข่าวสารในหลากหลายมิติที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของเครื่องยนต์ไฮบริดที่ส่งผลดีต่อผู้ขับขี่และสิ่งแวดล้อม

จนทำให้ระยะความห่างระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายเริ่มที่จะใกล้ชิดกันมากขึ้น

เมื่อรู้จักแล้ว เข้าใจก็แล้ว แต่ยังไม่เชื่อ!

ลำดับขั้นตอนที่ 3 นี้ปราบเซียนพอสมควร

กลับมาที่กรณีศึกษาของโตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด

มีข่าวลือค่อนข้างจะหนาหูว่า ศัตรูตัวร้ายที่สุดของระบบไฮบริดคือ “น้ำ”

เพราะน้ำกับไฟมักจะไม่ค่อยถูกกัน

กลุ่มเป้าหมายที่สนใจในรถยนต์เครื่องยนต์ระบบไฮบริดอาจมีข้อสงสัยในใจว่า

ประหยัดดี ดีต่อสังคม ดีต่อสิ่งแวดล้อม

แต่จะสร้างความจุกจิกกวนใจในขณะการขับขี่หรือเปล่า เพราะเมื่อเกิดฝนตกและน้ำท่วมถนน

ผู้ประกอบการหลายรายมักจะบ่นว่า

ใช้เงินไปเยอะแยะในการสร้างการรับรู้ ไม่ว่าจะในสื่ออะไรก็แล้วแต่

แล้วทำไมยังขายของไม่ได้

ง่ายนิดเดียวเพราะกลุ่มเป้าหมายยังไม่เชื่อว่าสินค้าหรือบริการของคุณดีจริง

สมการของคำว่าดีจริงคือ ความคาดหวังของผู้บริโภค ต่อเงินที่เขาจะต้องจ่ายออกไป เพื่อแลกกับสิ่งที่เขาจะได้กลับมา

โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด มีแนวคิดที่จะสร้าง “ความเชื่อ” ต่อทัศนคติเชิงลบของกลุ่มเป้าหมายบางคน

นำรถของตนไปแช่น้ำต่อหน้าสื่อมวลชนและกลุ่มเป้าหมายในกระบะที่จัดเตรียมไว้

แช่ในระดับน้ำท่วมทั่วๆไป ประมาณ 30-40 ซม. โดยประมาณ

จากนั้นก็เริ่มสตาร์ทเครื่องยนต์

สักขีพยานที่ถูกเชิญไปในงานต่างพากันลุ้น

ภายในเสี้ยววินาทีเครื่องยนต์โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริดก็ติดขึ้นมา

ไม่ว่าจะสตาร์ทกี่ที หรือกี่ครั้ง

โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริดที่ถูกแช่ในน้ำก็ถูกสตาร์ทติดได้ทุกทีที่บิดกุญแจสตาร์ท

จนทำให้คนที่อยู่ในเหตุการณ์นั้นเชื่อว่าสิ่งที่พวกเขาเคยเข้าใจว่าเครื่องยนต์ระบบไฮบริดที่ไม่ถูกกับน้ำ แท้ที่จริงมันคือความเชื่อที่ผิด

ผมชอบแนวคิดอีกอันของร้านเฟอร์นิเจอร์อิเกีย ที่เมกะบางนา ถนนบางนา-ตราด กม.7

ในร้านอิเกียจะมีจุดอยู่ 3 จุดที่คุณสามารถสัมผัสกับเครื่องมือสร้าง “ความเชื่อ”

ผมขอหยิบยกเพียงแค่ 1 จุดมาเป็นตัวอย่าง

ในบริเวณแผนกเฟอร์นิเจอร์เก้าอี้นั่ง

คุณจะเห็นเก้าอี้นั่งในตู้กระจกใสมีเครื่องกดลงบนพนักและเบาะที่นั่ง กดลงและคลายออก เปรียบเสมือนกับการที่เรานั่งลงบนเก้าอี้และลุกขึ้น

กลไกตัวนี้กดลงและคลายออกแบบไม่หยุดเป็นเวลาทั้งวัน ทั้งเดือนและทั้งปี

เป็นการแสดงให้กลุ่มเป้าหมายตระหนักถึงความทนทานของเก้าอี้นั่งตัวนั้นต่อน้ำหนักของคนนั่งแบบไม่บันยะบันยังในชีวิตจริง

ที่สำคัญทนทานตลอดทั้งชีวิต รับรองได้ว่าคุ้มค่าเงินที่จ่ายออกไป

คุณคงจะเห็นด้วยกับผมว่า ผู้บริโภคสมัยนี้ไม่ได้เชื่ออะไรง่ายๆอีกต่อไป

ในความเป็นจริงราคาของสินค้าที่ขายอยู่ในร้านอิเกียก็ไม่ได้มีราคาที่แพงจนเอื้อมไม่ถึง

ผมว่าราคาถูกหรือราคาแพงไม่ใช่ประเด็นในมุมของผู้บริโภค

หัวใจของการตลาดคือสินค้าหรือบริการนั้นๆสามารถสร้างความคุ้มค่าได้มากน้อยเพียงใดในใจของผู้บริโภค

ช่วงปี สองปีที่ผ่านมา โอเลย์โททัลเอ็ฟเฟ็คได้สร้างความเชื่อในตัวสินค้าด้วยการท้าให้กลุ่มเป้าหมายได้ลองซื้อสินค้าดังกล่าวมาใช้

ในหนังโฆษณาของโอเลย์โททัลเอ็ฟเฟ็คช่วงก่อนจบ มีซุปเปอร์บอกไว้ว่า “ยินดีคืนเงิน 2 เท่าหากคุณไม่พึงพอใจในประสิทธิภาพของสินค้า”

อย่างที่เราๆ ท่านๆ ทราบกันดี แบรนด์โอเลย์เป็นแบรนด์ที่มีคนรู้จักในวงกว้าง

มีคนเข้าใจว่าโอเลย์โททัลเอ็ฟเฟ็คเป็นสินค้าประเภทใด และมีประสิทธิภาพอย่างไร

แต่พอมาถึงลำดับขั้นที่ 3

ไม่ต้องมาเสียเวลานั่งเถียงกันว่าสินค้าของเราดีอย่างโน้นดีอย่างนี้

ไม่ต้องเสียเวลาไปคุยโม้ คุยโตในการโฆษณาอะไรให้เสียเวลา

แค่สร้างเรื่องราว มีที่มาและมีที่ไปที่เกี่ยวข้องกับสินค้าในแบบอย่างที่จำเป็นต่อผู้บริโภค

สุดท้ายก็ท้าให้ลอง

ไม่ดีก็คืนเงิน ไม่ต้องมานั่งสงสัยหวาดระแวงซึ่งกันและกัน

ถ้าคุณคิดว่าโอเลย์โททัลเอ็ฟเฟ็คสร้างความเชื่อบนพื้นฐานของ “ถ้าไม่พอใจยินดีคืนเงิน 2 เท่า” ได้ดีแล้ว

ผมว่ายังมีอีกแบรนด์ที่กล้าท้าทายกว่า

ไม่ทราบว่าใครจะได้ผลทางยอดขายมากกว่ากัน แต่ที่รู้ๆคือยังไม่มีใครเคยทำมาก่อนในประเทศไทย

ครีมนวดผมซันซิลเมื่อ 2 ปีก่อนบอกไว้ในหนังโฆษณาของเขาว่า

“ถ้าไม่พอใจ ยินดีคืนเงิน 10 เท่า”

“10 เท่า!”

งานนี้ผมต้องเชื่อว่าสินค้าของเขาต้องถูกจัดอยู่ในระดับขั้นเทพ

ขืนบริษัทยูนิลีเวอร์ทำอะไรห่วยๆออกมา

รับรองว่าต้องเจ๊งแน่ๆ

เพราะต้องคืนเงินผู้บริโภคตั้ง 10 เท่า!

เมื่อรู้จัก เข้าใจและเชื่อแล้ว

กระบวนการขั้นต่อไปก็คือ

“อยากได้”

คุณจะสังเกตได้ว่าผู้บริโภคยังไม่ได้ควักเงินออกมาจากกระเป๋าเพื่อมาซื้อสินค้าหรือบริการของคุณเลยสักบาทเดียว แม้คุณจะพยายามจะทำทุกสิ่งทุกอย่างมาจนถึงลำดับขั้นที่ 4 ของการซื้อ-ขาย

ในขั้น “อยากได้” นี้สิ่งที่เกี่ยวข้องกับ Relevance (ความเหมาะสม) ระหว่างตัวสินค้าและกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญยิ่ง

คุณคงจะขายหวีให้กับคนหัวล้านได้ยาก

ฉันใดก็ฉันนั้น

ความ “อยากได้” ต่ออะไรสักอย่างเป็นเรื่องที่ต้องมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน

ถ้าท้องอิ่มก็คงไม่อยากจะกินอะไรเข้าไปอีก ต่อให้อาหารจานนั้นที่วางอยู่ข้างหน้าดูน่ากินมากเพียงใดก็ตาม

ปัจจัยที่เป็นตัวขับเคลื่อนความอยากได้ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ Relevance เพียงอย่างเดียว

ความสามารถในการจับจ่าย (Affordability) มีผลค่อนข้างสูงต่อความอยากได้ของมนุษย์ทุกคนในโลก

เมื่อท้องหิวอยากกินทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่ข้างหน้า แต่ว่าไม่มีเงินพอที่จะซื้ออาหารเหล่านั้นได้ก็ดูจะไม่เกิดผลเท่าใดนัก

บันได้ขั้นที่ 4 นี้ดูเหมือนจะเป็นอุปสรรคที่ขวางกั้นความมั่งคั่งและยั่งยืนของผู้ประกอบการทั่วไป

ศัตรูของความอยากได้คือความพอเพียง

กิเลสเป็นพันธุกรรมที่เกิดขึ้นในตัวของผู้บริโภคทุกคนในโลก

ประสาทสัมผัสทั้ง 5 (5 sensory) คือ การได้เห็น การได้ยิน การได้กลิ่น การได้กิน การได้สัมผัส เป็นประตูเปิดนำไปสู่กิเลสหรือความอยากได้

ปัจจุบันมีแนวคิดที่มาจากหลากหลายมิติที่ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อสร้างจุดยืนที่แตกต่างให้กับธุรกิจของตนโดยรณรงค์ให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความพอเพียงในการใช้ชีวิต

กลยุทธ์การตลาดบนพื้นฐานของความพอเพียงได้มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคลด ละ หรือเลิกในสิ่งที่ไม่จำเป็น

ในมุมมองของผมกิเลสหรือความอยากได้ก็ยังไม่ได้สูญหายไปไหน

เพียงแต่หันเหจากสิ่งที่อาจจะดูฟุ่มเฟือยไปยังสรรพสิ่งที่อยู่ในขั้นพื้นฐานเพื่อการดำรงชีวิต

ความอยากได้ยังอยู่กับมนุษย์ตลอดไป

ปิดมุมมองหนึ่ง แต่ก็ได้เปิดอีกมุมมองหนึ่ง

กระบวนการสร้างแบรนด์ยังไม่ได้จบเพียงแค่นี้

ยังมีอีก 4 ขั้นบันไดที่จะนำพาให้กลุ่มเป้าหมายกลายสภาพจากแค่กลุ่มเป้าหมายมาเป็นสาวกในที่สุด

ดูแล้วก็น่าจะเหนื่อยพอสมควรในกระบวนการสร้างแบรนด์

แต่รับรองได้ว่าก็ไม่ได้ยากจนเกินไปที่จะไปสู่จุดหมายนั้นๆได้

โปรดติดตามตอนจบในฉบับหน้าครับ

Categories: Uncategorized | No Comments

JIANG INTERNATIONAL BOARD OF DIRECTOR MEETING

January 13th, 2015

Jiang International Board of Director Meeting at Miracle Grand Hotel Bangkok, January 5, 2015

Categories: Uncategorized | No Comments

SUNFOOD BRANDING SEMINAR & WORKSHOP

January 13th, 2015

Sunfood Branding Seminar & Workshop and New Product Development at Bangkok Office, December 24, 2014

Categories: Uncategorized | No Comments