January 28th, 2015
ดร.สรณ์ จงศรีจันทร์ ในรายการ Lightning Talk กับ สายสวรรค์ ขยันยิ่ง ออกอากาศทางช่อง 3 Family ทุกคืนวันจันทร์ถึงวันอาทิตย์ เวลา 22:00น.-22:30น
สามารถชมย้อนหลังได้ทาง youtube นะคะ
Categories: Uncategorized | No Comments
January 26th, 2015
NEW YEAR’S GREETINGS FROM KEEEN LIMITED’S FOUNDER AND HIS SISTER – 21 JANUARY 2015
Categories: Uncategorized | No Comments
January 26th, 2015
OCS BRAND STRATEGY MANAGEMENT WORKSHOP – DAY 4, 20 JANUARY 2015 AT DC CONSULTANT, AMARIN PLAZA
Categories: Uncategorized | No Comments
January 19th, 2015
LUNCHEON GET TOGETHER WITH SUNGROUP FOUNDER & OWNER’S FAMILY AT BOON TONG KEE RESTAURANT, 15 JAUNARY 2015
Categories: Uncategorized | No Comments
January 19th, 2015
HONEY POLYPLUS BRAND CLINIC IN CHIANGMAI, 16 JANUARY 2015
Categories: Uncategorized | No Comments
January 14th, 2015
บทความที่เขียนลงในฉบับที่แล้ว จบลงที่ขั้นตอนของการสร้างแบรนด์ขั้นที่ 1 คือแบรนด์ต้องเป็นที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมาย
กระบวนการสร้างแบรนด์ฉบับบย่อมี 8 ขั้นตอนโดยรวม
เมื่อกลุ่มเป้าหมายของคุณได้รับรู้ รู้จัก หรือคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณแล้ว
คุณเคยคิดไหมว่าการรับรู้กับการเข้าใจต่อแบรนด์เป็นคนละเรื่องกัน
กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะรู้จักกับเทคโนโลยีในรถยนต์ปัจจุบันที่ชื่อว่า ไฮบริด
แน่นอนที่สุด แบรนด์โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด เป็นที่ “รู้จัก” ในวงกว้างในปัจจุบัน หลังจากการเปิดตัวเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาในประเทศไทย
คำถามต่อไปคือ
คุณเข้าใจหรือเปล่าว่า “ไฮบริด” คืออะไรและทำงานอย่างไร
ผมเป็นคนหนึ่งที่รู้จักเครื่องยนต์ระบบไฮบริดเป็นระยะเวลายาวนานพอสมควร
แต่ขอสารภาพว่าความรู้เกี่ยวกับเครื่องยนต์กลไกแทบจะเป็นศูนย์
ไม่รู้เลยว่าระบบไฮบริดทำงานอย่างไร ดีต่อผู้ขับขี่อย่างไร หรือดีต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไร
เมื่อรู้จักก็ต้องเข้าใจไปพร้อมๆกัน
กลุ่มเป้าหมายจะสนใจสินค้าหรือบริการของคุณได้อย่างไรหากปราศจากความเข้าใจต่อประโยชน์ใช้สอย สรรพคุณ คุณลักษณะ คุณสมบัติต่างๆของตัวสินค้าหรือบริการนั้นๆ
นี่คือเหตุผลหนึ่งที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการจำเป็นต้องป่าวประกาศไม่ว่าด้วยวิธีการใดให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้ ความเข้าใจในระดับที่สูงมากขึ้น
โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด มีแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์ออกมาเป็นระยะๆ
จากการสร้างการรับรู้จนถึงความเข้าใจ
ในเนื้อหาของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ภายใต้แคมเปญโตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด (และปัจจุบันรวมถึงพรีอุสด้วย)
กลุ่มเป้าหมายจะได้รับข้อมูลข่าวสารในหลากหลายมิติที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของเครื่องยนต์ไฮบริดที่ส่งผลดีต่อผู้ขับขี่และสิ่งแวดล้อม
จนทำให้ระยะความห่างระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายเริ่มที่จะใกล้ชิดกันมากขึ้น
เมื่อรู้จักแล้ว เข้าใจก็แล้ว แต่ยังไม่เชื่อ!
ลำดับขั้นตอนที่ 3 นี้ปราบเซียนพอสมควร
กลับมาที่กรณีศึกษาของโตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด
มีข่าวลือค่อนข้างจะหนาหูว่า ศัตรูตัวร้ายที่สุดของระบบไฮบริดคือ “น้ำ”
เพราะน้ำกับไฟมักจะไม่ค่อยถูกกัน
กลุ่มเป้าหมายที่สนใจในรถยนต์เครื่องยนต์ระบบไฮบริดอาจมีข้อสงสัยในใจว่า
ประหยัดดี ดีต่อสังคม ดีต่อสิ่งแวดล้อม
แต่จะสร้างความจุกจิกกวนใจในขณะการขับขี่หรือเปล่า เพราะเมื่อเกิดฝนตกและน้ำท่วมถนน
ผู้ประกอบการหลายรายมักจะบ่นว่า
ใช้เงินไปเยอะแยะในการสร้างการรับรู้ ไม่ว่าจะในสื่ออะไรก็แล้วแต่
แล้วทำไมยังขายของไม่ได้
ง่ายนิดเดียวเพราะกลุ่มเป้าหมายยังไม่เชื่อว่าสินค้าหรือบริการของคุณดีจริง
สมการของคำว่าดีจริงคือ ความคาดหวังของผู้บริโภค ต่อเงินที่เขาจะต้องจ่ายออกไป เพื่อแลกกับสิ่งที่เขาจะได้กลับมา
โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริด มีแนวคิดที่จะสร้าง “ความเชื่อ” ต่อทัศนคติเชิงลบของกลุ่มเป้าหมายบางคน
นำรถของตนไปแช่น้ำต่อหน้าสื่อมวลชนและกลุ่มเป้าหมายในกระบะที่จัดเตรียมไว้
แช่ในระดับน้ำท่วมทั่วๆไป ประมาณ 30-40 ซม. โดยประมาณ
จากนั้นก็เริ่มสตาร์ทเครื่องยนต์
สักขีพยานที่ถูกเชิญไปในงานต่างพากันลุ้น
ภายในเสี้ยววินาทีเครื่องยนต์โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริดก็ติดขึ้นมา
ไม่ว่าจะสตาร์ทกี่ที หรือกี่ครั้ง
โตโยต้า แคมรี่ ไฮบริดที่ถูกแช่ในน้ำก็ถูกสตาร์ทติดได้ทุกทีที่บิดกุญแจสตาร์ท
จนทำให้คนที่อยู่ในเหตุการณ์นั้นเชื่อว่าสิ่งที่พวกเขาเคยเข้าใจว่าเครื่องยนต์ระบบไฮบริดที่ไม่ถูกกับน้ำ แท้ที่จริงมันคือความเชื่อที่ผิด
ผมชอบแนวคิดอีกอันของร้านเฟอร์นิเจอร์อิเกีย ที่เมกะบางนา ถนนบางนา-ตราด กม.7
ในร้านอิเกียจะมีจุดอยู่ 3 จุดที่คุณสามารถสัมผัสกับเครื่องมือสร้าง “ความเชื่อ”
ผมขอหยิบยกเพียงแค่ 1 จุดมาเป็นตัวอย่าง
ในบริเวณแผนกเฟอร์นิเจอร์เก้าอี้นั่ง
คุณจะเห็นเก้าอี้นั่งในตู้กระจกใสมีเครื่องกดลงบนพนักและเบาะที่นั่ง กดลงและคลายออก เปรียบเสมือนกับการที่เรานั่งลงบนเก้าอี้และลุกขึ้น
กลไกตัวนี้กดลงและคลายออกแบบไม่หยุดเป็นเวลาทั้งวัน ทั้งเดือนและทั้งปี
เป็นการแสดงให้กลุ่มเป้าหมายตระหนักถึงความทนทานของเก้าอี้นั่งตัวนั้นต่อน้ำหนักของคนนั่งแบบไม่บันยะบันยังในชีวิตจริง
ที่สำคัญทนทานตลอดทั้งชีวิต รับรองได้ว่าคุ้มค่าเงินที่จ่ายออกไป
คุณคงจะเห็นด้วยกับผมว่า ผู้บริโภคสมัยนี้ไม่ได้เชื่ออะไรง่ายๆอีกต่อไป
ในความเป็นจริงราคาของสินค้าที่ขายอยู่ในร้านอิเกียก็ไม่ได้มีราคาที่แพงจนเอื้อมไม่ถึง
ผมว่าราคาถูกหรือราคาแพงไม่ใช่ประเด็นในมุมของผู้บริโภค
หัวใจของการตลาดคือสินค้าหรือบริการนั้นๆสามารถสร้างความคุ้มค่าได้มากน้อยเพียงใดในใจของผู้บริโภค
ช่วงปี สองปีที่ผ่านมา โอเลย์โททัลเอ็ฟเฟ็คได้สร้างความเชื่อในตัวสินค้าด้วยการท้าให้กลุ่มเป้าหมายได้ลองซื้อสินค้าดังกล่าวมาใช้
ในหนังโฆษณาของโอเลย์โททัลเอ็ฟเฟ็คช่วงก่อนจบ มีซุปเปอร์บอกไว้ว่า “ยินดีคืนเงิน 2 เท่าหากคุณไม่พึงพอใจในประสิทธิภาพของสินค้า”
อย่างที่เราๆ ท่านๆ ทราบกันดี แบรนด์โอเลย์เป็นแบรนด์ที่มีคนรู้จักในวงกว้าง
มีคนเข้าใจว่าโอเลย์โททัลเอ็ฟเฟ็คเป็นสินค้าประเภทใด และมีประสิทธิภาพอย่างไร
แต่พอมาถึงลำดับขั้นที่ 3
ไม่ต้องมาเสียเวลานั่งเถียงกันว่าสินค้าของเราดีอย่างโน้นดีอย่างนี้
ไม่ต้องเสียเวลาไปคุยโม้ คุยโตในการโฆษณาอะไรให้เสียเวลา
แค่สร้างเรื่องราว มีที่มาและมีที่ไปที่เกี่ยวข้องกับสินค้าในแบบอย่างที่จำเป็นต่อผู้บริโภค
สุดท้ายก็ท้าให้ลอง
ไม่ดีก็คืนเงิน ไม่ต้องมานั่งสงสัยหวาดระแวงซึ่งกันและกัน
ถ้าคุณคิดว่าโอเลย์โททัลเอ็ฟเฟ็คสร้างความเชื่อบนพื้นฐานของ “ถ้าไม่พอใจยินดีคืนเงิน 2 เท่า” ได้ดีแล้ว
ผมว่ายังมีอีกแบรนด์ที่กล้าท้าทายกว่า
ไม่ทราบว่าใครจะได้ผลทางยอดขายมากกว่ากัน แต่ที่รู้ๆคือยังไม่มีใครเคยทำมาก่อนในประเทศไทย
ครีมนวดผมซันซิลเมื่อ 2 ปีก่อนบอกไว้ในหนังโฆษณาของเขาว่า
“ถ้าไม่พอใจ ยินดีคืนเงิน 10 เท่า”
“10 เท่า!”
งานนี้ผมต้องเชื่อว่าสินค้าของเขาต้องถูกจัดอยู่ในระดับขั้นเทพ
ขืนบริษัทยูนิลีเวอร์ทำอะไรห่วยๆออกมา
รับรองว่าต้องเจ๊งแน่ๆ
เพราะต้องคืนเงินผู้บริโภคตั้ง 10 เท่า!
เมื่อรู้จัก เข้าใจและเชื่อแล้ว
กระบวนการขั้นต่อไปก็คือ
“อยากได้”
คุณจะสังเกตได้ว่าผู้บริโภคยังไม่ได้ควักเงินออกมาจากกระเป๋าเพื่อมาซื้อสินค้าหรือบริการของคุณเลยสักบาทเดียว แม้คุณจะพยายามจะทำทุกสิ่งทุกอย่างมาจนถึงลำดับขั้นที่ 4 ของการซื้อ-ขาย
ในขั้น “อยากได้” นี้สิ่งที่เกี่ยวข้องกับ Relevance (ความเหมาะสม) ระหว่างตัวสินค้าและกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญยิ่ง
คุณคงจะขายหวีให้กับคนหัวล้านได้ยาก
ฉันใดก็ฉันนั้น
ความ “อยากได้” ต่ออะไรสักอย่างเป็นเรื่องที่ต้องมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน
ถ้าท้องอิ่มก็คงไม่อยากจะกินอะไรเข้าไปอีก ต่อให้อาหารจานนั้นที่วางอยู่ข้างหน้าดูน่ากินมากเพียงใดก็ตาม
ปัจจัยที่เป็นตัวขับเคลื่อนความอยากได้ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ Relevance เพียงอย่างเดียว
ความสามารถในการจับจ่าย (Affordability) มีผลค่อนข้างสูงต่อความอยากได้ของมนุษย์ทุกคนในโลก
เมื่อท้องหิวอยากกินทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่ข้างหน้า แต่ว่าไม่มีเงินพอที่จะซื้ออาหารเหล่านั้นได้ก็ดูจะไม่เกิดผลเท่าใดนัก
บันได้ขั้นที่ 4 นี้ดูเหมือนจะเป็นอุปสรรคที่ขวางกั้นความมั่งคั่งและยั่งยืนของผู้ประกอบการทั่วไป
ศัตรูของความอยากได้คือความพอเพียง
กิเลสเป็นพันธุกรรมที่เกิดขึ้นในตัวของผู้บริโภคทุกคนในโลก
ประสาทสัมผัสทั้ง 5 (5 sensory) คือ การได้เห็น การได้ยิน การได้กลิ่น การได้กิน การได้สัมผัส เป็นประตูเปิดนำไปสู่กิเลสหรือความอยากได้
ปัจจุบันมีแนวคิดที่มาจากหลากหลายมิติที่ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อสร้างจุดยืนที่แตกต่างให้กับธุรกิจของตนโดยรณรงค์ให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความพอเพียงในการใช้ชีวิต
กลยุทธ์การตลาดบนพื้นฐานของความพอเพียงได้มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคลด ละ หรือเลิกในสิ่งที่ไม่จำเป็น
ในมุมมองของผมกิเลสหรือความอยากได้ก็ยังไม่ได้สูญหายไปไหน
เพียงแต่หันเหจากสิ่งที่อาจจะดูฟุ่มเฟือยไปยังสรรพสิ่งที่อยู่ในขั้นพื้นฐานเพื่อการดำรงชีวิต
ความอยากได้ยังอยู่กับมนุษย์ตลอดไป
ปิดมุมมองหนึ่ง แต่ก็ได้เปิดอีกมุมมองหนึ่ง
กระบวนการสร้างแบรนด์ยังไม่ได้จบเพียงแค่นี้
ยังมีอีก 4 ขั้นบันไดที่จะนำพาให้กลุ่มเป้าหมายกลายสภาพจากแค่กลุ่มเป้าหมายมาเป็นสาวกในที่สุด
ดูแล้วก็น่าจะเหนื่อยพอสมควรในกระบวนการสร้างแบรนด์
แต่รับรองได้ว่าก็ไม่ได้ยากจนเกินไปที่จะไปสู่จุดหมายนั้นๆได้
โปรดติดตามตอนจบในฉบับหน้าครับ
Categories: Uncategorized | No Comments
January 13th, 2015
Jiang International Board of Director Meeting at Miracle Grand Hotel Bangkok, January 5, 2015
Categories: Uncategorized | No Comments
January 13th, 2015
Sunfood Branding Seminar & Workshop and New Product Development at Bangkok Office, December 24, 2014
Categories: Uncategorized | No Comments
