ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 1)
December 21st, 2009
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 1) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
ในครั้งก่อนได้ทิ้งท้ายไว้ว่า ทุกสิ่งทุกอย่างในโลกกำลังเปลี่ยนไปโดยเฉพาะเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม รวมถึงผู้บริโภคที่เป็นบันไดขั้นสุดท้าย ซึ่งจะได้รับผลกระทบกระเทือนมากที่สุดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะผู้บริโภคมีชีวิตจิตใจ ซึ่งต่างจากเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมที่ไม่มีชีวิตจิตใจ
ความจริงแล้วผู้บริโภคคือมนุษย์ที่เป็นผู้กำหนดโชคชะตาและชะตากรรมของความเจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจ และในขณะเดียวกันก็เป็นผู้กำหนดความตกต่ำทางเศรษฐกิจอย่างที่พวกเรากำลังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่อยู่ในปัจจุบัน
ความโลภของมนุษย์ก่อให้เกิดความไม่ซื่อสัตย์ ขาดจริยธรรมและคุณธรรมในการทำธุรกิจ ซึ่งเป็นห่วงโซ่ของวัฏจักรที่ส่งผลจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง
เมื่อกลับมาทบทวนสัจจะธรรมในการดำเนินธุรกิจ เป็นการยากที่จะปฏิเสธได้ว่าผู้บริโภคคือตัวแปรที่สำคัญที่สุด เนื่องจากผู้บริโภคเป็นผู้นำความเจริญเติบโตมาให้กับธุรกิจของคุณ ด้วยการซื้อสินค้าหรือบริการอย่างที่ใครๆได้เรียกพวกเขาว่า “ผู้บริโภคคือพระเจ้า”
ผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจทุกรายต่างตระหนักถึงความจริงที่ว่า เงินเดือนของพนักงานทุกๆคนได้มาจากลูกค้าที่เข้ามาอุดหนุนซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจมีบทบาทเป็นเพียงแค่ผู้อำนวยความสะดวกในการนำเงินของลูกค้าผ่านไปยังพนักงานของตน หรือที่ผมจะขอเรียกว่า “Cash Facilitator”
ดังนั้นเงินเดือนที่พนักงานได้รับในตอนสิ้นเดือนของทุกๆเดือนก็มาจากลูกค้าฉันใดก็ฉันนั้น
ถ้าจะพูดกันแบบกำปั้นทุบดินก็คือ จงลุ่มหลงและหลงใหลในการดูแลเอาใจใส่ต่อลูกค้าคนที่นำเงินมาให้คุณดีกว่าที่จะมัวเอาใจเจ้านายหรือเจ้าของธุรกิจที่ชอบทำตัวเก็กไปวันๆ เอาแต่ใจของตัวเองเป็นที่ตั้ง บางคนก็ชอบวางมาดเป็นเจ้าคนนายคนแบบว่าหลงลืมบทบาทหน้าที่ของตนเอง
ผมพยายามรวบรวมสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบันและก็น่าจะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตเป็นประเด็นหลักๆ เพื่อความเข้าใจง่ายว่าผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดบ้าง
1. ผู้บริโภคมีความหลากหลายในความคิด ความชอบ และรสนิยม
พวกเราเคยคุ้นชินกับคำว่า Segmentation
ในตำรา Marketing Management จากหลายสำนักก็พยายามย้ำเตือนเกี่ยวกับความสำคัญของ Segmentation, Targeting และ Positioning (STP) ในการทำการตลาดเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด
หากเราขายสินค้าหรือบริการโดยไม่รู้จะขายให้ใคร หรือการวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการควรจะแตกต่างและโดดเด่นกว่าคู่แข่งอย่างไร สินค้าหรือบริการนั้นๆก็คงจะไม่สามารถวิ่งเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้
ผมเรียกสถานการณ์แบบนี้ว่า
สินค้าหรือบริการขาดตัวตนและจิตวิญญาณ
เปรียบเสมือนสินค้ามันล่องหนโดยที่ผู้บริโภคไม่สามารถเห็นและจับต้องได้อย่างชัดเจน เป็นแกะขาวอีก 1 ตัวในฝูงแกะขาว 1,000 ตัวเป็นต้น
จากวันนั้นในอดีตที่เกิด Segmentation การตลาดก็ได้เกิดแนวคิดของการเปลี่ยนสินค้าจาก “One size fits all” มาเป็น S, M, L ที่สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
เวลาได้ผ่านไป Segmentation ก็ได้กลายมาเป็น Fragmentation ที่นักการตลาดพยายามบีบความต้องการของผู้บริโภคโดยรวมให้เล็กลงไปอีก เพื่อเป็นโอกาสในการป้อนนวัตกรรมสินค้าแปลกๆ ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดให้ได้มากยิ่งขึ้น
จากแนวคิด S, M, L คุณก็จะเห็นแนวคิด XXS, XS, S, M, L, XL, XXL
มีตัวอย่างธุรกิจเสื้อผ้าในห้างมาบุญครองที่ขายเสื้อผ้าสำหรับ Extra Size เท่านั้น ถ้าคุณมีรูปร่างเล็กก็อย่าเสียเวลาไปหาซื้อของในร้านนี้ เสื้อผ้าทุกตัวมีขนาดใหญ่ยักษ์แบบคนไทย 2 คนมัดตัวติดกันถึงจะสวมใส่ได้
ในวันนี้ทุกอย่างได้เปลี่ยนไปอีกแล้ว
ที่ว่าดี ที่ว่าพอใจ ได้กลายเป็นอดีตในชั่วพริบตา
เห็นด้วยกับผมไหมว่า ตอนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่าได้เปิดตัวครั้งแรกในประเทศไทยเมื่อ 38 ปีที่แล้ว มาม่ามีสินค้ากี่รสชาติ
ใน Hypermart ใหญ่ๆ คุณจะเห็นความหลากหลายของประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของค่ายมาม่าตั้งเรียงรายกันบนชั้น ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกจนตาลาย
จากเส้นหมี่ไข่ เส้นหมี่ขาว เส้นเล็ก ไปจนถึงเส้นโฮลวีตเพื่อสุขภาพ
จากรสดั้งเดิม หมูสับ ต้มยำกุ้ง เย็นตาโฟ ไปจนถึงต้มโคล้ง รสหมูพริกไทยดำ ต้มแซ่บในปัจจุบัน เป็นต้น
Henry Ford ผู้ซึ่งประดิษฐ์รถยนต์นั่งเป็นรายแรกของโลกเมื่อ 100 กว่าปีที่แล้ว คงนึกเสียใจว่าแนวคิดของ Ford T Model รุ่นแรกของโลกที่ถูกผลิตขึ้นด้วย “One size fits all” เป็นแนวคิดที่ขัดแย้งกับความเป็นจริงในโลกปัจจุบันอย่างสิ้นเชิง
ใครอยากซื้อก็ซื้อ
ใครไม่อยากซื้อก็ไม่เป็นไร
Henry Ford ไม่ผิด อดีตการแข่งขันไม่เข้มข้นและรุนแรงเท่าในปัจจุบัน
กลยุทธ์การทำการตลาดอยู่บนพื้นฐานของ Demographic มากกว่า Psychographic ที่มีเรื่องของ Attitude, Drives, Motivation และ Value เข้ามาเกี่ยวข้อง
บทบาทของ Activity, Interest และ Opinion ของผู้บริโภคเริ่มแตกออก กระจัดกระจายเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย
ไม่มีผู้บริโภคคนใดเหมือนกันอีกต่อไป
การกลายพันธุ์ของสินค้าก็มีให้เห็นกันอยู่มากมายในโลกของการแข่งขัน
บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ก็ได้พัฒนาตัวเองจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั่วไปราคา 6-7 บาทขึ้นไปสู่ Oriental Kitchen ราคา 12 บาท ที่มีคุณค่าทางอาหารและรสชาติที่ดีมากขึ้นกว่าเดิม เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคในความต้องการที่ซับซ้อนขึ้น
ผมเชื่อว่าสินค้าประเภทนี้คงมีนวัตกรรมแปลกๆ ใหม่ๆ ที่ถูกคิดค้น พัฒนาให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองอีกในอนาคตอันใกล้อย่างแน่นอน
ถ้าผมจะลองตั้งศัพท์ใหม่ เพื่อใช้แทนตลาดที่ถูกแบ่งให้เล็กลงมากกว่า Segmentation หรือ Fragmentation ผมขออนุญาตเรียกการตลาดแบบนี้ว่า Micronmentation
ผมเห็นใจผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจที่ต้องเจอกับโจทย์การตลาดที่ท้าทายมากขึ้นทุกวันด้วยโครงสร้างของตลาดที่ถูกแบ่งซอยออกเป็นชิ้นเล็กลงและเล็กลง
ผมเห็นใจที่ค่าการตลาดของผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจมีอัตราสูงขึ้นทุกวัน โดยเฉพาะการทำ SKU ของสินค้าที่มีจำนวนมากกว่าในอดีต
ลองคิดดูว่า ยิ่งมาก SKU เท่าไหร่ ค่าใช้จ่ายทางด้าน Entry fee ที่ต้องนำสินค้าแต่ละประเภท แต่ละชนิดเข้าไปใน Modern Trade จะออกมาสูงขนาดไหน
กล้อง Digital มีแบบ Professional, Prosumer และ Consumer อย่างที่เราเริ่มเรียกว่า Point & Shoot ราคาตั้งแต่ไม่กี่พันบาทไปจนถึงหลักแสนกว่าบาท
มีรูปแบบให้เลือกหลากหลายสำหรับคุณผู้ชาย คุณผู้หญิง และเด็ก
ทำไมกล้องถ่ายรูปต้องเป็นสีดำหรือสีเงินแบบในอดีต
วันนี้กล้อง Digital มีสีสันภายนอกเหมือนสีลูกกวาด เพื่อเอาใจกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใคร
สีเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่ช่วยในการแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ดี
กล้อง Digital สีชมพูของ Sony ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่วัยรุ่นผู้หญิง
ผมต้องขอยกย่อง Steve Jobs ที่เป็นผู้บุกเบิกการตลาดแบบ Segmentation, Targeting และ Positioning ที่ชัดเจนที่สุดคนหนึ่งของโลก
Apple เป็นแบรนด์สำหรับผู้บริโภคที่เป็น Creative Minded เมื่อเทียบกับ IBM ในสมัยก่อน
Computer ตั้งโต๊ะหรือแบบ Notebook ของ IBM และอีกหลายๆแบรนด์ในโลก ต่างมีรูปร่าง รูปทรง และสีสันที่เหมือนๆกันหมดอย่างกับแกะ
สีดำเหมือนกัน
ทรงสี่เหลี่ยมผืนผ้าหักมุมเหมือนกัน
แต่ Apple มีสีสันแบบลูกกวาดในรุ่นตั้งโต๊ะ และสีขาวในรุ่น Notebook
รูปทรงของ Apple ดูมีลีลาที่เป็นมิตร ความเป็นรูปทรงที่ดูอ่อนช้อยกว่า
คู่แข่งพยายามตาม Apple ด้วยการออกสินค้าที่มีสีสวยในรุ่น Notebook เช่น แดง ชมพู หรือแม้แต่กระทั่งลาย Graphic ที่เย้ายวนใจผู้บริโภค และเป็นตัวช่วยแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
ความหลากหลายและจัดจ้านของการใช้สีสันในธุรกิจ Computer Notebook คงไม่มีใครเทียบ Sony Vaio ได้เนื่องด้วยรูปทรง รูปแบบและสีสันที่มีให้เลือกอย่างสะใจ เพื่อผู้บริโภคที่มีความชอบ ทัศนคติ และLifestyle แบบหนึ่ง
ดูเหมือนว่า Apple และ Sony Vaio ไม่ได้มองว่า Computer Notebook จะต้องเป็นอะไรที่จริงจัง เอาเป็นเอาตายอีกต่อไป ทุกอย่างสามารถ “หยิน-หยาง” กันได้
ถ้าสินค้าโดนสร้างบนพื้นฐานของ Functional บุคลิกและลีลาของสินค้าตัวนั้นก็สามารถทำให้ดูออกมาเป็น Emotional เพื่อให้เกิดพลัง “สมดุล” ในตัวตนของสินค้าตัวนั้นๆ
สินค้าใดที่ออกจะดู “ดุ” ในการใช้สอย เช่น รถยนต์ ก็สามารถจะทำให้ดู “เล่น/สนุก” ได้ในบุคลิกและลีลาของสินค้านั้นๆได้อีกเช่นกัน รถยนต์มินิเป็นตัวอย่างที่เห็นกันได้ชัดที่สุดว่ารถยนต์นั่งส่วนบุคคลสามารถเป็นสีลูกกวาดได้ มีธงชาติของแต่ละประเทศบนหลังคาได้ มีเบาะหนังที่สีตัดกับตัวรถได้เป็นต้น
(โปรดติดตามตอน 2 ได้เร็วๆนี้)
Categories: Articles Anything | Tags: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป, สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
