2014 December | BrandAnything!

NEW YEAR’S GIFT TO KEEEN COMPANY’S FOUNDER

December 26th, 2014

DR. SOHN CHONGSRICHAN PRESENTS NEW YEAR’S GIFT TO KEEEN COMPANY’S FOUNDER, 17/12/2014

Categories: Uncategorized | No Comments

CHRISTMAS DINNER WITH GMM & RS SKYHIGH NETWORK

December 26th, 2014

CHRISTMAS DINNER WITH GMM & RS SKYHIGH NETWORK TOP MANAGEMENT, BOON TONG KEE RESTAURANT, 25/12/2014

Categories: Uncategorized | No Comments

ไม่รู้จัก ไม่เข้าใจ ไม่เชื่อ

December 22nd, 2014

ในช่วงวันหยุดเสาร์-อาทิตย์คุณคงเคยมีโอกาสได้ไปเดินเล่นตามสวนจตุจักรหรือตลาดนัดที่มีของแทบทุกชนิดถูกนำมาขายให้เลือกกันจนตาลาย

คุณก็คงจะเคยมีโอกาสได้เห็นพ่อค้า แม่ค้า ต่างพากันตะโกนบอกสรรพคุณสินค้าของตัวเองว่าดีอย่างโน่น ดีอย่างนี้ งานนี้ อย. กบว. สคบ. ไม่มีสิทธิ์เข้าไปทำหน้าที่และบทบาทในการตรวจสอบในฐานะของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการกำกับดูแลและควบคุมการโฆษณาอวดอ้างสรรพคุณเกินความจริง

บ่อยครั้งคุณจะเห็นแม่ค้าอวดอ้างสรรพคุณของส้มโอที่ถูกวางขายไว้หน้าแผงว่าหวานสุดๆ

ดูรูปร่างหน้าตาจากภายนอกของส้มโอกองนั้นแล้วมีรูปร่างหน้าตาผ่านเกณฑ์ของความคาดหวังที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีต่อส้มโอกองดังกล่าว เปรียบเสมือนคุณลักษณะภายนอกดูดีและสอบผ่าน แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าเนื้อข้างในหวานตามคำอวดอ้างของแม่ค้ารายนั้นหรือเปล่า

สิ่งที่แม่ค้าต้องทำเพื่อยืนยันสรรพคุณความหวานของส้มโอก็คือยื่นส้มโอที่ถูกแกะแล้วบางส่วนให้ลูกค้าชิมดู

หลักการตลาดและการสร้างแบรนด์มีกระบวนการที่เรียบง่ายที่สุด มีขั้นมีตอนที่ต้องเดินไปเป็นระบบแบบไม่ซับซ้อน โดยเริ่มต้นจาก…

การรับรู้

ผมอยู่ในแวดวงของการทำธุรกิจในการสร้างแบรนด์ให้กับผู้ประกอบการระดับประเทศ มีแบรนด์ที่มีชื่อเสียง มียอดขายมหาศาลไปจนถึงการดูแลผู้ประกอบการระดับ SME ทั่วประเทศที่มีแบรนด์อยู่ในระดับท้องถิ่น มีช่องทางที่จำกัด มีกลุ่มเป้าหมายที่เล็กกว่า

ไม่ว่าผู้ประกอบการจะมีบทบาทในระดับประเทศหรือระดับท้องถิ่น หนึ่งสิ่งที่ผมได้เรียนรู้คือ สินค้าหรือบริการจำเป็นต้องให้ผู้บริโภครู้จัก หรือที่มักจะรู้จักกันในคำว่า “การรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness)”

ความเสียเปรียบของผู้ประกอบการที่เล็กกว่า อย่างเช่น SME คือปัจจัยของการจัดสรรงบประมาณในการสร้างระดับของการรับรู้ที่ถูกจำกัดอยู่ในวงแคบ

เพราะผู้ประกอบการ SME มี scale ของธุรกิจที่เล็กกว่าแบรนด์ใหญ่ๆระดับโลกหรือระดับประเทศ เลยทำให้การกันงบประมาณในการสร้างการรับรู้จากการหักรายได้บนกำไรของตัวสินค้าหรือบริการได้น้อยกว่า สุดท้ายเลยทำให้ผู้ประกอบการ SME หลายรายถึงกับต้องท้อและถอยไปในที่สุด

ในความเป็นจริง การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ไม่ได้มาจากการโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว ยังมีอีกหลากหลายมิติที่ผู้ประกอบการ SME สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักสินค้าหรือบริการของพวกเขาในงบประมาณที่น้อยกว่าการโฆษณาเพียงอย่างเดียว

อย่าลืมว่าการโฆษณามีต้นทุนสูงเอามากๆ

1 นาทีในช่อง 7 สีในช่วงละครหลังข่าวมีราคาเกือบครึ่งล้านเข้าไปแล้ว

สิ่งที่ผู้ประกอบการ SME ต้องคำนึงถึงก่อนที่จะสร้างการรับรู้ก็คือ ความสามารถในการนำสินค้าเข้าสู่ช่องทางการจัดจำหน่ายได้มากน้อยเพียงใด

บางสินค้าอาจมีจำหน่ายในระดับจังหวัดแต่ถ้าใช้การโฆษณาในสื่อ Free TV หรือในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐก็จะเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณมากจนเกินไป แบบเอาน้ำพริกไปละลายแม่น้ำยังไงยังงั้น

ตรงกันข้าม Word of Mouth หรือ Word of Mouse มีประสิทธิภาพสูงกว่าการทำโฆษณา (ต้องขอออกตัวว่า ไม่ได้มาว่าร้ายการโฆษณา แต่ถ้ามีงบประมาณเพียงพอ

การโฆษณาจะเป็นเครื่องมือในการสร้างการรับรู้ที่เร็ว และมีประสิทธิภาพสูงมาก) โดยเฉพาะในสังคมปัจจุบันที่มีการทำ Word of Mouth ผ่าน Social Media กันในหลายรูปแบบ

มีการวิจัยในต่างประเทศหลายปีผ่านมาเกี่ยวกับระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อสินค้าหรือการบริการต่างๆในแต่ละอุตสาหกรรม บอกไว้ว่าถ้าผู้บริโภคไม่พอใจเขาจะบอกต่อไปยังคนอีก 3 คนและถ้าไม่พอใจเอามากๆก็จะบอกต่อไปยังคนอีก 20 คน

ผลวิจัยนี้อาจจะใช้ไม่ได้ในโลกปัจจุบันเพราะการเข้ามาของเทคโนโลยีที่ทำให้ Social Media มีบทบาทเข้มข้นมากขึ้น หากผู้บริโภคไม่พอใจกับอะไรสักอย่างในวันนี้ เขาคงจะ Facebook หรือ Twitter ผ่าน Social Media ที่มีคนเป็นหมื่นเป็นแสนหรือเป็นล้าน คอยร่วมวงและจ้องทำลายสินค้าหรือบริการของคุณแบบไม่ประนีประนอมใดๆทั้งสิ้น

ผู้บริโภคไม่เคยผิดเพราะพวกเขามีบทบาทและหน้าที่ในการเป็นผู้บริโภคที่ต้องการความใส่ใจ ดูแล จากผู้ประกอบการต่างๆ

เมื่อ Social Media ที่มีต้นทุนต่ำได้สร้างพลังของการบอกต่ออย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดในแง่ลบ พลังการบอกต่อก็จะพลิกกลับมาเป็นพลังบวกที่จะช่วยสร้างการรับรู้ในตัวสินค้าหรือบริการของคุณได้อย่างง่ายๆเช่นเดียวกัน

ผมได้รับการบอกต่อจากเพื่อนๆผ่านอีเมลล์ในอดีตหลายปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับร้านอาหารทะเลแถวย่านพลับพลาไชยว่าร้านนี้มีแค่โต๊ะเดียวและมีอาหารทะเลที่ถูกจัดอยู่ในระดับขั้นเทพมีชื่อร้านว่า “นายจกโต๊ะเดียว” คุณทราบไหมว่าผมต้องใช้เวลาล่วงหน้ากว่า 2 เดือน กว่าจะได้ไปกินที่ร้านนี้ หายากสักหน่อย ที่จอดรถก็ไม่มี แล้วทำไมผมถึงอยากจะไป

อย่าลืมว่ามนุษย์เป็นเผ่าพันธุ์ที่ชอบความท้าทาย ชอบลองของใหม่ ชอบค้นหา ชอบในสิ่งที่ไม่คุ้นเคยและเคยชิน

ร้านนายจกโต๊ะเดียว ประสบความสำเร็จเป็นที่รู้จักในวงกว้างระดับประเทศด้วยพลังของการบอกต่อเพียงอย่างเดียว

ร้านนายจกโต๊ะเดียวไม่เคยมีโฆษณาผ่านสื่อใดๆทั้งสิ้น มีแต่รายการทีวีต่างพากันไปขอถ่ายทำรายการ รวมถึงหนังสือพิมพ์ และนิตยสารในระดับแนวหน้าของประเทศ

ถ้าคิดมูลค่าของพื้นที่สื่อ คงจะเป็นตัวเลขหลายล้านบาท ที่นายจกเจ้าของร้านอาจจะบอกกับคุณว่า ผมไม่มีปัญญาจะเอาเงินที่ไหนมาทำโฆษณาสร้างแบรนด์

ผมอยากให้คุณลองถามตัวเองว่าทำไมคุณถึงบอกต่อในสิ่งดีๆกับผู้อื่นในสังคม Social Media

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดของพลังการบอกต่อก็คือ การที่คุณได้สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพเป็นเลิศหาที่ไหนเทียบเคียงได้ยาก เป็นหนึ่งในยุทธจักรตามความรู้สึกและความเห็นของคุณ

คุณคงไม่ส่งต่อข้อความที่ใครๆก็รู้จัก เคยเห็นและหาที่ไหนก็ได้แบบง่ายๆ

คุณคงจะกลัวว่า เพื่อนๆในสังคม Social Media จะย้อนศรกลับมาแซวคุณว่า “นี่หรือคือสิ่งที่คุณคิดว่าสุดยอดแล้ว”

ผมลองคิดคำนวณเล่นๆดูว่า หลายสินค้าหรือบริการเกิดได้จาก Social Media และแน่นอนก็ล้มหายตายจากโลกนี้ไปด้วย Social Media แต่ที่รู้ๆ Social Media ประนาฌมากกว่าชม ถ้าไม่เชื่อก็ลองดูว่าในแต่ละวันคุณได้รับ Forward email ที่เป็นการประนาฌมากกว่าการชมจริงหรือเปล่า

อีกหนึ่งปัจจัยในพลังการบอกต่อ คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากผู้ประกอบการสินค้าหรือบริการนั้นๆ

นายจกเจ้าของร้านอาหาร นายจกโต๊ะเดียว ไม่ได้ทำตัวเป็นเพียงแค่เจ้าของร้านหรือพ่อครัวที่หลบซ่อนตัวเองอยู่ในครัว แต่นายจกพยายามเดินมาพูดคุยกับลูกค้าที่มานั่งทานในร้านด้วยอัธยาศัยเป็นกันเอง เอาอกเอาใจลูกค้าด้วยความเป็นมิตรไมตรี จนทำให้ลูกค้าเป็นคนพิเศษขึ้นมาโดยปริยาย

ดังนั้นการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในโลกปัจจุบัน น่าจะมีมุมมองใหม่ๆให้กับผู้ประกอบการ SME เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ธุรกิจ SME โตไปข้างหน้าอย่างยั่งยืนได้ โดยปราศจากความกังวลหรือความเชื่อที่ว่า การสร้างแบรนด์ต้องมีงบประมาณที่มากๆเพื่อไปใช้กับการโฆษณา และอย่าลืมว่าการโฆษณาเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงแต่ก็ไม่ใช่ทางออกสุดท้ายของการสร้างแบรนด์เสมอไป

(โปรดติดตามตอนจบได้ในอาทิตย์หน้า)

Categories: Uncategorized | No Comments