มวยนำ…มวยรอง
October 25th, 2013
ความสำเร็จของแบรนด์วัดกันด้วยอะไร
มีหลากหลายคำตอบในแต่ละมิติที่แตกต่างกันไป
คำตอบแบบเข้าข้างตัวเองคือ…
ยอดขายมากที่สุด ส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด ไม่ได้เป็นเครื่องชี้วัดความสำเร็จของแบรนด์ หากแบรนด์แบรนด์หนึ่งยังไม่สามารถครองใจผู้บริโภคได้
หลายคนคงมีคำถามในใจว่า แล้วถ้าไม่สามารถครองใจผู้บริโภคได้ ทำไมแบรนด์แบรนด์นั้นถึงมียอดขายและส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด
คำตอบแบบกำปั้นทุบดินและอาจจะเข้าข้างตัวเองอีกเช่นกันคือ ผู้บริโภคไม่มีทางเลือก จำใจต้องใช้ เป็นธุรกิจหรือสินค้าประเภทผูกขาดที่มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตจะขาดเสียไม่ได้
บ่อยครั้งผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการเหล่านี้มักจะลืมไปว่า ยอดขายที่โตวันโตคืนอาจจะได้มาจากความไม่เต็มใจและความไม่พึงพอใจอย่างถ่องแท้ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์แบรนด์นั้น
และอีกหนึ่งคำตอบในแง่มุมที่น่าสนใจ ที่ผู้ประกอบการมักจะภูมิใจบอกกล่าวกับชาวประชาทั้งหลายคือ
ขอมีบทบาทในจุดยืนทางการตลาดของแบรนด์แบบมวยรอง (Under dog) ที่มียอดขายและส่วนแบ่งการตลาดแบบเป็นรองหรือตามหลังคู่แข่ง
หลายๆคนคงจะเห็นด้วยกับแนวคิดของการตลาดแบบมวยรอง ที่มีผู้ประกอบการไม่ว่าจะอยู่ในธุรกิจประเภทใดก็ตาม ได้ใช้นิยามนี้ในการประกาศจุดยืนและตำแหน่งของแบรนด์
คนส่วนใหญ่ชอบเชียร์มวยรอง
ไม่รู้เพราะสงสารหรือเห็นใจ แต่ที่แน่ๆก็คือจ่ายมากกว่าการแทงมวยนำ
มีแบรนด์ประเภทนี้ปรากฏอยู่ให้เห็นมากพอสมควรในทั่วทุกมุมโลก ที่มีผู้บริโภคลุ่มหลงและชื่นชมไม่สนใจด้วยว่าแบรนด์ที่พวกเขาใช้อยู่จะมีส่วนแบ่งการตลาดมากน้อยเพียงใด
ตำแหน่งตัวเลขอันดับ 1 หรือ 2 หรือ 3 เป็นความภาคภูมิใจของผู้ประกอบการที่ใช้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์เพื่อการสร้างแบรนด์ในแง่มุมของการสื่อสารในความเป็นผู้นำ
ผมเชื่อว่าคุณจะมีความสุขที่จะครอบครองแบรนด์หนึ่งด้วยเหตุผลเพียงง่ายๆคือ แบรนด์แบรนด์นี้มีคุณสมบัติที่ไว้วางใจได้ มีประสิทธิภาพเหนือชั้นกว่า มีรูปร่างหน้าตาทันสมัยเหมาะสมกับบุคลิกนิสัยของผู้ใช้ และที่สำคัญเป็นแบรนด์ที่ไม่เอาเปรียบผู้บริโภค สังคมและสิ่งแวดล้อม
แบรนด์ที่เป็นมวยรองมักรู้จักตัวตนของตัวเองดีกว่า ถ้าไม่สามารถครอบครองส่วนแบ่งการตลาดในตำแหน่งผู้นำได้ ตัวเองต้องสรรหาจุดยืน จุดขายและตำแหน่งของสินค้า/บริการให้แตกต่างจากคู่แข่งที่เป็นเบอร์ 1 ให้ได้
ความแตกต่างเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องถูกสร้างขึ้นบนตัวของสินค้าหรือแบรนด์เสมอไป
อาจจะเป็นเพียงคุณลักษณะเล็กๆน้อยๆที่คู่แข่งไม่มี เช่นสีสัน หรือขนาดที่มีให้เลือกหลากหลายกว่า การบริการจัดส่งถึงบ้านทั่วประเทศโดยไม่บวกค่าขนส่ง 200 บาทภายใน 48 ชั่วโมง เป็นต้น
คุณเคยคิดบ้างไหมว่าผู้บริโภคจะรู้สึกอย่างไรเมื่อตัดสินใจสั่งซื้อเครื่องออกกำลังกายราคาสองหมื่นกว่าบาทผ่านช่องทางการโฆษณาทางทีวี แต่ยังต้องเสียค่าจัดส่งอีก 200-300 บาทต่อชิ้น ทำไมไม่บวกค่าจัดส่งเข้าไปในราคาสินค้าที่จะไม่ทำให้ผู้บริโภคเกิดอาการหงุดหงิด
มวยรองมักจะทำในสิ่งที่มวยนำจะไม่ทำ
เป็นไปได้ไหมว่า ทำไปก็ไม่เกิดประโยชน์ทางด้านต้นทุน ถึงแม้ว่าตนเองจะอยู่ในฐานะของการผลิตแบบ Mass Production ก็ตาม
แต่สิ่งเล็กสิ่งน้อยที่ถูกมองข้ามเหล่านี้มักจะเป็นแรง “โดน” ใจผู้บริโภคมากกว่าคุณลักษณะทางกายภาพอื่นๆก็เป็นได้
ผมเชื่อในแนวคิดที่ว่าในทุกปัญหามักจะมีโอกาสอันยิ่งใหญ่ให้เราเดินไปไขว่คว้า
นี่คือเหตุผลว่าทำไมในโลกปัจจุบันเราจะเจอกับนวัตกรรมแนวคิดใหม่ๆที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
ทำไมสายการบินต้นทุนต่ำจึงเกิดขึ้นมาได้
ก็เพราะยังมีกลุ่มนักเดินทางที่ไม่ได้รวยมากแต่ต้องการความสะดวกสบายในการเดินทางจากกรุงเทพฯไปยังอุดรธานีภายในระยะเวลาการเดินทางเพียงแค่ 50 นาที เพื่อไปทำธุรกิจหรือไปท่องเที่ยวในราคาที่แพงกว่าการเดินทางด้วยรถทัวร์ปรับอากาศไม่มากจนเกินไป
ในบางเส้นทางด้วยกลยุทธ์การทำโปรโมชั่นของสายการบินต้นทุนต่ำอย่างเช่นแอร์เอเชียเสนอราคาค่าตั๋วเที่ยวเดียวเพียงแค่ 1 บาทจากกรุงเทพไปหาดใหญ่ เมื่อรวมค่าภาษีสนามบิน ค่าประกันอุบัติเหตุ ตกอยู่ราว 700 กว่าบาท ก็ยังถือว่าถูกมากจนใจหายเมื่อต้องแลกกับการเดินทางข้ามคืนด้วยรถทัวร์ปรับอากาศที่บ่อยครั้งผู้โดยสารมักต้องลุ้นกับคนขับที่ไร้ซึ่งวินัย
ลองทบทวนกลยุทธ์ที่ใช้ในการทำธุรกิจในแต่ละอุตสาหกรรม
การเป็นมวยรองอาจจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการรายนั้นๆต้องการก็เป็นได้
กลับมาดูตัวอย่างในธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำกันอีกสักหน่อย
ถ้าคุณจะแข่งขันกับสายการบินแห่งชาติอย่างเช่น สายการบินไทย อะไรคือจุดแตกต่างที่คุณจะนำมาใช้ เพราะการบินไทยมีจุดยืนและได้วางตำแหน่งสินค้าและบริการของตนเองไว้ชัดเจนอยู่แล้ว
มีเส้นทางบินที่ครอบคลุมเมืองใหญ่ๆในโลกและที่สำคัญเส้นทางไปจังหวัดใหญ่ๆในประเทศที่ให้ความสะดวกสบาย
ถ้าคุณตั้งโจทย์เพื่อแข่งขันกับสายการบินไทย คงเหนื่อยที่จะหาช่องว่างเพื่อเข้ามายึดส่วนแบ่งการตลาดที่สายการบินไทยได้ครองไว้เป็นเวลานานเกือบ 50 ปี
ถ้าคุณลองตั้งโจทย์ใหม่แทนที่จะแข่งขันกับธุรกิจการบินทั่วไป ลองเปลี่ยนวิธีคิดมาแข่งกับรถทัวร์ปรับอากาศดู ทำอย่างไรให้ราคาไม่แพงจนเกินไป ที่ใครๆจะเอื้อมถึง และจุดขายที่สำคัญมากๆอีกจุดหนึ่งคือความรวดเร็ว
มาลำดับความสำคัญขององค์ประกอบในธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำดู
1. ราคาค่าตั๋วโดยสารถูกกว่าสายการบินแห่งชาติมากพอสมควร
2. ราคาค่าตั๋วโดยสารแพงกว่ารถทัวร์ปรับอากาศที่พอรับได้
3. สะดวกสบายกว่าด้วยระยะเวลาการเดินทางที่รวดเร็วกว่ามากๆ
4. ดูดีมีระดับกว่า
หลายๆคนมักจะบอกว่าการเดินทางโดยสารการบินต้นทุนต่ำเป็นอะไรที่ “คุ้มค่า”มากๆ
ผมว่าเราต้องเข้าใจกับความหมายของคำว่า “คุ้มค่า”
“คุ้มค่า” ไม่ได้หมายถึงการลดราคาหรือการมีสินค้าหรือบริการที่มีราคาถูกเพียงอย่างเดียว ดังนั้นการที่นักเดินทางได้รับความสะดวกสบายด้วยระยะเวลาการเดินทางที่รวดเร็วกว่า คือความคุ้มค่าที่ได้รับจากธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ นอกเหนือจากราคาที่ถูกเพียงอย่างเดียว
หากผู้โดยสารต้องการราคาที่ถูกสุดๆในการเดินทาง ทำไมไม่หันไปใช้บริการรถร่วม บขส. ที่มีราคาค่าตั๋วโดยสารถูกที่สุด เพียงไม่กี่ร้อยบาทก็สามารถเดินทางจากกรุงเทพฯไปเชียงใหม่ได้
ความได้เปรียบของธุรกิจที่อยู่ในสถานะของมวยรองคือความคล่องตัวและความยืดหยุ่น เมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจใหญ่อย่างมวยนำที่มีขั้นตอนหยุมหยิม จุกจิก มากมาย อย่างเช่นในธุรกิจโรงแรมที่เป็นแบรนด์ระดับอินเตอร์มีเครือข่ายครอบคลุมไปทั่วโลก
คุณคงต้องเจอกับกฏระเบียบที่เคร่งครัดจากก้าวแรกที่คุณย่างเข้าไปในโรงแรมขนาดใหญ่ที่มีชื่อเสียง
คุณต้องเจอกับรอยยิ้มของพนักงานต้อนรับที่ยิ้มแบบไม่เต็มใจ โดยเฉพาะถ้าคุณเป็นคนไทยผมสีดำ ในขณะที่เธอจะโปรยยิ้มเห็นฟัน 32 ซี่ให้กับแขกชาวต่างชาติที่บ่อยครั้งมักจะจู้จี้จุกจิกกว่าคนไทยหลายเท่า และไม่ค่อยจะทิปสักเท่าไหร่
โรงแรมมวยรองขนาดเล็กที่มีเจ้าของเป็นคนท้องถิ่นมักจะมีน้ำจิตน้ำใจที่คอยดูแลเอาใจใส่แขกคนสำคัญทุกๆคนอย่างเท่าเทียมกัน
ผู้บริโภคทุกคนมีความคาดหวังสูงกว่าความเป็นจริง และนี่คือสาเหตุหลักของความสำเร็จในธุรกิจมวยรองที่ยกให้ผู้บริโภคเป็นที่ตั้งอยู่เสมอและคอยตอบสนองความต้องการที่จู้จี้จุกจิกได้อย่างชาญฉลาดกว่า ความหยิ่งยโสโอหังของธุรกิจใหญ่ๆทั่วไป
โปรดติดตามบทความดีๆต่อได้ในอาทิตย์หน้านะคะ 
Categories: Uncategorized | No Comments
