รุ่งโรจน์ VS ร่วงโรย (ตอนจบ)
January 24th, 2011
ยังเหลืออีก 3 มิติของแกน Energized Differentiation (พลังของความแตกต่างที่ไม่หยุดนิ่ง)
2 ตอนที่แล้วได้พูดถึง 1. Vision (วิสัยทัศน์) 2. Difference (ความแตกต่าง) 3. Distinctive (ความโดดเด่น)
4. Invention (มีนวัตกรรมใหม่ๆ)
ความสำเร็จของแบรนด์ในวันนี้ อาจจะกลายเป็นความพ่ายแพ้ในวันพรุ่งนี้ได้อย่างง่ายดาย
มีน้อยแบรนด์มากในโลกที่สามารถครองความเป็นที่หนึ่งในด้านยอดขายและครองความเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภค
ผู้บริโภคเป็นเผ่าพันธุ์ที่แปลกประหลาด
ขี้เบื่อง่าย ความจำสั้น ดื้อยา ไม่จงรักภักดี ชอบมีกิ๊ก (กับแบรนด์คู่แข่ง) ที่สำคัญชอบของถูกและดี
ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงทุกวินาที
ความต้องการของผู้บริโภคเข้มข้นขึ้นทุกวินาทีเช่นกัน
คุณยังจำฟิล์มถ่ายรูปได้ไหม มีรูปให้คุณถ่ายได้แค่ 24 รูปหรือ 36 รูป ราคาร้อยกว่าบาทในอดีต มีราคาแพงพอสมควร
เดี๋ยวนี้คนรุ่นใหม่ไม่รู้จักคำว่าฟิล์ม คงไม่ต้องพูดถึงความสามารถของคนรุ่นใหม่ที่จะใส่กระฟิล์มเข้าไปในกล้องถ่ายภาพแบบรุ่นเก่าที่ต้องใช้ฟิล์ม
ผมรู้สึกว่าการถ่ายรูปในอดีตมีความเป็นศิลปะมากกว่า เป็นไปได้ไหมว่าคุณจำเป็นต้องตั้งใจจริงๆในการเล็งไปที่เป้า หาแสงให้พอเหมาะ และ focus ให้แม่น เพื่อที่จะได้ผลลัพธ์ออกมาโดยผ่าน View Finder อย่างที่ตาได้เห็น
เชื่อได้ว่าไม่มีใครสุ่มสี่สุ่มห้ากดชัตเตอร์กันอย่างไร้สติ เพราะค่าฟิล์มมีราคาแพง ค่าล้าง อัด ขยายรูปก็มีราคาแพง จึงเป็นเหตุผลให้คุณจำเป็นต้องใช้ความละเอียดรอบคอบในการถ่ายรูปแต่ละใบ เมื่อเทียบกับกล้องระบบ Digital ที่ใช้ Memory Card เป็นตัวช่วยบันทึกภาพแทนฟิล์ม
Memory Card ที่มีขายในท้องตลาดบางรุ่น บางความจุสามารถเก็บรูปที่มีความละเอียดแบบต่ำได้เป็นแสนรูปก็มี
นั่นแปลว่าคุณนึกอย่าถ่ายภาพอะไรที่ขวางหน้าก็สามารถกดได้แหลก ไม่ต้องเกรงใจ บางคนลืมไปด้วยซ้ำว่าได้เคยถ่ายภาพอะไรไว้ใน Memory Card นั้น รู้แต่ว่าถ่ายภาพยังไงก็ไม่มีวันเต็มในกล้อง Digital ของตัวเองที่ได้ซื้อมาตั้งแต่วันแรก
นวัตกรรมของกล้อง Digital ที่มี Memory Card มาแทนกล้องที่ต้องใช้ฟิล์ม เกิดมาด้วยเหตุผลของความสะดวกสบายที่ผู้บริโภคโหยหา
แบรนด์ต่างๆลุกขึ้นมาเอาใจผู้บริโภค ผู้ซึ่งเป็นคนควักเงินออกมาจากกระเป๋าเพื่อจ่ายเงินเดือนให้กับ CEO และพนักงานทุกคนที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์นั้นๆ
นวัตกรรมที่ดีต้องมี Relevance (ความจำเป็นและความเหมาะสม) ต้องตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค และที่สำคัญต้องโดดเด่นและแตกต่าง
นวัตกรรมที่ถูกรังสรรค์ขึ้นมาโดยปราศจาก Relevance จะจบอยู่ที่ตู้โชว์สินค้า ไม่มีใครเรียกหา ไม่ได้สร้างรายได้ให้กับเจ้าของแบรนด์
สินค้ามีวงจรชีวิตแต่แบรนด์มีชีวิตที่จีรังยั่งยืนกว่า อย่างที่รู้จักกันแพร่หลายในคำว่า Product Life Cycle คือมีเกิด มีแก่ มีเจ็บ และมีตาย
แบรนด์ Mercedes-Benz อยู่มากว่า 100 ปี กำเนิดในเมือง Stuttgart ประเทศเยอรมนี ยังอยู่ได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืนจนถึงปัจจุบัน แต่เจ้าของผู้ก่อตั้งได้ลาจากโลกใบนี้ไปแล้ว ในขณะที่แบรนด์ Mercedes-Benz ยังสามารถสร้างนวัตกรรมแปลกๆใหม่ๆออกสู่ตลาดโลก สร้างความตื่นเต้น เร้าใจต่อผู้บริโภคได้อย่างสม่ำเสมอ
เชื่อได้ว่าแบรนด์ Mercedes-Benz นี้ยังสามารถอยู่ได้อย่างตลอดรอดฝั่งไปได้อีก 100 ปีอย่างแน่นอน ด้วยปัจจัยแห่งความเป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมรายหนึ่งของโลก
นวัตกรรมเปรียบเสมือนยาอายุวัฒนะ ที่คอยช่วยต่อชีวิตและลมหายใจให้กับแบรนด์
นวัตกรรมเปรียบเสมือนภูมิคุ้มกันที่ช่วยปกป้องรักษาให้แบรนด์อยู่ยงคงกระพันจากการต่อสู้ฟาดฟันอย่างดุเดือดในสนามการแข่งขันที่ไม่เคยมีคำว่าประนีประนอม
5. Dynamism (พัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง)
แบรนด์โออิชิเริ่มต้นจากร้านอาหารบุฟเฟต์ ระดับหรูสไตล์ญี่ปุ่นในซอยทองหล่อ
จะน่าเสียดายไหมถ้าแบรนด์ๆนี้จะจบลงด้วยธุรกิจร้านอาหารเพียงอย่างเดียว
ตัวตนของโออิชิคือความเป็นประเทศญี่ปุ่นหรือต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่น
โอกาสในการต่อยอดทางธุรกิจด้วยการกลายพันธุ์จากสินค้า/บริการ หนึ่งตัวไปเป็นอีก หนึ่งตัวมีความเป็นไปได้สูง
ความลงตัวและพอดีของชื่อโออิชิ สามารถถูกพัฒนาไปเป็นแบรนด์ชาเขียวโออิชิได้อย่างมหัศจรรย์
เพราะทั้งร้านอาหารบุฟเฟต์โออิชิและชาเขียวโออิชิต่างมีรากฐานที่มาจากความเป็นต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่นเหมือนกัน
ความเป็นต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่นคือ Brand Proposition ที่ถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภคโดยผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการ
ทุกกิจกรรมการสื่อสารถูกสร้างบนแนวคิดของต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่น ไม่มีการหลุดหรือผิดเพี้ยนใดๆทั้งสิ้น จากกลยุทธ์การสื่อสารที่ถูกวางแผนไว้เป็นอย่างดี
จากร้านอาหารบุฟเฟต์สไตล์ญี่ปุ่นมาเป็นต้นตำรับชาเขียวจากประเทศญี่ปุ่นเพียง 1 รสชาติในอดีต ปัจจุบันการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งของชาเขียวโออิชิมีรสชาติมากกว่า 30 รสชาติ เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายประเภทผู้ใหญ่ คนวัยทำงาน วัยรุ่นเป็นต้น
จากร้านอาหารบุฟเฟต์สไตล์ญี่ปุ่นและตามมาด้วยชาเขียว หลังจากนั้นไม่นานโออิชิก็ได้พัฒนาสินค้าออกสู่ตลาดด้วยแบรนด์ น้ำส้มเซกิ อะมิโน โอเค และคอฟฟิโอ แต่ไม่ได้ใช้แบรนด์โออิชิเป็นตัวนำเพราะ น้ำส้มเซกิ อะมิโน โอเค และคอฟฟิโอ กาแฟพร้อมดื่มไม่ได้มีตัวตนที่ชัดเจนเหมือนกับร้านอาหารบุฟเฟต์และชาเขียว เพราะโออิชิคือต้นตำรับของดีจากญี่ปุ่น ดังนั้นภายใต้แบรนด์เซกิ อะมิโน และคอฟฟิโอ แบรนด์โออิชิทำหน้าที่เป็นตัว Endorse มากกว่าเป็นผู้ชักนำในตัวตนแห่งความเป็นต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่น แต่รับรองได้ว่าอะไรที่ถูกพัฒนาจากคุณตัน หรือแบรนด์โออิชิจะต้องมีคุณภาพที่เป็นเลิศ แปลก และแหวกแนวอยู่ตลอดเวลา
6. Unique (ความมีเอกลักษณ์)
คุณว่าคุณโน้ต อุดม แต้พานิช ต่างจากคุณดี๋ ดอกมะดันไหม?
แล้วอั้ม พัชราภา กับแอน ทองประสม มีบุคลิกเหมือนกันไหม?
แบรนด์ก็เช่นกัน Coke กับ Pepsi, Honda กับ Toyota, Samsung กับ Sony, Blackberry กับ Nokia ต่างมีเอกลักษณ์และจุดยืนที่ต่างกัน ไม่มากก็น้อย
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักจะสร้างความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเองที่ทิ้งคู่แข่งอย่างขาดลอย
ความเป็นผู้นำย่อมมีความได้เปรียบในการสร้างเอกลักษณ์แปลกๆใหม่ๆออกมาสู่สายตากลุ่มเป้าหมาย
เอกลักษณ์ที่โดดเด่นมักสร้างความประหลาดใจให้กับกลุ่มเป้าหมายที่จะมีความคาดหวังต่อสินค้า/บริการนั้นๆเช่นเดียวกัน
และความมีเอกลักษณ์นี้เอง คือการสร้างความรู้สึกนึกคิดและทัศนคติในใจผู้บริโภคให้แบรนด์ๆหนึ่งแตกต่างจากแบรนด์อีกแบรนด์หนึ่ง
ลองเปรียบเทียบแบรนด์สถานีบริการน้ำมัน ปตท กับ บางจาก ที่เป็นแบรนด์ไทยของเรา ดูว่าต่างคนต่างมีเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันไหม
เราคงไม่พูดถึงจำนวนสถานีที่ใครมีมากกว่า หรือใครทำกำไรได้มากกว่าในประเด็นนี้
ปตท เปรียบเสมือนใครคนหนึ่งที่เราสามารถพึ่งพาได้อยู่ตลอดเวลา แน่นอนด้วยจำนวนสถานีบริการที่กระจายอยู่ทั่วประเทศที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายและร้านสะดวกซื้อ 7-11 ที่กระจายอยู่ในแต่ละสถานี ที่เปิดบริการตลอด 24 ชม.
ในขณะที่บางจากจะมีความเป็นเพื่อนหรือญาติใกล้ชิดสนิทสนม ที่มีความเป็นอนุรักษ์นิยมมากกว่าด้วยแนวคิดของการสนับสนุนสินค้า OTOP หรืออาชีพอิสระอย่างเช่น นวดแผนไทย
ไม่มีใครถูกไม่มีใครผิด เพราะแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จได้จะต้องมีเอกลักษณ์ ที่ไม่ไปทับเส้นกับแบรนด์คู่แข่ง
โดยเฉพาะการที่แบรนด์รองจะเดินตามหลังแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ด้วยการ Copy เอกลักษณ์ของผู้นำ จะพาให้แบรนด์รองตกอยู่ในสถานะที่ลำบาก สุดท้ายก็จะโดนเอกลักษณ์ของแบรนด์ใหญ่ครอบคลุมหรือถูกกลืนไปในที่สุด
ผู้ตามก็จะเสียทั้งเงิน และเสียทั้งเวลาในการทำธุรกิจ แต่ที่สำคัญกว่าคือการเสียหน้า และเสียฟอร์มต่อสังคมที่มีฝูงคนคอยจับจ้อง จับตาดูการต่อสู้ในธุรกิจนั้นๆ
Categories: Articles Anything | No Comments
