August 3rd, 2014
ผมได้มีโอกาสเดินทางไปพักผ่อนกับภรรยาในช่วงวันหยุดเทศกาลปีใหม่ที่ประเทศไต้หวัน เป็นเวลา 6 วัน
การเดินทางไปเที่ยวในครั้งนี้ไม่ได้ไปเที่ยวด้วยกันตามลำพัง 2 คน เนื่องจากไม่มีเวลาเตรียมตัว เลยตัดสินใจใช้บริการบริษัททัวร์ที่มีชื่อเสียง ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในการเดินทางพร้อมที่พักและอาหารทุกมื้อ อยู่ในระดับราคาที่คนทั่วไปจะรับได้
คณะที่เดินทางไปพร้อมกันในเที่ยวนี้มีทั้งหมด 32 คน รวมมัคคุเทศก์คนไทย 1 คนที่มีประสบการณ์สูงมาก เหมือนกับหลายๆคณะทัวร์ที่ผมเดินทางไปหลายประเทศ ก็จะมีผู้ร่วมเดินทางทุกเพศ ทุกวัย ลูกทัวร์ที่ไปกับคณะเราในครั้งนี้มีอายุน้อยที่สุด 3 ขวบ เป็นลูกสาวของคุณหมอท่านหนึ่งจากโรงพยาบาลในจังหวัดสกลนคร
และมีลูกทัวร์อีกท่านหนึ่งที่มีอายุมากที่สุดในคณะเดินทางของเรา ท่านทำอาชีพอะไร ไม่มีใครทราบ แต่หลายๆคนจะเรียกท่านว่า “อาเจ๊ก” ท่านมีอายุ 75 ปี ที่ดูไม่เหมือน 75 ปีเอาเลย เพราะดูแข็งแรงมาก เดินเร็ว ยืนตัวตรง พูดจาชัดถ้อยชัดคำ ผมยังนึกว่าท่านอายุเพียง 60 ปีต้นๆด้วยซ้ำ แต่ท่านมีลูกชายอายุประมาณ 30 ปีเดินทางมาเป็นเพื่อน เพื่อดูแลเอาใจใส่คุณพ่อตัวเอง ดูแล้วน่าประทับใจมาก มีความกตัญญูสูงมาก ถึงแม้ว่าหนุ่มคนนี้จะดูไม่ค่อยสนุกกับการเดินทางไปไต้หวันสักเท่าใด
ผมอาจจะสังเกตจากการที่หนุ่มคนนี้ไม่สุงสิงกับใครเลย ไม่พกกล้องถ่ายรูป ไม่สนใจมัคคุเทศก์ที่พยายามจะอธิบายหรือบรรยายเรื่องราวต่างๆของสถานที่ท่องเที่ยวให้พวกเราฟัง และคอยโทรศัพท์ทางไกลกลับประเทศไทยเป็นระยะๆ
ลูกทัวร์ที่ร่วมคณะเดินทางมีหลากหลายอาชีพเช่นเดียวกัน นอกเหนือจากความหลากหลายของอายุ
มีคุณหมอ 4 คน ข้าราชการระดับสูงที่เพิ่งจะเกษียณ เจ้าของธุรกิจขนาดพันล้าน ผู้ประกอบการ SME ในหลายประเภทธุรกิจ อดีตนักกีฬาทีมชาติ อาจารย์ นักการตลาด อดีตผู้บริหารระดับสูงบริษัทโฆษณา นักเรียนประถม นักเรียนอนุบาลและอื่นๆอีก
ต้องขอออกตัวก่อนว่าเพียงแค่ 32 ชีวิต มัคคุเทศก์ก็มีอาการปวดหัวตั้งแต่วินาทีแรก ด้วยความต้องการที่หลากหลาย ความคาดหวังที่มากเกินจริงของการเป็นผู้บริโภคอย่างพวกเราที่ยากจะตอบสนองได้ครบทุกคนในเวลาเดียวกัน
อย่างเช่นการรับประทานอาหารในแต่ละมื้อ ก็ยังยากที่จะทำให้ทุกชีวิตบนโต๊ะอาหารมีรอยยิ้มได้
บางคนไม่ทานปลา ไม่ทานผัก ไม่ทานหมู ไม่ทานของมัน ไม่ทานของพิสดารเป็นต้น แต่เท่าที่แอบสังเกตในวันท้ายๆ ทุกคนชอบทานไข่เจียว แต่ก็ไม่มีไข่เจียวเสิร์ฟในช่วง 2-3 วันแรกๆ ซึ่งน่าเสียดายโอกาสที่ปล่อยให้หายไปในการสร้างหนึ่งในความประทับใจต่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ร่วมเดินทางอย่างพวกเรา
การเดินทางไปยังประเทศในแถบภูมิภาคเอเชียอย่างเช่น จีน เกาหลีใต้ ไต้หวัน ฮ่องกง เป็นธรรมเนียมที่บริษัททัวร์ทุกบริษัทจะต้องมีการสอดแทรกรายการ “ซื้อสินค้าท้องถิ่น” เข้าไปในโปรแกรมทัวร์ของแต่ละวัน
ในบางประเทศโดยเฉพาะการไปทัวร์ประเทศจีน บางคณะถึงขนาดต้องเข้าเยี่ยมชม และแวะซื้อของถึง 2 จุดในแต่ละวัน ซึ่งหนักหนาสาหัสสำหรับคณะเดินทางหรือลูกทัวร์พอสมควร
แทนที่จะได้เที่ยวและมีเวลาแวะในแต่ละสถานที่นานๆ มีเวลาถ่ายรูปเยอะๆ แต่กลับต้องเสียเวลาไปกับการแวะเข้าร้านขายสินค้าท้องถิ่นประเภทต่างๆ หมดเวลาไปเป็นชั่วโมงๆในแต่ละวัน
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับคณะของผมที่ไปไต้หวันในคราวนี้?
ไม่ได้เป็นเรื่องผิดปกติ ทุกๆคนก็พอจะเดาได้ว่า เดี๋ยวเขาก็ต้องพาพวกเราเข้าร้านโน้น ออกร้านนี้ เพื่อไปหาซื้อของฝาก ของใช้ ติดตัวกลับเมืองไทย
เนื่องจากผมจำเป็นต้องหากรณีศึกษาเพื่อมาบรรยายเกี่ยวกับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค โดยมีความคิดที่จะต้องแอบสังเกตและวิเคราะห์การทำธุรกิจของร้านขายของ
ฝากในไต้หวัน 3 ร้านที่พวกเราได้แวะเข้าไป แล้วเดี๋ยวในช่วงท้ายของบทความนี้ ผมจะลองถอดรหัสดูว่า ร้านใดน่าจะยั่งยืนที่สุด
ก่อนอื่นต้องอธิบายโดยย่อเกี่ยวกับเรื่องราวของร้านทั้ง 3 ประเภทนี้
1. ร้านขายหยก
มีหยกราคาตั้งแต่ 300 บาทไปจนถึงราคาหลาย 10 ล้านบาท
ห้ามถ่ายรูป
รูปแบบของงานดีไซน์ไม่ต่างจากสิ่งที่คนทั่วไปจะคุ้นชิน ในรูปทรงของตัวหยกเอง
มีสัตว์มงคลทุกชนิดที่เป็นหยก
มีวัตถุมงคลทุกชนิดที่เป็นหยก
มีความเป็นจีนสูงมาก
คนขายพูดภาษาอังกฤษไม่ได้ การซื้อขายต้องให้มัคคุเทศก์ของเราช่วยทำหน้าที่เป็นล่ามในการแปล
ในร้านมีพื้นที่กว้างใหญ่มาก ไม่มีการแบ่งโซนให้เกิดความชัดเจน ไม่มี Theme หรือ Concept ที่ชัดเจน ทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่ข้างในดูกระจัดกระจายไปหมด พื้นที่มีขนาดกว้างใหญ่จนไม่สามารถต้อนให้พวกเราอยู่ได้แบบเป็นกลุ่ม เป็นก้อน เพื่อช้อนขึ้นมาในครั้งเดียวได้
ไม่มีการโน้มน้าวด้วยเรื่องราว ที่มาและที่ไป ว่าทำไมพวกเราถึงจะต้องซื้อหยก ขาดแบรนด์และเรื่องราวที่ดี โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ วัยรุ่นดูไม่ให้ความสนใจเอาเลยเพราะไม่มีอะไร โดยเฉพาะรูปแบบงานดีไซน์ที่จะโดนกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้
ที่สำคัญหยกแท้หรือหยกเทียม ไม่มีใครในคณะเราสามารถแยกได้ เพราะพวกเราไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านหยก
และที่น่าเป็นห่วงอีกข้อคือ คนขายที่มีอายุเฉลี่ยค่อนข้างสูงวัย ดูไม่กระตือรือร้น ลุ่มหลงในการบริการสักเท่าใด อยู่ไปวันๆ ขายไม่ได้ก็ยังคงได้เงินเดือนเหมือนเดิมแล้วจะเหนื่อยพูดปากเปียกปากแฉะโน้มน้าวลูกค้าไปทำไม
2. ร้านขายใบชาอู๋หลง
เจ้าของร้านใช้เวลาในการบรรยายเกี่ยวกับสรรพคุณของชาแต่ละประเภทนานถึง 30 นาที พูดภาษาไทยไม่เป็น ภาษาอังกฤษได้นิดหน่อย ไม่เหมือนกับร้านขายยาต่างๆในประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ ที่ผู้บรรยายพูดภาษาไทยแบบน้ำไหลไฟดับ คล่องเหมือนคนไทยอย่างไงอย่างงั้น สุดท้ายคนในแต่ละคณะเคลิ้มไปกับคารมของผู้บรรยายหมดเงินไปกันไม่มากก็น้อย ซึ่งต่างจากอาเฮียที่ร้านขายใบชาในไต้หวันนี้อย่างสิ้นเชิง
ราคาชาอู๋หลงน้ำหนัก 15 กรัม สูงถึง 2,500 บาท
หีบห่อบรรจุภัณฑ์ดูไม่มีเสน่ห์ ไม่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและมีให้เลือกเพียงขนาดเดียว คือกระป๋องที่บรรจุชาน้ำหนัก 150 กรัม
ไม่มีเรื่องราวที่น่าสนใจ น่าเสียดายบรรยากาศโดยรวมของร้านขายใบชานี้ ไม่มีกลิ่นอายและจิตวิญญาณของความเป็นต้นตำรับชาอู๋หลงที่ดี สุดยอด ไร้เทียมทาน
3. ร้านขายขนมพายสอดไส้สัปปะรด
หลายคนบอกว่าถ้าไม่ได้ลิ้มลองขนมพายสอดไส้สัปปะรดคุณก็ยังไปไม่ถึงไต้หวัน
มีการเล่าต่อๆกันว่าประธานาธิบดีเจียง ไค เช็ค ของไต้หวัน มีความชอบ
ส่วนตัวในการรับประทานพายสอดไส้สัปปะรดของร้านนี้เป็นพิเศษ จะแอบแวะมาซื้อเป็นครั้งเป็นคราว (จริงไม่จริงไม่ทราบ แต่มัคคุเทศก์เขาเล่าให้พวกเราฟัง)
ราคาต่อกล่องมีตั้งแต่ 100 กว่าบาทไปจนถึง 300 กว่าบาท
หีบห่อบรรจุภัณฑ์สวยมาก มีหลายขนาดให้เลือก
มีการให้ชิมกันอย่างไม่อั้น แบบไม่ต้องรับประทานอาหารกลางวันก็ได้บรรยากาศภายในร้านตกแต่งแบบเข้ายุค เข้าสมัย มีความเป็นจีน ผสมผสานกับความร่วมสมัยกันอย่างลงตัว
เมื่อซื้อหลายกล่องก็จะมีการแพ็คเข้ากล่องใหญ่ พร้อมผูกเชือก มีปากกาเมจิกให้เขียนชื่อ ที่อยู่ เพื่อไม่ให้หลง
มีระบบในการจ่ายเงินและรับสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ลูกค้าในร้านจะมี 100 คนก็สามารถเอาอยู่ โดยถูกจัดแบ่งออกเป็นโซน เป็นชั้นแยกกันออกไป เช่น คณะคนไทยอยู่ชั้น 2 คณะคนเกาหลีอยู่ชั้น 1 คณะคนอินโดอยู่ชั้น 3 เป็นต้น ไม่กระจัดกระจาย แค่อ้าปากตะโกนก็ได้ยินกันหมด เหมือนถูกจับขังไว้ในสถานกักกันและมีผู้คุมคอยยุว่าสินค้าตัวนั้นดีอย่างไร ตัวนี้ดีอย่างไร
ใช้บัตรเครดิตได้
พนักงานทุกคนยิ้มแย้มแจ่มใส อยากจะได้เราเป็นลูกค้า ถึงแม้จะไม่สามารถพูดภาษาไทยได้ และอังกฤษได้ไม่ดีนัก แต่พวกเราก็ไม่สนใจ เพราะทุกอย่างได้ถูกอธิบายมาก่อนบนรถทัวร์ และมีการให้ชิมก่อนการตัดสินใจซื้อ
แล้วคุณอยากจะเป็นเจ้าของธุรกิจใดจาก 3 ร้านนี้?
คำตอบที่ได้มาจากเสียงส่วนใหญ่เกือบ 100% อยากจะเป็นเจ้าของร้านขายพายสอดไส้สัปปะรด
เพราะอะไร?
1. ใครๆก็กินได้ ตั้งแต่เด็ก 3 ขวบไปจนถึงอาเจ๊กอายุ 75 ปี กินเองหรือซื้อไปฝากคนก็ไม่มีใครปฏิเสธ แต่ถ้าซื้อหยกไปฝากก็ไม่แน่ใจว่าเขาจะชอบแบบหรือถือโชคลางอะไรหรือเปล่าถ้าโชคร้ายซื้อหยกปลอมไปฝากก็น่าจะเป็นเรื่องใหญ่พอสมควร
2. ราคาถูกเมื่อเทียบกับราคาของหยกหรือใบชา
3. มีน้ำหนักเบา ไม่ต้องกลัวน้ำหนักเกิน ถึงแม้ว่าใบชาหรือหยกจะมีขนาดเบาก็ตาม แต่ราคาก็ยังเป็นปัจจัยหลักเมื่อคุณต้องซื้อไปฝากคนที่บ้าน หรือที่ทำงานด้วยจำนวนมากๆ อย่าลืมว่าคนไทยเป็นคนที่ชอบซื้อของฝาก
4. มีการสร้างความเชื่อต่อสินค้าด้วยเรื่องราวที่มาและที่ไปจนใครๆก็ไม่สามารถปฏิเสธได้ (สินค้าก็ไม่ได้อร่อยแบบขั้นเทพตามความคาดหวังส่วนตัวของผม แต่ก็รับได้)
5. มีรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น สะดุดตา มีหลายขนาดให้เลือกตามงบประมาณ และตามคุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่รอของฝากที่ประเทศไทย ถ้าเป็นเด็กหน่อยก็กล่องเล็กหน่อย ถ้าเป็นเจ้านายก็ต้องกล่องขนาดใหญ่ รวมทุกรส ซื้อไปให้ใครรับรองไม่เสียหน้า ด้วยภาพลักษณ์ที่สะท้อนถึงรสนิยมของผู้ซื้อ
สรุปแล้วความสำเร็จของแบรนด์ก็ขึ้นอยู่กับคำเพียงไม่กี่คำ ที่เป็นตัวช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จและยั่งยืน
ดี เด่น โดน ดัง
Categories: Articles Anything, BrandAnything |
No Comments
June 12th, 2014
ประเทศไทยมีกระทรวงทั้งหมด 19 กระทรวง ที่มีบทบาทและหน้าที่แตกต่างกันไปในการขับเคลื่อนประเทศชาติในภาคธุรกิจที่หลากหลาย รวมทั้งเป็นหน่วยงานที่คอยช่วยเหลือดูแลและพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม รวมถึงการกินดี อยู่ดีของภาคประชาชนโดยรวม
มีใครเคยคิดไหมว่า ผู้บริโภคในแต่ละวันมีปฏิสัมพันธ์กับสรรพสิ่งที่อยู่รอบตัวพวกเขาในรูปแบบของแบรนด์มากน้อยเพียงใด
อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่า แบรนด์เป็นเพียงแค่โลโก้ที่สวย สะดุดตา หรือหีบห่อบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่าง ไม่เหมือนใคร
แบรนด์เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ดีๆ ที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า บริการ พนักงานในองค์กร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือกิจกรรมสังคมจากแต่ละองค์กร เป็นต้น
ผมจึงอยากให้ประเทศไทยมีกระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) เพื่อนำพาสิ่งที่ดีในปัจจุบันให้ดียิ่งขึ้นไปอีกในอนาคต บนความสามารถในการแข่งขัน ในตลาดที่ใหญ่ขึ้นอย่างยั่งยืน โดยจะต้องไม่คิดแค่การแข่งขันในวงแคบ อย่างในประเทศไทยเท่านั้น
ลองย้อนกลับมาดูในธุรกิจที่ปรึกษา การบริหารจัดการแบรนด์อย่าง Brand Agency หรือ เอเจนซี่โฆษณา ที่มีหน่วยงาน Strategic Planning และ Consumer Insights
บริษัทเหล่านี้มีบทบาทและหน้าที่ในการสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าหรือบริการต่างๆ ได้อย่างสำเร็จและมีประสิทธิภาพ เพราะคนในสายอาชีพนี้ เขามีความรู้ ความสามารถและ
ประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการปั้นดินให้เป็นดาว จากของที่ธรรมดาที่สุด สู่ของที่เต็มเปี่ยมไปด้วยคุณค่า สร้างมูลค่ามากมายมหาศาลให้สินค้าและบริการในแต่ละอุตสาหกรรม
อย่างที่เราทราบกัน แบรนด์เป็นพลังที่มีความสามารถในการแยกและทำให้สินค้าหรือบริการตัวหนึ่งแตกต่างจากอีกตัวหนึ่งได้
ทำไมผู้บริโภคถึงเลือกโทรศัพท์มือถือแบรนด์หนึ่งที่อาจมี Feature และ Function เหมือนกับอีกแบรนด์หนึ่ง
ที่สำคัญไปกว่า แบรนด์มีพลังที่สามารถสร้างมูลค่าของสินค้าตัวหนึ่งให้ได้ราคามากกว่าแบรนด์อีกตัวหนึ่ง
ทำไมผู้บริโภคถึงยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าชนิดหนึ่งในราคาที่แพงกว่าสินค้าประเภทเดียวกัน โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นประเภท Commodity อย่างเช่น ข้าว น้ำตาล หรือน้ำดื่ม
กระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) ควรจะมีบทบาทและหน้าที่ในการจัดการภาพลักษณ์ของนายกรัฐมนตรี คณะรัฐมนตรีรวมไปถึงสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร์ทุกคนในสภา ในฐานะที่ถูกมองว่าเป็นฟันเฟืองในการขับเคลื่อนประเทศชาติที่ใหญ่ที่สุด
กระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) จะมีบทบาทและหน้าที่ในการช่วยลบล้างภาพลักษณ์ที่ประชาชนส่วนใหญ่มักจะมองบุคคลเหล่านี้ว่ามีแต่ผลประโยชน์ส่วนตัว เล่นพรรค เล่นพวกหรือแม้กระทั่งดีแต่พูด
การลบล้างภาพลักษณ์คงไม่ได้เป็นเรื่องที่ยากไปกว่าการที่จะทำอย่างไรให้บุคคลเหล่านี้มีทัศนคติ นิสัยใจคอและวิธีคิดเป็นที่ยอมรับต่อประชาชน
คล้ายๆกับการสร้างแบรนด์ที่เป็นสินค้าหรือบริการ คุณไม่สามารถจะหลอกผู้บริโภคได้ว่าโลชั่นทาหน้าของคุณสามารถทำให้หน้าที่หมองคล้ำของผู้บริโภคขาวได้ในเวลา 7 วัน หากสินค้าตัวนั้นไม่มีประสิทธิภาพที่ดี โดดเด่นและแตกต่างจริงๆ
การสร้างแบรนด์ไม่ได้เป็นแค่การสร้างภาพอย่างที่หลายๆคนเข้าใจ
การสร้างภาพคือการทำอะไรก็ได้ ที่เป็นเพียงแค่เปลือกนอกเท่านั้น ซึ่งไม่สามารถสร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจได้
ผมมองว่ากระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) ควรจะมีบทบาทและหน้าที่ในการนำสินค้าและบริการดีๆจากความมุ่งมั่นตั้งใจของชาว SME ออกไปยังต่างประเทศ เพื่อสร้างรายได้ ความภาคภูมิใจ และศักดิ์ศรีต่อผู้ประกอบการ SME ที่มีสินค้าและบริการที่ดีๆ แต่ถูกซ่อนไว้ด้วยความไม่มีทิศทาง ไม่มีจุดยืนในการทำธุรกิจ
ผมไม่ได้มองข้ามความสำคัญของกระทรวงหรือกรม กอง ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจของผู้ประกอบการ SME ที่มีอยู่หลากหลายหน่วยงานในปัจจุบัน
มันจะดีกว่าไหมที่ผู้ประกอบการสามารถเดินมาที่ที่เดียวแล้วสามารถได้รับบริการแบบ One Stop Shop Concept จาก Total Solution ที่กระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) จะดูแลให้ตั้งแต่กระบวนการต้นน้ำไปสู่กระบวนการปลายน้ำ
Model จะเป็นเหมือน Brand Consulting Agency และ Creative Agency ที่อยู่ในรูปแบบกระทรวง มีหน่วยงานเฉพาะเจาะจงในการหา Insights ของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เพื่อนำมาวิเคราะห์และพัฒนาสินค้าและบริการในแต่ละประเภทให้มีทิศทางและจุดยืนที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
จากนั้นก็นำข้อมูลที่มีอยู่เข้าสู่กระบวนการตั้งชื่อ ออกแบบหีบห่อบรรจุภัณฑ์อย่างมีระบบ
มีการตั้งชื่อใหม่ให้เหมาะสมกับประเภทธุรกิจสินค้าและบริการที่ไม่สร้างความประหลาดใจและงุนงงให้ผู้บริโภคในต่างประเทศ
เช่น พรทิพย์ PORN TIP ที่มีความหมายในภาษาอังกฤษว่า การแนะนำสิ่งที่เป็นเรื่องลามก
หรือ Nok Food ที่มีการอ่านออกเสียงในภาษาอังกฤษว่า No-K (โน-เค) Food แปลว่า อาหารที่แย่มากๆ
หรือชื่อภาษาไทยบางชื่อที่มีความหมายหยาบคาย ไม่เป็นสิริมงคลในบางประเทศ เช่นในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย ฮ่องกง หรือ ฟิลิปปินส์ (ขอสงวนไม่เอ่ยถึงด้วยมารยาท)
ถ้าผู้อ่านเคยเดินทางไปหลายๆประเทศที่พัฒนาแล้ว คุณจะเห็นว่าในซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านค้าปลีกที่มีสินค้าจากประเทศไทยตั้งวางขายอยู่บนชั้นวางสินค้า สินค้าของเราจะขาดความโดดเด่นในรูปแบบหีบห่อบรรจุภัณฑ์ สู้คู่แข่งจากหลายๆประเทศแทบจะไม่ได้เลย
เพราะอะไร?
ข้อแรกคือ คนทำงานด้านออกแบบหีบห่อบรรจุภัณฑ์ที่ผมเคยเห็นในบางหน่วยงานไม่มีประสบการณ์ ส่วนใหญ่เป็นเด็กเพิ่งจบมารับจ๊อบ ขาดความรู้ความเข้าใจต่อหลักการและแนวคิดของการดีไซน์ ไม่เคยมีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศเพื่อดูสภาพของการแข่งขันในตลาดที่พัฒนาไปไกลมากกว่าประเทศไทย
ถัดมาคือเอาประหยัดเข้าว่า ผมเห็นใจผู้ประกอบการที่มีเงินทุนน้อยกว่าบริษัทใหญ่ๆ ที่เป็นของคนไทยหรือต่างประเทศที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์
เมื่อใดที่มีการใช้มืออาชีพเข้ามาทำงาน เมื่อนั้นก็ย่อมมีคำว่า “ราคา” เข้ามาเกี่ยวข้อง
ราคาเป็นปัจจัยที่คอยบั่นทอนความกล้าของผู้ประกอบการ SME ส่วนใหญ่
ในความเป็นจริงสิ่งที่มีราคาถูก ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการจะสามารถประหยัดต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า
ในทางตรงกันข้าม หากผู้ประกอบการมีหีบห่อบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างและโดดเด่นด้วยต้นทุนที่อาจจะสูงขึ้นอีกหน่อย ในระยะยาวมันคือการลงทุนที่ดีกว่าไม่ใช่หรือ
Unseen is Unsold คือแนวคิดที่เหมาะสมที่สุดในการนำมาใช้กับการตลาดสมัยใหม่
เมื่อสินค้าที่อยู่ในร้านไม่มีใครเห็น ไม่มีใครมองเพราะหีบห่อบรรจุภัณฑ์ไม่สวยไม่โดดเด่น ไม่สะดุดตาผู้บริโภคที่เดินผ่านไปมาในร้านก็ไม่มีความสนใจที่อยากจะเหลียวมอง
สุดท้ายสินค้าขายไม่ได้แล้วมันจะคุ้มไหมกับการลงทุนครั้งแรกที่อยู่บนพื้นฐานของราคาที่ต้องถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว
ในภาคปฏิบัติ งบประมาณในแต่ละปีที่ถูกจัดไปให้กับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ในธุรกิจ SME มีมากพอสมควร มากพอที่จะทำให้ผู้ประกอบการ SME ไม่จำเป็นต้องควักเงินจากกระเป๋าตัวเองออกมาใช้ด้วยซ้ำไป
เราต้องเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนในตลาดต่างประเทศไม่ได้หมายถึงการทำกิจกรรมแบบ Exhibition หรือ Road Show ในประเทศใดประเทศหนึ่งเท่านั้น
Exhibition หรือ Road Show เป็นเครื่องมือในกระบวนการท้ายๆในการนำแบรนด์ไป “พบกับกลุ่มเป้าหมาย”
ผมได้พบกับความล้มเหลวในหลายธุรกิจของ SME ที่เสียเงินจองบูธและเสียเวลาไปกับการออกบูธในต่างประเทศ กับบางหน่วยงานราชการ ผลที่ได้กลับมาคือไม่มีคำสั่งซื้อจากกลุ่มเป้าหมายในประเทศนั้นๆ
จะโทษหน่วยงานที่เกี่ยวข้องก็ไม่ได้ เพราะเป็นไปไม่ได้ที่คนนอกจะรู้ดีไปหมดทุกเรื่องเกี่ยวกับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ หรือแม้กระทั่งกลยุทธ์ ที่มาและที่ไปของสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบการ SME ที่มีจำนวนเป็นร้อยเป็นพันที่หน่วยงานเหล่านี้ต้องดูแลอยู่
ทุกอย่างต้องมีจุดเริ่มต้นในตัวตนและการวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการที่ชัดเจนและแตกต่าง
บ่อยครั้งผู้ประกอบการจะบอกว่าสินค้าของเขาดีสุดๆ ซึ่งผมก็ไม่เถียงเพราะว่าสินค้าของเขาถูกจัดอยู่ในระดับดีสุดๆจริงๆ
นอกเหนือจากกระบวนการต้นน้ำแล้ว เรายังต้องถอยกลับมาดูแลให้ความสำคัญกระบวนการปลายน้ำด้วย
ในที่นี้หมายถึง เราจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและผู้บริโภคที่อยู่ในท้องถิ่นนั้นได้อย่างไร
เราไม่ควรปล่อยให้แบรนด์ถูกทอดทิ้ง เมื่อแบรนด์มีโอกาสเติบโตในตลาดต่างประเทศ
เป็นไปได้ยากที่ผู้ประกอบการจะใช้เวลากินอยู่กับแบรนด์ในต่างประเทศที่ตนได้สร้างไว้
แล้วใครที่จะทำหน้าที่เหล่านี้
ผมขอให้ลองทบทวนอีกทีว่า กระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) จะทำหน้าที่เป็นตัวแทนของผู้ประกอบการทั้งหลายในหลายๆประเทศทั่วโลก
คล้ายๆกับการมีตัวแทนของ Brand Agency A, B, C ที่มีออฟฟิศอยู่ตามเมื่องใหญ่ๆทั่วโลก มีหน่วยงานวางแผนกลยุทธ์ ออกแบบหีบห่อ สร้างงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ไปจนถึง การทำวิจัยแบบ Post Tracking ว่าแบรนด์ของผู้ประกอบการมีสุขภาพอยู่ในระดับดีมากหรือกำลังป่วย เพื่อการขับเคลื่อนแบรนด์ไทยสู่แบรนด์สากลให้ประเทศไทยมีศักยภาพในการแข่งขันและศักดิ์ศรีเทียบชั้นแบรนด์ระดับโลก
ผมเชื่อเสมอว่าสินค้าและบริการจากประเทศไทยมีความโดดเด่น และแตกต่าง
ผมขอเป็นกำลังใจให้ครับ
Categories: Articles Anything, BrandAnything |
No Comments
September 16th, 2011
วัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลเป็นสิ่งที่อยู่ควบคู่กับวิถีชีวิตของคนมายาวนาน
ไม่ว่าจะเป็นประเทศเล็ก ประเทศใหญ่ หรือประเทศระดับอภิมหาอำนาจต่างล้วนมีวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลกันทั่วหน้า
เช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นประเทศเกิดใหม่หรือประเทศที่มีประวัติศาสตร์มายาวนาน ต่างก็มีวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณีและเทศกาลแตกต่างกันไป
ถ้าลองมองย้อนกลับมาดูที่มาและที่ไปของวัฒนธรรมในมุมมองของนักการตลาดหรือนักสร้างแบรนด์ วัฒนธรรมเป็นกลไกตัวสำคัญตัวหนึ่งในการสร้างโอกาส ในการทำธุรกิจที่ช่วยต่อยอดให้ผู้ประกอบการประสบกับความร่ำรวยและมั่งคั่ง
ธุรกิจท่องเที่ยว ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจการคมนาคมและธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องต่างได้รับอานิสงจากวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลที่ถูกสร้างกันมาอย่างตลอดต่อเนื่อง
ลองนึกถึงตัวอย่างวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลของไทยเราในแต่ละช่วงเวลาของปีอย่างเช่น งานสงกรานต์ งานแห่เทียนเข้าพรรษา งานลอยกระทง
ธุรกิจที่ได้ประโยชน์เต็มๆจากเทศกาลเหล่านี้คือธุรกิจการท่องเที่ยวธุรกิจร้านอาหาร หรือแม้กระทั่งธุรกิจอัดขยายรูปเป็นต้น
ต้องขอบคุณวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลที่ได้สร้างโอกาสทางธุรกิจอย่างมหาศาลให้กับคนทั้งโลก
ผมไม่มีข้อมูลทางวิชาการว่าธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาล มีมูลค่าทางเศรษฐกิจของโลกเป็นอัตราส่วนเท่าใด หรือเป็นการว่าจ้างงานในอัตราส่วนเท่าใด แต่พอจะรู้ว่ารายได้จากการท่องเที่ยวที่มาจากการใช้เงินของคนในประเทศไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเที่ยวประเทศไทย เป็นตัวเลขที่อยู่ประมาณอันดับ 1 ใน 3 ของรายได้รวมทางเศรษฐกิจทั้งประเทศ
การตลาดยุคใหม่ในปัจจุบันได้หยิบฉวยวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลมาเป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์กันอย่างแพร่หลาย
ทุกๆวันที่ 12 สิงหาคม ของแต่ละปีเป็นวันแม่แห่งชาติของคนไทย คุณจะเห็นแคมเปญหนึ่งในหลายๆแคมเปญของแบรนด์รังนก รณรงค์ให้คนรู้จักคุณค่าของความรัก โดยเฉพาะความรักความห่วงใยที่จะต้องมีให้กับคุณแม่ผู้บังเกิดเกล้า คุณจะต้องทดแทนพระคุณแม่ที่กำเนิดชีวิตคุณด้วยสิ่งดีๆที่มีคุณค่าอย่างสูงส่ง บอกรักคุณแม่ด้วยแบรนด์รังนกแท้ 100%
วันวาเลนไทน์ วันแห่งความรักสากลของคนทั่วโลกเป็นโอกาสที่สินค้าประเภทช๊อคโกแลตจะใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างรายได้ แทนที่คุณจะต้องซื้อดอกกุหลาบให้กับคนที่คุณรัก (ด้วยราคาที่แพงมากในช่วงเทศกาลพิเศษนี้กับความเหี่ยวเฉาที่จะตามมาในอีกไม่กี่วันข้างหน้า) ทำไมไม่มอบช๊อคโกแลตแทนดอกกุหลาบ ราคาถูกกว่า เก็บได้นานกว่า อยู่ในรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยหรูและแถมยังอร่อยปากอีกด้วย
ผมเชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่จะรู้จักและมีโอกาสได้ไปเที่ยวตลาดน้ำอัมพวา จ.สมุทรสงคราม ตลาดสามชุก จ.สุพรรณบุรี หรือตลาดน้ำอโยธยา จ.อยุธยา ที่ถูกสร้างขึ้นด้วยมือมนุษย์แบบอลังการงานสร้าง ใครเห็นต้องชมว่าทำไมสร้างได้ยิ่งใหญ่ขนาดนี้
ด้วยความเป็น “ตลาด” ที่มีวัฒนธรรมซ่อนอยู่ เรื่องราวที่เล่าต่อกันมาเป็นทอดๆ จึงทำให้ “ตลาด” เหล่านี้ได้รับการยอมรับและนิยมกันในวงกว้าง เป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวจำนวนมาก และรายได้จำนวนมากให้กับท้องถิ่นนั้นๆ
นักท่องเที่ยวมีความสุขที่ได้ซื้อรูปโปสการ์ด เสื้อยืดคอกลมที่มีชื่อของสถานที่นั้น คำขวัญแปลกๆที่เรียกเสียงฮาและความสนใจจากผู้พบเห็นได้เป็นอย่างดี
ความจริงเสื้อคอกลมสีขาวมีลวดลายพิมพ์อยู่กลางหน้าอกหาซื้อที่ไหนก็ได้ในราคาที่ไม่แพงจนเกินไป เมื่อเทียบกับเสื้อยืดที่มีคุณภาพใกล้เคียงกันที่ขายในสถานที่ท่องเที่ยวเหล่านั้น
คนซื้อคงไม่ได้เปรียบเทียบเส้นด้ายหรือเส้นใยผ้ากันแบบในห้องทดลองทางวิทยาศาสตร์ระหว่างของที่ซื้อจากตลาดน้ำอัมพวากับเสื้อยืดอีกตัวที่มีขายอยู่ที่ประตูน้ำ
ความแตกต่างของสินค้าไม่ได้ถูกกำหนดขึ้นจากคุณภาพหรือคุณลักษณะทางกายภาพที่จับต้องได้ แต่บ่อยครั้งความรู้สึกทางจิตใจจะมีอิทธิพลที่สูงกว่าและอยู่เหนือเหตุผลใดๆทั้งปวง
บ่อยครั้งราคาก็ไม่ได้เป็นดัชนีชี้วัดว่าของที่แพงกว่าจะมีคุณภาพที่ดีกว่าเสมอไป หรือโดนใจผู้บริโภคกว่าของที่อาจจะมีราคาที่ถูกกว่าด้วยซ้ำ
เรามักจะเรียกปรากฏการณ์ ความรู้สึกเหล่านี้ว่า “คุณค่า”
วัฒนธรรมก็เปรียบเสมือนคุณค่าที่ถูกฝังอยู่ในใจผู้บริโภค ฉันใดก็ฉันนั้น
เราจะชื่นชมและเห็นคุณค่าของวัฒนธรรมต่างๆที่อยู่รอบตัวเรา
วัฒนธรรมถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของสิ่งที่ดีงาม เป็นที่ยอมรับและเป็นที่สืบต่อกันไปจากรุ่นสู่รุ่น
วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ถูกเปิดเผยออกสู่สังคม ไม่มีอะไรภายใต้วัฒนธรรมที่จำเป็นจะต้องถูกปิดบังซ่อนเร้น
วัฒนธรรมหรือวัฒน “กรรม”
คุณว่าระหว่างโรงภาพยนตร์ที่เรามักคุ้นกันกับโรงละคร สถานที่ใดมีจำนวนมากกว่ากัน
เมื่อต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมามีเทศกาลประกวดภาพยนตร์ออสการ์ในสหรัฐอเมริกา และตามมาด้วยเทศกาลการประกวดภาพยนตร์ในประเทศไทย ที่มีลักษณะรูปแบบของงานที่คล้ายคลึงกัน เพื่อยกย่องศิลปิน นักแสดงดีเด่น ผู้กำกับหนังดีเด่น นักประพันธ์เพลงดีเด่น และอื่นๆอีกหลายแขนง
ภายหลังจากที่เทศกาลดังกล่าวได้เสร็จสิ้นลง ทันใดนั้นก็มีข่าวแพร่กระจายในวงกว้างทั่วโลก (ในระดับเทศกาลประกวดภาพยนตร์ออสการ์) ว่าศิลปิน นักแสดงหรือผู้กำกับคนใดได้รางวัลอะไรกันบ้าง
เคยย้อนกลับมาดูบ้างไหมว่ามีเวทีใดบ้างที่มีการประกวดละคร มหรสพ งิ้ว อะไรทำนองที่เกี่ยวกับศิลปวัฒนธรรมบนโลกใบนี้บ้างไหม
ในแต่ละยุคสมัยเมื่อความเจริญทางเศรษฐกิจได้แผ่ออกไปในทั่วทุกจังหวัดของประเทศไทย มีการเกิดขึ้นของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในรูปแบบของพลาซ่า ห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์ท และคอมมูนิตี้ มอลล์ ที่มีขนาดแตกต่างกันไปตามความเหมาะสม
สิ่งที่ติดพ่วงมาด้วยกันกับพลาซ่า คือการเกิดขึ้นของธุรกิจโรงภาพยนตร์ขนาดเล็กและขนาดกลางหลายๆโรงในพลาซ่านั้นๆที่กระจายกันอยู่ทั่วประเทศ สามารถรองรับวิถีชีวิตของคนที่อาศัยอยู่ตามหัวเมืองใหญ่ๆ
จะมีฝูงชนแห่เข้าไปดูภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์จำนวนมากมายมหาศาลโดยเฉพาะภาพยนตร์เรื่องที่นิยมในแง่มุมที่แตกต่างกันไป
ความสำเร็จที่ตามมาก็ย่อมสะท้อนรายได้ของภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ
เมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่เป็นโรงละครในประเทศไทย คงสามารถนับนิ้วกันได้ว่ามีเหลืออยู่กี่โรง ไม่ช้าไม่นานก็คงจะหายสิ้นกันไป
มนุษย์เป็นเผ่าพันธุ์ที่แปลกประหลาด
มนุษย์มักจะชื่นชมและเห็นคุณค่าอย่างเหลือล้นกับสิ่งที่เป็น “วันนี้” และ “วันพรุ่งนี้” อะไรที่เป็น “อดีต” กลับไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดได้ดีเท่ากับ “กระแสนิยม” หรือที่เข้าใจง่ายๆกับคำว่า “แฟชั่น”
การตลาดที่ต้องพึ่งพาการย้อนยุคกลับไปในอดีตก็คงมีเพียงแต่เรื่องของการท่องเที่ยว เช่น ไปดูสุสานหอยล้านปี อุทยานประวัติศาสตร์ วัดวาอาราม รอยเท้าไดโนเสาร์ เป็นต้น
สิ่งเหล่านี้ทำเงินไม่ได้มากเท่ากับการตลาดสมัยใหม่ที่สร้างกลยุทธ์บนจินตนาการที่ยังไม่ได้เกิดขึ้น
ลองถามตัวเองดูว่าคุณไปพิพิธภัณฑ์ครั้งล่าสุดเมื่อไหร่ ไปดูโขน ดูละครไทยเมื่อไหร่
ในขณะที่รายได้จากภาพยนตร์ใหญ่อย่างเช่น อวตาร ทำเงินเกือบหมื่นล้านบาททั่วโลก
ดนตรีไทยประเภทตีขิม สีซอ ไม่มีแรงที่จะดึงดูดให้คนยุคปัจจุบันหันกลับเข้าไปชมได้อีก โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น
ในขณะที่นักร้องวงดนตรี K-POP จากประเทศเกาหลี กลับเรียกเสียงกรี๊ดจากกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นได้ บัตรราคาแพงเท่าใดก็ขายหมดในไม่กี่วัน มิหนำซ้ำยังมีขบวนไปเฝ้ารอรับกันถึงสนามบิน ตามกันมาจนถึงโรงแรม ร้องกรี๊ดกร๊าดกันสนั่นหน้าโรงแรมที่ศิลปินเหล่านี้พัก บ้างก็ถึงกับร้องไห้น้ำตาไหลอย่างไร้เหตุผล เมื่อเจอศิลปิน K-POP ตัวเป็นๆเดินออกมาผ่านฝูงชนแล้วหันมาประสานสายตากับตน จนขาอ่อนแทบจะสลบหัวฝาดพื้น
เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาต้องชมประเทศเกาหลีว่าสามารถสร้างวัฒนธรรมระดับโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เกาหลีไม่ได้มีวัฒนธรรมที่โดดเด่นเหมือนหลายประเทศในโลก
วัฒนธรรมในยุคโลกาภิวัตน์ของเกาหลีคือการสร้างกระบวนการรับรู้ผ่านการตลาดแบบบูรณาการ ใครต่อใครต้องหันกลับมาศึกษาและเรียนรู้ในกลยุทธ์การตลาดเชิงวัฒนธรรมของเกาหลี
แดจังกึมเป็นตัวอย่างที่ดีอันหนึ่ง ที่ได้ทำให้คนไทยแห่กันไปเที่ยวเกาหลี แห่ไปรอเข้าคิวรับประทานอาหารเกาหลี
เด็กหนุ่ม เด็กสาววัยรุ่นในปัจจุบันคลั่งไคล้ศิลปินเกาหลีมากกว่าที่จะคลั่งไคล้ศิลปวัฒนธรรมแบบไทยๆ ดูดีๆพวกคนหนุ่มสาวเหล่านี้ต่างมีหน้าตาและทรงผมเป็นแบบคนเกาหลีไปเรียบร้อยแล้ว
สินค้าและบริการอย่างเช่นมิสทีน วุฒิศักดิ์คลินิก นิติพนคลินิก ต่างได้ใช้กลยุทธ์ K-POP เป็นโอกาสทางการตลาดไปเรียบร้อยโรงเรียนเกาหลีแล้ว
Categories: Articles Anything, BrandAnything |
No Comments
November 29th, 2010
คำตอบของผมต่อคำถามของคนรอบข้าง เกี่ยวกับการทำธุรกิจและสร้างแบรนด์ในอนาคตจะมีรูปแบบเป็นอย่างไรในข้อที่ 2 คือ
ความเสมอต้นเสมอปลาย และคงเส้นคงวา
ผมมักจะได้ยินผู้หญิงเขาคุยกันในกลุ่มเพื่อนผู้หญิงด้วยกัน หรือบางครั้งผมมีโอกาสได้อ่านบทความในนิตยสารผู้หญิงเกี่ยวกับความรักที่จีรังยั่งยืนที่พวกเธอใฝ่หา
ผู้หญิงส่วนใหญ่มักมีคำตอบในใจว่าความรักที่สมบูรณ์แบบและในอุดมคติที่พวกเธอใฝ่หาคือ ต้องการให้คู่รักของตนรักเธอไม่ต้องมากจนเกินไปในช่วงที่เป็นแฟนกัน แต่ต้องการความรักแบบน้อยๆแต่สามารถยืนยาวไปได้ตลอดทั้งชีวิต
เอาเป็นว่าขอให้เธอรักฉันน้อยๆก็ได้แต่ต้องรักฉันนานๆนะ
แนวคิดของความรักในคู่หนุ่มสาวหรือคู่ครองไม่ได้แตกต่างจากแนวคิดในการทำธุรกิจหรือการรักษาความแข็งแกร่งของแบรนด์ให้มีชีวิตที่ยืนยาวเท่าใดนัก
ผู้ประกอบการประสบกับความสำเร็จในยอดขายของสินค้าหรือบริการ เพราะผู้บริโภคมีความพึงพอใจต่อคุณภาพและประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการนั้นๆในระดับของความคาดหวังที่ต่างฝ่ายก็ต่างให้กันและกัน
เมื่อสาวใดที่หน้ามีจุดด่างดำ แล้วใช้สินค้าประเภทครีมทาให้หน้าขาวจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจนหน้าของสาวคนนั้นมีผิวขาวใสขึ้นมาในเวลา 3 – 4 สัปดาห์ ก็เป็นผลมาจากคุณภาพและประสิทธิภาพของครีมทาหน้าขาวแบรนด์นั้นได้ทำหน้าที่ส่งมอบคำมั่นสัญญาที่ได้คุยไว้กับผู้บริโภค
ในขณะที่คำมั่นสัญญาจากแบรนด์ครีมทาหน้าขาวก็ได้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภครายนั้นบนพื้นฐานของราคานอกเหนือจากคุณภาพและประสิทธิภาพที่เป็นองค์ประกอบหลัก
ต่อให้ครีมทาหน้าขาวแบรนด์นั้นมีราคาแพงกว่าแบรนด์อื่นๆในตลาดบ้าง แต่ด้วยความพึงพอใจของผู้บริโภครายที่มีหน้าขาวใสขึ้นทุกอย่างเลยดูลงตัวครบถ้วนไปหมด
แล้วจะเกิดอะไรขึ้นถ้าวันดีคืนดีสาวคนเดิมเกิดมีอาการหน้าหมองคล้ำขึ้นมา แล้วไปซื้อครีมทาหน้าขาวแบรนด์เดิมมาใช้ แต่กลับหน้าไม่ขาวใสในระยะเวลา 3-4 สัปดาห์ ไม่เห็นผลดังใจ
เป็นไปได้ไหมที่ผู้บริโภคคนดังกล่าวผิวหน้าเริ่มดื้อกับส่วนผสมของสินค้าเดิมที่เคยใช้
ในเชิงทฤษฎีความเป็นไปได้ค่อนข้างสูง ที่ผู้บริโภคมีสิทธิ์ที่จะดื้อกับส่วนผสมในแต่ละประเภทของสินค้าเมื่อใช้ไปนานๆและซ้ำๆกันอยู่ตลอดเวลา
พวกจุดด่างดำคงเบื่อกับการกินส่วนผสมเดิมๆ ถ้าพวกมันพูดได้คงอยากจะบอกกับเจ้าของใบหน้าว่า “พี่ๆช่วยกรุณาให้พวกน้องหนูได้สัมผัสประสบการณ์ของรสชาติ (ส่วนผสม) ใหม่ๆหน่อยได้ไหม”
เชื่อไหมว่ามนุษย์ทุกคนในโลกใบนี้ต่างเข้าข้างตัวเองกันทั้งนั้น
ไม่มีใครโทษหน้าตัวเองหรอก (ว่าจริงๆมันเริ่มด้านแล้วนะ)
จำเลยของสังคมเลยต้องตกไปเป็นผู้ประกอบการเจ้าของสินค้านั้นๆ
ผู้บริโภครายที่ผิดหวังกับใบหน้าของตัวเองว่าทำไมกระปุกที่ 4 กระปุกที่ 5 ถึงยังไม่สามารถทำให้หน้าตนกลับมีสภาพขาวใสได้
ในใจคงบ่นและสาปแช่งผู้ประกอบการว่า พอขายดีเลยลดคุณภาพ พอขายดีเลยเริ่มหยิ่ง พอขายดีเลยลืมบุญคุณของผู้บริโภคไปแล้วใช่ไหม
แบบนี้ไม่เสมอต้นเสมอปลาย
แบบนี้ไม่คงเส้นคงวา
วันรุ่งขึ้นก็เลยเอาสินค้าแบรนด์ดังกล่าวไปประจานต่อสังคมรอบข้างโดยผ่าน Web ผ่าน Blog ผ่าน Forward e-mail เป็นต้น
สุดท้ายผู้ประกอบการรายนี้ก็ต้องปิดตัวเองไปด้วยความไร้เดียงสาของผู้บริโภคที่เอาแต่ใจของตัวเองเป็นที่ตั้ง
เห็นไหมว่าความเสมอต้นเสมอปลายไม่ได้ก่อเกิดจากตัวสินค้าหรือบริการที่มาจากทางด้านของผู้ประกอบการเพียงฝ่ายเดียว
แต่คำๆนี้ได้ถูกสร้างให้เกิดเป็นความคาดหวังในใจของผู้บริโภคในอีกแง่มุมหนึ่ง
แค่ผู้ประกอบการมีความพยายามที่จะรักษาระดับของความเสมอต้นเสมอปลายในคุณภาพและประสิทธิภาพของตัวสินค้าหรือบริการก็น่าจะยากพออยู่แล้ว
โชคร้ายยังมาเจอกับความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีแต่จะมากขึ้นและมากขึ้น
ลองคิดดูว่าจะมีผู้ประกอบการที่ได้รับคำชมอย่างเป็นทางการจากผู้บริโภคมั้ยว่า ถ้าใบหน้าของเธอขาวใสสว่างขึ้นภายใน 3-4 วัน ที่ไม่ใช่ 3-4 สัปดาห์
อาจจะมีคนช่วยโฆษณาชื่นชมต่อใน Web Blog และส่งต่อเป็น Forward email เพียงเศษเสี้ยวของผู้บริโภคส่วนใหญ่
ผู้ประกอบการ “ทำเกินได้ แต่ห้ามทำขาด”
แค่ทำได้แบบพอดีๆยังต้องลุ้นกันตัวโก่ง
ผู้บริโภคจ่ายเงินได้เหมาะพอดีกับราคาสินค้าที่ตั้งไว้ แต่คงไม่มีใครจ่ายในราคาที่เกินกว่าราคาที่ติดไว้บนบรรจุภัณฑ์อย่างแน่นอน
ผมไม่เคยเห็นผู้บริโภคคนไหนบอกกับพ่อค้าแม่ขายว่าที่ลุงๆน้าๆติดราคาไว้ว่าส้มกิโลละ 50 บาท ผมจะจ่ายให้ลุงๆน้าๆ 70 บาทต่อกิโล
บ่อยครั้งจะเห็นแต่ผู้บริโภคขอให้พ่อค้าแม่ขายแถมอีกลูก 2 ลูกหรือไม่ก็ขอโลละ 40 บาทได้ไหม
มันแปลกดีนะ
และที่น่าเห็นใจที่สุดก็คือสายอาชีพที่ต้องซื้อ (ของชาวบ้าน) มาและขาย (ของชาวบ้าน) ไป
มีใครรับรองได้ไหมว่าผลส้มจากสวนอาทิตย์หน้าจะหวานฉ่ำเหมือนอาทิตย์นี้ที่ซื้อไปหรือน้ำมะพร้าวหอมจากสวนที่ไหนสักแห่ง อาทิตย์นี้จะหวานหอมจากการเก็บเกี่ยวในเดือนถัดไป เป็นต้น
พอเพียงในทรัพยากรที่มีอยู่ พอเพียงในงบประมาณที่มีอยู่ และพอเพียงในความทะเยอทะยานที่มีอยู่
แนวคิดและปรัชญาของการทำธุรกิจและสร้างแบรนด์ในยุคนี้และยุคหน้า มีความจำเป็นอย่างมากที่ผู้ประกอบการต้องหันกลับมาทบทวนกับคำว่า “ความพอเพียง”
มีนักกลยุทธ์สร้างแบรนด์หลายท่านในวงการได้เขียนถึงและกล่าวถึงการทำธุรกิจบนพื้นฐานของความพอเพียงไปมากต่อมากแล้ว และทุกๆท่านก็ได้ให้ข้อคิดดีๆฝากให้พวกเราได้นำไปคิดและประยุกต์ใช้กันได้จริงๆในการประกอบธุรกิจ เพื่อให้ธุรกิจของตัวเองโดดเด่นและมีผลประกอบการเป็นที่น่าพอใจ
ความพอเพียงคือยิ่งน้อยก็ยิ่งมาก
แต่ที่น่าสนใจกว่าคือธุรกิจจำเป็นต้องมีชีวิตที่ยืนยาว ไม่ใช่รวยกันแค่ปี 2 ปี แล้วต้องปิดกิจการลง
บางธุรกิจขายดิบขายดีอยู่เพียงชั่วระยะเวลาที่สั้นมากๆแล้วสุดท้ายก็ไปไม่รอดเพราะอะไร
เหตุผลหนึ่งน่าจะมาจากความต้องการที่อยากได้มากๆในยอดขายและผลกำไร โดยไม่คำนึงถึงผลที่จะตามมาในอนาคตอันใกล้
ความพอเพียงได้ถูกนำมาปฏิบัติใช้กับความจีรังยั่งยืนด้วย
แบบขอให้รักฉันน้อยๆก็ได้แต่ต้องรักฉันให้นานๆนะ
ธุรกิจไม่ควรอยู่แบบฉาบฉวยเพราะผู้ประกอบการจะสูญเสียจุดยืนของตัวเองที่จะนำมาสู่ความเสื่อมเสียชื่อเสียง
ผมเคยไปพักโรงแรม Boutique ชายทะเลที่หนึ่งมา และได้มีประสบการณ์บางอย่างที่อยากจะแบ่งปันบทเรียนนี้ให้อ่าน
ในช่วงแรกของการเปิดโรงแรม Boutique ชายทะเลแห่งนี้ ผู้คนต่างแย่งกันเข้าไปพัก ด้วยเหตุผลที่เป็นโรงแรมใหม่ เก๋ เท่ มีระดับ อยู่ในกระแสนิยม
เกิดอะไรขึ้นเมื่อมีฝูงคนรุมกระหน่ำจองแล้วมีคิวต้องให้รอถึง 6-7 เดือนล่วงหน้าก่อนที่จะเข้าพักได้จริง
1. พนักงานรับจองห้องพักต้องอยู่ในสภาพของแรงกดดันเนื่องด้วยมีกลุ่มลูกค้ารุมสอบถามข้อมูลต่างๆนานาเกี่ยวกับโรงแรมใน และขณะเดียวกันถูกรุมด่า ถูกรุมต่อว่า ว่าทำไมถึงต้องใช้เวลาหลายเดือนในการเข้าพัก ต่างคนก็ต่างคิดเอาเองว่า โรงแรมทำไมถึงหยิ่งนัก ไม่ต้อนรับคนไทยใช่ไหม เห็นฝรั่งเป็นพระเจ้าใช่มั้ย เป็นต้น
2. ถ้าใครโชคดีหน่อยมีโอกาสได้เข้าพักในทันทีก็จะเจอกับเหตุการณ์ของความชลมุนวุ่นวาย แขกต้องใช้เวลา Check-in นานกว่าปกติมาก พนักงานต้อนรับหน้าบูดหน้าเบี้ยว ชักสีหน้ากับลูกค้า ถามคำตอบคำ เมื่อ Check-in เสร็จต้องใช้เวลารอให้แม่บ้านทำความสะอาดห้องก่อน เพราะแขกก่อนหน้านี้เพิ่ง Check-out ออกไปหมายถึงความไม่เป็นมืออาชีพ
เมื่อเดินเข้าห้องพักก็เจอกับสภาพห้องพักที่ไม่เรียบร้อยเท่าไรนัก มีกลิ่นอับที่ยังไม่ได้ถูกขจัดทิ้งไป ก็เพราะต่างคนก็ต่างรีบเดินทางไปก่อนเวลา ด้วยความเห่อและความตื่นเต้น แต่ลืมไปว่าจริงๆแล้วตามกฎของโรงแรมแห่งนี้ เขาให้ Check-in ได้เวลาบ่าย 2 โมง
3. เมื่อถึงเวลารับประทานอาหารเช้า แขกทุกคนต่างลุกขึ้นมาแย่งชิงที่นั่ง แย่งชิงอาหารที่เป็นเมนูพิเศษ มีราคาแพง สุดท้ายเมนูอาหารนั้นก็ต้องหมดไปในชั่วพริบตา คนที่เข้ามารับประทานอาหารในช่วงต่อไปต้องผิดหวังกับอาหารที่หมดไปก่อนหน้านี้ ทุกอย่างดูเหมือนการจลาจลหนีสงคราม
4. ราคาห้องพักช่วงเปิดตัวสูงจนใจหาย แต่แขกที่เข้าพักก็ให้อภัยเพราะทุกสิ่งทุกอย่างในวันนั้นถูกสร้างขึ้นในใจของทุกๆคนว่าเป็นโรงแรมที่อยู่ในกระแสนิยม มีห้องพักไม่มาก มีความเป็นส่วนตัว มีบริการเป็นเลิศ แต่พอหลังจากที่ Check – out ขณะขับรถกลับบ้านความรู้สึกในใจของลูกค้าต่อราคาห้องพักกลับแพงจนใจหายขึ้นมาทันที เมื่อเทียบกับประสบการณ์โดยรวมที่ได้รับกลับไปในขณะที่พำนักพักพิงอยู่ในโรงแรมแห่งนั้น
5. และอีกหลากหลายเหตุผลที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาแห่งหายนะช่วงนั้น เช่นไม่มีคนรับโทรศัพท์ในแผนก room service ต้องแบกกระเป๋าเดินออกมา Check – out เอง แม่บ้านลืมเติมน้ำดื่มในตู้เย็นเป็นต้น
ก็เพราะว่าทุกคนที่เป็นพนักงานต่างพากันทำงานหนักจนตัวเป็น
เกลียว เวลาหายใจยังแทบไม่มีแล้วจะเอาเวลาไหนไปดูแลความเรียบร้อยให้ทั่วถึง
นี่คือความล้มเหลวของยิ่งมากก็ยิ่งน้อย
ก็น่าเห็นใจอยู่หรอก เพราะว่าใครจะเคยคิดที่จะจ้างพนักงานจำนวนเกินกว่าจำเป็น ยิ่งจ้างมากก็ยิ่งเสียค่าใช้จ่ายมากเป็นเงาตามตัว เพราะเมื่อหลายเดือนผ่านไปจำนวนแขกที่เข้าพักก็น่าจะลดน้อยลงเป็นไปตามธรรมชาติของกระแส
แต่ผู้ประกอบการรายนี้ลืมไปว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคือความไม่เสมอต้นเสมอปลายที่จะทำลายชื่อเสียงของธุรกิจ
ที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาดอันหนึ่งก็คือ
ทุกธุรกิจจำเป็นอย่างมากที่จะต้องมี Repeat purchase หรือ Revisit เพื่อให้ได้ฐานของลูกค้าที่มั่นคงและอยู่กับธุรกิจไปได้อีกยาวนาน
การตลาดแบบ Word of Mouth และ Word of Mouse มีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ใช้เงินก็น้อยกว่ามหาศาล แล้วทำไมบางธุรกิจถึงยังได้จับตัวผู้บริโภคเป็นตัวประกันอยู่อีกหรือ
Categories: Articles Anything, BrandAnything |
Tags: Sohn Chongsrichan | No Comments
