แบรนด์เล็กจะอยู่รอดได้อย่างไร? (ตอนจบ)

May 18th, 2015

ในฉบับที่แล้วผมได้พูดถึงตัวแปล 2 ตัวที่ทำให้แบรนด์เล็กของผู้ประกอบการ SME เสียเปรียบแบรนด์ใหญ่

ตัวแรกคือ Product (สินค้า)

ตัวที่สองคือ Price (ราคา)

ในฉบับบนี้ขอพูดถึง P อีก 4 ตัวที่มีอิทธิพลค่อนข้างสูงต่อการสร้างแบรนด์เล็กให้แข็งแกร่ง เพื่อให้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน

3. Place หรือ Channel (ช่องทางการจัดจำหน่าย)

ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้ามีอิทธิพลต่อการแข่งขันเป็นอย่างสูงในโลกปัจจุบัน

ไม่ว่าคุณจะสร้างแบรนด์ด้วยคุณภาพที่เป็นเลิศเพียงใด หรือมีหีบห่อบรรจุภัณฑ์สวยงามโดดเด่นสะดุดตาเพียงใด หรือมีการวางตำแหน่งและจุดยืนสินค้าที่แตกต่างกว่าคู่แข่งมากเพียงใด

สุดท้ายคุณก็ต้องนำสินค้าที่โดดเด่นของคุณให้ไปพบ ให้ไปเจอกับกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภค โดยการนำพาให้เขาไปในช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆในทุกรูปแบบ เช่น Hypermart, Supermarket หรือ Convenience Store เป็นต้น

ผมมักจะได้ยินผู้ประกอบการ SME บ่นกับผมว่าพวกเขาส่วนใหญ่จะเจอกับปัญหาของการถูกเรียกค่าแรกเข้าจากเหล่าบรรดา Modern Trade ที่มีค่าใช้จ่ายสูงมากจนไม่สามารถเอื้อมถึงได้

ค่าแรกเข้ามีระดับของราคาที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของแต่ละ Modern Trade และจำนวนสาขาของ Modern Trade ที่กระจายอยู่ในแต่ละจังหวัด หรือแต่ละภาคทั่วประเทศ

สุดท้ายแบรนด์เล็กๆส่วนใหญ่ก็ต้องกลับหลังหันถอยทัพแบบไม่ค่อยเต็มใจสักเท่าใดนัก

ผมว่าเราก็ต้องมีความเป็นธรรมกับเจ้าของร้าน Modern Trade ที่มีชื่อเสียงเหล่านี้ด้วย เพราะพวกเขาก็ช่วยสร้างความสำเร็จมามากต่อมากให้กับสินค้าหลากหลายประเภทมาแล้ว

แต่ก็ใช่ว่าแบรนด์สินค้าเล็กๆจะไม่มีโอกาสเข้าไปขายอยู่ในช่องทางการจัดจำหน่ายประเภท Modern Trade

อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ในช่วงของ Product (สินค้า)

คุณจะต้องมีความแตกต่างในตัวสินค้าที่ชัดเจนเมื่อเทียบกับแบรนด์ระดับประเทศหรือระดับโลก

และที่สำคัญสินค้าของคุณจะต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้ (Relevance)

ยกตัวอย่างสินค้าประเภทของกินเล่นอย่างผลไม้ดองหรือผลไม้ตากแห้งของ SME ไทย ที่ขายกันอย่างแพร่หลายในร้านสะดวกซื้อ 7-11 ที่มีสาขามากถึง 7,000 สาขาทั่วประเทศ

ความสำเร็จของสินค้าประเภทนี้เกิดขึ้นได้เพราะผู้บริโภคชอบรับประทานสินค้าประเภทนี้และแบรนด์ใหญ่ระดับโลกเขาก็ไม่มีความสามารถในการผลิตสินค้าประเภทผลไม้ดองหรือผลไม้ตากแห้ง เมื่อเทียบกับความชำนาญและช่ำชองจากผู้ผลิตที่เป็น SME ไทย

ดังนั้นคุณจึงต้องเข้าใจในพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคคนไทย และทำในสิ่งที่เรามีความชำนาญเหนือกว่าแบรนด์ใหญ่ที่พวกเขามักจะมองข้ามโอกาสเล็กๆน้อยๆในบาง Product Category หรือ Product Segment เป็นต้น

Promotion หรือ Communications (การสร้างการรับรู้)

ไทยรัฐ ทีวีช่อง 3 หรือทีวีช่อง 7 บิลบอร์ดริมทางด่วนในกรุงเทพฯ มักจะถูกจัดให้เป็นเวทีแสดงแสนยานุภาพของแบรนด์ใหญ่ ด้วยอัตราค่าโฆษณาที่สูงลิบลิ่ว

ผมไม่อยากให้เรามองเพียงแค่อัตราค่าโฆษณาต่อหน้าหรือต่อ 30 วินาที หรือต่อขนาดของพื้นที่บนบิลบอร์ดเพราะเป็นความไม่ยุติธรรมกับเจ้าของสื่อรายนั้นๆ

ใช่ ไทยรัฐมีค่าโฆษณาที่สูงแต่อัตราการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระดับทั่วประเทศก็มีจำนวนสูงเช่นกัน และถือได้ว่าเป็นสื่อหนังสือพิมพ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในประเทศไทย

ไม่แปลกที่แบรนด์ใหญ่เขาสามารถจ่ายค่าโฆษณาให้ไทยรัฐได้ เพราะสินค้าแบรนด์ใหญ่มีความพร้อมในการเข้าถึงกลุมเป้าหมายในวงกว้างระดับประเทศ ในทุกช่องทางการจัดจำหน่ายโดยเฉพาะในช่องทางประเภท Modern Trade และ Traditional Trade

เมื่อความพร้อมของสินค้าจากแบรนด์ใหญ่ ได้ถูกกระจายออกไปทั่วทุกมุมของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นหมู่บ้าน ตำบล หรือ อำเภอ

ผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์ใหญ่คงต้องรีบดึง (Pull) สินค้าของตนให้ออกจากร้านค้า (Off TAKE) ให้ได้เร็วที่สุด หลังจากที่ได้ดัน (Push) สินค้าของตนเข้าในช่องทางจัดจำหน่าย

บทบาทของ Communication (การสื่อสาร) คือการดึง (Pull) ให้สินค้าออกจากร้านไปสู่มือผู้บริโภคหรือเพื่อให้เกิดการซื้อขาย

การสื่อสารย่อมตามมาด้วยค่าใช้จ่ายที่สูงและผลที่จะได้ตามมาก็คือยอดขายที่ได้มากขึ้นเป็นเงาตามตัว

สุดท้ายแล้วกำไรของการลงทุนต่อประสิทธิผลที่ได้กลับมาเป็นสิ่งที่คุ้มยิ่งกว่าคุ้ม โดยเฉพาะในสื่อหนังสือพิมพ์อย่างไทยรัฐเป็นต้น

การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 1,000 คนต่อการใช้จ่ายในการลงทุน คิดได้เป็นแค่ไม่กี่ร้อยบาทต่อการเข้าถึง 1,000 คน (Cost per Thousand) ซึ่งตกแล้วมีค่าใช้จ่ายในการดึง(Pull)  ผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ไทยรัฐเพียงไม่กี่สิบสตางค์ต่อหนึ่งคน

เป็นค่าใช้จ่ายที่ถูกแสนถูก คุ้มแสนคุ้ม

ไม่น่าแปลกใจที่เราจะเห็นการสร้างการรับรู้อย่างสินค้าจากค่าย Unilever, P&G, Toyota หรือ Colgate ที่ใช้เงินก้อนโตทุ่มลงไปยังสื่อหลักเช่น ทีวีช่อง 3, 5, 7, 9 ไทยรัฐหรือ สื่อ Out Of Home กันอย่างแพร่หลาย ทั่วทิศทั่วไทยกันอย่างต่อเนื่อง

แล้วการสร้างการรับรู้หรือการสื่อสารที่จะเกิดประสิทธิภาพสูงสุดของแบรนด์เล็กจากผู้ประกอบการ SME อยู่ตรงไหน

เสน่ห์ของแบรนด์เล็กคือการสร้าง Segmentation ในกลุ่มเป้าหมายที่แคบกว่าหรือเป็นการกระชับพื้นที่ในการขายที่มีความชัดเจนกว่า ทำให้แบรนด์เล็กมีความได้เปรียบในการเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้มากกว่า

แบรนด์เล็กที่ประสบกับความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับจากผู้บริโภคมักจะมีความเป็นตัวของตัวเองสูงกว่า

ไม่ได้ถูกขายในรูปแบบของ Mass Brand อย่างที่แบรนด์ใหญ่มักจะเป็น

และนี่คือสิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคกล่าวถึงในรูปแบบของ Word of Mouth หรือ Word of Mouse โดยปราศจากการใช้งบประมาณที่มากมายจนเกินตัว

อย่าลืมว่าการสร้างแบรนด์ไม่ได้หมายถึงการโฆษณาเพียงอย่างเดียว

5. People (บุคคลากร)

ถ้าคุณจบจากสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียงด้วยเกรดเฉลี่ยที่สูงไม่ว่าจะเป็นปริญญาตรี หรือ ปริญญาโท คุณจะเดินไปสมัครงานที่บริษัทอะไร

จากผลการสำรวจเมื่อปีที่ผ่านมาจากหนังสือพิมพ์ธุรกิจรายวันฉบับหนึ่ง

นักศึกษาที่เพิ่งจบจะเดินไปสมัครงานที่บริษัทใหญ่ๆอย่างเช่น AIS, DTAC, True, ปตท, SCG, Toyota, ธนาคารกสิกรไทย เป็นต้น

ผมไม่เคยเห็นข้อมูลจากการวิจัยถึงการเข้าไปสมัครงานจากนักศึกษาที่เพิ่งจบในบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนจำกัดของผู้ประกอบการ SME เลยแม้แต่คนเดียว

ผมเข้าใจพวกเขาเป็นอย่างดี

มีใครบ้างที่เพิ่งจบอยากไปทำงานในบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนจำกัดเล็กๆ เพื่อให้เพื่อนพ้องของตัวเองหัวเราะเยาะและถากถางว่าจนปัญญาแล้วใช่ไหม ตกต่ำสุดๆแล้วใช่ไหมถึงต้องไปทำงานในบริษัทเล็กๆ

ไม่ว่าจะเป็นนักศึกษาที่เพิ่งจบหรือตัวผมเองมีใครบ้างที่ไม่อยากได้เงินเดือนมากๆและมีหน้ามีตาในสังคมบ้าง

องค์กรใหญ่ระดับประเทศและระดับข้ามชาติได้เปรียบในทุกแง่ทุกมุม

เงินเดือนก็จ่ายได้ดีกว่า

ตำแหน่งก็ให้ได้งามกว่า

สถานที่ทำงานก็สะดวกสบายกว่า อยู่ใจกลางเมือง มีสิ่งแวดล้อมในที่ทำงานสบายหู สบายตากว่าที่จะต้องเดินทางออกไปชานเมืองในนิคมอุตสาหกรรมบ้างหรือเป็นห้องแถว 2-3 คูหาบ้างเป็นต้น

สถานที่ทำงานก็เก่าไม่ทันสมัย ไม่มีที่จอดรถ ห้องน้ำสกปรก เป็นต้น

ผมอยากให้เราลองมองไปอีกมุมหนึ่ง

ใช่ ผู้ประกอบการ SME มีความเสียเปรียบในทุกแง่ทุกมุมและบ่อยครั้งคนก็มักไม่อยากไปสมัคร ถูกขับเคลื่อนด้วยระบบครอบครัวที่ความถูกใจอาจจะลบเลือนความถูกต้อง หรือหลักกูมาก่อนหลักการ

ถ้ามองในแง่บวกผมว่ามีอะไรอีกหลายอย่างที่ตำราในสถาบันการศึกษาจะไม่มีทางได้สอนพวกเราเลย และผมต้องขอยืนยันว่าคุณจะไม่มีทางได้เรียนยุทธวิธีในการทำธุรกิจแบบ Entrepreneurship จากในสถาบันต่างๆเช่นกัน

คุณอาจจะหาซื้อหนังสือ How to ต่างๆได้จากร้านขายหนังสือ

แต่มันก็เป็นเพียงแค่ How to ที่คุณยังไม่สามารถลงมือปฏิบัติได้อย่างแท้จริง

จากประสบการณ์ของผมในการประชุมกับผู้ประกอบการ SME จากหลากหลายธุรกิจ

ผมได้แอบเรียนรู้วิธีคิดของพวกเขามาโดยตลอด

ผมว่าพวกเขาเก่งกว่าคนที่เป็นเพียงแค่ลูกจ้าง ที่รับเงินเดือนไปวันๆ บริษัทจะเป็นอย่างไรก็ไม่ต้องรับผิดชอบ อย่างมากก็ถูกไล่ออกแล้วเดี๋ยวก็หาที่ทำงานใหม่ แล้วสมัครเข้าไปลองทำดู

การเป็นเจ้าของคือความรับผิดชอบที่ใหญ่หลวงมาก

แน่นอนที่สุดคุณจะต้องเก่งจริงถึงจะอยู่รอดได้

6. Passion (ความลุ่มหลงและหลงใหล)

นี่แหละคือ P ที่เป็นบทสรุปของความอยู่รอดในแบรนด์ที่เล็กกว่า

กำลังใจ ความมุมานะ บากบั่น และความเพียรพยายามเป็นสิ่งที่ลูกจ้างรายเดือนยากที่จะทำได้

ความลุ่มหลงและหลงใหลต่อธุรกิจเป็นกลไกในการขับเคลื่อนให้แบรนด์เล็กประสบกับความสำเร็จได้เป็นอย่างดี

ผมบอกตรงๆเลยว่าคนพวกนี้ไม่มีทางที่จะท้อ จะถอย หรือ จะทิ้ง ในสิ่งที่พวกเขาปากกัดตีนถีบมาโดยตลอด

ผมบอกได้เลยว่าพระเอกตัวจริงก็คือคุณตัน อิชิตัน

จากแบรนด์เล็กๆหนึ่งแบรนด์ที่เป็นร้านอาหารบุฟเฟ่ต์สไตล์ญี่ปุ่นในซอยทองหล่อ 10 มาเป็นชาเขียวระดับหลายพันล้านที่เบียดให้แบรนด์ระดับโลกต้องสูญเสียความเป็นที่หนึ่ง

แล้วมาวันหนึ่งคุณตันก็ได้เริ่มต้นในความเป็นตัวตนของแบรนด์เล็กอีกทีเมื่อปี 2553 ที่เปิดตัวชาเขียวอิชิตันเข้าสู่ตลาดที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้น

จริงหรือที่แบรนด์เล็กจะเสียเปรียบแบรนด์ใหญ่

ผมรู้เพียงอย่างเดียวว่าแบรนด์เล็กมี Passion มากกว่าแบรนด์ใหญ่แน่นอน

ดูคุณตัน อิชิตันเป็นตัวอย่างสิครับ

ขอให้แบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่โชคดีมีชัยตลอดไปพร้อมๆกัน

Categories: Articles Anything | No Comments

คุณเคยถูกแบรนด์ลงโทษหรือเปล่า?

October 21st, 2014

เช้าตรู่ของวันหนึ่งผมมีภารกิจที่ต้องเดินทางไปจังหวัดเชียงใหม่ เพื่อไปบรรยายให้กับผู้ประกอบการ SME ประมาณ 80 ชีวิตในโครงการบ่มเพาะวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในเรื่องการสร้างแบรนด์ของธนาคารชั้นนำแห่งหนึ่ง

การบรรยายของผมในเช้าวันนั้นที่จังหวัดเชียงใหม่จะต้องเริ่มเวลา 9 โมงเช้า ที่โรงแรมบูติคระดับ 5 ดาวใจกลางเมือง

ไฟลท์ของผมมีตารางการบินออกจากสนามบินดอนเมืองเวลา 6 โมงเช้า

เป็นกฎ กติการะดับสากลว่า ผู้โดยสารทุกคนจำเป็นต้องเดินทางถึงสนามบินเพื่อทำการ check-in เป็นเวลาอย่างน้อย 1 ชั่วโมงสำหรับเที่ยวบินภายในประเทศ และอย่างน้อย 2 ชั่วโมงสำหรับเที่ยวบินนานาชาติ

นั่นหมายถึงผมต้องถึงสนามบินเวลาตี 5และต้องตื่นเวลาตี 4 อาบน้ำ แต่งตัวภายใน 30 นาที และอีก 30 นาทีที่เหลือคือเวลาในการเดินทางจากบ้านไปสนามบินที่ดูจะเร่งรีบไปสักหน่อย

เมื่อถึงสนามบินตามกำหนดเวลาที่เตรียมไว้ ผมก็รีบเดินไปที่เคาน์เตอร์ของสายการบิน เพื่อทำการ check-in ยื่นบัตรโดยสารพร้อมกับบัตรประชาชนให้กับเจ้าหน้าที่ภาคพื้นดิน

ในวินาทีนั้นเจ้าหน้าที่ของสายการบินเงยหน้าขึ้นพูดกับผมว่า

“คุณไม่ทราบหรือว่าไฟลทของเราดีเลย์”

ด้วยความตกใจ เพราะถ้าไฟลทดีเลย์ ปัญหาที่จะตามมาก็คือทุกอย่างที่ถูกจัดเตรียมไว้ที่เชียงใหม่จะต้องถูกกระทบกระเทือนทันที

การบรรยายแทนที่จะเริ่มได้ในเวลา 9 โมงเช้า ต้องล่าช้าไปเป็นช่วงเที่ยง

ผู้ประกอบการ SME 80 ชีวิตคงต้องเสียเวลารอผมเก้อ

สิ่งที่ผมเตรียมไว้ล่วงหน้าเพื่อการบรรยายก็ไม่สามารถถูกถ่ายทอดให้จบครบได้ในเวลา 1 วัน

หลังจากที่ได้ยินพนักงานบอกถึงความล่าช้าของการเดินทางเป็นหลายชั่วโมง ผมก็เริ่มโต้ตอบกับพนักงานคนนั้นว่า

“ถ้าผมรู้ว่าไฟลทดีเลย์ ผมจะรีบเดินทางออกจากบ้านตี 4 ครึ่งทำไม”

มันคงไม่ได้เป็นเรื่องสนุกที่ผู้โดยสารจะต้องอดหลับ อดนอนแล้วรีบตื่นขึ้นมาเพื่อไปสนามบิน

สิ่งที่ผมได้รับแจ้งกลับมาจากแบรนด์สายการบินนี้คือ ไฟลทดีเลย์ ไม่มีคำขอโทษ ไม่มีใครใส่ใจคอยดูแลผู้โดยสารที่ไม่สามารถเดินทางได้ตรงตามเวลาที่กำหนด
ไม่มีเจ้าหน้าที่คนใดที่จะคอยบอกกับผู้โดยสารถึงสาเหตุที่ไฟลทต้องดีเลย์

ช่วยไม่ได้ก็ไฟลทมันดีเลย์ พวกคุณจะเอาอะไรกันหนักหนา ปล่อยให้ผู้โดยสารคอยกันต่อไป โดยปราศจากเหตุผลที่แท้จริง

ในทางตรงกันข้าม ถ้าคุณมาสาย เคาน์เตอร์ check-in จะปิด ถึงเวลาเครื่องบินต้องบิน มันเป็นปัญหาของผู้โดยสารไม่มีสายการบินใดมารอผู้โดยสารหรอก

ในบางโอกาสถ้าผู้โดยสารได้ check-in เข้าไปแล้วแต่อาจเดินช้อปปิ้งจนเพลินหรือลืมดูนาฬิกา ผู้โดยสารผู้นั้นอาจโดนสายการบินประนาฌได้ด้วยการป่าวประกาศออกไมโครโฟนเสียงดังลั่นสนามบินว่า “ผู้โดยสารที่ใช้นามว่าคุณ…กรุณารีบขึ้นเครื่องได้ที่ประตูทางออกหมายเลข…เดี๋ยวนี้”

แล้วถ้าคุณยังไม่ขึ้นเครื่องประตูเครื่องบินก็จะถูกปิด กระเป๋าที่คุณ check-in ที่อยู่ใต้ท้องเครื่องบินก็ถูกแยกออกคืนคุณโดยทันที และตั๋วโดยสารในเที่ยวบินนั้นก็ไม่สามารถนำกลับมาใช้ได้อีก

ผมไม่ถือถ้าเราไม่สามารถปฏิบัติตามกฎการบินได้อย่างเคร่งครัด สายการบินไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมารองรับผู้โดยสารคนใดคนหนึ่งเพียงแค่คนเดียว คุณต้องยอมรับสภาพกับการที่เขาเด้งกระเป๋าคุณออกจากใต้ท้องเครื่องบิน

แล้วเกิดอะไรขึ้นกับความล่าช้าในเที่ยวบินที่ผมต้องเดินทางไปเชียงใหม่?

ผมต้องกระเสือกกระสนย้ายไปนั่งอีกสายการบินนึงที่มีตารางการบินไปเชียงใหม่เวลา 7.30 น.

ต้องเสียค่าตั๋วโดยสารใหม่ให้กับสายการบินใหม่ แต่ต้องรอเงินคืนจากสายการบินที่เกิดความล่าช้าเป็นเวลานานพอสมควร

เขาไม่ผิด เพียงแต่แบรนด์แบรนด์นั้นกำลังลงโทษผู้บริโภคอยู่อย่างไม่รู้ตัว

มันเป็นเรื่องยุติธรรมไหม ถ้าผู้โดยสารจ่ายเงิน 100 บาท แต่กลับได้แค่ 80 บาทของความคาดหวัง

20 บาทที่หายไปคือความล่าช้าของสายการบิน กำหนดการที่ถูกกระทบกระเทือนในจังหวัดเชียงใหม่ การรอคอยของผู้ประกอบการ SME 80 ชีวิต และการที่ต้องรอเงินคืนจากสายการบินที่เป็นต้นเหตุของปัญหาที่เกิดความล่าช้า

ผมรู้สึกว่าผู้บริโภคในยุคนี้ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสุดๆ

เอาใจยากมากยิ่งขึ้น

ที่สำคัญไม่มีใครเลยที่จะยอมให้ใครมาเอาเปรียบตนเองได้อีกต่อไป

ผู้ประกอบการบางรายมีอัตราการเปลี่ยนแปลงตัวเองที่ช้ากว่าผู้บริโภคหลายเท่า

ถ้าผู้บริโภคต้องจ่ายเงิน 100 บาทออกไป ผมยืนยันว่าไม่มีใครที่มีความคาดหวังจากสิ่งที่จะได้รับมาบนพื้นฐานของความพึงพอใจต่อประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการนั้นเพียงแค่ 80 บาท

มีแต่จะคาดหวังมากกว่า 100 บาท

คิดถึงตัวคุณเองตอนไปซื้อส้มที่ตลาด

แม่ค้าบอกว่ากิโลละ 35 บาท คุณจะเอ่ยปากต่อแม่ค้าทันทีว่า 3 กิโล

100 บาทได้มั้ย

แปลว่าคุณซื้อได้ถูกลง 5 บาท

แล้วคุณเคยขอของแถมบ้างหรือเปล่า เมื่อซื้ออะไรในปริมาณมากๆหรือในราคาสูงๆ

จริงไหมที่ผู้บริโภคยิ่งมีความคาดหวังสูงมากขึ้น เมื่อต้องจ่ายเงินแพงมากขึ้น

ถ้าคุณต้องเดินทางโดยสายการบินแบบประหยัด (Low cost airlines) การที่เขาไม่มีหนังสือพิมพ์ อาหารหรือเครื่องดื่มบริการให้คุณฟรีในขณะเดินทาง คงไม่ได้ทำให้ผู้โดยสารทั่วไปหงุดหงิด

ในทางตรงกันข้ามคุณจะลุกขึ้นมาโวยวายเรียกร้องสิทธิ์ของคุณทันที หากสายการบินแห่งชาติไม่บริการหนังสือพิมพ์ อาหารหรือเครื่องดื่มในขณะเดินทาง
เป็นเพราะราคาเป็นตัวกำหนดระดับและความหลากหลายของการบริการ ที่เป็นตัวกำหนดระดับของความคาดหวังในท้ายที่สุด

อย่างไรก็ตาม ทำไมผู้โดยสารถึงไม่ให้อภัยสายการบินทุกระดับ ไม่ว่าจะเต็มราคาหรือแบบประหยัด (Low Cost Airlines) ในกรณีที่เครื่องบินต้องล่าช้า
อย่าบอกนะว่าแบบประหยัด (Low Cost Airlines) เครื่องออกล่าช้าได้มากหน่อย

การตรงต่อเวลาของสายการบินและความปลอดภัยเป็นสิ่งที่ทุกสายการบินจะต้องมีอยู่ในสายเลือดของธุรกิจการบิน ไม่ว่าคุณจะเกิดมารวยหรือเกิดมาจน ชีวิตของทุกคนมีค่าเหนือทุกสิ่งทุกอย่าง

ไม่ใช่ว่าเมื่อเครื่องบินต้องล่าช้า คนรวยเท่านั้นที่จะถูกกระทบกระเทือน

ลองนึกถึงคนจนบ้างว่า ถ้าเขาต้องรีบบินไปให้กำลังใจภรรยาสุดที่รัก ที่กำลังรอคลอดลูกอยู่ในโรงพยาบาล จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเครื่องล่าช้า และสามีจะไม่มีโอกาสเข้าไปในห้องคลอดเพื่อให้กำลังใจ

คงขำดีถ้าสายการบินแบบประหยัด (Low Cost Airlines) จะบอกกับผู้โดยสารว่าเครื่องบินทุกลำของเขาไม่มีเข็มขัดนิรภัย เนื่องจากแนวคิดของธุรกิจคือแบบประหยัดและถอดเอาเข็มขัดในทุกที่นั่งออกหมด

กรุณาอย่าลงโทษผู้บริโภค

คุณขาดเขาแล้วคุณจะรู้สึก

ใครคือคนที่จ่ายเงินเดือนให้กับคุณ

ไม่ใช่ CEO หรือเจ้าของธุรกิจอย่างแน่นอน

คนเหล่านั้นแค่ทำหน้าที่เป็นผู้อำนวยความสะดวก (Facilitator) ในการนำเงินของลูกค้าส่งต่อไปยังคุณ

จงเทิดทูนลูกค้าเยี่ยงราชาเป็นคำที่ยังคงใช้ได้อย่างดีในทุกๆยุคทุกๆสมัย และอีกหลายร้อยปีข้างหน้า

ธุรกิจขาดลูกค้าไม่ได้ แต่ลูกค้าขาดคุณได้เพราะเขามีทางเลือกมากมาย

คุณจับผู้บริโภคเป็นตัวประกันไม่ได้อีกต่อไป

ถ้าใครจับผู้บริโภคเป็นตัวประกัน ตัวประกันเหล่านี้แหละที่จะกลายสภาพเป็นผู้ก่อการร้ายในที่สุด

เขาจะบอกต่อในความชั่วร้ายของธุรกิจที่ลงโทษเขา อย่างที่เราทราบกันในคำว่า Word of Mouse และ Word of Mouth

ในตำราเขาบอกว่าถ้าลูกค้าไม่พึงพอใจเขาจะบอกต่อ 10 คน และถ้าไม่พึงพอใจอย่างมากๆก็จะบอกต่อ 20 คน

ผมว่าแนวคิดนี้น่าจะผิดไปแล้ว

สมัยนี้ถ้าไม่พอใจจะน้อยหรือจะมากไม่ใช่ประเด็น ลูกค้าจะบอกต่อเป็นพันๆ หมื่นๆ หรือแสนๆ ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยอย่าง Facebook, Twitter หรือส่ง Clip Video ลง Youtube

งานนี้มีแต่เจ๊งกับเจ๊งอย่างเดียว

มาตั้งต้นกันใหม่เถอะ

Customer is always king.

Categories: Articles Anything | No Comments

คุณอยากจะขายอะไร?

August 3rd, 2014

ผมได้มีโอกาสเดินทางไปพักผ่อนกับภรรยาในช่วงวันหยุดเทศกาลปีใหม่ที่ประเทศไต้หวัน เป็นเวลา 6 วัน

การเดินทางไปเที่ยวในครั้งนี้ไม่ได้ไปเที่ยวด้วยกันตามลำพัง 2 คน เนื่องจากไม่มีเวลาเตรียมตัว เลยตัดสินใจใช้บริการบริษัททัวร์ที่มีชื่อเสียง ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในการเดินทางพร้อมที่พักและอาหารทุกมื้อ อยู่ในระดับราคาที่คนทั่วไปจะรับได้

คณะที่เดินทางไปพร้อมกันในเที่ยวนี้มีทั้งหมด 32 คน รวมมัคคุเทศก์คนไทย 1 คนที่มีประสบการณ์สูงมาก เหมือนกับหลายๆคณะทัวร์ที่ผมเดินทางไปหลายประเทศ ก็จะมีผู้ร่วมเดินทางทุกเพศ ทุกวัย ลูกทัวร์ที่ไปกับคณะเราในครั้งนี้มีอายุน้อยที่สุด 3 ขวบ เป็นลูกสาวของคุณหมอท่านหนึ่งจากโรงพยาบาลในจังหวัดสกลนคร

และมีลูกทัวร์อีกท่านหนึ่งที่มีอายุมากที่สุดในคณะเดินทางของเรา ท่านทำอาชีพอะไร ไม่มีใครทราบ แต่หลายๆคนจะเรียกท่านว่า “อาเจ๊ก” ท่านมีอายุ 75 ปี ที่ดูไม่เหมือน 75 ปีเอาเลย เพราะดูแข็งแรงมาก เดินเร็ว ยืนตัวตรง พูดจาชัดถ้อยชัดคำ ผมยังนึกว่าท่านอายุเพียง 60 ปีต้นๆด้วยซ้ำ แต่ท่านมีลูกชายอายุประมาณ 30 ปีเดินทางมาเป็นเพื่อน เพื่อดูแลเอาใจใส่คุณพ่อตัวเอง ดูแล้วน่าประทับใจมาก มีความกตัญญูสูงมาก ถึงแม้ว่าหนุ่มคนนี้จะดูไม่ค่อยสนุกกับการเดินทางไปไต้หวันสักเท่าใด

ผมอาจจะสังเกตจากการที่หนุ่มคนนี้ไม่สุงสิงกับใครเลย ไม่พกกล้องถ่ายรูป ไม่สนใจมัคคุเทศก์ที่พยายามจะอธิบายหรือบรรยายเรื่องราวต่างๆของสถานที่ท่องเที่ยวให้พวกเราฟัง และคอยโทรศัพท์ทางไกลกลับประเทศไทยเป็นระยะๆ

ลูกทัวร์ที่ร่วมคณะเดินทางมีหลากหลายอาชีพเช่นเดียวกัน นอกเหนือจากความหลากหลายของอายุ

มีคุณหมอ 4 คน ข้าราชการระดับสูงที่เพิ่งจะเกษียณ เจ้าของธุรกิจขนาดพันล้าน ผู้ประกอบการ SME ในหลายประเภทธุรกิจ อดีตนักกีฬาทีมชาติ อาจารย์ นักการตลาด อดีตผู้บริหารระดับสูงบริษัทโฆษณา นักเรียนประถม นักเรียนอนุบาลและอื่นๆอีก

ต้องขอออกตัวก่อนว่าเพียงแค่ 32 ชีวิต มัคคุเทศก์ก็มีอาการปวดหัวตั้งแต่วินาทีแรก ด้วยความต้องการที่หลากหลาย ความคาดหวังที่มากเกินจริงของการเป็นผู้บริโภคอย่างพวกเราที่ยากจะตอบสนองได้ครบทุกคนในเวลาเดียวกัน

อย่างเช่นการรับประทานอาหารในแต่ละมื้อ ก็ยังยากที่จะทำให้ทุกชีวิตบนโต๊ะอาหารมีรอยยิ้มได้

บางคนไม่ทานปลา ไม่ทานผัก ไม่ทานหมู ไม่ทานของมัน ไม่ทานของพิสดารเป็นต้น แต่เท่าที่แอบสังเกตในวันท้ายๆ ทุกคนชอบทานไข่เจียว แต่ก็ไม่มีไข่เจียวเสิร์ฟในช่วง 2-3 วันแรกๆ ซึ่งน่าเสียดายโอกาสที่ปล่อยให้หายไปในการสร้างหนึ่งในความประทับใจต่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ร่วมเดินทางอย่างพวกเรา

การเดินทางไปยังประเทศในแถบภูมิภาคเอเชียอย่างเช่น จีน เกาหลีใต้ ไต้หวัน ฮ่องกง เป็นธรรมเนียมที่บริษัททัวร์ทุกบริษัทจะต้องมีการสอดแทรกรายการ “ซื้อสินค้าท้องถิ่น” เข้าไปในโปรแกรมทัวร์ของแต่ละวัน

ในบางประเทศโดยเฉพาะการไปทัวร์ประเทศจีน บางคณะถึงขนาดต้องเข้าเยี่ยมชม และแวะซื้อของถึง 2 จุดในแต่ละวัน ซึ่งหนักหนาสาหัสสำหรับคณะเดินทางหรือลูกทัวร์พอสมควร

แทนที่จะได้เที่ยวและมีเวลาแวะในแต่ละสถานที่นานๆ มีเวลาถ่ายรูปเยอะๆ แต่กลับต้องเสียเวลาไปกับการแวะเข้าร้านขายสินค้าท้องถิ่นประเภทต่างๆ หมดเวลาไปเป็นชั่วโมงๆในแต่ละวัน

แล้วเกิดอะไรขึ้นกับคณะของผมที่ไปไต้หวันในคราวนี้?

ไม่ได้เป็นเรื่องผิดปกติ ทุกๆคนก็พอจะเดาได้ว่า เดี๋ยวเขาก็ต้องพาพวกเราเข้าร้านโน้น ออกร้านนี้ เพื่อไปหาซื้อของฝาก ของใช้ ติดตัวกลับเมืองไทย

เนื่องจากผมจำเป็นต้องหากรณีศึกษาเพื่อมาบรรยายเกี่ยวกับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค โดยมีความคิดที่จะต้องแอบสังเกตและวิเคราะห์การทำธุรกิจของร้านขายของ
ฝากในไต้หวัน 3 ร้านที่พวกเราได้แวะเข้าไป แล้วเดี๋ยวในช่วงท้ายของบทความนี้ ผมจะลองถอดรหัสดูว่า ร้านใดน่าจะยั่งยืนที่สุด

ก่อนอื่นต้องอธิบายโดยย่อเกี่ยวกับเรื่องราวของร้านทั้ง 3 ประเภทนี้

1. ร้านขายหยก

มีหยกราคาตั้งแต่ 300 บาทไปจนถึงราคาหลาย 10 ล้านบาท

ห้ามถ่ายรูป
รูปแบบของงานดีไซน์ไม่ต่างจากสิ่งที่คนทั่วไปจะคุ้นชิน ในรูปทรงของตัวหยกเอง

มีสัตว์มงคลทุกชนิดที่เป็นหยก

มีวัตถุมงคลทุกชนิดที่เป็นหยก

มีความเป็นจีนสูงมาก

คนขายพูดภาษาอังกฤษไม่ได้ การซื้อขายต้องให้มัคคุเทศก์ของเราช่วยทำหน้าที่เป็นล่ามในการแปล

ในร้านมีพื้นที่กว้างใหญ่มาก ไม่มีการแบ่งโซนให้เกิดความชัดเจน ไม่มี Theme หรือ Concept ที่ชัดเจน ทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่ข้างในดูกระจัดกระจายไปหมด พื้นที่มีขนาดกว้างใหญ่จนไม่สามารถต้อนให้พวกเราอยู่ได้แบบเป็นกลุ่ม เป็นก้อน เพื่อช้อนขึ้นมาในครั้งเดียวได้

ไม่มีการโน้มน้าวด้วยเรื่องราว ที่มาและที่ไป ว่าทำไมพวกเราถึงจะต้องซื้อหยก ขาดแบรนด์และเรื่องราวที่ดี โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ วัยรุ่นดูไม่ให้ความสนใจเอาเลยเพราะไม่มีอะไร โดยเฉพาะรูปแบบงานดีไซน์ที่จะโดนกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้

ที่สำคัญหยกแท้หรือหยกเทียม ไม่มีใครในคณะเราสามารถแยกได้ เพราะพวกเราไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านหยก

และที่น่าเป็นห่วงอีกข้อคือ คนขายที่มีอายุเฉลี่ยค่อนข้างสูงวัย ดูไม่กระตือรือร้น ลุ่มหลงในการบริการสักเท่าใด อยู่ไปวันๆ ขายไม่ได้ก็ยังคงได้เงินเดือนเหมือนเดิมแล้วจะเหนื่อยพูดปากเปียกปากแฉะโน้มน้าวลูกค้าไปทำไม

2. ร้านขายใบชาอู๋หลง

เจ้าของร้านใช้เวลาในการบรรยายเกี่ยวกับสรรพคุณของชาแต่ละประเภทนานถึง 30 นาที พูดภาษาไทยไม่เป็น ภาษาอังกฤษได้นิดหน่อย ไม่เหมือนกับร้านขายยาต่างๆในประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ ที่ผู้บรรยายพูดภาษาไทยแบบน้ำไหลไฟดับ คล่องเหมือนคนไทยอย่างไงอย่างงั้น สุดท้ายคนในแต่ละคณะเคลิ้มไปกับคารมของผู้บรรยายหมดเงินไปกันไม่มากก็น้อย ซึ่งต่างจากอาเฮียที่ร้านขายใบชาในไต้หวันนี้อย่างสิ้นเชิง

ราคาชาอู๋หลงน้ำหนัก 15 กรัม สูงถึง 2,500 บาท

หีบห่อบรรจุภัณฑ์ดูไม่มีเสน่ห์ ไม่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและมีให้เลือกเพียงขนาดเดียว คือกระป๋องที่บรรจุชาน้ำหนัก 150 กรัม

ไม่มีเรื่องราวที่น่าสนใจ น่าเสียดายบรรยากาศโดยรวมของร้านขายใบชานี้ ไม่มีกลิ่นอายและจิตวิญญาณของความเป็นต้นตำรับชาอู๋หลงที่ดี สุดยอด ไร้เทียมทาน

3. ร้านขายขนมพายสอดไส้สัปปะรด

หลายคนบอกว่าถ้าไม่ได้ลิ้มลองขนมพายสอดไส้สัปปะรดคุณก็ยังไปไม่ถึงไต้หวัน

มีการเล่าต่อๆกันว่าประธานาธิบดีเจียง ไค เช็ค ของไต้หวัน มีความชอบ

ส่วนตัวในการรับประทานพายสอดไส้สัปปะรดของร้านนี้เป็นพิเศษ จะแอบแวะมาซื้อเป็นครั้งเป็นคราว (จริงไม่จริงไม่ทราบ แต่มัคคุเทศก์เขาเล่าให้พวกเราฟัง)

ราคาต่อกล่องมีตั้งแต่ 100 กว่าบาทไปจนถึง 300 กว่าบาท

หีบห่อบรรจุภัณฑ์สวยมาก มีหลายขนาดให้เลือก

มีการให้ชิมกันอย่างไม่อั้น แบบไม่ต้องรับประทานอาหารกลางวันก็ได้บรรยากาศภายในร้านตกแต่งแบบเข้ายุค เข้าสมัย มีความเป็นจีน ผสมผสานกับความร่วมสมัยกันอย่างลงตัว

เมื่อซื้อหลายกล่องก็จะมีการแพ็คเข้ากล่องใหญ่ พร้อมผูกเชือก มีปากกาเมจิกให้เขียนชื่อ ที่อยู่ เพื่อไม่ให้หลง

มีระบบในการจ่ายเงินและรับสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ลูกค้าในร้านจะมี 100 คนก็สามารถเอาอยู่ โดยถูกจัดแบ่งออกเป็นโซน เป็นชั้นแยกกันออกไป เช่น คณะคนไทยอยู่ชั้น 2 คณะคนเกาหลีอยู่ชั้น 1 คณะคนอินโดอยู่ชั้น 3 เป็นต้น ไม่กระจัดกระจาย แค่อ้าปากตะโกนก็ได้ยินกันหมด เหมือนถูกจับขังไว้ในสถานกักกันและมีผู้คุมคอยยุว่าสินค้าตัวนั้นดีอย่างไร ตัวนี้ดีอย่างไร

ใช้บัตรเครดิตได้

พนักงานทุกคนยิ้มแย้มแจ่มใส อยากจะได้เราเป็นลูกค้า ถึงแม้จะไม่สามารถพูดภาษาไทยได้ และอังกฤษได้ไม่ดีนัก แต่พวกเราก็ไม่สนใจ เพราะทุกอย่างได้ถูกอธิบายมาก่อนบนรถทัวร์ และมีการให้ชิมก่อนการตัดสินใจซื้อ

แล้วคุณอยากจะเป็นเจ้าของธุรกิจใดจาก 3 ร้านนี้?

คำตอบที่ได้มาจากเสียงส่วนใหญ่เกือบ 100% อยากจะเป็นเจ้าของร้านขายพายสอดไส้สัปปะรด

เพราะอะไร?

1. ใครๆก็กินได้ ตั้งแต่เด็ก 3 ขวบไปจนถึงอาเจ๊กอายุ 75 ปี กินเองหรือซื้อไปฝากคนก็ไม่มีใครปฏิเสธ แต่ถ้าซื้อหยกไปฝากก็ไม่แน่ใจว่าเขาจะชอบแบบหรือถือโชคลางอะไรหรือเปล่าถ้าโชคร้ายซื้อหยกปลอมไปฝากก็น่าจะเป็นเรื่องใหญ่พอสมควร

2. ราคาถูกเมื่อเทียบกับราคาของหยกหรือใบชา

3. มีน้ำหนักเบา ไม่ต้องกลัวน้ำหนักเกิน ถึงแม้ว่าใบชาหรือหยกจะมีขนาดเบาก็ตาม แต่ราคาก็ยังเป็นปัจจัยหลักเมื่อคุณต้องซื้อไปฝากคนที่บ้าน หรือที่ทำงานด้วยจำนวนมากๆ อย่าลืมว่าคนไทยเป็นคนที่ชอบซื้อของฝาก

4. มีการสร้างความเชื่อต่อสินค้าด้วยเรื่องราวที่มาและที่ไปจนใครๆก็ไม่สามารถปฏิเสธได้ (สินค้าก็ไม่ได้อร่อยแบบขั้นเทพตามความคาดหวังส่วนตัวของผม แต่ก็รับได้)

5. มีรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น สะดุดตา มีหลายขนาดให้เลือกตามงบประมาณ และตามคุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่รอของฝากที่ประเทศไทย ถ้าเป็นเด็กหน่อยก็กล่องเล็กหน่อย ถ้าเป็นเจ้านายก็ต้องกล่องขนาดใหญ่ รวมทุกรส ซื้อไปให้ใครรับรองไม่เสียหน้า ด้วยภาพลักษณ์ที่สะท้อนถึงรสนิยมของผู้ซื้อ

สรุปแล้วความสำเร็จของแบรนด์ก็ขึ้นอยู่กับคำเพียงไม่กี่คำ ที่เป็นตัวช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จและยั่งยืน

ดี เด่น โดน ดัง

Categories: Articles Anything, BrandAnything | No Comments

จินตนาการ…วิชาการ

July 4th, 2014

“จินตนาการมีความสำคัญมากกว่าความรู้” อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์

ประเทศไทยเป็นประเทศแห่งความเห็นไม่ค่อยจะเป็นประเทศแห่งความคิด

สังเกตดูง่ายๆจากเหตุการณ์มหาอุทกภัยครั้งร้ายแรงที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ประเทศไทยช่วงระหว่างเดือนกันยายน ถึง พฤศจิกายนที่เพิ่งผ่านไป

เราจะเห็นนักวิชาการจากหลากหลายสำนักหรือสถาบันการศึกษาออกมาวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับปัญหาที่เกิดขึ้นจากมหาอุทกภัยในทุกแง่มุม

นักวิชาการหรือผู้เชี่ยวชาญเกือบทุกท่านต่างมีความเห็นที่แตกต่างกัน บ้างก็ทำตัวเป็นซินแสพยากรณ์ไปไกลถึงผลลัพธ์ที่จะตามมาจากเหตุการณ์ดังกล่าว

บางท่านถึงขนาดเอาตำแหน่งของตัวเองในฐานะที่เป็นผู้หลักผู้ใหญ่ในภาครัฐบาลออกมาการันตีว่ายังไงสนามบินดอนเมืองหรือกรุงเทพน้ำจะไม่มีวันท่วม

เพียงไม่กี่วันน้ำก็เข้าท่วมสนามบินดอนเมืองและกรุงเทพชั้นนอกแบบตั้งตัวไม่ทัน

ขนาด ศปภ. เองก็ยังเอาตัวไม่รอด จำเป็นต้องย้ายศูนย์ปฏิบัติการจากสนามบินดอนเมืองไปยังอาคารเอนโก้ บริเวณเขตจตุจักร

ถ้าเราเอาพื้นที่ข่าวจากทุกสื่อมาร้อยเรียงเป็นเวลาและเนื้อที่ ผมเชื่อได้เลยว่ามูลค่าถ้าเราคิดเป็นราคาค่าสื่อน่าจะไม่ต่ำกว่าหลายร้อยล้านบาท
แล้วพวกเราในฐานะประชาชนคนธรรมดาได้อะไรจากข้อมูลข่าวสารเหล่านี้

ความสับสน งุนงงจากความคิดเห็นมากกว่าวิธีการจัดการกับปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม อย่างเป็นระบบที่มีประสิทธิภาพจากผู้เชี่ยวชาญในสายอาชีพนั้น
ความคิดต่างจากความเห็น

คุณต้องใช้เวลาในการคิดในขณะที่คุณสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างง่ายกว่า ด้วยประเด็นที่เกิดขึ้นมาแล้วในอดีตหรือประเด็นที่เกิดขึ้นรอบๆตัวคุณ

มันเป็นสิ่งที่เวียนว่ายอยู่ใกล้ตัวคุณแบบที่ใครๆก็สามารถพูดได้อย่างที่คุณกำลังจะพูดในเชิงความเห็น

ประเภทที่ว่าพูดกันไปวันๆ จะจริงก็ได้ จะเท็จก็ไม่เชิง เพราะมันเป็นความเห็น

ดูแล้วไม่ต้องรับผิดชอบเท่าใดนัก

ความคิดกับจินตนาการเป็นสิ่งที่เดินไปข้างหน้าอย่างพร้อมเพรียงกัน

จินตนาการก็ต่างจากวิชาการไม่มากก็น้อย

จินตนาการไม่มีรูปทรงสัณฐานที่คุณสามารถจับต้องได้ ไม่ใช่รูปทรงสี่เหลี่ยมหรือทรงกลมใดๆทั้งสิ้น

ในขณะที่วิชาการมีความเป็นระบบ มีที่มาและที่ไป จากซ้ายไปขวา จากบนลงล่าง

วิชาการได้ถูกรวบรวมจากสิ่งที่เกิดขึ้นในอดีตมาเป็นทฤษฎี แนวคิดหรือหลักการ

จินตนาการมักมีความเกี่ยวเนื่องกับสิ่งที่ยังไม่เคยเกิดขึ้น มีความเกี่ยวเนื่องกับความทะเยอทะยานหรือความฝันของใครบางคน เพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่เรามักจะเรียกว่าความคิดสร้างสรรค์หรือนวัตกรรมที่สามารถขับเคลื่อนและเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตมนุษย์บนโลกใบนี้ให้ดีขึ้นได้

บุคคลผู้มีชื่อเสียงเหล่านี้ต่างก็ได้เปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้บริโภคบนโลกใบนี้มาแทบทั้งนั้น

John F. Kennedy อดีตประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาได้สร้างประวัติศาสตร์ให้ชาวโลกได้รู้ว่ามนุษย์สามารถเดินทางไปยังดวงจันทร์และเหยียบบนดวงจันทร์ได้
Akio Morita อดีตประธานบริษัทโซนี่ เป็นผู้สร้างแนวคิดของการนำความสุขจากเสียงเพลงออกจากบ้านไปที่ไหนก็ได้ด้วยแบรนด์ Sony Walkman ที่เปิดตัวในเดือนกรกฎาคม ปี ค.ศ. 1979

Steve Job อดีตประธานบริษัท Apple เป็นผู้เปลี่ยนแปลงให้ผู้บริโภคทั้งโลกได้ใช้เทคโนโลยีที่ยุ่งยากซับซ้อนได้อย่าง่ายดายมากยิ่งขึ้น และที่สำคัญได้กลายพันธุ์ให้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจำวันที่ดูดีได้

ความแตกต่างของแบรนด์ทั้งหลายบนโลกใบนี้ล้วนมาจากเบื้องหลังของผู้ที่มีจินตนาการสูงๆแทบทั้งสิ้น

แบรนด์ที่ประสบกับความสำเร็จและอยู่ในใจของผู้บริโภคจำเป็นต้องมีความโดดเด่นและแตกต่าง

ความโดดเด่นและความแตกต่างย่อมสร้างคุณค่าที่สูงกว่าให้กับแบรนด์ สร้างมูลค่าในด้านราคาที่ดีให้กับแบรนด์โดยที่ไม่จำเป็นจะต้องขายของถูกอยู่เสมอไปและท้ายที่สุด

สามารถสร้างค่านิยมในกลุ่มผู้บริโภคต่อแบรนด์ได้เหนือชั้นกว่า

คงไม่มีตำราใดในโลกในเชิงวิชาการที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จและยั่งยืนได้

หนังสือที่มีขายอยู่ในท้องตลาดล้วนเป็น how to และทำไมเมื่ออ่านจบแล้ว ปฏิบัติตามก็แล้ว ครั้งแล้วครั้งเล่าก็ยังไม่รวยสักที

ที่ยังไม่รวยสักทีก็เพราะตำราก็คือวิชาการที่ถูกเรียบเรียงให้เป็นแค่แนวคิดและหลักการเท่านั้น

แนวคิดและหลักการย่อมอยู่เหนือทุกสิ่งทุกอย่าง แต่ต้องไม่ลืมที่จะผสมผสานจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์เข้าไปเพื่อให้เกิดความสมดุล

Logic เป็นสิ่งที่ดีแต่ก็ต้องมี Magic เข้าไปเพื่อสร้างเสน่ห์ให้ดูดียิ่งขึ้น

ลองย้อนกลับมาดูวิถีชีวิตของผู้บริโภคในวันนี้กันบ้าง

จากที่เคยมีโทรศัพท์บ้านก็มีโทรศัพท์มือถือ

จากที่เคยมีโทรศัพท์มือถือก็มีอะไรไม่รู้ที่เรียกว่า Smart Phone

จากที่เคยมีและยังมี Smart Phone อยู่ก็มีสิ่งหนึ่งที่เรียกว่า ipad หรือ Tablet ที่มีความสามารถในการติดต่อสื่อสาร ค้นหา และรับส่งข้อมูลได้อย่างไร้เทียมทาน

ในเชิงวิชาการเราคงรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร ทิศทางของเทคโนโลยีจะมุ่งไปทางไหน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นข้อมูลที่พอจะเดาได้

ในเชิงจินตนาการ แบรนด์ชั้นนำของโลกในแต่ละอุตสาหกรรมคงมุ่งมั่นที่จะพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งเพื่อรังสรรค์ในสิ่งที่เรียกว่านวัตกรรมทางความคิด ไปดักจับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

แบรนด์ชั้นนำของโลก ไม่เพียงต้องการส่วนแบ่งทางการตลาดและรายได้ที่เป็นกอบเป็นกำ

แบรนด์ชั้นนำของโลกยังต้องการความเป็นผู้นำทางด้านชื่อเสียงที่ดูมีคุณค่ามากกว่าสิ่งที่จับต้องได้

แบรนด์บางแบรนด์ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่กลับถูกยอมรับจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ว่าเป็นแบรนด์ที่ดีที่สุด

ผมเชื่อว่าผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ต้องมีความมุ่งมั่น ทุ่มเท แรงบันดาลใจ จินตนาการเพื่อผลักดันให้แบรนด์ของตนมุ่งไปสู่ความเป็นเลิศ

Categories: Articles Anything, Uncategorized | No Comments

Ministry of Brand Management

June 12th, 2014

ประเทศไทยมีกระทรวงทั้งหมด 19 กระทรวง ที่มีบทบาทและหน้าที่แตกต่างกันไปในการขับเคลื่อนประเทศชาติในภาคธุรกิจที่หลากหลาย รวมทั้งเป็นหน่วยงานที่คอยช่วยเหลือดูแลและพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม รวมถึงการกินดี อยู่ดีของภาคประชาชนโดยรวม

มีใครเคยคิดไหมว่า ผู้บริโภคในแต่ละวันมีปฏิสัมพันธ์กับสรรพสิ่งที่อยู่รอบตัวพวกเขาในรูปแบบของแบรนด์มากน้อยเพียงใด

อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่า แบรนด์เป็นเพียงแค่โลโก้ที่สวย สะดุดตา หรือหีบห่อบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่าง ไม่เหมือนใคร

แบรนด์เป็นทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ดีๆ ที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า บริการ พนักงานในองค์กร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือกิจกรรมสังคมจากแต่ละองค์กร เป็นต้น

ผมจึงอยากให้ประเทศไทยมีกระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) เพื่อนำพาสิ่งที่ดีในปัจจุบันให้ดียิ่งขึ้นไปอีกในอนาคต บนความสามารถในการแข่งขัน ในตลาดที่ใหญ่ขึ้นอย่างยั่งยืน โดยจะต้องไม่คิดแค่การแข่งขันในวงแคบ อย่างในประเทศไทยเท่านั้น

ลองย้อนกลับมาดูในธุรกิจที่ปรึกษา การบริหารจัดการแบรนด์อย่าง Brand Agency หรือ เอเจนซี่โฆษณา ที่มีหน่วยงาน Strategic Planning และ Consumer Insights

บริษัทเหล่านี้มีบทบาทและหน้าที่ในการสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าหรือบริการต่างๆ ได้อย่างสำเร็จและมีประสิทธิภาพ เพราะคนในสายอาชีพนี้ เขามีความรู้ ความสามารถและ
ประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการปั้นดินให้เป็นดาว จากของที่ธรรมดาที่สุด สู่ของที่เต็มเปี่ยมไปด้วยคุณค่า สร้างมูลค่ามากมายมหาศาลให้สินค้าและบริการในแต่ละอุตสาหกรรม

อย่างที่เราทราบกัน แบรนด์เป็นพลังที่มีความสามารถในการแยกและทำให้สินค้าหรือบริการตัวหนึ่งแตกต่างจากอีกตัวหนึ่งได้

ทำไมผู้บริโภคถึงเลือกโทรศัพท์มือถือแบรนด์หนึ่งที่อาจมี Feature และ Function เหมือนกับอีกแบรนด์หนึ่ง

ที่สำคัญไปกว่า แบรนด์มีพลังที่สามารถสร้างมูลค่าของสินค้าตัวหนึ่งให้ได้ราคามากกว่าแบรนด์อีกตัวหนึ่ง

ทำไมผู้บริโภคถึงยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าชนิดหนึ่งในราคาที่แพงกว่าสินค้าประเภทเดียวกัน โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นประเภท Commodity อย่างเช่น ข้าว น้ำตาล หรือน้ำดื่ม

กระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) ควรจะมีบทบาทและหน้าที่ในการจัดการภาพลักษณ์ของนายกรัฐมนตรี คณะรัฐมนตรีรวมไปถึงสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร์ทุกคนในสภา ในฐานะที่ถูกมองว่าเป็นฟันเฟืองในการขับเคลื่อนประเทศชาติที่ใหญ่ที่สุด

กระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) จะมีบทบาทและหน้าที่ในการช่วยลบล้างภาพลักษณ์ที่ประชาชนส่วนใหญ่มักจะมองบุคคลเหล่านี้ว่ามีแต่ผลประโยชน์ส่วนตัว เล่นพรรค เล่นพวกหรือแม้กระทั่งดีแต่พูด

การลบล้างภาพลักษณ์คงไม่ได้เป็นเรื่องที่ยากไปกว่าการที่จะทำอย่างไรให้บุคคลเหล่านี้มีทัศนคติ นิสัยใจคอและวิธีคิดเป็นที่ยอมรับต่อประชาชน

คล้ายๆกับการสร้างแบรนด์ที่เป็นสินค้าหรือบริการ คุณไม่สามารถจะหลอกผู้บริโภคได้ว่าโลชั่นทาหน้าของคุณสามารถทำให้หน้าที่หมองคล้ำของผู้บริโภคขาวได้ในเวลา 7 วัน หากสินค้าตัวนั้นไม่มีประสิทธิภาพที่ดี โดดเด่นและแตกต่างจริงๆ

การสร้างแบรนด์ไม่ได้เป็นแค่การสร้างภาพอย่างที่หลายๆคนเข้าใจ

การสร้างภาพคือการทำอะไรก็ได้ ที่เป็นเพียงแค่เปลือกนอกเท่านั้น ซึ่งไม่สามารถสร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจได้

ผมมองว่ากระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) ควรจะมีบทบาทและหน้าที่ในการนำสินค้าและบริการดีๆจากความมุ่งมั่นตั้งใจของชาว SME ออกไปยังต่างประเทศ เพื่อสร้างรายได้ ความภาคภูมิใจ และศักดิ์ศรีต่อผู้ประกอบการ SME ที่มีสินค้าและบริการที่ดีๆ แต่ถูกซ่อนไว้ด้วยความไม่มีทิศทาง ไม่มีจุดยืนในการทำธุรกิจ

ผมไม่ได้มองข้ามความสำคัญของกระทรวงหรือกรม กอง ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจของผู้ประกอบการ SME ที่มีอยู่หลากหลายหน่วยงานในปัจจุบัน

มันจะดีกว่าไหมที่ผู้ประกอบการสามารถเดินมาที่ที่เดียวแล้วสามารถได้รับบริการแบบ One Stop Shop Concept จาก Total Solution ที่กระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) จะดูแลให้ตั้งแต่กระบวนการต้นน้ำไปสู่กระบวนการปลายน้ำ

Model จะเป็นเหมือน Brand Consulting Agency และ Creative Agency ที่อยู่ในรูปแบบกระทรวง มีหน่วยงานเฉพาะเจาะจงในการหา Insights ของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ เพื่อนำมาวิเคราะห์และพัฒนาสินค้าและบริการในแต่ละประเภทให้มีทิศทางและจุดยืนที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

จากนั้นก็นำข้อมูลที่มีอยู่เข้าสู่กระบวนการตั้งชื่อ ออกแบบหีบห่อบรรจุภัณฑ์อย่างมีระบบ

มีการตั้งชื่อใหม่ให้เหมาะสมกับประเภทธุรกิจสินค้าและบริการที่ไม่สร้างความประหลาดใจและงุนงงให้ผู้บริโภคในต่างประเทศ

เช่น พรทิพย์ PORN TIP ที่มีความหมายในภาษาอังกฤษว่า การแนะนำสิ่งที่เป็นเรื่องลามก

หรือ Nok Food ที่มีการอ่านออกเสียงในภาษาอังกฤษว่า No-K (โน-เค) Food แปลว่า อาหารที่แย่มากๆ

หรือชื่อภาษาไทยบางชื่อที่มีความหมายหยาบคาย ไม่เป็นสิริมงคลในบางประเทศ เช่นในประเทศแถบสแกนดิเนเวีย ฮ่องกง หรือ ฟิลิปปินส์ (ขอสงวนไม่เอ่ยถึงด้วยมารยาท)

ถ้าผู้อ่านเคยเดินทางไปหลายๆประเทศที่พัฒนาแล้ว คุณจะเห็นว่าในซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านค้าปลีกที่มีสินค้าจากประเทศไทยตั้งวางขายอยู่บนชั้นวางสินค้า สินค้าของเราจะขาดความโดดเด่นในรูปแบบหีบห่อบรรจุภัณฑ์ สู้คู่แข่งจากหลายๆประเทศแทบจะไม่ได้เลย

เพราะอะไร?

ข้อแรกคือ คนทำงานด้านออกแบบหีบห่อบรรจุภัณฑ์ที่ผมเคยเห็นในบางหน่วยงานไม่มีประสบการณ์ ส่วนใหญ่เป็นเด็กเพิ่งจบมารับจ๊อบ ขาดความรู้ความเข้าใจต่อหลักการและแนวคิดของการดีไซน์ ไม่เคยมีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศเพื่อดูสภาพของการแข่งขันในตลาดที่พัฒนาไปไกลมากกว่าประเทศไทย

ถัดมาคือเอาประหยัดเข้าว่า ผมเห็นใจผู้ประกอบการที่มีเงินทุนน้อยกว่าบริษัทใหญ่ๆ ที่เป็นของคนไทยหรือต่างประเทศที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์

เมื่อใดที่มีการใช้มืออาชีพเข้ามาทำงาน เมื่อนั้นก็ย่อมมีคำว่า “ราคา” เข้ามาเกี่ยวข้อง

ราคาเป็นปัจจัยที่คอยบั่นทอนความกล้าของผู้ประกอบการ SME ส่วนใหญ่

ในความเป็นจริงสิ่งที่มีราคาถูก ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการจะสามารถประหยัดต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า

ในทางตรงกันข้าม หากผู้ประกอบการมีหีบห่อบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างและโดดเด่นด้วยต้นทุนที่อาจจะสูงขึ้นอีกหน่อย ในระยะยาวมันคือการลงทุนที่ดีกว่าไม่ใช่หรือ

Unseen is Unsold คือแนวคิดที่เหมาะสมที่สุดในการนำมาใช้กับการตลาดสมัยใหม่

เมื่อสินค้าที่อยู่ในร้านไม่มีใครเห็น ไม่มีใครมองเพราะหีบห่อบรรจุภัณฑ์ไม่สวยไม่โดดเด่น ไม่สะดุดตาผู้บริโภคที่เดินผ่านไปมาในร้านก็ไม่มีความสนใจที่อยากจะเหลียวมอง

สุดท้ายสินค้าขายไม่ได้แล้วมันจะคุ้มไหมกับการลงทุนครั้งแรกที่อยู่บนพื้นฐานของราคาที่ต้องถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว

ในภาคปฏิบัติ งบประมาณในแต่ละปีที่ถูกจัดไปให้กับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ในธุรกิจ SME มีมากพอสมควร มากพอที่จะทำให้ผู้ประกอบการ SME ไม่จำเป็นต้องควักเงินจากกระเป๋าตัวเองออกมาใช้ด้วยซ้ำไป

เราต้องเข้าใจว่าการสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนในตลาดต่างประเทศไม่ได้หมายถึงการทำกิจกรรมแบบ Exhibition หรือ Road Show ในประเทศใดประเทศหนึ่งเท่านั้น

Exhibition หรือ Road Show เป็นเครื่องมือในกระบวนการท้ายๆในการนำแบรนด์ไป “พบกับกลุ่มเป้าหมาย”

ผมได้พบกับความล้มเหลวในหลายธุรกิจของ SME ที่เสียเงินจองบูธและเสียเวลาไปกับการออกบูธในต่างประเทศ กับบางหน่วยงานราชการ ผลที่ได้กลับมาคือไม่มีคำสั่งซื้อจากกลุ่มเป้าหมายในประเทศนั้นๆ

จะโทษหน่วยงานที่เกี่ยวข้องก็ไม่ได้ เพราะเป็นไปไม่ได้ที่คนนอกจะรู้ดีไปหมดทุกเรื่องเกี่ยวกับความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ หรือแม้กระทั่งกลยุทธ์ ที่มาและที่ไปของสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบการ SME ที่มีจำนวนเป็นร้อยเป็นพันที่หน่วยงานเหล่านี้ต้องดูแลอยู่

ทุกอย่างต้องมีจุดเริ่มต้นในตัวตนและการวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการที่ชัดเจนและแตกต่าง

บ่อยครั้งผู้ประกอบการจะบอกว่าสินค้าของเขาดีสุดๆ ซึ่งผมก็ไม่เถียงเพราะว่าสินค้าของเขาถูกจัดอยู่ในระดับดีสุดๆจริงๆ

นอกเหนือจากกระบวนการต้นน้ำแล้ว เรายังต้องถอยกลับมาดูแลให้ความสำคัญกระบวนการปลายน้ำด้วย

ในที่นี้หมายถึง เราจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและผู้บริโภคที่อยู่ในท้องถิ่นนั้นได้อย่างไร

เราไม่ควรปล่อยให้แบรนด์ถูกทอดทิ้ง เมื่อแบรนด์มีโอกาสเติบโตในตลาดต่างประเทศ

เป็นไปได้ยากที่ผู้ประกอบการจะใช้เวลากินอยู่กับแบรนด์ในต่างประเทศที่ตนได้สร้างไว้

แล้วใครที่จะทำหน้าที่เหล่านี้

ผมขอให้ลองทบทวนอีกทีว่า กระทรวงบริหารจัดการแบรนด์ (Ministry of Brand Management) จะทำหน้าที่เป็นตัวแทนของผู้ประกอบการทั้งหลายในหลายๆประเทศทั่วโลก

คล้ายๆกับการมีตัวแทนของ Brand Agency A, B, C ที่มีออฟฟิศอยู่ตามเมื่องใหญ่ๆทั่วโลก มีหน่วยงานวางแผนกลยุทธ์ ออกแบบหีบห่อ สร้างงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ไปจนถึง การทำวิจัยแบบ Post Tracking ว่าแบรนด์ของผู้ประกอบการมีสุขภาพอยู่ในระดับดีมากหรือกำลังป่วย เพื่อการขับเคลื่อนแบรนด์ไทยสู่แบรนด์สากลให้ประเทศไทยมีศักยภาพในการแข่งขันและศักดิ์ศรีเทียบชั้นแบรนด์ระดับโลก

ผมเชื่อเสมอว่าสินค้าและบริการจากประเทศไทยมีความโดดเด่น และแตกต่าง

ผมขอเป็นกำลังใจให้ครับ

Categories: Articles Anything, BrandAnything | No Comments

การตลาดยุค 3.0 [Marketing 3.0]

January 26th, 2012

Marketing 3.0 [การตลาดยุค 3.0]
Class for PFIZER ENTREPRENEURSHIP ; MANAGEMENT OF INNOVATION @ SASIN
26 January 2012

Photobucket

Download here, www.brandanything.biz/download/MARKETING 3.0 HANDOUT.pdf.zip

^____^

Categories: Articles Anything | Tags: , , , , , | No Comments

วัฒนธรรม…วัฒน“กรรม”

September 16th, 2011

วัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลเป็นสิ่งที่อยู่ควบคู่กับวิถีชีวิตของคนมายาวนาน

ไม่ว่าจะเป็นประเทศเล็ก ประเทศใหญ่ หรือประเทศระดับอภิมหาอำนาจต่างล้วนมีวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลกันทั่วหน้า

เช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นประเทศเกิดใหม่หรือประเทศที่มีประวัติศาสตร์มายาวนาน ต่างก็มีวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณีและเทศกาลแตกต่างกันไป

ถ้าลองมองย้อนกลับมาดูที่มาและที่ไปของวัฒนธรรมในมุมมองของนักการตลาดหรือนักสร้างแบรนด์ วัฒนธรรมเป็นกลไกตัวสำคัญตัวหนึ่งในการสร้างโอกาส ในการทำธุรกิจที่ช่วยต่อยอดให้ผู้ประกอบการประสบกับความร่ำรวยและมั่งคั่ง

ธุรกิจท่องเที่ยว ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจการคมนาคมและธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องต่างได้รับอานิสงจากวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลที่ถูกสร้างกันมาอย่างตลอดต่อเนื่อง

ลองนึกถึงตัวอย่างวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลของไทยเราในแต่ละช่วงเวลาของปีอย่างเช่น งานสงกรานต์ งานแห่เทียนเข้าพรรษา งานลอยกระทง

ธุรกิจที่ได้ประโยชน์เต็มๆจากเทศกาลเหล่านี้คือธุรกิจการท่องเที่ยวธุรกิจร้านอาหาร หรือแม้กระทั่งธุรกิจอัดขยายรูปเป็นต้น

ต้องขอบคุณวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลที่ได้สร้างโอกาสทางธุรกิจอย่างมหาศาลให้กับคนทั้งโลก

ผมไม่มีข้อมูลทางวิชาการว่าธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาล มีมูลค่าทางเศรษฐกิจของโลกเป็นอัตราส่วนเท่าใด หรือเป็นการว่าจ้างงานในอัตราส่วนเท่าใด แต่พอจะรู้ว่ารายได้จากการท่องเที่ยวที่มาจากการใช้เงินของคนในประเทศไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาเที่ยวประเทศไทย เป็นตัวเลขที่อยู่ประมาณอันดับ 1 ใน 3 ของรายได้รวมทางเศรษฐกิจทั้งประเทศ

การตลาดยุคใหม่ในปัจจุบันได้หยิบฉวยวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณี และเทศกาลมาเป็นกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์กันอย่างแพร่หลาย

ทุกๆวันที่ 12 สิงหาคม ของแต่ละปีเป็นวันแม่แห่งชาติของคนไทย คุณจะเห็นแคมเปญหนึ่งในหลายๆแคมเปญของแบรนด์รังนก รณรงค์ให้คนรู้จักคุณค่าของความรัก โดยเฉพาะความรักความห่วงใยที่จะต้องมีให้กับคุณแม่ผู้บังเกิดเกล้า คุณจะต้องทดแทนพระคุณแม่ที่กำเนิดชีวิตคุณด้วยสิ่งดีๆที่มีคุณค่าอย่างสูงส่ง บอกรักคุณแม่ด้วยแบรนด์รังนกแท้ 100%

วันวาเลนไทน์ วันแห่งความรักสากลของคนทั่วโลกเป็นโอกาสที่สินค้าประเภทช๊อคโกแลตจะใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างรายได้ แทนที่คุณจะต้องซื้อดอกกุหลาบให้กับคนที่คุณรัก (ด้วยราคาที่แพงมากในช่วงเทศกาลพิเศษนี้กับความเหี่ยวเฉาที่จะตามมาในอีกไม่กี่วันข้างหน้า) ทำไมไม่มอบช๊อคโกแลตแทนดอกกุหลาบ ราคาถูกกว่า เก็บได้นานกว่า อยู่ในรูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยหรูและแถมยังอร่อยปากอีกด้วย

ผมเชื่อว่าคนไทยส่วนใหญ่จะรู้จักและมีโอกาสได้ไปเที่ยวตลาดน้ำอัมพวา จ.สมุทรสงคราม ตลาดสามชุก จ.สุพรรณบุรี หรือตลาดน้ำอโยธยา จ.อยุธยา ที่ถูกสร้างขึ้นด้วยมือมนุษย์แบบอลังการงานสร้าง ใครเห็นต้องชมว่าทำไมสร้างได้ยิ่งใหญ่ขนาดนี้

ด้วยความเป็น “ตลาด” ที่มีวัฒนธรรมซ่อนอยู่ เรื่องราวที่เล่าต่อกันมาเป็นทอดๆ จึงทำให้ “ตลาด” เหล่านี้ได้รับการยอมรับและนิยมกันในวงกว้าง เป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวจำนวนมาก และรายได้จำนวนมากให้กับท้องถิ่นนั้นๆ

นักท่องเที่ยวมีความสุขที่ได้ซื้อรูปโปสการ์ด เสื้อยืดคอกลมที่มีชื่อของสถานที่นั้น คำขวัญแปลกๆที่เรียกเสียงฮาและความสนใจจากผู้พบเห็นได้เป็นอย่างดี

ความจริงเสื้อคอกลมสีขาวมีลวดลายพิมพ์อยู่กลางหน้าอกหาซื้อที่ไหนก็ได้ในราคาที่ไม่แพงจนเกินไป เมื่อเทียบกับเสื้อยืดที่มีคุณภาพใกล้เคียงกันที่ขายในสถานที่ท่องเที่ยวเหล่านั้น

คนซื้อคงไม่ได้เปรียบเทียบเส้นด้ายหรือเส้นใยผ้ากันแบบในห้องทดลองทางวิทยาศาสตร์ระหว่างของที่ซื้อจากตลาดน้ำอัมพวากับเสื้อยืดอีกตัวที่มีขายอยู่ที่ประตูน้ำ

ความแตกต่างของสินค้าไม่ได้ถูกกำหนดขึ้นจากคุณภาพหรือคุณลักษณะทางกายภาพที่จับต้องได้ แต่บ่อยครั้งความรู้สึกทางจิตใจจะมีอิทธิพลที่สูงกว่าและอยู่เหนือเหตุผลใดๆทั้งปวง

บ่อยครั้งราคาก็ไม่ได้เป็นดัชนีชี้วัดว่าของที่แพงกว่าจะมีคุณภาพที่ดีกว่าเสมอไป หรือโดนใจผู้บริโภคกว่าของที่อาจจะมีราคาที่ถูกกว่าด้วยซ้ำ

เรามักจะเรียกปรากฏการณ์ ความรู้สึกเหล่านี้ว่า “คุณค่า”

วัฒนธรรมก็เปรียบเสมือนคุณค่าที่ถูกฝังอยู่ในใจผู้บริโภค ฉันใดก็ฉันนั้น

เราจะชื่นชมและเห็นคุณค่าของวัฒนธรรมต่างๆที่อยู่รอบตัวเรา

วัฒนธรรมถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของสิ่งที่ดีงาม เป็นที่ยอมรับและเป็นที่สืบต่อกันไปจากรุ่นสู่รุ่น

วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ถูกเปิดเผยออกสู่สังคม ไม่มีอะไรภายใต้วัฒนธรรมที่จำเป็นจะต้องถูกปิดบังซ่อนเร้น

วัฒนธรรมหรือวัฒน “กรรม”

คุณว่าระหว่างโรงภาพยนตร์ที่เรามักคุ้นกันกับโรงละคร สถานที่ใดมีจำนวนมากกว่ากัน

เมื่อต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมามีเทศกาลประกวดภาพยนตร์ออสการ์ในสหรัฐอเมริกา และตามมาด้วยเทศกาลการประกวดภาพยนตร์ในประเทศไทย ที่มีลักษณะรูปแบบของงานที่คล้ายคลึงกัน เพื่อยกย่องศิลปิน นักแสดงดีเด่น ผู้กำกับหนังดีเด่น นักประพันธ์เพลงดีเด่น และอื่นๆอีกหลายแขนง

ภายหลังจากที่เทศกาลดังกล่าวได้เสร็จสิ้นลง ทันใดนั้นก็มีข่าวแพร่กระจายในวงกว้างทั่วโลก (ในระดับเทศกาลประกวดภาพยนตร์ออสการ์) ว่าศิลปิน นักแสดงหรือผู้กำกับคนใดได้รางวัลอะไรกันบ้าง

เคยย้อนกลับมาดูบ้างไหมว่ามีเวทีใดบ้างที่มีการประกวดละคร มหรสพ งิ้ว อะไรทำนองที่เกี่ยวกับศิลปวัฒนธรรมบนโลกใบนี้บ้างไหม

ในแต่ละยุคสมัยเมื่อความเจริญทางเศรษฐกิจได้แผ่ออกไปในทั่วทุกจังหวัดของประเทศไทย มีการเกิดขึ้นของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในรูปแบบของพลาซ่า ห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์ท และคอมมูนิตี้ มอลล์ ที่มีขนาดแตกต่างกันไปตามความเหมาะสม

สิ่งที่ติดพ่วงมาด้วยกันกับพลาซ่า คือการเกิดขึ้นของธุรกิจโรงภาพยนตร์ขนาดเล็กและขนาดกลางหลายๆโรงในพลาซ่านั้นๆที่กระจายกันอยู่ทั่วประเทศ สามารถรองรับวิถีชีวิตของคนที่อาศัยอยู่ตามหัวเมืองใหญ่ๆ

จะมีฝูงชนแห่เข้าไปดูภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์จำนวนมากมายมหาศาลโดยเฉพาะภาพยนตร์เรื่องที่นิยมในแง่มุมที่แตกต่างกันไป

ความสำเร็จที่ตามมาก็ย่อมสะท้อนรายได้ของภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ

เมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่เป็นโรงละครในประเทศไทย คงสามารถนับนิ้วกันได้ว่ามีเหลืออยู่กี่โรง ไม่ช้าไม่นานก็คงจะหายสิ้นกันไป

มนุษย์เป็นเผ่าพันธุ์ที่แปลกประหลาด

มนุษย์มักจะชื่นชมและเห็นคุณค่าอย่างเหลือล้นกับสิ่งที่เป็น “วันนี้” และ “วันพรุ่งนี้” อะไรที่เป็น “อดีต” กลับไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดได้ดีเท่ากับ “กระแสนิยม” หรือที่เข้าใจง่ายๆกับคำว่า “แฟชั่น”

การตลาดที่ต้องพึ่งพาการย้อนยุคกลับไปในอดีตก็คงมีเพียงแต่เรื่องของการท่องเที่ยว เช่น ไปดูสุสานหอยล้านปี อุทยานประวัติศาสตร์ วัดวาอาราม รอยเท้าไดโนเสาร์ เป็นต้น

สิ่งเหล่านี้ทำเงินไม่ได้มากเท่ากับการตลาดสมัยใหม่ที่สร้างกลยุทธ์บนจินตนาการที่ยังไม่ได้เกิดขึ้น

ลองถามตัวเองดูว่าคุณไปพิพิธภัณฑ์ครั้งล่าสุดเมื่อไหร่ ไปดูโขน ดูละครไทยเมื่อไหร่

ในขณะที่รายได้จากภาพยนตร์ใหญ่อย่างเช่น อวตาร ทำเงินเกือบหมื่นล้านบาททั่วโลก

ดนตรีไทยประเภทตีขิม สีซอ ไม่มีแรงที่จะดึงดูดให้คนยุคปัจจุบันหันกลับเข้าไปชมได้อีก โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น

ในขณะที่นักร้องวงดนตรี K-POP จากประเทศเกาหลี กลับเรียกเสียงกรี๊ดจากกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นได้ บัตรราคาแพงเท่าใดก็ขายหมดในไม่กี่วัน มิหนำซ้ำยังมีขบวนไปเฝ้ารอรับกันถึงสนามบิน ตามกันมาจนถึงโรงแรม ร้องกรี๊ดกร๊าดกันสนั่นหน้าโรงแรมที่ศิลปินเหล่านี้พัก บ้างก็ถึงกับร้องไห้น้ำตาไหลอย่างไร้เหตุผล เมื่อเจอศิลปิน K-POP ตัวเป็นๆเดินออกมาผ่านฝูงชนแล้วหันมาประสานสายตากับตน จนขาอ่อนแทบจะสลบหัวฝาดพื้น

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาต้องชมประเทศเกาหลีว่าสามารถสร้างวัฒนธรรมระดับโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เกาหลีไม่ได้มีวัฒนธรรมที่โดดเด่นเหมือนหลายประเทศในโลก

วัฒนธรรมในยุคโลกาภิวัตน์ของเกาหลีคือการสร้างกระบวนการรับรู้ผ่านการตลาดแบบบูรณาการ ใครต่อใครต้องหันกลับมาศึกษาและเรียนรู้ในกลยุทธ์การตลาดเชิงวัฒนธรรมของเกาหลี

แดจังกึมเป็นตัวอย่างที่ดีอันหนึ่ง ที่ได้ทำให้คนไทยแห่กันไปเที่ยวเกาหลี แห่ไปรอเข้าคิวรับประทานอาหารเกาหลี

เด็กหนุ่ม เด็กสาววัยรุ่นในปัจจุบันคลั่งไคล้ศิลปินเกาหลีมากกว่าที่จะคลั่งไคล้ศิลปวัฒนธรรมแบบไทยๆ ดูดีๆพวกคนหนุ่มสาวเหล่านี้ต่างมีหน้าตาและทรงผมเป็นแบบคนเกาหลีไปเรียบร้อยแล้ว

สินค้าและบริการอย่างเช่นมิสทีน วุฒิศักดิ์คลินิก นิติพนคลินิก ต่างได้ใช้กลยุทธ์ K-POP เป็นโอกาสทางการตลาดไปเรียบร้อยโรงเรียนเกาหลีแล้ว

Categories: Articles Anything, BrandAnything | No Comments

นวัตกรรม…นวัตธรรม

August 24th, 2011

นวัตกรรม (Innovation) ตามความหมายจากพจนานุกรมแปลว่าสิ่งใหม่ วิธีการใหม่ การนำสิ่งใหม่หรือวิธีการใหม่เข้ามา (Change, Alteration, Transformation)

นวัตกรรมต่างๆในโลกถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ซึ่งเป็นผลพลอยได้ที่ตามมา

แต่ในอีกแง่คิดนึง นวัตกรรมได้ถูกนำมาเป็นกลยุทธ์และอาวุธที่สำคัญอันหนึ่งต่อองค์กรในด้านการแข่งขันเพื่อนำพาให้องค์กรนั้นๆสามารถครอบครองความเป็นผู้นำในธุรกิจได้

การเป็น ผู้นำในธุรกิจหมายถึง ความได้เปรียบในเชิงพาณิชย์ ที่สามารถครองใจผู้บริโภคได้ ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ ภาพพจน์ และท้ายสุดได้สร้างความจงรักภักดีในกลุ่มผู้บริโภค

บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคยึดติดกับความเป็นที่หนึ่งของแบรนด์ต่างๆ

ผู้บริโภคน้อยรายที่จะลุ่มหลงและหลงใหลต่อแบรนด์ที่ไม่มีชื่อเสียง ไม่มีใครรู้จัก ความคุ้นเคยและเคยชินเป็นปัจจัยหลักซึ่งนำมาถึงความน่าเชื่อถือ ความมั่นใจและความภูมิใจในกลุ่มผู้บริโภค

นวัตกรรมเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองเห็นคุณค่าและชื่นชม แต่มีใครเคยคิดถึงการทำธุรกิจที่นำทั้งนวัตกรรมและนวัตธรรมควบคู่กันไปหรือเปล่า

นวัตธรรมคืออะไร

ความหมายและที่มาของคำว่า “ธรรม” ในภาษาไทยมีความหลากหลายในความเข้าใจ ในแต่ละมุมมอง ภาษาไทยมีเสน่ห์ที่คำหนึ่งคำสามารถถอดรหัส แปลความได้ในหลากหลายมิติ เมื่อคำ 2 คำถูกนำมาเชื่อมกัน

คุณธรรมและศีลธรรมในการทำธุรกิจที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องมีอยู่ในสายเลือด คุณธรรมและศีลธรรมเปรียบเสมือนบันไดขั้นแรกที่ผู้ประกอบการทุกรายจะต้องเหยียบเพื่อก้าวขึ้นต่อไปยังขั้นบันไดที่สูงขึ้น

นวัตธรรมเป็นพื้นฐานของขนบธรรมเนียมประเพณี ความเชื่อและศรัทธาจากบรรพบุรุษมาสู่มนุษย์ที่ดำรงชีวิตในปัจจุบัน

คนไทยมีวัฒนธรรมรับประทานข้าวเป็นอาหารหลัก

คนไทยมีวัฒนธรรมในการไหว้ต่อผู้หลัก ผู้ใหญ่หรือคนที่เราเคารพรักที่แสดงออกถึงมิตรไมตรีและมารยาทในสังคม

แต่ก็น่าเสียดายที่บ่อยครั้งเราไม่ได้รักษาขนบธรรมเนียมและวัฒนธรรมเหล่านี้ให้อยู่อย่างยั่งยืนต่อไป

คนไทยยังใส่สูทผูกเนคไทเข้าประชุมสภา ในขณะที่ผู้หลักผู้ใหญ่นักการเมืองในประเทศฟิลิปปินส์หรือมาเลเซีย ใส่ชุดประจำชาติไปไหนมาไหนแทนการใส่สูทผูกเนคไท ที่ดูอุ้ยอ้าย แสนจะอึดอัด ไม่สบายตัว

ธรรมชาติเป็นสิ่งที่มนุษย์จำเป็นต้องพึ่งพาอาศัย เพราะธรรมชาติให้สิ่งดีๆกับเรา โดยเฉพาะการดำรงชีวิตอยู่ให้รอดปลอดภัย

สินค้าหลายชนิดถูกสร้างขึ้นจากวัตถุดิบทางธรรมชาติ เช่นอาหารการกิน เครื่องนุ่งห่มและยารักษาโรค เป็นต้น

ธรรมชาติให้ทั้งคุณและในขณะเดียวกันก็ให้ทั้งโทษ แต่มีหลายทฤษฎีบอกไว้ว่า ธรรมชาติจะไม่รังแกชาวโลก ถ้าชาวโลกไม่เป็นฝ่ายรังแกธรรมชาติก่อน เหมือนกับเหตุการณ์น้ำท่วม แผ่นดินถล่มในหลายประเทศเมื่อปลายปี 2553 จนถึง ต้นปี 2554

และอีกหนึ่งคำของธรรมที่ถูกหล่อหลอมให้อยู่กับชาวพุทธมาโดยตลอดต่อเนื่องหลายพันปีคือ “ธรรมะ” ที่เราชาวพุทธถือปฏิบัติในการบำเพ็ญกุศล ปฏิบัติในสิ่งที่ดีไม่เบียดเบียนผู้อื่น

โดยสรุปนวัตธรรมน่าจะแปลว่าการนำสิ่งใหม่ หรือวิธีการใหม่เข้ามาใช้ควบคู่ไปกับการคงไว้ซึ่งสิ่งดีๆไม่เบียดเบียนเพื่อนมนุษย์ด้วยกันหรือเปล่า

ที่จริงแล้วในหลวงของเราได้ฝากปรัชญาหนึ่งไว้ให้กับชาวไทยและชาวโลกเมื่อหลายปีก่อน ด้วยคำจำกัดความแบบสั้นๆและเข้าใจง่ายกว่าคือ เศรษฐกิจพอเพียงในการทำธุรกิจ และชีวิตที่พอเพียงในการดำรงชีวิต ในมุมมองของผู้บริโภค

นวัตธรรมในธุรกิจ

มีตัวอย่างของแบรนด์ที่ผมขอยกย่องเป็นพิเศษในการทำธุรกิจแบบนวัตธรรม เมื่อประมาณ 3-4 ปีที่แล้ว แบรนด์โทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบเติมเงิน Happy ได้ปล่อยแคมเปญโฆษณา 1 ชุด ที่มีตัวแสดงเอกเล่นเป็นนักร้องระดับซุปเปอร์สตาร์ของเกาหลี (Rain) ออกมาร้องรำทำเพลงที่พยายามจะสื่อให้ผู้บริโภคทราบว่าการโทรศัพท์หากันไม่จำเป็นต้องคุยกันนานๆ ไม่จำเป็นต้องโทรหากันบ่อยๆ แบบที่เรามักจะได้ยินกันบ่อยๆว่าโทรให้กระจาย SMS กันให้แหลกลานในสื่อโฆษณา

เนื้อหาโดยสรุปในแคมเปญโฆษณาชุดนี้คือ แต่ถ้าจำเป็นก็โทร ถ้าไม่จำเป็นก็ไม่ต้องโทร และต้องโทรแบบพอเพียงอย่าสุรุ่ยสุร่าย

Happy เป็นแบรนด์อันดับต้นๆของประเทศไทย

ผมเชื่อว่าคนส่วนมากจะรู้จักแบรนด์ Happy ในฐานะที่เป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบเติมเงิน

และถ้าคุณจะลองถามเพื่อนๆว่าสีแดงมี Brand Association กับแบรนด์อะไร ผมกล้ายืนยันได้ว่า แบรนด์ Happy จะหลุดออกมาอยู่ประมาณ 1 ใน 3 ร่วมกับแบรนด์ ดังๆระดับโลก เช่น Coke หรือ KFC

เป็นไปได้อย่างไรที่ผู้ประกอบการจะต้องเสียเงินไปกับการสร้างแคมเปญโฆษณาหลายสิบล้านบาท แต่กลับเชื้อเชิญให้กลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภค “โทรกันอย่างพอเพียง!”

รายได้หลักจากแบรนด์ Happy มาจากการที่ผู้บริโภคโทรกันมากๆไม่ใช้หรือ ยิ่งโทรกันกระจายเพียงใดรายได้ก็ย่อมได้มากขึ้นเป็นเงาตามตัว ส่งผลให้ผู้ประกอบการมีรายได้งอกงามเป็นกอบเป็นกำ และมั่งคั่งในที่สุด

และเมื่อประมาณปลายปี 2553 DTAC ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Happy ก็ได้ปล่อยแคมเปญโฆษณาออกสู่สาธารณชนอีก 1 ชุดที่มีชื่อว่า Disconnect to Connect (ปิดเพื่อเปิด) โดยมีเนื้อหาสาระในภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ว่าความสัมพันธ์ ความรักและสายใยที่คน ควรจะมีให้กันกลับถูกปิด โดยที่มีฝ่ายหนึ่งมัวลุ่มหลงอยู่กับการส่งข้อความผ่านเครื่องรับ-ส่งโทรศัพท์ประเภทหนึ่ง โดยที่ไม่ใส่ใจต่อคนข้างเคียง หรือคนในครอบครัว วันๆไม่ทำอะไรยกเว้นแต่รับ-ส่งข้อความผ่านเครื่องรับ-ส่งโทรศัพท์ประเภทหนึ่งที่เป็นที่นิยมในวงกว้าง ในทุกกลุ่มอายุและเพศที่มีสถานะทางสังคมค่อนข้างไปทางมีอันจะกิน เหลือกินเหลือใช้

ในช่วงท้ายของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ตัวแสดงทั้งหลายที่เมามันอยู่กับการรับ-ส่งข้อความได้หยุดพฤติกรรมเหล่านั้น ส่งผลให้ความสัมพันธ์ ความรักและสายใยในครอบครัว หรือระหว่างคนรักกลับสู่สภาพปกติ มีรอยยิ้ม

สิ่งที่ผู้ประกอบการรายนี้และอีกหลายๆรายที่ผมไม่ได้ยกมาเป็นตัวอย่าง ได้นำสิ่งใหม่หรือวิธีการใหม่เข้ามาใช้ควบคู่ไปกับการคงไว้ซึ่งสิ่งดีๆต่อสังคมในรูปแบบนวัตธรรม

เสีย (รายได้) เพื่อได้ (ชื่อเสียง)

ธุรกิจในอดีตมักมุ่งหวังกับการครอบครองส่วนแบ่งการตลาดให้สูงที่สุด

ธุรกิจในอดีตมักมุ่งหวังรายได้จากยอดขายให้ได้มากที่สุด

แนวคิดในการทำธุรกิจยุคใหม่อาจจะไม่ได้เน้นย้ำถึงการมีส่วนแบ่งการตลาดหรือการมียอดขายที่สูงที่สุดอีกต่อไป แต่กลับหันไปมุ่งเน้นในการเป็นองค์กรแห่งความดี มีนวัตธรรมเพื่อเสริมสร้างหรือเพียงเพื่อขอเป็นส่วนหนึ่งที่จะทำให้สังคมและสิ่งแวดล้อมดีขึ้นอีกสักนิดอีกสักหน่อย

ผมเชื่อว่าหลายองค์กรชั้นนำกำลังเร่งสร้างแนวคิดของ Share of Heart มากกว่า Share of Market

เมื่อใดที่แบรนด์อยู่ในใจของผู้บริโภค เมื่อนั้นผู้บริโภคจะกลายพันธุ์สู่สภาพเป็นสาวกในที่สุด

การตลาดที่แท้จริง คือการที่มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน มีจุดยืนของสินค้าที่โดดเด่น

เป็นไปไม่ได้ที่ใครสักคนจะยึดตลาดและผู้บริโภคทั้งหมดไว้ได้เพียงคนเดียว อย่างที่รู้กันในรูปแบบ STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

แนวคิดยิ่งน้อยก็ยิ่งมาก อย่างทฤษฎีพาเรทโต้ 20:80 เป็นตัวตอกย้ำถึงการที่แบรนด์จะต้องมีคุณธรรม ความดี ติดตัวอยู่เสมอ ขอให้มีลูกค้าแค่ 20 คนใน 100 คน แต่ใช้ 80 ใน 100 ก็น่าจะเพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจอยู่ได้อย่างจีรังยั่งยืนไม่ใช่หรือ

Categories: Articles Anything | No Comments

ของจริง ของปลอม

April 28th, 2011

ถ้าจะพูดถึงแหล่งสินค้าลอกเลียนแบบที่ใหญ่ที่สุดประเทศหนึ่งในโลก คงไม่มีใครจะปฏิเสธว่าประเทศจีนได้ถูกจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในประเทศที่มีชื่อเสียงในด้านการผลิตสินค้าลอกเลียนแบบเกือบทุกประเภท

ใครจะเคยคิดว่าไข่ไก่ก็สามารถถูกปลอมขึ้นมาได้ และคงจะไม่ต้องกล่าวถึงภาพยนตร์ในรูปแบบ DVD, Memory Card, กระเป๋าของคุณผู้หญิงระดับไฮโซจากฝั่งทวีปยุโรป, เสื้อผ้าแฟชั่นทุกประเภททั้งชายและหญิง เด็กและผู้ใหญ่

แม้กระทั่งแบรนด์ดังของธุรกิจร้านกาแฟจากอเมริกาที่มีต้นตำรับจากเมืองซีแอตเติ้ลอย่าง Starbucks ยังมีผู้ประกอบการในประเทศจีนลอกเลียนแบบ เปิดร้านกาแฟประเภทเดียวกันโดยใช้ชื่อว่า Starsbuck สังเกตให้ดีมีตำแหน่งในการวางตัว S อยู่กันคนละที่

แต่จะมีใครสักกี่คนที่มีความจำหรือความเข้าใจต่อการสะกดของร้านกาแฟดังแบรนด์นี้ได้อย่างลึกซื้ง

ใครที่เคยเดินทางไปประเทศจีนอาจจะมีโอกาสได้เคยเห็นร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่นของประเทศจีนที่มีตราสัญลักษณ์เป็นรูปสัตว์ประเภทจระเข้ ที่มีความคล้ายคลึงกับแบรนด์ดังระดับโลกอย่างเช่น Lacoste และ Crocodile

โลโก้ของ Lacoste เป็นรูปจระเข้หันไปทางขวาและมีลิ้นสีแดง

ในขณะที่โลโก้ของ Crocodile เป็นรูปจระเข้ที่หันไปทางซ้ายและมีลิ้นสีเดียวกับตัวจระเข้

ทั้ง 2 แบรนด์เป็นแบรนด์ของจริงที่มีตำนานมายาวนานไม่มีใครลอกเลียนแบบใคร ต่างคนก็ต่างมีกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดที่เข้มข้น แบบมืออาชีพ ที่วางขายอยู่ในหลายประเทศทั่วโลกแบรนด์ทั้ง 2 ไม่ได้แค่ต่อสู้กันในทางการตลาดที่เหน็ดเหนื่อย แต่แบรนด์ทั้ง 2 ยังต้องเจอกับการแข่งขันโดยทางตรงจากแบรนด์ที่ลอกเลียนแบบจากจีนที่มีราคาถูกกว่า

เป็นเรื่องที่น่าอมยิ้ม เมื่อเห็นแบรนด์ที่รู้จักคุ้นเคย แล้วจู่จู่ก็เจอสินค้าประเภทเดียวกันในประเทศจีน ที่มีความคล้ายคลึงกันในเกือบทุกมิติของตัวสินค้า แต่มีการอ่านออกเสียงเรียกแบรนด์ที่เป็นผู้ลอกเลียนแบบแบรนด์ใหญ่ๆให้เพี้ยนออกไป ที่สำคัญอัตลักษณ์ของรูปแบบโลโก้ การใช้สี รูปแบบของหีบห่อ และขนาดก็มีความเหมือนเช่นเดียวกัน

ถ้าผู้บริโภคไม่รู้อิโหน่อิเหน่ รับรองได้ว่าต้องซื้อผิดยี่ห้อในราคาที่ถูกสุดๆเหมือนกับลูกน้องผมคนหนึ่งที่เคยไปเมืองเซินเจิ้นแล้วก็ถูกหลอกให้ซื้อ Memory Card ที่มีรูปแบบเหมือนกับแบรนด์ดังอย่าง SanDisk ในราคาที่ไม่สามารถปฏิเสธได้

แล้วคุณภาพเป็นอย่างไรบ้าง?

คงยังไม่มีคำตอบเพราะยังใช้งานได้ดีจนถึงวันนี้

ทำไมจีนชอบลอกเลียนแบบ?

ผมขอใช้ความเห็นส่วนตัวในมุมมองที่แปลกแตกต่างจากหลายๆนักวิชาการหรือนักการตลาด จะถูกหรือจะผิดต้องขอออกตัวมา ณ ที่นี้

1. จากความยากจนมาเป็นความร่ำรวย
คนจีนเคยลำบากมาก่อนตั้งแต่อดีตอันยาวไกล
คนจีนใช้ชีวิตแบบอยู่ไปวันๆ ถูกกดขี่ข่มเหงจากการปกครองในระบอบคอมมิวนิสต์
รายได้ต่อหัว ต่อครอบครัว ต่อปี มีอัตราที่ต่ำมากๆ เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศที่ด้อยพัฒนาด้วยกันมีใครเคยคิดไหมว่าถ้าวันหนึ่งเราพอจะมีเงินซื้อสินค้ามาใช้ เราอยากจะซื้อสินค้าที่ไม่มีใครรู้จักหรืออยากจะซื้อสินค้าที่ใครๆก็รู้จักคนที่อยู่ในสถานะที่ยากจน มักต้องการให้สังคมเกิดความยอมรับ นับถือต่อตนเมื่อเปรียบเทียบกับคนที่ร่ำรวยมีจะกิน ที่ไม่จำเป็นต้องสร้างสถานะทางสังคมให้แก่ตัวเองด้วยวัตถุสิ่งของบนเรือนร่างที่เรามักจะเรียกว่า Social Status เป็นไปได้ไหมว่า ถ้าคนๆหนึ่งที่มีสถานะทางสังคมที่ยากลำบากกว่า เมื่อมีโอกาสก็อยากจะได้สินค้าแบรนด์เนมในราคาที่ตนสามารถจะเป็นเจ้าของได้

คนในประเทศจีนสามารถซื้อ Rolex รุ่นลอกเลียนแบบเกรด C ได้ในราคาแค่ไม่ถึง 1 พันบาท และ Rolex ในรุ่นลอกเลียนแบบซุปเปอร์เกรด A ที่มีราคา 2 พันกว่าบาท โดยที่คนทั่วไปที่ไม่มีโอกาสมายืนจ้อง ยืนเพ่ง จะไม่สามารถรับรู้ได้ถึงความต่างระหว่างของจริงและของลอกเลียนแบบได้

มีหลายคนเคยถามว่า ทำไมรัฐบาลจีนถึงไม่จริงจังที่จะปราบปรามแหล่งผลิตสินค้าลอกเลียนแบบ

มีผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าแบรนด์เนมดังๆทั่วโลกบ่นเป็นเสียงเดียวกันด้วยว่า รัฐบาลจีนมีส่วนช่วยสนับสนุนให้เกิดสินค้าลอกเลียนแบบเหล่านี้จะจริง จะเท็จอย่างไรคงไม่ใช่ประเด็น
แต่ถ้าคุณเป็นพ่อคน แม่คน คุณจะมีความสุขไหมที่ลูกๆ (ประชาชนที่อยู่ภายใต้การปกครองของรัฐบาลหนึ่งรัฐบาลใด) ของคุณจะมีโอกาสเงยหน้าอ้าปากอย่างมีความสุข ที่จะได้เป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เนมดังๆในราคาที่ใครๆก็สามารถจะจับจ่ายซื้อมาเป็นเจ้าของได้
ผมลองคิดต่างมุมดู สิ่งที่ประเทศจีนกำลังทำอยู่ได้สร้างปรากฏการณ์แบบของดีทำไมต้องแพง ของดีมีชาติสกุลราคาถูกไม่ได้หรือ

หรือถ้าลองพิจารณาให้ถี่ถ้วน เป็นไปได้ไหมผู้บริโภคในปัจจุบันกำลังถูกคุกคาม ถูกเอารัดเอาเปรียบด้วยราคาที่ไม่เป็นธรรมจากผู้ประกอบการแบรนด์ดังระดับโลกอยู่หรือเปล่า

2. R&D ตกยุคไปแล้ว
Research & Development เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆในการสร้างนวัตกรรมสินค้าแปลกๆใหม่ๆออกสู่ตลาดโลก

งบประมาณ R&D ในแต่ละปีของบริษัทใหญ่ๆมีเม็ดเงินเป็นตัวเลขมากมายมหาศาล บางที่มีมากกว่างบประมาณการตลาดเสียด้วยซ้ำ

แนวคิดของประเทศจีนแตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง เพราะ R&D เป็นสิ่งที่อาจจะตกยุคไปแล้ว
เดี๋ยวนี้ต้อง C&D – Copy & Development

เอาเป็นว่ามีอะไรดีก็เอามาพัฒนาต่อในภาคการผลิตเลยดีกว่า แทนที่จะไปมัวเสียเวลากับการคิดค้น

แต่สังเกตให้ดี จีนไม่ได้แค่ทำ C&D อย่างที่หลายๆคนเข้าใจ

จีนได้ทำ C, M & D หรือ Copy, Modification & Development ที่ทำให้ของสิ่งหนึ่งดีกว่าที่มันเคยเป็นในราคาที่ใกล้เคียงกับสินค้าที่ขายอยู่ในตลาดหรือสินค้าที่มีคุณภาพใกล้เคียงกันกับสินค้าที่ขายอยู่ในตลาดแต่ในราคาที่ขายถูกกว่าอย่างเห็นได้ชัด
อย่ามองว่าจีนทำของดีมีคุณภาพไม่เป็น

ผมอยากให้ลองทบทวนถึงมหกรรมกีฬาระดับโลกโอลิมปิคที่จัดขึ้นในกรุงปักกิ่งเมื่อวันที่ 8 เดือน 8 ปี 08 หรือเซี่ยงไฮ้ เวิล์ด เอ็กซ์โป ระหว่างเดือน พฤษภาคม ถึงเดือนตุลาคม ปี 2010 และล่าสุดมหกรรมกีฬาเอเชี่ยน เกมส์ ที่เมืองกวางโจว ในเดือน พฤศจิกายนปี 2010 ว่าสิ่งเหล่านี้เป็นสินค้าประเภทไก่กาหรือลอกเลียนแบบใครหรือเปล่า

ปัจจุบันจีนได้กลายเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจ มีเงินคงคลังมากมายมหาศาลที่จะคิดค้นหรือพัฒนาอะไรออกมาเพื่อเขย่าคนทั้งโลกได้ตลอดเวลา ด้วยความพร้อมของทุนทรัพย์ จำนวนประชากรที่มากพอที่จะคัดเอาหัวกะทิออกมาจากจำนวนประชากรมากถึง 1,400 ล้านคน และที่สำคัญทิศทางของผู้นำประเทศและความเป็นหนึ่งเดียวของจีนที่สร้างความสามัคคีกลมเกลียว

เป็นไปได้ไหมว่าการที่จีนได้เคยทำของลอกเลียนแบบออกสู่ตลาดเป็นเพียงแค่การเริ่มต้นฝึกซ้อมฝีมือของตัวเองว่าอยู่ในระดับขั้นไหน เวลาที่ผ่านพ้นไปได้บอกให้จีนรู้ว่าสิ่งที่ยาก สิ่งที่ซับซ้อนและละเอียดอ่อนจีนก็ได้ทำสิ่งเหล่านั้นได้อย่างสำเร็จลุล่วงไปด้วยดี

แล้วทำไมจีนต้องงมงายอยู่กับการผลิตของที่ถูกและไร้คุณภาพที่คอยลอกเลียนแบบชาวบ้าน สู้เริ่มต้นเดินก้าวที่หนึ่งใหม่ในตลาดโลกที่เปิดกว้างเป็นเสรีมากขึ้นด้วยการผลิตและส่งออกสินค้าระดับซุปเปอร์เกรด A ภายใต้แบรนด์ของตัวเองที่มีตัวตนที่ชัดเจน มีเสน่ห์ที่ล้ำลึกแต่ในราคาที่ใครๆก็เป็นเจ้าของได้ ไม่ดีกว่าหรือ?

Welcome the China Brand!!!

หมายเหตุ การทำธุรกิจจำเป็นต้องเคารพในกฎ กติกา มีศีลธรรมและจรรยาบรรณ การลอกเลียนแบบทำสิ่งใดที่ทำให้อีกฝ่ายต้องเดือดร้อน โดยเฉพาะของสิ่งนั้นที่ได้มีการขึ้นทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญา เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องหลีกเลี่ยง

Categories: Articles Anything | Tags: | No Comments

อะไรที่ไม่เคยเกิด…จะเกิด

April 5th, 2011

วิกฤตอุทกภัยที่เกิดขึ้นตั้งแต่เดือนตุลาคมปีนี้ในหลายจังหวัดเกือบทั่วทุกภาคในประเทศไทย น่าจะเป็นสถานการณ์ที่รุนแรงที่สุดในรอบ 50-60 ปี

มีผู้ประสบอุทกภัยกว่า 6 ล้านคน หลายชุมชนและหลายครัวเรือนในแต่ละจังหวัดตกอยู่ในสภาพที่น่ากลัวและยากลำบากที่สุด มีผู้เสียชีวิตกว่า 100 คน

ในบางตำบลน้ำท่วมถึงหลังคาบ้านชั้นที่ 2 ในขณะที่บางตำบลอาจจะมีน้ำท่วมถึงคอ ไม่ว่าจะมีระดับน้ำท่วมสูงขนาดไหน ประชาชนต่างได้รับความเดือดร้อนกันถ้วนหน้า

เห็นสภาพการกินอยู่ของผู้เดือดร้อนเหล่านี้แล้ว รู้สึกหดหู่ใจและน่าสงสารเป็นอย่างมาก แต่ก็ขอส่งกำลังใจไปให้ อย่าเพิ่งท้อถอยเด็ดขาด เพราะชีวิตเกิดมายังต้องต่อสู้กันอีกต่อไป

ไม่มีใครสามารถกำหนดอนาคตได้

ถ้ารู้ว่าน้ำจะท่วมริมฝั่งแม่น้ำเจ้าพระยาในช่วงหน้าฝน ชาวบ้านคงจะไม่ปล่อยให้บ้านของตัวเองตกอยู่ในสภาพที่เตี้ยและต่ำจนน้ำจากแม่น้ำลำคลองสามารถไหลเข้าท่วมบ้านเรือนของพวกเขาได้

Akio Morita ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท โซนี่ ในประเทศญี่ปุ่น ได้เปิดตัว Sony Walkman รุ่น TPS – L2 ในวันที่ 1 กรกฎาคม 1979 หรือเมื่อ 31 ปีที่แล้ว ให้กับผู้คลั่งไคล้ในการนำพาความบันเทิงจากเสียงเพลงออกไปนอกบ้านได้

มีใครเคยคิดว่าเครื่องรับวิทยุ FM และ AM พร้อมฟังก์ชั่นเล่นเทปคาสเซ็ทที่มีขนาดใหญ่เทอะทะ สุดท้ายก็ถูกพัฒนาให้กลายเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกที่มีขนาดเล็กเท่าฝ่ามือในราคาที่ใครๆก็สามารถจะเป็นเจ้าของได้

จาก Sony Walkman ที่เป็นระบบเล่นเทปคาสเซ็ทก็ถูกกลายพันธุ์มาเป็นระบบเล่นแผ่น CD หรือแผ่น DVD จนสุดท้ายมาเป็นรูปแบบ MP3 หรือ MP4 ที่มีขนาดของเครื่องเล่นที่ยิ่งเล็กลงไปอีกจนแทบจะแยกไม่ออกว่าอุปกรณ์ชิ้นนั้นคืออะไร

ในบางรุ่นมีขนาดเล็กกว่ากลักไม้ขีดไฟด้วยซ้ำ

มีเกิด ก็มีตาย

เราคงไม่สามารถหาซื้อเครื่องเล่น VDO เทปในระบบ VHS ได้อีกต่อไป

เคยคิดไหมว่ามีอะไรต้องหายตายจากโลกนี้ไปด้วยการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำนำสมัย

Pager, เครื่องเล่นเทปคาสเซ็ท, เครื่องเล่นเทประบบ VHS, โทรทัศน์จอแก้วรูปทรงแบบตู้ปลาที่เคยมีราคาหลายหมื่นบาทในรุ่นจอ 29 นิ้ว แต่ขายกันอยู่เพียงแค่ 3,000 กว่าบาทในวันนี้ และอีกไม่นานก็คงจะไม่ได้เห็นสินค้าทีวีรูปทรงตู้ปลานี้อีกต่อไป

จากจอทีวีหรือคอมพิวเตอร์มอนิเตอร์ที่เคยเป็น LCD ที่นับว่าดีมากแล้ว กลับกลายเป็นอดีตไปในทันทีเมื่อเจอกับเทคโนโลยีของจอที่เป็นระบบ LED ที่มีความคมชัดสูงสุด ประหยัดพลังงานมากกว่าและมีรูปทรงที่เย้ายวนกว่าเช่นกัน

ชีวิตของสินค้าและบริการชั่งมีอายุที่สั้นมาก

การคาดเดาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ไม่แน่นอนเสมอไป

หลายคนมักจะพูดว่าของใช้ในปัจจุบันมีราคาที่ถูกลงอย่างมาก เมื่อเปรียบเทียบกับราคาของสินค้าที่มีความใกล้เคียงกันในสมัยก่อน

เพราะผู้ผลิตได้ตั้งใจที่จะไม่ผลิตสินค้ารุ่นหนึ่งรุ่นใดให้มีความคงทนถาวรมากจนเกินไป

เนื่องด้วยเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วกว่าของผู้บริโภค

จากคอมพิวเตอร์ Notebook ที่เคยมีราคาแสนกว่าบาทในอดีต แต่ในปัจจุบันมีราคาเพียงแค่ไม่กี่หมื่นบาท เพื่อให้ผู้บริโภคซื้อหาได้ง่ายขึ้น และที่สำคัญไม่รู้สึกเสียดายที่จะเปลี่ยนเครื่องใหม่อีกเครื่องในอีก 1-2 ปีข้างหน้าด้วย ฟังก์ชั่นต่างๆที่เปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการของผู้บริโภค

ในขณะเดียวกันคอมพิวเตอร์ Notebook ในปัจจุบันก็เจอกับการแข่งขันในทางอ้อมจาก Blackberry, iPhone, หรือ iPad ที่มีฟังก์ชั่นในการทำงานบางอย่างที่สามารถทดแทนคอมพิวเตอร์ Notebook ได้ แต่มีความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้นไปอีก

ถูก-เร็ว-ดี

ผู้ประกอบการมักจะบอกว่าผู้บริโภคสามารถเลือกคำได้แค่ 2 คำจาก 3 คำนี้ ถูก-เร็ว-ดี

ถ้าถูกและเร็วจะไม่ดี

ถ้าดีและถูกจะไม่เร็ว

ถ้าดีและเร็วก็จะไม่ถูก

แต่ทราบไหมครับว่ามีหลายธุรกิจในปัจจุบันกำลังจะลบล้างคำพูดและความเชื่อเหล่านี้ ที่ผู้บริโภคสามารถเลือกได้เพียงแค่ 2 คำจาก 3 คำที่ให้ไว้

ทั้งถูก ทั้งเร็ว และทั้งดี

การให้บริการระบบ Internet จากผู้ประกอบการหลายค่ายทำให้ชีวิตของผู้บริโภคมีความสะดวกสบายมากขึ้น ผู้บริโภคทุกคนต่างต้องการความรวดเร็วจากสินค้าและบริการตัวนี้ รวมถึงความน่าเชื่อถือและบริการหลังการขายจากแต่ละผู้ประกอบการเช่นเดียวกัน

ค่าบริการรายเดือนมีราคาที่คุ้มสุดคุ้ม เพียงแค่ไม่กี่ร้อยบาทต่อเดือนคุณก็จะได้รับความเร็วหลายเมกะไบต์มาใช้กันอย่างสนุกสนาน

ค่าบริการรายเดือนของ True Online Hi-Speed Internet มีค่าบริการรายเดือนเพียงแค่ 2,299 บาทต่อความเร็วสูงสุดถึง 16 Mbps

การบริการติดตั้งสามารถจะแล้วเสร็จภายในเวลา 48 ชั่วโมง หลังจากที่ผู้บริโภคได้จ่ายเงินและจัดเตรียมเอกสารที่จำเป็นให้ต่อเจ้าหน้าที่

ไม่เพียงแค่บริการติดตั้งระบบ Internet ที่รวดเร็วทันใจ แต่เจ้าหน้าที่ที่มาทำการติดตั้งต่างก็มีความมุ่งมั่น ความเพียรพยายามและการบริการด้วยรอยยิ้มที่สร้างความประหลาดใจต่อผู้บริโภคและคิดอยู่เสมอว่าผู้บริโภคคือผู้ที่มีพระคุณต่อผู้ประกอบการรายนั้นๆ

ความดีมีประสิทธิภาพของระบบ Internet ที่ถูกติดตั้งไว้ให้แก่ผู้บริโภครายนั้นๆ ก็ได้สร้างความพึงพอใจไม่แพ้ราคาและความรวดเร็วจากบริการเช่นกัน

ระบบความเร็วและความแรงของ Internet จากบางแบรนด์ยังถูกอัพเกรดให้มีประสิทธิภาพขึ้นไปอีก โดยผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเสียเงินเพิ่มอีกเลย มีแต่จะถูกลง

คุณเคยสังเกตไหมว่าสินค้าในปัจจุบันมีการท้าทายผู้บริโภคในด้าน “ความดีมีประสิทธิภาพ” จากสินค้าในแต่ละประเภทอุตสาหกรรมอย่างไร?

ตัวอย่างที่ดีในอดีตคือการส่งพิซซ่ามาถึงบ้านด้วยเวลาไม่เกิน 30 นาที ถ้าเกินกว่านี้พิซซ่าชิ้นนั้นรับฟรีไปเลย

การสั่งซื้ออาหารในร้าน Fast Food บางแบรนด์ถึงขนาดท้าให้กดนาฬิกาที่ถูกวางไว้หน้าเคาน์เตอร์ว่า ถ้าได้รับอาหารที่สั่งเกิน 1 นาที ผู้บริโภคก็จะได้รับคูปองเพื่อนำไปแลกเครื่องดื่มฟรี 1 แก้วเป็นการทดแทน

สินค้าประเภทครีมนวดผมบางแบรนด์ถึงขนาดท้าทายให้เอามาคืน ถ้าไม่พึงพอใจ ไม่ใช่แค่ 1 เท่าของราคาสินค้า แต่จะคืนเงินให้ถึง 10 เท่าของราคาสินค้าตัวนั้น

ความดีงาม ความเร็ว ความถูก (คุ้มเงิน คุ้มราคา) ของสินค้า ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้แบรนด์ของตัวเองแตกต่างจากคู่แข่ง ผู้บริโภคไม่ชอบถูกบังคับให้เลือก 2 ใน 3 อีกต่อไป ถ้าผู้บริโภคเลือกได้พวกเขาก็จะบอกว่าขอเลือก 3 ใน 3 และขอแถมอีก 1 ได้ไหม?

Categories: Articles Anything | Tags: | No Comments