แบรนด์เล็กจะอยู่รอดได้อย่างไร? (ตอนจบ)
May 18th, 2015
ในฉบับที่แล้วผมได้พูดถึงตัวแปล 2 ตัวที่ทำให้แบรนด์เล็กของผู้ประกอบการ SME เสียเปรียบแบรนด์ใหญ่
ตัวแรกคือ Product (สินค้า)
ตัวที่สองคือ Price (ราคา)
ในฉบับบนี้ขอพูดถึง P อีก 4 ตัวที่มีอิทธิพลค่อนข้างสูงต่อการสร้างแบรนด์เล็กให้แข็งแกร่ง เพื่อให้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน
3. Place หรือ Channel (ช่องทางการจัดจำหน่าย)
ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้ามีอิทธิพลต่อการแข่งขันเป็นอย่างสูงในโลกปัจจุบัน
ไม่ว่าคุณจะสร้างแบรนด์ด้วยคุณภาพที่เป็นเลิศเพียงใด หรือมีหีบห่อบรรจุภัณฑ์สวยงามโดดเด่นสะดุดตาเพียงใด หรือมีการวางตำแหน่งและจุดยืนสินค้าที่แตกต่างกว่าคู่แข่งมากเพียงใด
สุดท้ายคุณก็ต้องนำสินค้าที่โดดเด่นของคุณให้ไปพบ ให้ไปเจอกับกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภค โดยการนำพาให้เขาไปในช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆในทุกรูปแบบ เช่น Hypermart, Supermarket หรือ Convenience Store เป็นต้น
ผมมักจะได้ยินผู้ประกอบการ SME บ่นกับผมว่าพวกเขาส่วนใหญ่จะเจอกับปัญหาของการถูกเรียกค่าแรกเข้าจากเหล่าบรรดา Modern Trade ที่มีค่าใช้จ่ายสูงมากจนไม่สามารถเอื้อมถึงได้
ค่าแรกเข้ามีระดับของราคาที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของแต่ละ Modern Trade และจำนวนสาขาของ Modern Trade ที่กระจายอยู่ในแต่ละจังหวัด หรือแต่ละภาคทั่วประเทศ
สุดท้ายแบรนด์เล็กๆส่วนใหญ่ก็ต้องกลับหลังหันถอยทัพแบบไม่ค่อยเต็มใจสักเท่าใดนัก
ผมว่าเราก็ต้องมีความเป็นธรรมกับเจ้าของร้าน Modern Trade ที่มีชื่อเสียงเหล่านี้ด้วย เพราะพวกเขาก็ช่วยสร้างความสำเร็จมามากต่อมากให้กับสินค้าหลากหลายประเภทมาแล้ว
แต่ก็ใช่ว่าแบรนด์สินค้าเล็กๆจะไม่มีโอกาสเข้าไปขายอยู่ในช่องทางการจัดจำหน่ายประเภท Modern Trade
อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ในช่วงของ Product (สินค้า)
คุณจะต้องมีความแตกต่างในตัวสินค้าที่ชัดเจนเมื่อเทียบกับแบรนด์ระดับประเทศหรือระดับโลก
และที่สำคัญสินค้าของคุณจะต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้ (Relevance)
ยกตัวอย่างสินค้าประเภทของกินเล่นอย่างผลไม้ดองหรือผลไม้ตากแห้งของ SME ไทย ที่ขายกันอย่างแพร่หลายในร้านสะดวกซื้อ 7-11 ที่มีสาขามากถึง 7,000 สาขาทั่วประเทศ
ความสำเร็จของสินค้าประเภทนี้เกิดขึ้นได้เพราะผู้บริโภคชอบรับประทานสินค้าประเภทนี้และแบรนด์ใหญ่ระดับโลกเขาก็ไม่มีความสามารถในการผลิตสินค้าประเภทผลไม้ดองหรือผลไม้ตากแห้ง เมื่อเทียบกับความชำนาญและช่ำชองจากผู้ผลิตที่เป็น SME ไทย
ดังนั้นคุณจึงต้องเข้าใจในพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคคนไทย และทำในสิ่งที่เรามีความชำนาญเหนือกว่าแบรนด์ใหญ่ที่พวกเขามักจะมองข้ามโอกาสเล็กๆน้อยๆในบาง Product Category หรือ Product Segment เป็นต้น
Promotion หรือ Communications (การสร้างการรับรู้)
ไทยรัฐ ทีวีช่อง 3 หรือทีวีช่อง 7 บิลบอร์ดริมทางด่วนในกรุงเทพฯ มักจะถูกจัดให้เป็นเวทีแสดงแสนยานุภาพของแบรนด์ใหญ่ ด้วยอัตราค่าโฆษณาที่สูงลิบลิ่ว
ผมไม่อยากให้เรามองเพียงแค่อัตราค่าโฆษณาต่อหน้าหรือต่อ 30 วินาที หรือต่อขนาดของพื้นที่บนบิลบอร์ดเพราะเป็นความไม่ยุติธรรมกับเจ้าของสื่อรายนั้นๆ
ใช่ ไทยรัฐมีค่าโฆษณาที่สูงแต่อัตราการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระดับทั่วประเทศก็มีจำนวนสูงเช่นกัน และถือได้ว่าเป็นสื่อหนังสือพิมพ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในประเทศไทย
ไม่แปลกที่แบรนด์ใหญ่เขาสามารถจ่ายค่าโฆษณาให้ไทยรัฐได้ เพราะสินค้าแบรนด์ใหญ่มีความพร้อมในการเข้าถึงกลุมเป้าหมายในวงกว้างระดับประเทศ ในทุกช่องทางการจัดจำหน่ายโดยเฉพาะในช่องทางประเภท Modern Trade และ Traditional Trade
เมื่อความพร้อมของสินค้าจากแบรนด์ใหญ่ ได้ถูกกระจายออกไปทั่วทุกมุมของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นหมู่บ้าน ตำบล หรือ อำเภอ
ผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์ใหญ่คงต้องรีบดึง (Pull) สินค้าของตนให้ออกจากร้านค้า (Off TAKE) ให้ได้เร็วที่สุด หลังจากที่ได้ดัน (Push) สินค้าของตนเข้าในช่องทางจัดจำหน่าย
บทบาทของ Communication (การสื่อสาร) คือการดึง (Pull) ให้สินค้าออกจากร้านไปสู่มือผู้บริโภคหรือเพื่อให้เกิดการซื้อขาย
การสื่อสารย่อมตามมาด้วยค่าใช้จ่ายที่สูงและผลที่จะได้ตามมาก็คือยอดขายที่ได้มากขึ้นเป็นเงาตามตัว
สุดท้ายแล้วกำไรของการลงทุนต่อประสิทธิผลที่ได้กลับมาเป็นสิ่งที่คุ้มยิ่งกว่าคุ้ม โดยเฉพาะในสื่อหนังสือพิมพ์อย่างไทยรัฐเป็นต้น
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 1,000 คนต่อการใช้จ่ายในการลงทุน คิดได้เป็นแค่ไม่กี่ร้อยบาทต่อการเข้าถึง 1,000 คน (Cost per Thousand) ซึ่งตกแล้วมีค่าใช้จ่ายในการดึง(Pull) ผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ไทยรัฐเพียงไม่กี่สิบสตางค์ต่อหนึ่งคน
เป็นค่าใช้จ่ายที่ถูกแสนถูก คุ้มแสนคุ้ม
ไม่น่าแปลกใจที่เราจะเห็นการสร้างการรับรู้อย่างสินค้าจากค่าย Unilever, P&G, Toyota หรือ Colgate ที่ใช้เงินก้อนโตทุ่มลงไปยังสื่อหลักเช่น ทีวีช่อง 3, 5, 7, 9 ไทยรัฐหรือ สื่อ Out Of Home กันอย่างแพร่หลาย ทั่วทิศทั่วไทยกันอย่างต่อเนื่อง
แล้วการสร้างการรับรู้หรือการสื่อสารที่จะเกิดประสิทธิภาพสูงสุดของแบรนด์เล็กจากผู้ประกอบการ SME อยู่ตรงไหน
เสน่ห์ของแบรนด์เล็กคือการสร้าง Segmentation ในกลุ่มเป้าหมายที่แคบกว่าหรือเป็นการกระชับพื้นที่ในการขายที่มีความชัดเจนกว่า ทำให้แบรนด์เล็กมีความได้เปรียบในการเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้มากกว่า
แบรนด์เล็กที่ประสบกับความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับจากผู้บริโภคมักจะมีความเป็นตัวของตัวเองสูงกว่า
ไม่ได้ถูกขายในรูปแบบของ Mass Brand อย่างที่แบรนด์ใหญ่มักจะเป็น
และนี่คือสิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคกล่าวถึงในรูปแบบของ Word of Mouth หรือ Word of Mouse โดยปราศจากการใช้งบประมาณที่มากมายจนเกินตัว
อย่าลืมว่าการสร้างแบรนด์ไม่ได้หมายถึงการโฆษณาเพียงอย่างเดียว
5. People (บุคคลากร)
ถ้าคุณจบจากสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียงด้วยเกรดเฉลี่ยที่สูงไม่ว่าจะเป็นปริญญาตรี หรือ ปริญญาโท คุณจะเดินไปสมัครงานที่บริษัทอะไร
จากผลการสำรวจเมื่อปีที่ผ่านมาจากหนังสือพิมพ์ธุรกิจรายวันฉบับหนึ่ง
นักศึกษาที่เพิ่งจบจะเดินไปสมัครงานที่บริษัทใหญ่ๆอย่างเช่น AIS, DTAC, True, ปตท, SCG, Toyota, ธนาคารกสิกรไทย เป็นต้น
ผมไม่เคยเห็นข้อมูลจากการวิจัยถึงการเข้าไปสมัครงานจากนักศึกษาที่เพิ่งจบในบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนจำกัดของผู้ประกอบการ SME เลยแม้แต่คนเดียว
ผมเข้าใจพวกเขาเป็นอย่างดี
มีใครบ้างที่เพิ่งจบอยากไปทำงานในบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนจำกัดเล็กๆ เพื่อให้เพื่อนพ้องของตัวเองหัวเราะเยาะและถากถางว่าจนปัญญาแล้วใช่ไหม ตกต่ำสุดๆแล้วใช่ไหมถึงต้องไปทำงานในบริษัทเล็กๆ
ไม่ว่าจะเป็นนักศึกษาที่เพิ่งจบหรือตัวผมเองมีใครบ้างที่ไม่อยากได้เงินเดือนมากๆและมีหน้ามีตาในสังคมบ้าง
องค์กรใหญ่ระดับประเทศและระดับข้ามชาติได้เปรียบในทุกแง่ทุกมุม
เงินเดือนก็จ่ายได้ดีกว่า
ตำแหน่งก็ให้ได้งามกว่า
สถานที่ทำงานก็สะดวกสบายกว่า อยู่ใจกลางเมือง มีสิ่งแวดล้อมในที่ทำงานสบายหู สบายตากว่าที่จะต้องเดินทางออกไปชานเมืองในนิคมอุตสาหกรรมบ้างหรือเป็นห้องแถว 2-3 คูหาบ้างเป็นต้น
สถานที่ทำงานก็เก่าไม่ทันสมัย ไม่มีที่จอดรถ ห้องน้ำสกปรก เป็นต้น
ผมอยากให้เราลองมองไปอีกมุมหนึ่ง
ใช่ ผู้ประกอบการ SME มีความเสียเปรียบในทุกแง่ทุกมุมและบ่อยครั้งคนก็มักไม่อยากไปสมัคร ถูกขับเคลื่อนด้วยระบบครอบครัวที่ความถูกใจอาจจะลบเลือนความถูกต้อง หรือหลักกูมาก่อนหลักการ
ถ้ามองในแง่บวกผมว่ามีอะไรอีกหลายอย่างที่ตำราในสถาบันการศึกษาจะไม่มีทางได้สอนพวกเราเลย และผมต้องขอยืนยันว่าคุณจะไม่มีทางได้เรียนยุทธวิธีในการทำธุรกิจแบบ Entrepreneurship จากในสถาบันต่างๆเช่นกัน
คุณอาจจะหาซื้อหนังสือ How to ต่างๆได้จากร้านขายหนังสือ
แต่มันก็เป็นเพียงแค่ How to ที่คุณยังไม่สามารถลงมือปฏิบัติได้อย่างแท้จริง
จากประสบการณ์ของผมในการประชุมกับผู้ประกอบการ SME จากหลากหลายธุรกิจ
ผมได้แอบเรียนรู้วิธีคิดของพวกเขามาโดยตลอด
ผมว่าพวกเขาเก่งกว่าคนที่เป็นเพียงแค่ลูกจ้าง ที่รับเงินเดือนไปวันๆ บริษัทจะเป็นอย่างไรก็ไม่ต้องรับผิดชอบ อย่างมากก็ถูกไล่ออกแล้วเดี๋ยวก็หาที่ทำงานใหม่ แล้วสมัครเข้าไปลองทำดู
การเป็นเจ้าของคือความรับผิดชอบที่ใหญ่หลวงมาก
แน่นอนที่สุดคุณจะต้องเก่งจริงถึงจะอยู่รอดได้
6. Passion (ความลุ่มหลงและหลงใหล)
นี่แหละคือ P ที่เป็นบทสรุปของความอยู่รอดในแบรนด์ที่เล็กกว่า
กำลังใจ ความมุมานะ บากบั่น และความเพียรพยายามเป็นสิ่งที่ลูกจ้างรายเดือนยากที่จะทำได้
ความลุ่มหลงและหลงใหลต่อธุรกิจเป็นกลไกในการขับเคลื่อนให้แบรนด์เล็กประสบกับความสำเร็จได้เป็นอย่างดี
ผมบอกตรงๆเลยว่าคนพวกนี้ไม่มีทางที่จะท้อ จะถอย หรือ จะทิ้ง ในสิ่งที่พวกเขาปากกัดตีนถีบมาโดยตลอด
ผมบอกได้เลยว่าพระเอกตัวจริงก็คือคุณตัน อิชิตัน
จากแบรนด์เล็กๆหนึ่งแบรนด์ที่เป็นร้านอาหารบุฟเฟ่ต์สไตล์ญี่ปุ่นในซอยทองหล่อ 10 มาเป็นชาเขียวระดับหลายพันล้านที่เบียดให้แบรนด์ระดับโลกต้องสูญเสียความเป็นที่หนึ่ง
แล้วมาวันหนึ่งคุณตันก็ได้เริ่มต้นในความเป็นตัวตนของแบรนด์เล็กอีกทีเมื่อปี 2553 ที่เปิดตัวชาเขียวอิชิตันเข้าสู่ตลาดที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้น
จริงหรือที่แบรนด์เล็กจะเสียเปรียบแบรนด์ใหญ่
ผมรู้เพียงอย่างเดียวว่าแบรนด์เล็กมี Passion มากกว่าแบรนด์ใหญ่แน่นอน
ดูคุณตัน อิชิตันเป็นตัวอย่างสิครับ
ขอให้แบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่โชคดีมีชัยตลอดไปพร้อมๆกัน
Categories: Articles Anything |