2014 November | BrandAnything!

โครงการนักอุตสาหกรรมรุ่นใหม่

November 20th, 2014

โครงการนักอุตสาหกรรมรุ่นใหม่ Young F.T.I รุ่นที่ 1 “Learning from Experience” การสร้างแบรนด์ โดย ดร.สรณ์ จงศรีจันทร์ ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างกลยุทธ์ การบริหารจัดการแบรนด์ กลุ่มบริษัท Young & Rubicam Brands จากประเทศสหรัฐอเมริกา เมื่อวันพุธที่ 19 พฤศจิกายน 2557 ณ ห้องประชุม 1 ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์

Categories: Uncategorized | No Comments

ขาข้างหนึ่งอยู่ในคุก

November 12th, 2014

คุณเคยคิดไหมว่าทุกธุรกิจในโลกมีความเสี่ยงอยู่ในระดับที่สูงมาก

ผมไม่ได้หมายถึงความเสี่ยงในการทำธุรกิจที่ผู้ประกอบการทั้งหลายจะประสบกับการขาดทุนในรายได้อย่างมหาศาล และถึงขั้นจะต้องไล่พนักงานออก แล้วต้องปิดกิจการในที่สุด

กำไรหรือขาดทุนในการทำธุรกิจมีผลมาจากหลายปัจจัยหลักๆ

บางธุรกิจต้องล้มหายตายจากโลกนี้ไป เพราะไม่สามารถสร้างสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้

ปัจจัยบางอย่างอาจเป็นเรื่องของความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งที่มีการพัฒนาศักยภาพของเขาไปได้ไกลกว่าธุรกิจของเราอย่างไม่สามารถวิ่งตามได้

ผู้ประกอบการบางรายก็อาจจะบอกว่าที่เขาต้องล้มหายตายจากธุรกิจไป เพียงเพราะโชคไม่เข้าข้าง

คุณ “โชค” มักจะถูกพาดพิงในการทำธุรกิจโดยเฉพาะผู้ที่แพ้ มักจะบอกว่าโชคไม่เข้าข้างตัวเอง

แต่พอประสบกับความสำเร็จผู้ประกอบการก็มักจะบอกว่ามาจากฝีมือและความชาญฉลาดของตนล้วนๆ

ที่น่าขำที่สุดสำหรับผู้ประกอบการที่พ่ายแพ้ในการแข่งขัน เขาจะป่าวประกาศให้ชาวโลกรู้ว่าคู่แข่งใช้ “วิชามาร” ในการทำธุรกิจ

ฟ้าดินจะมีจริงหรือไม่อยู่ที่วิจารณญาณของแต่ละคน แต่ทำไมหลายธุรกิจก็ยังรวยเอารวยเอา โตวันโตคืนและยั่งยืนอีกต่างหาก
ไม่เห็นฟ้าดินลงโทษคนใช้วิชามารสักที

ผมว่าน่าจะเป็นข้อแก้ตัวของผู้แพ้มากกว่า

หายนะทางธุรกิจ

หายนะเป็นสิ่งที่ไม่มีใครต้องการหรือแม้จะคาดหวัง

บ่อยครั้งไม่ว่าผู้ประกอบการจะขั้นเซียน ขั้นเทพมาจากไหนก็เอาตัวไม่รอด

การทำธุรกิจคือการมอบคุณค่าจากตัวสินค้าหรือบริการต่อกลุ่มเป้าหมาย

ในทางตรงกันข้าม กลุ่มเป้าหมายมีความคาดหวังในตัวสินค้าหรือบริการจากเงินที่พวกเขาต้องจ่ายออกไป

ความคาดหวังเกิดจากประสิทธิภาพ ประโยชน์ใช้สอย คุณสมบัติ การแก้ปัญหา การรักษา การยกสถานะ การเปลี่ยนภาพพจน์ การเปลี่ยนทัศนคติ ประสบการณ์ที่ดี และอื่นๆอีกมากมาย

เป็นเรื่องปกติที่กลุ่มเป้าหมายจะมีความคาดหวังที่สูงเกินความเป็นจริง และระดับของความคาดหวังนั้นมักจะมีมากกว่าเงินที่ตัวเองจ่ายออกไป

ไม่มีใครที่ยอมจะซื้อสินค้าหรือบริการที่ส่งมอบคุณค่า ความพึงพอใจและประสบการณ์ที่น้อยกว่าราคาจริง

หายนะทางธุรกิจไม่ได้เกิดขึ้นจากหลักการข้างต้น เพราะการที่กลุ่มเป้าหมายเกิดความไม่พึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง คงจะไม่สร้างปัญหาใหญ่โตมโหฬารถึงขนาดเป็นหายนะได้

อย่างมากกลุ่มเป้าหมายก็ไม่กลับมาซื้อซ้ำหรืออาจจะบอกต่อให้ญาติโยมหรือพวกพ้องรู้ถึงจุดด้อยของสินค้าหรือบริการนั้นๆ

คุณคิดว่าผู้ประกอบการทุกรายเสี่ยงต่อการติดคุกไหม?

ผมไม่ได้หมายถึงการที่ตัวผู้ประกอบการจะทำอะไรไม่ดีต่อผู้บริโภคด้วยความตั้งใจ

ปัจจุบันผมเป็นผู้นำองค์กรระดับข้ามชาติที่มีชื่อเสียงบริษัทหนึ่งของโลก

มีสาขาตั้งอยู่กว่า 200 แห่ง ในเกือบ 90 ประเทศ

บริษัทของผมมีระบบการตรวจสอบภายในโดยเฉพาะด้านการเงินที่ถูกจัดไว้ให้อยู่ในระดับแนวหน้าของโลก

ผู้นำองค์กรอย่างผมและผู้บริหารอีก 6-7 ท่านต้องเซ็นต์เอกสารมากมายหลายหน้าในแต่ละเดือน เพียงเพื่อแสดงถึงความสุจริตใจ

เป็นไปไม่ได้ที่กลุ่มผู้บริหารจะมีโอกาสได้เห็นเอกสารทุกฉบับที่ถูกส่งออกไปยังคู่ค้า หรือลูกค้านอกบริษัท

และยิ่งเป็นไปไม่ได้ที่ผู้บริหารจะมีโอกาสได้ตรวจสอบข้อความทุกบรรทัดในเอกสารต่างๆ

บทบาทและหน้าที่ของพนักงานที่ถูกว่าจ้างมาในแต่ละระดับ ย่อมมีหน้าที่รับผิดชอบที่แตกต่างกันไป

ลองนึกดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีพนักงานหนึ่งคนที่ประสงค์ไม่ดีต่อบริษัทในการหลอกลวงลูกค้าด้วยการโก่งราคาของการผลิตงานสูงกว่าความเป็นจริง ด้วยเหตุผลที่อาจจะไม่มีใครเข้าใจได้ แต่สุดท้ายลูกค้าก็ยอมเซ็นต์เอกสารใบเสนอราคานั้นให้กับบริษัทของเรา โดยมีคนคนนี้เป็นคนกลางในการนำเสนอจากบริษัทเราไปถึงมือลูกค้า

แล้ววันดีคืนดี บริษัทของเราก็อาจจะถูกตรวจสอบจากผู้ตรวจสอบบัญชีของลูกค้าที่เดินทางมาจากสำนักงานใหญ่ในต่างประเทศ

พนักงานในระดับปฏิบัติการอาจจะลืมนึกไปว่า ในสัญญาที่ผูกมัดระหว่างเรากับลูกค้าจะมีหนึ่งประโยคสั้นๆระบุไว้ว่า บริษัทของเราจะต้องแจ้งค่าใช้จ่ายที่เป็นจริงและจะต้องมีเอกสารกำกับจากซัพพลายเออร์ที่จะทำงานให้เราอย่างที่เรียกกันในภาษาอังกฤษว่า “3rd Party Invoice”

ลองนึกเล่นๆดูว่าผู้ตรวจสอบบัญชีของลูกค้าได้ตรวจพบเอกสารใบเสนอราคาที่ไม่ตรงกับความเป็นจริง

รับรองได้ว่าเอเจนซี่จะต้องสูญเสียลูกค้าดังกล่าวในทันที แต่ที่แย่ไปกว่าก็คือผู้บริหารระดับสูงสุดคือ CEO คงต้องโดนบริษัทแม่ไล่ออกแล้วต้องถูกจองจำอีกต่างหาก ตามสัญญาว่าจ้างงานในวันแรกที่ทุก CEO ต้องเซ็นต์กำกับว่าจะไม่ทำการใดๆที่ส่อถึงความไม่โปร่งใสหรือการทุจริตต่างๆในบริษัท และต่อลูกค้าผู้ที่มีพระคุณ

แบบนี้เขาเรียกว่าถูกส่งเข้าคุกแบบไม่รู้ตัวหรืออย่างที่บางคนมักจะพูดว่า ทำผิดด้วยความไม่ตั้งใจ

ในธุรกิจสื่อก็เช่นกัน คุณถูกว่าจ้างจากลูกค้าให้ซื้อบิลบอร์ดริมทางด่วนเพื่อโฆษณาสินค้าใดสินค้าหนึ่ง

วันดีคืนดีเกิดพายุพัดกระหน่ำอย่างหนักจนโครงสร้างบิลบอร์ดที่ว่าแข็งแรงอย่างป้อมปราการ แต่กลับเอาไม่อยู่เสียแล้วจนพังทลายล้มทับบ้านเรือน รถยนต์ที่จอดอยู่ในบริเวณนั้นและมีผู้คนบาดเจ็บถึงขั้นเสียชีวิต

คุณคิดว่า CEO ของบริษัทซื้อสื่อหรือเจ้าของสื่อบิลบอร์ดนั้นจะนอนหลับไหม เมื่อได้ยินได้ฟังข่าวจากวิทยุ โทรทัศน์

ไม่มีใครตั้งใจหรอก พายุเขาก็ไม่ได้ตั้งใจที่จะพัดจนบิลบอร์ดต้องล้มระเนระนาด มันเป็นเรื่องธรรมชาติล้วนๆ

เกิดเป็นคนไทยก็ยังดีกว่าเกิดในสังคมแบบฝรั่ง

มีเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้นกับยางรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งในสหรัฐอเมริกา

ยางระเบิดขณะรถวิ่งด้วยความเร็วสูง จนทำให้ผู้ขับขี่ต้องสูญเสียชีวิต

บริษัทผู้ผลิตยางรถยนต์รายนี้ถูกฟ้องแทบล่มจม เอาตัวไม่รอดจากครอบครัวผู้เสียชีวิต

เสียชื่อก็แล้ว เสียทรัพย์ก็แล้ว แถมยังต้องถูกส่งเข้าคุกไปชดใช้กรรม

ผมว่าไม่มีธุรกิจที่มีความเสี่ยงสูงเท่ากับธุรกิจอาหารและยา ที่ขาทั้งสองข้างเข้าไปอยู่ในคุก

อาหารเป็นสิ่งที่ถูกกลืนลงไปในท้อง

บางทีอาหารที่กินเข้าไปในนาทีนั้นอาจจะไม่เป็นอันตรายต่อร่างกาย แต่อาหารที่ถูกกินไปก่อนหน้านี้อาจจะเป็นผลทางด้านลบต่อร่างกาย

โชคร้ายอีกเช่นกัน อาหารก่อนหน้านี้เป็นปลาร้าจากแม่ค้าริมถนน คุณจะไปฟ้องเรียกค่าเสียหายอะไรจากเขาได้

แต่แบรนด์อาหารที่เพิ่งถูกกลืนเข้าไปดันเป็นแบรนด์ดังระดับประเทศใครๆก็รู้จัก

แค่ลงไปดิ้นกับพื้นก็มีสื่อมาทำข่าว เจ้าทุกข์คงไม่บอกว่าได้กินปลาร้าไปเมื่อตอนเช้าแล้วเกิดอาการถึงขั้นต้องหามส่งโรงพยาบาล

ผมเชื่อว่าความผิดจะถูกชี้ไปยังแบรนด์ที่มีชื่อเสียง เพราะเจ้าทุกข์สามารถเรียกร้องค่าเสียหายได้มากกว่าและง่ายกว่า

บ่อยครั้งแบรนด์ใหญ่ๆจะตกเป็นเป้าของผู้ไม่ประสงค์ดี

ลองนึกถึงกรณีโออิชิเมื่อ 7 ปีที่แล้วว่าจริงหรือเปล่า

มีคนดื่มโออิชิแล้วต้องถูกหามส่งโรงพยาบาล

แต่สุดท้ายก็ได้ความว่า เป็นเรื่องลวงโลก

ไม่รู้ว่าต้องการเงินค่าเสียหายหรือต้องการทำลายชื่อเสียงของแบรนด์โออิชิกันแน่

ทำธุรกิจมีให้ลุ้นกันทุกวันครับ

Categories: Uncategorized | No Comments

Modern Marketing Management Class – Chulalongkorn University

November 4th, 2014

ดร.สรณ์ จงศรีจันทรฺ์ ได้รับเชิญให้ไปบรรยายให้กับนักศึกษาปริญญาโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในโครงการสัมมนาทางวิชาการ “การจัดการด้านการตลาดสมัยใหม่” เมื่อวันเสาร์ที่ 1 พ.ย. 2557 ณ โรงแรมแมนดาริน กรุงเทพฯ