BrandAnything!

แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั้ย?? ตอนที่ 2

February 15th, 2009

แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา ตอนที่ 1 คงทำให้หลายคนเริ่มเข้าใจกันแล้วใช้มั้ยหล่ะ ว่า..

ทำไมเราถึงเอาแบรนด์ไปเปรียบกับศาสนา… ไม่อยากบรรยายมาก เอาเป็นว่าไปสนุกต่อ

กับบทความตอนที่ 2 กันเลยดีกว่า รับรองเข้มข้นขึ้นอย่างแน่นอน ฮาฮาฮา

4.     ความบริสุทธิ์ ความเป็นแก่นแท้ ความเป็นของจริง

ศาสนาเปรียบเสมือนความบริสุทธิ์ ความเป็นแก่นแท้และความเป็นของจริง

ศาสนาไม่เคยสอนให้คนทำชั่ว มีแต่สอนให้ทำแต่สิ่งดีๆ

เราจะเห็นความบริสุทธิ์ในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้ดั่งตัวอย่างเช่น

น้ำดื่มสิงห์ที่สะอาดและบริสุทธิ์

แน่นอนเพราะน้ำดื่มสิงห์อยู่ในธุรกิจที่จะต้องให้ความบริสุทธิ์กับผู้บริโภคในเชิงคุณประโยชน์ที่จับต้องได้ เพราะผู้บริโภคสามารถมองดูด้วยตาเปล่าได้ว่าน้ำที่ถูกบรรจุอยู่ข้างในใสบริสุทธิ์จริงหรือเปล่า?

ในเชิงอารมณ์ ความบริสุทธิ์ ทำให้ผู้บริโภคได้รู้สึกถึงความสดชื่น

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ เครื่องฟอกอากาศ Atmosphere ของ Amway ที่สามารถกรองอากาศและฟอกอากาศที่ดีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้น เพื่อสุขภาพที่ดีของผู้บริโภค จากความบริสุทธิ์ของอากาศที่ได้สูดดมเข้าไปในปอด

ในด้านความเป็นแก่นแท้และความเป็นของจริงจากแบรนด์กันบ้าง

เครื่องดื่มแบรนด์รังนก ที่ทำมาจากรังนกแท้ๆ 100% รับรองได้ว่าไม่มีการเจือปนจากวุ้นหรือยางไม้อย่างแน่นอน

น้ำผลไม้ Tipco หรือ Malee 100% ที่ไม่มีการผสมจากหัวเชื้อน้ำผลไม้เข้มข้น น้ำผลไม้ 100% นี้ ได้คั้นมาจากผลไม้จริงๆ

MK Suki เป็นร้านสุกี้ของแท้ต้นตำรับแห่งความอร่อย ราคากันเอง สำหรับทุกคนในครอบครัว และสะดวกสบายในการเข้าถึง

ร้าน The Body Shop ที่มีความเป็นแก่นแท้ในการทำธุรกิจที่ตระหนักถึงการที่จะไม่ยอมใช้สัตว์เป็นตัวทดลองในการคิดค้นหรือวิจัยโดยเด็ดขาด

ร้าน Hypermart Tesco, Carrefour หรือ Big C ทีมีภาพพจน์ต่อสายตาผู้บริโภคว่าเป็น Hypermart ที่ขายของดีมีคุณภาพแต่ราคาถูกสุดๆ
บางทีก็อดขำไม่ดีที่มีบางสินค้า/บริการที่เป่าประกาศให้ผู้บริโภคทราบว่า “ของจริง ตัวจริงต้องมี… (เป็นสัญลักษณ์)” เป็นต้น หรือ “ของแท้ต้องมี…”

ความบริสุทธิ์ ความเป็นแก่นแท้ ความเป็นของจริง เป็นคุณลักษณะที่เจ้าของแบรนด์สามารถนำมาสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า/บริการ เพื่อทำให้เกิดจุดยืนที่โดดเด่น คุณค่าที่สูงขึ้น และสุดท้ายก็นำมาถึงความจงรักภักดีจากผู้บริโภคต่อแบรนด์นั้นๆ

5.    สถานที่สักการบูชา หรือ สถานที่ศักดิ์สิทธิ์

ผู้ศรัทธาจะไปยังสถานที่สักการะเพื่อเคารพบูชาในสิ่งศักดิ์สิทธิ์ทั้งหลาย

สถานที่สักการะเปรียบเสมือนวัด โบสถ์ มัสยิด เฉกเช่นเดียวกับแบรนด์ที่ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แต่ในร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง หรือ ห้างสรรพสินค้าทั่วไปที่ผู้บริโภคเคยชินอย่างในอดีต

แบรนด์ที่วิ่งออกไปสู่สถานที่สักการะเช่น Sony Gallery ใน Siam Paragon หรือ The Emporium สถานที่สักการะของสาวก Sony ที่สามารถเข้าไปหาประสบการณ์ที่ร้านค้าทั่วๆไปอาจจะให้ไม่ได้

สาวก Sony จะได้รับการดูแลเอาใจใส่จากเจ้าหน้าที่ผู้มีความเชี่ยวชาญทางด้านสินค้า สามารถตอบทุกคำถามที่สาวก Sony คนนั้นอยากจะรู้

ใน Sony Gallery ผู้บริโภคสามารถทดลองใช้หรือหาประการณ์โดยตรงจากสินค้าได้โดยไม่ต้องเกรงใจว่า ถ้าไม่ซื้อเดี๋ยวร้านเขาจะดุเอา

เจ้าหน้าที่ใน Sony Gallery ยิ้มแย้ม แจ่มใสให้การต้อนรับแบบอบอุ่น

ที่น่าแปลกใจคือทุกๆ Sony Gallery มีบุคลิกของการตกแต่งร้านที่คล้ายคลึงกัน สามารถสร้าง Synergy ให้กับสินค้าแต่ละตัวของ Sony มีความคงเส้นคงวาในการให้บริการ และที่สำคัญพนักงานที่นี่มีบุคลิกและจิตใจที่ “กระหาย” ในการบริการอีกด้วย

Adidas Shop หรือ Nike Shop ก็เป็นอีก 2 ตัวอย่างที่ทำให้สถานที่สักการะเริ่มมีนัยสำคัญทางการตลาด

Adidas และ Nike ต่างก็พาตัวเองเข้าไปในแหล่งที่วัยรุ่นหรือคนที่มีความเป็น “วัยรุ่น” อยู่ในหัวใจอย่างเช่นที่ Siam Centre
บุคลิกของแบรนด์อาจมีความแตกต่างกันแต่จุดประสงค์ของทั้ง 2 ร้าน ต่างมีความคล้ายคลึงกัน

คือทำให้สาวกของแบรนด์มีความพึงพอใจสูงสุดในด้านการให้ประสบการณ์

รองเท้ารุ่นใหม่ล่าสุดจากค่าย Adidas หรือ Nike ต่างถูกแนะนำตัวกันที่แถบ Siam Centre กันแทบทั้งสิ้น

ในร้านทั้ง 2 จะมีคนให้บริการหรือแนะนำสินค้าที่เป็นวัยรุ่นและเข้าใจในความต้องการของสาวกของตนอย่างถ่องแท้

หรือแม้กระทั่งจะพูดภาษา “วัยรุ่น” ด้วยกัน

Toyota Showroom หรือ Boutique ที่ Siam Square ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีในรูปแบบของสถานที่สักการะ

Toyota ให้ความสำคัญกับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เป็นวัยรุ่นเดินไปมาในย่าน Siam Square ที่อาจจะไม่ค่อยต้อนรับคนสูงวัยสักเท่าไหร่ เพราะผู้ใหญ่จะเคยชินกับ Showroom ของรถที่เป็น Showroom แบบทั่วๆไป

Toyota มีรถที่เหมาะสำหรับวัยรุ่นหลายรุ่น เช่น Yaris หรือ Vios ดังนั้นการเข้าไปใกล้กับผู้บริโภครุ่นใหม่คงเป็นสิ่งที่ดีในอนาคต

ไม่เพียงแต่จะสร้างภาพลักษณ์ หรือ การจดจำต่อแบรนด์

Toyota ยังสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับวัยรุ่นกลุ่มนี้ด้วย

ที่นี่ไม่ขายรถแต่ให้ประสบการณ์แทน

แต่ถ้าไม่มีสถานที่สักการะแห่งนี้ ที่ Siam Square เป็นไปได้ไหมที่ความเคยชินต่อแบรนด์อาจจะเจือจาง

ไม่เพียงสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภครุ่นใหม่ การมีสถานที่สักการะแบบนี้ ทำให้ Toyota เป็นผู้นำในสายตาของสาวกและคนทั่วๆไปด้วย

เป็นผู้นำทางความคิด เป็นผู้นำทางการตลาด และเป็นหนึ่งในใจผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา

ผู้นำย่อมจะทำอะไรให้แตกต่าง
ถ้าเป็นสมัยก่อน คงมีคนหัวเราะกันทั้งบ้านทั้งเมือง ว่าทำไมเอา Showroom หรือ Boutique ไปไว้ที่ Siam Square

มิหนำซ้ำยังไม่ยอมขายรถอีก !!

ช่างตลกอะไรกันนี่

True Shop ที่ Siam Paragon เป็นอีกตัวอย่างที่เป็นสถานที่สักการะที่มีบริการ Internet กาแฟ ขายดอกไม้ ขายอุปกรณ์การสื่อสารแบบเก๋ๆเท่ห์ๆ ตลอดจนถึงหนังสือดีๆที่หาอ่านได้ยากจากร้านหนังสือทั่วไป

มีสาวกแวะเวียนเข้าไปไม่ขาดสายถึงขนาดต้องยืนรอกันให้เห็นเป็นประจำ

6.    คุณงามความดี ใจบุญสุนทาน

ปัจจุบันมีให้เห็นกันจนเกลื่อน

นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่เพียงแต่คำนึงถึงยอดขายที่ทำให้องค์กรของตัวเองรวยขึ้นเพียงอย่างเดียว

ทุกๆองค์กรพยายามทำคุณงามความดีและเป็นผู้ใจบุญสุนทานต่อสังคมด้วย

ทำไม?

เมื่อรับ (จากผู้บริโภคในด้านรายได้)ก็ย่อมมีให้ (จากเจ้าของแบรนด์นั้นๆ) กลับไปสู่สังคมด้วย

การสร้างแบรนด์มีหลายมิติ

แต่ละมิติมีบทบาทและหน้าที่ๆแตกต่างกันไป

โฆษณาทำให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์ของตนดีกว่าคู่แข่งอย่างไร?

การประชาสัมพันธ์ให้ข่าวสารที่ลึก ชัดเจนกว่าและน่าเชื่อถือกว่า มีที่มาและมีที่ไป

การส่งเสริมการขาย ทำให้สินค้าหรือบริการถูกหยิบหรือใช้ได้ไวขึ้น

ส่วนการรับผิดชอบต่อสังคม คือองค์ประกอบที่จะบอกให้กับสังคมรู้ว่า เขาเป็นคนดีรู้จักรับผิดชอบ

แน่นนอนเมื่อเขาเป็นคนดี สินค้าของเขาก็น่าจะดีด้วย

คนดีส่วนใหญ่ก็จะถูกจดจำได้ดีกว่าคนอื่น

คนดีใครๆก็อยากจะคบ

คนดีใครๆก็อยากพูดถึง

ไม่มีใครรังเกียจคนดี

โครงการถนนสีขาวของ Toyota ในอดีตยังคงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบัน

ผ้าห่มสีเขียวจากเบียร์ช้าง

ใครแน่ก็ลองแจกผ้าห่มดู ผมรับประกันได้ว่าเบียร์ช้างจะได้รับไปเต็มๆ

เบียร์ช้างทำก่อน คนแรกที่ได้ทำอะไรก็ตาม คนจะจำ

และเบียร์ช้างก็ทำอย่างสม่ำเสมอด้วย

เหมือนกับ Toyota ที่ทำโครงการถนนสีขาว

ใครลองทำโครงการถนนสีขาวในวันนี้ รับรองได้ว่า Toyotaได้ไปหมดเช่นกัน

ผมมีข้อสังเกตในการทำคุณงามความดี หรือ จะเป็นผู้ใจบุญสุนทาน

คุณควรจะทำให้แบรนด์ของคุณแข็งแรงก่อน ก่อนที่จะคิดทำ “งานการกุศล”

แข็งแรงหมายถึงยอดขายที่แข็งแรง ติดตลาด มีคนรูจักและอยู่ในตลาดมาในระดับหนึ่ง

ถ้าหากคุณอยู่ดีๆก็โผล่มาสร้าง Corporate Social Responsibility (CSR) ผมว่าคนคงงงแน่ๆ
เพราะเขาคงคิดว่าคุณคงจะเป็นหน่วยงานการกุศลที่สังกัดกระทรวงมหาดไทยอย่างแน่นอน

สร้างแบรนด์ให้แกร่งก่อน ส่วน CSR เดี๋ยวก็จะตามมาเอง

ตามมาเพื่อตอกย้ำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบมากยิ่งขึ้น

คุณคงจะทำ CSR ไม่ได้ถ้าคุณไม่มียอดขายหรือกำไรที่ดีด้วย

CSR คือการคืนให้กับสังคม

อีกจุดที่ต้องระวังคือจะต้องจริงใจที่จะให้

ถ้ามีวาระซ่อนเร้นอยู่ รับรองได้ว่าคนเขาจะพากันต่อต้าน

และอย่ามีเงื่อนไขมากจนเกินไปด้วย เช่นซื้อนี่และผู้ผลิตถึงจะบริจาคโน่นนี่เป็นต้น

อย่าบังคับให้ผู้บริโภคซื้อก่อน แล้วคุณจะร่วมจ่าย

ถ้าอย่างนั้นก็น่าจะซื้อ 1 แถม 1 ไปเลยดีกว่า

เอาเงินที่คุณจะร่วมบริจาคไปชดเชยกับต้นทุนที่คุณแถมให้กับผู้บริโภค

น่าจะมันกว่านะครับ

รับรอง ขายเป็นเทน้ำเทท่าเลย

ในตอนที่ 1และตอนที่ 2 ได้พูดถึงความเหมือนระหว่าง แบรนด์กับศาสนา

ว่ามีความคล้ายกันเพียงใด เรามาติดตามกันต่อคราวหน้ากับตอนที่ 3 …

ที่นี่ (BrandAnything ที่เดียว) เร็วๆนี้นะจ้าาาาา

ขอบคุณที่ติดตาม

Categories: Articles Anything | Tags: Brand Versus Religion