February 20th, 2009
อ่านกันไป 3 ตอนแล้ว รู้สึกยังไรกันบ้างคะ เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยก็บอกกันได้นะคะ (ส่งกันมาเยอะๆนะ)
ตอนสุดท้ายนี้ถือว่าเป็นตอนที่สำคัญมากเลยนะคะ อ่านจบแล้วอย่าลืมนึกถึง product ของตัวเองกันดูนะคะ
ว่ายังทำอะไรได้อีกรึป่าว เรื่องอัศจรรย์เกิดขึ้นได้ทุกที่…ทุกเวลาคะ สู้ๆ นะคะ เป็นกำลังใจให้เสมอคะ
——————————————————————————————————————
Brand Versus Religion
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนาจริงมั้ย (ตอนจบ)
ฉบับนี้เป็นตอนที่ 4 หรือ ตอนจบของหัวเรื่องดังกล่าว
ขอทบทวนอีกทีเพื่อจะได้ไม่ลืมกัน
1.ความมีศรัทธาและความเลื่อมใส
2.ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน
3.เป็นผู้นำทางศาสนาที่ฉลาด
4.ความบริสุทธิ์ ถ่องแท้ และความเป็นของจริง
5.คุณงามความดีและใจบุญสุนทาน
6.สถานที่สักการะ
7.รูปบูชา
ถ้าลองถอดรหัสความสำเร็จของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในระดับ
โลกหรือในระดับท้องถิ่น
จะเห็นว่าแบรนด์เหล่านี้ มักจะมี DNA ของคุณลักษณะเหล่านี้ ไม่
มากก็น้อย
ยังมีคุณลักษณะของแบรนด์ที่เปรียบเสมือนศาสนาอยู่อีกข้อ
8.ความอัศจรรย์
ศาสนาให้ความอัศจรรย์
เมื่อคุณเดือดร้อน ทุกข์ยาก ศาสนาย่อมเป็นที่พึ่งทางกายและใจ
ทางกาย…วัดไม่เคยปฏิเสธให้คุณเข้าไปหลบฝน หลบแดด หรือ
แม้กระทั่งให้คุณได้หลับได้นอนโดยเฉพาะในต่างจังหวัด
บ่อยครั้งเราจะเห็นชาวบ้านเข้าไปพึ่งพิง ศาลาวัดในยามค่ำคืน
สิ่งนี้เปรียบเสมือน สิ่งที่จับต้องได้ (Tangible) หรือประโยชน์ สรรพคุณที่เห็นด้วยตาเปล่า (Physical Benefit)
ทางใจ… เมื่อคุณโศกเศร้า เพียงแค่ได้ยินคำสอนของพระสงฆ์ เสียงสวดมนต์ คาถาอาคมอะไรต่างๆ คุณก็สบายใจขึ้นมาโดยทันที
จากหน้าตาอันหม่นหมอง กลับดูมีชีวิตชีวาขึ้นมา
คุณเห็นโอกาสในการดำเนินชีวิตต่อไปได้อีกในอนาคต
ชีวิตยังมีความหวัง
แบบนี้น่าจะเรียกว่าเป็นความรู้สึกและการมีอารมณ์ร่วม (Emotion) ที่ดีหรือเปล่า?
Brand Promise & Product Benefit
ทุกแบรนด์โดนสร้างขึ้นมาบนพื้นฐานของ “ความอัศจรรย์” กันแทบทั้งนั้น
แบรนด์สร้างความหวังและผู้บริโภคก็มีความหวังต่อแบรนด์ในขณะเดียวกัน
ความหวังคือความอัศจรรย์ในรูปแบบของ Product Benefit
ไม่ว่าจะออกมาในรูปแบบของ Functional หรือ Emotional ก็ตาม
ความอัศจรรย์ถูกสร้างขึ้นในตัวสินค้า/บริการที่ถูกถ่ายทอดไปสู่ผู้บริโภคโดยผ่านกระบวนการ “การสื่อสาร” ที่มีโฆษณา ประชาสัมพันธ์ Direct mail CRM กิจกรรมทางการตลาดอื่นๆเป็นเครื่องมือ
ลองคิดดูว่า ในชีวิตประจำของคุณ มีความอัศจรรย์ที่ถูกส่งจากแบรนด์โดยผ่านหน้าจอทีวีถึงตัวคุณวันละเท่าไหร่?
“Colgate Total 12 … เหมือนมีผู้เชี่ยวชาญทำความสะอาดฟันประจำบ้าน ช่วยลดคราบพลัคได้ถึง 98%
น่าอัศจรรย์ที่มีผู้เชี่ยวชาญคอยดูแลสุขภาพปากและฟันอยู่ใกล้ตัวเรา
ที่สำคัญผู้เชี่ยวชาญคนนี้ราคาไม่แพงอีกด้วย
ความอัศจรรย์สำหรับคุณผู้หญิงส่วนใหญ่ที่อาจดูเกินวัยไปสักหน่อย ที่มีคุณนัท มีเรีย และ คุณซอนญ่า คูลลิ่ง เป็นรูปบูชาในการสื่อสารของสินค้าตัวนี้
“Olay Total Effect 7 in 1 ทำให้คุณสวยปิ้งจนไม่ต้องไปทำ Treatment (ให้เสียเงินเสียทองและยุ่งยาก)
เหมือนกับเดินเข้าไปในวัด และคุกเข่าขอพรกับเจ้าอาวาสฉันใดก็ฉันนั้น
เพียงแค่เจ้าอาวาสบอกว่า
“โยม แค่เอาน้ำมนต์นี้ไปล้างหน้าทุกเช้าต่อเนื่องกัน 1 สัปดาห์ หน้าโยมก็จะเต่งตึงขึ้นมาทันทีนะ”
มีความหวังขึ้นมาทันที เห็นมั้ย!
ส่วนคู่แข่งของรายข้างบนนี้ เขาก็มีสิ่งอัศจรรย์ผ่านหน้าจอทีวีออกมาให้สาวๆได้มีความหวังเช่นเดียวกัน
“9 ใน 10 ของผู้หญิงได้เปลี่ยนมาใช้ Pond Age Miracle”
Pond Age Miracle ต้องมีความอัศจรรย์ ถ้าไม่ดีจริงคงไม่มีใครหันมาทดลองใช้เด็ดขาด
IPod ไม่ใช่เป็นผู้ริเริ่มเครื่องเล่นเพลงในระบบ MP3 ที่สามารถพกพาไปไหนมาไหนได้อย่างสะดวก
IPod สร้างนวัตกรรมในรูปแบบของ “ความอัศจรรย์” ที่ทำให้ปัจจุบันเป็นแบรนด์ที่มียอดขายกว่า 60% ของโลก ในรูปแบบของเครื่องเล่น MP3 แบบพกพา
IPod สร้างความอัศจรรย์โดยสามารถบรรจุเพลงได้ถึง 20,000 เพลง ในรุ่น 80 GB
อะไรกันนักกันหนา
หูก็มีเพียงแค่ 2 รู ฟังกี่ปีถึงจะหมด
ไม่เคยมีแบรนด์ไหนที่จะคิดนอกกรอบแบบ IPod
Steve Jobs คงรู้ว่าไม่มีใครโหลดเพลงถึง 20,000 เพลงเข้าไปหมดหรอก
แต่สิ่งอัศจรรย์นี้ คือ ผู้นำและความแตกต่าง
สิ่งอัศจรรย์นี้ คือ Trend
สิ่งอัศจรรย์นี้ คือ การเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ทุกอย่างของธุรกิจ
สิ่งอัศจรรย์ย่อมทำให้เกิดการกล่าวถึง
ใครลองใส่หูฟังที่ไม่ใช่สีขาวดูสิ
รับรองได้ว่า อาจจะดูเชยไปทันที
ความอัศจรรย์ของแบรนด์ไม่ได้ทำให้แบรนด์แค่แตกต่างเพียงอย่างเดียว
แต่เกิดปรากฎการณ์ที่ต้องเขียนไว้ในตำราหลายๆเล่ม
สาวกของ IPod เองก็ชอบให้คนรอบข้างรู้สึก “อัศจรรย์” กับตัวเขาเองด้วย
ความอัศจรรย์เท่ากับเท่ห์ เก๋ มีรสนิยมเสียจริงๆ
ความอัศจรรย์มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง
วันก่อนเห็นโฆษณาของ Nok Air
“3 บาท ทำอะไรได้บ้าง”
แต่อยู่ก็มีใครบางคนออกมาบอกว่า
“3 บาท ไปฮานอยได้” (แต่มีค่าภาษีและค่าธรรมเนียมอื่นๆตามมาด้วย)
สุดๆไปเลย
ถูกกว่านั่งสามล้อจากสยามสแควร์ซอย 1 ไปสยามสแควร์ซอย 2 เสียอีก
ความอัศจรรย์นี้ ทำให้ธุรกิจการท่องเที่ยวของเวียดนามเจริญเติบโตขึ้นมาได้ทันที
เพราะเส้นทางการบินระหว่างกรุงเทพ-ฮานอย เคยถูกผูกขาดกับสายการบินหนึ่งเพียงสายการบินเดี่ยว
ค่าตั๋วสนนราคาก็หมื่นกว่าบาท
คงไม่คุ้มค่านักที่จะไปเดินเล่น
แต่วันนี้ ถูกกว่าไปสมุยเสียอีก
ผู้บริโภคมีโอกาสมากขึ้นอีกนิด เพราะความอัศจรรย์ของค่าตั๋วที่ถูกสุดๆ
เพื่อนอย่าง Air Asia ก็ไม่ยอมน้อยหน้า
บาทเดียวครับบาทเดียว
กรุงเทพ-อีสาน อะไรสักที่
ผมขอแนะนำว่า ความอัศจรรย์ควรจะเป็น DNA ของแบรนด์ทุกๆตัว
ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อแบรนด์ของคุณอยู่ตลอดเวลา
สิ่งที่เป็นความอัศจรรย์ของคุณในวันนี้ก็อาจจะเป็นเพียงแค่อดีตสำหรับคู่แข่งในวันพรุ่งนี้
ความอัศจรรย์ลอกเลียนแบบกันได้
ไม่มีใครเป็นเจ้าของความอัศจรรย์นั้นได้เพียงคนเดียว ต่อให้คุณเก่งแค่ไหนก็ตาม
ความอัศจรรย์จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความ Surprise เพียงชั่วครั้งชั่วคราว
ดังนั้นจงหมั่นหาความอัศจรรย์เพื่อเป็นเชื้อในการฟูมฟักให้แบรนด์ของคุณมีภูมิคุ้มกันอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ
ท้ายที่สุดผมยังชื่นชมต่อความอัศจรรย์ของแบรนด์ต่างๆในปัจจุบันที่ยังทำให้ผมเกิดความอัศจรรย์อย่างเช่น
“หน้าขาวได้ภายใน 7 วัน”
“ฆ่าเชื้อโรคในห้องน้ำได้ถึง 99.99%”
“คิดเลขได้เร็วกว่าเพราะทุกศักยภาพเป็นจริงได้ อย่าลืมทานวันละ 2 เม็ด”
“หอมนานได้ 7 สัปดาห์”
ขอให้อัศจรรย์นี้อยู่คู่ควรกับแบรนด์ของคุณตลอดไป
จบบริบูรณ์ของแบรนด์เปรียบเสมือนศาสนาครับ
**************************************************************************
สุดท้ายนี้ขอขอบพระคุณท่านอาจารย์ สรณ์ จงศรีจันทร์
ที่ได้เขียนบทความดีๆเป็นความรู้แก่ทุกคนคะ ^___^
Categories: Articles Anything |
Tags: Brand Versus Religion | 7 Comments
February 20th, 2009
ครั้งก่อนทิ้งท้ายแบบขาดตอน…คงรออ่านกันอยู่ละสิคะเนี่ย!!! ต้องขออภัยที่ช้าไปนิดนึง
พอดีมีภาระกิจมากมายที่ยังไม่เรียบร้อยดี แต่เพื่อทุกคนเลยสละเวลามาอัพเดทต่อคะ
ไปติดตามกันได้เลยคะ…. ขอให้สนุกในวันสุดสัปดาห์นะคะ 
———————————————————————
Brand Versus Religion
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนาจริงมั้ย (ตอนที่ 3)
ในตอนที่ 1และตอนที่ 2 ได้พูดถึงความเหมือนระหว่าง แบรนด์กับศาสนา
ทั้ง 2 สิ่งมีความคล้ายกันในหลายๆมุมมอง ดังตัวอย่างเช่น
1.ความมีศรัทธาและความเลื่อมใส
2.ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน
3.เป็นผู้นำทางศาสนาที่ฉลาด
4.ความบริสุทธิ์ ถ่องแท้ และความเป็นของจริง
5.คุณงามความดีและใจบุญสุนทาน
6.สถานที่สักการะ
ยังมีความเหมือนระหว่างแบรนด์ และศาสนาอยู่อีกประมาณ 2 ข้อที่น่าสนใจและเป็นความน่าสนใจที่นักการตลาดและนักโฆษณาเกือบร้อยทั้งร้อยที่ให้ความสำคัญและความสนใจในการเชื่อมต่อสินค้า/บริการ เข้าหาคุณลักษณะทั้ง 2 ที่เหลือนี้ในการสร้างแบรนด์ หรือการสื่อสารให้แบรนด์ของตนแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นที่จดจำอยู่ในใจของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
ทั้ง 2 คุณลักษณะนี้มีให้ผู้บริโภคได้เห็นอยู่ทุกวี่ทุกวัน
ตั้งแต่ลืมตามองโลกในตอนเช้า จะตกดึกกระโดดขึ้นเตียงและหลับไปในที่สุด
7.แบรนด์เปรียบเสมือนรูปบูชา
เรามักจะได้ยินคนพูดถึงคำว่า icon
คำๆนี้ที่แท้ก็แปลว่า “รูปบูชา” ถ้าจะแปลกันแบบตรงๆตัว
เราจะเห็นตัวแทนของ “รูปบูชา” ในแต่ละอุตสาหกรรม
Rain นักร้องสุดโด่งดังจากเกาหลี คือ รูปบูชาของกลุ่มวัยรุ่นสมัยใหม่
David Beckham หรือ Tiger Woods คือรูปบูชาของผู้คลั่งไคล้กีฬาฟุตบอลและกอล์ฟ ในวงการกีฬาต่างประเทศและในประเทศไทยด้วย
น้อง Paula ของไทยเราก็เป็นรูปบูชาของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น
คุณปลื้ม ม.ล.ณัฎฐกรณ์ เทวกุล ในปัจจุบันก็เป็นรูปบูชาที่คนรุ่นใหม่ คิดใหม่ทำใหม่ พากันชื่นชมและหลงใหล
คุณสรยุทธ์ สุทัศนะจินดา ก็เป็นรูปบูชาของคนไทยทั่งประเทศที่เป็นสาวกของการบริโภคข่าวผ่านทางสื่อทีวี
ผมเชื่อว่าในแต่ละประเภทสินค้า/บริการ หรืออุตสาหกรรม เมื่อเรานึกถึงอะไรประเภทเหล่านี้ สุดท้ายเราก็จะนึกถึงใครสักคนที่เป็นรูปบูชาในแต่ละประเภทสินค้า/บริการ/อุตสาหกรรมนั้นได้
คุณลองนึกถึงอะไรแบบนี้บ้างมั้ย มาลองทำแบบฝึกหัดทดลองเล่นกันดูว่าใครจะโผล่ขึ้นมาในใจของคุณ
ความเป็นมหาอำนาจ? (ประเทศที่อยู่ใต้แคนาดา)
จอมมายา? (ที่ยังไงก็ไม่เคยบอกว่าตัวเองท้อง!!)
ผู้พิทักษ์ ปกป้องและอยู่บนพื้นฐานของความยุติธรรม? (ปัจจุบันกำลังฉายอยู่ทางช่อง 3 ช่วงเย็นๆ)
ผู้มีอำนาจ รวยล้นฟ้า แต่ไม่มีประเทศจะอยู่? (อันนี้ไม่สามารถใบ้ได้เด็ดขาด)
เสน่ห์ของบุคลิกคนคือการที่คนๆนั้นสามารถทำให้เราได้ถอดรหัส
ตัวตนของเขาออกมาได้ดั่งแบรนด์
คนมีบุคลิกหรือภาพพจน์ที่บอกให้ผู้อื่นได้รับรู้ถึงจุดยืนของเขา
และจุดยืนของเขาคนนั้นคือ Positioning ที่แบรนด์พยายามจะยืมมา
ใช้ เพื่อผู้บริโภคได้เข้าใจถึงตัวตนของแบรนด์นั้นได้ชัดเจนขึ้น
แบรนด์มี Positioning ฉันใด
คนหรือรูปบูชาก็มี Positioning แบบแบรนด์ฉันนั้น
Dutchmill ได้ใช้รูปบูชา 2 คนที่ผู้บริโภคคนไทยจะรู้จักกันอย่างดี
และอีกคน คนเกือบทั้งโลกก็น่าจะรู้จักด้วย (ถ้าคุณยังมีจิตใจเป็น
วัยรุ่นอยู่)
คนแรก คือ Paula ที่ช่วยทำให้แบรนด์ Dutchmill รุ่นคอลลาเจล ที่มี
คอลลาเจลชนิดที่คุณเคี้ยวได้ผสมอยู่ในโยเกิร์ต
โยเกิร์ตทำให้ผู้บริโภคมีสุขภาพดีเพราะช่วยระบบขับถ่ายให้ทำงาน
ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีความสมดุลในระบบร่างกาย
ส่วนคอลลาเจลเป็นสารชนิดหนึ่งที่ช่วยทำให้ผิวพรรณดูเต่งตึง อ่อน
เยาว์อยู่เสมอ
เมื่อทั้ง 2 รวมกัน ผู้บริโภคคงไม่มีใครปฏิเสธที่จะบอกกับตัวเองว่า
“ฉันเองก็อยากจะดูสวย เต่งตึง และอ่อนเยาว์อย่าง Paula” ที่เป็นตัว
แสดงนำในภาพยนตร์โฆษณาชุดนั้น
Dutchmill ใช้รูปบูชาที่เหมาะสม
Paula เป็นรูปบูชาที่ทุกคนในปัจจุบันรู้จัก
Paula เป็นรูปบูชาที่สะท้อนถึงบุคลิกที่แบรนด์นี้ต้องการจะสื่อให้กับผู้บริโภค ในความเป็นวัยรุ่นสดใสและร่าเริง
อีกรูปบูชาหนึ่งก็คือ Rain ที่แสดงอยู่ใน Dutchmill
Rain ช่วยยกระดับแบรนด์Dutchmill ให้สูงส่งไปถึงระดับ
นานาชาติเลยทีเดียว
ที่สำคัญกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นของ Dutchmill ต่างก็รู้จักและคลั่งไคล้ต่อรูปบูชาองค์นี้มาก
ข้อพึงระวังในการใช้รูปบูชาในการสร้างแบรนด์
ทุกอย่างในโลกมี 2 ด้านให้เราได้คิดอยู่เสมอ
ถ้าใช้ให้ดีก็รอดตัวไป
แต่ถ้าไม่ก็จะส่งผลลบกลับมาที่แบรนด์
การใช้รูปบูชามีความสิ้นเปลืองสูงมาก
ความสิ้นเปลืองคงจะคุ้มค่าถ้าใครๆยอมรับ
แต่ในมุมกลับมีแบรนด์หลายแบรนด์ที่ดันทุรังใช้รูปบูชา (Presenter) เพียงเพื่อให้รู้ว่าตัวเองได้ทำทุกอย่างถูกต้องตามหลักกระบวนการในการสื่อสาร
โชคร้ายที่อาจจะลืมมองไปว่า รูปบูชาหรือ Presenter นั้นกลับไม่สามารถช่วยนำพาให้แบรนด์ไปข้างหน้าได้
ไม่สร้างความเป็นหนึ่งเดียวให้กับแบรนด์
ไม่สร้างความนิยมในกลุ่มผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมาย
พอทุกอย่างล้มเหลวก็ดูเหมือนว่างบประมาณในการสร้าง Campaign ใหม่ก็คงจะหล่อยหลอตามกันไป
สุดท้ายก็คงไม่มีเงินจ้างรูปบูชา (Presenter)
สิ่งที่กำลังจะตามมาก็คือ
“แบรนด์อาจจะขาดความคงเส้นคงวา”
วันนี้มี พรุ่งนี้ขาด มะรืนโผล่ แบบนี้เป็นต้น
ผู้บริโภคก็ดูสับสน งุนงงเหมือนกัน
สู้ใช้ Creative ดีๆ แรงๆ ยังจะดีซะกว่า
ไม่ต้องไปพึ่งพารูปบูชาเหล่านี้ให้เสียเวลาและเสียเงิน
มีความคล้ายคลึงหรือเหมือนกันระหว่าง Campaign
ผมได้เห็นคุณเคน ธีรเดช ปรากฏตัวเป็นรูปบูชาอยู่ในภาพยนตร์โฆษณาอยู่หลายเรื่องในอดีตอันใกล้และในปัจจุบันอย่างเช่น
เฟอร์นิเจอร์
เครื่องดื่มอัดลมประเภทน้ำผลไม้
กล้องดิจิตอล
หรืออย่างน้อง Paula ที่ดูน่าจะเยอะกว่า
ขนมอบกรอบมันฝรั่ง
รถยนต์ City Car แบรนด์ของญี่ปุ่น
โยเกิร์ต
กล้องดิจิตอล
นี่เป็นแค่ตัวอย่างของรูปบูชาของคนแค่ 2 คนในประเทศไทย
ในบางครั้งเราจะเห็น David Beckham ในหลากหลายมุมกว่า
คำถามคือ
จริงๆแล้วรูปบุชาเหล่านี้ได้ใช้หรือมีความเชื่อในตัวแบรนด์ของคุณแค่ไหน
ผมเคยได้ยินคนหลายต่อหลายคน บอกผมว่า
“เคยเจอดาราคนนี้ที่เคยเล่นโฆษณาเรื่องนี้แต่เขาไม่ได้ใช้สินค้าที่เขาไปแสดงให้เลยนะ”
หรือ
“โกหกหน้าด้านๆ ฉันรู้ว่าในชีวิตจริงของดาราคนนี้ เขาไม่ได้ใช้สินค้าตัวนี้หรอก!!”
แต่ผมว่าที่ร้ายไปกว่า จะใช้จริงหรือไม่ใช้จริงก็คงจะให้อภัยได้ เพราะยังไงพวกเขาก็เป็นรูปบูชาที่ผู้บริโภคมีความศรัทธาให้
แบรนด์ที่มีงบมากกว่าอีกตัว ย่อมส่งพลังไปครอบงำในรูปบูชา ที่ปรากฏอยู่ในแบรนด์ที่งบน้อยให้เข้ามาเป็นการจดจำของผู้บริโภคต่อแบรนด์ที่ทุ่มงบประมาณมากกว่า
แบรนด์ที่เสียเปรียบก็ควรจะคำนึงถึงหลักการของ “การตำน้ำพริก ละลายแม่น้ำ” ด้วย
อย่างที่กล่าวมาข้างต้น คุณต้องคำนึงถึงงบประมาณทั้ง 2 มุม
มุมของงบที่ต้องจัดจ้างให้กับรูปบูชาที่อยากจะให้มาปรากฏอยู่ในการสื่อสารของคุณ
อีกมุมคือการที่ต้องคำนึงถึงงบประมาณที่ต้องใช้ไปกับสื่อโฆษณาด้วย เพื่อให้เกิด Reach และ Frequency ที่มีประสิทธิภาพ
ต่อให้ Rain เจ๋งแค่ไหน แต่ถ้าออกอากาศเพียง 2-3 spots ต่อเดือน
รับรองจบเห่ เพราะมีแต่เจ้าหน้าที่ร้อยเทปที่สถานีเห็นกันไม่กี่คน
หรือ ผู้บริโภคบางกลุ่มที่ดูแล้วก็ลืมในวันถัดไป
ช่วยกันลุ้นอย่าให้รูปบูชาต้องตกต่ำ
ความเสมอต้นเสมอปลายในสรรพสิ่งในโลกช่างเป็นไปได้ยากเหลือเกิน
คงได้ยินคำว่า “ดีแตก” กันอยู่บ่อยๆ
วันนี้ดี แต่พรุ่งนี้เป็นข่าวหน้าหนึ่งในไทยรัฐ
ไม่มีใครชอบเป็นข่าวหน้าหนึ่งในไทยรัฐ
ส่วนใหญ่เป็นแต่เรื่องไม่ดี
มีหลายแบรนด์แทบหักลำไม่ทัน พอรู้ว่ารูปบูชาของตนกำลังเป็นที่ครหาในหมู่สังคม
ซุบซิบ นินทา เป็นเรื่องธรรมดา
เราปิดปากคนอื่นไม่ได้ แต่ปิดหูตัวเองได้
แต่ถ้าข่าวนั้นเป็นเรื่องจริง ก็ตัวใครตัวมัน
ยังจำกันได้ไหม เมื่อมีดาราสาวท่านหนึ่ง ออกมาปฏิเสธว่าตัวเองไม่ได้ท้อง
และก็ยืนยันว่าไม่ได้ท้อง พวกคุณจะเอาอะไรกันนักหนา
สุดท้าย ต้องหนีไปอเมริกา
เป็นไงบ้างครับ โชคดีมีชัยของบางแบรนด์ไปเลยในวันนั้น
กลับตัวกันแทบไม่ทัน
แต่มีสินค้าตัวหนึ่งที่ไม่ต้องสร้างแบรนด์ แต่ทุกๆคนในประเทศรู้จักกันแทบทั้งนั้น
น่าอิจฉาที่สุด บาทหนึ่งก็ไม่ต้องควัก
Brand Awareness อยู่ในอันดับหนี่งของ Category นั้นเลย
และก็เป็น Generic ของอาการคนท้องแบบไม่ยอมรับไปแล้วด้วย
ก็ยาสตรีอะไรซักอย่างนั่นไงครับ
อย่าลืมทุกอย่างมี 2 ด้านเสมอ
โดยส่วนตัวผมก็ยังชอบการใช้รูปบูชาในการสร้างแบรนด์
เป็นทางลัดในการจดจำที่ดี
สร้างภาพพจน์ และตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ได้ดี
เข้าหากลุ่มเป้าหมายได้สะดวกสบายกว่า เปรียบเสมือนมีทูตทางพันธมิตร
แต่อย่าลืม ต้องคำนึงถึงงบประมาณ ความเสมอต้นเสมอปลาย และบุคลิกหรือภาพพจน์ของรูปบูชาองค์นั้นๆด้วย
ฮาฮาฮา….ยังไม่จบเพียงเท่านี้หรอกนะคะ เรายังเหลือบทสรุปสุดท้าย ที่พลาดไม่ได้
ไปตามตอนจบของเรื่องนี้กันต่อดีกว่าคะ >> แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั้ย?? ตอนจบ
Categories: Articles Anything |
Tags: Brand Versus Religion | No Comments
February 15th, 2009
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา ตอนที่ 1 คงทำให้หลายคนเริ่มเข้าใจกันแล้วใช้มั้ยหล่ะ ว่า..
ทำไมเราถึงเอาแบรนด์ไปเปรียบกับศาสนา… ไม่อยากบรรยายมาก เอาเป็นว่าไปสนุกต่อ
กับบทความตอนที่ 2 กันเลยดีกว่า รับรองเข้มข้นขึ้นอย่างแน่นอน ฮาฮาฮา
4. ความบริสุทธิ์ ความเป็นแก่นแท้ ความเป็นของจริง
ศาสนาเปรียบเสมือนความบริสุทธิ์ ความเป็นแก่นแท้และความเป็นของจริง
ศาสนาไม่เคยสอนให้คนทำชั่ว มีแต่สอนให้ทำแต่สิ่งดีๆ
เราจะเห็นความบริสุทธิ์ในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้ดั่งตัวอย่างเช่น
น้ำดื่มสิงห์ที่สะอาดและบริสุทธิ์
แน่นอนเพราะน้ำดื่มสิงห์อยู่ในธุรกิจที่จะต้องให้ความบริสุทธิ์กับผู้บริโภคในเชิงคุณประโยชน์ที่จับต้องได้ เพราะผู้บริโภคสามารถมองดูด้วยตาเปล่าได้ว่าน้ำที่ถูกบรรจุอยู่ข้างในใสบริสุทธิ์จริงหรือเปล่า?
ในเชิงอารมณ์ ความบริสุทธิ์ ทำให้ผู้บริโภคได้รู้สึกถึงความสดชื่น
อีกตัวอย่างหนึ่งคือ เครื่องฟอกอากาศ Atmosphere ของ Amway ที่สามารถกรองอากาศและฟอกอากาศที่ดีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้น เพื่อสุขภาพที่ดีของผู้บริโภค จากความบริสุทธิ์ของอากาศที่ได้สูดดมเข้าไปในปอด
ในด้านความเป็นแก่นแท้และความเป็นของจริงจากแบรนด์กันบ้าง
เครื่องดื่มแบรนด์รังนก ที่ทำมาจากรังนกแท้ๆ 100% รับรองได้ว่าไม่มีการเจือปนจากวุ้นหรือยางไม้อย่างแน่นอน
น้ำผลไม้ Tipco หรือ Malee 100% ที่ไม่มีการผสมจากหัวเชื้อน้ำผลไม้เข้มข้น น้ำผลไม้ 100% นี้ ได้คั้นมาจากผลไม้จริงๆ
MK Suki เป็นร้านสุกี้ของแท้ต้นตำรับแห่งความอร่อย ราคากันเอง สำหรับทุกคนในครอบครัว และสะดวกสบายในการเข้าถึง
ร้าน The Body Shop ที่มีความเป็นแก่นแท้ในการทำธุรกิจที่ตระหนักถึงการที่จะไม่ยอมใช้สัตว์เป็นตัวทดลองในการคิดค้นหรือวิจัยโดยเด็ดขาด
ร้าน Hypermart Tesco, Carrefour หรือ Big C ทีมีภาพพจน์ต่อสายตาผู้บริโภคว่าเป็น Hypermart ที่ขายของดีมีคุณภาพแต่ราคาถูกสุดๆ
บางทีก็อดขำไม่ดีที่มีบางสินค้า/บริการที่เป่าประกาศให้ผู้บริโภคทราบว่า “ของจริง ตัวจริงต้องมี… (เป็นสัญลักษณ์)” เป็นต้น หรือ “ของแท้ต้องมี…”
ความบริสุทธิ์ ความเป็นแก่นแท้ ความเป็นของจริง เป็นคุณลักษณะที่เจ้าของแบรนด์สามารถนำมาสร้างความแตกต่างให้กับสินค้า/บริการ เพื่อทำให้เกิดจุดยืนที่โดดเด่น คุณค่าที่สูงขึ้น และสุดท้ายก็นำมาถึงความจงรักภักดีจากผู้บริโภคต่อแบรนด์นั้นๆ
5. สถานที่สักการบูชา หรือ สถานที่ศักดิ์สิทธิ์
ผู้ศรัทธาจะไปยังสถานที่สักการะเพื่อเคารพบูชาในสิ่งศักดิ์สิทธิ์ทั้งหลาย
สถานที่สักการะเปรียบเสมือนวัด โบสถ์ มัสยิด เฉกเช่นเดียวกับแบรนด์ที่ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แต่ในร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง หรือ ห้างสรรพสินค้าทั่วไปที่ผู้บริโภคเคยชินอย่างในอดีต
แบรนด์ที่วิ่งออกไปสู่สถานที่สักการะเช่น Sony Gallery ใน Siam Paragon หรือ The Emporium สถานที่สักการะของสาวก Sony ที่สามารถเข้าไปหาประสบการณ์ที่ร้านค้าทั่วๆไปอาจจะให้ไม่ได้
สาวก Sony จะได้รับการดูแลเอาใจใส่จากเจ้าหน้าที่ผู้มีความเชี่ยวชาญทางด้านสินค้า สามารถตอบทุกคำถามที่สาวก Sony คนนั้นอยากจะรู้
ใน Sony Gallery ผู้บริโภคสามารถทดลองใช้หรือหาประการณ์โดยตรงจากสินค้าได้โดยไม่ต้องเกรงใจว่า ถ้าไม่ซื้อเดี๋ยวร้านเขาจะดุเอา
เจ้าหน้าที่ใน Sony Gallery ยิ้มแย้ม แจ่มใสให้การต้อนรับแบบอบอุ่น
ที่น่าแปลกใจคือทุกๆ Sony Gallery มีบุคลิกของการตกแต่งร้านที่คล้ายคลึงกัน สามารถสร้าง Synergy ให้กับสินค้าแต่ละตัวของ Sony มีความคงเส้นคงวาในการให้บริการ และที่สำคัญพนักงานที่นี่มีบุคลิกและจิตใจที่ “กระหาย” ในการบริการอีกด้วย
Adidas Shop หรือ Nike Shop ก็เป็นอีก 2 ตัวอย่างที่ทำให้สถานที่สักการะเริ่มมีนัยสำคัญทางการตลาด
Adidas และ Nike ต่างก็พาตัวเองเข้าไปในแหล่งที่วัยรุ่นหรือคนที่มีความเป็น “วัยรุ่น” อยู่ในหัวใจอย่างเช่นที่ Siam Centre
บุคลิกของแบรนด์อาจมีความแตกต่างกันแต่จุดประสงค์ของทั้ง 2 ร้าน ต่างมีความคล้ายคลึงกัน
คือทำให้สาวกของแบรนด์มีความพึงพอใจสูงสุดในด้านการให้ประสบการณ์
รองเท้ารุ่นใหม่ล่าสุดจากค่าย Adidas หรือ Nike ต่างถูกแนะนำตัวกันที่แถบ Siam Centre กันแทบทั้งสิ้น
ในร้านทั้ง 2 จะมีคนให้บริการหรือแนะนำสินค้าที่เป็นวัยรุ่นและเข้าใจในความต้องการของสาวกของตนอย่างถ่องแท้
หรือแม้กระทั่งจะพูดภาษา “วัยรุ่น” ด้วยกัน
Toyota Showroom หรือ Boutique ที่ Siam Square ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีในรูปแบบของสถานที่สักการะ
Toyota ให้ความสำคัญกับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เป็นวัยรุ่นเดินไปมาในย่าน Siam Square ที่อาจจะไม่ค่อยต้อนรับคนสูงวัยสักเท่าไหร่ เพราะผู้ใหญ่จะเคยชินกับ Showroom ของรถที่เป็น Showroom แบบทั่วๆไป
Toyota มีรถที่เหมาะสำหรับวัยรุ่นหลายรุ่น เช่น Yaris หรือ Vios ดังนั้นการเข้าไปใกล้กับผู้บริโภครุ่นใหม่คงเป็นสิ่งที่ดีในอนาคต
ไม่เพียงแต่จะสร้างภาพลักษณ์ หรือ การจดจำต่อแบรนด์
Toyota ยังสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับวัยรุ่นกลุ่มนี้ด้วย
ที่นี่ไม่ขายรถแต่ให้ประสบการณ์แทน
แต่ถ้าไม่มีสถานที่สักการะแห่งนี้ ที่ Siam Square เป็นไปได้ไหมที่ความเคยชินต่อแบรนด์อาจจะเจือจาง
ไม่เพียงสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภครุ่นใหม่ การมีสถานที่สักการะแบบนี้ ทำให้ Toyota เป็นผู้นำในสายตาของสาวกและคนทั่วๆไปด้วย
เป็นผู้นำทางความคิด เป็นผู้นำทางการตลาด และเป็นหนึ่งในใจผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
ผู้นำย่อมจะทำอะไรให้แตกต่าง
ถ้าเป็นสมัยก่อน คงมีคนหัวเราะกันทั้งบ้านทั้งเมือง ว่าทำไมเอา Showroom หรือ Boutique ไปไว้ที่ Siam Square
มิหนำซ้ำยังไม่ยอมขายรถอีก !!
ช่างตลกอะไรกันนี่
True Shop ที่ Siam Paragon เป็นอีกตัวอย่างที่เป็นสถานที่สักการะที่มีบริการ Internet กาแฟ ขายดอกไม้ ขายอุปกรณ์การสื่อสารแบบเก๋ๆเท่ห์ๆ ตลอดจนถึงหนังสือดีๆที่หาอ่านได้ยากจากร้านหนังสือทั่วไป
มีสาวกแวะเวียนเข้าไปไม่ขาดสายถึงขนาดต้องยืนรอกันให้เห็นเป็นประจำ
6. คุณงามความดี ใจบุญสุนทาน
ปัจจุบันมีให้เห็นกันจนเกลื่อน
นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่เพียงแต่คำนึงถึงยอดขายที่ทำให้องค์กรของตัวเองรวยขึ้นเพียงอย่างเดียว
ทุกๆองค์กรพยายามทำคุณงามความดีและเป็นผู้ใจบุญสุนทานต่อสังคมด้วย
ทำไม?
เมื่อรับ (จากผู้บริโภคในด้านรายได้)ก็ย่อมมีให้ (จากเจ้าของแบรนด์นั้นๆ) กลับไปสู่สังคมด้วย
การสร้างแบรนด์มีหลายมิติ
แต่ละมิติมีบทบาทและหน้าที่ๆแตกต่างกันไป
โฆษณาทำให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์ของตนดีกว่าคู่แข่งอย่างไร?
การประชาสัมพันธ์ให้ข่าวสารที่ลึก ชัดเจนกว่าและน่าเชื่อถือกว่า มีที่มาและมีที่ไป
การส่งเสริมการขาย ทำให้สินค้าหรือบริการถูกหยิบหรือใช้ได้ไวขึ้น
ส่วนการรับผิดชอบต่อสังคม คือองค์ประกอบที่จะบอกให้กับสังคมรู้ว่า เขาเป็นคนดีรู้จักรับผิดชอบ
แน่นนอนเมื่อเขาเป็นคนดี สินค้าของเขาก็น่าจะดีด้วย
คนดีส่วนใหญ่ก็จะถูกจดจำได้ดีกว่าคนอื่น
คนดีใครๆก็อยากจะคบ
คนดีใครๆก็อยากพูดถึง
ไม่มีใครรังเกียจคนดี
โครงการถนนสีขาวของ Toyota ในอดีตยังคงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบัน
ผ้าห่มสีเขียวจากเบียร์ช้าง
ใครแน่ก็ลองแจกผ้าห่มดู ผมรับประกันได้ว่าเบียร์ช้างจะได้รับไปเต็มๆ
เบียร์ช้างทำก่อน คนแรกที่ได้ทำอะไรก็ตาม คนจะจำ
และเบียร์ช้างก็ทำอย่างสม่ำเสมอด้วย
เหมือนกับ Toyota ที่ทำโครงการถนนสีขาว
ใครลองทำโครงการถนนสีขาวในวันนี้ รับรองได้ว่า Toyotaได้ไปหมดเช่นกัน
ผมมีข้อสังเกตในการทำคุณงามความดี หรือ จะเป็นผู้ใจบุญสุนทาน
คุณควรจะทำให้แบรนด์ของคุณแข็งแรงก่อน ก่อนที่จะคิดทำ “งานการกุศล”
แข็งแรงหมายถึงยอดขายที่แข็งแรง ติดตลาด มีคนรูจักและอยู่ในตลาดมาในระดับหนึ่ง
ถ้าหากคุณอยู่ดีๆก็โผล่มาสร้าง Corporate Social Responsibility (CSR) ผมว่าคนคงงงแน่ๆ
เพราะเขาคงคิดว่าคุณคงจะเป็นหน่วยงานการกุศลที่สังกัดกระทรวงมหาดไทยอย่างแน่นอน
สร้างแบรนด์ให้แกร่งก่อน ส่วน CSR เดี๋ยวก็จะตามมาเอง
ตามมาเพื่อตอกย้ำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบมากยิ่งขึ้น
คุณคงจะทำ CSR ไม่ได้ถ้าคุณไม่มียอดขายหรือกำไรที่ดีด้วย
CSR คือการคืนให้กับสังคม
อีกจุดที่ต้องระวังคือจะต้องจริงใจที่จะให้
ถ้ามีวาระซ่อนเร้นอยู่ รับรองได้ว่าคนเขาจะพากันต่อต้าน
และอย่ามีเงื่อนไขมากจนเกินไปด้วย เช่นซื้อนี่และผู้ผลิตถึงจะบริจาคโน่นนี่เป็นต้น
อย่าบังคับให้ผู้บริโภคซื้อก่อน แล้วคุณจะร่วมจ่าย
ถ้าอย่างนั้นก็น่าจะซื้อ 1 แถม 1 ไปเลยดีกว่า
เอาเงินที่คุณจะร่วมบริจาคไปชดเชยกับต้นทุนที่คุณแถมให้กับผู้บริโภค
น่าจะมันกว่านะครับ
รับรอง ขายเป็นเทน้ำเทท่าเลย
ในตอนที่ 1และตอนที่ 2 ได้พูดถึงความเหมือนระหว่าง แบรนด์กับศาสนา
ว่ามีความคล้ายกันเพียงใด เรามาติดตามกันต่อคราวหน้ากับตอนที่ 3 …
ที่นี่ (BrandAnything ที่เดียว) เร็วๆนี้นะจ้าาาาา
ขอบคุณที่ติดตาม
Categories: Articles Anything |
Tags: Brand Versus Religion | 1 Comment
February 15th, 2009
เคยคิดกันบ้างมั๊ยว่าแบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา… หลายคนอ่านแล้วอาจจะคิ้วขมวดเล็กน้อย
ว่าจะหมายถึงอะไรนะ เอาเป็นว่าเราไปเริ่มต้นค้นหาคำตอบกันดีกว่า กับ อ.สรณ์ จงศรีจันทร์ …
Brand Versus Religion
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั้ย?
ผมมีลูกค้าอยู่บางรายที่มักจะบอกกับผมว่า “ช่วยทำให้แบรนด์ของผมยิ่งใหญ่เปรียบเสมือนศาสนาหน่อยได้มั้ย?” ไม่ว่าใครที่ได้ยินประโยคที่ท้าทายแบบนี้ ย่อมที่จะงงเหมือนกันว่า คนธรรมดาอย่างพวกเราที่เป็นนักการตลาด นักสร้างแบรนด์ หรือคนโฆษณา ถ้าสามารถทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีความสำเร็จได้เหมือนศาสนาแล้ว ก็คงไม่มีใครที่ยังคงนั่งอยู่ในตำแหน่งเดิมๆ อยู่เด็ดขาด ป่านนี้ผมหรือคนเหล่านี้ก็คงกลายเป็นเทพเทวดาไปกันหมด
แต่ผมได้เรียนรู้อะไรบางอย่างจากลูกค้าผมที่ให้โจทย์ที่ว่าแบรนด์ที่สำเร็จได้ก็น่าจะมีอะไรที่คล้ายกับศาสนา
ถ้าลองพิจารณากันให้ละเอียดถี่ถ้วน ศาสนาและแบรนด์มีความเหมือนกันอยู่ในหลายๆ มิติ และผมเองก็ไม่แปลกใจเลยที่ว่าทำไมใครๆ ก็อยากเห็นแบรนด์ของตัวเองเปรียบเสมือนกับศาสนา
1. ความศรัทธาและความเลื่อมใส
คนเคารพบูชา ศรัทธา และเลื่อมใสในศาสนาฉันใดแบรนด์ก็อยากจะให้ผู้บริโภคมีความศรัทธาและเลื่อมใสในสินค้าหรือบริการฉันนั้น แบรนด์ที่ดีย่อมเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ราคาคงไม่ใช่เรื่องใหญ่จนเกินไป ตราบใดที่คุณค่าของแบรนด์ได้ถูกส่งต่อไปยังผู้บริโภค ในความพึงพอใจทั้งหลาย และนี่เองก็คือความจงรักภักดี (Brand Loyalty) ที่ผู้บริโภคมีให้กับแบรนด์ๆ นั้น อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง
ความศรัทธาและความเลื่อมใส ทำให้ผู้บริโภคซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ๆ นั้นเป็นพิเศษ บ่อยครั้งเราจะไม่ค่อยยอมเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่งไปใช้อีกแบรนด์หนึ่งเป็นอันขาด ซึ่งในความเป็นจริง คุณภาพหรือราคาอาจจะใกล้เคียงกันแทบจะแยกไม่ออกหรือแม้กระทั่งรูปลักษณ์ภายนอกของแบรนด์ทั้งสองก็อาจจะดูใกล้เคียงกันอย่างกับแกะ
สุดท้ายผู้บริโภคยังคงปักใจกับแบรนด์ที่เขาชื่นชอบ ศรัทธา และเลื่อมใสก็เพียงเพราะว่าเขามีความเชื่อมั่นในตัวคุณภาพ ราคา รูปลักษณ์ภายนอก ไปจนถึง “คุณค่า” ที่ถูกหล่อหลอมเข้าไปในตัวผู้บริโภคที่อาจจะจับต้องไม่ได้ จากแบรนด์ๆ นั้น
อย่างที่เรามักจะพูดอยู่กันบ่อยๆ ว่า “ทุกอย่างแตกต่างกันได้ในใจของผู้บริโภค” หรือ “ผู้บริโภคใช้ความรู้สึกมากกว่าเหตุผลในการซื้อสินค้า/บริการ”
คุณเคยถามตัวเองไหมว่า ทำไมคุณถึงเป็นสาวกของเครื่องดื่มน้ำอัดลมรสโคล่ายี่ห้อนี้ และไม่ใช้อีกยี่ห้อหนึ่ง?
2. ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน
เฉพาะในกรุงเทพฯ เวลานั่งรถผ่านไปไหนมาไหนในทุกๆ แค่ครึ่งชั่วโมง ผมก็จะเจอวัด หรือโบสถ์คริสจักร หรือมัสยิด และถ้าไปต่างจังหวัดก็จะพบกับความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งของวัดที่อาจจะมากกว่าในกรุงเทพฯก็ว่าได้ คงไม่ต้องพูดถึงในต่างประเทศที่ต่างคนต่างเชื้อชาติก็มีสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ของแต่ละศาสนาที่แตกต่างกันไป และก็มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ไม่แพ้ในประเทศไทยเลย
แบรนด์ที่ประสบกับความสำเร็จก็มีความคล้ายคลึงกับ “ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน” สิ่งนี้เปรียบเสมือน P ตัวหนึ่ง ที่เกี่ยวเนื่องกับ Place ยิ่งมีมากเพียงใด ก็ยิ่งทำให้เกิดความสะดวกสบายในการเข้าถึงสินค้า/บริการของแบรนด์นั้นๆ
ถ้าเป็นแบรนด์ยิ่งใหญ่ระดับโลก เช่น McDonald’s หรือ KFC เราก็คงไม่แปลกใจที่จะเห็นป้ายที่มีโลโก้ของแบรนด์เหล่านี้อยู่กันเต็มเป็นดอกเห็ดในแต่ละเมืองทั่วโลก
เคยคิดไหมว่าถ้าเกิดหิวขึ้นมาในเมืองเล็กๆ เมืองหนึ่งในประเทศอินเดีย หรือเมืองจีน คุณจะเลือกระหว่างร้านที่คุณรู้จักอย่าง McDonald’s หรือ KFC กับแบรนด์ท้องถิ่นที่คุณไม่คุ้นเคยมาก่อนในชีวิต
ความคุ้นเคยที่อยู่ในตัวผู้บริโภคต่อแบรนด์จะถูกถ่ายถอดออกมาเป็นความปลอดภัย คุณภาพที่เหนือกว่า ความมั่นใจ และอื่นๆ อีกมากมาย จนผู้บริโภคต่างถิ่นจะไม่เดินเข้าไปในร้านที่เขาไม่รู้จักเป็นอันขาด
เคยคิดไหมว่าเวลานึกอยากจะกินสุกี้ที่เชียงใหม่ หาดใหญ่ ขอนแก่น คุณนึกถึงแบรนด์อะไรอยู่บ้าง แน่นอนใครๆ ก็นึกถึง MK กันทั้งนั้น เพราะนอกเหนือจากคุณภาพและบริการที่ยอดเยี่ยมที่สุดแล้ว ผู้บริโภคต่างก็สามารถเข้าถึงร้าน MK ได้อย่างง่ายดายเพราะ MK มีสาขามากกว่า 200 สาขาทั่วประเทศไทย
3. ผู้นำทางศาสนา
ภาษาอังกฤษเราเรียกว่า Guru
เราก็มักจะใช้คำนี้อย่างแพร่หลายในปัจจุบัน
ใครรู้มากกว่า ใครเป็นผู้เชี่ยวชาญช่ำชอง เราก็เรียกเขาเหล่านั้นว่า “กูรู”
เราย่อมเคารพและนับถือผู้นำทางศาสนาหรือผู้รู้กันแทบทั้งนั้น คุณตัน ภาสกรนที ท่านก็เป็นผู้รู้ในหลายๆ ธุรกิจ และท่านเองก็เป็นที่ยอมรับและประสบความสำเร็จในเรื่องชาเขียวที่ชื่อว่า “โออิชิ” ที่เขย่าแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศมาแล้ว ในช่วงระยะเพียงไม่กี่ปี โออิชิก็ได้ไต่จากผู้ตามมาเป็นผู้นำที่แข็งแกร่งในตลาดชาเขียวที่แบรนด์ชาเขียวจากหลายๆ ประเทศก็แทบจะเอาตัวรอดกันได้ยาก
เป็นที่น่าภูมิใจกับคนไทยที่อย่างน้อยก็มีแบรนด์ชาเขียวของคนไทยที่เป็นที่ต้องการ นิยม ยอมรับจากผู้บริโภค
ความสำเร็จของชาเขียวโออิชิคงไม่ได้มาด้วยความบังเอิญ แต่เพราะคุณตันท่านเป็น “กูรู” จริงๆ ในธุรกิจนี้
ท่านรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร? คิดอะไรอยู่?
รสชาติของชาเขียวก็ถูกผลิตขึ้นมาเพื่อลิ้นของคนไทยและแน่นอนไม่ใช่ถูกผลิตขึ้นมาโดยหลักการของกระบวนการตลาดแบบดั้งเดิม ที่ต้องมีการวิจัยกันแหลกลานจนสินค้าดีๆ ต้องถูกแปรเปลี่ยนไปด้วยผลวิจัย เพียงไม่กี่ร้อยคน
ไม่ใช่คุณตันท่านไม่เชื่อ แต่ท่านใช้การวิจัยเป็นเพียงเข็มทิศ เพื่อให้รู้ว่าทิศเหนืออยู่ทางไหน ส่วนจะไปอย่างไร ท่านมีวิธีที่แตกต่างกันไป
จะเร็วก็บินไป แต่ก็แพงหน่อย แต่ถ้าไปรถก็ช้าหน่อย แต่ก็มีที่ให้แวะหยุดชมวิว และได้กินอะไรอร่อยๆ ในแต่ละจังหวัดด้วย
การไปเชียงใหม่ไม่สามารถไปโดยเส้นตรงได้ และถนนหนทางมันเลี้ยวไปเลี้ยวมา เพราะมีภูเขาหลายลูกคอยเป็นอุปสรรค
ดั้งนั้นโออิชิ จึงไม่ได้สำเร็จมาด้วยความบังเอิญอย่างแน่นอน แต่เพราะว่าคุณตันได้ลงไปคลุกคลีกับผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ไปจตุจักรไปทุกทีที่มีผู้บริโภคที่สนใจจะดื่มชาเชียว
ท่านไม่ได้นั่งอยู่ในห้องทำงานสี่เหลี่ยมเหมือนกับ CEO หลายๆ คน
เคยเห็นท่านยกลังโออิชิเองมั้ย?
ความเป็นผู้รู้ก็คือความได้เปรียบในธุรกิจที่จะทำให้คู่แข่งจะต้องเหนื่อย
ความเป็นผู้รู้ย่อมนำสั่งดีๆ ออกสู่ตลาดให้กับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โออิชิได้ออกชาเขียวมาหลายรสชาติตั้งแต่รสดั้งเดิม รสสตอเบอรี่ รสเลมอนผสมน้ำแข็ง รสชาดำ รสกลิ่นข้าว เป็นต้น
ความสำเร็จอีกอันที่ทำให้ชาเขียวโออิชิแตกต่างและเป็นที่ยอมรับจากผู้บริโภคก็คือ Oishi Thunder Millionaire Consumer Promotion ที่แจก 1 ฝา 1 ล้านบาท เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา
ยอดขายถล่มทลาย จนคู่แข่งขายแทบไม่ได้เลย
นี่ก็คือแนวคิดของความเป็นผู้รู้ที่เข้าใจว่าผู้บริโภคคนไทย ชอบการชิงโชคแจกแถม แต่ที่สำคัญก็คือคุณตันไม่ได้แจกรถ หรือแจกทอง เหมือนกับชาวบ้าน
แต่คุณตันแจกเงินสดๆ มูลค่า 1 ล้านบาท
1 ล้านบาท คุณจะเอาไปซื้ออะไรก็เรื่องของคุณ คุณตันแกไม่เกี่ยว
ถ้าคุณเจอฝา 1 ล้านบาท โทรเข้ามา คุณตันจะเอาเงินสดๆ 1 ล้านบาท ไปให้คุณถึงที่เลย ถ้าในกรุงเทพฯก็เร็วหน่อย ถ้าต่างจังหวัดก็รอนิดนึ่ง แต่ท่านจะเอาไปให้ด้วยตัวเอง
ผู้รู้ย่อมมีพลังที่มากกว่าคู่แข่งเสมอ
พลังจากตัวตนและจิตวิญญาณไปจนถึงแรงบันดาลใจที่จะขับเคลื่อนแบรนด์ของตนในทุกวิธีทางที่จะต้องแตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิง
ผู้รู้ชอบการเรียนรู้และไม่กลัวต่อการเปลี่ยนแปลง
อะไรพลาดก็ตั้งต้นกันใหม่ อะไรดีก็พัฒนาให้ดีขึ้นไปอีก
แค่ทำผิดไม่ได้ทำชั่ว!!
ยังมี Guru หรือผู้รู้อีกหลายท่านที่ผมนับถือ แต่เกรงว่าเนื้อที่จะไม่พอต่อการยกย่องและสรรเสริญ
ถ้านึกถึงระบบโทรศัพท์มือถือ คงไม่มีใครไม่รู้จัก คุณซิคเว่ จากดีแทค
ท่านผู้นี้ได้เขียนตำราใหม่ให้กับธุรกิจระบบโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยมาแล้ว
ท่านมีนวัตกรรมทางความคิดที่แตกต่างอยู่ตลอดเวลา และคงไม่ต้องพูดถึงนวัตกรรมทางด้านสินค้าและบริการที่ท่านได้นำออกสู่ตลาดเมืองไทยอย่างต่อเนื่อง
ถ้าจะพูดถึงบัตรเครดิต KTC ก็คงไม่มีใครไม่รู้จักคุณนิวัตต์ จิตตาลาน จากค่ายบริษัท บัตรเครดิตกรุงไทย จำกัด (มหาชน)
จากบัตรเครดิตที่มีภาพพจน์ค่อนข้างจะดูเก่าและไม่ทันสมัยในอดีต
แต่ปัจจุบัน KTC เป็นแบรนด์ที่สุดยอดในภาพลักษณ์ นวัตกรรม บริการ และอื่นๆ อีกมากมาย แถมยังมียอดผู้ใช้สูงสุดด้วย
ผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ KTC คงไม่ใช่ระบบ กฎ หรือกติกา ที่ถูกส่งมาจากที่ใดที่หนึ่ง แต่มาจากผู้รู้อย่างคุณนิวัตต์ที่ “เปลี่ยน” ทุกอย่างในทฤษฎีการทำธุรกิจ บัตรเครดิต จากซ้ายไปขวา ไม่ใช่แค่อยู่ตรงกลางเพื่อความประนีประนอม
ดังนั้น ผู้นำทางศาสนาหรือ Guru ได้ถูกกำหนดให้เป็นหนึ่งในมิติของความสำเร็จในการสร้างแบรนด์
แบรนด์เกิดไม่ได้ถ้าไม่มีผู้รู้อยู่ข้างหลังคอยผลักดันให้เติบโตก้าวหน้าอย่างมีทิศทาง
แบรนด์ที่ดีย่อมมีพลังมากกว่าแบรนด์อีกแบรนด์หนึ่ง
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ก็ย่อมจะมีผู้รู้ที่มีพลังเหลือล้นเป็นผู้นำเอาชัยชนะกลับมาสู่องค์กรของตนและสุดท้ายคือให้ความพึงพอใจอย่างสูงสุดต่อผู้บริโภค
อ่านตอนที่ 2 เพิ่มเติมได้ที่ >>> แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั๊ย?? ตอนที่ 2
Categories: Articles Anything |
Tags: Brand Versus Religion | 1 Comment
