แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั้ย?? ตอนที่ 3
February 20th, 2009
ครั้งก่อนทิ้งท้ายแบบขาดตอน…คงรออ่านกันอยู่ละสิคะเนี่ย!!! ต้องขออภัยที่ช้าไปนิดนึง
พอดีมีภาระกิจมากมายที่ยังไม่เรียบร้อยดี แต่เพื่อทุกคนเลยสละเวลามาอัพเดทต่อคะ
ไปติดตามกันได้เลยคะ…. ขอให้สนุกในวันสุดสัปดาห์นะคะ 
———————————————————————
Brand Versus Religion
แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนาจริงมั้ย (ตอนที่ 3)
ในตอนที่ 1และตอนที่ 2 ได้พูดถึงความเหมือนระหว่าง แบรนด์กับศาสนา
ทั้ง 2 สิ่งมีความคล้ายกันในหลายๆมุมมอง ดังตัวอย่างเช่น
1.ความมีศรัทธาและความเลื่อมใส
2.ความมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะเดียวกัน
3.เป็นผู้นำทางศาสนาที่ฉลาด
4.ความบริสุทธิ์ ถ่องแท้ และความเป็นของจริง
5.คุณงามความดีและใจบุญสุนทาน
6.สถานที่สักการะ
ยังมีความเหมือนระหว่างแบรนด์ และศาสนาอยู่อีกประมาณ 2 ข้อที่น่าสนใจและเป็นความน่าสนใจที่นักการตลาดและนักโฆษณาเกือบร้อยทั้งร้อยที่ให้ความสำคัญและความสนใจในการเชื่อมต่อสินค้า/บริการ เข้าหาคุณลักษณะทั้ง 2 ที่เหลือนี้ในการสร้างแบรนด์ หรือการสื่อสารให้แบรนด์ของตนแตกต่างจากคู่แข่งและเป็นที่จดจำอยู่ในใจของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
ทั้ง 2 คุณลักษณะนี้มีให้ผู้บริโภคได้เห็นอยู่ทุกวี่ทุกวัน
ตั้งแต่ลืมตามองโลกในตอนเช้า จะตกดึกกระโดดขึ้นเตียงและหลับไปในที่สุด
7.แบรนด์เปรียบเสมือนรูปบูชา
เรามักจะได้ยินคนพูดถึงคำว่า icon
คำๆนี้ที่แท้ก็แปลว่า “รูปบูชา” ถ้าจะแปลกันแบบตรงๆตัว
เราจะเห็นตัวแทนของ “รูปบูชา” ในแต่ละอุตสาหกรรม
Rain นักร้องสุดโด่งดังจากเกาหลี คือ รูปบูชาของกลุ่มวัยรุ่นสมัยใหม่
David Beckham หรือ Tiger Woods คือรูปบูชาของผู้คลั่งไคล้กีฬาฟุตบอลและกอล์ฟ ในวงการกีฬาต่างประเทศและในประเทศไทยด้วย
น้อง Paula ของไทยเราก็เป็นรูปบูชาของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น
คุณปลื้ม ม.ล.ณัฎฐกรณ์ เทวกุล ในปัจจุบันก็เป็นรูปบูชาที่คนรุ่นใหม่ คิดใหม่ทำใหม่ พากันชื่นชมและหลงใหล
คุณสรยุทธ์ สุทัศนะจินดา ก็เป็นรูปบูชาของคนไทยทั่งประเทศที่เป็นสาวกของการบริโภคข่าวผ่านทางสื่อทีวี
ผมเชื่อว่าในแต่ละประเภทสินค้า/บริการ หรืออุตสาหกรรม เมื่อเรานึกถึงอะไรประเภทเหล่านี้ สุดท้ายเราก็จะนึกถึงใครสักคนที่เป็นรูปบูชาในแต่ละประเภทสินค้า/บริการ/อุตสาหกรรมนั้นได้
คุณลองนึกถึงอะไรแบบนี้บ้างมั้ย มาลองทำแบบฝึกหัดทดลองเล่นกันดูว่าใครจะโผล่ขึ้นมาในใจของคุณ
ความเป็นมหาอำนาจ? (ประเทศที่อยู่ใต้แคนาดา)
จอมมายา? (ที่ยังไงก็ไม่เคยบอกว่าตัวเองท้อง!!)
ผู้พิทักษ์ ปกป้องและอยู่บนพื้นฐานของความยุติธรรม? (ปัจจุบันกำลังฉายอยู่ทางช่อง 3 ช่วงเย็นๆ)
ผู้มีอำนาจ รวยล้นฟ้า แต่ไม่มีประเทศจะอยู่? (อันนี้ไม่สามารถใบ้ได้เด็ดขาด)
เสน่ห์ของบุคลิกคนคือการที่คนๆนั้นสามารถทำให้เราได้ถอดรหัส
ตัวตนของเขาออกมาได้ดั่งแบรนด์
คนมีบุคลิกหรือภาพพจน์ที่บอกให้ผู้อื่นได้รับรู้ถึงจุดยืนของเขา
และจุดยืนของเขาคนนั้นคือ Positioning ที่แบรนด์พยายามจะยืมมา
ใช้ เพื่อผู้บริโภคได้เข้าใจถึงตัวตนของแบรนด์นั้นได้ชัดเจนขึ้น
แบรนด์มี Positioning ฉันใด
คนหรือรูปบูชาก็มี Positioning แบบแบรนด์ฉันนั้น
Dutchmill ได้ใช้รูปบูชา 2 คนที่ผู้บริโภคคนไทยจะรู้จักกันอย่างดี
และอีกคน คนเกือบทั้งโลกก็น่าจะรู้จักด้วย (ถ้าคุณยังมีจิตใจเป็น
วัยรุ่นอยู่)
คนแรก คือ Paula ที่ช่วยทำให้แบรนด์ Dutchmill รุ่นคอลลาเจล ที่มี
คอลลาเจลชนิดที่คุณเคี้ยวได้ผสมอยู่ในโยเกิร์ต
โยเกิร์ตทำให้ผู้บริโภคมีสุขภาพดีเพราะช่วยระบบขับถ่ายให้ทำงาน
ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีความสมดุลในระบบร่างกาย
ส่วนคอลลาเจลเป็นสารชนิดหนึ่งที่ช่วยทำให้ผิวพรรณดูเต่งตึง อ่อน
เยาว์อยู่เสมอ
เมื่อทั้ง 2 รวมกัน ผู้บริโภคคงไม่มีใครปฏิเสธที่จะบอกกับตัวเองว่า
“ฉันเองก็อยากจะดูสวย เต่งตึง และอ่อนเยาว์อย่าง Paula” ที่เป็นตัว
แสดงนำในภาพยนตร์โฆษณาชุดนั้น
Dutchmill ใช้รูปบูชาที่เหมาะสม
Paula เป็นรูปบูชาที่ทุกคนในปัจจุบันรู้จัก
Paula เป็นรูปบูชาที่สะท้อนถึงบุคลิกที่แบรนด์นี้ต้องการจะสื่อให้กับผู้บริโภค ในความเป็นวัยรุ่นสดใสและร่าเริง
อีกรูปบูชาหนึ่งก็คือ Rain ที่แสดงอยู่ใน Dutchmill
Rain ช่วยยกระดับแบรนด์Dutchmill ให้สูงส่งไปถึงระดับ
นานาชาติเลยทีเดียว
ที่สำคัญกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นของ Dutchmill ต่างก็รู้จักและคลั่งไคล้ต่อรูปบูชาองค์นี้มาก
ข้อพึงระวังในการใช้รูปบูชาในการสร้างแบรนด์
ทุกอย่างในโลกมี 2 ด้านให้เราได้คิดอยู่เสมอ
ถ้าใช้ให้ดีก็รอดตัวไป
แต่ถ้าไม่ก็จะส่งผลลบกลับมาที่แบรนด์
การใช้รูปบูชามีความสิ้นเปลืองสูงมาก
ความสิ้นเปลืองคงจะคุ้มค่าถ้าใครๆยอมรับ
แต่ในมุมกลับมีแบรนด์หลายแบรนด์ที่ดันทุรังใช้รูปบูชา (Presenter) เพียงเพื่อให้รู้ว่าตัวเองได้ทำทุกอย่างถูกต้องตามหลักกระบวนการในการสื่อสาร
โชคร้ายที่อาจจะลืมมองไปว่า รูปบูชาหรือ Presenter นั้นกลับไม่สามารถช่วยนำพาให้แบรนด์ไปข้างหน้าได้
ไม่สร้างความเป็นหนึ่งเดียวให้กับแบรนด์
ไม่สร้างความนิยมในกลุ่มผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมาย
พอทุกอย่างล้มเหลวก็ดูเหมือนว่างบประมาณในการสร้าง Campaign ใหม่ก็คงจะหล่อยหลอตามกันไป
สุดท้ายก็คงไม่มีเงินจ้างรูปบูชา (Presenter)
สิ่งที่กำลังจะตามมาก็คือ
“แบรนด์อาจจะขาดความคงเส้นคงวา”
วันนี้มี พรุ่งนี้ขาด มะรืนโผล่ แบบนี้เป็นต้น
ผู้บริโภคก็ดูสับสน งุนงงเหมือนกัน
สู้ใช้ Creative ดีๆ แรงๆ ยังจะดีซะกว่า
ไม่ต้องไปพึ่งพารูปบูชาเหล่านี้ให้เสียเวลาและเสียเงิน
มีความคล้ายคลึงหรือเหมือนกันระหว่าง Campaign
ผมได้เห็นคุณเคน ธีรเดช ปรากฏตัวเป็นรูปบูชาอยู่ในภาพยนตร์โฆษณาอยู่หลายเรื่องในอดีตอันใกล้และในปัจจุบันอย่างเช่น
เฟอร์นิเจอร์
เครื่องดื่มอัดลมประเภทน้ำผลไม้
กล้องดิจิตอล
หรืออย่างน้อง Paula ที่ดูน่าจะเยอะกว่า
ขนมอบกรอบมันฝรั่ง
รถยนต์ City Car แบรนด์ของญี่ปุ่น
โยเกิร์ต
กล้องดิจิตอล
นี่เป็นแค่ตัวอย่างของรูปบูชาของคนแค่ 2 คนในประเทศไทย
ในบางครั้งเราจะเห็น David Beckham ในหลากหลายมุมกว่า
คำถามคือ
จริงๆแล้วรูปบุชาเหล่านี้ได้ใช้หรือมีความเชื่อในตัวแบรนด์ของคุณแค่ไหน
ผมเคยได้ยินคนหลายต่อหลายคน บอกผมว่า
“เคยเจอดาราคนนี้ที่เคยเล่นโฆษณาเรื่องนี้แต่เขาไม่ได้ใช้สินค้าที่เขาไปแสดงให้เลยนะ”
หรือ
“โกหกหน้าด้านๆ ฉันรู้ว่าในชีวิตจริงของดาราคนนี้ เขาไม่ได้ใช้สินค้าตัวนี้หรอก!!”
แต่ผมว่าที่ร้ายไปกว่า จะใช้จริงหรือไม่ใช้จริงก็คงจะให้อภัยได้ เพราะยังไงพวกเขาก็เป็นรูปบูชาที่ผู้บริโภคมีความศรัทธาให้
แบรนด์ที่มีงบมากกว่าอีกตัว ย่อมส่งพลังไปครอบงำในรูปบูชา ที่ปรากฏอยู่ในแบรนด์ที่งบน้อยให้เข้ามาเป็นการจดจำของผู้บริโภคต่อแบรนด์ที่ทุ่มงบประมาณมากกว่า
แบรนด์ที่เสียเปรียบก็ควรจะคำนึงถึงหลักการของ “การตำน้ำพริก ละลายแม่น้ำ” ด้วย
อย่างที่กล่าวมาข้างต้น คุณต้องคำนึงถึงงบประมาณทั้ง 2 มุม
มุมของงบที่ต้องจัดจ้างให้กับรูปบูชาที่อยากจะให้มาปรากฏอยู่ในการสื่อสารของคุณ
อีกมุมคือการที่ต้องคำนึงถึงงบประมาณที่ต้องใช้ไปกับสื่อโฆษณาด้วย เพื่อให้เกิด Reach และ Frequency ที่มีประสิทธิภาพ
ต่อให้ Rain เจ๋งแค่ไหน แต่ถ้าออกอากาศเพียง 2-3 spots ต่อเดือน
รับรองจบเห่ เพราะมีแต่เจ้าหน้าที่ร้อยเทปที่สถานีเห็นกันไม่กี่คน
หรือ ผู้บริโภคบางกลุ่มที่ดูแล้วก็ลืมในวันถัดไป
ช่วยกันลุ้นอย่าให้รูปบูชาต้องตกต่ำ
ความเสมอต้นเสมอปลายในสรรพสิ่งในโลกช่างเป็นไปได้ยากเหลือเกิน
คงได้ยินคำว่า “ดีแตก” กันอยู่บ่อยๆ
วันนี้ดี แต่พรุ่งนี้เป็นข่าวหน้าหนึ่งในไทยรัฐ
ไม่มีใครชอบเป็นข่าวหน้าหนึ่งในไทยรัฐ
ส่วนใหญ่เป็นแต่เรื่องไม่ดี
มีหลายแบรนด์แทบหักลำไม่ทัน พอรู้ว่ารูปบูชาของตนกำลังเป็นที่ครหาในหมู่สังคม
ซุบซิบ นินทา เป็นเรื่องธรรมดา
เราปิดปากคนอื่นไม่ได้ แต่ปิดหูตัวเองได้
แต่ถ้าข่าวนั้นเป็นเรื่องจริง ก็ตัวใครตัวมัน
ยังจำกันได้ไหม เมื่อมีดาราสาวท่านหนึ่ง ออกมาปฏิเสธว่าตัวเองไม่ได้ท้อง
และก็ยืนยันว่าไม่ได้ท้อง พวกคุณจะเอาอะไรกันนักหนา
สุดท้าย ต้องหนีไปอเมริกา
เป็นไงบ้างครับ โชคดีมีชัยของบางแบรนด์ไปเลยในวันนั้น
กลับตัวกันแทบไม่ทัน
แต่มีสินค้าตัวหนึ่งที่ไม่ต้องสร้างแบรนด์ แต่ทุกๆคนในประเทศรู้จักกันแทบทั้งนั้น
น่าอิจฉาที่สุด บาทหนึ่งก็ไม่ต้องควัก
Brand Awareness อยู่ในอันดับหนี่งของ Category นั้นเลย
และก็เป็น Generic ของอาการคนท้องแบบไม่ยอมรับไปแล้วด้วย
ก็ยาสตรีอะไรซักอย่างนั่นไงครับ
อย่าลืมทุกอย่างมี 2 ด้านเสมอ
โดยส่วนตัวผมก็ยังชอบการใช้รูปบูชาในการสร้างแบรนด์
เป็นทางลัดในการจดจำที่ดี
สร้างภาพพจน์ และตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ได้ดี
เข้าหากลุ่มเป้าหมายได้สะดวกสบายกว่า เปรียบเสมือนมีทูตทางพันธมิตร
แต่อย่าลืม ต้องคำนึงถึงงบประมาณ ความเสมอต้นเสมอปลาย และบุคลิกหรือภาพพจน์ของรูปบูชาองค์นั้นๆด้วย
ฮาฮาฮา….ยังไม่จบเพียงเท่านี้หรอกนะคะ เรายังเหลือบทสรุปสุดท้าย ที่พลาดไม่ได้
ไปตามตอนจบของเรื่องนี้กันต่อดีกว่าคะ >> แบรนด์เปรียบเสมือนศาสนา จริงมั้ย?? ตอนจบ
Categories: Articles Anything | Tags: Brand Versus Religion
