A MIRACLE OF NUMBER (part 1)

February 8th, 2009

มหัศจรรย์บนตัวเลข (ตอนที่ 1)

A MIRACLE OF NUMBER

โดย อ. สรณ์ จงศรีจันทร์

ทุกอย่างกำลังเปลี่ยนไปในโลกปัจจุบัน แต่อาจมีบางอย่างที่ไม่เคยเปลี่ยนไปเลย นั้นคือ “ตัวเลข”

ตัวเลขมีอยู่ด้วยกันทั้งหมด 10 ตัว ตั้งแต่ 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 ซึ่งอยู่กับเรามาหลายร้อยหลายพันปี ตัวเลขเป็นอักษรสากลที่ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติ หรือศาสนาใดก็ตาม ต่างเข้าใจในความหมายของมันเหมือนกันหมด

เสน่ห์ของตัวเลขคือ สามารถจับต้องได้ แสดงถึงสถานภาพที่แตกต่างกันระหว่างของ 2 สิ่ง สามารถบอกได้ว่าของสิ่งหนึ่งดีกว่าอีกสิ่งหนึ่ง ตัวเลขเป็นเครื่องมือที่บอกถึงประสิทธิภาพ คุณภาพ ความเป็นผู้นำ ผู้เชี่ยวชาญ จนไปถึงความสุขและความทุกข์ของแต่ละคน หรือความหมายอื่นๆอีกมากมาย แล้วแต่จะตีความ

ถ้าย้อนกลับมาทบทวนในชีวิตประจำวัน ที่มีสื่อมากมายจากนักการตลาด และนักการสื่อสารที่พยายามส่งออกมาสู่ผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความสนใจและการซื้อขายสินค้านั้นๆ จะเห็นได้ว่าในแต่ละวัน มีโฆษณาทางทีวีในแต่ละช่องรวมกันไม่น่าจะต่ำกว่า 2,000 สปอด ซึ่งไม่รวมถึงโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โรงภาพยนตร์ และสื่อนอกบ้านอีกมากมาย เช่น ป้ายโฆษณาตามตึกรามบ้านช่อง ในรถไฟฟ้า BTS ป้ายรถประจำทาง เป็นต้น จะเห็นได้ว่าเกือบทุกชิ้นงานโฆษณาจะปรากฏ “ตัวเลข” ที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในหลายแง่มุม

ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะรู้สึกทันที ว่าองค์กรนี้ที่ประสบความสำเร็จ มีความน่าเชื่อถือกว่าอีกองค์กรหนึ่ง เพราะเขาเพิ่งจะฉลอง 20 ปี ที่เข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทยเมื่ออาทิตย์ก่อน แต่ในความเป็นจริงเปิดมาตั้งแต่ 50 ปีที่แล้วในประเทศสหรัฐอเมริกา บวกกับข้อความในหน้าหนังสือพิมพ์หลายฉบับที่กล่าวถึงยอดขาย 10,000 ล้านบาทต่อปี ขายดีเป็นอันดับ 1 มาตลอดต่อเนื่อง 20 ปี มีส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 70 % ด้วยตัวแทนการขายมากถึง 500,000 คน และมีสาขาอยู่ใน 80 ประเทศทั่วโลก

เพียงแค่นี้ก็บ่งบอกถึงสถานะของธุรกิจได้ว่ามั่นคง เชื่อถือได้ และสินค้าที่ถูกจำหน่ายโดยบริษัทนี้ต้องดีเลิศ แต่ถ้าปราศจาก “ตัวเลข” ที่ถูกแจงผ่านการสื่อสาร คงต้องใช้การอธิบายเป็นบทเรียงความถึงความดีต่างๆเป็นหลายสิบหน้ากระดาษหนังสือพิมพ์ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงจุดยืนที่แข็งแกร่งนี้ ในเวลาเดียวกัน ถ้าลองใส่ “ตัวเลข” ในอีกมุมเข้าไป เพื่อสร้างความยิ่งใหญ่และน่าเกรงขามเข้าไปอีก เพื่อศักยภาพของผู้นำที่แท้จริง ลองนึกถึงตัวเลขอย่างเช่น ISO 9000 หรือ ISO 14001 ฯลฯ ตัวเลขเหล่านี้แสดงถึงเครื่องหมายยืนยันคุณภาพที่นำไปสู่ชื่อเสียง และการยอมรับ ตลอดจนภาพลักษณ์ของผู้เชี่ยวชาญในด้านกระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐาน หรือคุณภาพในการผลิต ความปลอดภัยและความเป็นห่วงเป็นใยในการรักษาสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคอาจจะบอกว่า “มันไม่ได้มีอะไรเกี่ยวข้องกับตัวผมเลย มันเป็นเรื่องของคุณล้วนๆ และผมก็ไม่เห็นมีส่วนได้ส่วนเสียอะไรกับบริษัทคุณด้วย” ถ้าอย่างนั้นลองดูว่าอิทธิพลของตัวเลขในด้านของเจ้าของสินค้ากับผู้บริโภคจะเป็นอย่างไร เช่น “ซื้อ 1 แถม 1”  “ลด 20% ทันทีในช่วงเดือนนี้”  “รับรองคุณจะเห็นผลทันทีใน 7 วัน (เช่นหน้าขาวขึ้น)” เป็นต้น คงไม่มีใครปฏิเสธข้อเสนอที่แสนจะจูงใจเหล่านี้ ยิ่งถ้าบอกอีกด้วยว่า “ถ้าใช้แล้วไม่เห็นผลภายใน 7 วัน เรายินดีคืนเงินกลับให้คุณทันทีภายใน 3 วัน” ผู้บริโภคคงไม่รีรอที่จะทดลองใช้สินค้าตัวนี้ เพราะไม่มีอะไรจะเสีย เหมือนได้ใช้ฟรียังไง ยังงั้น

ความสำเร็จของยอดขายมาจากองค์กร (เบื้องหลัง) และตัวสินค้าหรือแบรนด์ (เบื้องหน้า) ดังนั้นมหัศจรรย์บนตัวเลขคงต้องเดินคู่กันไปอย่างพอดี

บ่อยครั้งที่ได้เห็นหลายบริษัทพูดถึงตัวเองมากจนเกินไปในทุกรูปแบบ ซึ่งบางทีก็เรียกได้ว่าเป็นการ “อวดอ้าง” สรรพคุณจนลืมนึกถึงหัวอกผู้บริโภคว่าสิ่งเหล่านั้นช่างดู “เลี่ยน” เสียเหลือเกิน ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการแค่ เขาจะได้อะไรจากสินค้าหรือบริการนั้นๆ ในการทำให้เขามีความพึงพอใจสูงสุด พึงต้องระวังว่านี่ไม่ใช่การส่งผลงานเข้าไปชิงตำแหน่งบริษัทดีเด่นแห่งปี บทบาทของ “ตัวเลข” ควรต้องเป็นการช่วยสนับสนุนที่ทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจมากยิ่งขึ้นจากแหล่งที่มาของสินค้าหรือบริการเหล่านั้น

ในโลกปัจจุบัน ผู้บริโภคดื้อยามากขึ้นทุกวัน เราจะเห็นสินค้ามากมายทียกตัวเลขมาเกทับกัน และ “ตัวเลข” เหล่านี้แสดงออกถึงประสิทธิภาพที่เหนือกว่าคู่แข่ง และท้ายสุด ย่อมดีกับตัวผู้บริโภคเอง ทั้งด้านประโยชน์ใช้สอยที่จับต้องได้ หรือความรู้สึกที่ดี เช่น “สี 7-In-1” , “แชมพู 4-In-1”  , “ใช้ได้นานกว่า 5 เท่า” , “สะอาดกว่า 3 เท่า” , “หอมนานกว่า 7 วัน” , “มีแร่ธาตุและวิตามินรวมกันถึง 18 ชนิด”

ในอนาคตอันใกล้ เราคงเห็นแชมพู “10-In-1” หรือ “สี 20-In-1” อย่างแน่นอน เพราะผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป และกำลังดื้อยากันมากขึ้น แถมยังเอาใจยากมากขึ้นอีกด้วย คงเป็นหน้าที่ของนักการตลาด และนักการสื่อสาร ที่จะทำอย่างไรให้ยาของเขา มีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องอยู่ตลอดเวลา เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคของเขาหันไปสนใจสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม หายนะบน “ตัวเลข” ก็มีให้เห็นกันอยู่ทุกวัน บางบริษัทผู้ผลิตได้บอกถึงส่วนผสมในสินค้าที่มีอยู่ถึง 5 ชนิด แต่ในวันรุ่งขึ้น คู่แข่งก็ออกส่วนผสมในสินค้าประเภทใกล้เคียงกันที่มีมากถึง 9 ชนิด มากกว่า 4 ชนิดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ทำให้เจ้าแรกกลับลำแทบไม่ทันและคงไม่สามารถทำสูตรใหม่ที่มีส่วนผสมมากกว่า 9 ชนิดในเวลาข้ามคืนได้ และคงไม่ต้องพูดถึงการผลิตงานโฆษณาที่ต้องใช้เวลาผลิตตั้งแต่ต้นจนออกอากาศอีกประมาณ 5-6 อาทิตย์เป็นอย่างเร็ว

ทุกวันนี้มีให้เห็นอยู่ชินตากับราคาค่าโทรศัพท์ต่อนาทีที่ฟาดฟันกันอย่างหนักด้วย “ตัวเลข” ที่แปรเปลี่ยนไปกันแบบวันต่อวัน หรือแม้กระทั่งราคาสินค้าใน hypermart ข้ามชาติขนาดใหญ่ ที่สู้กันด้วยราคาที่ต่างกันแค่ 25 สตางค์ ก็สามารถทำให้ hypermart นั้นเป็นผู้ชนะบน “ตัวเลข” ไปได้ พร้อมกับการคว้าตำแหน่งของ “ถูกจริง ตัวจริง” ไปครองในสัปดาห์นั้น

เคยมีผู้บริโภคหลายต่อหลายคนถึงขนาดยอมเสียเวลาเดินทางไปซื้อของใน hypermart ยี่ห้อหนึ่งซึ่งอยู่ไกลกว่า เพียงเพื่อซื้อกระดาษทิชชู่ม้วนที่มี 36 ม้วนใน 1 แพคใหญ่ในราคาถูกกว่าเพียง 2 บาท แต่ในวันรุ่งขึ้นอีกเจ้าก็ลดราคาให้ถูกกว่า 1 บาท เวรกรรมที่ตามมาก็คือเจ้าแรกถูกด่าและโดนกล่าวหาว่า “หลอกลวงผู้บริโภค!!” จริงไหมที่ตัวเลขมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค??

ตัวเลขยังคงต้องเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพื่อความเป็นที่ “1” อย่างไรอย่างงั้น

ผมไม่เคยเห็นการแข่งขันในอุตสาหกรรมใดที่ไม่ใช้ “ตัวเลข” มาเป็นอาวุธเลย บางคนอาจจะเถียงว่าไม่จริงอย่างสินค้าแฟชั่นระดับหรูจากฝรั่งเศสหรืออิตาลีราคาแพงจนคนทั่วไปไม่สามารถจะครอบครองเป็นเจ้าของได้ที่ไม่เคยง้อตัวเลขเลยในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบของการลด แลก แจก แถม ลองนึกถึงแบรนด์ใหญ่ๆจากประเทศเหล่านี้ในสยามพารากอนชั้น m ที่ต่างก็มีคำว่า “since 1881” หรือปีค.ศ.อะไรตามทำนองนี้บนถุง ในร้าน หรือ ที่ป้ายร้าน ที่บ่งบอกถึงความเป็นสุดยอดของต้นตำหรับที่เกิดมาร้อยกว่าปีแล้วและนี่ก็คืออีก 1 ในเหตุผลที่สินค้ายี่ห้อนี้น่าจะคู่ควรกับผู้บริโภคระดับ hi-so อย่างคุณเป็นต้น

อีกตัวอย่างหนึ่ง รถยนต์จากประเทศเยอรมันราคาสิบกว่าล้านบาท อาจจะไม่เคยใช้ตัวเลขมาเป็นเครื่องมือขายกันแบบตรงไปตรงมาในรูปแบบของการโปรโมชั่นบนชิ้นงานโฆษณา แต่อยากให้ลองนึกถึงรูปรถที่ทรงสง่า สวยหรูด้วยรูปแบบดีไซน์ที่แตกต่างเหมาะสมกับสถานะของคนรวยบางกลุ่ม เราอาจจะได้เห็นคำว่า S500 หรือ 760iL อะไรซักอย่างที่ซ่อนอยู่บนบั้นท้ายของรถยี่ห้อนั้นๆ สำหรับคนมีฐานะกลุ่มนี้คำว่า “500” ย่อมมีความหมายที่พิเศษและมีศักดิ์ศรีกว่า “280” หรือ “760” ที่จะแสดงตัวตนของผู้ขับขี่ได้ชัดเจนกว่า “730” ว่าเขามีตำแหน่งอะไรในสังคม บ้านที่เขาอยู่อาศัยน่าจะใหญ่โตมโหฬารขนาดไหน และพอจะเดาได้ด้วยว่าน่าจะมีเงินในธนาคารซักเท่าไหร่??

และทั้งหมดนี้ก็คือมหัศจรรย์บนตัวเลขที่น่าจะมีอิทธิพลต่อวิธีชีวิตของผู้บริโภคไม่มากก็น้อย

โปรดติดตามตอนต่อไป…..

Categories: Articles Anything | Tags:

Leave a comment

You must be logged in to post a comment.