March 11th, 2011
สมัยตอนที่ผมเป็นเด็ก เวลาคุณพ่อคุณแม่ซื้อของอะไรมาฝากจากต่างประเทศ ด้วยความเป็นเด็กที่ชอบของขวัญ ของฝากและที่สำคัญของฟรี ไม่ว่าของสิ่งนั้นจะเป็นอะไร เชื่อได้ว่าใครๆที่เป็นเด็กต่างก็มีความสุขกันทั้งนั้น
ผมลองแอบนึกถึงนิสัยส่วนตัวเมื่อสมัยที่ยังเป็นเด็กอีกอย่างคือเมื่อได้รับของจากใครผมมักจะรีบพลิกดูหรือมองหาว่าของสิ่งนั้นผลิตขึ้นในประเทศอะไรที่ใต้กล่องหรือที่บริเวณใดบริเวณหนึ่งในโบรชัวร์ที่สอดแทรกมาในกล่อง
เมื่อเจอกับคำว่า Made in USA, Made in Germany หรือ Made in Japan ประเทศยักษ์ใหญ่ประมาณนี้ก็จะรู้สึกดีเป็นพิเศษ ที่คนคนนั้นช่างมีรสนิยม มีฐานะที่ยอมซื้อของแพงให้กับผม ผมรู้สึกว่าได้รับเกียรติจากคนๆนั้นมาก
ไม่ว่าของที่อยู่ในกล่องหรือในถุงจะเป็นอะไร หรือจะเหมาะสมกับตัวของผมหรือเปล่า สิ่งเหล่านี้คงไม่ใช่ประเด็นใหญ่ แต่ที่รู้ๆคือของเหล่านี้เป็นของที่ดี มีราคาและมีคุณภาพในระดับขั้นแนวหน้า
ในอดีตค่านิยมของผู้บริโภคจะติดอยู่กับประเทศมหาอำนาจเพียงไม่กี่ประเทศ อย่างเช่น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ประเทศในแถบทวีปยุโรปหลายประเทศ หรือประเทศญี่ปุ่น เป็นต้น
ถ้าใครอยู่ในยุค Baby Boomer คุณจะรู้ดีว่าเมื่อตอนที่คุณยังอยู่ในช่วงวัยรุ่น คุณมีความใฝ่ฝันอยากไปเรียนต่อปริญญาตรีหรือปริญญาโทที่ประเทศใด?
ก็ประเทศที่ได้กล่าวมาข้างบนไม่ใช่หรือ?
ประเทศเหล่านี้ประสบกับความสำเร็จอย่างสูงในด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นกลุ่มประเทศที่ถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มประเทศที่ได้ถูกพัฒนาให้ถึงจุดที่เจริญก้าวหน้ากว่ากลุ่มประเทศอื่นโดยสิ้นเชิง
ใครที่เรียนจบจากประเทศเหล่านี้เป็นผู้ที่มีความรู้ มีความสามารถ มีเกียรติและศักดิ์ศรี
ที่แน่ๆคนที่สามารถไปเรียนต่อในประเทศที่เจริญก้าวหน้าเหล่านี้ได้ ที่บ้านจะต้องมีฐานะดีใช้ได้ เพราะค่าครองชีพและการกินอยู่มีอัตราสูงกว่าประเทศไทยหลายเท่า
แล้วคุณจะรู้สึกอย่างไรเมื่อคุณได้รับของขวัญที่ Made in China, Made in Thailand หรือ Made in Cambodia
ความรู้สึกที่เกิดขึ้นในใจคงเปรียบกับการได้รับของที่ผลิตจากประเทศมหาอำนาจไม่ได้
เป็นไปได้ไหมที่ภาพลักษณ์ของประเทศเปรียบได้กับภาพลักษณ์ของแบรนด์
เป็นไปได้ไหมที่ความสำเร็จ เจริญรุ่งเรืองก้าวหน้าในเชิงเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อมของแต่ละประเทศจะเป็นตัวบ่งบอกถึงสถานะ ความแข็งแกร่งและค่านิยมของแต่ละประเทศนั้นๆด้วย
ความนิยมชื่นชอบต่อของสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ตามหลักการสร้างแบรนด์อย่างพื้นฐานเกิดขึ้นจาก
ความเป็นที่ยอมรับในสังคมหมู่มากและคุณภาพที่อยู่ในระดับเหนือมาตรฐาน
เป็นไปได้ไหมที่ประเทศในแถบเอเชียยังไม่ได้ถูกยกค่านิยมให้ขึ้นไปเทียบเท่ากับมหาอำนาจต่างๆอย่างในอดีต
หนีออกจากการเป็นตัวประกันดีกว่า
ปัจจุบันผู้ผลิตในประเทศไทยหลายรายได้ย้ายสถานะตัวเองจากผู้ผลิตเพียงอย่างเดียว (OEM – Original Equipment Manufacturer) มาเป็นผู้สร้างแบรนด์ (OBM – Original Brand Manufacturer) การมีบทบาทเป็นผู้ผลิตเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถสร้างผลกำไรอย่างเป็นกอบเป็นกำได้ ทุกอย่างมักจะจบด้วยกลยุทธ์ของราคาที่จะต้องถูกสุดๆและจะต้องถูกกว่าโรงงานผลิตของคู่แข่ง แต่คุณภาพยังคงต้องดีได้ตามมาตรฐานที่ถูกกำหนดจากผู้สั่งซื้อ
ผู้ผลิตเพียงอย่างเดียวมักเจอกับปัญหาทางด้านเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วแบบว่าเครื่องจักรที่เพิ่งลงทุนซื้อไปเมื่อปีกลายที่แล้ว ปัจจุบันขีดความสามารถในการผลิตของเครื่องจักรนั้นๆกลับถูกจำกัดอยู่ในวงแคบๆ ที่ไม่เอื้อประโยชน์ในการสร้างสรรค์งานที่มีความซับซ้อนมากขึ้นตามความต้องการของผู้บริโภคได้
จากนั้นไม่นานพนักงานขายเครื่องจักรเครื่องที่คุณซื้อไปเมื่อปีกลาย ก็เดินกลับมาหาคุณใหม่อีกรอบ โดยมีข้อเสนอที่จะขายเครื่องจักรรุ่นใหม่ที่มีขีดความสามารถสูงกว่าเครื่องปัจจุบันที่คุณมีอยู่ในโรงงาน ด้วยสนนราคาที่ทำให้คุณต้องคิดหนักในการหาเหตุผลไปทำเรื่องกู้เงินจากธนาคาร เพื่อมาถอยเครื่องจักรตัวใหม่ที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าแต่ลืมไปว่าเครื่องจักรตัวเก่าเพิ่งผ่อนไปได้แค่ปีกว่า ยังเหลือเวลาอีกตั้งหลายปีถึงจะผ่อนหมด
ผู้บริโภคจะแคร์อะไร?
คุณเคยทราบไหมว่า iPhone และสินค้าอีกหลายๆตัวของ Apple ผลิตจากประเทศอะไร?
หลายคนคงทราบดี แต่ก็ยังมีอีกหลายคนที่ทำหน้างงๆ
“เอ้า ไม่ใช่ผลิตในสหรัฐอเมริกาหรือ”?
นี่คือประเด็นที่น่าสนใจในการรับรู้ของผู้บริโภค
Apple เป็นแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลในระดับต้นๆของโลก
Apple เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ของความก้าวล้ำนำสมัย
Apple เป็นแบรนด์ที่สร้างความตื่นเต้น ความน่าประหลาดใจให้แก่ผู้บริโภคอยู่อย่างตลอดต่อเนื่อง
Apple เป็นแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
และสินค้าหลายตัวของ Apple แบรนด์นี้เองก็ถูกผลิตขึ้นในประเทศจีน
Made in China but Made by Apple
แล้วทำไมผู้บริโภคถึงยังซื้อสินค้าที่หลากหลายจาก Apple
เพราะผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นและศรัทธาในแบรนด์ Apple มากกว่าประเทศที่เป็นผู้ผลิตสินค้าแบรนด์นี้
ถ้า Apple จะนำสินค้าบางตัวไปผลิตที่อินเดียก็คงจะไม่ใช่เรื่องใหญ่เพราะผู้บริโภคต้องการครอบครองแบรนด์มากกว่าจะสนใจว่าสินค้าตัวนั้นจะถูกผลิตจากประเทศอะไร?
ไม่ว่า Apple จะว่าจ้างโรงงานในประเทศใดให้ผลิตสินค้าอะไรก็ได้ภายใต้แบรนด์ Apple ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นว่าสินค้าเหล่านั้นจะได้รับการดูแลเอาใจใส่ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ ด้วยคุณภาพที่เหนือความคาดหวังจากทีมงานของ Apple
แล้วจะไปแคร์อะไรกับประเทศผู้ผลิตล่ะ?
Blackberry ที่คนไทยใช้กันอย่างเมามันส์ในปัจจุบัน ก็ถูกผลิตขึ้นจากโรงงานในประเทศฮังการี
รองเท้ากีฬา Adidas ที่ขายกันอยู่คู่ละหลายพันบาทบางรุ่นถูกผลิตขึ้นจากโรงงานในประเทศอินโดนีเซียหรือประเทศจีน
คอมพิวเตอร์แบรนด์ดังที่คนรู้จักทั่วโลกก็ถูกผลิตจากประเทศจีนกันอย่างแพร่หลาย
แบรนด์ไทยมีขีดจำกัด
ถ้าจะพูดถึง Category แบรนด์ ชาวโลกไม่มีใครไม่รู้จักต้มยำกุ้ง ผัดไทย รถตุ๊กตุ๊ก
ถ้าจะชมแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จในตลาดโลกคงต้องยกมือให้กับแบรนด์กระทิงแดง (Red Bull), CP, Thann เป็นต้น
และความเป็นแบรนด์ไทยในระดับประเทศที่ชนกับแบรนด์ดังจากต่างประเทศก็หนีไม่พ้นแบรนด์อย่างเช่น Smooth-E, Scotch, Greyhound, Oishi, Black Canyon, MK Suki ที่น่าตลกคือมีผู้บริโภคจำนวนหนึ่งยังไม่ทราบด้วยซ้ำไปว่าเป็นแบรนด์ของคนไทย
แบรนด์เหล่านี้ล้วนแต่มีส่วนแบ่งการตลาดที่สูงพอๆกับแบรนด์ดังๆในแต่ละอุตสาหกรรมที่มาจากฝั่งประเทศตะวันออก
ความภูมิใจของคนไทยที่สามารถตีตรา Made in Thailand ลงบนตัวสินค้าได้คงมีอยู่ในวงแคบๆและถูกจำกัดอยู่ในสินค้าประเภทเกษตรกรรม อย่างเช่น ข้าวหอมมะลิ ผลไม้ หรือแม้กระทั่งธุรกิจการท่องเที่ยวที่มีความชัดเจนในจุดยืนแห่งความเป็นประเทศไทยที่อุดมไปด้วยเสน่ห์บนสโลแกน “Amazing Thailand”
Categories: Articles Anything |
No Comments
January 24th, 2011
ยังเหลืออีก 3 มิติของแกน Energized Differentiation (พลังของความแตกต่างที่ไม่หยุดนิ่ง)
2 ตอนที่แล้วได้พูดถึง 1. Vision (วิสัยทัศน์) 2. Difference (ความแตกต่าง) 3. Distinctive (ความโดดเด่น)
4. Invention (มีนวัตกรรมใหม่ๆ)
ความสำเร็จของแบรนด์ในวันนี้ อาจจะกลายเป็นความพ่ายแพ้ในวันพรุ่งนี้ได้อย่างง่ายดาย
มีน้อยแบรนด์มากในโลกที่สามารถครองความเป็นที่หนึ่งในด้านยอดขายและครองความเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภค
ผู้บริโภคเป็นเผ่าพันธุ์ที่แปลกประหลาด
ขี้เบื่อง่าย ความจำสั้น ดื้อยา ไม่จงรักภักดี ชอบมีกิ๊ก (กับแบรนด์คู่แข่ง) ที่สำคัญชอบของถูกและดี
ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงทุกวินาที
ความต้องการของผู้บริโภคเข้มข้นขึ้นทุกวินาทีเช่นกัน
คุณยังจำฟิล์มถ่ายรูปได้ไหม มีรูปให้คุณถ่ายได้แค่ 24 รูปหรือ 36 รูป ราคาร้อยกว่าบาทในอดีต มีราคาแพงพอสมควร
เดี๋ยวนี้คนรุ่นใหม่ไม่รู้จักคำว่าฟิล์ม คงไม่ต้องพูดถึงความสามารถของคนรุ่นใหม่ที่จะใส่กระฟิล์มเข้าไปในกล้องถ่ายภาพแบบรุ่นเก่าที่ต้องใช้ฟิล์ม
ผมรู้สึกว่าการถ่ายรูปในอดีตมีความเป็นศิลปะมากกว่า เป็นไปได้ไหมว่าคุณจำเป็นต้องตั้งใจจริงๆในการเล็งไปที่เป้า หาแสงให้พอเหมาะ และ focus ให้แม่น เพื่อที่จะได้ผลลัพธ์ออกมาโดยผ่าน View Finder อย่างที่ตาได้เห็น
เชื่อได้ว่าไม่มีใครสุ่มสี่สุ่มห้ากดชัตเตอร์กันอย่างไร้สติ เพราะค่าฟิล์มมีราคาแพง ค่าล้าง อัด ขยายรูปก็มีราคาแพง จึงเป็นเหตุผลให้คุณจำเป็นต้องใช้ความละเอียดรอบคอบในการถ่ายรูปแต่ละใบ เมื่อเทียบกับกล้องระบบ Digital ที่ใช้ Memory Card เป็นตัวช่วยบันทึกภาพแทนฟิล์ม
Memory Card ที่มีขายในท้องตลาดบางรุ่น บางความจุสามารถเก็บรูปที่มีความละเอียดแบบต่ำได้เป็นแสนรูปก็มี
นั่นแปลว่าคุณนึกอย่าถ่ายภาพอะไรที่ขวางหน้าก็สามารถกดได้แหลก ไม่ต้องเกรงใจ บางคนลืมไปด้วยซ้ำว่าได้เคยถ่ายภาพอะไรไว้ใน Memory Card นั้น รู้แต่ว่าถ่ายภาพยังไงก็ไม่มีวันเต็มในกล้อง Digital ของตัวเองที่ได้ซื้อมาตั้งแต่วันแรก
นวัตกรรมของกล้อง Digital ที่มี Memory Card มาแทนกล้องที่ต้องใช้ฟิล์ม เกิดมาด้วยเหตุผลของความสะดวกสบายที่ผู้บริโภคโหยหา
แบรนด์ต่างๆลุกขึ้นมาเอาใจผู้บริโภค ผู้ซึ่งเป็นคนควักเงินออกมาจากกระเป๋าเพื่อจ่ายเงินเดือนให้กับ CEO และพนักงานทุกคนที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์นั้นๆ
นวัตกรรมที่ดีต้องมี Relevance (ความจำเป็นและความเหมาะสม) ต้องตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค และที่สำคัญต้องโดดเด่นและแตกต่าง
นวัตกรรมที่ถูกรังสรรค์ขึ้นมาโดยปราศจาก Relevance จะจบอยู่ที่ตู้โชว์สินค้า ไม่มีใครเรียกหา ไม่ได้สร้างรายได้ให้กับเจ้าของแบรนด์
สินค้ามีวงจรชีวิตแต่แบรนด์มีชีวิตที่จีรังยั่งยืนกว่า อย่างที่รู้จักกันแพร่หลายในคำว่า Product Life Cycle คือมีเกิด มีแก่ มีเจ็บ และมีตาย
แบรนด์ Mercedes-Benz อยู่มากว่า 100 ปี กำเนิดในเมือง Stuttgart ประเทศเยอรมนี ยังอยู่ได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืนจนถึงปัจจุบัน แต่เจ้าของผู้ก่อตั้งได้ลาจากโลกใบนี้ไปแล้ว ในขณะที่แบรนด์ Mercedes-Benz ยังสามารถสร้างนวัตกรรมแปลกๆใหม่ๆออกสู่ตลาดโลก สร้างความตื่นเต้น เร้าใจต่อผู้บริโภคได้อย่างสม่ำเสมอ
เชื่อได้ว่าแบรนด์ Mercedes-Benz นี้ยังสามารถอยู่ได้อย่างตลอดรอดฝั่งไปได้อีก 100 ปีอย่างแน่นอน ด้วยปัจจัยแห่งความเป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมรายหนึ่งของโลก
นวัตกรรมเปรียบเสมือนยาอายุวัฒนะ ที่คอยช่วยต่อชีวิตและลมหายใจให้กับแบรนด์
นวัตกรรมเปรียบเสมือนภูมิคุ้มกันที่ช่วยปกป้องรักษาให้แบรนด์อยู่ยงคงกระพันจากการต่อสู้ฟาดฟันอย่างดุเดือดในสนามการแข่งขันที่ไม่เคยมีคำว่าประนีประนอม
5. Dynamism (พัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง)
แบรนด์โออิชิเริ่มต้นจากร้านอาหารบุฟเฟต์ ระดับหรูสไตล์ญี่ปุ่นในซอยทองหล่อ
จะน่าเสียดายไหมถ้าแบรนด์ๆนี้จะจบลงด้วยธุรกิจร้านอาหารเพียงอย่างเดียว
ตัวตนของโออิชิคือความเป็นประเทศญี่ปุ่นหรือต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่น
โอกาสในการต่อยอดทางธุรกิจด้วยการกลายพันธุ์จากสินค้า/บริการ หนึ่งตัวไปเป็นอีก หนึ่งตัวมีความเป็นไปได้สูง
ความลงตัวและพอดีของชื่อโออิชิ สามารถถูกพัฒนาไปเป็นแบรนด์ชาเขียวโออิชิได้อย่างมหัศจรรย์
เพราะทั้งร้านอาหารบุฟเฟต์โออิชิและชาเขียวโออิชิต่างมีรากฐานที่มาจากความเป็นต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่นเหมือนกัน
ความเป็นต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่นคือ Brand Proposition ที่ถูกสร้างขึ้นในใจของผู้บริโภคโดยผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการ
ทุกกิจกรรมการสื่อสารถูกสร้างบนแนวคิดของต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่น ไม่มีการหลุดหรือผิดเพี้ยนใดๆทั้งสิ้น จากกลยุทธ์การสื่อสารที่ถูกวางแผนไว้เป็นอย่างดี
จากร้านอาหารบุฟเฟต์สไตล์ญี่ปุ่นมาเป็นต้นตำรับชาเขียวจากประเทศญี่ปุ่นเพียง 1 รสชาติในอดีต ปัจจุบันการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งของชาเขียวโออิชิมีรสชาติมากกว่า 30 รสชาติ เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายประเภทผู้ใหญ่ คนวัยทำงาน วัยรุ่นเป็นต้น
จากร้านอาหารบุฟเฟต์สไตล์ญี่ปุ่นและตามมาด้วยชาเขียว หลังจากนั้นไม่นานโออิชิก็ได้พัฒนาสินค้าออกสู่ตลาดด้วยแบรนด์ น้ำส้มเซกิ อะมิโน โอเค และคอฟฟิโอ แต่ไม่ได้ใช้แบรนด์โออิชิเป็นตัวนำเพราะ น้ำส้มเซกิ อะมิโน โอเค และคอฟฟิโอ กาแฟพร้อมดื่มไม่ได้มีตัวตนที่ชัดเจนเหมือนกับร้านอาหารบุฟเฟต์และชาเขียว เพราะโออิชิคือต้นตำรับของดีจากญี่ปุ่น ดังนั้นภายใต้แบรนด์เซกิ อะมิโน และคอฟฟิโอ แบรนด์โออิชิทำหน้าที่เป็นตัว Endorse มากกว่าเป็นผู้ชักนำในตัวตนแห่งความเป็นต้นตำรับของดีจากประเทศญี่ปุ่น แต่รับรองได้ว่าอะไรที่ถูกพัฒนาจากคุณตัน หรือแบรนด์โออิชิจะต้องมีคุณภาพที่เป็นเลิศ แปลก และแหวกแนวอยู่ตลอดเวลา
6. Unique (ความมีเอกลักษณ์)
คุณว่าคุณโน้ต อุดม แต้พานิช ต่างจากคุณดี๋ ดอกมะดันไหม?
แล้วอั้ม พัชราภา กับแอน ทองประสม มีบุคลิกเหมือนกันไหม?
แบรนด์ก็เช่นกัน Coke กับ Pepsi, Honda กับ Toyota, Samsung กับ Sony, Blackberry กับ Nokia ต่างมีเอกลักษณ์และจุดยืนที่ต่างกัน ไม่มากก็น้อย
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักจะสร้างความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเองที่ทิ้งคู่แข่งอย่างขาดลอย
ความเป็นผู้นำย่อมมีความได้เปรียบในการสร้างเอกลักษณ์แปลกๆใหม่ๆออกมาสู่สายตากลุ่มเป้าหมาย
เอกลักษณ์ที่โดดเด่นมักสร้างความประหลาดใจให้กับกลุ่มเป้าหมายที่จะมีความคาดหวังต่อสินค้า/บริการนั้นๆเช่นเดียวกัน
และความมีเอกลักษณ์นี้เอง คือการสร้างความรู้สึกนึกคิดและทัศนคติในใจผู้บริโภคให้แบรนด์ๆหนึ่งแตกต่างจากแบรนด์อีกแบรนด์หนึ่ง
ลองเปรียบเทียบแบรนด์สถานีบริการน้ำมัน ปตท กับ บางจาก ที่เป็นแบรนด์ไทยของเรา ดูว่าต่างคนต่างมีเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันไหม
เราคงไม่พูดถึงจำนวนสถานีที่ใครมีมากกว่า หรือใครทำกำไรได้มากกว่าในประเด็นนี้
ปตท เปรียบเสมือนใครคนหนึ่งที่เราสามารถพึ่งพาได้อยู่ตลอดเวลา แน่นอนด้วยจำนวนสถานีบริการที่กระจายอยู่ทั่วประเทศที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายและร้านสะดวกซื้อ 7-11 ที่กระจายอยู่ในแต่ละสถานี ที่เปิดบริการตลอด 24 ชม.
ในขณะที่บางจากจะมีความเป็นเพื่อนหรือญาติใกล้ชิดสนิทสนม ที่มีความเป็นอนุรักษ์นิยมมากกว่าด้วยแนวคิดของการสนับสนุนสินค้า OTOP หรืออาชีพอิสระอย่างเช่น นวดแผนไทย
ไม่มีใครถูกไม่มีใครผิด เพราะแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จได้จะต้องมีเอกลักษณ์ ที่ไม่ไปทับเส้นกับแบรนด์คู่แข่ง
โดยเฉพาะการที่แบรนด์รองจะเดินตามหลังแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ด้วยการ Copy เอกลักษณ์ของผู้นำ จะพาให้แบรนด์รองตกอยู่ในสถานะที่ลำบาก สุดท้ายก็จะโดนเอกลักษณ์ของแบรนด์ใหญ่ครอบคลุมหรือถูกกลืนไปในที่สุด
ผู้ตามก็จะเสียทั้งเงิน และเสียทั้งเวลาในการทำธุรกิจ แต่ที่สำคัญกว่าคือการเสียหน้า และเสียฟอร์มต่อสังคมที่มีฝูงคนคอยจับจ้อง จับตาดูการต่อสู้ในธุรกิจนั้นๆ
Categories: Articles Anything |
No Comments
January 10th, 2011
สวัสดีปีใหม่กันอีกครั้งนะคะ หวังว่าทุกท่านคงพร้อมสู้กันต่อในธุรกิจและที่กำลังจะเกิดในปี 2554 นี้อย่างมุ่งมั่นนะคะ
เริ่มต้นปีด้วยการแนะนำบทความดีๆจากอ.สรณ์ เจ้าเก่าของเรานั่นเอง
อ.สรณ์ได้เขียนบทความที่มีชื่อว่า “14 เรื่องเหนือเทรนด์” ในนิตยสารทางการตลาดเล่มหนึ่งชื่อว่า Positioning ขอแนะนำว่าให้ไปหาอ่านดูนะค่ะ จะได้ทำธุรกิจไม่ตกเทรนด์ปี 2554 นี้ อ.สรณ์บอกเล่าถึงสิ่งที่คาดว่าจะมาแรงในการทำธุรกิจในปีนี้ จากประสบการณ์ตรงในแวดวงธุรกิจมากกว่า 28 ปี อะไร In อันไหน Out ก็ลองมาดูกันค่ะ
ขอให้สนุกกับบทความนะคะ ทาง Brand Anything หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับทุกท่านนะคะ สู้สู้ค่ะ ^^
Categories: Articles Anything |
Tags: Sohn Chongsrichan | No Comments
December 22nd, 2010
ฉบับที่แล้วจบกันตอน 1 ที่เกี่ยวข้องกับ Vision ที่เป็น 1 ใน 6 เสาหลักของพลังของความแตกต่างที่ไม่หยุดนิ่ง หรือ Energize Differentiation
ในตอน 2 ฉบับนี้ขอหยิบยกอีก 2 เสาหลักมาเป็นแนวคิดในการสร้างธุรกิจ และแบรนด์ของผู้ประกอบการให้แข็งแรงและแตกต่างจากคู่แข่ง
2. Difference (ความแตกต่าง)
ความแตกต่างไม่ได้เกิดขึ้นจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว
ความแตกต่างสามารถนำพาไปใช้กับการบริการ หีบห่อบรรจุภัณฑ์ การตั้งชื่อสินค้า และอื่นๆอีกมากมาย ที่เป็นองค์ประกอบในการสร้างแบรนด์
ย้อนกลับไปเมื่อ 30 ปี SONY ได้สร้างความแตกต่างให้กับเครื่องเล่นเทป Cassette ที่สามารถนำออกนอกบ้าน ไปไหนมาไหนได้ ในสินค้าที่ชื่อว่า SONY Walkman มีขนาดเล็กเท่าฝ่ามือ น้ำหนักเบาไม่ถึง 1 กิโล
ความแตกต่างที่ SONY ได้สร้างขึ้นในสินค้าประเภทนี้ ไม่ได้เพียงแค่ต้องการสร้างรายได้ให้กับบริษัทของ SONY เองเท่านั้น แต่ได้ประกาศศักดาแห่งความเป็นผู้ริเริ่มสร้างนวัตกรรม แห่งการพกพาเสียงเพลงไปที่ใดก็ได้
ประวัติศาสตร์ได้จารึก Walkman ไว้ในความทรงจำของชาวโลก
แม้กระทั่งคำว่า Walkman เอง ก็ได้กลายเป็นชื่อสามัญ ที่ทุกคนใช้แทนคำว่าเครื่องเล่นเพลงพกพา ไปนานนับหลาย 10 ปี และคุณก็จะเจอศัพท์ภาษาอังกฤษของคำว่า Walkman ในพจนานุกรมจากหลายสำนักเช่นเดียวกัน
SONY Walkman ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกสบาย จากการที่เคยต้องรับความเพลิดเพลินจากเสียงเพลง ในอาคารบ้านเรือนเพียงอย่างเดียว
ความแตกต่างถูกสร้างขึ้นพร้อมไปกับ Relevance ที่ผู้บริโภคกำลังโหยหาและต้องการ
ดัชนีการวัดความสำเร็จของความแตกต่างจากสินค้าใดสินค้าหนึ่ง ดูได้จากความคลั่งไคล้ของผู้บริโภค ที่มีต่อสินค้านั้นๆ
เมื่อเวลาผ่านไปการแข่งขันไม่เคยปราณีผู้เล่นใดทั้งสิ้น สิ่งที่ยากที่สุด ที่นักการตลาดมักจะพูดกันอยู่เสมอ “การป้องกันตำแหน่งผู้นำ ยากกว่าเป็นผู้ตามที่จะล้มแชมป์”
แล้วเกิดอะไรขึ้นเมื่อ Apple ได้เปิดตัว iPod ราว 6-7 ปีที่ผ่านมา
นวัตกรรมของการพกพาเสียงเพลง คงไม่ได้สร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภคอีกต่อไป
ความประหลาดใจที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค ต่อการเปิดตัวของ iPod คือ นวัตกรรมแห่ง Lifestyle ที่วัยรุ่นและวัยเก๋าทุกๆคนจำเป็นต้องมีไว้ครอบครอง
Relevance หรือความจำเป็นของ iPod ไม่ได้เกิดขึ้นจากเครื่องเล่นขนาดเล็กกะทัดรัด น้ำหนักเบาอีกต่อไป
รูปแบบของงานดีไซน์ สีสัน และความจุของเพลง ที่มากมายมหาศาลได้กลายเป็นขั้นบันไดที่สูงกว่าสิ่งที่ผู้บริโภคได้เคยพบเห็น
สายหูฟังที่เป็นสีขาว เครื่องเล่นที่ใช้งานง่ายด้วยปุ่ม หรือ ฟังก์ชั่นที่ถูกสร้างบนพื้นฐานของความสะดวกที่มากกว่าสิ่งของใดๆ ที่มนุษย์บนโลก ได้เคยมีประสบการณ์มาก่อน
มีข้อน่าสังเกตจากความสำเร็จของ Apple ที่สร้างความประหลาดใจอย่างไม่หยุดยั้ง คือการที่ Apple ไม่ได้หยุดพัฒนาตัวสินค้า iPod ที่มีแค่ 1-2 รุ่น แต่ตัวสินค้าเองได้ถูกกลายพันธุ์ไปในแนวที่ลึกกว่า โดยมีสายพันธุ์ที่สร้างบนพื้นฐานความต้องการในแต่ละทัศนคติ เพศ และวัย ของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป เช่น iPod Classic , iPod Nano , iPod Shuffle เป็นต้น
การสร้างความแตกต่างไม่จำเป็นที่จะต้องใช้ตัวเทคโนโลยีหรือตัวสินค้าเขาเองเป็นกลยุทธ์เสมอไป
ถ้าเปรียบ iPod กับ Walkman เมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้ว Walkman คือสินค้าที่ถูกสร้างบนแนวคิดของความสะดวก ความสบาย ที่สามารถนำเอาเสียงเพลงออกไปฟังนอกบ้านได้ด้วยขนาดเล็กกะทัดรัด น้ำหนักเบา
แต่ iPod กลับถูกสร้างบนพื้นฐานของ Lifestyle ที่อาจจะจับต้องไม่ค่อยได้ แต่สามารถรู้สึกและแสดงออกได้จากตัวตนของผู้บริโภค
เวลาผ่านไป ทัศนคติเปลี่ยนไป ผู้บริโภคก็ย่อมเปลี่ยนไปตามวันและเวลา อย่างที่รู้จักกันในคำว่า “กระแส”
ต้องขอยกย่อง Apple ที่ไม่เพียงหยุดอยู่แต่ iPod เพียงตัวเดียว ถ้าเป็นเช่นนั้น กระแสในกลุ่มผู้บริโภคคงหลุดหายไป
ความเสมอต้นเสมอปลาย ถือได้ว่าเป็นความแตกต่างในองค์ประกอบที่สำคัญอันหนึ่ง เพราะ “การเปลี่ยนแปลง คือ การไม่เปลี่ยนแปลง” นั่นเอง
หลักฐานทางสังคมที่ตามมาหลังจากความสำเร็จของ iPod คือ iPhone และ iPad ที่ผู้บริโภคทั่วโลกยังคงคลั่งไคล้หลงไหล
3. Distinctiveness (ความโดดเด่น)
ความโดดเด่น เป็นอีก 1 ใน 6 เสาหลักที่ช่วยผลักดันให้ผู้บริโภค “ยินดีจ่ายแพง” ขึ้นอีกซักหน่อย
การแข่งขันในทะเลสีแดงเป็นการแข่งขันที่เหนื่อย และได้ผลกำไรบางมาก หรือไม่ก็เพียงแค่เท่าทุน พออยู่รอดได้ไปเป็นวันๆ
เมื่อวันที่ 4 พฤศจิกายน 2551 Singapore Airline ได้เปิดตัวเครื่องบิน Airbus รุ่น A380 ที่มีที่นั่ง 2 ชั้นตลอดลำเป็นครั้งแรกในโลก ด้วยเส้นทางบินจาก สิงคโปร์ สู่ ซิดนีย์
ไฟล์ปฐมฤกษ์นี้ ผู้โดยสารที่ประสงค์จะเป็นคนกลุ่มแรก ที่ได้นั่งเครื่องบินรุ่น Airbus A380 นี้ จะต้องเข้าไปในเว็บไซด์ของ Singapore Airline เพื่อประมูลแข่งกัน และรายได้ทั้งหมด ทางสายการบิน Singapore Airline ก็จะนำไปสมทบให้กับมูลนิธิต่างๆเพื่อเป็นการกุศล
การที่ Singapore Airline เปิดตัว Airbus A380 เป็นสายการบินแรกของโลก ได้ตอกย้ำแนวความคิดของ Singapore Airline ที่เป็นสายการบินที่ดีที่สุดในโลกสายการบินหนึ่ง ในด้านการบริการ
ในวันที่ 4 พฤศจิกายน 2551 ที่ Singapore Airline ได้นำ Airbus A380 เหิรฟ้าจากเกาะสิงคโปร์เกาะเล็กๆเกาะหนึ่ง ข้ามน้ำข้ามทะเล ไปแตะผืนแผ่นดินออสเตรเลีย ที่นครซิดนีย์ มีข่าวของการเปิดเส้นทางบินนี้ ของ Singapore Airline ปรากฏอยู่ในสื่อทุกแขนงทั่วโลก อย่างเช่น CNN , BBC , NHK ที่ประเมินออกมาเป็นค่าสื่อที่สูงมหาศาล ที่ใครต่อใครต้องอิจฉาไปตามๆกัน
ไม่มีใครไม่รู้จัก Singapore Airline และแน่นอนไม่มีใครไม่รู้จักเครื่องบินที่มีชื่อรุ่นว่า Airbus A380
แค่การซื้อ Airbus A380 มาครอบครองคงไม่ได้ทำให้ Singapore Airline เกิดความโดดเด่น ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคได้ เพราะถ้าเวลาผ่านไปเพียง 2-3อาทิตย์ เครื่องบินรุ่นที่ว่านี้ก็คงไม่มีอะไรแปลกใหม่โดนใจให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจในที่สุด
หัวใจของความโดดเด่นคือสิ่งที่จับต้องได้ มีที่มา มีที่ไป มีเหตุ มีผล ผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินความโดดเด่นของแบรนด์ต่างๆ ไม่ใช่ผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ ที่อาจจะเข้าข้างตัวเอง
ที่สุดของที่สุดก็ได้เกิดขึ้นในห้องผู้โดยสารชั้น 1 ของ Singapore Airline ที่มีความโดดเด่นแบบสุดๆ ไม่มีใครสามารถเทียบชั้นได้
Singapore Airline ได้สร้างห้องผู้โดยสารชั้น 1 ให้กลายเป็น “ห้องจริงๆ” มีเก้าอี้นั่งที่สามารถปรับให้พับเป็นเตียงราบแบบ 180 องศา ขนาดน้องๆของเตียงเดี่ยวในโรงแรมทั่วไป
มีหมอนขนาดใหญ่ มีผ้าห่มนุ่มสบายไว้คอยบริการ พร้อมกับอาหารที่เสิร์ฟแบบโรงแรม 6 ดาว
ห้องน้ำ ที่ไม่ใช่ห้องน้ำในรูปแบบเครื่องบินอีกต่อไป มีขนาดกว้างใหญ่ไม่อึดอัด พร้อมอุปกรณ์ สิ่งอำนวยความสะดวกสบายครบครัน จากแบรนด์หรูระดับโลก
ความโดดเด่นของ Singapore Airline ได้แยกให้ตัวเองออกจากการแข่งขันในธุรกิจสายการบินทั่วไปอย่างสิ้นเชิง
เขาไม่มีคู่แข่ง แต่เขากำลังแข่งกับตัวเอง ที่จะทำอย่างไรที่จะมัดใจผู้บริโภคให้จงรักภักดี อยู่กับเขาไปให้นานที่สุด
ความโดดเด่นของห้องโดยสารชั้น 1 ได้สร้างรายได้อย่างมหาศาล ด้วยราคาค่าตั๋วเครื่องบินไป-กลับ กรุงเทพฯ-นิวยอร์ค (โดยต้องแวะเปลี่ยนเครื่อง เพื่อขึ้นเครื่องบิน Airbus A380 นี้ที่สิงคโปร์) แบบที่ใครต่อใครคงต้องตะลึง แค่ 400,000 กว่าบาทเอง!!!
เสน่ห์อีกมุมหนึ่งของกรณีศึกษานี้ คือการที่ Singapore Airline ไม่ได้เรียกชั้นระดับหรูนี้ว่า First Class แบบที่สายการบินอื่นๆเขาเรียกกัน แต่กลับตั้งชื่อให้เก๋ และโดดเด่นว่าชั้น Suite เพื่อลบความทรงจำเก่าๆที่ผู้บริโภคมีต่อคำว่า First Class
เมื่อใดที่ีมีพัฒนาการของนวัตกรรมเพื่อความโดดเด่น การเปลี่ยนแนวคิด และทัศนคติของผู้บริโภคก็จะต้องพิจารณาให้มีความสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันด้วย เหมือนกับที่มีก๋วยเตี๋ยวลุยสวนในอดีตที่ไม่นานจนเกินไป ซึ่งจริงๆแล้วก็คือก๋วยเตี๋ยวหลอด ที่ไม่มีส่วนผสมของเนื้อสัตว์
เหมือนกับก๋วยเตี๋ยวสุโขทัย ซึ่งจริงๆแล้วก็คือ ก๋วยเตี๋ยวน้ำหมู ที่ใส่ลูกชิ้นปลา แต่มีส่วนผสมของถั่วฝักยาวซอยเป็นชิ้นเล็กๆ และโรยด้วยกุุ้งแห้งเพื่อให้เกิดความโดดเด่น และแปลกใหม่ ในการที่สามารถเข้าไปเบียด เพื่อเปิดร้านขายใหม่ได้อีก 1 ร้าน ในศูนย์อาหาร เป็นต้น
อย่างที่ใครๆเขาพูดว่า “ชื่อนั้นสำคัญไฉน”
(โปรดติดตามตอนจบในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything |
Tags: Sohn Chongsrichan | No Comments
December 13th, 2010
ผมต้องดีใจกับแบรนด์หลายๆแบรนด์ ที่มีอายุมากกว่า 100 ปี หรือ 200 ปี อย่างเช่น โค้ก เป๊ปซี่ คอลเกต ชิเซโด้ ลักซ์ เชลล์ เมอร์เซเดส-เบนซ์ หรือ ฮาร์เลย์ เดวิดสันและต้องไม่ลืมแบรนด์ไทยอย่าง ธนาคารไทยพาณิชย์ และเครือซีเมนต์ไทย เป็นต้น
คงไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือเรื่องง่ายๆที่แบรนด์เหล่านี้จะอยู่ยงคงกระพันได้ โดยปราศจากกลยุทธ์และเหตุผลที่ดีทางการตลาด
แบรนด์ที่อยู่มานานได้กว่า 100 ปี ได้เดินทางผ่าน 2 เจเนอเรชั่น หรือ 3 เจเนอเรชั่น ของผู้บริโภค ตั้งแต่ ปู่ ย่า ตา ยาย มาจนถึงยุค คุณลูก คุณหลาน
ผู้บริโภคได้มีโอกาสเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของแต่ละแบรนด์ ในแต่ละอุตสาหกรรมที่ต่างกันไป จากการพัฒนาคุณภาพของตัวสินค้า หีบห่อ ช่องทางการจัดจำหน่าย ไปจนถึงการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ และเข้มข้นมากยิ่งขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่ซับซ้อนมากยิ่งขึ้นในเวลาเดียวกัน
ในระหว่างการเดินทางของแบรนด์ทั้งหลาย ผู้บริโภคจะได้เห็นความสำเร็จของแบรนด์ตั้งแต่แรกเริ่ม จนถึงปัจจุบัน และในขณะเดียวกัน ก็คงมีโอกาสได้เห็นถึงแบรนด์์ที่ต้องล้มลุกคลุกคลาน จนท้ายที่สุดก็ต้องล้มหายตายจากโลกนี้ไป
แบรนด์ที่อยู่ยงคงกระพันได้ คือแบรนด์ที่มีความรุ่งโรจน์ เปรียบเสมือนกับคนที่มีแต่ความสุข ความมั่งคั่ง ร่ำรวย มีอันจะกิน มีคนรู้จักและชื่นชมอยู่ตลอดเวลา
แบรนด์ที่ร่วงโรย คือ แบรนด์ที่เจ็บป่วย เป็นไข้ ไม่มีภูมิคุ้มกันอย่างถาวร แบรนด์ประเภทนี้อยู่ในท้องตลาดแบบฉาบฉวย กอบโกยกำไรจากผู้บริโภคในระยะเวลาอันสั้น ไม่สามารถสร้างความประทับใจ และความจงรักภักดีในกลุ่มผู้บริโภคได้
มีคำถามเกิดขึ้นมาในใจอยู่ตลอดเวลาว่า อะไรคือองค์ประกอบหลัก ที่สร้างความแข็งแกร่ง อยู่ยงคงกระพันให้กับแบรนด์รุ่งโรจน์เหล่านี้
ผมได้เคยเขียนสูตรสำเร็จของการสร้างแบรนด์ไว้ในนิตยสาร BrandAge นี้ เมื่อปีกว่าที่แล้วว่า แบรนด์ที่ประสบกับความสำเร็จและแข็งแกร่งได้อยู่ตลอดเวลานั้น จำเป็นที่จะต้องมี 4 เสาหลัก เพื่อยึดเหนี่ยวให้แบรนด์โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง และ 4 เสาหลักนี้ คือ
1. Differentiation สินค้าหรือบริการต้องมีความแตกต่างและโดดเด่น
2. Relevance สินค้าหรือบริการต้องมีความจำเป็นและเหมาะสมต่อผู้บริโภค
3. Esteem ผู้บริโภคต้องชื่นชมและชมชอบต่อสินค้าหรือบริการ
4. Knowledge สินค้าหรือบริการต้องเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภค
ตามหลักการสร้างแบรนด์ของหลายสำนัก คงจะมีหลักการและสูตรสำเร็จที่หลากหลายกว่า 4 เสาหลัก ในข้างต้นที่กล่าวมา เครื่องมือที่เรียกว่า BRAND ASSET VALUATOR ของบริษัท Y&R นี้ เป็นแนวคิดในการพัฒนาแบรนด์ของลูกค้าเรา ที่ใช้กันอยู่เป็นประจำ ไม่ใช่เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น แต่เป็นเครื่องมือที่ Y&R ทั่วโลก ใช้ในการพัฒนาแบรนด์ของลูกค้า ให้เดินไปข้างหน้าได้อย่างรุ่งโรจน์
มีประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจ ในการถอดรหัส 1 ใน 4 เสา ของ BRAND ASSET VALUATOR ที่เป็นแกนของ Differentiation เพื่อจะทำให้เกิด Energize Differentiation มีมิติอีก 6 แกน ที่สามารถซอยย่อยออกมา เพื่อที่จะทำให้ Differentiation มีความแข็งแรงและสมบูรณ์มากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
เราเรียก 6 มิตินี้ว่า “พลังของความแตกต่างที่ไม่หยุดนิ่ง” หรือ Energize Differentiation
1. Vision (วิสัยทัศน์)
ถ้าถอยกลับไปวิเคราะห์ถึงแบรนด์ที่รุ่งโรจน์มาตลอดกว่า 100 ปี หรือมากไปกว่านั้น เราจะเห็นถึงวิสัยทัศน์ ที่คมชัดในการพาให้แบรนด์เดินทางฝ่าฝันอุปสรรคต่างๆนานาชนิด ได้อย่างราบรื่น
คงไม่มีองค์กรใดที่จะประสบกับความสำเร็จได้ โดยปราศจากเป้าหมาย ปรัชญา และแนวคิดในการดำเนินธุรกิจ
ถ้าผมจะลองเปรียบความหมายของ Vision กับทางพุทธศาสนาของชาวพุทธ คำๆนี้น่าจะมีความหมายใกล้เคียงกับคำว่า “ภาวนา”
เมื่อเราภาวนาสิ่งใดเราก็มักจะได้สิ่งนั้นสมดังปรารถนาไม่ใช่หรือ
หลายคนภาวนาขอให้ตัวเองมีสุขภาพที่ดี มีครอบครัวที่ดี และมีความสุข สุดท้ายคนเหล่านี้ก็ได้รับสิ่งดีๆที่ตนได้ภาวนา เป็นของขวัญและรางวัลกลับไป
Vision เป็นตัวกำหนดให้เรามีความมุ่งมั่น มุมานะ พากเพียร พยายาม ต่อสู้ ฟันฝ่าอุปสรรค
เมื่ออยากมีสุขภาพที่ดี มีครอบครัวที่ดี และมีความสุขในชีวิต คนๆนั้นก็ต้องมีวินัย ในการใช้ชีวิต ดูแลสุขภาพของตัวเอง โดยไม่กินอาหารที่ไม่มีประโยชน์ต่อร่างกาย วางตัวอยู่ในกรอบของศีลทั้ง 5 ประพฤติปฏิบัติตนให้เป็นคนดี และท้ายสุดก็นำมาซึ่งความสุข ความเจริญให้แก่ตนเองและครอบครัว
การตั้ง Vision หรือ ภาวนา คงไม่ใช่เรื่องที่เพียงแค่จะตั้งขึ้นมาลอยๆ แล้วก็รอคอย ให้ฟ้าดินประทานให้ธุรกิจเกิดความเจริญรุ่งเรือง รุ่งโรจน์ โดยที่ไม่ได้ทำอะไร ในระหว่างทางให้สอดคล้องกับสิ่งที่ได้วางเป็นเป้าหมายของธุรกิจ
Vision เป็นกรอบของความคิด ที่ทำให้ผู้ประกอบการต้องคอยตรวจเช็คอยู่ตลอดเวลาว่าสิ่งที่ตนกำลังทำอยู่ และกำลังจะทำต่อไป หลุดลอยออกจากแก่นแท้ ของแนวคิดธุรกิจหรือไม่
ผมขอหยิบยกแบรนด์รุ่งโรจน์ที่ประสบกับความสำเร็จมากๆในปัจจุบัน ถึงแม้จะมีอายุยังไม่ครบ 100 ปี เพื่อเป็นกรณีศึกษา
ผมต้องขอชื่นชมต่อผู้บริหารในยุคที่แบรนด์ Nokia ถูกนำออกสู่ตลาดในวันแรก ด้วยสโลแกน “Connecting People”
ลองมองย้อนกลับไปในอดีตของการสร้างแบรนด์โนเกีย จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าเขาวางสโลแกนของแบรนด์ว่า (สมมติ “The Best Mobile Phone In The World”)
ในความเป็นจริงผมกลับไม่ได้มองว่า Connecting People เป็นเพียงแค่สโลแกนของ Nokia
Connecting People ในวลีนี้หมายรวมถึงการที่แบรนด์ Nokia ได้พยายามวาง Vision ปรัชญา เป้าหมายทางธุรกิจ ตลอดจน Communication Message ให้ไปในทิศทางเดียวกันหมด
ความเก่งกาจ ฉลาดเฉลี่ยว ของ Nokia ในการวางทิศทางแบบนี้ ถูกจัดให้อยู่ในขั้นเซียนได้อย่างสบาย
หลายคนมักสงสัยว่า เป็นไปได้อย่างไรที่วลี Connecting People จะสามารถครอบคลุมทุกสิ่งทุกอย่างได้
ทำไมไม่แยก Vision เป็น 1 อัน ปรัชญาเป็น 1 อัน เป้าหมายเป็น 1 อัน และ Communication Message เป็น 1 อัน
ผมโดยส่วนตัวมองว่าการแตกกระจายของการวางกลยุทธ์ในการทำธุรกิจ คือ ความไม่มีจุดยืนที่ชัดเจนในการต่อสู้กับคู่แข่ง
บ่อยครั้งจะเห็น Vision ขององค์กรหนึ่ง วิ่งไปทิศทางหนึ่ง กลยุทธ์การตลาด ก็วิ่งไปทางทิศตรงกันข้าม และสุดท้าย Communication Message ก็วิ่งไปอีกทิศทางหนึ่ง ที่ต่างขัดแย้ง สวนทางกันหมด
คนเก่งเท่านั้นที่จะรวบทุกสิ่งทุกอย่างไว้ได้บนวลีสั้นๆ อย่างที่ Nokia ได้สร้างไว้
ถ้าเขาวางตัวเองเป็น The Best Mobile Phone In The World ผมคิดว่าธุรกิจของเขาคงจะร่วงโรยไปเมื่อหลายปีก่อนอย่างแน่นอน
ก็เพราะธุรกิจการสื่อสารบนโลกวันนี้ ไม่ได้ถูกจำกัดแค่การพูดคุยกัน ผ่านโทรศัพท์มือถือเพียงอย่างเดียว
การสื่อสารหรือการเชื่อมโยง (Connecting People) ให้คนได้มีโอกาสเข้าถึงกันได้อย่างอิสระเสรี เป็นกลไกที่เปลี่ยนแนวความคิดเดิมๆของธุรกิจเครื่องรับ-ส่งโทรศัพท์
คนใช้ Data Communication กันมากขึ้น ด้วยระบบเทคโนโลยี 3G ที่เป็นตัวช่วยอำนวยความสะดวก ให้มีความสามารถในการรับ-ส่งขอมูลหนักๆ
ระบบ GPS ที่ถูกสร้างขึ้นในระบบมือถือของ Nokia หลายรุ่น ที่มีขายอยู่ในท้องตลาด
โทรศัพท์มือถือของ Nokia ที่สามารถเชื่อมต่อไปยังระบบ e-mail , facebook , twitter และอื่นๆอีกมากมาย
นี่คือการ Connecting People ที่ไปได้มากกว่าการติดต่อสื่อสารแบบเดิมๆ
เมื่อกลางปีที่แล้วคู่แข่งของ Nokia ต่างก็ต้องตะลึงกับสินค้าใหม่ ที่ชื่อว่า Nokia Booklet 3G ที่เป็น Netbook สามารถเชื่อมต่อกับการสื่อสารในทุกระบบ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
มีใครเคยคิดไหมว่า Nokia จะเปิดตัว Booklet เพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค
Nokia ได้กลายพันธุ์ธุรกิจของตนจากที่เคยเป็นสินค้าประเภทโทรศัพท์มือถือ ไปสู่ธุรกิจ Hardware ในรูปแบบ Netbook ที่ไม่ได้แข่งขันกับคู่แข่งอย่าง Motorola , Samsung หรือ LG แต่ขยายน่านน้ำออกไปสู้กับ HP , Acer , Lenovo หรือ Dell เป็นต้น
การวาง Vision ที่ดี คือ การวาง Vision ที่เป็น Customer Centric (เอาผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง) เข้าถึงได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก สลับซับซ้อน และที่สำคัญ เปิดโอกาสให้ธุรกิจวิ่งไปได้ไกลกว่าสิ่งที่เคยทำอยู่อย่างซ้ำๆซากๆ
การเดินทางบนเส้นทางธุรกิจของ Nokia ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ธุรกิจที่รุ่งโรจน์ส่วนหนึ่ง ได้มาจากการวาง Vision ที่คมชัดตั้งแต่เริ่มทำธุรกิจ
ผมมีความเชื่ออีกว่า Nokia คงจะไม่ได้หยุดเพียงแค่การเปิดตัว Nokia Booklet 3G แต่คงเป็นไปได้ที่จะมีธุรกิจสินค้าหรือบริการในอีกหลากหลายรูปแบบ ที่จะถูกป้อนออกสู่ตลาด เพื่อสร้างความสุข ความสบาย ให้แก่ผู้บริโภคในวันนี้และในอนาคตอันใกล้นี้
การเดินทางของแบรนด์ที่มีอายุ 28 ปีในธุรกิจการสื่อสารของ Nokia โดยที่ยังตอกย้ำจุดยืนของการเชื่อมต่อให้คนเข้าถึงกันได้ (Connecting People) ยังคงมีความกระชุ่มกระชวย เปรียบเสมือนเด็กหนุ่ม เด็กสาว ที่เต็มเปี่ยมไปด้วยพลัง ความคิด เป็นเหมือนหัวรถจักร ที่จะฉุดกระชากลากจูง ให้รถไฟทั้งขบวนวิ่งไปข้างหน้า สู่ความรุ่งโรจน์อย่างยั่งยืน แบบหาใครเปรียบได้ยาก
และคอยดูว่า Nokia จะมีอะไรดีๆ เด่นๆ ดังๆ และโดนๆใจผู้บริโภค ออกมาให้เราได้ตะลึงกันอีก
(โปรดติดตามตอนต่อไปในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything |
Tags: Sohn Chongsrichan | No Comments
November 29th, 2010
คำตอบของผมต่อคำถามของคนรอบข้าง เกี่ยวกับการทำธุรกิจและสร้างแบรนด์ในอนาคตจะมีรูปแบบเป็นอย่างไรในข้อที่ 2 คือ
ความเสมอต้นเสมอปลาย และคงเส้นคงวา
ผมมักจะได้ยินผู้หญิงเขาคุยกันในกลุ่มเพื่อนผู้หญิงด้วยกัน หรือบางครั้งผมมีโอกาสได้อ่านบทความในนิตยสารผู้หญิงเกี่ยวกับความรักที่จีรังยั่งยืนที่พวกเธอใฝ่หา
ผู้หญิงส่วนใหญ่มักมีคำตอบในใจว่าความรักที่สมบูรณ์แบบและในอุดมคติที่พวกเธอใฝ่หาคือ ต้องการให้คู่รักของตนรักเธอไม่ต้องมากจนเกินไปในช่วงที่เป็นแฟนกัน แต่ต้องการความรักแบบน้อยๆแต่สามารถยืนยาวไปได้ตลอดทั้งชีวิต
เอาเป็นว่าขอให้เธอรักฉันน้อยๆก็ได้แต่ต้องรักฉันนานๆนะ
แนวคิดของความรักในคู่หนุ่มสาวหรือคู่ครองไม่ได้แตกต่างจากแนวคิดในการทำธุรกิจหรือการรักษาความแข็งแกร่งของแบรนด์ให้มีชีวิตที่ยืนยาวเท่าใดนัก
ผู้ประกอบการประสบกับความสำเร็จในยอดขายของสินค้าหรือบริการ เพราะผู้บริโภคมีความพึงพอใจต่อคุณภาพและประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการนั้นๆในระดับของความคาดหวังที่ต่างฝ่ายก็ต่างให้กันและกัน
เมื่อสาวใดที่หน้ามีจุดด่างดำ แล้วใช้สินค้าประเภทครีมทาให้หน้าขาวจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจนหน้าของสาวคนนั้นมีผิวขาวใสขึ้นมาในเวลา 3 – 4 สัปดาห์ ก็เป็นผลมาจากคุณภาพและประสิทธิภาพของครีมทาหน้าขาวแบรนด์นั้นได้ทำหน้าที่ส่งมอบคำมั่นสัญญาที่ได้คุยไว้กับผู้บริโภค
ในขณะที่คำมั่นสัญญาจากแบรนด์ครีมทาหน้าขาวก็ได้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภครายนั้นบนพื้นฐานของราคานอกเหนือจากคุณภาพและประสิทธิภาพที่เป็นองค์ประกอบหลัก
ต่อให้ครีมทาหน้าขาวแบรนด์นั้นมีราคาแพงกว่าแบรนด์อื่นๆในตลาดบ้าง แต่ด้วยความพึงพอใจของผู้บริโภครายที่มีหน้าขาวใสขึ้นทุกอย่างเลยดูลงตัวครบถ้วนไปหมด
แล้วจะเกิดอะไรขึ้นถ้าวันดีคืนดีสาวคนเดิมเกิดมีอาการหน้าหมองคล้ำขึ้นมา แล้วไปซื้อครีมทาหน้าขาวแบรนด์เดิมมาใช้ แต่กลับหน้าไม่ขาวใสในระยะเวลา 3-4 สัปดาห์ ไม่เห็นผลดังใจ
เป็นไปได้ไหมที่ผู้บริโภคคนดังกล่าวผิวหน้าเริ่มดื้อกับส่วนผสมของสินค้าเดิมที่เคยใช้
ในเชิงทฤษฎีความเป็นไปได้ค่อนข้างสูง ที่ผู้บริโภคมีสิทธิ์ที่จะดื้อกับส่วนผสมในแต่ละประเภทของสินค้าเมื่อใช้ไปนานๆและซ้ำๆกันอยู่ตลอดเวลา
พวกจุดด่างดำคงเบื่อกับการกินส่วนผสมเดิมๆ ถ้าพวกมันพูดได้คงอยากจะบอกกับเจ้าของใบหน้าว่า “พี่ๆช่วยกรุณาให้พวกน้องหนูได้สัมผัสประสบการณ์ของรสชาติ (ส่วนผสม) ใหม่ๆหน่อยได้ไหม”
เชื่อไหมว่ามนุษย์ทุกคนในโลกใบนี้ต่างเข้าข้างตัวเองกันทั้งนั้น
ไม่มีใครโทษหน้าตัวเองหรอก (ว่าจริงๆมันเริ่มด้านแล้วนะ)
จำเลยของสังคมเลยต้องตกไปเป็นผู้ประกอบการเจ้าของสินค้านั้นๆ
ผู้บริโภครายที่ผิดหวังกับใบหน้าของตัวเองว่าทำไมกระปุกที่ 4 กระปุกที่ 5 ถึงยังไม่สามารถทำให้หน้าตนกลับมีสภาพขาวใสได้
ในใจคงบ่นและสาปแช่งผู้ประกอบการว่า พอขายดีเลยลดคุณภาพ พอขายดีเลยเริ่มหยิ่ง พอขายดีเลยลืมบุญคุณของผู้บริโภคไปแล้วใช่ไหม
แบบนี้ไม่เสมอต้นเสมอปลาย
แบบนี้ไม่คงเส้นคงวา
วันรุ่งขึ้นก็เลยเอาสินค้าแบรนด์ดังกล่าวไปประจานต่อสังคมรอบข้างโดยผ่าน Web ผ่าน Blog ผ่าน Forward e-mail เป็นต้น
สุดท้ายผู้ประกอบการรายนี้ก็ต้องปิดตัวเองไปด้วยความไร้เดียงสาของผู้บริโภคที่เอาแต่ใจของตัวเองเป็นที่ตั้ง
เห็นไหมว่าความเสมอต้นเสมอปลายไม่ได้ก่อเกิดจากตัวสินค้าหรือบริการที่มาจากทางด้านของผู้ประกอบการเพียงฝ่ายเดียว
แต่คำๆนี้ได้ถูกสร้างให้เกิดเป็นความคาดหวังในใจของผู้บริโภคในอีกแง่มุมหนึ่ง
แค่ผู้ประกอบการมีความพยายามที่จะรักษาระดับของความเสมอต้นเสมอปลายในคุณภาพและประสิทธิภาพของตัวสินค้าหรือบริการก็น่าจะยากพออยู่แล้ว
โชคร้ายยังมาเจอกับความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีแต่จะมากขึ้นและมากขึ้น
ลองคิดดูว่าจะมีผู้ประกอบการที่ได้รับคำชมอย่างเป็นทางการจากผู้บริโภคมั้ยว่า ถ้าใบหน้าของเธอขาวใสสว่างขึ้นภายใน 3-4 วัน ที่ไม่ใช่ 3-4 สัปดาห์
อาจจะมีคนช่วยโฆษณาชื่นชมต่อใน Web Blog และส่งต่อเป็น Forward email เพียงเศษเสี้ยวของผู้บริโภคส่วนใหญ่
ผู้ประกอบการ “ทำเกินได้ แต่ห้ามทำขาด”
แค่ทำได้แบบพอดีๆยังต้องลุ้นกันตัวโก่ง
ผู้บริโภคจ่ายเงินได้เหมาะพอดีกับราคาสินค้าที่ตั้งไว้ แต่คงไม่มีใครจ่ายในราคาที่เกินกว่าราคาที่ติดไว้บนบรรจุภัณฑ์อย่างแน่นอน
ผมไม่เคยเห็นผู้บริโภคคนไหนบอกกับพ่อค้าแม่ขายว่าที่ลุงๆน้าๆติดราคาไว้ว่าส้มกิโลละ 50 บาท ผมจะจ่ายให้ลุงๆน้าๆ 70 บาทต่อกิโล
บ่อยครั้งจะเห็นแต่ผู้บริโภคขอให้พ่อค้าแม่ขายแถมอีกลูก 2 ลูกหรือไม่ก็ขอโลละ 40 บาทได้ไหม
มันแปลกดีนะ
และที่น่าเห็นใจที่สุดก็คือสายอาชีพที่ต้องซื้อ (ของชาวบ้าน) มาและขาย (ของชาวบ้าน) ไป
มีใครรับรองได้ไหมว่าผลส้มจากสวนอาทิตย์หน้าจะหวานฉ่ำเหมือนอาทิตย์นี้ที่ซื้อไปหรือน้ำมะพร้าวหอมจากสวนที่ไหนสักแห่ง อาทิตย์นี้จะหวานหอมจากการเก็บเกี่ยวในเดือนถัดไป เป็นต้น
พอเพียงในทรัพยากรที่มีอยู่ พอเพียงในงบประมาณที่มีอยู่ และพอเพียงในความทะเยอทะยานที่มีอยู่
แนวคิดและปรัชญาของการทำธุรกิจและสร้างแบรนด์ในยุคนี้และยุคหน้า มีความจำเป็นอย่างมากที่ผู้ประกอบการต้องหันกลับมาทบทวนกับคำว่า “ความพอเพียง”
มีนักกลยุทธ์สร้างแบรนด์หลายท่านในวงการได้เขียนถึงและกล่าวถึงการทำธุรกิจบนพื้นฐานของความพอเพียงไปมากต่อมากแล้ว และทุกๆท่านก็ได้ให้ข้อคิดดีๆฝากให้พวกเราได้นำไปคิดและประยุกต์ใช้กันได้จริงๆในการประกอบธุรกิจ เพื่อให้ธุรกิจของตัวเองโดดเด่นและมีผลประกอบการเป็นที่น่าพอใจ
ความพอเพียงคือยิ่งน้อยก็ยิ่งมาก
แต่ที่น่าสนใจกว่าคือธุรกิจจำเป็นต้องมีชีวิตที่ยืนยาว ไม่ใช่รวยกันแค่ปี 2 ปี แล้วต้องปิดกิจการลง
บางธุรกิจขายดิบขายดีอยู่เพียงชั่วระยะเวลาที่สั้นมากๆแล้วสุดท้ายก็ไปไม่รอดเพราะอะไร
เหตุผลหนึ่งน่าจะมาจากความต้องการที่อยากได้มากๆในยอดขายและผลกำไร โดยไม่คำนึงถึงผลที่จะตามมาในอนาคตอันใกล้
ความพอเพียงได้ถูกนำมาปฏิบัติใช้กับความจีรังยั่งยืนด้วย
แบบขอให้รักฉันน้อยๆก็ได้แต่ต้องรักฉันให้นานๆนะ
ธุรกิจไม่ควรอยู่แบบฉาบฉวยเพราะผู้ประกอบการจะสูญเสียจุดยืนของตัวเองที่จะนำมาสู่ความเสื่อมเสียชื่อเสียง
ผมเคยไปพักโรงแรม Boutique ชายทะเลที่หนึ่งมา และได้มีประสบการณ์บางอย่างที่อยากจะแบ่งปันบทเรียนนี้ให้อ่าน
ในช่วงแรกของการเปิดโรงแรม Boutique ชายทะเลแห่งนี้ ผู้คนต่างแย่งกันเข้าไปพัก ด้วยเหตุผลที่เป็นโรงแรมใหม่ เก๋ เท่ มีระดับ อยู่ในกระแสนิยม
เกิดอะไรขึ้นเมื่อมีฝูงคนรุมกระหน่ำจองแล้วมีคิวต้องให้รอถึง 6-7 เดือนล่วงหน้าก่อนที่จะเข้าพักได้จริง
1. พนักงานรับจองห้องพักต้องอยู่ในสภาพของแรงกดดันเนื่องด้วยมีกลุ่มลูกค้ารุมสอบถามข้อมูลต่างๆนานาเกี่ยวกับโรงแรมใน และขณะเดียวกันถูกรุมด่า ถูกรุมต่อว่า ว่าทำไมถึงต้องใช้เวลาหลายเดือนในการเข้าพัก ต่างคนก็ต่างคิดเอาเองว่า โรงแรมทำไมถึงหยิ่งนัก ไม่ต้อนรับคนไทยใช่ไหม เห็นฝรั่งเป็นพระเจ้าใช่มั้ย เป็นต้น
2. ถ้าใครโชคดีหน่อยมีโอกาสได้เข้าพักในทันทีก็จะเจอกับเหตุการณ์ของความชลมุนวุ่นวาย แขกต้องใช้เวลา Check-in นานกว่าปกติมาก พนักงานต้อนรับหน้าบูดหน้าเบี้ยว ชักสีหน้ากับลูกค้า ถามคำตอบคำ เมื่อ Check-in เสร็จต้องใช้เวลารอให้แม่บ้านทำความสะอาดห้องก่อน เพราะแขกก่อนหน้านี้เพิ่ง Check-out ออกไปหมายถึงความไม่เป็นมืออาชีพ
เมื่อเดินเข้าห้องพักก็เจอกับสภาพห้องพักที่ไม่เรียบร้อยเท่าไรนัก มีกลิ่นอับที่ยังไม่ได้ถูกขจัดทิ้งไป ก็เพราะต่างคนก็ต่างรีบเดินทางไปก่อนเวลา ด้วยความเห่อและความตื่นเต้น แต่ลืมไปว่าจริงๆแล้วตามกฎของโรงแรมแห่งนี้ เขาให้ Check-in ได้เวลาบ่าย 2 โมง
3. เมื่อถึงเวลารับประทานอาหารเช้า แขกทุกคนต่างลุกขึ้นมาแย่งชิงที่นั่ง แย่งชิงอาหารที่เป็นเมนูพิเศษ มีราคาแพง สุดท้ายเมนูอาหารนั้นก็ต้องหมดไปในชั่วพริบตา คนที่เข้ามารับประทานอาหารในช่วงต่อไปต้องผิดหวังกับอาหารที่หมดไปก่อนหน้านี้ ทุกอย่างดูเหมือนการจลาจลหนีสงคราม
4. ราคาห้องพักช่วงเปิดตัวสูงจนใจหาย แต่แขกที่เข้าพักก็ให้อภัยเพราะทุกสิ่งทุกอย่างในวันนั้นถูกสร้างขึ้นในใจของทุกๆคนว่าเป็นโรงแรมที่อยู่ในกระแสนิยม มีห้องพักไม่มาก มีความเป็นส่วนตัว มีบริการเป็นเลิศ แต่พอหลังจากที่ Check – out ขณะขับรถกลับบ้านความรู้สึกในใจของลูกค้าต่อราคาห้องพักกลับแพงจนใจหายขึ้นมาทันที เมื่อเทียบกับประสบการณ์โดยรวมที่ได้รับกลับไปในขณะที่พำนักพักพิงอยู่ในโรงแรมแห่งนั้น
5. และอีกหลากหลายเหตุผลที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาแห่งหายนะช่วงนั้น เช่นไม่มีคนรับโทรศัพท์ในแผนก room service ต้องแบกกระเป๋าเดินออกมา Check – out เอง แม่บ้านลืมเติมน้ำดื่มในตู้เย็นเป็นต้น
ก็เพราะว่าทุกคนที่เป็นพนักงานต่างพากันทำงานหนักจนตัวเป็น
เกลียว เวลาหายใจยังแทบไม่มีแล้วจะเอาเวลาไหนไปดูแลความเรียบร้อยให้ทั่วถึง
นี่คือความล้มเหลวของยิ่งมากก็ยิ่งน้อย
ก็น่าเห็นใจอยู่หรอก เพราะว่าใครจะเคยคิดที่จะจ้างพนักงานจำนวนเกินกว่าจำเป็น ยิ่งจ้างมากก็ยิ่งเสียค่าใช้จ่ายมากเป็นเงาตามตัว เพราะเมื่อหลายเดือนผ่านไปจำนวนแขกที่เข้าพักก็น่าจะลดน้อยลงเป็นไปตามธรรมชาติของกระแส
แต่ผู้ประกอบการรายนี้ลืมไปว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคือความไม่เสมอต้นเสมอปลายที่จะทำลายชื่อเสียงของธุรกิจ
ที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาดอันหนึ่งก็คือ
ทุกธุรกิจจำเป็นอย่างมากที่จะต้องมี Repeat purchase หรือ Revisit เพื่อให้ได้ฐานของลูกค้าที่มั่นคงและอยู่กับธุรกิจไปได้อีกยาวนาน
การตลาดแบบ Word of Mouth และ Word of Mouse มีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ใช้เงินก็น้อยกว่ามหาศาล แล้วทำไมบางธุรกิจถึงยังได้จับตัวผู้บริโภคเป็นตัวประกันอยู่อีกหรือ
Categories: Articles Anything, BrandAnything |
Tags: Sohn Chongsrichan | No Comments
November 15th, 2010
ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมามีคนในหลากหลายอาชีพธุรกิจได้ตั้งคำถามกับผมที่ฟังดูแล้วจะมีประเด็นคล้ายๆกันคือ
“การสร้างแบรนด์ในอนาคตจะมีรูปแบบเป็นอย่างไร?”
ประสบการณ์ที่ผ่านมาหลายปีได้สอนให้ผมรู้ว่าการสร้างแบรนด์หรือการคงไว้ซึ่งความแข็งแกร่งและแตกต่างของธุรกิจในวันนี้ไปจนถึงอนาคตอันไม่ไกลจนเกินไป ควรจะมีแนวคิดบนพื้นฐานของกลยุทธ์เพียงไม่กี่ข้อดังต่อไปนี้
1. สั้น ตรง ชัด ลึก
การสร้างแบรนด์ไม่ได้อยู่บนมิติของความกว้าง (Breadth) หรือการ
แผ่กระจายของธุรกิจอีกต่อไป
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงแคบ (Depth) เป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นในปัจจุบันและอนาคตที่กำลังเคลื่อนเข้ามาหา
เราจะเห็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ต่างๆในเชิงลึก(Depth) แบบที่เข้าไปทะลุทะลวงแต่ละประเภทธุรกิจอย่างเข้มข้น
เมื่อเช้าได้ดูข่าวเกี่ยวกับความสำเร็จของธุรกิจ SMEs รายหนึ่งในประเทศ ที่เคยเป็นเพียงแค่โรงงานผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์ดังๆทั่วโลกในสินค้าประเภทกระเป๋าเดินทาง
จากที่เคยมีรูปร่างหน้าตาเป็นเพียงแค่ทรงสี่เหลี่ยม สีดำๆ เทาๆ หรืออาจจะมีสีสันในบางรุ่นให้เลือกบ้าง แต่ปัจจุบันโรงงานผลิตกระเป๋าเดินทางรายนี้ได้กลายสภาพธุรกิจของตัวเองจาก OEM มาเป็น OBM
จากกระเป๋าเดินทางที่เคยมีรูปร่างหน้าตาธรรมดาที่สุด ได้กลายพันธุ์มาเป็นกระเป๋าเดินทางที่แตกต่างสุดๆในท้องตลาด
โครงสร้างของรูปทรงกระเป๋าเดินทางของโรงงานแห่งนี้ยังคงเหมือนเดิมแต่บุคลิกที่ถูกสร้างขึ้นใหม่ได้เป็นตัวบ่งบอกกลยุทธ์ Customization ที่ลูกค้าสามารถเปลี่ยนหน้ากากบนกระเป๋าให้เป็นลวดลายที่สะท้อนถึงบุคลิกและตัวตนของคนคนนั้นเช่น หวานแหวว เปรี้ยว คิกขุโนเนะ ดุดัน หรือแบบนักบริหาร ด้วยลวดลายที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ลูกค้าได้สลับสับเปลี่ยนเอาเองตามใจชอบ
ผู้ประกอบการ SMEs รายนี้ได้อธิบายถึงแรงบันดาลใจที่ได้สร้างแนวคิดของสินค้าใหม่ขึ้นมาไว้อย่างหน้าสนใจ ซึ่งฟังดูแล้วอาจจะไม่ได้เกี่ยวโยงกับประเด็น “สั้น ตรง ชัด ลึก” สักเท่าใดนัก แต่ก็มีข้อคิดในการสร้างแบรนด์ให้ได้คิดต่อยอด
ก. กระเป๋าเดินทางส่วนใหญ่ถูกผู้โดยสารจำนวนมากสลับสับเปลี่ยนเป็นอัตราที่สูงมากในแต่ละสนามบินทั่วโลก เนื่องด้วยความคล้ายคลึงกันของสินค้าประเภทนี้
เมื่อมีปัญหาก็ย่อมมีโอกาส
จาก Insight แบบนี้ที่ทุกๆคนเคยประสบมา เลยทำให้การเปิดตัว
ของกระเป๋าเดินทางแบบ Customization เป็นที่ต้องการอย่างสูงในกลุ่มเป้าหมาย ไม่เพียงแค่ในประเทศไทย แต่ในกลุ่มเป้าหมายชาวต่างชาติด้วย
ข. จากเหตุผลเบื้องต้น ผู้ประกอบการรายนี้จึงไม่ให้ใครจับโรงงานของเขาเป็นตัวประกันอีกต่อไป เขาได้เปลี่ยน Model จากเป็นเพียงผู้ผลิต (OEM) มาเป็นผู้สร้างและทำตลาดขายตรงสู่ลูกค้า (OBM)
แน่นอนที่สุดผลกำไรมีมากกว่า แรงกดดันที่ถูกผู้ว่าจ้างโขกสับอยู่ทุกวี่ทุกวันก็ลดน้อยลงไป ไม่ต้องกลัวว่าพรุ่งนี้จะมี Order เข้ามาแบบรอกันไปวันๆ กินน้ำใต้ศอก
เห็นด้วยกับแนวคิด “ยิ่งน้อยก็ยิ่งมากไหมครับ?”
ก็เพราะโรงงานแห่งนี้ตั้งใจที่จะมุ่งเน้นการทำตลาดเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายที่แคบลงไม่ใช่ Mass Market อีกต่อไป จึงทำให้เขากลับได้ลูกค้ามากรายขึ้น สืบเนื่องจากการทำการตลาดที่แคบและลึกกว่าที่เคยเป็น ยิ่งน้อยก็เลยเป็นยิ่งมาก ฉันใดก็ฉันนั้น
แนวคิด “สั้น ตรง ชัด ลึก” ยังถูกนำมาประยุกต์ใช้กับการวาง Positioning ของแบรนด์ในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จที่เราทุกคนต่างก็ยอมรับ
การวาง Positioning ที่ดีและมีประสิทธิภาพเปรียบเสมือนกับการสร้างตัวตนและจิตวิญญาณที่ชัดเจนให้กับแบรนด์
ใครๆก็รู้ว่าชาเขียวโออิชิคือต้นตำรับชาเขียวแท้จากประเทศญี่ปุ่น
กิจกรรมการตลาดของโออิชิถูกหล่อหลอมเป็นปึกแผ่นที่เกี่ยวโยงไปในทิศทางเดียวกัน บน Positioning ของต้นตำรับชาเขียวแท้จากประเทศญี่ปุ่น
การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดถูกสร้างขึ้นบนแนวคิดที่อิงไปยังประเทศญี่ปุ่นด้วยเหตุผลที่ว่า ประเทศญี่ปุ่นเป็นจุดกำเนิดของชาเขียวที่ดีและมีคุณภาพในความเข้าใจและทัศนคติของผู้บริโภคมาอย่างตลอด
แคมเปญโปรโมชั่นของโออิชิไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊งค์ครั้งล่าสุดก็เกี่ยวเนื่องกับการไปเที่ยวพร้อมเงินช้อปปิ้ง 1 ล้านเยนที่ประเทศญี่ปุ่นเช่นเดียวกัน
แนวความคิด “สั้น ตรง ชัด ลึก” ของโออิชิ ได้ถูกนำเสนอผ่านการสื่อสารแบบเข้าใจได้ง่ายๆไม่ต้องตีลังกาแปลหรือถอดรหัสอะไรกันให้ปวดหัว แม้กระทั่งคนแก่ คนเฒ่า ลูกเด็กเล็กแดงยังเข้าใจ แบบดูแล้วก็ขำกลิ้งไปตามๆกัน พูดกันสนั่นเมือง
นี่แหละคือพลังของ “สั้น ตรง ชัด ลึก” ที่ตรงกันข้ามกับการวาง Positioning และการวางแนวความคิดของการสื่อสารที่สลับซับซ้อน ยุ่งยากวุ่นวาย ท้ายสุดคนที่ได้รับข่าวสารนั้นๆก็จะงงไปตามๆกัน
ความล้มเหลวของแบรนด์บางตัวในประเทศไทยมาจากความไม่ชัดเจนในตัวตนและจิตวิญญาณ
แล้วเมื่อถูกนำออกมาถ่ายทอดต่อในชิ้นงานการสื่อสารก็จะพบกับความด้อยประสิทธิภาพ ด้อยพลังและด้อยความโดดเด่นจนกลุ่มเป้าหมายต้องเหลียวหลังให้
ยิ่งมากก็ยิ่งน้อยเพราะคงมีน้อยคนจริงๆที่ให้ความสนใจ ความสำคัญต่อแบรนด์นั้นๆ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างมันดูเยอะแยะเต็มไปหมดไม่รู้ว่าจะให้จำอะไรที่แบรนด์ๆนั้นต้องการจะบอก
สัจธรรมมีอยู่ว่าเราซื้อเครื่องรับทีวีเพื่อมาชมข่าว ชมละคร หรือชมความบันเทิงต่างๆ ไม่มีใครเสียสติซื้อเครื่องรับทีวีเพื่อมาชม สปอตโฆษณาของสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบการทั้งหลาย
เมื่อเป็นเช่นนี้ แนวความคิดของการสื่อสารจำเป็นอย่างมากที่จะต้องทำหน้าที่เบียดให้แบรนด์ของตัวเองโดดเด่นขึ้นมาจากการถูกหลายสิบ หลายร้อยแบรนด์ทับถมกันอยู่ในช่วงโฆษณาแต่ละช่วงของวัน
ในแต่ละวันมีโฆษณาทางทีวีมากกว่า 2,000 สปอต
และแบรนด์แต่ละแบรนด์ก็ไม่ได้แข่งขันกับคู่ต่อสู้ของตนใน Category นั้น เพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องทำหน้าที่ปากกัด เท้าถีบกับสปอตโฆษณาของเพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ ใน Category อื่นด้วย
จากการทำวิจัยทุกครั้งในแวดวงสื่อสารมวลชน โดยสถาบันวิจัยมืออาชีพหรือบริษัท Media ใหญ่ๆ เราจะพบว่าโฆษณาของแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับ ที่อยู่ใน Top 10 ในแต่ละยุคในแต่ละสมัยคือแบรนด์ที่มีความชัดเจนในตัวตนและจิตวิญญาณของตัวเอง ตลอดจนการสื่อสารที่ “สั้น ตรง ชัด ลึก”
โฆษณาที่มีความยาว (45 หรือ 60 วินาที) ก็ไม่ได้หมายความว่าจะได้เปรียบโฆษณาที่มีความสั้นกว่า ( 15 วินาที) เป็นต้น
ปัจจุบันโฆษณาชุดที่มีความยาว 45, 60 หรือ 90 วินาที เริ่มหายจากหน้าจอทีวี
เป็นไปได้ที่งบโฆษณาของผู้ประกอบการน้อยลง
เป็นไปได้ที่กลุ่มเป้าหมายมีสมาธิสั้นลง อะไรที่ต้องเสียเวลาไปจดไปจ่ออาจสร้างความรำคาญใจให้กับกลุ่มเป้าหมายก็เป็นได้
ถ้ายังมีใครจำได้เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว มีโฆษณาเหล้ายี่ห้อหนึ่งที่มีดาราหนุ่มฮ่องกงเป็นตัวแสดงนำในรูปแบบของมิวสิควีดีโอความยาวประมาณ 3-4 นาทีประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ด้วยแนวคิดที่แตกต่าง โดนใจกลุ่มเป้าหมายสุดๆ เป็นที่กล่าวถึงกันในวงการตลาด วงการโฆษณากันอย่างกว้างขวางว่า โฆษณาชิ้นนี้ได้ถูกจัดอยู่ในระดับชั้นเซียนไม่มีโฆษณาชิ้นไหนในประวัติศาสตร์ประเทศไทยที่จะลบสถิติความยาวหนังโฆษณาชุดนี้ได้
ในวันนี้เราจะเห็นหนังโฆษณาที่มีความยาวแค่ 15 วินาทีหรือน้อยกว่านั้นที่สามารถตรึงให้กลุ่มเป้าหมายหยุดและสนใจกับสิ่งที่แบรนด์ๆนั้นต้องการจะสื่อออกไป
ผมชอบโฆษณาที่สั้นเอามากๆ แต่เต็มอิ่มไปด้วยพลังแห่งการดึงดูด ของบริษัทสินมั่นคงประกันภัย ที่ต้องการสื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าถ้าขับน้อยเบี้ยประกันก็น้อยตาม ชัดเจนมากและเข้าใจได้ง่ายในการวางแนวคิดของงานโฆษณาที่ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาความยาวของหนังโฆษณาอีกต่อไป
การวางกลยุทธ์แบบน้อยๆแต่ได้ผลลัพธ์มากๆทำให้ผู้ประกอบการเห็นถึงทิศทางในการทำธุรกิจที่ชัดเจนมากขึ้น
เคยมีคนรุ่นก่อนๆได้สอนผมว่า ปลาใหญ่ย่อมกินปลาเล็ก
ใครมีเงินมากก็ย่อมชนะคนที่มีเงินน้อย
แต่ผมกลับไม่ค่อยจะเห็นด้วยสักเท่าใด
มีแบรนด์ที่ทุ่มงบการตลาดอย่างมหาศาลแบบให้เราอิจฉาตาร้อนอยู่มากมาย แต่ก็ยังไม่สามารถครอบครองตำแหน่งในเชิงส่วนแบ่งการตลาด (Share-of-Market) หรือส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคได้ (Share-of-Mind)
ถ้ามาลองตั้งสมการกันดูเราจะเห็นว่าแบรนด์เล็กๆที่ใช้งบไม่มากจนเกินไป ก็สามารถครอบครองส่วนแบ่งการตลาดและส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
มีผลสำรวจจากหลายสำนักอีกเช่นเดียวกันที่ตอกย้ำแนวคิด ยิ่งน้อยก็ยิ่งมาก ว่าแบรนด์ที่ติดอยู่ในอันดับต้นๆของโลกหรือในประเทศไทยก็ดี บนพื้นฐานของความพึงพอใจต่อแบรนด์หรือแบรนด์ในใจของผู้บริโภค ส่วนมากก็ตกเป็นของมวยรองแทบทั้งสิ้น
มวยรองย่อมได้รับความเห็นใจและแรงสนับสนุนจากคนรอบข้างอยู่เสมอ และนี่ก็เป็นเหตุผลหลักที่ทำไมคนจะลุกขึ้นมาเชียร์แบรนด์ที่เป็นมวยรองของพวกเขา
แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกในธุรกิจรถยนต์ ธุรกิจประกันชีวิต ธุรกิจสายการบิน และอื่นๆอีกมากมาย ในหลากหลายประเภทธุรกิจที่เคยใช้งบกันอย่างมหาศาล แต่กลับต้องดิ้นหนีเอาตัวรอดในวันนี้ เป็นหลักฐานทางสังคมที่ดีอีกชิ้นหนึ่งที่เราทุกคนควรจะได้เรียนรู้
วลีที่ว่า “Size doesn matter” หรือยิ่งใหญ่ก็ยิ่งได้เปรียบดูเหมือนจะใช้ไม่ค่อยได้แล้วต่อการทำธุรกิจในปัจจุบัน
“Small is beautiful” น่าจะเป็นคำที่ดูเข้ายุคเข้าสมัยมากกว่า
(โปรดติดตามตอนจบในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything |
Tags: Add new tag, สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
October 26th, 2010
6. ผู้บริโภคต้องการความเป็นคนพิเศษ
คนพิเศษในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่มีอภิสิทธิ์มากกว่าคนอื่น
คนพิเศษคำนี้ในกลุ่มคนบางกลุ่มอาจจะมีระดับของการเรียกร้องที่เหนือกว่าคนอื่นทั่วไปในเชิงของอำนาจและการควบคุม
เรามักจะได้ยินคำพูดเหล่านี้จากลูกนักการเมืองบางคน ตอนไปเที่ยวผับ เที่ยวบาร์ในยามค่ำคืน ตามสถานเริงรมย์ระดับหรูต่างๆ
“คุณรู้มั้ยว่าผมเป็นลูกใคร?”
น่าเสียดายที่คนส่วนใหญ่มักจะไม่ค่อยรู้จักคนประเภทนี้ด้วยเหตุผล 2-3 ประการ
1. …ในผับ ในบาร์เป็นสถานที่ที่ผู้ประกอบการมักจะชอบดำเนินธุรกิจบนพื้นฐานแห่งความพอเพียง ไฟที่เปิดจะมีวัตต์น้อยสุดๆ ทัศนวิสัยในการมอง การเห็นในสถานที่แบบนี้จะมีอยู่เพียงแค่ไม่กี่เมตร เพราะฉะนั้นคนที่ไปเที่ยวจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณเป็นลูกหลานใคร ตัวเองยังเอาตัวไม่รอดเลย ตอนที่จะต้องหาทางเดินไปห้องน้ำ หรือพลัดหลงจากแฟนที่ต่างคนต่างก็ดิ้นกันอย่างสนุกสนาน ไม่ว่าคุณจะรูปโฉมหล่อขนาดไหน มีรูปลงหนังสือพิมพ์มากขนาดไหนรับรองได้ว่าไม่มีใครสามารถจำคุณได้แน่นอนในความมืดขนาดนั้น
2. …ในผับ ในบาร์เป็นสถานที่ที่มีเสียงดังมากจากการเปิดเพลงเพื่อให้เหล่าบรรดานักเที่ยวทั้งหลายได้ปลดปล่อยอารมณ์ ดิ้นกันแบบเมามันส์สุดๆ ระดับเสียงในสถานที่แบบนี้ไม่สามารถทำให้คนปกติทั่วไปสนทนากันได้อย่างราบรื่น บ่อยครั้งเราจะเห็นคนทะเลาะกัน (ซึ่งจริงๆแล้วเขาไม่ได้ทะเลาะหรือโกรธเคืองอะไรกัน) ด้วยการตะโกนใส่กัน ดังนั้นคุณจะคาดหวังอะไรจากคนรอบข้างในคำถามแบบไร้สาระที่ว่า “คุณรู้มั้ยว่าผมเป็นลูกใคร?” เพราะไม่มีใครได้ยินคำถามของคุณเด็ดขาดและก็คงไม่มีใครสนใจคุณด้วย คนที่ไปเที่ยวเขามีจุดประสงค์ที่ชัดเจนคือปลดปล่อยหรือหาความบันเทิงใส่ตัว พวกเขาไม่ได้เสียเงินไปเข้างานอบรมสัมมนาที่ต้องคอยตอบคำถามจากวิทยากร
3. …ลูกนักการเมืองผู้นั้นต้องมีปัญหาในชีวิตอย่างหนักเหมือนกับ Sophie นางเอกสาวในหนัง Mamma Mia ที่ไม่รู้ว่าตัวเองเกิดมาจากพ่อคนไหน ในหนังเรื่องนี้เขามีพระเอกหนุ่มใหญ่ 3 คนซึ่งเคยเป็นอดีตแฟนของแม่ ที่ถูกเชิญมางานแต่งงานของนางเอก เพราะเธอต้องการจะรู้ว่า 1 ใน 3 หนุ่มใหญ่นั้นใครคือสามีที่แท้จริงของแม่และพ่อที่แท้จริงของเธอ ในหนังเรื่องนี้เธอมักจะถามคำถามนี้กับเพื่อนและกับแม่ของเธอ “คุณรู้มั้ยว่าฉันเป็นลูกใคร?” อย่าเข้าใจผิดว่า Sophie มีปัญหาทางจิตเพราะเธอเป็นเพียงแค่ 1 ในดารานำของหนัง Mamma Mia และนี่ก็เป็นแค่หนังเรื่องหนึ่งที่ทำให้พวกเราได้เพลิดเพลินสนุกๆกันเท่านั้น
นี่คือปัญหาของสังคมที่เกิดขึ้นแทบทุกวันในหน้าหนังสือพิมพ์
อำนาจและการควบคุมเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ในตัวของผู้บริโภคทุกคนเช่นเดียวกัน อยู่ที่ว่าใครจะเปิดเผยนำมันออกมาแสดงให้อีกฝ่ายได้เห็น
มีเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดได้เกิดขึ้นจริงเมื่อไม่นานมานี้ มีคนจอดรถผิด
ในที่จอดรถประจำของอีกคน โชคร้ายของคนคนนั้น ถูกเจ้าของที่จอดประจำยิงตายทั้งผัวทั้งเมีย เป็นข่าวหน้า 1 ในหนังสือพิมพ์หลายฉบับ คนที่ไปยิงเขาไม่รู้คิดอะไร ข้างๆก็มีที่จอดรถว่างอยู่อีก 1 ที่ ตำแหน่งจอดห่างกันแค่คืบก็ยอมกันไม่ได้
คำว่า “ที่จอดรถประจำสำหรับ กท 8888 เท่านั้น” เป็นหายนะแห่งเกียรติยศและศักดิ์ศรี เป็นอภิสิทธิ์ที่คนอื่นๆไม่สามารถจะเข้ามาครอบครองความเป็นคนพิเศษของคนๆนั้นได้ ท้ายสุดก็อาจนำมาซึ่งการทะเลาะวิวาทและห่ำหั่นกันมีคนต้องบาดเจ็บและสูญเสียอยู่ให้เห็นกันบ่อยครั้ง
เกิดอะไรขึ้นกับผู้บริโภคในวันนี้?
ไม่มีผู้บริโภคคนใดที่เกิดมาเหมือนกันในรูปลักษณ์ หน้าตา ทัศนคติ พฤติกรรม บุคลิก หรือความคาดหวัง
การตอบโจทย์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพคือต้องแยกและแบ่งกลุ่มเป้าหมายการตลาดให้เล็กลง (“Segmentation หรือ Fragmentation”) เพื่อการตอบสนองความต้องการที่ซับซ้อนและซ่อนเงื่อนในแต่ละบุคคลให้เกิดความสุขจนกลายมาเป็นสาวกในที่สุด
อัตราส่วนของผู้บริโภคในโลกที่ถูกจัดให้เป็น Mass Consumers จะมีจำนวนมากที่สุดในแต่ละประเภทธุรกิจ เปรียบเสมือนเป็นฐานของพีระมิดที่แผ่กระจายออกไปในวงกว้าง
ไม่ได้หมายความว่าคนกลุ่มนี้ไม่ต้องการถูกจัดให้เป็นคนพิเศษ แต่นักการตลาดทั่วไปคงไม่สามารถสร้างกิจกรรม แนวคิด หรือนวัตกรรมแปลกๆ ใหม่ๆ เพื่อเอาใจ Mass Consumers กลุ่มนี้ได้อย่างลึกซึ้ง
ตามหลักแล้ว Mass Consumers กลุ่มนี้จะระมัดระวังการใช้จ่ายในการซื้อข้าวของใช้มากกว่าคนที่ถูกจัดให้เป็น Hi-End Consumers (ผู้มีอันจะกิน มีอำนาจ และชอบควบคุม) ดังนั้นการสร้างสินค้าหรือบริการที่เฉพาะเจาะจงต่อกลุ่มเป้าหมาย Mass Consumers ด้วยราคาที่สูง คงเป็นไปได้ยากในระดับประเทศที่ดูไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน
เราคงจะไม่ได้เห็น VIP Lounge สำหรับลูกค้าระบบโทรศัพท์มือถือที่คอยต้อนรับทุกๆคนที่เป็นลูกค้าให้เข้าไปใช้บริการในสถานที่แห่งนั้น
ถ้าลูกค้าทุกคนสามารถเดินเข้าไปนั่งอ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ดื่มกาแฟ ดื่มน้ำเย็นหรือเล่น Internet ได้เหมือนกัน คำว่าลูกค้าคนพิเศษคงไร้ความหมายในมุมมองของผู้ประกอบการ และคนที่เป็นลูกค้าระดับเกรด A ที่ใช้จ่ายเงินสูงกว่าลูกค้าทั่วไป
ทฤษฎี 20:80 ของ Pareto มีความน่าสนใจที่ว่า หลายๆธุรกิจจะได้ลูกค้าที่ดีเพียง 20% แต่ลูกค้าเหล่านี้จะใช้เงินและสร้างรายได้ให้กับธุรกิจมากถึง 80%
ลูกค้าเกรด A มักจะได้รับการดูแลเป็นพิเศษด้วยแนวคิด 20:80 จากทุกธุรกิจในโลก
มันเป็นการทำธุรกิจที่เหนื่อยมาก หากผู้ประกอบการไม่สามารถคัดแยกลูกค้าตัวจริงเสียงจริงที่ใช้จ่ายมากจริงๆออกมาจากลูกค้าทั่วๆไป
มันยากที่จะเอาใจลูกค้าทุกๆคนเหมือนกัน เพราะลูกค้าบางคนก็เป็นเพียงแค่ “ทหารรับจ้าง” มาซื้อมาใช้สินค้าหรือบริการของคุณบนพื้นฐานของราคาที่ถูกที่สุดเท่านั้น เมื่อใดที่มีผู้ประกอบการรายอื่นที่เสนอราคาที่ดีกว่า ลูกค้าที่มีบทบาทเป็นทหารรับจ้างก็จะตบเท้าเดินออกจากธุรกิจของคุณไปซบอกคู่แข่ง การทำธุรกิจกับลูกค้าประเภทนี้มีแต่เจ็บตัวด้วยผลกำไรเพียงน้อยนิดหรือแทบจะเท่าทุน เพื่อเป็นต้นทุนในการหล่อเลี้ยงให้ธุรกิจอยู่ได้ไปวันๆ ในรูปแบบของค่าจ้าง ค่าน้ำ ค่าไฟและค่าวัตถุดิบ เป็นต้น
ผู้ประกอบการทั่วไปคงไม่ได้เพิกเฉยมองข้ามความสำคัญของลูกค้าคนใดคนหนึ่ง เพราะไม่มีผู้ประกอบการท่านใดที่มีตาวิเศษที่สามารถคัดแยกเอาเฉพาะปลาตัวโตๆ ออกมาจากบ่อได้ ไม่เช่นนั้นทุกธุรกิจในโลกคงไม่มีคำว่าเจ๊งกับเจ๊ง ต่างต้องลองวัดดวงกันในช่วงเวลาหนึ่ง เพื่อรอตัวตนที่แท้ของลูกค้ารายนั้นๆเปิดเผยออกมา
มีข้อเตือนใจในการทำธุรกิจบนความเป็นคนพิเศษของกลุ่มลูกค้าในทุกประเภทธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้นจนสร้างความผิดหวังให้กับลูกค้าคนพิเศษกลุ่มนั้น
มีใครเคยคิดไหมว่าการถือบัตรเครดิตในอดีตที่ผู้ประกอบการบัตรเครดิตบอกกับเราว่าบัตรทองคือบัตรเครดิตสำหรับคนที่มีเกียรติ ศักดิ์ศรีสูงส่ง และสำหรับคนพิเศษที่ถูกคัดเลือกแล้วเท่านั้น
แต่ในวันนี้ธุรกิจบัตรเครดิตที่เคยเสนอบัตรทองให้แก่ลูกค้าแทบจะไม่มีความหมายอีกต่อไป อภิสิทธิ์ต่างๆที่เสนอให้ผู้ถือบัตรก็ยังคงมีแต่ก็สู้บัตรประเภท Platinum หรือ Titanium ไม่ได้ และคงไม่ต้องเอ่ยถึงบัตรที่เหนือชั้นกว่าประเภท Platinum หรือ Titanium ที่มีชื่อเรียกแตกต่างกันออกไป จนสร้างความสับสนในกลุ่มเป้าหมาย
ที่จอดรถในห้างสรรพสินค้าที่ถูกสงวนเอาไว้ให้กับผู้ถือบัตรเครดิตระดับเทพ ก็ถูกคนพิเศษระดับเทพอีกเป็นร้อยเข้าไปจับจองจอดกันเต็มไปหมด
เป็นไปได้อย่างไรที่คนพิเศษของบัตรเครดิตรายนั้นจะมีเพียงแค่ 5 คน ทางบริษัทบัตรเครดิตรายนั้นจึงจัดที่จอดไว้เพียง 5 คันเท่านั้น
เมื่อคนพิเศษได้รับการบอกกล่าวผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ว่าสิทธิ์ประโยชน์ต่างๆที่คนพิเศษจะได้รับมีความหลากหลายต่างๆ แต่พอคนพิเศษกลุ่มนั้นจะไปใช้สิทธิ์ของตนเองก็กลับเจอกับคำปฏิเสธในการใช้สิทธิ์เหล่านั้น
เหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นในทุกรูปแบบ ในทุกประเภทธุรกิจ ที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้จากผู้ประกอบการ
บัตรตรวจสุขภาพประจำปีระดับเพชร จากบริษัทประกันยักษ์ใหญ่ถูกปฏิเสธจากโรงพยาบาล
ห้องรับรอง VIP ของสายการบินที่ร่วมรายการกับบัตรเครดิตระดับเทพปฏิเสธผู้โดยสารที่ถือบัตรเครดิตแบรนด์นั้น
บัตรเข้าพักฟรีในรีสอร์ทระดับ 6 ดาวที่ได้รับมาจากการสะสมไมล์ของสายการบินไม่สามารถใช้ได้ในช่วงเวลาปกติ ถ้าต้องเข้าพักจะต้องนำมาใช้ในช่วงวันจันทร์-วันพฤหัสเท่านั้นและที่แย่ไปกว่านั้นคือ จะต้องเป็นการเข้าพักในช่วงฤดูฝนเท่านั้น
การบริหารจัดการกับความคาดหวังของลูกค้าเป็นโจทย์ที่ท้าทายมากที่สุดอันหนึ่งในการทำธุรกิจ
ไม่มีลูกค้าคนใดที่จะมองประเด็นทุกอย่างได้เหมือนดั่งใจที่ผู้ประกอบการมอง
สิ่งที่ผู้ประกอบการมองว่าดีที่สุด อาจเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าธรรมดาที่สุดจากสายตาของลูกค้าคนหนึ่ง
สิ่งที่ผู้ประกอบการคิดว่าเต็มที่แล้ว ให้แค่นี้ยังไม่พออีกหรือ อาจถูกมองจากลูกค้าว่าทำไมผู้ประกอบการรายนี้ถึงเขี้ยวใจร้ายเอาแต่ได้
สุดท้ายก็ต้องกลับมาทบทวนว่าอะไรคือสิ่งที่จะทำให้คนกลุ่มใหญ่มีความสุขที่สุด ราคาคงไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไปสำหรับคนที่อยู่ในกลุ่ม 20% จาก 100% เพราะถ้าทุกอย่างจบลงด้วยราคา รับรองได้ว่าเราทุกคนในฐานะที่เป็นลูกค้าจะต้องได้ใช้ของฟรีกันอย่างแน่นอน ด้วยเหตุผลที่ว่าผู้ประกอบการจะแข่งขันกันลดราคาจนในที่สุดก็แถมให้ลูกค้าใช้กันฟรีๆกันเลยดีกว่า
แบบนี้เรียกว่า Win & Lose ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อสุขภาพของเศรษฐกิจไทยโดยรวม
การทำธุรกิจที่ดีและประสบกับความสำเร็จจะต้องทำให้ทุกคนอยู่บนโลกใบนี้กันได้อย่างมีความสุข ไม่ควรมีใครต้องตายหายจากกันไป
Categories: Articles Anything |
Tags: Sohn Chongsrichan, ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป | No Comments
October 5th, 2010
5. ผู้บริโภคเรียกร้องสิทธิของตนเองมากขึ้น
ในประเทศฝั่งตะวันตกเรามักจะได้ยิน ได้เห็นเหตุการณ์เช่นนี้
“คุณตำรวจ…ช่วยมาจับงูออกจากสวนหลังบ้านของดิฉันหน่อย”
“ผมจะฟ้องค่าเสียหาย 1 ล้านเหรียญต่อเทศบาลเมืองที่ทำให้ผมตกลงไปในท่อระบายน้ำข้างถนนที่ไม่มีตะแกรงเหล็กปิดไว้”
มีเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในอดีตที่อเมริกา ผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์ประเภท Off Road รายหนึ่งจากค่ายแบรนด์ดังของอเมริกา อยู่ดีๆยางแตกในขณะขับขี่ ทำให้เกิดอุบัติเหตุแต่ไม่ถึงกับชีวิต ผู้บริโภครายนั้นฟ้องบริษัทผลิตรถยนต์แบรนด์นั้นแทบเอาตัวไม่รอด เกือบจะล้มละลายเพราะบริษัทผู้ผลิตรถยนต์รายนี้ต้องเรียกคืนรถยนต์ประเภทนี้ ที่ขายออกไปแล้วและยังจอดอยู่ในโชว์รูมกลับเข้าโรงงาน เพื่อทำการเปลี่ยนยางแบรนด์ใหม่ทดแทนกับยางแบรนด์เก่าที่ดูเหมือนจะเป็นต้นเหตุที่ทำให้เกิดอุบัติเหตุในเหตุการณ์วันนั้น
ดูจะไม่ค่อยยุติธรรมเท่าไหร่นัก ที่บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ถูกฟ้องด้วยเหตุผลที่ใช้ยางไม่ได้คุณภาพมาตรฐานตามที่หน่วยงานด้านความปลอดภัยได้กำหนดเอาไว้
ยางเป็นส่วนหนึ่งของรถยนต์ที่เป็นอุปกรณ์ช่วยให้รถยนต์สามารถขับเคลื่อนได้ ถ้าไม่มียางรถยนต์ ยานพาหนะประเภทนี้คงไม่ถูกเรียกว่ารถยนต์อย่างแน่นอน
ในทุกธุรกิจเราจะเห็นองค์ประกอบจากสรรพสิ่งของที่มีความสัมพันธ์และเชื่อมโยงกันที่ประกอบกันขึ้นมาเป็นอะไรสักอย่าง ที่มนุษย์จะเรียกเขาในรูปแบบที่แตกต่างกันไป
เครื่องเล่น DVD ก็ต้องอาศัยแผ่น DVD และแผ่น DVD ก็ต้องอาศัยเครื่องเล่น DVD เพื่อให้เกิดความสมบูรณ์แบบของความบันเทิง จะขาดสิ่งหนึ่งสิ่งใดคงไม่ได้ และคงไม่มีผู้บริโภคคนใดที่จะซื้อเฉพาะเครื่องเล่น DVD มาตั้งวางไว้เฉยๆหรือเอาไว้ตั้งโชว์ในห้องรับแขกเพื่อความสะใจ
บ่อยครั้งจะเห็นผู้บริโภคโทษแผ่น DVD ว่าเป็นแผ่นก๊อปปี้บ้าง เป็นแผ่นผีบ้าง เป็นรอยขูดขีดบ้าง โดยที่จริงๆแล้วแผ่น DVD ที่ซื้อมาในราคาถูกมากๆแผ่นนั้นอาจจะไม่ได้เป็นตัวปัญหาแต่อย่างใด เจ้าตัวปัญหาที่แท้จริงอยู่ที่เครื่องเล่น DVD เครื่องนั้นต่างหาก ที่ไม่มีประสิทธิภาพในการอ่านแผ่น
ท้ายสุดจำเลยของสังคมก็ตกเป็นของแผ่น DVD ที่ถูกสังคมตราหน้าว่าเป็นแผ่นผี DVD เถื่อน เจ้าเครื่องเล่น DVD เครื่องนั้นกลับลอยนวลอยู่ในสังคมได้อีกต่อไป
เฉกเช่นเดียวกับกรณีเหตุการณ์ของอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคที่ขับรถยนต์ Off Road แล้วเกิดยางแตกทำให้รถพลิกคว่ำ
ทำไมผู้บริโภคต้องเสียเวลาไปกับการฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายจากบริษัทผลิตยางก็ในเมื่อเขาซื้อรถยนต์ (ที่มียางรถยนต์เป็นส่วนประกอบ)ไม่ใช่ซื้อยางรถยนต์ในลำดับขั้นตอนของความต้องการขั้นพื้นฐาน
ผู้บริโภคโทรเรียก 911 ให้มาจับงูออกจากสวนหลังบ้าน ก็เพราะเขาใช้สิทธิ์ของเขาในฐานะที่เป็นพลเมืองดีที่ได้เสียภาษีให้กับรัฐบาลและการบริการจากหน่วยงานตำรวจก็เป็นสิ่งหนึ่งที่เขาคาดหวัง เปรียบเหมือน “เงินไปของมา” แบบซื้อขายของกันไม่เห็นมีอะไรซับซ้อน ซ่อนเงื่อน
คนที่เดินตกท่อแล้วได้รับบาดเจ็บก็ใช้สิทธิ์ของเขาในการเรียกร้องค่าเสียหายและชดเชยจากผลกรรมที่เขาได้รับ ก็เพราะอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นคือความสะเพร่าของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ไม่ได้ใส่ใจกับความปลอดภัยของผู้คนที่เดินสัญจรไปมาบนท้องถนน
แบบนี้คืออาชญากรรมทางสังคมที่คอยมุ่งทำร้ายประชาชนตาทองๆ
กฎ กติกาและระเบียบมีไว้เพื่อสร้างวินัยให้คนหมู่มากอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข ไม่ควรมีใครเอาเปรียบใคร ทุกฝ่ายควรจะได้รับการดูแลในขอบเขตของสิทธิและเสรีภาพของแต่ละบุคคลที่ควรจะได้รับ
ผู้บริโภคในประเทศฝั่งตะวันตกถือว่าการเรียกร้องสิทธิของตนเป็นสิ่งที่ถูกต้อง คนปกติทั่วไปเขาทำกันแบบนี้มาอย่างต่อเนื่อง ไม่พอใจก็ลุกขึ้นมาโวยวาย เอะอะเอ็ดตะโร เป็นเรื่องเป็นราวกันใหญ่โต ถ้าสิทธิของเขาถูกมองข้ามหรือ ถูกเพิกเฉยยังไงก็จะไม่ยอมเด็ดขาด จะสู้ให้ถึงที่สุด
เราจะเห็นคนชาติตะวันตกยกข้าวยกของกลับไปที่ร้านค้าเพื่อคืนสินค้าต่างๆนานา และเรียกร้องสิทธิที่จะได้เงินคืนเต็มจำนวนภายในระยะเวลาที่กำหนด และเงื่อนไขที่ได้ถูกแจกแจงไว้อย่างชัดเจนบนใบเสร็จรับเงินหรือใบรับประกัน
พวกเขาไม่ใช่เป็นคนหน้าด้านเอาแต่ได้ พวกเขาเพียงแค่ต้องการของดี มีคุณภาพคุ้มกับค่าของเงินที่ได้จ่ายออกไปให้กับผู้ประกอบการ
ในขณะที่คนในประเทศเอเชียยังไม่ชินกับสิทธิแบบนี้เท่าไหร่นัก ไม่แน่ใจว่าพวกคนผิวเหลืองอย่างพวกเราหน้าบางกว่าหรือเปล่า หรือเป็นคนประเภทขี้ตกใจ ขี้อาย ขี้กลัว เดี๋ยวคนจะแอบว่านินทาลับหลังว่าพวกเราเป็นเผ่าพันธุ์ที่ชอบความนอบน้อมถ่อมตน ชอบหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า และการโต้เถียงกันในที่สาธารณะ บางทีก็จะ “หยวน หยวน” กันและนี่เป็นคำที่เรามักจะได้ยินกันอยู่เสมอเมื่อพบกับเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด
บ่อยครั้งผู้บริโภคที่ถูกเอารัดเอาเปรียบจากผู้ประกอบการ จากผลของการได้ใช้สินค้าหรือบริการที่ด้อยด้วยคุณภาพเมื่อเทียบกับราคา ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะแอบบ่นพึมพำด้วยประโยคประมาณนี้ “ช่างมันเถอะ ถือว่าฟาดเคราะห์ไปก็แล้วกัน”
คนไทยเป็นคนใจดี ใจบุญ ชอบทำบุญ ทำทานกันอยู่เป็นกิจวัตร ดังนั้นเขาก็ถือโอกาสนี้เป็นการฟาดเคราะห์ เผื่อชาติหน้าจะได้ไม่มีใครมาเบียดเบียนเขา คนไทยชอบให้อภัยไม่เป็นไร แต่ลึกๆแล้วเป็นไปได้ไหมที่คนกลุ่มนี้ขี้เกียจเสียเวลากลับไปเอาเรื่องกับผู้ประกอบการรายนั้น
ถ้าสังคมยังเป็นกันแบบนี้ ประเทศชาติก็คงไม่ได้พัฒนาเพื่อเดินไปข้างหน้า คนชั่วที่เอาเปรียบผู้บริโภคก็ยังลอยนวลอยู่ในสังคม
ความเห็นแก่ตัวของผู้ประกอบการในบางธุรกิจก็จะไม่รู้ซึ้งถึงการทำธุรกิจบนจรรยาบรรณที่ถูกต้อง ด้วยการไม่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค
แบบนี้น่าจะเป็นเหตุผลข้อเล็กๆที่ทำไมประเทศฝั่งตะวันตกถึงมีการพัฒนาความคิดและนวัตกรรมแปลกๆใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
ต้องขอบคุณผู้บริโภคในสังคมของเขาที่คอยทำตัวเป็นนักวิจัย นักทดลองหรือนักวิทยาศาสตร์ และในบางบทบาทเป็น “โปลิสจับขโมย” สิ่งของใดที่พวกผู้ประกอบการรังสรรค์ขึ้นมาแล้วไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ของสิ่งนั้นก็จะโดน Rejected (ปฏิเสธจากผู้บริโภคที่ยึดมั่นกับสิทธิและความถูกต้อง)
กลไกการตลาดเป็นไปในรูปแบบของ Self-Regulation (การควบคุมดูแลกันเอง) หรือในบางมุมก็อาจจะดูเป็นน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า แต่ไม่ใช่เป็นวัฒนธรรมแบบ “ข้ามาคนเดียว ข้าใหญ่คนเดียว” เหมือนในประเทศโลกที่ 3 หรือกำลังพัฒนา ที่คอยถูกประนาฌอยู่ทุกวี่ทุกวัน
ในประเทศไทยเองก็ได้มีการพัฒนาแนวความคิดนี้ไปได้ไกลพอสมควรเมื่อเปรียบเทียบกับยุคการตลาดในอดีต
แคมเปญโฆษณายาสีฟัน Glister ขอท้าให้ผู้บริโภคให้ใช้สินค้าของเขา ถ้าใช้แล้วไม่พอใจยินดีคืนเงินให้
Glister กล้าท้าให้ใช้และกล้าคืนเงิน ถ้าผู้บริโภคไม่พอใจกับคุณภาพเพราะผู้ประกอบการรายนี้ เขาเชื่อมั่นเกิน 100% ว่าสินค้าของเขามีประสิทธิภาพดีสุดยอด
ผู้บริโภควันนี้จะเห็นเบอร์โทรศัพท์ Call Center จากผู้ประกอบการประเภทอาหาร เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและอื่นๆอีก ในกรณีที่ผู้บริโภคต้องการรู้อะไรมากไปกว่าข้อมูลที่พิมพ์อยู่บนฉลากหรือข้อความโฆษณา โทรเข้าไปเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมแบบเชิงลึกโดยคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ เภสัชกรหรือนักโภชนาการทั้งหลาย
การมี Call Center เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติม เกิดจากการที่ อย. (อาหารและยา กระทรวงสาธารณสุข) ไม่เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการบอกถึงสรรพคุณทุกอย่างในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การมี Call Center จึงเป็นช่องทางหนึ่งที่ผู้บริโภคจะมีสิทธิ์ในการรับรู้ถึงข้อมูลข่าวสารที่แท้จริงจากแบรนด์ต่างๆ
บางคนซื้อขนมขบเคี้ยวบางประเภท แต่ไม่แน่ใจว่ามีส่วนผสมของถั่วหรือเปล่า เพราะบางคนแพ้ถั่วถึงขั้นเสียชีวิตได้ เขาก็โทรไปที่ Call Center เพื่อขอคำยืนยันและความสบายใจ
มีรถจากค่ายญี่ปุ่นที่เคยโดนทุบพังไปแทบทั้งคัน ต่อหน้าสื่อมวลชน ด้วยสาเหตุที่ผู้ประกอบการรายนั้นไม่ใส่ใจดูแลความเดือดร้อนของผู้ใช้รถคันนั้นที่เพิ่งถอยออกจากห้าง
ในวันนั้นคำว่าสิทธิของผู้บริโภคยังเป็นแค่เงาจางๆ ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็เลยไม่ได้ให้ความใส่ใจอะไรมากนัก
แต่ผลที่ตามมาจากเหตุการณ์ทุบรถรายนั้นก็คือสำนักข่าวระดับโลกได้เผยแพร่ข่าวดังกล่าวไปทั่วโลก ไปจนถึงสำนักงานใหญ่ที่ประเทศญี่ปุ่นด้วย ทำเอาผู้บริหารในประเทศไทยต่างหวาดผวาเอาตัวกันแทบไม่รอด ถึงขั้นที่ผู้บริหารบางท่านต้องสูญเสียตำแหน่งไปในที่สุด
การเรียกร้องสิทธิ์ในปัจจุบันมีความสะดวกรวดเร็วและคล่องตัวมากกว่าในอดีต มีหน่วยงาน สคบ. ที่ไม่ใช่เสือกระดาษอีกต่อไป มีเพื่อนๆในแวดวงสื่อคอยช่วยให้กำลังใจ มี Web มี Blog ต่างๆเป็นกระบอกเสียงที่ช่วยรุมประนาฌผู้ประกอบการที่ไร้มารยาททางธุรกิจ หรือแม้แต่ Forward e-mail ที่เรามักจะได้รับกันแทบทุกวี่ทุกวันว่าอย่าไปใช้บริการที่โน่น ที่นี่ อย่าใช้สินค้าตัวนั้น ตัวนี้ เป็นต้น
ในต่างประเทศและในประเทศไทยมีสินค้าหรือบริการที่เกิดจาก Blog และด้วย Forward e-mail มามากต่อมาก และในทางกลับกันก็มีสินค้าหรือบริการที่ต้องดับเพราะ Blog หรือ Forward e-mail เช่นเดียวกัน
สิทธิของผู้บริโภคไม่ถูกเก็บเอาไว้ในใจอีกต่อไป ความรู้สึกของผู้บริโภคมักจะแพ้เหตุผลที่อยู่ในจิตใจเบื้องลึก
สิทธิเป็นสิ่งที่เกิดอยู่ในตัวของผู้บริโภคทุกคน และคำว่าสิทธิก็คือความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการที่ตนควรจะได้รับ
แนวคิดทฤษฏีลูกตุ้มเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด
เหวี่ยงไปแรงเท่าใด แรงเหวี่ยงก็จะกลับมาเท่ากับที่เหวี่ยงไป ฉันใดก็ฉันนั้น
ผู้บริโภคไม่ได้ถูกจับเป็นตัวประกันอีกต่อไปแล้ว
เขามีทางเลือกมากมายจากผู้ประกอบการหลากหลาย
ก่อนที่เขาจะย้ายหนีจากใครคนใดคนหนึ่งไปซบอกอีกคนหนึ่ง เขาก็จะใช้สิทธิพาดพิง (ทำลาย) สินค้าหรือบริการตัวหนึ่ง แบบที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้ารายนั้นอาจจะตั้งตัวแทบไม่ทันก็เป็นได้
ถ้าคุณไม่รักเรา แล้วเราทำไมต้องรักคุณด้วย
ผมมีสิทธิ์ที่จะเลือกไม่ใช่หรือ?
(โปรดติดตามตอนที่ 7 ในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything |
Tags: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป | No Comments
September 21st, 2010
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 5) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
4. ต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อ (ต่อ)
มีตัวอย่างที่ผมชื่นชมและยกย่องที่สุดบนแนวคิดต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อในระดับขั้นเทพของประเทศไทย
เมื่อช่วง 10 กว่าปีที่แล้ว (ปีพ.ศ. 2540) ที่ประเทศไทยเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ธุรกิจการค้าไม่ว่าจะขนาดเล็กแค่ไหนหรือจะขนาดใหญ่แบบมีภูมิคุ้มกันมาอย่างต่อเนื่องต่างต้องโดนหางเลขกันไปถ้วนหน้า วิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 เป็นจุดเริ่มต้นที่คนไทยเริ่มรู้จักกับคำว่า Lay-off (การไล่พนักงานออก) การ Freeze เงินเดือน (ไม่ขึ้นเงินเดือน) หรือการลดเงินเดือน
องค์กรในแต่ละภาคธุรกิจต่างต้องพากันเอาตัวรอด ไม่ว่าด้วยการใช้กลยุทธ์แบบไหนก็ตาม คำว่ากำไรคงไม่ใช่ลำดับของความสำคัญในวันนั้นโจทย์ของทุกองค์กรมีอยู่ว่า จะทำอย่างไรไม่ให้ธุรกิจของตนต้องแย่ลงไปกว่าเดิม การเอาตัวรอดได้ในช่วงวิกฤติขณะนั้นเป็นคำตอบสุดท้ายของผู้บริหารในทุกองค์กรเช่นกัน
ภาคอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจที่โดนมรสุมอย่างเต็มๆ เพราะเป็นภาคธุรกิจที่ใช้เงินในการลงทุนที่สูง เพื่อพัฒนาโครงการและต้องมีพนักงานเป็นจำนวนมากในแต่ละแผนกที่แตกต่างกันไปในการขับเคลื่อนองค์กรและธุรกิจให้เดินไปข้างหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
โครงการอสังหาริมทรัพย์เกือบทั้งร้อยในวันนั้นจะถูกสร้างขึ้นก็หลังจากเจ้าของโครงการได้รับเงินจองจำนวนหนึ่ง และระหว่างทางก็ต้องได้รับเงินค่างวดเพื่อนำไปซื้อวัสดุอุปกรณ์ก่อสร้างมาปลูกสร้างบ้านให้กับลูกค้าที่ได้จับจองบ้านเอาไว้
ดูเหมือนจะเป็นวัฒนธรรม ประเพณีไปโดยปริยาย ที่ทุกโครงการอสังหาริมทรัพย์ในบ้านเราจะต้องรับเงินจองและค่างวดก่อน
ในทางตรงกันข้าม ลูกค้าจะไม่มีโอกาสได้เห็นสินค้าจริงก่อนที่จะตัดสินใจซื้อหรือวางเงินจอง การซื้อขายบ้านแต่ละหลังอยู่บนพื้นฐานของบ้านตัวอย่างที่มากับแบบพิมพ์เขียวและรูป Perspective ที่สวยงามจากโบรชัวร์จนหักห้ามใจไม่ได้
ห้องนอนกว้าง โปร่งโล่งสบาย
ห้องรับแขกที่มีเฟอร์นิเจอร์สุดหรู พร้อมกับทีวีจอยักษ์
ห้องครัวอันแสนจะโอ่อ่า แบบในนิตยสารบ้านของต่างประเทศ พร้อมอุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องใช้เหมือนเชฟใหญ่ในโรงแรม 5 ดาว
สวนสวยด้วยแมกไม้ใบหญ้า ดูร่มรื่นเขียวขจี
สิ่งที่เกิดขึ้นในยุคนั้นเป็นเพียงแค่การสร้างจินตนาการหรือความฝันให้เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมาย
บ่อยครั้งที่รูปแบบของ Perspective ในโบรชัวร์ก็ไม่ตรงกับสิ่งที่ได้เกิดขึ้นจริงหลังจากที่โครงการได้ถูกสร้างเสร็จ
สวนหย่อมที่ดูสวยงามและคลับเฮ้าส์ที่แสนจะใหญ่โต พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆไม่ได้เกิดจริงตามที่ระบุไว้ในโบรชัวร์การขาย
บางโครงการแอบตัดเอาไปทำบ้านอีก 1 หลัง เพื่อสร้างผลกำไรที่มากขึ้น เพื่อกระเป๋าของตัวเอง
สะพานลอยรถข้ามที่ถูกวาดไว้อย่างสวยงามในโบรชัวร์การขายก็ไม่ได้เกิดขึ้นจริงตามที่พนักงานขายได้คุยโม้ คุยโตเอาไว้ ว่าลูกบ้านไม่ต้องขับรถไปอีก 5 กิโลเพื่อ U-turn เข้าเมือง และนี่คือความจริงที่เกิดขึ้นในยุคนั้น
ถนนในโครงการที่ฝันไว้ว่าจะมีขนาดกว้างและต้นไม้ใหญ่ปลูกไว้ตามฟุตบาทเพื่อความร่มรื่น ก็เป็นเพียงต้นมะขามเล็กๆสูงแค่ 2 เมตรเป็นต้น
ปัญหาคือโอกาสของผู้ที่มีวิสัยทัศน์
จากปัญหาที่เกิดขึ้น ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายหนึ่งของประเทศไทยที่ทุกๆคนต้องรู้จักคือ Land & Houses ได้ฉีกกฎการตลาดและการขายโครงการหมู่บ้านจัดสรรแบบหน้ามือเป็นหลังมือ
Land & Houses ได้เปิดตัวแนวคิดนี้โดยผ่านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่มีเนื้อหาใจความ “คุณต้องเก็บเงินมาทั้งชีวิตกว่าจะได้มีโอกาสเป็นเจ้าของบ้านสักหลัง คุณแน่ใจหรือว่าเงินที่คุณได้เสียไปจะไม่หายไปกับความฝันที่คุณมี”
Land & Houses มีโฆษณา 2-3 ชุดที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเปลี่ยนทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายต่อการเป็นเจ้าของบ้านในโครงการบ้านจัดสรรที่สร้างความประหลาดใจต่อธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เองและต่อกลุ่มเป้าหมาย
Land & Houses ยังปล่อยโฆษณาที่มีเนื้อหาใจความว่า “ของทุกสิ่งทุกอย่าง คุณจะต้องเห็นก่อน ลองก่อน คุณถึงจะควักเงินออกมาซื้อไม่ใช่หรือ? แล้วการซื้อบ้านแต่ละหลัง ทำไมคุณถึงยอมจ่ายเงินโดยที่ยังไม่ได้เห็นอะไรเลย” เป็นต้น
นับจากวันนั้นการซื้อบ้านหรือคอนโดแต่ละหลังในกลุ่มเป้าหมายก็เปลี่ยนไป ทุกโครงการมีบ้านหรือห้องชุดคอนโดมิเนียมที่พร้อมให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเดินเข้าไปสำรวจก่อนว่าพอใจหรือเปล่า? ทิศดีหรือเปล่า? หน้าบ้านมีอะไรบดบังหรือเปล่า? ขนาดของห้องแต่ละห้องอยูในเกณฑ์ที่รับได้หรือเปล่า? เป็นต้น
Land & Houses ยังทำบ้านตัวอย่างเป็น 2 รูปแบบเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงความจริงที่ต้องมาคู่กับความฝัน
บ้านตัวอย่าง 1 หลังที่ตกแต่งอย่างสมบูรณ์แบบดูเหมือนบ้านในความฝันที่มักจะเห็นได้จากนิตยสารบ้านหรูๆทั่วไป รับรองได้ว่าใครเดินเข้าไปชมบ้านตัวอย่างในรูปแบบนี้มักจะถูกการตกแต่งและบรรยากาศพาไปแล้ว 50% ที่เหลือคงต้องกลับมาดูที่กระเป๋าสตางค์ของตัวเองว่าสามารถควักออกมาจ่ายได้หรือเปล่า
ส่วนบ้านตัวอย่างอีก 1 รูปแบบที่ Land & Houses ได้สร้างไว้ใกล้ๆกับบ้านตัวอย่างที่ถูกตกแต่งอย่างสมบูรณ์แบบคือ บ้านจริงๆที่ลูกบ้านจะได้รับไปในช่วงวันโอนกรรมสิทธิ์
ไม่ต้องเสียเวลามานั่งถกเถียงกันว่าทำไมบ้านเราถึงมีห้องน้ำไม่สวยเหมือนกับบ้านตัวอย่าง หรือทำไมห้องนอนของเราถึงไม่มีพรมและม่านเหมือนห้องตัวอย่าง
แบบนี้ยุติธรรมสุดๆไม่มีใครได้เปรียบหรือเสียเปรียบอีกต่อไป เพราะ “What you see is what you will get”
Land & Houses ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจบนแนวคิดต้องได้เห็น ต้องได้ลองถึงจะตัดสินใจซื้อ แบบนำหน้าคู่แข่งไปหลายก้าวกระโดด จนทุกๆโครงการอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบันได้นำมาปฏิบัติใช้กันอย่างแพร่หลาย
ผู้บริโภคหลอกไม่ได้อีกแล้ว เพราะพวกเขามีความคาดหวังที่สูงกว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการจะส่งมอบกลับไปให้พวกเขา และนี่คือการให้และรับที่ไม่มีวันพอดีจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่สุดท้ายผู้บริโภคก็ย่อมเป็นผู้ชนะ เพราะพวกเขาต้องการจะได้รับมากกว่าที่พวกเขาจะให้กลับไปในรูปแบบของ “การซื้อ”
หลายคนมักถามว่า แล้วตรงไหนคือจุดสมดุลที่พอดีระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย
คงไม่มีมาตรฐาน กฎเกณฑ์หรือทฤษฎีใดที่สามารถบ่งบอกถึงดัชนีตัวเลขแบบชัดๆได้
ถ้าเคยมีโอกาสได้ทำแบบสอบถามเกี่ยวกับความพึงพอใจต่อการใช้บริการในโรงแรมใดโรงแรมหนึ่งที่คุณเคยไปพัก คุณอาจจะให้คะแนนแต่ละข้อไม่เหมือนกับเพื่อนของคุณที่เคยไปพักโรงแรมเดียวกัน ในวันเดียวกันก็ได้
และคุณก็อาจจะให้คะแนนในการพักครั้งที่ 2 ที่โรงแรมเดียวกัน ต่างจากผลรวมของคะแนนที่คุณได้พักในครั้งแรกก็เป็นได้
โรงแรมที่คุณไปพักเมื่อครั้งแรกก็ยังคงเป็นโรงแรมเดียวกันกับโรงแรมที่คุณไปพักในครั้งที่ 2 อาจจะแตกต่างกันแค่ห้อง ที่ไม่ใช่ห้องเดิมที่อยู่ชั้นต่ำกว่า อาจจะมีเสียงรบกวนจากภายนอกมากกว่า อาจจะมีน้ำไหลออกจากฝักบัวเบากว่าหรือในห้องมีกลิ่นอับมากกว่า
นี่คืออีกเหตุผลหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำใจและต้องเข้าใจในการพัฒนาสิ่งที่ดีอยู่ให้ดีขึ้นไปกว่าเดิม ที่สำคัญต้องไม่ให้ลูกค้าคนสำคัญหลุดออกจากมือไปซบอกคู่แข่งอย่างเด็ดขาด
เคยคิดหรือไม่ว่าลูกค้าเป็นเผ่าพันธุ์ที่มักจะหาข้อผิดพลาดจากตัวสินค้าหรือบริการมากกว่าที่จะคอยยกยอปอปั้นในสิ่งที่คุณมี
ผมว่าเป็นเรื่องผิดปกติที่จะมีลูกค้าชมคุณจนออกนอกหน้า โดยไม่มีอะไรติเลยแม้แต่นิดเดียว ผมเชื่อว่าเขาคงต้องทำอะไรผิดแน่ถึงได้ยกยอปอปั้นมาเป็นตัวทดแทนในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับธรรมชาติของมนุษย์
แต่ก็มีตัวอย่างดีๆในธุรกิจที่ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการเหมือนกันในอัตราส่วนที่น้อยนิดมาก
กลับมาเรื่องของประเด็นต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อในธุรกิจโรงแรมกันบ้าง ปัจจุบันโรงแรมจะเชื้อเชิญให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมดูสภาพของห้องพัก (Inspect) ก่อนที่จะตัดสินใจเข้าพักโดยเฉพาะในการเดินทางที่ไม่ได้มีการจองล่วงหน้าในสถานที่ท่องเที่ยวในแต่ละจังหวัด
ผมเริ่มได้เห็นความจู้จี้จุกจิกของผู้บริโภคมากขึ้นทุกวันและตัวผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้น
ตอนไปจังหวัดลำปาง เชียงใหม่และน่านเมื่อไม่นานมานี้ ก่อนที่จะตัดสินใจ Check-In พนักงานต้อนรับของแต่ละโรงแรมใน 3 จังหวัดคงเหนื่อยกับลูกค้าคนนี้พอสมควร
ห้องไม่มีวิว…ไม่เอา ห้องมีกลิ่นอับ…ไม่เอา ห้องมีเลข 13…ไม่เอา ห้องที่มีสัญญาณทีวีไม่ชัด…ไม่เอา ห้องที่มีห้องน้ำโทรม…ไม่เอา
เรื่องมากสุดๆ แต่ในฐานะที่ผมเป็นลูกค้า ผมมีสิทธิ์เรื่องมากไม่ใช่หรือ?
การตลาดยุคใหม่ต่างต้องสร้างกลยุทธ์ในการลดทอนระดับความเข้มข้นของความจู้จี้จุกจิกและอาการเรื่องมากของผู้บริโภค
ความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นคำที่ถูกใช้และเป็นที่นิยมมาตั้งแต่สมัยดึกดำบรรพ์
ทุกวันนี้ผมมีความสุขกับข้อมูลข่าวสารที่ได้รับแจกฟรีๆจากนิตยสารประเภทต่างๆที่มีเนื้อหาสาระอยู่ในระดับคุณภาพดี อย่างเช่น BK, Guru, A Day Bulletin, Happening, 247 และอื่นๆอีก สิ่งที่กำลังตามมาที่น่าเป็นห่วงคือผู้บริโภคกำลังเคยตัวมากขึ้นกว่าเดิม ทำไมพวกเขาต้องจ่ายเงินซื้อข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในเมื่อทุกวันนี้ ทุกสิ่งทุกอย่างได้มาฟรีๆ ง่ายๆ ไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งคงไม่ต้องกล่าวถึงการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารในโลกของอินเทอร์เน็ต
(โปรดติดตามตอนที่ 6 ในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything |
Tags: Add new tag, ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป | No Comments
