ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 6)
October 5th, 2010
5. ผู้บริโภคเรียกร้องสิทธิของตนเองมากขึ้น
ในประเทศฝั่งตะวันตกเรามักจะได้ยิน ได้เห็นเหตุการณ์เช่นนี้
“คุณตำรวจ…ช่วยมาจับงูออกจากสวนหลังบ้านของดิฉันหน่อย”
“ผมจะฟ้องค่าเสียหาย 1 ล้านเหรียญต่อเทศบาลเมืองที่ทำให้ผมตกลงไปในท่อระบายน้ำข้างถนนที่ไม่มีตะแกรงเหล็กปิดไว้”
มีเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในอดีตที่อเมริกา ผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์ประเภท Off Road รายหนึ่งจากค่ายแบรนด์ดังของอเมริกา อยู่ดีๆยางแตกในขณะขับขี่ ทำให้เกิดอุบัติเหตุแต่ไม่ถึงกับชีวิต ผู้บริโภครายนั้นฟ้องบริษัทผลิตรถยนต์แบรนด์นั้นแทบเอาตัวไม่รอด เกือบจะล้มละลายเพราะบริษัทผู้ผลิตรถยนต์รายนี้ต้องเรียกคืนรถยนต์ประเภทนี้ ที่ขายออกไปแล้วและยังจอดอยู่ในโชว์รูมกลับเข้าโรงงาน เพื่อทำการเปลี่ยนยางแบรนด์ใหม่ทดแทนกับยางแบรนด์เก่าที่ดูเหมือนจะเป็นต้นเหตุที่ทำให้เกิดอุบัติเหตุในเหตุการณ์วันนั้น
ดูจะไม่ค่อยยุติธรรมเท่าไหร่นัก ที่บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ถูกฟ้องด้วยเหตุผลที่ใช้ยางไม่ได้คุณภาพมาตรฐานตามที่หน่วยงานด้านความปลอดภัยได้กำหนดเอาไว้
ยางเป็นส่วนหนึ่งของรถยนต์ที่เป็นอุปกรณ์ช่วยให้รถยนต์สามารถขับเคลื่อนได้ ถ้าไม่มียางรถยนต์ ยานพาหนะประเภทนี้คงไม่ถูกเรียกว่ารถยนต์อย่างแน่นอน
ในทุกธุรกิจเราจะเห็นองค์ประกอบจากสรรพสิ่งของที่มีความสัมพันธ์และเชื่อมโยงกันที่ประกอบกันขึ้นมาเป็นอะไรสักอย่าง ที่มนุษย์จะเรียกเขาในรูปแบบที่แตกต่างกันไป
เครื่องเล่น DVD ก็ต้องอาศัยแผ่น DVD และแผ่น DVD ก็ต้องอาศัยเครื่องเล่น DVD เพื่อให้เกิดความสมบูรณ์แบบของความบันเทิง จะขาดสิ่งหนึ่งสิ่งใดคงไม่ได้ และคงไม่มีผู้บริโภคคนใดที่จะซื้อเฉพาะเครื่องเล่น DVD มาตั้งวางไว้เฉยๆหรือเอาไว้ตั้งโชว์ในห้องรับแขกเพื่อความสะใจ
บ่อยครั้งจะเห็นผู้บริโภคโทษแผ่น DVD ว่าเป็นแผ่นก๊อปปี้บ้าง เป็นแผ่นผีบ้าง เป็นรอยขูดขีดบ้าง โดยที่จริงๆแล้วแผ่น DVD ที่ซื้อมาในราคาถูกมากๆแผ่นนั้นอาจจะไม่ได้เป็นตัวปัญหาแต่อย่างใด เจ้าตัวปัญหาที่แท้จริงอยู่ที่เครื่องเล่น DVD เครื่องนั้นต่างหาก ที่ไม่มีประสิทธิภาพในการอ่านแผ่น
ท้ายสุดจำเลยของสังคมก็ตกเป็นของแผ่น DVD ที่ถูกสังคมตราหน้าว่าเป็นแผ่นผี DVD เถื่อน เจ้าเครื่องเล่น DVD เครื่องนั้นกลับลอยนวลอยู่ในสังคมได้อีกต่อไป
เฉกเช่นเดียวกับกรณีเหตุการณ์ของอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคที่ขับรถยนต์ Off Road แล้วเกิดยางแตกทำให้รถพลิกคว่ำ
ทำไมผู้บริโภคต้องเสียเวลาไปกับการฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายจากบริษัทผลิตยางก็ในเมื่อเขาซื้อรถยนต์ (ที่มียางรถยนต์เป็นส่วนประกอบ)ไม่ใช่ซื้อยางรถยนต์ในลำดับขั้นตอนของความต้องการขั้นพื้นฐาน
ผู้บริโภคโทรเรียก 911 ให้มาจับงูออกจากสวนหลังบ้าน ก็เพราะเขาใช้สิทธิ์ของเขาในฐานะที่เป็นพลเมืองดีที่ได้เสียภาษีให้กับรัฐบาลและการบริการจากหน่วยงานตำรวจก็เป็นสิ่งหนึ่งที่เขาคาดหวัง เปรียบเหมือน “เงินไปของมา” แบบซื้อขายของกันไม่เห็นมีอะไรซับซ้อน ซ่อนเงื่อน
คนที่เดินตกท่อแล้วได้รับบาดเจ็บก็ใช้สิทธิ์ของเขาในการเรียกร้องค่าเสียหายและชดเชยจากผลกรรมที่เขาได้รับ ก็เพราะอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นคือความสะเพร่าของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ไม่ได้ใส่ใจกับความปลอดภัยของผู้คนที่เดินสัญจรไปมาบนท้องถนน
แบบนี้คืออาชญากรรมทางสังคมที่คอยมุ่งทำร้ายประชาชนตาทองๆ
กฎ กติกาและระเบียบมีไว้เพื่อสร้างวินัยให้คนหมู่มากอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข ไม่ควรมีใครเอาเปรียบใคร ทุกฝ่ายควรจะได้รับการดูแลในขอบเขตของสิทธิและเสรีภาพของแต่ละบุคคลที่ควรจะได้รับ
ผู้บริโภคในประเทศฝั่งตะวันตกถือว่าการเรียกร้องสิทธิของตนเป็นสิ่งที่ถูกต้อง คนปกติทั่วไปเขาทำกันแบบนี้มาอย่างต่อเนื่อง ไม่พอใจก็ลุกขึ้นมาโวยวาย เอะอะเอ็ดตะโร เป็นเรื่องเป็นราวกันใหญ่โต ถ้าสิทธิของเขาถูกมองข้ามหรือ ถูกเพิกเฉยยังไงก็จะไม่ยอมเด็ดขาด จะสู้ให้ถึงที่สุด
เราจะเห็นคนชาติตะวันตกยกข้าวยกของกลับไปที่ร้านค้าเพื่อคืนสินค้าต่างๆนานา และเรียกร้องสิทธิที่จะได้เงินคืนเต็มจำนวนภายในระยะเวลาที่กำหนด และเงื่อนไขที่ได้ถูกแจกแจงไว้อย่างชัดเจนบนใบเสร็จรับเงินหรือใบรับประกัน
พวกเขาไม่ใช่เป็นคนหน้าด้านเอาแต่ได้ พวกเขาเพียงแค่ต้องการของดี มีคุณภาพคุ้มกับค่าของเงินที่ได้จ่ายออกไปให้กับผู้ประกอบการ
ในขณะที่คนในประเทศเอเชียยังไม่ชินกับสิทธิแบบนี้เท่าไหร่นัก ไม่แน่ใจว่าพวกคนผิวเหลืองอย่างพวกเราหน้าบางกว่าหรือเปล่า หรือเป็นคนประเภทขี้ตกใจ ขี้อาย ขี้กลัว เดี๋ยวคนจะแอบว่านินทาลับหลังว่าพวกเราเป็นเผ่าพันธุ์ที่ชอบความนอบน้อมถ่อมตน ชอบหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า และการโต้เถียงกันในที่สาธารณะ บางทีก็จะ “หยวน หยวน” กันและนี่เป็นคำที่เรามักจะได้ยินกันอยู่เสมอเมื่อพบกับเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด
บ่อยครั้งผู้บริโภคที่ถูกเอารัดเอาเปรียบจากผู้ประกอบการ จากผลของการได้ใช้สินค้าหรือบริการที่ด้อยด้วยคุณภาพเมื่อเทียบกับราคา ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะแอบบ่นพึมพำด้วยประโยคประมาณนี้ “ช่างมันเถอะ ถือว่าฟาดเคราะห์ไปก็แล้วกัน”
คนไทยเป็นคนใจดี ใจบุญ ชอบทำบุญ ทำทานกันอยู่เป็นกิจวัตร ดังนั้นเขาก็ถือโอกาสนี้เป็นการฟาดเคราะห์ เผื่อชาติหน้าจะได้ไม่มีใครมาเบียดเบียนเขา คนไทยชอบให้อภัยไม่เป็นไร แต่ลึกๆแล้วเป็นไปได้ไหมที่คนกลุ่มนี้ขี้เกียจเสียเวลากลับไปเอาเรื่องกับผู้ประกอบการรายนั้น
ถ้าสังคมยังเป็นกันแบบนี้ ประเทศชาติก็คงไม่ได้พัฒนาเพื่อเดินไปข้างหน้า คนชั่วที่เอาเปรียบผู้บริโภคก็ยังลอยนวลอยู่ในสังคม
ความเห็นแก่ตัวของผู้ประกอบการในบางธุรกิจก็จะไม่รู้ซึ้งถึงการทำธุรกิจบนจรรยาบรรณที่ถูกต้อง ด้วยการไม่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค
แบบนี้น่าจะเป็นเหตุผลข้อเล็กๆที่ทำไมประเทศฝั่งตะวันตกถึงมีการพัฒนาความคิดและนวัตกรรมแปลกๆใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
ต้องขอบคุณผู้บริโภคในสังคมของเขาที่คอยทำตัวเป็นนักวิจัย นักทดลองหรือนักวิทยาศาสตร์ และในบางบทบาทเป็น “โปลิสจับขโมย” สิ่งของใดที่พวกผู้ประกอบการรังสรรค์ขึ้นมาแล้วไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ของสิ่งนั้นก็จะโดน Rejected (ปฏิเสธจากผู้บริโภคที่ยึดมั่นกับสิทธิและความถูกต้อง)
กลไกการตลาดเป็นไปในรูปแบบของ Self-Regulation (การควบคุมดูแลกันเอง) หรือในบางมุมก็อาจจะดูเป็นน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า แต่ไม่ใช่เป็นวัฒนธรรมแบบ “ข้ามาคนเดียว ข้าใหญ่คนเดียว” เหมือนในประเทศโลกที่ 3 หรือกำลังพัฒนา ที่คอยถูกประนาฌอยู่ทุกวี่ทุกวัน
ในประเทศไทยเองก็ได้มีการพัฒนาแนวความคิดนี้ไปได้ไกลพอสมควรเมื่อเปรียบเทียบกับยุคการตลาดในอดีต
แคมเปญโฆษณายาสีฟัน Glister ขอท้าให้ผู้บริโภคให้ใช้สินค้าของเขา ถ้าใช้แล้วไม่พอใจยินดีคืนเงินให้
Glister กล้าท้าให้ใช้และกล้าคืนเงิน ถ้าผู้บริโภคไม่พอใจกับคุณภาพเพราะผู้ประกอบการรายนี้ เขาเชื่อมั่นเกิน 100% ว่าสินค้าของเขามีประสิทธิภาพดีสุดยอด
ผู้บริโภควันนี้จะเห็นเบอร์โทรศัพท์ Call Center จากผู้ประกอบการประเภทอาหาร เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและอื่นๆอีก ในกรณีที่ผู้บริโภคต้องการรู้อะไรมากไปกว่าข้อมูลที่พิมพ์อยู่บนฉลากหรือข้อความโฆษณา โทรเข้าไปเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมแบบเชิงลึกโดยคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ เภสัชกรหรือนักโภชนาการทั้งหลาย
การมี Call Center เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติม เกิดจากการที่ อย. (อาหารและยา กระทรวงสาธารณสุข) ไม่เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการบอกถึงสรรพคุณทุกอย่างในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การมี Call Center จึงเป็นช่องทางหนึ่งที่ผู้บริโภคจะมีสิทธิ์ในการรับรู้ถึงข้อมูลข่าวสารที่แท้จริงจากแบรนด์ต่างๆ
บางคนซื้อขนมขบเคี้ยวบางประเภท แต่ไม่แน่ใจว่ามีส่วนผสมของถั่วหรือเปล่า เพราะบางคนแพ้ถั่วถึงขั้นเสียชีวิตได้ เขาก็โทรไปที่ Call Center เพื่อขอคำยืนยันและความสบายใจ
มีรถจากค่ายญี่ปุ่นที่เคยโดนทุบพังไปแทบทั้งคัน ต่อหน้าสื่อมวลชน ด้วยสาเหตุที่ผู้ประกอบการรายนั้นไม่ใส่ใจดูแลความเดือดร้อนของผู้ใช้รถคันนั้นที่เพิ่งถอยออกจากห้าง
ในวันนั้นคำว่าสิทธิของผู้บริโภคยังเป็นแค่เงาจางๆ ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็เลยไม่ได้ให้ความใส่ใจอะไรมากนัก
แต่ผลที่ตามมาจากเหตุการณ์ทุบรถรายนั้นก็คือสำนักข่าวระดับโลกได้เผยแพร่ข่าวดังกล่าวไปทั่วโลก ไปจนถึงสำนักงานใหญ่ที่ประเทศญี่ปุ่นด้วย ทำเอาผู้บริหารในประเทศไทยต่างหวาดผวาเอาตัวกันแทบไม่รอด ถึงขั้นที่ผู้บริหารบางท่านต้องสูญเสียตำแหน่งไปในที่สุด
การเรียกร้องสิทธิ์ในปัจจุบันมีความสะดวกรวดเร็วและคล่องตัวมากกว่าในอดีต มีหน่วยงาน สคบ. ที่ไม่ใช่เสือกระดาษอีกต่อไป มีเพื่อนๆในแวดวงสื่อคอยช่วยให้กำลังใจ มี Web มี Blog ต่างๆเป็นกระบอกเสียงที่ช่วยรุมประนาฌผู้ประกอบการที่ไร้มารยาททางธุรกิจ หรือแม้แต่ Forward e-mail ที่เรามักจะได้รับกันแทบทุกวี่ทุกวันว่าอย่าไปใช้บริการที่โน่น ที่นี่ อย่าใช้สินค้าตัวนั้น ตัวนี้ เป็นต้น
ในต่างประเทศและในประเทศไทยมีสินค้าหรือบริการที่เกิดจาก Blog และด้วย Forward e-mail มามากต่อมาก และในทางกลับกันก็มีสินค้าหรือบริการที่ต้องดับเพราะ Blog หรือ Forward e-mail เช่นเดียวกัน
สิทธิของผู้บริโภคไม่ถูกเก็บเอาไว้ในใจอีกต่อไป ความรู้สึกของผู้บริโภคมักจะแพ้เหตุผลที่อยู่ในจิตใจเบื้องลึก
สิทธิเป็นสิ่งที่เกิดอยู่ในตัวของผู้บริโภคทุกคน และคำว่าสิทธิก็คือความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการที่ตนควรจะได้รับ
แนวคิดทฤษฏีลูกตุ้มเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด
เหวี่ยงไปแรงเท่าใด แรงเหวี่ยงก็จะกลับมาเท่ากับที่เหวี่ยงไป ฉันใดก็ฉันนั้น
ผู้บริโภคไม่ได้ถูกจับเป็นตัวประกันอีกต่อไปแล้ว
เขามีทางเลือกมากมายจากผู้ประกอบการหลากหลาย
ก่อนที่เขาจะย้ายหนีจากใครคนใดคนหนึ่งไปซบอกอีกคนหนึ่ง เขาก็จะใช้สิทธิพาดพิง (ทำลาย) สินค้าหรือบริการตัวหนึ่ง แบบที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้ารายนั้นอาจจะตั้งตัวแทบไม่ทันก็เป็นได้
ถ้าคุณไม่รักเรา แล้วเราทำไมต้องรักคุณด้วย
ผมมีสิทธิ์ที่จะเลือกไม่ใช่หรือ?
(โปรดติดตามตอนที่ 7 ในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything | Tags: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป
