ยิ่งน้อยก็ยิ่งมาก (ตอนที่ 1)
November 15th, 2010
ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมามีคนในหลากหลายอาชีพธุรกิจได้ตั้งคำถามกับผมที่ฟังดูแล้วจะมีประเด็นคล้ายๆกันคือ
“การสร้างแบรนด์ในอนาคตจะมีรูปแบบเป็นอย่างไร?”
ประสบการณ์ที่ผ่านมาหลายปีได้สอนให้ผมรู้ว่าการสร้างแบรนด์หรือการคงไว้ซึ่งความแข็งแกร่งและแตกต่างของธุรกิจในวันนี้ไปจนถึงอนาคตอันไม่ไกลจนเกินไป ควรจะมีแนวคิดบนพื้นฐานของกลยุทธ์เพียงไม่กี่ข้อดังต่อไปนี้
1. สั้น ตรง ชัด ลึก
การสร้างแบรนด์ไม่ได้อยู่บนมิติของความกว้าง (Breadth) หรือการ
แผ่กระจายของธุรกิจอีกต่อไป
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงแคบ (Depth) เป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นในปัจจุบันและอนาคตที่กำลังเคลื่อนเข้ามาหา
เราจะเห็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ต่างๆในเชิงลึก(Depth) แบบที่เข้าไปทะลุทะลวงแต่ละประเภทธุรกิจอย่างเข้มข้น
เมื่อเช้าได้ดูข่าวเกี่ยวกับความสำเร็จของธุรกิจ SMEs รายหนึ่งในประเทศ ที่เคยเป็นเพียงแค่โรงงานผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์ดังๆทั่วโลกในสินค้าประเภทกระเป๋าเดินทาง
จากที่เคยมีรูปร่างหน้าตาเป็นเพียงแค่ทรงสี่เหลี่ยม สีดำๆ เทาๆ หรืออาจจะมีสีสันในบางรุ่นให้เลือกบ้าง แต่ปัจจุบันโรงงานผลิตกระเป๋าเดินทางรายนี้ได้กลายสภาพธุรกิจของตัวเองจาก OEM มาเป็น OBM
จากกระเป๋าเดินทางที่เคยมีรูปร่างหน้าตาธรรมดาที่สุด ได้กลายพันธุ์มาเป็นกระเป๋าเดินทางที่แตกต่างสุดๆในท้องตลาด
โครงสร้างของรูปทรงกระเป๋าเดินทางของโรงงานแห่งนี้ยังคงเหมือนเดิมแต่บุคลิกที่ถูกสร้างขึ้นใหม่ได้เป็นตัวบ่งบอกกลยุทธ์ Customization ที่ลูกค้าสามารถเปลี่ยนหน้ากากบนกระเป๋าให้เป็นลวดลายที่สะท้อนถึงบุคลิกและตัวตนของคนคนนั้นเช่น หวานแหวว เปรี้ยว คิกขุโนเนะ ดุดัน หรือแบบนักบริหาร ด้วยลวดลายที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ลูกค้าได้สลับสับเปลี่ยนเอาเองตามใจชอบ
ผู้ประกอบการ SMEs รายนี้ได้อธิบายถึงแรงบันดาลใจที่ได้สร้างแนวคิดของสินค้าใหม่ขึ้นมาไว้อย่างหน้าสนใจ ซึ่งฟังดูแล้วอาจจะไม่ได้เกี่ยวโยงกับประเด็น “สั้น ตรง ชัด ลึก” สักเท่าใดนัก แต่ก็มีข้อคิดในการสร้างแบรนด์ให้ได้คิดต่อยอด
ก. กระเป๋าเดินทางส่วนใหญ่ถูกผู้โดยสารจำนวนมากสลับสับเปลี่ยนเป็นอัตราที่สูงมากในแต่ละสนามบินทั่วโลก เนื่องด้วยความคล้ายคลึงกันของสินค้าประเภทนี้
เมื่อมีปัญหาก็ย่อมมีโอกาส
จาก Insight แบบนี้ที่ทุกๆคนเคยประสบมา เลยทำให้การเปิดตัว
ของกระเป๋าเดินทางแบบ Customization เป็นที่ต้องการอย่างสูงในกลุ่มเป้าหมาย ไม่เพียงแค่ในประเทศไทย แต่ในกลุ่มเป้าหมายชาวต่างชาติด้วย
ข. จากเหตุผลเบื้องต้น ผู้ประกอบการรายนี้จึงไม่ให้ใครจับโรงงานของเขาเป็นตัวประกันอีกต่อไป เขาได้เปลี่ยน Model จากเป็นเพียงผู้ผลิต (OEM) มาเป็นผู้สร้างและทำตลาดขายตรงสู่ลูกค้า (OBM)
แน่นอนที่สุดผลกำไรมีมากกว่า แรงกดดันที่ถูกผู้ว่าจ้างโขกสับอยู่ทุกวี่ทุกวันก็ลดน้อยลงไป ไม่ต้องกลัวว่าพรุ่งนี้จะมี Order เข้ามาแบบรอกันไปวันๆ กินน้ำใต้ศอก
เห็นด้วยกับแนวคิด “ยิ่งน้อยก็ยิ่งมากไหมครับ?”
ก็เพราะโรงงานแห่งนี้ตั้งใจที่จะมุ่งเน้นการทำตลาดเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายที่แคบลงไม่ใช่ Mass Market อีกต่อไป จึงทำให้เขากลับได้ลูกค้ามากรายขึ้น สืบเนื่องจากการทำการตลาดที่แคบและลึกกว่าที่เคยเป็น ยิ่งน้อยก็เลยเป็นยิ่งมาก ฉันใดก็ฉันนั้น
แนวคิด “สั้น ตรง ชัด ลึก” ยังถูกนำมาประยุกต์ใช้กับการวาง Positioning ของแบรนด์ในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จที่เราทุกคนต่างก็ยอมรับ
การวาง Positioning ที่ดีและมีประสิทธิภาพเปรียบเสมือนกับการสร้างตัวตนและจิตวิญญาณที่ชัดเจนให้กับแบรนด์
ใครๆก็รู้ว่าชาเขียวโออิชิคือต้นตำรับชาเขียวแท้จากประเทศญี่ปุ่น
กิจกรรมการตลาดของโออิชิถูกหล่อหลอมเป็นปึกแผ่นที่เกี่ยวโยงไปในทิศทางเดียวกัน บน Positioning ของต้นตำรับชาเขียวแท้จากประเทศญี่ปุ่น
การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดถูกสร้างขึ้นบนแนวคิดที่อิงไปยังประเทศญี่ปุ่นด้วยเหตุผลที่ว่า ประเทศญี่ปุ่นเป็นจุดกำเนิดของชาเขียวที่ดีและมีคุณภาพในความเข้าใจและทัศนคติของผู้บริโภคมาอย่างตลอด
แคมเปญโปรโมชั่นของโออิชิไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊งค์ครั้งล่าสุดก็เกี่ยวเนื่องกับการไปเที่ยวพร้อมเงินช้อปปิ้ง 1 ล้านเยนที่ประเทศญี่ปุ่นเช่นเดียวกัน
แนวความคิด “สั้น ตรง ชัด ลึก” ของโออิชิ ได้ถูกนำเสนอผ่านการสื่อสารแบบเข้าใจได้ง่ายๆไม่ต้องตีลังกาแปลหรือถอดรหัสอะไรกันให้ปวดหัว แม้กระทั่งคนแก่ คนเฒ่า ลูกเด็กเล็กแดงยังเข้าใจ แบบดูแล้วก็ขำกลิ้งไปตามๆกัน พูดกันสนั่นเมือง
นี่แหละคือพลังของ “สั้น ตรง ชัด ลึก” ที่ตรงกันข้ามกับการวาง Positioning และการวางแนวความคิดของการสื่อสารที่สลับซับซ้อน ยุ่งยากวุ่นวาย ท้ายสุดคนที่ได้รับข่าวสารนั้นๆก็จะงงไปตามๆกัน
ความล้มเหลวของแบรนด์บางตัวในประเทศไทยมาจากความไม่ชัดเจนในตัวตนและจิตวิญญาณ
แล้วเมื่อถูกนำออกมาถ่ายทอดต่อในชิ้นงานการสื่อสารก็จะพบกับความด้อยประสิทธิภาพ ด้อยพลังและด้อยความโดดเด่นจนกลุ่มเป้าหมายต้องเหลียวหลังให้
ยิ่งมากก็ยิ่งน้อยเพราะคงมีน้อยคนจริงๆที่ให้ความสนใจ ความสำคัญต่อแบรนด์นั้นๆ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างมันดูเยอะแยะเต็มไปหมดไม่รู้ว่าจะให้จำอะไรที่แบรนด์ๆนั้นต้องการจะบอก
สัจธรรมมีอยู่ว่าเราซื้อเครื่องรับทีวีเพื่อมาชมข่าว ชมละคร หรือชมความบันเทิงต่างๆ ไม่มีใครเสียสติซื้อเครื่องรับทีวีเพื่อมาชม สปอตโฆษณาของสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบการทั้งหลาย
เมื่อเป็นเช่นนี้ แนวความคิดของการสื่อสารจำเป็นอย่างมากที่จะต้องทำหน้าที่เบียดให้แบรนด์ของตัวเองโดดเด่นขึ้นมาจากการถูกหลายสิบ หลายร้อยแบรนด์ทับถมกันอยู่ในช่วงโฆษณาแต่ละช่วงของวัน
ในแต่ละวันมีโฆษณาทางทีวีมากกว่า 2,000 สปอต
และแบรนด์แต่ละแบรนด์ก็ไม่ได้แข่งขันกับคู่ต่อสู้ของตนใน Category นั้น เพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องทำหน้าที่ปากกัด เท้าถีบกับสปอตโฆษณาของเพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ ใน Category อื่นด้วย
จากการทำวิจัยทุกครั้งในแวดวงสื่อสารมวลชน โดยสถาบันวิจัยมืออาชีพหรือบริษัท Media ใหญ่ๆ เราจะพบว่าโฆษณาของแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับ ที่อยู่ใน Top 10 ในแต่ละยุคในแต่ละสมัยคือแบรนด์ที่มีความชัดเจนในตัวตนและจิตวิญญาณของตัวเอง ตลอดจนการสื่อสารที่ “สั้น ตรง ชัด ลึก”
โฆษณาที่มีความยาว (45 หรือ 60 วินาที) ก็ไม่ได้หมายความว่าจะได้เปรียบโฆษณาที่มีความสั้นกว่า ( 15 วินาที) เป็นต้น
ปัจจุบันโฆษณาชุดที่มีความยาว 45, 60 หรือ 90 วินาที เริ่มหายจากหน้าจอทีวี
เป็นไปได้ที่งบโฆษณาของผู้ประกอบการน้อยลง
เป็นไปได้ที่กลุ่มเป้าหมายมีสมาธิสั้นลง อะไรที่ต้องเสียเวลาไปจดไปจ่ออาจสร้างความรำคาญใจให้กับกลุ่มเป้าหมายก็เป็นได้
ถ้ายังมีใครจำได้เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว มีโฆษณาเหล้ายี่ห้อหนึ่งที่มีดาราหนุ่มฮ่องกงเป็นตัวแสดงนำในรูปแบบของมิวสิควีดีโอความยาวประมาณ 3-4 นาทีประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ด้วยแนวคิดที่แตกต่าง โดนใจกลุ่มเป้าหมายสุดๆ เป็นที่กล่าวถึงกันในวงการตลาด วงการโฆษณากันอย่างกว้างขวางว่า โฆษณาชิ้นนี้ได้ถูกจัดอยู่ในระดับชั้นเซียนไม่มีโฆษณาชิ้นไหนในประวัติศาสตร์ประเทศไทยที่จะลบสถิติความยาวหนังโฆษณาชุดนี้ได้
ในวันนี้เราจะเห็นหนังโฆษณาที่มีความยาวแค่ 15 วินาทีหรือน้อยกว่านั้นที่สามารถตรึงให้กลุ่มเป้าหมายหยุดและสนใจกับสิ่งที่แบรนด์ๆนั้นต้องการจะสื่อออกไป
ผมชอบโฆษณาที่สั้นเอามากๆ แต่เต็มอิ่มไปด้วยพลังแห่งการดึงดูด ของบริษัทสินมั่นคงประกันภัย ที่ต้องการสื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าถ้าขับน้อยเบี้ยประกันก็น้อยตาม ชัดเจนมากและเข้าใจได้ง่ายในการวางแนวคิดของงานโฆษณาที่ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาความยาวของหนังโฆษณาอีกต่อไป
การวางกลยุทธ์แบบน้อยๆแต่ได้ผลลัพธ์มากๆทำให้ผู้ประกอบการเห็นถึงทิศทางในการทำธุรกิจที่ชัดเจนมากขึ้น
เคยมีคนรุ่นก่อนๆได้สอนผมว่า ปลาใหญ่ย่อมกินปลาเล็ก
ใครมีเงินมากก็ย่อมชนะคนที่มีเงินน้อย
แต่ผมกลับไม่ค่อยจะเห็นด้วยสักเท่าใด
มีแบรนด์ที่ทุ่มงบการตลาดอย่างมหาศาลแบบให้เราอิจฉาตาร้อนอยู่มากมาย แต่ก็ยังไม่สามารถครอบครองตำแหน่งในเชิงส่วนแบ่งการตลาด (Share-of-Market) หรือส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคได้ (Share-of-Mind)
ถ้ามาลองตั้งสมการกันดูเราจะเห็นว่าแบรนด์เล็กๆที่ใช้งบไม่มากจนเกินไป ก็สามารถครอบครองส่วนแบ่งการตลาดและส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
มีผลสำรวจจากหลายสำนักอีกเช่นเดียวกันที่ตอกย้ำแนวคิด ยิ่งน้อยก็ยิ่งมาก ว่าแบรนด์ที่ติดอยู่ในอันดับต้นๆของโลกหรือในประเทศไทยก็ดี บนพื้นฐานของความพึงพอใจต่อแบรนด์หรือแบรนด์ในใจของผู้บริโภค ส่วนมากก็ตกเป็นของมวยรองแทบทั้งสิ้น
มวยรองย่อมได้รับความเห็นใจและแรงสนับสนุนจากคนรอบข้างอยู่เสมอ และนี่ก็เป็นเหตุผลหลักที่ทำไมคนจะลุกขึ้นมาเชียร์แบรนด์ที่เป็นมวยรองของพวกเขา
แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกในธุรกิจรถยนต์ ธุรกิจประกันชีวิต ธุรกิจสายการบิน และอื่นๆอีกมากมาย ในหลากหลายประเภทธุรกิจที่เคยใช้งบกันอย่างมหาศาล แต่กลับต้องดิ้นหนีเอาตัวรอดในวันนี้ เป็นหลักฐานทางสังคมที่ดีอีกชิ้นหนึ่งที่เราทุกคนควรจะได้เรียนรู้
วลีที่ว่า “Size doesn matter” หรือยิ่งใหญ่ก็ยิ่งได้เปรียบดูเหมือนจะใช้ไม่ค่อยได้แล้วต่อการทำธุรกิจในปัจจุบัน
“Small is beautiful” น่าจะเป็นคำที่ดูเข้ายุคเข้าสมัยมากกว่า
(โปรดติดตามตอนจบในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything | Tags: Add new tag, สรณ์ จงศรีจันทร์
