November 15th, 2010
ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมามีคนในหลากหลายอาชีพธุรกิจได้ตั้งคำถามกับผมที่ฟังดูแล้วจะมีประเด็นคล้ายๆกันคือ
“การสร้างแบรนด์ในอนาคตจะมีรูปแบบเป็นอย่างไร?”
ประสบการณ์ที่ผ่านมาหลายปีได้สอนให้ผมรู้ว่าการสร้างแบรนด์หรือการคงไว้ซึ่งความแข็งแกร่งและแตกต่างของธุรกิจในวันนี้ไปจนถึงอนาคตอันไม่ไกลจนเกินไป ควรจะมีแนวคิดบนพื้นฐานของกลยุทธ์เพียงไม่กี่ข้อดังต่อไปนี้
1. สั้น ตรง ชัด ลึก
การสร้างแบรนด์ไม่ได้อยู่บนมิติของความกว้าง (Breadth) หรือการ
แผ่กระจายของธุรกิจอีกต่อไป
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงแคบ (Depth) เป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นในปัจจุบันและอนาคตที่กำลังเคลื่อนเข้ามาหา
เราจะเห็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ต่างๆในเชิงลึก(Depth) แบบที่เข้าไปทะลุทะลวงแต่ละประเภทธุรกิจอย่างเข้มข้น
เมื่อเช้าได้ดูข่าวเกี่ยวกับความสำเร็จของธุรกิจ SMEs รายหนึ่งในประเทศ ที่เคยเป็นเพียงแค่โรงงานผลิต (OEM) ให้กับแบรนด์ดังๆทั่วโลกในสินค้าประเภทกระเป๋าเดินทาง
จากที่เคยมีรูปร่างหน้าตาเป็นเพียงแค่ทรงสี่เหลี่ยม สีดำๆ เทาๆ หรืออาจจะมีสีสันในบางรุ่นให้เลือกบ้าง แต่ปัจจุบันโรงงานผลิตกระเป๋าเดินทางรายนี้ได้กลายสภาพธุรกิจของตัวเองจาก OEM มาเป็น OBM
จากกระเป๋าเดินทางที่เคยมีรูปร่างหน้าตาธรรมดาที่สุด ได้กลายพันธุ์มาเป็นกระเป๋าเดินทางที่แตกต่างสุดๆในท้องตลาด
โครงสร้างของรูปทรงกระเป๋าเดินทางของโรงงานแห่งนี้ยังคงเหมือนเดิมแต่บุคลิกที่ถูกสร้างขึ้นใหม่ได้เป็นตัวบ่งบอกกลยุทธ์ Customization ที่ลูกค้าสามารถเปลี่ยนหน้ากากบนกระเป๋าให้เป็นลวดลายที่สะท้อนถึงบุคลิกและตัวตนของคนคนนั้นเช่น หวานแหวว เปรี้ยว คิกขุโนเนะ ดุดัน หรือแบบนักบริหาร ด้วยลวดลายที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ลูกค้าได้สลับสับเปลี่ยนเอาเองตามใจชอบ
ผู้ประกอบการ SMEs รายนี้ได้อธิบายถึงแรงบันดาลใจที่ได้สร้างแนวคิดของสินค้าใหม่ขึ้นมาไว้อย่างหน้าสนใจ ซึ่งฟังดูแล้วอาจจะไม่ได้เกี่ยวโยงกับประเด็น “สั้น ตรง ชัด ลึก” สักเท่าใดนัก แต่ก็มีข้อคิดในการสร้างแบรนด์ให้ได้คิดต่อยอด
ก. กระเป๋าเดินทางส่วนใหญ่ถูกผู้โดยสารจำนวนมากสลับสับเปลี่ยนเป็นอัตราที่สูงมากในแต่ละสนามบินทั่วโลก เนื่องด้วยความคล้ายคลึงกันของสินค้าประเภทนี้
เมื่อมีปัญหาก็ย่อมมีโอกาส
จาก Insight แบบนี้ที่ทุกๆคนเคยประสบมา เลยทำให้การเปิดตัว
ของกระเป๋าเดินทางแบบ Customization เป็นที่ต้องการอย่างสูงในกลุ่มเป้าหมาย ไม่เพียงแค่ในประเทศไทย แต่ในกลุ่มเป้าหมายชาวต่างชาติด้วย
ข. จากเหตุผลเบื้องต้น ผู้ประกอบการรายนี้จึงไม่ให้ใครจับโรงงานของเขาเป็นตัวประกันอีกต่อไป เขาได้เปลี่ยน Model จากเป็นเพียงผู้ผลิต (OEM) มาเป็นผู้สร้างและทำตลาดขายตรงสู่ลูกค้า (OBM)
แน่นอนที่สุดผลกำไรมีมากกว่า แรงกดดันที่ถูกผู้ว่าจ้างโขกสับอยู่ทุกวี่ทุกวันก็ลดน้อยลงไป ไม่ต้องกลัวว่าพรุ่งนี้จะมี Order เข้ามาแบบรอกันไปวันๆ กินน้ำใต้ศอก
เห็นด้วยกับแนวคิด “ยิ่งน้อยก็ยิ่งมากไหมครับ?”
ก็เพราะโรงงานแห่งนี้ตั้งใจที่จะมุ่งเน้นการทำตลาดเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายที่แคบลงไม่ใช่ Mass Market อีกต่อไป จึงทำให้เขากลับได้ลูกค้ามากรายขึ้น สืบเนื่องจากการทำการตลาดที่แคบและลึกกว่าที่เคยเป็น ยิ่งน้อยก็เลยเป็นยิ่งมาก ฉันใดก็ฉันนั้น
แนวคิด “สั้น ตรง ชัด ลึก” ยังถูกนำมาประยุกต์ใช้กับการวาง Positioning ของแบรนด์ในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จที่เราทุกคนต่างก็ยอมรับ
การวาง Positioning ที่ดีและมีประสิทธิภาพเปรียบเสมือนกับการสร้างตัวตนและจิตวิญญาณที่ชัดเจนให้กับแบรนด์
ใครๆก็รู้ว่าชาเขียวโออิชิคือต้นตำรับชาเขียวแท้จากประเทศญี่ปุ่น
กิจกรรมการตลาดของโออิชิถูกหล่อหลอมเป็นปึกแผ่นที่เกี่ยวโยงไปในทิศทางเดียวกัน บน Positioning ของต้นตำรับชาเขียวแท้จากประเทศญี่ปุ่น
การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การตลาดถูกสร้างขึ้นบนแนวคิดที่อิงไปยังประเทศญี่ปุ่นด้วยเหตุผลที่ว่า ประเทศญี่ปุ่นเป็นจุดกำเนิดของชาเขียวที่ดีและมีคุณภาพในความเข้าใจและทัศนคติของผู้บริโภคมาอย่างตลอด
แคมเปญโปรโมชั่นของโออิชิไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊งค์ครั้งล่าสุดก็เกี่ยวเนื่องกับการไปเที่ยวพร้อมเงินช้อปปิ้ง 1 ล้านเยนที่ประเทศญี่ปุ่นเช่นเดียวกัน
แนวความคิด “สั้น ตรง ชัด ลึก” ของโออิชิ ได้ถูกนำเสนอผ่านการสื่อสารแบบเข้าใจได้ง่ายๆไม่ต้องตีลังกาแปลหรือถอดรหัสอะไรกันให้ปวดหัว แม้กระทั่งคนแก่ คนเฒ่า ลูกเด็กเล็กแดงยังเข้าใจ แบบดูแล้วก็ขำกลิ้งไปตามๆกัน พูดกันสนั่นเมือง
นี่แหละคือพลังของ “สั้น ตรง ชัด ลึก” ที่ตรงกันข้ามกับการวาง Positioning และการวางแนวความคิดของการสื่อสารที่สลับซับซ้อน ยุ่งยากวุ่นวาย ท้ายสุดคนที่ได้รับข่าวสารนั้นๆก็จะงงไปตามๆกัน
ความล้มเหลวของแบรนด์บางตัวในประเทศไทยมาจากความไม่ชัดเจนในตัวตนและจิตวิญญาณ
แล้วเมื่อถูกนำออกมาถ่ายทอดต่อในชิ้นงานการสื่อสารก็จะพบกับความด้อยประสิทธิภาพ ด้อยพลังและด้อยความโดดเด่นจนกลุ่มเป้าหมายต้องเหลียวหลังให้
ยิ่งมากก็ยิ่งน้อยเพราะคงมีน้อยคนจริงๆที่ให้ความสนใจ ความสำคัญต่อแบรนด์นั้นๆ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างมันดูเยอะแยะเต็มไปหมดไม่รู้ว่าจะให้จำอะไรที่แบรนด์ๆนั้นต้องการจะบอก
สัจธรรมมีอยู่ว่าเราซื้อเครื่องรับทีวีเพื่อมาชมข่าว ชมละคร หรือชมความบันเทิงต่างๆ ไม่มีใครเสียสติซื้อเครื่องรับทีวีเพื่อมาชม สปอตโฆษณาของสินค้าหรือบริการจากผู้ประกอบการทั้งหลาย
เมื่อเป็นเช่นนี้ แนวความคิดของการสื่อสารจำเป็นอย่างมากที่จะต้องทำหน้าที่เบียดให้แบรนด์ของตัวเองโดดเด่นขึ้นมาจากการถูกหลายสิบ หลายร้อยแบรนด์ทับถมกันอยู่ในช่วงโฆษณาแต่ละช่วงของวัน
ในแต่ละวันมีโฆษณาทางทีวีมากกว่า 2,000 สปอต
และแบรนด์แต่ละแบรนด์ก็ไม่ได้แข่งขันกับคู่ต่อสู้ของตนใน Category นั้น เพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องทำหน้าที่ปากกัด เท้าถีบกับสปอตโฆษณาของเพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ ใน Category อื่นด้วย
จากการทำวิจัยทุกครั้งในแวดวงสื่อสารมวลชน โดยสถาบันวิจัยมืออาชีพหรือบริษัท Media ใหญ่ๆ เราจะพบว่าโฆษณาของแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับ ที่อยู่ใน Top 10 ในแต่ละยุคในแต่ละสมัยคือแบรนด์ที่มีความชัดเจนในตัวตนและจิตวิญญาณของตัวเอง ตลอดจนการสื่อสารที่ “สั้น ตรง ชัด ลึก”
โฆษณาที่มีความยาว (45 หรือ 60 วินาที) ก็ไม่ได้หมายความว่าจะได้เปรียบโฆษณาที่มีความสั้นกว่า ( 15 วินาที) เป็นต้น
ปัจจุบันโฆษณาชุดที่มีความยาว 45, 60 หรือ 90 วินาที เริ่มหายจากหน้าจอทีวี
เป็นไปได้ที่งบโฆษณาของผู้ประกอบการน้อยลง
เป็นไปได้ที่กลุ่มเป้าหมายมีสมาธิสั้นลง อะไรที่ต้องเสียเวลาไปจดไปจ่ออาจสร้างความรำคาญใจให้กับกลุ่มเป้าหมายก็เป็นได้
ถ้ายังมีใครจำได้เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว มีโฆษณาเหล้ายี่ห้อหนึ่งที่มีดาราหนุ่มฮ่องกงเป็นตัวแสดงนำในรูปแบบของมิวสิควีดีโอความยาวประมาณ 3-4 นาทีประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ด้วยแนวคิดที่แตกต่าง โดนใจกลุ่มเป้าหมายสุดๆ เป็นที่กล่าวถึงกันในวงการตลาด วงการโฆษณากันอย่างกว้างขวางว่า โฆษณาชิ้นนี้ได้ถูกจัดอยู่ในระดับชั้นเซียนไม่มีโฆษณาชิ้นไหนในประวัติศาสตร์ประเทศไทยที่จะลบสถิติความยาวหนังโฆษณาชุดนี้ได้
ในวันนี้เราจะเห็นหนังโฆษณาที่มีความยาวแค่ 15 วินาทีหรือน้อยกว่านั้นที่สามารถตรึงให้กลุ่มเป้าหมายหยุดและสนใจกับสิ่งที่แบรนด์ๆนั้นต้องการจะสื่อออกไป
ผมชอบโฆษณาที่สั้นเอามากๆ แต่เต็มอิ่มไปด้วยพลังแห่งการดึงดูด ของบริษัทสินมั่นคงประกันภัย ที่ต้องการสื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าถ้าขับน้อยเบี้ยประกันก็น้อยตาม ชัดเจนมากและเข้าใจได้ง่ายในการวางแนวคิดของงานโฆษณาที่ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาความยาวของหนังโฆษณาอีกต่อไป
การวางกลยุทธ์แบบน้อยๆแต่ได้ผลลัพธ์มากๆทำให้ผู้ประกอบการเห็นถึงทิศทางในการทำธุรกิจที่ชัดเจนมากขึ้น
เคยมีคนรุ่นก่อนๆได้สอนผมว่า ปลาใหญ่ย่อมกินปลาเล็ก
ใครมีเงินมากก็ย่อมชนะคนที่มีเงินน้อย
แต่ผมกลับไม่ค่อยจะเห็นด้วยสักเท่าใด
มีแบรนด์ที่ทุ่มงบการตลาดอย่างมหาศาลแบบให้เราอิจฉาตาร้อนอยู่มากมาย แต่ก็ยังไม่สามารถครอบครองตำแหน่งในเชิงส่วนแบ่งการตลาด (Share-of-Market) หรือส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคได้ (Share-of-Mind)
ถ้ามาลองตั้งสมการกันดูเราจะเห็นว่าแบรนด์เล็กๆที่ใช้งบไม่มากจนเกินไป ก็สามารถครอบครองส่วนแบ่งการตลาดและส่วนแบ่งในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
มีผลสำรวจจากหลายสำนักอีกเช่นเดียวกันที่ตอกย้ำแนวคิด ยิ่งน้อยก็ยิ่งมาก ว่าแบรนด์ที่ติดอยู่ในอันดับต้นๆของโลกหรือในประเทศไทยก็ดี บนพื้นฐานของความพึงพอใจต่อแบรนด์หรือแบรนด์ในใจของผู้บริโภค ส่วนมากก็ตกเป็นของมวยรองแทบทั้งสิ้น
มวยรองย่อมได้รับความเห็นใจและแรงสนับสนุนจากคนรอบข้างอยู่เสมอ และนี่ก็เป็นเหตุผลหลักที่ทำไมคนจะลุกขึ้นมาเชียร์แบรนด์ที่เป็นมวยรองของพวกเขา
แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกในธุรกิจรถยนต์ ธุรกิจประกันชีวิต ธุรกิจสายการบิน และอื่นๆอีกมากมาย ในหลากหลายประเภทธุรกิจที่เคยใช้งบกันอย่างมหาศาล แต่กลับต้องดิ้นหนีเอาตัวรอดในวันนี้ เป็นหลักฐานทางสังคมที่ดีอีกชิ้นหนึ่งที่เราทุกคนควรจะได้เรียนรู้
วลีที่ว่า “Size doesn matter” หรือยิ่งใหญ่ก็ยิ่งได้เปรียบดูเหมือนจะใช้ไม่ค่อยได้แล้วต่อการทำธุรกิจในปัจจุบัน
“Small is beautiful” น่าจะเป็นคำที่ดูเข้ายุคเข้าสมัยมากกว่า
(โปรดติดตามตอนจบในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything |
Tags: Add new tag, สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
September 21st, 2010
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 5) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
4. ต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อ (ต่อ)
มีตัวอย่างที่ผมชื่นชมและยกย่องที่สุดบนแนวคิดต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อในระดับขั้นเทพของประเทศไทย
เมื่อช่วง 10 กว่าปีที่แล้ว (ปีพ.ศ. 2540) ที่ประเทศไทยเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ธุรกิจการค้าไม่ว่าจะขนาดเล็กแค่ไหนหรือจะขนาดใหญ่แบบมีภูมิคุ้มกันมาอย่างต่อเนื่องต่างต้องโดนหางเลขกันไปถ้วนหน้า วิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 เป็นจุดเริ่มต้นที่คนไทยเริ่มรู้จักกับคำว่า Lay-off (การไล่พนักงานออก) การ Freeze เงินเดือน (ไม่ขึ้นเงินเดือน) หรือการลดเงินเดือน
องค์กรในแต่ละภาคธุรกิจต่างต้องพากันเอาตัวรอด ไม่ว่าด้วยการใช้กลยุทธ์แบบไหนก็ตาม คำว่ากำไรคงไม่ใช่ลำดับของความสำคัญในวันนั้นโจทย์ของทุกองค์กรมีอยู่ว่า จะทำอย่างไรไม่ให้ธุรกิจของตนต้องแย่ลงไปกว่าเดิม การเอาตัวรอดได้ในช่วงวิกฤติขณะนั้นเป็นคำตอบสุดท้ายของผู้บริหารในทุกองค์กรเช่นกัน
ภาคอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจที่โดนมรสุมอย่างเต็มๆ เพราะเป็นภาคธุรกิจที่ใช้เงินในการลงทุนที่สูง เพื่อพัฒนาโครงการและต้องมีพนักงานเป็นจำนวนมากในแต่ละแผนกที่แตกต่างกันไปในการขับเคลื่อนองค์กรและธุรกิจให้เดินไปข้างหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
โครงการอสังหาริมทรัพย์เกือบทั้งร้อยในวันนั้นจะถูกสร้างขึ้นก็หลังจากเจ้าของโครงการได้รับเงินจองจำนวนหนึ่ง และระหว่างทางก็ต้องได้รับเงินค่างวดเพื่อนำไปซื้อวัสดุอุปกรณ์ก่อสร้างมาปลูกสร้างบ้านให้กับลูกค้าที่ได้จับจองบ้านเอาไว้
ดูเหมือนจะเป็นวัฒนธรรม ประเพณีไปโดยปริยาย ที่ทุกโครงการอสังหาริมทรัพย์ในบ้านเราจะต้องรับเงินจองและค่างวดก่อน
ในทางตรงกันข้าม ลูกค้าจะไม่มีโอกาสได้เห็นสินค้าจริงก่อนที่จะตัดสินใจซื้อหรือวางเงินจอง การซื้อขายบ้านแต่ละหลังอยู่บนพื้นฐานของบ้านตัวอย่างที่มากับแบบพิมพ์เขียวและรูป Perspective ที่สวยงามจากโบรชัวร์จนหักห้ามใจไม่ได้
ห้องนอนกว้าง โปร่งโล่งสบาย
ห้องรับแขกที่มีเฟอร์นิเจอร์สุดหรู พร้อมกับทีวีจอยักษ์
ห้องครัวอันแสนจะโอ่อ่า แบบในนิตยสารบ้านของต่างประเทศ พร้อมอุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องใช้เหมือนเชฟใหญ่ในโรงแรม 5 ดาว
สวนสวยด้วยแมกไม้ใบหญ้า ดูร่มรื่นเขียวขจี
สิ่งที่เกิดขึ้นในยุคนั้นเป็นเพียงแค่การสร้างจินตนาการหรือความฝันให้เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมาย
บ่อยครั้งที่รูปแบบของ Perspective ในโบรชัวร์ก็ไม่ตรงกับสิ่งที่ได้เกิดขึ้นจริงหลังจากที่โครงการได้ถูกสร้างเสร็จ
สวนหย่อมที่ดูสวยงามและคลับเฮ้าส์ที่แสนจะใหญ่โต พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆไม่ได้เกิดจริงตามที่ระบุไว้ในโบรชัวร์การขาย
บางโครงการแอบตัดเอาไปทำบ้านอีก 1 หลัง เพื่อสร้างผลกำไรที่มากขึ้น เพื่อกระเป๋าของตัวเอง
สะพานลอยรถข้ามที่ถูกวาดไว้อย่างสวยงามในโบรชัวร์การขายก็ไม่ได้เกิดขึ้นจริงตามที่พนักงานขายได้คุยโม้ คุยโตเอาไว้ ว่าลูกบ้านไม่ต้องขับรถไปอีก 5 กิโลเพื่อ U-turn เข้าเมือง และนี่คือความจริงที่เกิดขึ้นในยุคนั้น
ถนนในโครงการที่ฝันไว้ว่าจะมีขนาดกว้างและต้นไม้ใหญ่ปลูกไว้ตามฟุตบาทเพื่อความร่มรื่น ก็เป็นเพียงต้นมะขามเล็กๆสูงแค่ 2 เมตรเป็นต้น
ปัญหาคือโอกาสของผู้ที่มีวิสัยทัศน์
จากปัญหาที่เกิดขึ้น ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายหนึ่งของประเทศไทยที่ทุกๆคนต้องรู้จักคือ Land & Houses ได้ฉีกกฎการตลาดและการขายโครงการหมู่บ้านจัดสรรแบบหน้ามือเป็นหลังมือ
Land & Houses ได้เปิดตัวแนวคิดนี้โดยผ่านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่มีเนื้อหาใจความ “คุณต้องเก็บเงินมาทั้งชีวิตกว่าจะได้มีโอกาสเป็นเจ้าของบ้านสักหลัง คุณแน่ใจหรือว่าเงินที่คุณได้เสียไปจะไม่หายไปกับความฝันที่คุณมี”
Land & Houses มีโฆษณา 2-3 ชุดที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเปลี่ยนทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายต่อการเป็นเจ้าของบ้านในโครงการบ้านจัดสรรที่สร้างความประหลาดใจต่อธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เองและต่อกลุ่มเป้าหมาย
Land & Houses ยังปล่อยโฆษณาที่มีเนื้อหาใจความว่า “ของทุกสิ่งทุกอย่าง คุณจะต้องเห็นก่อน ลองก่อน คุณถึงจะควักเงินออกมาซื้อไม่ใช่หรือ? แล้วการซื้อบ้านแต่ละหลัง ทำไมคุณถึงยอมจ่ายเงินโดยที่ยังไม่ได้เห็นอะไรเลย” เป็นต้น
นับจากวันนั้นการซื้อบ้านหรือคอนโดแต่ละหลังในกลุ่มเป้าหมายก็เปลี่ยนไป ทุกโครงการมีบ้านหรือห้องชุดคอนโดมิเนียมที่พร้อมให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเดินเข้าไปสำรวจก่อนว่าพอใจหรือเปล่า? ทิศดีหรือเปล่า? หน้าบ้านมีอะไรบดบังหรือเปล่า? ขนาดของห้องแต่ละห้องอยูในเกณฑ์ที่รับได้หรือเปล่า? เป็นต้น
Land & Houses ยังทำบ้านตัวอย่างเป็น 2 รูปแบบเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงความจริงที่ต้องมาคู่กับความฝัน
บ้านตัวอย่าง 1 หลังที่ตกแต่งอย่างสมบูรณ์แบบดูเหมือนบ้านในความฝันที่มักจะเห็นได้จากนิตยสารบ้านหรูๆทั่วไป รับรองได้ว่าใครเดินเข้าไปชมบ้านตัวอย่างในรูปแบบนี้มักจะถูกการตกแต่งและบรรยากาศพาไปแล้ว 50% ที่เหลือคงต้องกลับมาดูที่กระเป๋าสตางค์ของตัวเองว่าสามารถควักออกมาจ่ายได้หรือเปล่า
ส่วนบ้านตัวอย่างอีก 1 รูปแบบที่ Land & Houses ได้สร้างไว้ใกล้ๆกับบ้านตัวอย่างที่ถูกตกแต่งอย่างสมบูรณ์แบบคือ บ้านจริงๆที่ลูกบ้านจะได้รับไปในช่วงวันโอนกรรมสิทธิ์
ไม่ต้องเสียเวลามานั่งถกเถียงกันว่าทำไมบ้านเราถึงมีห้องน้ำไม่สวยเหมือนกับบ้านตัวอย่าง หรือทำไมห้องนอนของเราถึงไม่มีพรมและม่านเหมือนห้องตัวอย่าง
แบบนี้ยุติธรรมสุดๆไม่มีใครได้เปรียบหรือเสียเปรียบอีกต่อไป เพราะ “What you see is what you will get”
Land & Houses ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจบนแนวคิดต้องได้เห็น ต้องได้ลองถึงจะตัดสินใจซื้อ แบบนำหน้าคู่แข่งไปหลายก้าวกระโดด จนทุกๆโครงการอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบันได้นำมาปฏิบัติใช้กันอย่างแพร่หลาย
ผู้บริโภคหลอกไม่ได้อีกแล้ว เพราะพวกเขามีความคาดหวังที่สูงกว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการจะส่งมอบกลับไปให้พวกเขา และนี่คือการให้และรับที่ไม่มีวันพอดีจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่สุดท้ายผู้บริโภคก็ย่อมเป็นผู้ชนะ เพราะพวกเขาต้องการจะได้รับมากกว่าที่พวกเขาจะให้กลับไปในรูปแบบของ “การซื้อ”
หลายคนมักถามว่า แล้วตรงไหนคือจุดสมดุลที่พอดีระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย
คงไม่มีมาตรฐาน กฎเกณฑ์หรือทฤษฎีใดที่สามารถบ่งบอกถึงดัชนีตัวเลขแบบชัดๆได้
ถ้าเคยมีโอกาสได้ทำแบบสอบถามเกี่ยวกับความพึงพอใจต่อการใช้บริการในโรงแรมใดโรงแรมหนึ่งที่คุณเคยไปพัก คุณอาจจะให้คะแนนแต่ละข้อไม่เหมือนกับเพื่อนของคุณที่เคยไปพักโรงแรมเดียวกัน ในวันเดียวกันก็ได้
และคุณก็อาจจะให้คะแนนในการพักครั้งที่ 2 ที่โรงแรมเดียวกัน ต่างจากผลรวมของคะแนนที่คุณได้พักในครั้งแรกก็เป็นได้
โรงแรมที่คุณไปพักเมื่อครั้งแรกก็ยังคงเป็นโรงแรมเดียวกันกับโรงแรมที่คุณไปพักในครั้งที่ 2 อาจจะแตกต่างกันแค่ห้อง ที่ไม่ใช่ห้องเดิมที่อยู่ชั้นต่ำกว่า อาจจะมีเสียงรบกวนจากภายนอกมากกว่า อาจจะมีน้ำไหลออกจากฝักบัวเบากว่าหรือในห้องมีกลิ่นอับมากกว่า
นี่คืออีกเหตุผลหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำใจและต้องเข้าใจในการพัฒนาสิ่งที่ดีอยู่ให้ดีขึ้นไปกว่าเดิม ที่สำคัญต้องไม่ให้ลูกค้าคนสำคัญหลุดออกจากมือไปซบอกคู่แข่งอย่างเด็ดขาด
เคยคิดหรือไม่ว่าลูกค้าเป็นเผ่าพันธุ์ที่มักจะหาข้อผิดพลาดจากตัวสินค้าหรือบริการมากกว่าที่จะคอยยกยอปอปั้นในสิ่งที่คุณมี
ผมว่าเป็นเรื่องผิดปกติที่จะมีลูกค้าชมคุณจนออกนอกหน้า โดยไม่มีอะไรติเลยแม้แต่นิดเดียว ผมเชื่อว่าเขาคงต้องทำอะไรผิดแน่ถึงได้ยกยอปอปั้นมาเป็นตัวทดแทนในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับธรรมชาติของมนุษย์
แต่ก็มีตัวอย่างดีๆในธุรกิจที่ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการเหมือนกันในอัตราส่วนที่น้อยนิดมาก
กลับมาเรื่องของประเด็นต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อในธุรกิจโรงแรมกันบ้าง ปัจจุบันโรงแรมจะเชื้อเชิญให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมดูสภาพของห้องพัก (Inspect) ก่อนที่จะตัดสินใจเข้าพักโดยเฉพาะในการเดินทางที่ไม่ได้มีการจองล่วงหน้าในสถานที่ท่องเที่ยวในแต่ละจังหวัด
ผมเริ่มได้เห็นความจู้จี้จุกจิกของผู้บริโภคมากขึ้นทุกวันและตัวผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้น
ตอนไปจังหวัดลำปาง เชียงใหม่และน่านเมื่อไม่นานมานี้ ก่อนที่จะตัดสินใจ Check-In พนักงานต้อนรับของแต่ละโรงแรมใน 3 จังหวัดคงเหนื่อยกับลูกค้าคนนี้พอสมควร
ห้องไม่มีวิว…ไม่เอา ห้องมีกลิ่นอับ…ไม่เอา ห้องมีเลข 13…ไม่เอา ห้องที่มีสัญญาณทีวีไม่ชัด…ไม่เอา ห้องที่มีห้องน้ำโทรม…ไม่เอา
เรื่องมากสุดๆ แต่ในฐานะที่ผมเป็นลูกค้า ผมมีสิทธิ์เรื่องมากไม่ใช่หรือ?
การตลาดยุคใหม่ต่างต้องสร้างกลยุทธ์ในการลดทอนระดับความเข้มข้นของความจู้จี้จุกจิกและอาการเรื่องมากของผู้บริโภค
ความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นคำที่ถูกใช้และเป็นที่นิยมมาตั้งแต่สมัยดึกดำบรรพ์
ทุกวันนี้ผมมีความสุขกับข้อมูลข่าวสารที่ได้รับแจกฟรีๆจากนิตยสารประเภทต่างๆที่มีเนื้อหาสาระอยู่ในระดับคุณภาพดี อย่างเช่น BK, Guru, A Day Bulletin, Happening, 247 และอื่นๆอีก สิ่งที่กำลังตามมาที่น่าเป็นห่วงคือผู้บริโภคกำลังเคยตัวมากขึ้นกว่าเดิม ทำไมพวกเขาต้องจ่ายเงินซื้อข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในเมื่อทุกวันนี้ ทุกสิ่งทุกอย่างได้มาฟรีๆ ง่ายๆ ไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งคงไม่ต้องกล่าวถึงการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารในโลกของอินเทอร์เน็ต
(โปรดติดตามตอนที่ 6 ในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything |
Tags: Add new tag, ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป | No Comments
