ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 5)
September 21st, 2010
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 5) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
4. ต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อ (ต่อ)
มีตัวอย่างที่ผมชื่นชมและยกย่องที่สุดบนแนวคิดต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อในระดับขั้นเทพของประเทศไทย
เมื่อช่วง 10 กว่าปีที่แล้ว (ปีพ.ศ. 2540) ที่ประเทศไทยเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ธุรกิจการค้าไม่ว่าจะขนาดเล็กแค่ไหนหรือจะขนาดใหญ่แบบมีภูมิคุ้มกันมาอย่างต่อเนื่องต่างต้องโดนหางเลขกันไปถ้วนหน้า วิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 เป็นจุดเริ่มต้นที่คนไทยเริ่มรู้จักกับคำว่า Lay-off (การไล่พนักงานออก) การ Freeze เงินเดือน (ไม่ขึ้นเงินเดือน) หรือการลดเงินเดือน
องค์กรในแต่ละภาคธุรกิจต่างต้องพากันเอาตัวรอด ไม่ว่าด้วยการใช้กลยุทธ์แบบไหนก็ตาม คำว่ากำไรคงไม่ใช่ลำดับของความสำคัญในวันนั้นโจทย์ของทุกองค์กรมีอยู่ว่า จะทำอย่างไรไม่ให้ธุรกิจของตนต้องแย่ลงไปกว่าเดิม การเอาตัวรอดได้ในช่วงวิกฤติขณะนั้นเป็นคำตอบสุดท้ายของผู้บริหารในทุกองค์กรเช่นกัน
ภาคอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจที่โดนมรสุมอย่างเต็มๆ เพราะเป็นภาคธุรกิจที่ใช้เงินในการลงทุนที่สูง เพื่อพัฒนาโครงการและต้องมีพนักงานเป็นจำนวนมากในแต่ละแผนกที่แตกต่างกันไปในการขับเคลื่อนองค์กรและธุรกิจให้เดินไปข้างหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
โครงการอสังหาริมทรัพย์เกือบทั้งร้อยในวันนั้นจะถูกสร้างขึ้นก็หลังจากเจ้าของโครงการได้รับเงินจองจำนวนหนึ่ง และระหว่างทางก็ต้องได้รับเงินค่างวดเพื่อนำไปซื้อวัสดุอุปกรณ์ก่อสร้างมาปลูกสร้างบ้านให้กับลูกค้าที่ได้จับจองบ้านเอาไว้
ดูเหมือนจะเป็นวัฒนธรรม ประเพณีไปโดยปริยาย ที่ทุกโครงการอสังหาริมทรัพย์ในบ้านเราจะต้องรับเงินจองและค่างวดก่อน
ในทางตรงกันข้าม ลูกค้าจะไม่มีโอกาสได้เห็นสินค้าจริงก่อนที่จะตัดสินใจซื้อหรือวางเงินจอง การซื้อขายบ้านแต่ละหลังอยู่บนพื้นฐานของบ้านตัวอย่างที่มากับแบบพิมพ์เขียวและรูป Perspective ที่สวยงามจากโบรชัวร์จนหักห้ามใจไม่ได้
ห้องนอนกว้าง โปร่งโล่งสบาย
ห้องรับแขกที่มีเฟอร์นิเจอร์สุดหรู พร้อมกับทีวีจอยักษ์
ห้องครัวอันแสนจะโอ่อ่า แบบในนิตยสารบ้านของต่างประเทศ พร้อมอุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องใช้เหมือนเชฟใหญ่ในโรงแรม 5 ดาว
สวนสวยด้วยแมกไม้ใบหญ้า ดูร่มรื่นเขียวขจี
สิ่งที่เกิดขึ้นในยุคนั้นเป็นเพียงแค่การสร้างจินตนาการหรือความฝันให้เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมาย
บ่อยครั้งที่รูปแบบของ Perspective ในโบรชัวร์ก็ไม่ตรงกับสิ่งที่ได้เกิดขึ้นจริงหลังจากที่โครงการได้ถูกสร้างเสร็จ
สวนหย่อมที่ดูสวยงามและคลับเฮ้าส์ที่แสนจะใหญ่โต พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆไม่ได้เกิดจริงตามที่ระบุไว้ในโบรชัวร์การขาย
บางโครงการแอบตัดเอาไปทำบ้านอีก 1 หลัง เพื่อสร้างผลกำไรที่มากขึ้น เพื่อกระเป๋าของตัวเอง
สะพานลอยรถข้ามที่ถูกวาดไว้อย่างสวยงามในโบรชัวร์การขายก็ไม่ได้เกิดขึ้นจริงตามที่พนักงานขายได้คุยโม้ คุยโตเอาไว้ ว่าลูกบ้านไม่ต้องขับรถไปอีก 5 กิโลเพื่อ U-turn เข้าเมือง และนี่คือความจริงที่เกิดขึ้นในยุคนั้น
ถนนในโครงการที่ฝันไว้ว่าจะมีขนาดกว้างและต้นไม้ใหญ่ปลูกไว้ตามฟุตบาทเพื่อความร่มรื่น ก็เป็นเพียงต้นมะขามเล็กๆสูงแค่ 2 เมตรเป็นต้น
ปัญหาคือโอกาสของผู้ที่มีวิสัยทัศน์
จากปัญหาที่เกิดขึ้น ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายหนึ่งของประเทศไทยที่ทุกๆคนต้องรู้จักคือ Land & Houses ได้ฉีกกฎการตลาดและการขายโครงการหมู่บ้านจัดสรรแบบหน้ามือเป็นหลังมือ
Land & Houses ได้เปิดตัวแนวคิดนี้โดยผ่านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่มีเนื้อหาใจความ “คุณต้องเก็บเงินมาทั้งชีวิตกว่าจะได้มีโอกาสเป็นเจ้าของบ้านสักหลัง คุณแน่ใจหรือว่าเงินที่คุณได้เสียไปจะไม่หายไปกับความฝันที่คุณมี”
Land & Houses มีโฆษณา 2-3 ชุดที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเปลี่ยนทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายต่อการเป็นเจ้าของบ้านในโครงการบ้านจัดสรรที่สร้างความประหลาดใจต่อธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เองและต่อกลุ่มเป้าหมาย
Land & Houses ยังปล่อยโฆษณาที่มีเนื้อหาใจความว่า “ของทุกสิ่งทุกอย่าง คุณจะต้องเห็นก่อน ลองก่อน คุณถึงจะควักเงินออกมาซื้อไม่ใช่หรือ? แล้วการซื้อบ้านแต่ละหลัง ทำไมคุณถึงยอมจ่ายเงินโดยที่ยังไม่ได้เห็นอะไรเลย” เป็นต้น
นับจากวันนั้นการซื้อบ้านหรือคอนโดแต่ละหลังในกลุ่มเป้าหมายก็เปลี่ยนไป ทุกโครงการมีบ้านหรือห้องชุดคอนโดมิเนียมที่พร้อมให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเดินเข้าไปสำรวจก่อนว่าพอใจหรือเปล่า? ทิศดีหรือเปล่า? หน้าบ้านมีอะไรบดบังหรือเปล่า? ขนาดของห้องแต่ละห้องอยูในเกณฑ์ที่รับได้หรือเปล่า? เป็นต้น
Land & Houses ยังทำบ้านตัวอย่างเป็น 2 รูปแบบเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงความจริงที่ต้องมาคู่กับความฝัน
บ้านตัวอย่าง 1 หลังที่ตกแต่งอย่างสมบูรณ์แบบดูเหมือนบ้านในความฝันที่มักจะเห็นได้จากนิตยสารบ้านหรูๆทั่วไป รับรองได้ว่าใครเดินเข้าไปชมบ้านตัวอย่างในรูปแบบนี้มักจะถูกการตกแต่งและบรรยากาศพาไปแล้ว 50% ที่เหลือคงต้องกลับมาดูที่กระเป๋าสตางค์ของตัวเองว่าสามารถควักออกมาจ่ายได้หรือเปล่า
ส่วนบ้านตัวอย่างอีก 1 รูปแบบที่ Land & Houses ได้สร้างไว้ใกล้ๆกับบ้านตัวอย่างที่ถูกตกแต่งอย่างสมบูรณ์แบบคือ บ้านจริงๆที่ลูกบ้านจะได้รับไปในช่วงวันโอนกรรมสิทธิ์
ไม่ต้องเสียเวลามานั่งถกเถียงกันว่าทำไมบ้านเราถึงมีห้องน้ำไม่สวยเหมือนกับบ้านตัวอย่าง หรือทำไมห้องนอนของเราถึงไม่มีพรมและม่านเหมือนห้องตัวอย่าง
แบบนี้ยุติธรรมสุดๆไม่มีใครได้เปรียบหรือเสียเปรียบอีกต่อไป เพราะ “What you see is what you will get”
Land & Houses ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจบนแนวคิดต้องได้เห็น ต้องได้ลองถึงจะตัดสินใจซื้อ แบบนำหน้าคู่แข่งไปหลายก้าวกระโดด จนทุกๆโครงการอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบันได้นำมาปฏิบัติใช้กันอย่างแพร่หลาย
ผู้บริโภคหลอกไม่ได้อีกแล้ว เพราะพวกเขามีความคาดหวังที่สูงกว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการจะส่งมอบกลับไปให้พวกเขา และนี่คือการให้และรับที่ไม่มีวันพอดีจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่สุดท้ายผู้บริโภคก็ย่อมเป็นผู้ชนะ เพราะพวกเขาต้องการจะได้รับมากกว่าที่พวกเขาจะให้กลับไปในรูปแบบของ “การซื้อ”
หลายคนมักถามว่า แล้วตรงไหนคือจุดสมดุลที่พอดีระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย
คงไม่มีมาตรฐาน กฎเกณฑ์หรือทฤษฎีใดที่สามารถบ่งบอกถึงดัชนีตัวเลขแบบชัดๆได้
ถ้าเคยมีโอกาสได้ทำแบบสอบถามเกี่ยวกับความพึงพอใจต่อการใช้บริการในโรงแรมใดโรงแรมหนึ่งที่คุณเคยไปพัก คุณอาจจะให้คะแนนแต่ละข้อไม่เหมือนกับเพื่อนของคุณที่เคยไปพักโรงแรมเดียวกัน ในวันเดียวกันก็ได้
และคุณก็อาจจะให้คะแนนในการพักครั้งที่ 2 ที่โรงแรมเดียวกัน ต่างจากผลรวมของคะแนนที่คุณได้พักในครั้งแรกก็เป็นได้
โรงแรมที่คุณไปพักเมื่อครั้งแรกก็ยังคงเป็นโรงแรมเดียวกันกับโรงแรมที่คุณไปพักในครั้งที่ 2 อาจจะแตกต่างกันแค่ห้อง ที่ไม่ใช่ห้องเดิมที่อยู่ชั้นต่ำกว่า อาจจะมีเสียงรบกวนจากภายนอกมากกว่า อาจจะมีน้ำไหลออกจากฝักบัวเบากว่าหรือในห้องมีกลิ่นอับมากกว่า
นี่คืออีกเหตุผลหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำใจและต้องเข้าใจในการพัฒนาสิ่งที่ดีอยู่ให้ดีขึ้นไปกว่าเดิม ที่สำคัญต้องไม่ให้ลูกค้าคนสำคัญหลุดออกจากมือไปซบอกคู่แข่งอย่างเด็ดขาด
เคยคิดหรือไม่ว่าลูกค้าเป็นเผ่าพันธุ์ที่มักจะหาข้อผิดพลาดจากตัวสินค้าหรือบริการมากกว่าที่จะคอยยกยอปอปั้นในสิ่งที่คุณมี
ผมว่าเป็นเรื่องผิดปกติที่จะมีลูกค้าชมคุณจนออกนอกหน้า โดยไม่มีอะไรติเลยแม้แต่นิดเดียว ผมเชื่อว่าเขาคงต้องทำอะไรผิดแน่ถึงได้ยกยอปอปั้นมาเป็นตัวทดแทนในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับธรรมชาติของมนุษย์
แต่ก็มีตัวอย่างดีๆในธุรกิจที่ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการเหมือนกันในอัตราส่วนที่น้อยนิดมาก
กลับมาเรื่องของประเด็นต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อในธุรกิจโรงแรมกันบ้าง ปัจจุบันโรงแรมจะเชื้อเชิญให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมดูสภาพของห้องพัก (Inspect) ก่อนที่จะตัดสินใจเข้าพักโดยเฉพาะในการเดินทางที่ไม่ได้มีการจองล่วงหน้าในสถานที่ท่องเที่ยวในแต่ละจังหวัด
ผมเริ่มได้เห็นความจู้จี้จุกจิกของผู้บริโภคมากขึ้นทุกวันและตัวผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้น
ตอนไปจังหวัดลำปาง เชียงใหม่และน่านเมื่อไม่นานมานี้ ก่อนที่จะตัดสินใจ Check-In พนักงานต้อนรับของแต่ละโรงแรมใน 3 จังหวัดคงเหนื่อยกับลูกค้าคนนี้พอสมควร
ห้องไม่มีวิว…ไม่เอา ห้องมีกลิ่นอับ…ไม่เอา ห้องมีเลข 13…ไม่เอา ห้องที่มีสัญญาณทีวีไม่ชัด…ไม่เอา ห้องที่มีห้องน้ำโทรม…ไม่เอา
เรื่องมากสุดๆ แต่ในฐานะที่ผมเป็นลูกค้า ผมมีสิทธิ์เรื่องมากไม่ใช่หรือ?
การตลาดยุคใหม่ต่างต้องสร้างกลยุทธ์ในการลดทอนระดับความเข้มข้นของความจู้จี้จุกจิกและอาการเรื่องมากของผู้บริโภค
ความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นคำที่ถูกใช้และเป็นที่นิยมมาตั้งแต่สมัยดึกดำบรรพ์
ทุกวันนี้ผมมีความสุขกับข้อมูลข่าวสารที่ได้รับแจกฟรีๆจากนิตยสารประเภทต่างๆที่มีเนื้อหาสาระอยู่ในระดับคุณภาพดี อย่างเช่น BK, Guru, A Day Bulletin, Happening, 247 และอื่นๆอีก สิ่งที่กำลังตามมาที่น่าเป็นห่วงคือผู้บริโภคกำลังเคยตัวมากขึ้นกว่าเดิม ทำไมพวกเขาต้องจ่ายเงินซื้อข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในเมื่อทุกวันนี้ ทุกสิ่งทุกอย่างได้มาฟรีๆ ง่ายๆ ไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งคงไม่ต้องกล่าวถึงการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารในโลกของอินเทอร์เน็ต
(โปรดติดตามตอนที่ 6 ในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything | Tags: Add new tag, ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป
