รุ่งโรจน์ VS ร่วงโรย (ตอนที่ 2)
December 22nd, 2010
ฉบับที่แล้วจบกันตอน 1 ที่เกี่ยวข้องกับ Vision ที่เป็น 1 ใน 6 เสาหลักของพลังของความแตกต่างที่ไม่หยุดนิ่ง หรือ Energize Differentiation
ในตอน 2 ฉบับนี้ขอหยิบยกอีก 2 เสาหลักมาเป็นแนวคิดในการสร้างธุรกิจ และแบรนด์ของผู้ประกอบการให้แข็งแรงและแตกต่างจากคู่แข่ง
2. Difference (ความแตกต่าง)
ความแตกต่างไม่ได้เกิดขึ้นจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว
ความแตกต่างสามารถนำพาไปใช้กับการบริการ หีบห่อบรรจุภัณฑ์ การตั้งชื่อสินค้า และอื่นๆอีกมากมาย ที่เป็นองค์ประกอบในการสร้างแบรนด์
ย้อนกลับไปเมื่อ 30 ปี SONY ได้สร้างความแตกต่างให้กับเครื่องเล่นเทป Cassette ที่สามารถนำออกนอกบ้าน ไปไหนมาไหนได้ ในสินค้าที่ชื่อว่า SONY Walkman มีขนาดเล็กเท่าฝ่ามือ น้ำหนักเบาไม่ถึง 1 กิโล
ความแตกต่างที่ SONY ได้สร้างขึ้นในสินค้าประเภทนี้ ไม่ได้เพียงแค่ต้องการสร้างรายได้ให้กับบริษัทของ SONY เองเท่านั้น แต่ได้ประกาศศักดาแห่งความเป็นผู้ริเริ่มสร้างนวัตกรรม แห่งการพกพาเสียงเพลงไปที่ใดก็ได้
ประวัติศาสตร์ได้จารึก Walkman ไว้ในความทรงจำของชาวโลก
แม้กระทั่งคำว่า Walkman เอง ก็ได้กลายเป็นชื่อสามัญ ที่ทุกคนใช้แทนคำว่าเครื่องเล่นเพลงพกพา ไปนานนับหลาย 10 ปี และคุณก็จะเจอศัพท์ภาษาอังกฤษของคำว่า Walkman ในพจนานุกรมจากหลายสำนักเช่นเดียวกัน
SONY Walkman ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกสบาย จากการที่เคยต้องรับความเพลิดเพลินจากเสียงเพลง ในอาคารบ้านเรือนเพียงอย่างเดียว
ความแตกต่างถูกสร้างขึ้นพร้อมไปกับ Relevance ที่ผู้บริโภคกำลังโหยหาและต้องการ
ดัชนีการวัดความสำเร็จของความแตกต่างจากสินค้าใดสินค้าหนึ่ง ดูได้จากความคลั่งไคล้ของผู้บริโภค ที่มีต่อสินค้านั้นๆ
เมื่อเวลาผ่านไปการแข่งขันไม่เคยปราณีผู้เล่นใดทั้งสิ้น สิ่งที่ยากที่สุด ที่นักการตลาดมักจะพูดกันอยู่เสมอ “การป้องกันตำแหน่งผู้นำ ยากกว่าเป็นผู้ตามที่จะล้มแชมป์”
แล้วเกิดอะไรขึ้นเมื่อ Apple ได้เปิดตัว iPod ราว 6-7 ปีที่ผ่านมา
นวัตกรรมของการพกพาเสียงเพลง คงไม่ได้สร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภคอีกต่อไป
ความประหลาดใจที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค ต่อการเปิดตัวของ iPod คือ นวัตกรรมแห่ง Lifestyle ที่วัยรุ่นและวัยเก๋าทุกๆคนจำเป็นต้องมีไว้ครอบครอง
Relevance หรือความจำเป็นของ iPod ไม่ได้เกิดขึ้นจากเครื่องเล่นขนาดเล็กกะทัดรัด น้ำหนักเบาอีกต่อไป
รูปแบบของงานดีไซน์ สีสัน และความจุของเพลง ที่มากมายมหาศาลได้กลายเป็นขั้นบันไดที่สูงกว่าสิ่งที่ผู้บริโภคได้เคยพบเห็น
สายหูฟังที่เป็นสีขาว เครื่องเล่นที่ใช้งานง่ายด้วยปุ่ม หรือ ฟังก์ชั่นที่ถูกสร้างบนพื้นฐานของความสะดวกที่มากกว่าสิ่งของใดๆ ที่มนุษย์บนโลก ได้เคยมีประสบการณ์มาก่อน
มีข้อน่าสังเกตจากความสำเร็จของ Apple ที่สร้างความประหลาดใจอย่างไม่หยุดยั้ง คือการที่ Apple ไม่ได้หยุดพัฒนาตัวสินค้า iPod ที่มีแค่ 1-2 รุ่น แต่ตัวสินค้าเองได้ถูกกลายพันธุ์ไปในแนวที่ลึกกว่า โดยมีสายพันธุ์ที่สร้างบนพื้นฐานความต้องการในแต่ละทัศนคติ เพศ และวัย ของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป เช่น iPod Classic , iPod Nano , iPod Shuffle เป็นต้น
การสร้างความแตกต่างไม่จำเป็นที่จะต้องใช้ตัวเทคโนโลยีหรือตัวสินค้าเขาเองเป็นกลยุทธ์เสมอไป
ถ้าเปรียบ iPod กับ Walkman เมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้ว Walkman คือสินค้าที่ถูกสร้างบนแนวคิดของความสะดวก ความสบาย ที่สามารถนำเอาเสียงเพลงออกไปฟังนอกบ้านได้ด้วยขนาดเล็กกะทัดรัด น้ำหนักเบา
แต่ iPod กลับถูกสร้างบนพื้นฐานของ Lifestyle ที่อาจจะจับต้องไม่ค่อยได้ แต่สามารถรู้สึกและแสดงออกได้จากตัวตนของผู้บริโภค
เวลาผ่านไป ทัศนคติเปลี่ยนไป ผู้บริโภคก็ย่อมเปลี่ยนไปตามวันและเวลา อย่างที่รู้จักกันในคำว่า “กระแส”
ต้องขอยกย่อง Apple ที่ไม่เพียงหยุดอยู่แต่ iPod เพียงตัวเดียว ถ้าเป็นเช่นนั้น กระแสในกลุ่มผู้บริโภคคงหลุดหายไป
ความเสมอต้นเสมอปลาย ถือได้ว่าเป็นความแตกต่างในองค์ประกอบที่สำคัญอันหนึ่ง เพราะ “การเปลี่ยนแปลง คือ การไม่เปลี่ยนแปลง” นั่นเอง
หลักฐานทางสังคมที่ตามมาหลังจากความสำเร็จของ iPod คือ iPhone และ iPad ที่ผู้บริโภคทั่วโลกยังคงคลั่งไคล้หลงไหล
3. Distinctiveness (ความโดดเด่น)
ความโดดเด่น เป็นอีก 1 ใน 6 เสาหลักที่ช่วยผลักดันให้ผู้บริโภค “ยินดีจ่ายแพง” ขึ้นอีกซักหน่อย
การแข่งขันในทะเลสีแดงเป็นการแข่งขันที่เหนื่อย และได้ผลกำไรบางมาก หรือไม่ก็เพียงแค่เท่าทุน พออยู่รอดได้ไปเป็นวันๆ
เมื่อวันที่ 4 พฤศจิกายน 2551 Singapore Airline ได้เปิดตัวเครื่องบิน Airbus รุ่น A380 ที่มีที่นั่ง 2 ชั้นตลอดลำเป็นครั้งแรกในโลก ด้วยเส้นทางบินจาก สิงคโปร์ สู่ ซิดนีย์
ไฟล์ปฐมฤกษ์นี้ ผู้โดยสารที่ประสงค์จะเป็นคนกลุ่มแรก ที่ได้นั่งเครื่องบินรุ่น Airbus A380 นี้ จะต้องเข้าไปในเว็บไซด์ของ Singapore Airline เพื่อประมูลแข่งกัน และรายได้ทั้งหมด ทางสายการบิน Singapore Airline ก็จะนำไปสมทบให้กับมูลนิธิต่างๆเพื่อเป็นการกุศล
การที่ Singapore Airline เปิดตัว Airbus A380 เป็นสายการบินแรกของโลก ได้ตอกย้ำแนวความคิดของ Singapore Airline ที่เป็นสายการบินที่ดีที่สุดในโลกสายการบินหนึ่ง ในด้านการบริการ
ในวันที่ 4 พฤศจิกายน 2551 ที่ Singapore Airline ได้นำ Airbus A380 เหิรฟ้าจากเกาะสิงคโปร์เกาะเล็กๆเกาะหนึ่ง ข้ามน้ำข้ามทะเล ไปแตะผืนแผ่นดินออสเตรเลีย ที่นครซิดนีย์ มีข่าวของการเปิดเส้นทางบินนี้ ของ Singapore Airline ปรากฏอยู่ในสื่อทุกแขนงทั่วโลก อย่างเช่น CNN , BBC , NHK ที่ประเมินออกมาเป็นค่าสื่อที่สูงมหาศาล ที่ใครต่อใครต้องอิจฉาไปตามๆกัน
ไม่มีใครไม่รู้จัก Singapore Airline และแน่นอนไม่มีใครไม่รู้จักเครื่องบินที่มีชื่อรุ่นว่า Airbus A380
แค่การซื้อ Airbus A380 มาครอบครองคงไม่ได้ทำให้ Singapore Airline เกิดความโดดเด่น ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคได้ เพราะถ้าเวลาผ่านไปเพียง 2-3อาทิตย์ เครื่องบินรุ่นที่ว่านี้ก็คงไม่มีอะไรแปลกใหม่โดนใจให้ผู้บริโภคเกิดความประทับใจในที่สุด
หัวใจของความโดดเด่นคือสิ่งที่จับต้องได้ มีที่มา มีที่ไป มีเหตุ มีผล ผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินความโดดเด่นของแบรนด์ต่างๆ ไม่ใช่ผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ ที่อาจจะเข้าข้างตัวเอง
ที่สุดของที่สุดก็ได้เกิดขึ้นในห้องผู้โดยสารชั้น 1 ของ Singapore Airline ที่มีความโดดเด่นแบบสุดๆ ไม่มีใครสามารถเทียบชั้นได้
Singapore Airline ได้สร้างห้องผู้โดยสารชั้น 1 ให้กลายเป็น “ห้องจริงๆ” มีเก้าอี้นั่งที่สามารถปรับให้พับเป็นเตียงราบแบบ 180 องศา ขนาดน้องๆของเตียงเดี่ยวในโรงแรมทั่วไป
มีหมอนขนาดใหญ่ มีผ้าห่มนุ่มสบายไว้คอยบริการ พร้อมกับอาหารที่เสิร์ฟแบบโรงแรม 6 ดาว
ห้องน้ำ ที่ไม่ใช่ห้องน้ำในรูปแบบเครื่องบินอีกต่อไป มีขนาดกว้างใหญ่ไม่อึดอัด พร้อมอุปกรณ์ สิ่งอำนวยความสะดวกสบายครบครัน จากแบรนด์หรูระดับโลก
ความโดดเด่นของ Singapore Airline ได้แยกให้ตัวเองออกจากการแข่งขันในธุรกิจสายการบินทั่วไปอย่างสิ้นเชิง
เขาไม่มีคู่แข่ง แต่เขากำลังแข่งกับตัวเอง ที่จะทำอย่างไรที่จะมัดใจผู้บริโภคให้จงรักภักดี อยู่กับเขาไปให้นานที่สุด
ความโดดเด่นของห้องโดยสารชั้น 1 ได้สร้างรายได้อย่างมหาศาล ด้วยราคาค่าตั๋วเครื่องบินไป-กลับ กรุงเทพฯ-นิวยอร์ค (โดยต้องแวะเปลี่ยนเครื่อง เพื่อขึ้นเครื่องบิน Airbus A380 นี้ที่สิงคโปร์) แบบที่ใครต่อใครคงต้องตะลึง แค่ 400,000 กว่าบาทเอง!!!
เสน่ห์อีกมุมหนึ่งของกรณีศึกษานี้ คือการที่ Singapore Airline ไม่ได้เรียกชั้นระดับหรูนี้ว่า First Class แบบที่สายการบินอื่นๆเขาเรียกกัน แต่กลับตั้งชื่อให้เก๋ และโดดเด่นว่าชั้น Suite เพื่อลบความทรงจำเก่าๆที่ผู้บริโภคมีต่อคำว่า First Class
เมื่อใดที่ีมีพัฒนาการของนวัตกรรมเพื่อความโดดเด่น การเปลี่ยนแนวคิด และทัศนคติของผู้บริโภคก็จะต้องพิจารณาให้มีความสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกันด้วย เหมือนกับที่มีก๋วยเตี๋ยวลุยสวนในอดีตที่ไม่นานจนเกินไป ซึ่งจริงๆแล้วก็คือก๋วยเตี๋ยวหลอด ที่ไม่มีส่วนผสมของเนื้อสัตว์
เหมือนกับก๋วยเตี๋ยวสุโขทัย ซึ่งจริงๆแล้วก็คือ ก๋วยเตี๋ยวน้ำหมู ที่ใส่ลูกชิ้นปลา แต่มีส่วนผสมของถั่วฝักยาวซอยเป็นชิ้นเล็กๆ และโรยด้วยกุุ้งแห้งเพื่อให้เกิดความโดดเด่น และแปลกใหม่ ในการที่สามารถเข้าไปเบียด เพื่อเปิดร้านขายใหม่ได้อีก 1 ร้าน ในศูนย์อาหาร เป็นต้น
อย่างที่ใครๆเขาพูดว่า “ชื่อนั้นสำคัญไฉน”
(โปรดติดตามตอนจบในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything | Tags: Sohn Chongsrichan
