รุุ่งโรจน์ VS ร่วงโรย (ตอนที่ 1)
December 13th, 2010
ผมต้องดีใจกับแบรนด์หลายๆแบรนด์ ที่มีอายุมากกว่า 100 ปี หรือ 200 ปี อย่างเช่น โค้ก เป๊ปซี่ คอลเกต ชิเซโด้ ลักซ์ เชลล์ เมอร์เซเดส-เบนซ์ หรือ ฮาร์เลย์ เดวิดสันและต้องไม่ลืมแบรนด์ไทยอย่าง ธนาคารไทยพาณิชย์ และเครือซีเมนต์ไทย เป็นต้น
คงไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือเรื่องง่ายๆที่แบรนด์เหล่านี้จะอยู่ยงคงกระพันได้ โดยปราศจากกลยุทธ์และเหตุผลที่ดีทางการตลาด
แบรนด์ที่อยู่มานานได้กว่า 100 ปี ได้เดินทางผ่าน 2 เจเนอเรชั่น หรือ 3 เจเนอเรชั่น ของผู้บริโภค ตั้งแต่ ปู่ ย่า ตา ยาย มาจนถึงยุค คุณลูก คุณหลาน
ผู้บริโภคได้มีโอกาสเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของแต่ละแบรนด์ ในแต่ละอุตสาหกรรมที่ต่างกันไป จากการพัฒนาคุณภาพของตัวสินค้า หีบห่อ ช่องทางการจัดจำหน่าย ไปจนถึงการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ และเข้มข้นมากยิ่งขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่ซับซ้อนมากยิ่งขึ้นในเวลาเดียวกัน
ในระหว่างการเดินทางของแบรนด์ทั้งหลาย ผู้บริโภคจะได้เห็นความสำเร็จของแบรนด์ตั้งแต่แรกเริ่ม จนถึงปัจจุบัน และในขณะเดียวกัน ก็คงมีโอกาสได้เห็นถึงแบรนด์์ที่ต้องล้มลุกคลุกคลาน จนท้ายที่สุดก็ต้องล้มหายตายจากโลกนี้ไป
แบรนด์ที่อยู่ยงคงกระพันได้ คือแบรนด์ที่มีความรุ่งโรจน์ เปรียบเสมือนกับคนที่มีแต่ความสุข ความมั่งคั่ง ร่ำรวย มีอันจะกิน มีคนรู้จักและชื่นชมอยู่ตลอดเวลา
แบรนด์ที่ร่วงโรย คือ แบรนด์ที่เจ็บป่วย เป็นไข้ ไม่มีภูมิคุ้มกันอย่างถาวร แบรนด์ประเภทนี้อยู่ในท้องตลาดแบบฉาบฉวย กอบโกยกำไรจากผู้บริโภคในระยะเวลาอันสั้น ไม่สามารถสร้างความประทับใจ และความจงรักภักดีในกลุ่มผู้บริโภคได้
มีคำถามเกิดขึ้นมาในใจอยู่ตลอดเวลาว่า อะไรคือองค์ประกอบหลัก ที่สร้างความแข็งแกร่ง อยู่ยงคงกระพันให้กับแบรนด์รุ่งโรจน์เหล่านี้
ผมได้เคยเขียนสูตรสำเร็จของการสร้างแบรนด์ไว้ในนิตยสาร BrandAge นี้ เมื่อปีกว่าที่แล้วว่า แบรนด์ที่ประสบกับความสำเร็จและแข็งแกร่งได้อยู่ตลอดเวลานั้น จำเป็นที่จะต้องมี 4 เสาหลัก เพื่อยึดเหนี่ยวให้แบรนด์โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง และ 4 เสาหลักนี้ คือ
1. Differentiation สินค้าหรือบริการต้องมีความแตกต่างและโดดเด่น
2. Relevance สินค้าหรือบริการต้องมีความจำเป็นและเหมาะสมต่อผู้บริโภค
3. Esteem ผู้บริโภคต้องชื่นชมและชมชอบต่อสินค้าหรือบริการ
4. Knowledge สินค้าหรือบริการต้องเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภค
ตามหลักการสร้างแบรนด์ของหลายสำนัก คงจะมีหลักการและสูตรสำเร็จที่หลากหลายกว่า 4 เสาหลัก ในข้างต้นที่กล่าวมา เครื่องมือที่เรียกว่า BRAND ASSET VALUATOR ของบริษัท Y&R นี้ เป็นแนวคิดในการพัฒนาแบรนด์ของลูกค้าเรา ที่ใช้กันอยู่เป็นประจำ ไม่ใช่เฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น แต่เป็นเครื่องมือที่ Y&R ทั่วโลก ใช้ในการพัฒนาแบรนด์ของลูกค้า ให้เดินไปข้างหน้าได้อย่างรุ่งโรจน์
มีประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจ ในการถอดรหัส 1 ใน 4 เสา ของ BRAND ASSET VALUATOR ที่เป็นแกนของ Differentiation เพื่อจะทำให้เกิด Energize Differentiation มีมิติอีก 6 แกน ที่สามารถซอยย่อยออกมา เพื่อที่จะทำให้ Differentiation มีความแข็งแรงและสมบูรณ์มากยิ่งขึ้นกว่าเดิม
เราเรียก 6 มิตินี้ว่า “พลังของความแตกต่างที่ไม่หยุดนิ่ง” หรือ Energize Differentiation
1. Vision (วิสัยทัศน์)
ถ้าถอยกลับไปวิเคราะห์ถึงแบรนด์ที่รุ่งโรจน์มาตลอดกว่า 100 ปี หรือมากไปกว่านั้น เราจะเห็นถึงวิสัยทัศน์ ที่คมชัดในการพาให้แบรนด์เดินทางฝ่าฝันอุปสรรคต่างๆนานาชนิด ได้อย่างราบรื่น
คงไม่มีองค์กรใดที่จะประสบกับความสำเร็จได้ โดยปราศจากเป้าหมาย ปรัชญา และแนวคิดในการดำเนินธุรกิจ
ถ้าผมจะลองเปรียบความหมายของ Vision กับทางพุทธศาสนาของชาวพุทธ คำๆนี้น่าจะมีความหมายใกล้เคียงกับคำว่า “ภาวนา”
เมื่อเราภาวนาสิ่งใดเราก็มักจะได้สิ่งนั้นสมดังปรารถนาไม่ใช่หรือ
หลายคนภาวนาขอให้ตัวเองมีสุขภาพที่ดี มีครอบครัวที่ดี และมีความสุข สุดท้ายคนเหล่านี้ก็ได้รับสิ่งดีๆที่ตนได้ภาวนา เป็นของขวัญและรางวัลกลับไป
Vision เป็นตัวกำหนดให้เรามีความมุ่งมั่น มุมานะ พากเพียร พยายาม ต่อสู้ ฟันฝ่าอุปสรรค
เมื่ออยากมีสุขภาพที่ดี มีครอบครัวที่ดี และมีความสุขในชีวิต คนๆนั้นก็ต้องมีวินัย ในการใช้ชีวิต ดูแลสุขภาพของตัวเอง โดยไม่กินอาหารที่ไม่มีประโยชน์ต่อร่างกาย วางตัวอยู่ในกรอบของศีลทั้ง 5 ประพฤติปฏิบัติตนให้เป็นคนดี และท้ายสุดก็นำมาซึ่งความสุข ความเจริญให้แก่ตนเองและครอบครัว
การตั้ง Vision หรือ ภาวนา คงไม่ใช่เรื่องที่เพียงแค่จะตั้งขึ้นมาลอยๆ แล้วก็รอคอย ให้ฟ้าดินประทานให้ธุรกิจเกิดความเจริญรุ่งเรือง รุ่งโรจน์ โดยที่ไม่ได้ทำอะไร ในระหว่างทางให้สอดคล้องกับสิ่งที่ได้วางเป็นเป้าหมายของธุรกิจ
Vision เป็นกรอบของความคิด ที่ทำให้ผู้ประกอบการต้องคอยตรวจเช็คอยู่ตลอดเวลาว่าสิ่งที่ตนกำลังทำอยู่ และกำลังจะทำต่อไป หลุดลอยออกจากแก่นแท้ ของแนวคิดธุรกิจหรือไม่
ผมขอหยิบยกแบรนด์รุ่งโรจน์ที่ประสบกับความสำเร็จมากๆในปัจจุบัน ถึงแม้จะมีอายุยังไม่ครบ 100 ปี เพื่อเป็นกรณีศึกษา
ผมต้องขอชื่นชมต่อผู้บริหารในยุคที่แบรนด์ Nokia ถูกนำออกสู่ตลาดในวันแรก ด้วยสโลแกน “Connecting People”
ลองมองย้อนกลับไปในอดีตของการสร้างแบรนด์โนเกีย จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าเขาวางสโลแกนของแบรนด์ว่า (สมมติ “The Best Mobile Phone In The World”)
ในความเป็นจริงผมกลับไม่ได้มองว่า Connecting People เป็นเพียงแค่สโลแกนของ Nokia
Connecting People ในวลีนี้หมายรวมถึงการที่แบรนด์ Nokia ได้พยายามวาง Vision ปรัชญา เป้าหมายทางธุรกิจ ตลอดจน Communication Message ให้ไปในทิศทางเดียวกันหมด
ความเก่งกาจ ฉลาดเฉลี่ยว ของ Nokia ในการวางทิศทางแบบนี้ ถูกจัดให้อยู่ในขั้นเซียนได้อย่างสบาย
หลายคนมักสงสัยว่า เป็นไปได้อย่างไรที่วลี Connecting People จะสามารถครอบคลุมทุกสิ่งทุกอย่างได้
ทำไมไม่แยก Vision เป็น 1 อัน ปรัชญาเป็น 1 อัน เป้าหมายเป็น 1 อัน และ Communication Message เป็น 1 อัน
ผมโดยส่วนตัวมองว่าการแตกกระจายของการวางกลยุทธ์ในการทำธุรกิจ คือ ความไม่มีจุดยืนที่ชัดเจนในการต่อสู้กับคู่แข่ง
บ่อยครั้งจะเห็น Vision ขององค์กรหนึ่ง วิ่งไปทิศทางหนึ่ง กลยุทธ์การตลาด ก็วิ่งไปทางทิศตรงกันข้าม และสุดท้าย Communication Message ก็วิ่งไปอีกทิศทางหนึ่ง ที่ต่างขัดแย้ง สวนทางกันหมด
คนเก่งเท่านั้นที่จะรวบทุกสิ่งทุกอย่างไว้ได้บนวลีสั้นๆ อย่างที่ Nokia ได้สร้างไว้
ถ้าเขาวางตัวเองเป็น The Best Mobile Phone In The World ผมคิดว่าธุรกิจของเขาคงจะร่วงโรยไปเมื่อหลายปีก่อนอย่างแน่นอน
ก็เพราะธุรกิจการสื่อสารบนโลกวันนี้ ไม่ได้ถูกจำกัดแค่การพูดคุยกัน ผ่านโทรศัพท์มือถือเพียงอย่างเดียว
การสื่อสารหรือการเชื่อมโยง (Connecting People) ให้คนได้มีโอกาสเข้าถึงกันได้อย่างอิสระเสรี เป็นกลไกที่เปลี่ยนแนวความคิดเดิมๆของธุรกิจเครื่องรับ-ส่งโทรศัพท์
คนใช้ Data Communication กันมากขึ้น ด้วยระบบเทคโนโลยี 3G ที่เป็นตัวช่วยอำนวยความสะดวก ให้มีความสามารถในการรับ-ส่งขอมูลหนักๆ
ระบบ GPS ที่ถูกสร้างขึ้นในระบบมือถือของ Nokia หลายรุ่น ที่มีขายอยู่ในท้องตลาด
โทรศัพท์มือถือของ Nokia ที่สามารถเชื่อมต่อไปยังระบบ e-mail , facebook , twitter และอื่นๆอีกมากมาย
นี่คือการ Connecting People ที่ไปได้มากกว่าการติดต่อสื่อสารแบบเดิมๆ
เมื่อกลางปีที่แล้วคู่แข่งของ Nokia ต่างก็ต้องตะลึงกับสินค้าใหม่ ที่ชื่อว่า Nokia Booklet 3G ที่เป็น Netbook สามารถเชื่อมต่อกับการสื่อสารในทุกระบบ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
มีใครเคยคิดไหมว่า Nokia จะเปิดตัว Booklet เพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค
Nokia ได้กลายพันธุ์ธุรกิจของตนจากที่เคยเป็นสินค้าประเภทโทรศัพท์มือถือ ไปสู่ธุรกิจ Hardware ในรูปแบบ Netbook ที่ไม่ได้แข่งขันกับคู่แข่งอย่าง Motorola , Samsung หรือ LG แต่ขยายน่านน้ำออกไปสู้กับ HP , Acer , Lenovo หรือ Dell เป็นต้น
การวาง Vision ที่ดี คือ การวาง Vision ที่เป็น Customer Centric (เอาผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง) เข้าถึงได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก สลับซับซ้อน และที่สำคัญ เปิดโอกาสให้ธุรกิจวิ่งไปได้ไกลกว่าสิ่งที่เคยทำอยู่อย่างซ้ำๆซากๆ
การเดินทางบนเส้นทางธุรกิจของ Nokia ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ธุรกิจที่รุ่งโรจน์ส่วนหนึ่ง ได้มาจากการวาง Vision ที่คมชัดตั้งแต่เริ่มทำธุรกิจ
ผมมีความเชื่ออีกว่า Nokia คงจะไม่ได้หยุดเพียงแค่การเปิดตัว Nokia Booklet 3G แต่คงเป็นไปได้ที่จะมีธุรกิจสินค้าหรือบริการในอีกหลากหลายรูปแบบ ที่จะถูกป้อนออกสู่ตลาด เพื่อสร้างความสุข ความสบาย ให้แก่ผู้บริโภคในวันนี้และในอนาคตอันใกล้นี้
การเดินทางของแบรนด์ที่มีอายุ 28 ปีในธุรกิจการสื่อสารของ Nokia โดยที่ยังตอกย้ำจุดยืนของการเชื่อมต่อให้คนเข้าถึงกันได้ (Connecting People) ยังคงมีความกระชุ่มกระชวย เปรียบเสมือนเด็กหนุ่ม เด็กสาว ที่เต็มเปี่ยมไปด้วยพลัง ความคิด เป็นเหมือนหัวรถจักร ที่จะฉุดกระชากลากจูง ให้รถไฟทั้งขบวนวิ่งไปข้างหน้า สู่ความรุ่งโรจน์อย่างยั่งยืน แบบหาใครเปรียบได้ยาก
และคอยดูว่า Nokia จะมีอะไรดีๆ เด่นๆ ดังๆ และโดนๆใจผู้บริโภค ออกมาให้เราได้ตะลึงกันอีก
(โปรดติดตามตอนต่อไปในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything | Tags: Sohn Chongsrichan
