ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 7)
October 26th, 2010
6. ผู้บริโภคต้องการความเป็นคนพิเศษ
คนพิเศษในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่มีอภิสิทธิ์มากกว่าคนอื่น
คนพิเศษคำนี้ในกลุ่มคนบางกลุ่มอาจจะมีระดับของการเรียกร้องที่เหนือกว่าคนอื่นทั่วไปในเชิงของอำนาจและการควบคุม
เรามักจะได้ยินคำพูดเหล่านี้จากลูกนักการเมืองบางคน ตอนไปเที่ยวผับ เที่ยวบาร์ในยามค่ำคืน ตามสถานเริงรมย์ระดับหรูต่างๆ
“คุณรู้มั้ยว่าผมเป็นลูกใคร?”
น่าเสียดายที่คนส่วนใหญ่มักจะไม่ค่อยรู้จักคนประเภทนี้ด้วยเหตุผล 2-3 ประการ
1. …ในผับ ในบาร์เป็นสถานที่ที่ผู้ประกอบการมักจะชอบดำเนินธุรกิจบนพื้นฐานแห่งความพอเพียง ไฟที่เปิดจะมีวัตต์น้อยสุดๆ ทัศนวิสัยในการมอง การเห็นในสถานที่แบบนี้จะมีอยู่เพียงแค่ไม่กี่เมตร เพราะฉะนั้นคนที่ไปเที่ยวจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณเป็นลูกหลานใคร ตัวเองยังเอาตัวไม่รอดเลย ตอนที่จะต้องหาทางเดินไปห้องน้ำ หรือพลัดหลงจากแฟนที่ต่างคนต่างก็ดิ้นกันอย่างสนุกสนาน ไม่ว่าคุณจะรูปโฉมหล่อขนาดไหน มีรูปลงหนังสือพิมพ์มากขนาดไหนรับรองได้ว่าไม่มีใครสามารถจำคุณได้แน่นอนในความมืดขนาดนั้น
2. …ในผับ ในบาร์เป็นสถานที่ที่มีเสียงดังมากจากการเปิดเพลงเพื่อให้เหล่าบรรดานักเที่ยวทั้งหลายได้ปลดปล่อยอารมณ์ ดิ้นกันแบบเมามันส์สุดๆ ระดับเสียงในสถานที่แบบนี้ไม่สามารถทำให้คนปกติทั่วไปสนทนากันได้อย่างราบรื่น บ่อยครั้งเราจะเห็นคนทะเลาะกัน (ซึ่งจริงๆแล้วเขาไม่ได้ทะเลาะหรือโกรธเคืองอะไรกัน) ด้วยการตะโกนใส่กัน ดังนั้นคุณจะคาดหวังอะไรจากคนรอบข้างในคำถามแบบไร้สาระที่ว่า “คุณรู้มั้ยว่าผมเป็นลูกใคร?” เพราะไม่มีใครได้ยินคำถามของคุณเด็ดขาดและก็คงไม่มีใครสนใจคุณด้วย คนที่ไปเที่ยวเขามีจุดประสงค์ที่ชัดเจนคือปลดปล่อยหรือหาความบันเทิงใส่ตัว พวกเขาไม่ได้เสียเงินไปเข้างานอบรมสัมมนาที่ต้องคอยตอบคำถามจากวิทยากร
3. …ลูกนักการเมืองผู้นั้นต้องมีปัญหาในชีวิตอย่างหนักเหมือนกับ Sophie นางเอกสาวในหนัง Mamma Mia ที่ไม่รู้ว่าตัวเองเกิดมาจากพ่อคนไหน ในหนังเรื่องนี้เขามีพระเอกหนุ่มใหญ่ 3 คนซึ่งเคยเป็นอดีตแฟนของแม่ ที่ถูกเชิญมางานแต่งงานของนางเอก เพราะเธอต้องการจะรู้ว่า 1 ใน 3 หนุ่มใหญ่นั้นใครคือสามีที่แท้จริงของแม่และพ่อที่แท้จริงของเธอ ในหนังเรื่องนี้เธอมักจะถามคำถามนี้กับเพื่อนและกับแม่ของเธอ “คุณรู้มั้ยว่าฉันเป็นลูกใคร?” อย่าเข้าใจผิดว่า Sophie มีปัญหาทางจิตเพราะเธอเป็นเพียงแค่ 1 ในดารานำของหนัง Mamma Mia และนี่ก็เป็นแค่หนังเรื่องหนึ่งที่ทำให้พวกเราได้เพลิดเพลินสนุกๆกันเท่านั้น
นี่คือปัญหาของสังคมที่เกิดขึ้นแทบทุกวันในหน้าหนังสือพิมพ์
อำนาจและการควบคุมเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ในตัวของผู้บริโภคทุกคนเช่นเดียวกัน อยู่ที่ว่าใครจะเปิดเผยนำมันออกมาแสดงให้อีกฝ่ายได้เห็น
มีเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดได้เกิดขึ้นจริงเมื่อไม่นานมานี้ มีคนจอดรถผิด
ในที่จอดรถประจำของอีกคน โชคร้ายของคนคนนั้น ถูกเจ้าของที่จอดประจำยิงตายทั้งผัวทั้งเมีย เป็นข่าวหน้า 1 ในหนังสือพิมพ์หลายฉบับ คนที่ไปยิงเขาไม่รู้คิดอะไร ข้างๆก็มีที่จอดรถว่างอยู่อีก 1 ที่ ตำแหน่งจอดห่างกันแค่คืบก็ยอมกันไม่ได้
คำว่า “ที่จอดรถประจำสำหรับ กท 8888 เท่านั้น” เป็นหายนะแห่งเกียรติยศและศักดิ์ศรี เป็นอภิสิทธิ์ที่คนอื่นๆไม่สามารถจะเข้ามาครอบครองความเป็นคนพิเศษของคนๆนั้นได้ ท้ายสุดก็อาจนำมาซึ่งการทะเลาะวิวาทและห่ำหั่นกันมีคนต้องบาดเจ็บและสูญเสียอยู่ให้เห็นกันบ่อยครั้ง
เกิดอะไรขึ้นกับผู้บริโภคในวันนี้?
ไม่มีผู้บริโภคคนใดที่เกิดมาเหมือนกันในรูปลักษณ์ หน้าตา ทัศนคติ พฤติกรรม บุคลิก หรือความคาดหวัง
การตอบโจทย์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพคือต้องแยกและแบ่งกลุ่มเป้าหมายการตลาดให้เล็กลง (“Segmentation หรือ Fragmentation”) เพื่อการตอบสนองความต้องการที่ซับซ้อนและซ่อนเงื่อนในแต่ละบุคคลให้เกิดความสุขจนกลายมาเป็นสาวกในที่สุด
อัตราส่วนของผู้บริโภคในโลกที่ถูกจัดให้เป็น Mass Consumers จะมีจำนวนมากที่สุดในแต่ละประเภทธุรกิจ เปรียบเสมือนเป็นฐานของพีระมิดที่แผ่กระจายออกไปในวงกว้าง
ไม่ได้หมายความว่าคนกลุ่มนี้ไม่ต้องการถูกจัดให้เป็นคนพิเศษ แต่นักการตลาดทั่วไปคงไม่สามารถสร้างกิจกรรม แนวคิด หรือนวัตกรรมแปลกๆ ใหม่ๆ เพื่อเอาใจ Mass Consumers กลุ่มนี้ได้อย่างลึกซึ้ง
ตามหลักแล้ว Mass Consumers กลุ่มนี้จะระมัดระวังการใช้จ่ายในการซื้อข้าวของใช้มากกว่าคนที่ถูกจัดให้เป็น Hi-End Consumers (ผู้มีอันจะกิน มีอำนาจ และชอบควบคุม) ดังนั้นการสร้างสินค้าหรือบริการที่เฉพาะเจาะจงต่อกลุ่มเป้าหมาย Mass Consumers ด้วยราคาที่สูง คงเป็นไปได้ยากในระดับประเทศที่ดูไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน
เราคงจะไม่ได้เห็น VIP Lounge สำหรับลูกค้าระบบโทรศัพท์มือถือที่คอยต้อนรับทุกๆคนที่เป็นลูกค้าให้เข้าไปใช้บริการในสถานที่แห่งนั้น
ถ้าลูกค้าทุกคนสามารถเดินเข้าไปนั่งอ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ดื่มกาแฟ ดื่มน้ำเย็นหรือเล่น Internet ได้เหมือนกัน คำว่าลูกค้าคนพิเศษคงไร้ความหมายในมุมมองของผู้ประกอบการ และคนที่เป็นลูกค้าระดับเกรด A ที่ใช้จ่ายเงินสูงกว่าลูกค้าทั่วไป
ทฤษฎี 20:80 ของ Pareto มีความน่าสนใจที่ว่า หลายๆธุรกิจจะได้ลูกค้าที่ดีเพียง 20% แต่ลูกค้าเหล่านี้จะใช้เงินและสร้างรายได้ให้กับธุรกิจมากถึง 80%
ลูกค้าเกรด A มักจะได้รับการดูแลเป็นพิเศษด้วยแนวคิด 20:80 จากทุกธุรกิจในโลก
มันเป็นการทำธุรกิจที่เหนื่อยมาก หากผู้ประกอบการไม่สามารถคัดแยกลูกค้าตัวจริงเสียงจริงที่ใช้จ่ายมากจริงๆออกมาจากลูกค้าทั่วๆไป
มันยากที่จะเอาใจลูกค้าทุกๆคนเหมือนกัน เพราะลูกค้าบางคนก็เป็นเพียงแค่ “ทหารรับจ้าง” มาซื้อมาใช้สินค้าหรือบริการของคุณบนพื้นฐานของราคาที่ถูกที่สุดเท่านั้น เมื่อใดที่มีผู้ประกอบการรายอื่นที่เสนอราคาที่ดีกว่า ลูกค้าที่มีบทบาทเป็นทหารรับจ้างก็จะตบเท้าเดินออกจากธุรกิจของคุณไปซบอกคู่แข่ง การทำธุรกิจกับลูกค้าประเภทนี้มีแต่เจ็บตัวด้วยผลกำไรเพียงน้อยนิดหรือแทบจะเท่าทุน เพื่อเป็นต้นทุนในการหล่อเลี้ยงให้ธุรกิจอยู่ได้ไปวันๆ ในรูปแบบของค่าจ้าง ค่าน้ำ ค่าไฟและค่าวัตถุดิบ เป็นต้น
ผู้ประกอบการทั่วไปคงไม่ได้เพิกเฉยมองข้ามความสำคัญของลูกค้าคนใดคนหนึ่ง เพราะไม่มีผู้ประกอบการท่านใดที่มีตาวิเศษที่สามารถคัดแยกเอาเฉพาะปลาตัวโตๆ ออกมาจากบ่อได้ ไม่เช่นนั้นทุกธุรกิจในโลกคงไม่มีคำว่าเจ๊งกับเจ๊ง ต่างต้องลองวัดดวงกันในช่วงเวลาหนึ่ง เพื่อรอตัวตนที่แท้ของลูกค้ารายนั้นๆเปิดเผยออกมา
มีข้อเตือนใจในการทำธุรกิจบนความเป็นคนพิเศษของกลุ่มลูกค้าในทุกประเภทธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้นจนสร้างความผิดหวังให้กับลูกค้าคนพิเศษกลุ่มนั้น
มีใครเคยคิดไหมว่าการถือบัตรเครดิตในอดีตที่ผู้ประกอบการบัตรเครดิตบอกกับเราว่าบัตรทองคือบัตรเครดิตสำหรับคนที่มีเกียรติ ศักดิ์ศรีสูงส่ง และสำหรับคนพิเศษที่ถูกคัดเลือกแล้วเท่านั้น
แต่ในวันนี้ธุรกิจบัตรเครดิตที่เคยเสนอบัตรทองให้แก่ลูกค้าแทบจะไม่มีความหมายอีกต่อไป อภิสิทธิ์ต่างๆที่เสนอให้ผู้ถือบัตรก็ยังคงมีแต่ก็สู้บัตรประเภท Platinum หรือ Titanium ไม่ได้ และคงไม่ต้องเอ่ยถึงบัตรที่เหนือชั้นกว่าประเภท Platinum หรือ Titanium ที่มีชื่อเรียกแตกต่างกันออกไป จนสร้างความสับสนในกลุ่มเป้าหมาย
ที่จอดรถในห้างสรรพสินค้าที่ถูกสงวนเอาไว้ให้กับผู้ถือบัตรเครดิตระดับเทพ ก็ถูกคนพิเศษระดับเทพอีกเป็นร้อยเข้าไปจับจองจอดกันเต็มไปหมด
เป็นไปได้อย่างไรที่คนพิเศษของบัตรเครดิตรายนั้นจะมีเพียงแค่ 5 คน ทางบริษัทบัตรเครดิตรายนั้นจึงจัดที่จอดไว้เพียง 5 คันเท่านั้น
เมื่อคนพิเศษได้รับการบอกกล่าวผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ว่าสิทธิ์ประโยชน์ต่างๆที่คนพิเศษจะได้รับมีความหลากหลายต่างๆ แต่พอคนพิเศษกลุ่มนั้นจะไปใช้สิทธิ์ของตนเองก็กลับเจอกับคำปฏิเสธในการใช้สิทธิ์เหล่านั้น
เหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นในทุกรูปแบบ ในทุกประเภทธุรกิจ ที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้จากผู้ประกอบการ
บัตรตรวจสุขภาพประจำปีระดับเพชร จากบริษัทประกันยักษ์ใหญ่ถูกปฏิเสธจากโรงพยาบาล
ห้องรับรอง VIP ของสายการบินที่ร่วมรายการกับบัตรเครดิตระดับเทพปฏิเสธผู้โดยสารที่ถือบัตรเครดิตแบรนด์นั้น
บัตรเข้าพักฟรีในรีสอร์ทระดับ 6 ดาวที่ได้รับมาจากการสะสมไมล์ของสายการบินไม่สามารถใช้ได้ในช่วงเวลาปกติ ถ้าต้องเข้าพักจะต้องนำมาใช้ในช่วงวันจันทร์-วันพฤหัสเท่านั้นและที่แย่ไปกว่านั้นคือ จะต้องเป็นการเข้าพักในช่วงฤดูฝนเท่านั้น
การบริหารจัดการกับความคาดหวังของลูกค้าเป็นโจทย์ที่ท้าทายมากที่สุดอันหนึ่งในการทำธุรกิจ
ไม่มีลูกค้าคนใดที่จะมองประเด็นทุกอย่างได้เหมือนดั่งใจที่ผู้ประกอบการมอง
สิ่งที่ผู้ประกอบการมองว่าดีที่สุด อาจเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าธรรมดาที่สุดจากสายตาของลูกค้าคนหนึ่ง
สิ่งที่ผู้ประกอบการคิดว่าเต็มที่แล้ว ให้แค่นี้ยังไม่พออีกหรือ อาจถูกมองจากลูกค้าว่าทำไมผู้ประกอบการรายนี้ถึงเขี้ยวใจร้ายเอาแต่ได้
สุดท้ายก็ต้องกลับมาทบทวนว่าอะไรคือสิ่งที่จะทำให้คนกลุ่มใหญ่มีความสุขที่สุด ราคาคงไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไปสำหรับคนที่อยู่ในกลุ่ม 20% จาก 100% เพราะถ้าทุกอย่างจบลงด้วยราคา รับรองได้ว่าเราทุกคนในฐานะที่เป็นลูกค้าจะต้องได้ใช้ของฟรีกันอย่างแน่นอน ด้วยเหตุผลที่ว่าผู้ประกอบการจะแข่งขันกันลดราคาจนในที่สุดก็แถมให้ลูกค้าใช้กันฟรีๆกันเลยดีกว่า
แบบนี้เรียกว่า Win & Lose ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อสุขภาพของเศรษฐกิจไทยโดยรวม
การทำธุรกิจที่ดีและประสบกับความสำเร็จจะต้องทำให้ทุกคนอยู่บนโลกใบนี้กันได้อย่างมีความสุข ไม่ควรมีใครต้องตายหายจากกันไป
Categories: Articles Anything | Tags: Sohn Chongsrichan, ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป
