July 8th, 2009
LOGIC VERSUS MAGIC
การตลาดและการสร้างแบรนด์ในยุคนี้จะพึ่งพิงแต่ Logic หรือ Effectiveness
(ความมีประสิทธิภาพ) ของสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวไม่ได้เสียแล้ว
ในอดีตเราจะเห็น Problem Solution Approach ของสินค้าหรือบริการในการสื่อสารกันอย่างกว้างขวางหรือแม้แต่ Product Demonstration ของสินค้าหรือบริการหลากหลายประเภทในงานสื่อสารเช่นเดียวกัน
เมื่อเสื้อผ้าเปรอะเปื้อนผงซักฟอกแบรนด์นึงก็สามารถขจัดคราบเปรอะเปื้อนดังกล่าวให้หายไปในพริบตา ด้วยสูตรพลังซักเหนือกว่าแบบสุดๆไปเลย แม้กระทั่งคราบสกปรกของถุงเท้านักเรียนที่ถูกมัดเอาไว้หลายๆชั้น ก็ยังไม่สามารถต้านทานพลังซักของผงซักฟอกแบรนด์ดังกล่าวได้ ด้วยภาพของ Product Demonstration ที่ใช้ Animation เป็นตัวแทนของปัญหาและโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าใจกันได้ง่ายขึ้น
แบบนี้เป็น Logic หรือ Effectiveness ที่ใช้กันมายาวนานจนถึงปัจจุบัน
บาง Logic ก็ดูน่าเหลือเชื่อเกินไปจนกระทั่งหน่วยงานของทางราชการเช่นสมาคมคุ้มครองผู้บริโภคหรือกองเซ็นเซอร์ต้องเชิญให้ผู้ประกอบการรายนั้นๆมาอธิบายและสาธิตให้เห็นกับตาว่าประสิทธิภาพของสินค้าดังกล่าวสามารถทำอย่างที่ได้อวดอ้างสรรพคุณไว้หรือเปล่า
บ้างก็ถูกสั่งให้ถอดถอนโฆษณาและถูกเปรียบเทียบปรับด้วยเหตุผลที่ไม่สามารถทำอย่างที่ได้อวดอ้างไว้ในงานโฆษณา บางแบรนด์ถึงขนาดต้องล้มทั้งยืนเพราะเสียทั้งหน้าและเสียทั้งเงิน (ที่ถูกปรับไปและต้องชดใช้ในการออกสื่อเพื่อขอโทษในความผิดของตัวเองที่ได้ทำเกินความจริง)
เคยสังเกตไหมว่า Logic ที่เป็นเหตุเป็นผลหรือสิ่งที่ผู้บริโภคจับต้องได้มักจะไม่ค่อยมี Magic ที่เป็นความมหัศจรรย์ในความรู้สึกหรือความตะลึงที่ผู้บริโภคจะได้รับจากแบรนด์ทั่วไป
นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะมองว่า Magic วัดกันในผลวิจัยไม่ค่อยได้แต่ Logic จะวัดได้และสุดท้ายก็สามารถประเมินผลได้ เพราะทุกอย่างเป็นเหตุและผลที่จับต้องได้ไปหมด
ที่สำคัญ คงไม่มี Brand Manager คนใดที่อยากจะเสี่ยงกับผลงานของตนเองที่เอาความรู้สึกมาเล่นกับยอดขายหรือผลประกอบการของบริษัทที่จะต้องมีผลกับโบนัสปลายปีของตนอย่างแน่นอน
ในโลกแห่งความเป็นจริง Logic จะเป็นอะไรที่คุณและคู่แข่งต่างสามารถพัฒนาขึ้นมาได้ในห้องทดลองแบบเหมือนๆกันในระยะเวลาที่ไล่เลี่ยกัน
ความสำเร็จในนวัตกรรมใหม่ของคุณในวันนี้ก็อาจจะกลายเป็นอดีตในวันพรุ่งนี้ในสายตาของคู่แข่งเพราะคู่แข่งจะพัฒนาสิ่งที่ดีกว่า(และอาจจะถูกกว่า) ออกมาสู้กับคุณ
ในอดีตมีแชมพูสระผมแค่ 1-2 สูตรภายใต้แบรนด์หนึ่งแบรนด์ที่ขายอยู่ในท้องตลาดเช่นแชมพูสูตรมะกอก แชมพูสูตรผสมโปรตีนไข่ แค่นี้ก็ดีพอแล้ว และจากนั้นมาเพียงไม่กี่ปีก็มีแชมพูสระผมสูตร 2 in 1 สูตร 3 in 1 แต่ในปัจจุบันแชมพูสระผมมีถึง 10 in 1 เข้าไปแล้ว
(ในต่างประเทศ)
พรุ่งนี้คงหนีไม่พ้น 15 in 1 ??
ความแตกต่างของแบรนด์ในวันนี้อยู่ที่ Magic มากกว่า Logic
Magic คือ Creativity ที่จะพาให้แบรนด์ไปไกลกว่าการเป็นเพียงแค่สินค้าหรือบริการธรรมดาๆตัวหนึ่ง
ถ้าจะมองการตลาดวันนี้ด้วยมิติของตัวสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวคงไม่พอ เนื่องจากทุกสรรพสิ่งในโลกสามารถลอกเลียนแบบกันได้ในช่วงระยะเวลาแค่ข้ามคืน
ในธุรกิจธนาคาร แบรนด์ส่วนใหญ่จะให้ดอกเบี้ยเงินฝากหรือเงินกู้ในระดับใกล้เคียงกันหรือจำนวนสาขาของแต่ละธนาคารที่พอสู้กันได้หรือทำเลที่ตั้งที่ต่างคนก็ต่างไม่ด้อยไปกว่ากันหรือการบริการที่ดีเลิศเป็นมิตรไมตรีในแต่ละธนาคารต่อลูกค้าของพวกเขาแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน
มีธนาคารยักษ์ใหญ่แบรนด์หนึ่ง ที่ได้นำพาเอา Logic ของความเป็นธุรกิจธนาคารไปยังจุดยืนที่แตกต่างในขั้นของ Magic ช่วงปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา
Magic ที่ว่านี้คือการทำให้วงการโฆษณาต่างพากันตกตะลึงกับความมหัศจรรย์ของแคมเปญโฆษณาที่ถูกสร้างขึ้นมาถึง 8 เรื่องด้วยกัน
7 เรื่องมีเนื้อหาเกี่ยวกับ 7 Customer Segmentations ที่แตกต่างกันไปหรือที่รู้จักกันในรูปแบบของ Financial Market
และอีกหนึ่งเรื่องมีเนื้อหาเกี่ยวกับองค์ความรู้ (Non-Financial Market) หรือที่รู้จักกันในชื่อ K Now
ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 8 เรื่องถูกสร้างด้วยฝีมือของผู้กำกับระดับแนวหน้าของประเทศไทยถึง 8 คนตามความถนัดและเหมาะสมของแต่ละผู้กำกับต่อเนื้อเรื่องที่แตกต่างกันไป โดยมีแนวคิดของเนื้อเรื่องเป็นแบบ Trailer หรือหนังตัวอย่างที่ฉายกันในโรงภาพยนตร์
แค่นี้ก็ทำให้แบรนด์ของธนาคารสีเขียวสดรายนี้แตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิงในความเป็นผู้นำไม่เพียงเฉพาะในธุรกิจของตนที่ต้องแข่งขันกันอย่างสูงในด้านการบริการและนวัตกรรม แต่รวมไปถึงการเป็นผู้แหกกฎ กติกาในการสร้างแบรนด์ในธุรกิจของธนาคารโดยสิ้นเชิง
Magic ที่เกิดขึ้นมาในครั้งนี้ได้เขย่าวงการโฆษณาในทุกๆอุตสาหกรรมอย่างที่ไม่มีใครเคยคิดว่าธุรกิจประเภทธนาคารจะทำอะไรที่ยิ่งใหญ่ให้ตะลึงได้เช่นนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะรอการเกิด Magic จากสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคทั่วไปมากกว่า
การกล้าคิดนอกกรอบและกบฏต่อความคิดแบบเดิมๆจะนำพาให้แบรนด์มุ่งไปสู่ความเป็นหนึ่งในใจของผู้บริโภคแบบไม่ต้องมีเหตุและผลมากจนเกินไป
Creativity เป็นปัจจัยที่สำคัญในการผลักดันให้เกิดพลังของ Magic ที่อาจจะไม่สามารถวัดหรือประเมินออกมาเป็นดัชนีตัวเลขได้
อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่า Logic ไม่มีความสำคัญในโลกของการทำการตลาดในยุคปัจจุบัน
ผมได้มีโอกาสไปประชุม Y&R Global Partners Meeting ที่เมือง Cannes ในช่วงเวลาเดียวกับที่มีงานประกวดโฆษณาระดับโลกที่ชื่อว่า Cannes Lion 2008 ที่จัดขึ้นมาเป็นครั้งที่ 55
มีสิ่งหนึ่งที่เป็นปรากฏการณ์ของวงการโฆษณาคืองานแต่ละชิ้นจะมีตัวตนของ Logic ที่ชัดเจนบวกกับเสน่ห์ของ Magic ในเชิงความคิดสร้างสรรค์ที่แหวกแนว หลุดโลก ไม่รู้ว่าคนที่ทำงานชิ้นนั้นๆเขาคิดได้อย่างไร ต้องขอชมจริงๆ
แต่ก่อนจะเห็นเพียง Magic ที่ไปในทิศทางแบบสุดขั้วแต่ก็ไม่แน่ใจว่าจะขายของกันได้หรือเปล่า? มีแต่รูปสวยๆดูเข้าใจยาก ตัวหนังสือเล็กๆบนงานโฆษณาชิ้นนั้นเพียงเพื่อไปล่าเอารางวัลกลับไปโชว์ที่ออฟฟิศของตน
ในอีกมิติที่ได้เห็นจากงานประกวดโฆษณาระดับโลกครั้งนี้คือการที่แบรนด์แต่ละแบรนด์จะใส่ใจกับการใช้ Integration ของทุกๆ Contact
Point ที่แบรนด์กับผู้บริโภคจะเดินทางมาพบกัน
ปัจจุบันในหลายประเทศสื่อโฆษณาทางทีวีมีบทบาทเป็นเพียงตัวประกอบ ในขณะที่สื่ออย่างเช่น Billboard Internet หรือ Event จะมีบทบาทที่สำคัญในการเชื้อเชิญให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจกับงานของแบรนด์นั้นๆ โฆษณาทางทีวีจะทำหน้าที่เป็นตัวช่วยพาให้กลุ่มเป้าหมายเดินทางไปสู่ Contact Point ต่างๆ ที่ถูกวางกลยุทธ์ให้เป็นสื่อหลักในการสร้างกระแสที่เกิดข่าวในทุกๆสื่อ การบอกต่อในรูปแบบของ Word of Mouth และ Word of Mouse ที่รุกรานจากจังหวัดหนึ่งไปยังอีกประเทศหนึ่ง
ยังจำกันได้ไหมเมื่อช่วงเดือนมิถุนายน 2549 เกิดปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกเหตุการณ์หนึ่ง เมื่อคนไทยเกือบทุกคนในประเทศพร้อมใจกันใส่เสื้อสีเหลืองเพื่อแสดงความจงรักภักดีต่อในหลวงของเราในมหามงคลโอกาสเฉลิมฉลอง 60 ปีที่ท่านได้เป็นกษัตริย์องค์เดียวที่ครองราชย์เป็นระยะเวลาที่ยาวนานที่สุดในโลก
ความมหัศจรรย์อยู่บนพื้นฐานของจิตใจและความรู้สึกของปวงชนชาวไทยมากกว่าเหตุผล
เสื้อสีเหลืองเป็นแค่องค์ประกอบในการแสดงออกถึงความจงรักภักดีและการที่ปวงชนชาวไทยใส่เสื้อสีเหลืองในทุกวันจันทร์ก็เปรียบเสมือนความพร้อมเพรียงและความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นก็คือกระแสของข่าวที่วิ่งไปทุกหนทุกแห่ง คนต่างชาติรู้จักและซาบซึ้งถึงจิตใจของคนไทยที่มีต่อกษัตริย์ของพวกเขา และสีเหลืองก็คือจิตวิญญาณของทุกสิ่งทุกอย่างที่คนไทยทุกๆคนขอมอบต่อพระมหากษัตริย์ของพวกเขาด้วยเช่นเดียวกัน
ข้อคิดในเหตุการณ์วันนั้นที่ได้คือ …
ความมหัศจรรย์ไม่ได้เกิดมาจากเทคโนโลยีที่ซับซ้อนด้วยราคาที่แพงหรือจากทฤษฎีที่สลับซับซ้อนจากตำราใดตำราหนึ่ง แต่ความมหัศจรรย์เกิดขึ้นจากความรู้สึกนึกคิดที่ธรรมดาที่สุดในจิตใจของผู้บริโภคที่เริ่มต้นจากหัวใจดวงน้อยๆที่ต้องการแสดงออกถึงความรู้สึกต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
ผมยังมีความเชื่อถึงพลังของ Magic ที่ต้องมีมากกว่า Logic ในการตลาดยุคใหม่อย่างที่นักปราชญ์ท่านหนึ่งได้เคยบอกเอาไว้ว่า “Your mind will always be fooled by your heart”.
ไม่ทราบว่าคุณจะเห็นด้วยกับผมหรือเปล่าครับ?
Categories: Articles Anything |
1 Comment
June 8th, 2009
ถูกต้อง VS ถูกใจ
มีใครได้เคยสังเกตไหมว่าในช่วงสองสามวันแรกของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก เกมส์ ที่กรุงปักกิ่ง ที่เพิ่งจบไปเมื่อช่วงปลายเดือนสิงหาคม ใครได้ครอบครองเหรียญทองเอาไว้มากที่สุด และใครมีเหรียญรวม หมายถึงรวมเหรียญทอง เหรียญเงิน เหรียญทองแดงเข้าด้วยกันได้มากที่สุด
ในช่วงสองสามวันแรกจีนมีชัยชนะในการกวาดเหรียญทองมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยสหรัฐอเมริกา แต่โดยสรุปเหรียญรวมสหรัฐอเมริกามีเหรียญรวมมากกว่าประเทศจีนอยู่เพียงไม่กี่เหรียญ
และมีใครได้สังเกตไหมว่าในช่วงรายงานข่าวกีฬาของช่องข่าว CNN เราจะเห็นประเทศของเขาจัดให้ประเทศสหรัฐอเมริกาของตัวเองเป็นอันดับหนึ่ง โดยใช้จำนวนเหรียญรวมเป็นตัววัด ในขณะที่ประเทศจีนถูกจัดให้อยู่ในอันดับที่ 2 ถึงแม้ว่าจะมีเหรียญทองมากกว่าสหรัฐอเมริกา!!
แบบนี้แปลว่าอะไร?
ถ้ายังจำกันได้ในวันที่ 8 เดือน 8 ปี 2008 ที่มีพิธีเปิดมหกรรมกีฬาโอลิมปิก เกมส์ ที่กรุงปักกิ่ง คนทั่วโลกกว่า 1,000 ล้านคนต่างตะลึงถึงความยิ่งใหญ่อลังการของพิธีเปิดว่าประเทศจีนทำสิ่งมหัศจรรย์เหล่านั้นได้อย่างไร โดยเฉพาะพิธีเปิดที่ใช้เวลาหลายชั่วโมงด้วยฝีมือของผู้กำกับภาพยนตร์ชื่อดังอย่าง จาง อี้ โหม่ว
ถ้าผมเป็นประเทศมหาอำนาจอย่างสหรัฐอเมริกาก็คงไม่แปลกที่จะเกิดอาการหนาวๆร้อนๆในคืนวันพิธีเปิดที่มีประธานาธิบดี จอร์จ ดับเบิลยู บุช นั่งชมอยู่ด้วย ผมเดาว่าท่านคงจะนั่งชมพิธีเปิดอย่างไม่ค่อยมีความสุขเท่าไรนัก
สุดยอดของทุกอย่างก็ว่าได้ในเชิงความคิดสร้างสรรค์ งบประมาณ และอื่นๆ
ลองนึกถึงประเทศอังกฤษดูว่าเขาจะมีความรู้สึกอย่างไรในปี 2012 ที่กรุงลอนดอนจะเป็นเจ้าภาพกีฬาโอลิมปิกในครั้งถัดไป
บางสำนักข่าวของประเทศอังกฤษยังโจมตีพิธีเปิดในวันนั้นด้วยว่า “เป็นการหลอกลวงชาวโลก” เพราะมีการใช้ลิปซิงร้องแทนเด็กหญิงคนที่ร้องเพลงจีนตอนพิธีเปิดงาน และเทคนิคของแอนนิเมชั่นหรือกราฟฟิคที่เป็นพลุรูปรอยเท้าเดินหลายๆรอยเท้าไปสู่สนามรังนกในช่วงพิธีเปิดเช่นเดียวกัน
ทุกคนต่างพากันตาร้อนกันไปทั่วหน้า
แบบนี้เอาเป็นว่า “ถูกใจคนบางคนก็แล้วกัน”
เมื่อใกล้วันท้ายๆของมหกรรมกีฬาโอลิมปิก เกมส์ที่กรุงปักกิ่ง เราจะเห็นว่าจำนวนเหรียญทองที่มากที่สุดก็ยังคงตกเป็นของประเทศจีนและเหรียญรวมก็ยังคงตกเป็นของสหรัฐอเมริกา แต่ในรายงานของช่วงข่าวกีฬาในช่องข่าว CNN ได้จัดให้จีนขึ้นมานั่งอยู่ในอันดับที่ 1 แบบ “ถูกต้อง” ตามประเพณีที่ทุกประเทศทั่วโลกเขาจัดอันดับให้กับประเทศที่ได้รับเหรียญทองในจำนวนที่มากที่สุด อยู่ในอันดับที่ 1 หรืออันดับที่ 2 ตามลำดับมากน้อยที่แตกต่างกันไป
คงจะไม่ “ถูกใจ” กับบางประเทศสักเท่าไหร่ แต่ก็ “ถูกต้อง” ตามหลักสากลที่ใครๆเขาจะยอมรับกันได้
งานประกวดโฆษณา
และยังคงมีควันหลงที่ผมอยากจะเล่าสู่กันฟัง สืบเนื่องจากเทศกาลงานประกวดโฆษณาระดับโลก หรือที่รู้จักกันในชื่อของ Cannes Lion Festival ที่จัดขึ้นทุกปีในเดือนมิถุนายน ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส
มีหลายคนทั้งคนในวงการโฆษณาและคนนอกวงการโฆษณาพูดคุยกับผมว่า ผมจะได้เห็นงานนิทรรศการภาพถ่ายที่เลิศหรูที่สุด ที่มีการวางองค์ประกอบของรูปที่สวยที่สุดในโลก มีการผลิตชิ้นงานนั้นๆด้วยเทคนิคในสตูดิโอที่เยี่ยมยอดที่สุด และจะมีบทประพันธ์หรือก๊อปปี้ที่ตัวเล็กเท่ามดแดงอยู่เพียงไม่กี่คำ
งานเหล่านี้ทำขึ้นเพื่อ “ถูกใจ” นักสร้างสรรค์งานโฆษณาเพียงบางกลุ่มหรือเพียงบางบริษัทที่จะได้มีโอกาสได้ขึ้นไปรับรางวัลสิงโตทองคำบนเวทีประกวดในวันสุดท้าย
กว่า 90% ของชิ้นงานสิ่งพิมพ์เหล่านั้นจะไม่มีใครในโลกได้เคยเห็นมาก่อนในชีวิต เพราะมีการถูกลงในสื่อ นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ที่มีราคาถูกและพิมพ์เพียงครั้งเดียวเพื่อนำไปสมัครเข้าชิงรางวัล ตามกติกาหรือเงื่อนไขในแต่ละเวทีประกวดที่กำหนดไว้
“ถูกใจ” คนบางกลุ่มแต่ไม่แน่ใจว่า “ถูกต้อง” แค่ไหนในจรรยาบรรณของการดำเนินธุรกิจประเภทนี้
แต่ผมก็อดดีใจไม่ได้ที่ยังมีความ “ถูกต้อง” ของงานโฆษณาจากเพื่อนๆของผมในแวดวงโฆษณาจากประเทศไทยที่ได้กวาดรางวัลจากเวทีระดับโลกที่เมืองคานส์มาแล้วทุกปี โดยเฉพาะรางวัลประเภทโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่เป็นงานจริงและ “ถูกต้อง” ตามกฎกติกาทุกอย่าง
การประกวดรางวัลประเภทโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์เป็นงานที่ยากมากๆ ด้วยเหตุผลของต้นทุนในการผลิตที่สูงและความซับซ้อนของการผลิตตลอดจนแนวความคิดสร้างสรรค์ที่ต้องมีทั้งภาพและเสียงประกอบกันไป
ขอชมเชยเพื่อนๆชาวครีเอทีฟคนไทยกลุ่มนี้ที่ได้สร้างชื่อเสียงให้กับบริษัทของตนและให้กับประเทศชาติในที่สุด
คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ
คุณเคยเสนองานหนึ่งชิ้นที่ใช้เวลานานเป็นปีไหม?
ผมเคย!!
ผมต้องเจอกับลูกค้าที่มีขั้นตอนการทำงานที่จุกจิกมากๆและจะต้องคอยมีฝ่ายโฆษณามาเป็นตัวกลั่นกรองงานของ Agency โฆษณาก่อนที่จะผ่านไปยังเจ้านายเหนือหัวที่นั่งอยู่ในตำแหน่งที่ใหญ่ที่สุดในองค์กร
แต่ในระหว่างทางผมจะต้องกับผู้จัดการฝ่ายโฆษณา จากนั้นก็เป็นผู้จัดการการตลาด จากนั้นขึ้นไปอีกก็เป็นผู้อำนวยการการตลาด จากนั้นขึ้นไปอีกก็เป็นผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจในสายงานนั้น จากนั้นขึ้นไปอีกถึงได้เจอกรรมการผู้จัดการใหญ่ และที่ซ้ำร้ายไปกว่าก็คือกรรมการผู้จัดการใหญ่ไม่สามารถฟันธงได้เลยจำเป็นที่ต้องเชิญให้ทีมงานผมเสนองานตรงกับคณะกรรมการบริษัทหรือผู้ถือหุ้นบริษัทในที่สุด
ลองนึกภาพดูว่าในแต่ละด่านผมเจอกับอุปสรรคอะไรบ้าง…
ผู้จัดการฝ่ายโฆษณามีความชอบส่วนตัวหรือทัศนคติส่วนตัวต่อชิ้นงานนั้นๆที่แตกต่างไปจากผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ผู้ซึ่งเป็นคนที่มีความเข้าใจในตัวสินค้าหรือบริการอย่างถ่องแท้
ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาคนนั้นเลยตัดสินใจบนความ “ถูกใจ” ของตนเองโดยไม่รู้ว่าความ “ถูกต้อง” ของแนวความคิดสร้างสรรค์ของผลงานชิ้นนั้นเป็นอย่างไร
สุดท้ายก็โดนผู้จัดการผลิตภัณฑ์ปฏิเสธงานชิ้นนั้น และ Agency ก็ต้องกลับไปทำมาใหม่และต้องเป็นงานที่ “ถูกใจ” และ “ถูกต้อง” ตามที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์คนนั้นได้ขอมา
ในระหว่างทางคุณคงจะเห็นภาพตรงกับผมว่ามีอีกกี่ขั้นตอนที่จะต้องฝ่าด่านไปให้ถึงคนสุดท้ายที่มีอำนาจในการตัดสินใจจริง
บ่อยครั้งคนที่อยู่ในระดับทำงานก็มักจะทำบางอย่างให้เจ้านาย “ถูกใจ” แต่ก็ลืมไปว่ามันไม่ “ถูกต้อง”
ทุกๆครั้งที่มีการติงานของ Agency ที่ได้นำเสนอในแต่ละครั้ง คนก่อนหน้าที่ได้เคยอนุมัติกลับไม่อยู่ในที่ประชุม หรือถ้าอยู่ก็จะนั่งนิ่งไม่เอ่ยปากเอ่ยคำอะไรออกมาปกป้องพวกผมเลยสักนิดเดียว พวกผมจึงถูกมองว่าเป็นคนปัญญาอ่อน ไร้ความสามารถที่ใช้เวลาตั้งหลายเดือนในการคิดและพัฒนางานชิ้นนั้นที่ดูออกจะง่ายในสายตาของเจ้าของผลิตภัณฑ์คนนั้น
คนส่วนใหญ่มักชอบ “เดา” ในความคิดของคนอื่น ทั้งที่ตัวเองก็ไม่ได้เกิดมาเหมือนกับอีกคน ฝาแฝดคลานออกมาจากท้องแม่เดียวกัน เวลาไล่เลี่ยกัน ยังมีทัศนคติ ความชอบ นิสัยใจคอไม่เหมือนกัน
แล้วทำไมถึงปล่อยให้กระบวนการเหล่านี้เกิดขึ้นในองค์กรได้?
ผมมีความเชื่อว่า “เวลา” เป็นสิ่งที่แพงที่สุดในการทำธุรกิจ เพราะเราไม่สามารถที่จะซื้อเวลากลับมาได้ มันเดินไปข้างหน้าทุกๆวินาที
ความเสียหายคงไม่ได้ตกอยู่กับ Agency ที่ต้องเสียเวลาทำซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่ตัวเจ้าของผลิตภัณฑ์เองต่างหากที่ไม่สามารถพัฒนา Campaign การสร้างแบรนด์ต่างๆ ให้ออกไปสู้กับคู่แข่งได้ทันเวลา
สมัยนี้ถ้าทุกอย่างเหมือนกัน เช่น คุณภาพของสินค้า ราคาของสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายของสินค้า ความแตกต่างอาจจะตกอยู่ที่ใครจะทำเวลาได้เร็วกว่าและดีกว่าคู่แข่ง
การสร้างแบรนด์สมัยนี้ไม่เหมือนสมัยก่อน ผู้บริโภคจริง (Consumer) ก็ไม่ได้มีโอกาสจะเป็นผู้ไปจับจ่ายหาซื้อสินค้าตัวนั้น (Shopper) ในห้างหรือในร้าน
คุณพ่อจะไม่ไปซื้อกาแฟสำเร็จรูปที่ถูกบรรจุในขวด ในซุปเปอร์มาร์เก็ต แต่คุณแม่จะทำหน้าที่ไปซื้อกาแฟขวดนั้นมาให้ดื่ม
การซื้อขายสินค้าในปัจจุบันไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่งานโฆษณาสวยๆดีๆดังๆและโดนๆ
แต่เจ้าของผลิตภัณฑ์กลับต้องคิดกันจนหัวแตกว่าจะตะครุบคุณแม่บ้านคนนี้หรือคนนั้นให้อยู่หมัดอย่างไร เมื่อพวกเขาก้าวเดินเข้ามาในร้านค้าปลีกหรือซุปเปอร์มาร์เก็ต
บ้างก็ใช้ราคาเป็นหัวหอกในการเชื้อเชิญให้มาลอง
บ้างก็ใช้ของแถมเพื่อเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่ม
บ้างก็ใช้พนักงานขาย ณ จุดขายเพื่อโน้มน้าวให้คุณแม่บ้านรายนั้นไม่ให้หันไปดูสินค้าของคู่แข่ง
ความ “ถูกต้อง” อยู่ที่ Marketing Mix ทุกตัวที่เป็น Functional หรือเหตุและผลที่จับต้องได้
ความ “ถูกใจ” เป็นเรื่องของ Emotional หรือความรู้สึกของผู้บริโภคต่อแบรนด์นั้นๆที่อาจจะมีอิทธิพลที่ยิ่งใหญ่และอยู่เหนือกว่าเหตุผล
ความ “ถูกใจ” บ่อยครั้งมาด้วยรูปลักษณ์ของ Packaging ที่จะสะท้อนกลับมายังผู้บริโภคคนนั้น ว่ามีระดับ มีรสนิยมหรือแม้กระทั่งช่องทางการจัดจำหน่ายที่พิเศษกว่าในซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นหรูใจกลางเมืองที่สะท้อนถึงตัวตนและสถานภาพของผู้บริโภคคนนั้นว่ามีระดับมากน้อยเพียงใด
ราคาไม่ใช่เรื่องใหญ่ถ้าถูกใจ!!
การสร้างแบรนด์จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างทั้งสองมิติ… “ถูกต้อง” และ “ถูกใจ” ไปพร้อมๆกัน เพราะผู้บริโภคปัจจุบันช่างเอาใจยากเสียเหลือเกิน
Categories: Articles Anything |
Tags: ถูกต้อง VS ถูกใจ | 1 Comment
May 27th, 2009
PROBLEM SPELLED O-P-P-O-R-T-U-N-I-T-Y
ที่ไหนมีวิกฤต ที่นั่นย่อมมีโอกาส จริงไหม?? ลองไปสะกดคำว่าปัญหากันใหม่ดีกว่า แล้วคุณจะรู้ว่าปัญหาทุกอย่างมีทางออกอยู่เสมอ อยู่ที่ตัวเราเองแล้วแหละว่าจะเลือกทางไหน…
จากการคาดการณ์เศรษฐกิจของประเทศไทยในปี 2009 นี้ การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศไทยจะอยู่ในระดับประมาณ 2% เมื่อเทียบกับที่เคยคาดการณ์ไว้ 4% ก่อนเกิดฟองสบู่แตกขึ้นในสหรัฐอเมริกาและการชุมนุมต่างๆในกรุงเทพฯช่วงปลายปีที่ผ่านมา ทำให้ธุรกิจใหญ่ระดับโลกเช่น ธุรกิจธนาคาร ธุรกิจประกันภัย หรือแม้กระทั่งอุตสาหกรรมหนักอย่างธุรกิจผลิตรถยนต์ ต่างพากันเจ็บทั่วหน้า
คนที่ต้องตกงานในสหรัฐอเมริกาในเดือนพฤศจิกายนเพียงเดือนเดียว มีอัตราสูงถึง 530,000 คน และคงทวีขึ้นตามลำดับจากพิษเศรษฐกิจที่ไม่ปราณีใคร
ในช่วงเศรษฐกิจที่ซบเซาเช่นนี้ การอยู่รอดทางธุรกิจน่าจะเป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้ได้ดีกว่าการสร้างกำไรในธุรกิจ ไม่ได้หมายถึงให้ผู้ประกอบการทำธุรกิจขาดทุน เพียงแต่ให้คิดถึงกลยุทธ์ Win-Win ที่ผู้ประกอบการเองอยู่ได้ และผู้บริโภคเองก็อยู่ได้ ต่างคนต่างได้ซึ่งกันและกันไม่มีใครเสียเปรียบใคร
มีข้อคิดอันหนึ่งที่ว่า…
ถ้าผู้ประกอบการยังคงรักษาระดับของราคาสินค้าหรือบริการเอาไว้คงเดิมในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจซบเซาแบบนี้ ผลที่จะตามมาคือผู้ประกอบการรายนั้นก็จะสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด (Market Share)
และถ้าผู้ประกอบการนำกลยุทธ์การลดราคาเข้ามาใช้ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจซบเซา ผู้ประกอบการรายนั้นก็จะอยู่ในสภาวการณ์สูญเสียผลกำไรหรือสูญเสีย Margin นั่นเอง
จะเลือกทางเดินไหนดี?
ผลกระทบในครั้งนี้เกิดขึ้นเป็นลูกโซ่
ต้นน้ำถูกกระทบ กลางน้ำถูกกระทบไปจนถึงปลายน้ำก็ถูกกระทบ
ไม่มีใครได้เปรียบ ไม่มีใครเสียเปรียบ
ลองทำตัวเป็นผู้ประกอบการดู ปัจจุบันอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ตกลงมาในระดับที่ต่ำพอสมควร ถ้าคุณกำลังเป็นลูกหนี้ธนาคารใดธนาคารหนึ่งอยู่เชื่อได้ว่าคุณจ่ายดอกเบี้ยในราคาต่ำลงและยิ่งต่ำลงในกรณีที่ยอดกู้สูง แบบนี้ก็ช่วยแบ่งเบาภาระไปได้ในระดับหนึ่ง
และถ้าคุณเป็นลูกหนี้ในระดับที่ดี ไม่มีประวัติเสีย ธนาคารคงเต็มใจที่จะช่วยเหลือลูกหนี้ของเขาในทุกรูปแบบ ขออย่างเดียวอย่าหนีก็แล้วกัน
โอกาสยังมีอยู่ให้เห็นอีกมากมายสำหรับผู้ประกอบการ
คุณน่าจะลอง Outsource การผลิตงานบางส่วน งานบางอย่างออกจากบริษัทดู ด้วยเหตุผลที่พนักงานของคุณส่วนหนึ่งอาจถูกเชิญให้ออกไปแล้ว มันอาจจะเป็นเหตุผลที่ดีในระยะยาวก็ได้ที่บริษัทของคุณมีต้นทุนในการจ้างงานที่น้อยลง มีจำนวนพนักงานที่กระชับ มีประสิทธิภาพ ไม่มากจนเกิดไขมันที่ไม่พึงปรารถนา สุดท้ายองค์กรก็มีผลผลิตที่ดีขึ้น อย่างที่ฝรั่งเขาพูดว่า “Loss for Gain”
กลยุทธ์การ “เช่าซื้อ” ก็เป็นทางออกที่ดีสำหรับการทำธุรกิจในปัจจุบัน ไม่จำเป็นต้องซื้อทุกอย่างที่ขวางหน้าเสมอไป เสียเมื่อใดก็ยกกลับไปเปลี่ยน ไม่ต้องปวดหัวกับการซ่อมบำรุงที่มีค่าใช้จ่ายที่สูง ประกอบกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมากจนเราไม่สามารถที่จะตามทัน ถ้าซื้ออะไรมาก็อยากจะใช้ให้คุ้มค่า แต่ปรากฏว่าเวลาผ่านไปเพียงแค่ 6 เดือนสิ่งของที่คุณได้ซื้อไปกลับล้าสมัย ไม่ทันเหตุการณ์หรือตกรุ่น ยิ่งทำให้โอกาสในการสร้างนวัตกรรมหรือสร้างประสิทธิภาพในธุรกิจของคุณให้เดินช้าไปกว่าการแข่งขันในตลาดหรือคู่แข่งด้วยเพียงประโยคนี้ประโยคเดียว “เสียดายยังใช้ไม่คุ้มเลย”
ในยุคข้าวยากหมากแพงเป็นโอกาสที่ทุกธุรกิจต้องหันมาทบทวนตัวเอง
ทบทวนในแต่ละ “P” ที่เคยทำอยู่ในอดีต
สิ่งของใดถ้าไม่เสีย คุณก็ไม่ซ่อมมันหรอก
หรือถ้าโทรศัพท์มือถือคุณไม่หล่นหาย คุณก็จะไม่เปลี่ยนไปซื้อเครื่องใหม่มาแทน ฉันใดก็ฉันนั้น
อย่าไปเสียใจ กลุ้มใจ และโศกเศร้าอยู่กับความวุ่นวายของเศรษฐกิจและการเมืองเลย หันมามองว่านี่แหละคือยากระตุ้นขนานแท้ที่จะทำให้คุณและธุรกิจของคุณแข็งแรงขึ้น
ยามใดที่ไม่เจอกับวิกฤต การดำเนินธุรกิจจะเคลื่อนไปข้างหน้าแบบค่อยๆเป็นค่อยๆไป เชื่อได้เลยว่าไม่ค่อยมีผู้ประกอบการอยากทำอะไรนอกคอก นอกกฎเกณฑ์ของการทำธุรกิจที่ดูเหมือนว่าเป็นสูตรสำเร็จมาอย่างเสมอต้นเสมอปลาย
มีใครอยู่ดีๆเดินไปหาหมอแล้วบอกว่า “ช่วยผ่าตัดไส้ติ่งให้ผมหน่อย” โดยที่ไม่ปรากฏอาการเจ็บปวดบริเวณช่องท้อง
หลายธุรกิจได้ประโยชน์จากวิกฤตทางเศรษฐกิจครั้งนี้
ธุรกิจรถยนต์มือสองเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับคนที่อยากมีชีวิตที่ดีขึ้น แต่ก็ยังเสียดายเงินก้อนใหญ่ที่ต้องจ่ายออกไปซื้อรถยนต์คันใหม่เอี่ยม รถยนต์มือสองมีราคาถูกกว่าเยอะ เก็บเงินเอาไว้สำหรับทำอะไรอย่างอื่นน่าจะดีกว่า ถ้าไม่มีวิกฤตทางเศรษฐกิจ คนส่วนใหญ่มักจะไม่คิดถึงปรัชญาที่ในหลวงท่านเคยสอน “เศรษฐกิจพอเพียง อยู่อย่างพอเพียง”
วิกฤตทำให้ผู้บริโภคมีข้อแก้ตัวและการปลอบใจให้กับตัวเองมากขึ้น
“ปีนี้ไม่ไปต่างประเทศหรอก ประเทศไทยมีอะไรดีๆให้เที่ยวอีกตั้งเยอะแยะ”
ธุรกิจการท่องเที่ยวในประเทศคงได้อานิสงส์จากเหตุการณ์นี้อย่างเห็นได้ชัด
ผมเพิ่งได้รับ Email จากโรงแรม 5 ดาวโรงแรมหนึ่งในใจกลางกรุงเทพฯ ที่มีข้อเสนอให้กับคนไทยหรือชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในเมืองไทย มาพักแรมในราคาเพียงแค่ 2,990 บาท (รวมภาษีและค่าบริการแล้ว) ต่อคืน รวมของแถมและสิทธิพิเศษอีกมากมายในการใช้บริการห้องอาหาร ห้องออกกำลังกายในโรงแรม คุ้มสุดๆ ไม่ไปก็ต้องเสียใจ เพราะเมื่อเศรษฐกิจฟื้นกลับขึ้นมารับรองได้ว่าคนไทยอย่างผมคงไม่มีโอกาสแบบนี้
และยังมีโรงแรม 5 ถึง 6 ดาวในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ที่ใช้กลยุทธ์เชื้อเชิญให้คนไทยให้มาใช้บริการของตน เนื่องจากเศรษฐกิจที่ซบเซา
ในศาสตร์ของการสร้างแบรนด์มันคือการสร้าง Trial เพื่อให้เกิดการซื้อขายแบบต่อเนื่อง จนกระทั่งกลายพันธุ์จากลูกค้าทั่วไปมาเป็นสาวกที่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
ช่วงนี้เห็นโฆษณารถยนต์จากหลายค่าย ที่พยายามสร้างโอกาสในวิกฤต เพื่อให้ธุรกิจยังคงอยู่รอดไปได้ พร้อมๆกับการใช้กลยุทธ์ลด แลก แจก แถม เพื่อให้เกิด Trial ในกลุ่มเป้าหมาย
ผมไม่เชื่อแต่ก็ต้องเชื่อ เมื่อเห็นโฆษณาจากแบรนด์รถยนต์หรูค่ายเยอรมัน “ดาวน์ต่ำ 0% ผ่อนนาน 60 เดือน ฟรีประกันภัยชั้น 1” เห็นคนแห่ไปจองกันเพียบ ข้อเสนอดีๆแบบนี้ ไม่ต้องเกรงใจกระเป๋าเงินตัวเองก็ได้
สินค้าแบรนด์จากเกาหลีและจีน ก็พลอยรับผลบุญจากวิกฤตเศรษฐกิจในครั้งนี้ไปด้วย
โดยเฉพาะเครื่องใช้ไฟฟ้าจากค่ายเกาหลีที่มีคุณภาพดีเทียบเท่าคุณภาพของสินค้าประเภทเดียวกันที่เป็นแบรนด์จากค่ายญี่ปุ่น แต่ราคาถูกกว่าหรือคุ้มค่ากว่า ภาพพจน์ ภาพลักษณ์ของสินค้าเหล่านี้ดูดี มีสไตล์ ที่บ้านผมเองก็มีอยู่หลายชิ้น ต้องชมว่าค่ายเกาหลีเขาก็สร้างแบรนด์ของเขาได้ดีมาอย่างต่อเนื่อง จากแบรนด์ที่เคยถูกซ่อนไว้หลังบ้าน กลายมาเป็นแบรนด์ที่วางไว้ในห้องรับแขกหรือใช้ในชีวิตประจำวัน
ถ้าใครยังไม่เคยไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่น ขอช่วยประชาสัมพันธ์ให้กับสายการบินหนึ่งของประเทศไทยที่บริหารงานโดยเอกชน ด้วยราคาค่าตั๋วโดยสาร รวมภาษีสนามบิน ค่าธรรมเนียมน้ำมัน ค่าประกันการเดินทาง ที่คุณจะต้องตะลึง แต่ต้องรวมกันซื้อให้ได้ 10 ใบและจะเดินทางเมื่อใดในปีนี้ก็สุดแล้วแต่ความสะดวกสบายของแต่ละคน และนี่เป็นโอกาสของคนบางกลุ่มที่จะได้ไปเที่ยวประเทศญี่ปุ่นครั้งหนึ่งในชีวิต
ถ้าพิจารณากันให้ดี ผู้บริโภคมีแต่ได้กับได้ สินค้าหลายหมวดหมู่พากันลดราคาลงไปแล้ว ค่าตั๋วโดยสารทางบก ทางอากาศ ทางเรือก็ลดลงมาธุรกิจดูเหมือนแย่แต่ก็ใช่ว่าจะแย่กันทั้งหมด
แบรนด์ในช่วงนี้ต้องเป็นแบรนด์ที่มี Relevance สูง มีความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตหรือเกี่ยวข้องกับปัจจัยทั้ง 4 อะไรที่นอกเหนือจากนี้ก็ดูเฉาๆไปสักหน่อย
ช่วงนี้ เวลานี้ได้ยินโฆษณาประเภทนี้บ่อยมากๆ
“คุ้มค่าสุดๆ”
“ซื้อ 1 แถม 1”
“ชิงรถ ชิงทองคำ”
“ไม่มีที่ไหนให้คุณได้มากกว่านี้”
“ถูกกว่า ประหยัดกว่า”
ผมเห็นด้วยว่า Problem สะกด O-P-P-O-R-T-U-N-I-T-Y
ยังไงๆก็มีโอกาสให้เราได้ไขว่คว้า ไม่ว่าจะเป็นต้นน้ำ กลางน้ำหรือปลายน้ำ และทุกอย่างก็จะกลับไปในรูปแบบของวัฎจักรที่เวียนว่ายตายเกิดไม่มีวันสิ้นสุด
วันนี้แย่ พรุ่งนี้ก็ดีเอง
พรุ่งนี้ดี มะรืนหน้าจะดีสุดๆ
จงมองทุกสิ่งทุกอย่างให้เป็นโอกาส
- ขอขอบคุณบทความดีๆ จากท่าน อ.สรณ์ (เจ้าเก่า) จ้า
Categories: Articles Anything |
Tags: PROBLEM SPELLED O-P-P-O-R-T-U-N-I-T-Y | No Comments
May 19th, 2009
ONE-WAY VERSUS TWO-WAY COMMUNICATIONS
การสร้างแบรนด์โดยใช้การสื่อสารเป็นเครื่องมือในยุคปัจจุบันแตกต่างจากอดีตอย่างเห็นได้ชัด
แนวคิดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยผ่านการสื่อสารมักจะถูกวางบนพื้นฐานของปัจจัยอย่างเช่น
1. งบประมาณโฆษณา
ใครมีงบประมาณมากก็ได้เปรียบกว่าคู่แข่งที่มีงบประมาณน้อย เพราะ
มีความเชื่อว่างบประมาณโฆษณาที่สูงกว่าจะทำให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาของตัวเองสูง ได้ Share-of-voice สูงก็จะทำให้เกิด Share-of-mind สูง ซึ่งจะนำไปสู่การทดลองใช้สินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ประกอบการมีรายได้สูงตามมา
2. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้าง
ในที่นี้หมายถึงการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคหมู่มากที่อาศัยอยู่ทั่ว
ประเทศ ทุกเพศ ทุกวัย ด้วยงบประมาณโฆษณาที่สูงเช่นเดียวกัน
ความเชื่อใน Mass Market มีมากกว่า Mass Customization
จะเห็นได้ว่า แนวคิดของงานโฆษณาแต่ละชิ้นจะถูกสร้างขึ้นมาบนเรื่องราวที่คนส่วนใหญ่จะเข้าใจและชอบ ไม่ไปสุดขั้วใดขั้วหนึ่ง
ถ้าเปรียบแนวคิดของงานโฆษณาจะเหมือนกับอาหารรสชาติกลางๆ ไม่เผ็ดจัด ไม่เปรี้ยวจัด หรือไม่เค็มจัด มีความปลอดภัยสูงสำหรับผู้ประกอบการที่จะไม่ทำให้กลุ่มเป้าหมายใดกลุ่มเป้าหมายหนึ่งเกิดความหงุดหงิดกับงานโฆษณาชิ้นนั้น
3. ผลของการวิจัย
ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ที่เป็นบริษัทข้ามชาติใหญ่ๆมักจะใช้การวิจัย
เป็นตัวตัดสินงานโฆษณา
ก่อนที่ชิ้นงานโฆษณาจะถูกปล่อยออกทางสื่อต่างๆ ผู้ประกอบการจะมีการทำวิจัยที่เรียกว่า Pre-Test กับโฆษณาทางทีวีชิ้นนั้นว่ากลุ่มเป้าหมายมีความชอบต่อแนวความคิดสร้างสรรค์และรายละเอียดของเนื้อเรื่องมากแค่ไหน
ถ้ากลุ่มเป้าหมายไม่ชอบ ไม่สนใจที่จะซื้อสินค้าจากโฆษณาชิ้นดังกล่าว ภาพยนตร์โฆษณาจะถูกทำการตัดต่อใหม่เพื่อเอาใจกลุ่มเป้าหมายให้หันมาสนใจโฆษณาและสินค้าของตน
บางทีเคยเห็นภาพยนตร์โฆษณาที่ถูกทำการ Re-Edit ถึง 3-4 ครั้ง จนช้ำไปทั้งเรื่อง และสุดท้ายก็ยากที่จะเข้าใจเพราะเนื้อหาที่ถูกตั้งใจทำขึ้นมาตั้งแต่แรก ได้ถูกเบี่ยงเบนออกไปจากแนวความคิดสร้างสรรค์เดิมโจทย์ของงานโฆษณาเคยเป็นแบบนี้ แต่วันนี้ไม่ใช่แล้ว ดูสับสนไปหมด
การวิจัยเป็นสิ่งที่ดีแต่ก็ต้องใช้วิจารณญาณของผู้ประกอบการเข้ามา
ช่วยคานเสียงของกลุ่มเป้าหมาย ที่มีโอกาสได้เห็นหนังโฆษณาแค่ 1-2 ครั้งในห้องวิจัยที่ถูกกำหนดขึ้นมา หรือถูกสอบถามจากนักวิจัยในเวลาเพียงไม่กี่นาทีเท่านั้น
4. Prime Time
เวลาทองของสื่อทางโทรทัศน์เป็นความต้องการจากผู้ประกอบการ
ทั้งหลาย
Prime Time เป็นสิ่งที่ทุกคนอยากได้ มีราคาแพงและแน่นอนที่สุด มีกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่มากให้ความสนใจกับรายการประเภทข่าว ละคร เกมโชว์ เป็นต้น
สังเกตได้ว่า ช่วงโฆษณาใน Prime Time จะมีโฆษณาหลากหลายจากผู้ประกอบการที่ถูกอัดเข้าไปอย่างถี่ยิบแบบ “หลังชนหลัง” ในแต่ละเบรก
ประสิทธิภาพของการรับรู้และความน่าสนใจของการสื่อสารอยู่ตรงไหน?
ตัวอย่างทั้ง 4 ข้อดูเป็นเพียง “เปลือกนอก” มากกว่า “แก่นแท้” ของการสร้างประสิทธิภาพและพลังให้กับงานโฆษณา
ใครมีงบประมาณมากก็น่าจะได้เปรียบกว่าคนที่มีงบน้อยที่สามารถสร้างการรับรู้ในวงกว้างระดับประเทศได้โดยการใช้สื่อทีวี หรือ รายการ Prime Time เป็นตัวผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงสาเหตุที่ต้องใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ
“เปลือกนอก” ดูจะเป็นค่าการตลาดที่มีราคาสูงพอสมควร
ความจริงแล้ว การมีงบประมาณมากๆในการโฆษณาหรือการทำวิจัยไม่น่าจะเป็นเรื่องที่ยากจนเกินไปเพราะเป็นแนวคิดทางวิทยาศาสตร์มากกว่าแนวคิดทางศิลปะ
สิ่งที่น่าจะยากกว่าคือ
การทำอย่างไรที่ให้กลุ่มเป้าหมายมาสนใจและทดลองใช้สินค้าหรือบริการของผู้ประกอบการด้วยหลักการที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่ได้กล่าวมา
งบน้อยแต่ได้ผลลัพธ์กลับมามาก
หลีกเลี่ยงที่จะใช้การวิจัยมาเป็นตัวกำหนดความสำเร็จของงานชิ้นนั้นๆที่ต้องใช้งบวิจัยที่สูงด้วยเช่นกัน
องค์ประกอบในการสร้างการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
อยากให้คุณลองลืมเรื่องของงบประมาณไปก่อนแล้วกลับมาทบทวนในสิ่งที่เป็น “แก่นแท้” ของประสิทธิภาพในการสื่อสาร
ผมมีตัวอักษรภาษาอังกฤษ 4 ตัวที่จำง่ายและอยากจะฝากไว้
R E R E หรือ
Relevance Engagement Resonance และ Entertainment
1. Relevance คือ ความเหมาะสมระหว่างแนวความคิดสร้างสรรค์และเนื้อหาสาระในงานโฆษณาต่อผู้บริโภค
การตลาดสมัยนี้เป็นรูปแบบของ Globalization มากขึ้น สินค้าหนึ่งตัวที่ประสบความสำเร็จในประเทศหนึ่ง สามารถเกิดและประสบความสำเร็จได้ในอีกประเทศหนึ่งด้วยมาตรฐานและคุณภาพของสินค้าที่ถูกถ่ายทอดไปยังสินค้าแบรนด์เดียวกันที่มีจำหน่ายอยู่ทั่วโลก
แต่ในทางตรงกันข้าม การใช้แนวความคิดสร้างสรรค์และเนื้อหาของงานโฆษณาหนึ่งเรื่องที่ได้ถูกสร้างขึ้นในประเทศเจ้าของสินค้านั้นไม่ได้หมายถึงประสิทธิภาพที่สามารถสร้าง Relevance ให้เกิดขึ้นในประเทศท้องถิ่นนั้นๆ
ปัจจุบันจะเห็นหนังโฆษณาที่ถูกผลิตขึ้นในต่างประเทศแต่มีการใส่เสียงภาษาไทยเข้าไป มีตัวแสดงเป็นชาวต่างชาติ มีสิ่งแวดล้อมเป็นต่างประเทศ ซึ่งบางเรื่องก็มี Relevance กับคนไทยที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นประเภท Telecommunication, Technology หรือ Consumer Electronic
เหตุผลที่มี Relevance สูงในหนังโฆษณาของสินค้าประเภทนี้เพราะว่าแนวความคิดสร้างสรรค์และเนื้อเรื่องที่ถูกสร้างขึ้นในต่างประเทศมักจะเป็น Trend ที่กลุ่มเป้าหมายของสินค้าประเภทเหล่านี้สนใจ และมีความคาดหวังสูงต่อการได้เสาะแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆจากงานโฆษณาของต่างประเทศที่ถูกนำเข้ามาเผยแพร่ในประเทศทางฝั่งโลกที่กำลังพัฒนาอย่างประเทศไทย
ในทางกลับกันมีงานโฆษณาที่ถูกผลิตขึ้นในต่างประเทศที่เป็นสินค้าใช้บนเรือนร่างของผู้หญิงประเภท Personal Care Product
มีตัวแสดงเป็นแหม่มผมบรอนซ์ สวยดั่งนางฟ้าใช้สินค้าตัวนั้นด้วยความพึงพอใจ
หันมาดูตัวผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงไทยดู ความแตกต่างของสีผม สีผิว และองค์ประกอบอื่นๆของร่างกายแตกต่างจากแหม่มฝรั่งแบบเห็นได้ชัด
เป็นที่เข้าใจว่า นโยบายของบริษัทแม่คงต้องการให้ใช้งานที่เป็น Globalization เหมือนกันหมดทั่วโลก หรือด้วยเหตุผลที่ต้องการประหยัดงบ Production ที่มีราคาแพงในบ้านเรา
Relevance อาจด้อยกว่าในตัวสินค้าประเภท Personal Care Product เมื่อเทียบกับสินค้าบางประเภทอย่างที่ได้ยกตัวอย่างในข้างต้นของสินค้าประเภท Telecommunication, Technology หรือ Consumer Electronic เป็นต้น
2. Engagement คือการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคและตัวสินค้าหรือบริการที่ถูกส่งผ่านออกมาทางสื่อต่างๆ
TV Direct เป็นโฆษณาประเภทสินค้าขายตรงที่ใช้สื่อทีวีค่อนข้างมีความถี่ที่สูง ในเนื้อเรื่องมีการกล่าวถึงสรรพคุณต่างๆของสินค้าที่หาซื้อได้ยากตามท้องตลาดทั่วไปที่ดึงดูดความสนใจผู้บริโภคทางบ้านด้วยราคาที่สมเหตุสมผลพร้อมกับการ Engage ผู้บริโภคให้โทรเข้าไปสั่งซื้อในเวลาที่กำหนด ก็จะได้ของแถมที่แปลก น่าสนใจ ในราคาที่คุ้มสุดๆ
ปัจจุบันมีสินค้าประเภทแชมพูขจัดรังแคยี่ห้อหนึ่งที่ใช้โฆษณาทางทีวีเชื้อเชิญให้ผู้บริโภคนำขวดเปล่าของแชมพูขจัดรังแคยี่ห้ออะไรก็ได้ (แน่นอนต้องเป็นของคู่แข่ง) มาแลกเอาแชมพูขจัดรังแคของผู้ประกอบการรายนี่ไปใช้กันฟรีๆ หนึ่งขวดที่ให้ฟรีมีขนาดใหญ่พอที่จะใช้กันได้ทุกคนในครอบครัว เป็นเงื่อนไขที่น่าสนใจที่ใครๆก็อยากจะลองใช้สินค้าตัวนี้ดู ไม่มีอะไรจะเสีย
รายการถ่ายทอดสดตามทีวีเช่น ข่าว เกมโชว์ ก็ได้ Engage ผู้บริโภคเป็นเวลานานมาแล้วตั้งแต่โทรศัพท์มือถือมีระบบส่งข้อความ SMS
คุณชอบจะออกความเห็นต่อประเด็นในข่าวที่มีการตั้งคำถามอะไรต่างๆนาๆ โดยผู้อ่านข่าวของรายการนั้น ก็สามารถกด SMS เข้าไปโหวตเพื่อความสนุก ความสะใจ หรือเพื่อล่ารางวัลอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือทั้งหมดก็ได้
3. Resonance จะทำอะไรก็ไม่ใช่แค่ดี เด่น หรือ โดน แต่จะต้องดัง
ไม่ใช่แค่ดังธรรมดาแต่ต้องดังระเบิด
โฆษณาออกคืนนี้ พรุ่งนี้เช้าต้องมีคนกล่าวถึงในที่ทำงาน ที่โรงเรียน เอาเป็นว่าจะต้องเป็นประเด็นที่คนจะสนทนากันบนโต๊ะอาหารถึงเรียกว่าดังจริง
สมัยนี้โฆษณาไม่ใช่เป็นแค่โฆษณาอีกต่อไป
ในอดีตมีคนเคยบอกว่า “ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อทีวีมาเพื่อดูโฆษณา เขาซื้อทีวีมาเพื่อดูละคร ดูข่าว หรือ เพื่อความเพลิดเพลินและความรู้”
ก็จริงและเห็นด้วยกับคำกล่าวนี้
ดังนั้นงานโฆษณาจำเป็นที่จะต้องดังเป็นพลุแตกเพื่อเป็นการสร้างประสิทธิภาพให้กับตัวสินค้าหรือบริการนั้น
ความดังหรือ Resonance เป็นสิ่งที่จะช่วยผลักให้ Brand Awareness เกิดขึ้นในอีกหลากหลายมิติ นอกเหนือจาก Awareness ที่ได้จากการซื้อสื่อปกติทั่วไป
เมื่องานดัง ก็มีคนพูดต่อ
ได้ PR ฟรีในสื่ออื่นๆที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อ
มีการส่งงานชิ้นนั้นต่อไปยังเพื่อนๆที่อยู่ในโลก Digital ที่รู้จักกันในรูปแบบของ Viral Marketing จากประเทศไทยก็วิ่งออกไปสู่ต่างประเทศทั่วโลก มีคนเห็นงานชิ้นนั้นเป็นหลักแสนหลักล้านและหลายๆล้านคนในเวลาอันสั้น
4. Entertainment งานโฆษณาที่ดีต้องสนุก สามารถทำให้ผู้บริโภค
มีความสุขในการชื่นชมงานที่ได้ถูกส่งออกไปโดยผ่านสื่อชนิดต่างๆ
คนไทยเป็นคนที่มีนิสัยแตกต่างจากคนในประเทศอื่น
เป็นคนง่ายๆ สบายๆ ไม่มีซีเรียส ชอบหยอกล้อกัน ชอบอำกัน ที่สำคัญชอบอะไรที่ขำๆ
จะเห็นได้ว่างานโฆษณาบนจอทีวีในบ้านเราจะเป็นอะไรที่ไม่ต้องคิดมาก ดูปุ๊บเข้าใจปั๊บ (ยกเว้นบางเรื่องที่อาจต้องใช้ความเฉลียวฉลาดในการถอดรหัสกันซักหน่อย) ขนาดชาวต่างชาติเองที่ไม่เข้าใจภาษาไทย บ่อยครั้งยังอดขำไม่ได้กับเนื้อเรื่องที่สนุกสนาน
ไม่แปลกที่ประเทศไทยได้รับการยกย่องจากเวทีการประกวดงานโฆษณาใหญ่ๆทั่วโลกให้เป็นประเทศที่มีความคิดสร้างสรรค์อยู่ในอันดับต้นๆของโลก
ครีเอทีฟคนไทยในบริษัทเอเจนซี่โฆษณาดังๆมักจะเป็นที่รู้จักในต่างประเทศ และยังเป็นที่ต้องการของบริษัทเอเจนซี่ในต่างประเทศด้วย
จะเห็นได้ว่าปัจจุบัน ครีเอทีฟคนไทยหลายคนจะมีบทบาทหน้าที่ในการดูแลงานสร้างสรรค์ในระดับภาคพื้นที่ไม่แพ้ชาวต่างชาติ
Entertainment ยังคงเป็นแนวคิดหลักต่อการโฆษณาในบ้านเราไปอีกนาน ยกเว้นสินค้าหรือบริการบางประเภทเท่านั้น
มีใครหล่ะที่ชอบความโศกเศร้า ชีวิตวันๆในที่ทำงานก็ดูเครียดพออยู่แล้วใช่ไหม?
เป็นอย่างไรกันบ้างคะ อ่านจบแล้วคงเข้าใจกันมากขึ้นว่า…ทำไมการสื่อสารถึงเป็นสิ่งสำคัญ แต่ใช้ให้ถูกวิธีและเป็นประโยชน์นะคะ
ขอขอบคุณบทความดีๆ จาก อ.สรณ์ จงศรีจันทร์ (เจ้าเก่า) จ้าาาา ^_____^
Categories: Articles Anything |
Tags: ONE-WAY VERSUS TWO-WAY COMMUNICATIONS | 1 Comment
May 13th, 2009
ช่วงที่ผ่านมานี้…เคยสังเกตกันไหมว่า…ตอนนี้มันหน้าอะไร ทำไมอากาศบ้านเราถึงแปรปรวน
บางคนอาจจะบอกว่าโลกร้อน แล้วโลกมันร้อนเพราะอะไรล่ะ เคยคิดกันไหม
ถุงผ้า ถุงกระดาษ อาจจะช่วยลดภาวะโลกร้อนได้(บ้าง) แต่ก็ไม่ใช่ว่าอะไรจะดีขึ้น
เอาเป็นว่าเราไปทำความเข้าใจกับโลกร้อน และหาวิธีรับมือเบื้องต้นกันดีกว่า…
- บทความ โดย อ.สรณ์ จงศรีจันทร์
Global Warming vs Global Cooling
ถ้าจำกันได้ในที่ผ่านมากระแสของ Global Warming หรือภาวะโลกร้อน เป็นประเด็นที่ทุกๆคนในโลกต่างจับตามองและให้ความสนใจเป็นอย่างมาก
กระแสนี้ได้ถูกผลักดันโดยคุณอัลกอร์ อดีตประธานาธิบดีของสหรัฐอเมริกาในสมัยที่ท่านดำรงตำแหน่งควบคู่กับประธานาธิบดีบิล คลินตัน จากพรรค Democrat (เมื่อในอดีต)
คุณอัลกอร์ได้ผลักดันสารคดีชุดหนึ่งที่ถูกถ่ายทำและเผยแพร่ไปทั่วโลกชื่อว่า Inconvenience Truth เป็นสารคดีที่ประสบความสำเร็จทั้งในด้านยอดขาย และเนื้อหาที่ได้ส่งไปยังผู้บริโภคทั่วโลกให้ตระหนักถึงภาวะโลกร้อนที่กำลังเข้ามาใกล้ถึงพวกเรา
ในสารคดีชุดนี้จะเห็นถึงผลเสียจากสารที่ทำให้เกิดเรือนกระจกและก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ที่เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อม มนุษย์และสัตว์
ในสารคดีชุดนี้จะเห็นถึงภาวะโลกร้อนที่ทำให้สัตว์ในขั้วโลกเหนืออย่างหมีขาวขั้วโลกถึงกับไม่มีที่อยู่
ภูเขาที่เคยถูกปกคลุมโดยหิมะได้หายกลายมาเป็นภูเขาหัวโล้นน่าเกลียดธรรมดาๆลูกหนึ่ง
เราจะเห็นถึงอันตรายหรือหายนะที่โลกกำลังจะเผชิญ เพราะน้ำแข็งในขั้วโลกเหนือกำลังละลาย และแน่นอนจะส่งผลเสียกับโลกใบนี้ ส่งผลให้น้ำจะท่วมโลกในที่สุด
หลังจากกระแส Global Warming ของอดีตรองประธานาธิบดีอัลกอร์ ได้ถูกนำเสนอออกสู่สายตาชาวโลก เราจะเห็นว่าแบรนด์ใหญ่ๆระดับโลกและในระดับท้องถิ่นต่างลุกขึ้นมารณรงค์และสร้างกิจกรรมการตลาดเพื่อตอบสนองแนวคิดในการต่อต้านไม่ให้โลกร้อนจนเกินไป
เราจะเห็นหลายๆตัวอย่างในเชิงกิจกรรมการตลาดเช่นการลดใช้ถุงพลาสติก เพราะการใช้ถุงพลาสติกจะใช้เวลาย่อยสลายถึง 400 ปีในขณะที่ถุงผ้าสามารถจะนำกลับมาใช้แล้วใช้อีกได้จนกว่าผ้าชิ้นนั้นจะเปื่อยขาด
นี่คือเหตุผลหนึ่งที่เราจะเห็นกิจกรรมการตลาดจากหลายๆแบรนด์ถูกนำออกมาใช้ในทุกรูปแบบ หลายแบรนด์เริ่มแจกถุงผ้าเพื่อให้ผู้บริโภคนำไปใช้และนำกลับมาใช้อีกเพื่อลดจำนวนการใช้ถุงพลาสติกที่ย่อยสลายยาก
มีเหตุการณ์หนึ่งที่น่าสนใจในเชิงกิจกรรมการตลาดจากห้างสรรพสินค้าดังห้างหนึ่งในประเทศไทย ที่ได้รณรงค์ให้ผู้บริโภคนำถุงผ้าไปซื้อสินค้าภายในห้างสรรพสินค้าของตนเอง
ถ้าผู้บริโภคคนใดนำถุงผ้าไปใส่สินค้าที่ซื้อ ผู้บริโภครายนั้นก็จะได้รับส่วนลดหลายสิบเปอร์เซ็นต์จากราคาปกติ
อันนี้ถือว่าเป็นแนวความคิดสร้างสรรค์ในการจัดกิจกรรมการตลาด เพื่อส่งเสริมยอดขายของห้างสรรพสินค้าดังกล่าวไปในแนวทางที่ดี อยู่ในกระแสที่คนหมู่มากกำลังให้ความสนใจ
ทางห้างสรรพสินค้าเองก็สามารถที่จะลดมลภาวะในการที่จะต้องพิมพ์ถุงพลาสติกหรือถุงกระดาษออกมามากๆ เพื่อนำไปใส่สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อ และเมื่อผู้บริโภครายนั้นได้นำถุงกระดาษหรือถุงพลาสติกกลับบ้านไปบ่อยครั้ง ผู้บริโภคก็จะนำไปใส่ขยะในบ้านตัวเองเพื่อนำไปทิ้ง และถุงพลาสติกเหล่านี้ก็จะเป็นมลภาวะที่ทำให้การย่อยสลายไม่สามารถที่จะเกิดขึ้นภายในปีหรือ 2 ปีข้างหน้า
อย่างที่ทราบกันถุงพลาสติกจะย่อยสลายในระยะเวลาถึง 400 ปี เราจะเห็นกิจกรรมของหลายๆแบรนด์ที่มีการแจกถุงผ้า ถึงแม้ว่าถุงผ้านั้นจะไม่มีความเกี่ยวข้องใดๆกับแบรนด์ที่ได้พยายามแจกถุงผ้าแต่อย่างน้อยเราจะเห็นถึงความตั้งใจที่แบรนด์หลายแบรนด์ได้พยายามรณรงค์ให้โลกไม่ร้อนจนเกินไปและเป็นการปลูกจิตสำนึกไปในตัว
เราเริ่มเห็นผู้บริโภคถือถุงผ้าใส่ของเดินไปมากันมากขึ้นเป็นภาพที่ดูดีทำให้คนที่ยังขาดจิตสำนึกในเรื่องนี้ต้องหันกลับมาทบทวนในสิ่งที่คนส่วนใหญ่หรือคนหมู่ใหญ่กำลังจะเดินไป เพื่อนำพาให้โลกใบเล็กๆใบนี้มีความสดใสมากขึ้นและพวกเราทุกคนจะได้อยู่บนโลกใบนี้กันอีกนานๆ เพื่อให้ลูก หลาน เหลน โหลนของเราได้มีโอกาสชื่นชมโลกที่สวยใบนี้ต่อไป
นอกเหนือจากกิจกรรมการตลาดที่เจ้าของสินค้าส่วนใหญ่ได้ทำกันไป เช่นการแจกถุงผ้า ยังมีกิจกรรมการรณรงค์อีกหลายรูปแบบต่อภาวะโลกร้อน เช่นชักชวนให้ประชาชนหันมาใช้รถไฟฟ้าบนดินหรือรถไฟฟ้าใต้ดิน ไม่ให้นำรถออกมาสู่ท้องถนนมากมายจนเกินไป และการที่ไม่นำรถออกมาสู่ท้องถนนมากจนเกินไปก็เป็นวิธีทางหนึ่งที่สามารถลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ แต่ที่สำคัญกว่าคือราคาน้ำมันในปัจจุบันมีราคาสูงถึงลิตรละ 30 กว่าบาทเข้าไปแล้ว และเห็นได้ชัดว่าการที่ประชาชนทั่วไปจอดรถทิ้งไว้ในบ้านและใช้รถไฟฟ้าเดินทางจากที่บ้านไปสู่ที่ทำงานหรือจะไปไหนก็แล้วแต่ น่าจะเป็นวิธีทางหนึ่งที่ช่วยประหยัดเงินในกระเป๋าได้ดีอีกด้วย
และเป็นเรื่องที่สำคัญกว่าการให้ความสำคัญกับประเด็นโลกร้อน
มีหลายๆหน่วยงานที่เกี่ยวข้องออกมารณรงค์ให้ประชาชนช่วยกันปิดไฟที่บ้าน ปิดไฟที่ไม่ได้ใช้ ไม่จำเป็นและในขณะเดียวกันในแต่ละบริษัท ในแต่ละสำนักงาน ก็มีการรณรงค์ให้ช่วยกันปิดไฟในสำนักงาน ในช่วงเที่ยงก่อนที่พนักงานจะออกไปทานข้าว เพื่อเป็นการลดการใช้ไฟฟ้าและทำให้โลกเราเย็นขึ้น
มีเหตุการณ์หนึ่งที่น่าสนใจในคืนวันเสาร์ที่ 29 มีนาคมที่เพิ่งผ่านไป มีหน่วยงานภาครัฐบาลและภาคเอกชนได้ช่วยกันรณรงค์ให้ประชาชนทั่วประเทศช่วยกันปิดไฟตั้งแต่ช่วง 2 ทุ่มถึง 3 ทุ่ม เป็นเวลาประมาณ 1 ชั่วโมง และในช่วงเวลานี้เองที่เป็นช่วงเวลาที่ประชาชนทั้งประเทศใช้ไฟมากที่สุด กิจกรรมนี้ไม่ได้เพียงทำขึ้นในประเทศไทยแต่ได้ทำไปพร้อมๆกันกับอีก 23 เมืองใหญ่ทั่วโลก
ปรากฏการณ์ในคืนวันที่ 29 มีนาคม ในช่วง 2 ทุ่มถึง 3 ทุ่ม ประเทศไทยสามารถลดการใช้พลังงานไฟฟ้าไปได้ถึง 165 เมกกะวัตต์ หรือประมาณ 600,000 กว่าบาทตามที่เป็นข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์หลายฉบับ
ในนครซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลียสามารถลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ได้ถึง 102 ตัน ซึ่งเป็นการลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในระดับที่สูงมากในช่วงระยะเวลาเพียง 1 ชั่วโมง ตั้งแต่ 2 ทุ่มถึง 3 ทุ่มในเวลาท้องถิ่นของประเทศออสเตรเลีย
ตามรายงานที่ได้ทราบมาหนึ่งตันของก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ ที่เราสามารถจะลดได้คือการประหยัดการตัดต้นไม้ไปได้ 1 ต้น ถ้าคิดเป็นจำนวนต้นแล้วเมืองซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลียสามารถจะลดการตัดต้นไม้ใหญ่ได้ถึง 102 ต้นด้วยกัน และถ้ามองย้อนกลับมาดูถึงกระบวนการปลูก เราต้องใช้เวลาในการปลูกต้นไม้จากต้นกล้าไปถึงต้นใหญ่เป็นเวลาหลายสิบปี บางต้นต้องใช้เวลากว่า 100 ปีถึงจะเติบโตใหญ่ขึ้นมาเทียบเท่ากับตึก 5-6 ชั้น
เหตุการณ์ที่ได้เกิดขึ้นมาในคืนวันที่ 29 มีนาคม มีเหตุผลอย่างเดียวคือเพื่อปลูกจิตสำนึกให้กับคนไทยและคนทั้งโลกให้ตระหนักถึงภาวะโลกร้อนที่ใกล้เข้ามาหาพวกเรามากขึ้นทุกวัน
ที่น่ารักไปกว่าคือ Google เองก็ได้ช่วยรณรงค์ภาวะโลกร้อนและ Google เองก็ขอเป็นส่วนหนึ่งในกิจกรรมการช่วยลดภาวะโลกร้อน โดยที่หน้าจอของ Google หน้าแรกได้เปลี่ยนจากสีขาวสว่างมาเป็นสีดำทั้งหน้า ในวันนั้นหลายๆคนที่ไม่รู้ว่ามีกิจกรรมอะไรเกิดขึ้น ต่างพากันตกใจว่ามีคนสำคัญของโลกเป็นอะไรไปหรือเปล่า Google ถึงได้ไว้อาลัยให้กับคนสำคัญคนนั้น แต่ที่ไหนได้ Google ได้ใช้กลยุทธ์ในความคิดสร้างสรรค์นี้เปลี่ยนหน้าจอของตัวเองจากสีขาวมาเป็นสีดำ
Google เป็นแบรนด์ที่ทันกระแสอยู่เสมอและตามกระแสอยู่ตลอดเวลา และขอเป็นพลเมืองดีคนหนึ่งให้กับคนทั้งโลกด้วย
ในประเทศอังกฤษสายการบิน Virgin Atlantic ของท่าน Sir Richard Branson เองก็ได้มีการรณรงค์เรื่องภาวะโลกร้อน
โดยที่สายการบินของตัวเองได้ใช้เชื้อเพลิงชีวภาพเป็นส่วนผสมในน้ำมันที่ใช้เติมในเครื่องบินเป็นประมาณ 1 ใน 5 ของเชื้อเพลิงปกติที่ใช้ในเครื่องบิน
เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่เพิ่งผ่านไป สายการบิน Virgin Atlantic ได้เติมเชื้อเพลิงชีวภาพสำหรับ Flight ที่จะบินจากกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษไปยังกรุงอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ ซึ่งเป็นระยะทางการบินประมาณ 1 ชั่วโมง
หลายๆคนอาจจะสงสัยว่ามันจะช่วยให้โลกหายร้อนได้มากน้อยแค่ไหน
มีนักวิชาการออกมาต่อต้านแนวคิดของท่าน Sir Richard Branson ว่าเป็นเพียงแค่การสร้างภาพไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับภาวะโลกร้อนเลยสักนิดเดียว
แต่อย่างน้อยท่าน Sir Richard Branson เจ้าของสายการบิน Virgin Atlantic ก็ขอมีจิตสำนึกในการเป็นส่วนหนึ่งที่จะไม่ทำให้โลกร้อนไปกว่านี้
นักวิชาการหลายคนยังออกมาพูดถึงเรื่องการใช้เชื้อเพลิงชีวภาพที่อาจทำให้ราคาของพืชผลทางการเกษตรมีราคาสูงขึ้น เพราะบริษัทพลังงานต่างๆเริ่มที่จะเข้าไปกว้านซื้อพืชผลทางการเกษตรเพื่อนำมาใช้เป็นเชื้อเพลิงทางชีวภาพ
สุดท้ายอาจจะทำให้ประชาชนในโลกที่ 3 ลำบาก เพราะไม่สามารถที่จะหาซื้อสินค้าที่เป็นพืชผลทางการเกษตรได้เนื่องจากราคาที่สูงขึ้นอยู่ทุกวันของสินค้าเกษตรดังกล่าว
มีใครเคยหันมามองประเด็น Global Cooling ไหม? Global Cooling แปลว่าอะไร?
จริงๆ แล้วเทคโนโลยีเป็นตัวแปรที่ทำให้มนุษย์มีความเย็นชาต่อกันและนี่คือสาเหตุของการก่อให้เกิด Global Cooling
อีเมลล์ที่ใช้กันอยู่ทุกวันนี้ทำให้เราห่างเหินจากเพื่อนมนุษย์ด้วยกันมากขึ้น
เราจะเห็นถึงการพูดหยอกล้อในหมู่เพื่อนว่า คนที่นั่งอยู่ติดกันมีแค่ฝากั้นอยู่เพียงระยะห่างกันไม่ถึง 1 เมตรจะถามอะไรกันก็ส่งอีเมลล์ไปถามแทนที่จะเดินไปถาม ไม่เหมือนกับในอดีตที่เราจะเดินมาหาสู่กันในที่ทำงาน ไปเจ๊าะแจ๊ะกัน
SMS เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่เราจะไม่โทรคุยกันในบางโอกาส
บางครั้งเราส่ง SMS เป็นข้อความที่ยาวมาก ใช้เวลากดบนแป้นหน้าปัดมือถือเป็นเวลาหลายนาที แทนที่จะกดโทรศัพท์ไปคุยกัน ซึ่งอาจจะมีค่าโทรเพียงแค่นาทีละไม่ถึงบาท ไปถามไปคุยเพื่อให้เข้าใจกันมากขึ้น แต่แล้วฝั่งตรงข้ามก็ต้องพยายามกด SMS กลับมา เพื่ออธิบาย ซึ่งใช้เวลาอีกหลายนาทีเช่นเดียวกัน บางครั้งก็ไม่ค่อยสะดวก เนื่องจากอาจจะติดการประชุมหรือกำลังขับรถอยู่ และนี่เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้เกิดอุบัติเหตุบนท้องถนนให้เห็นกันอยู่เป็นประจำ
คนที่พักอาศัยกันอยู่ในคอนมิเนียมห้องติดกัน เวลาเจอกันก็ไม่ทักทายกัน เวลาอยู่ในลิฟท์ก็ไม่คุยกัน มาจากชั้นเดียวกัน ห้องติดกัน บ้านใกล้เรือนเคียงกัน ไม่เคยรู้จักกันด้วยซ้ำไปว่าเขาชื่ออะไร ทำงานอะไร ต่างคนต่างอยู่ โลกถึงเย็นขึ้นทุกวี่ทุกวัน ธุรกรรมทางการเงินโดยผ่านเครื่อง ATM เป็นสิ่งที่ดีและในปัจจุบันก็มีการทำธุรกรรมทางการเงินโดยผ่านโทรศัพท์มือถือ เป็นการร่นระยะเวลาต่างๆได้ดีมาก ทำให้เกิดความสะดวกสบาย
มีเหตุการณ์หนึ่งที่ผมเคยเจอกับตัวเองมาแล้ว เวลาเครื่อง ATM เสียหรือเราไม่สามารถทำธุรกรรมโดยผ่านโทรศัพท์มือถือหรืออินเตอร์เน็ตได้ด้วยเหตุขัดข้องทางเทคนิค แล้วเราก็เดินเข้าไปหาเจ้าหน้าที่ในธนาคาร เจ้าหน้าที่ผู้นั้นรู้สึกตกใจและในบางครั้งเจ้าหน้าที่ผู้นั้นจะรู้สึกหงุดหงิดกับเรา ทำไมเราเอาภาระมาให้เขา ทำไมไม่เดินออกไปข้างนอกแล้วใช้ ATM ให้เป็นประโยชน์ แต่เขาลืมไปว่า ATM หน้าธนาคารของเขาเครื่องนั้นเกิดเสีย และนี่เองเป็นสิ่งที่ทำให้มนุษย์เราเกิดความห่างไกลกันมากขึ้น มีตัวอย่างอีกอันหนึ่งซึ่งน่าตลก แต่ก็เป็นวิวัฒนาการที่ดีคือการสแกนนิ้วมือในการลงทะเบียนเข้าสัมมนา ต่างคนต่างไม่คุยกัน เดินเข้ามาในวันที่ 1 ก็มีการลงทะเบียนโดยผ่านคอมพิวเตอร์ โดยไม่มีเจ้าหน้าที่มาดูแล แต่พอจะต้องกลับมาในภาคบ่ายหลังจากรับประทานอาหารกลางวันก็ใช้การสแกนนิ้วมือแทน และในการสัมมนาวันที่ 2 ก็เช่นเดียวกัน ไม่มีเจ้าหน้าที่มาคุย ไม่มีเจ้าหน้าที่มาต้อนรับ ไม่มีใครทั้งสิ้น ต่างคนต่างทำ ต่างคนต่างอยู่ ต่างคนต่างเดินเข้าไปในห้อง ไม่มีใครแนะนำให้รู้จักกัน และนี่เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้เราเกิดความรู้สึกห่างไกลกัน ขาดความเป็นกันเอง โลกก็เย็นขึ้นทุกวันๆ Hi-Tech เป็นสิ่งที่ดีแต่ High Touch เป็นสิ่งที่ดีกว่าเพราะสุดท้าย Technology ก็โดนผลักดันโดยมนุษย์ให้เกิดความสะดวกสบาย เรายังเห็นประเทศมหาอำนาจหลายๆประเทศในโลกทะเลาะกันอยู่ พยายามที่จะครองโลกใบนี้ให้เป็นของเขาคนเดียว การรบ การทะเลาะวิวาทกันในประเทศทางฝั่งตะวันออกกลาง เหตุการณ์ที่ไม่สงบในทิเบต เป็นอาการ Global Cooling ทั้งนั้น
หันกลับมามองประเทศของเราบ้าง 4 จังหวัดชายแดนภาคใต้ที่ยังไม่เกิดความสงบ ยังทะเลาะวิวาทกัน พยายามแสดงแสนยานุภาพว่าเราใหญ่ ว่าเรามีอิทธิพล สิ่งเหล่านี้เป็น Global Cooling ที่ยังไม่มีใครลุกขึ้นมารณรงค์อย่างเป็นจริงเป็นจังอย่าง Global Warming ที่เราทุกคนต่างมีจิตสำนึกกันไปแล้วไม่มากก็น้อย
และที่เลวร้ายจนประวัติศาสตร์ชาติไทยต้องจารึก เมื่อวันที่ 2 เดือนเมษายน มีสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรจาก 2 พรรคการเมือง ชกต่อยกันในสภาอันทรงเกียรติ ทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียงประเทศไทยและความที่ส.ส.ทั้ง2 คนต่างก็มีความรู้ การศึกษาที่ดี แทนที่จะเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับสังคม กลับกลายมาทำอะไรที่ไม่สมควรไปเสียเอง เย็นชากัน เกลียดขี้หน้ากัน จึงต้องลงมือลงไม้กัน
ถ้าเป็นในสภาประเทศไต้หวันหรือประเทศเกาหลีก็คงจะไม่ใช่เรื่องแปลก ใครๆเขาก็ชินกันแล้ว แต่ “ที่นี่ประเทศไทย” ครับ
Categories: Articles Anything |
Tags: Global Warming vs Global Cooling | 1 Comment
May 7th, 2009
เคยสงสัยไหมว่า… ทำไมไอเดียมักจะเป็นสิ่งที่จำเป็น และ สำคัญที่สุดอย่างแรก ก่อนที่จะลงมือทำ
ถ้าเราจะเริ่มต้นทำอะไร โดยที่ไม่มีไอเดีย สิ่งเหล่านั้นอาจจะไม่เกิด หรือ เกิดขึ้นมาอย่างไม่สมบูรณ์
ดังนั้นถ้าจะเปรียบคำว่า “ไอเดีย” ก็คงเปรียบได้กับคำว่า “ต้นน้ำ” เพราะว่าถ้าธรรมชาติไม่มีต้นน้ำ
ที่ดี สิ่งมีชีวิตต่างๆก็คงจะอยู่ไมได้ ก็คงจะเหมือนกับที่ Y&R ได้เคยบอกเอาไว้ว่า “ต้นน้ำ-ปลายน้ำ”
ลองไปอ่านกันดูนะคะ แล้วจะเข้าใจว่า “ไอเดีย” สำคัญมาก …. อย่าลืมบริหารสมองกันด้วยหล่ะ!!!
ขอขอบคุณบทความดีๆ จาก Y&R อีกครั้งนึงคะ ^^
ต้นน้ำ-ปลายน้ำ
“Idea Before Advertising.
Idea Beyond Advertising.”
Young & Rubicam
ทำธุรกิจแบบเดิมๆไม่ได้แล้ว
จากสภาวะเศรษฐกิจที่บีบคั้นนักการตลาดอยู่รอบด้าน ด้วยต้นทุนของการทำธุรกิจที่สูงขึ้นในขณะที่รายรับหรือกำไรไม่ได้พุ่งขึ้นตามต้นทุน
และแน่นอน หลายๆคนก็กำลังคิดแบบที่เรากำลังคิด เพื่อให้ธุรกิจของเขาแตกต่างจากเราเช่นเดียวกัน
ความสำเร็จของเราในวันนี้ ก็จะกลายเป็นอดีตสำหรับคู่แข่งในวันพรุ่งนี้ ทุกอย่างไม่มีความแน่นอน
โดยเฉพาะ “ไอเดีย” ที่ทุกคนต่างก็มีเหมือนกัน อยู่ที่ใครจะใช้ไอเดียนั้นๆได้แตกต่างจากคนอื่น
“Idea Before Advertising Idea Beyond Advertising.” เป็นปรัชญาของผู้ก่อตั้งบริษัท Young & Rubicam Brands ใน สหรัฐอเมริกาเมื่อ 80 ปีก่อนที่ท่านทั้ง 2 ได้ฝากมาให้กับคนรุ่นหลังอย่างผมได้เรียนรู้และนำมาประยุกต์ใช้ในชีวิตการ ทำงานเพื่อทำให้แบรนด์เกิดความแตกต่างอยู่เสมอ
ไอเดียต้องมาก่อนการโฆษณา และไอเดียควรที่จะไปได้ไกลกว่าการโฆษณา
ผมไม่แปลกใจที่ผู้ก่อตั้งบริษัทของผมทั้ง 2 จะใช้คำว่า “Advertising” ในวันนั้น
80 ปีที่แล้วไม่มีโลกของอินเทอร์เน็ต
ไม่มีคำว่า “360°”
ไม่มีคำว่า “Interactive”
และอื่นๆอีกมากมายที่เกิดขึ้นมาในโลกของการสื่อสารปัจจุบัน
แต่ประเด็นที่น่าสนใจหรือคำๆหนึ่งที่น่าสนใจในปรัชญาของท่านทั้ง 2 คนนี้ก็คือ Before และ Beyond
ในอดีตที่ไม่นานจนเกินไปนัก ผมมักจะได้รับโจทย์จากลูกค้าหลายๆรายว่า “ให้ทำโฆษณา 1 ชุดที่ประกอบด้วยทีวี นสพ. นิตยสาร และบิลบอร์ด” เพื่อปล่อยออกสู่ตลาด ไปแข่งขันกับคู่แข่งเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด หรือไม่ก็เพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาดเดิมไม่ให้ถดถอยลงไป
ผม ว่าการโฆษณาไม่ใช่เป็นทางออกที่ดีที่สุด หรือคำตอบสุดท้ายของการสร้างแบรนด์แต่ลูกค้าของผมรายนี้เขาคิดตรงกันข้าม เขาเชื่อว่าเมื่อมีงบโฆษณาก้อนใหญ่และงานโฆษณาที่ดี จะสามารถทำให้ธุรกิจของเขาอยู่รอดชนะคู่แข่งได้ ความคิดแบบนี้ก็ไม่ได้ผิดไปทั้งหมด
ผมเคยได้ยินเจ้าของสินค้าบางรายบอกกับผมด้วยว่า “พวกคุณทำโฆษณาให้ดีๆ ดูสวยๆ เดี๋ยวสินค้าของผมก็ขายได้เอง” ถ้าพวกผมเก่งขนาดนี้ รับรองได้ว่าเป็นเทพกันไปหมดแล้วและผู้ถือหุ้นในบริษัทของผมจะต้องร่ำรวยไป ตามๆกันกับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการกับบริษัทของผม
ผู้บริโภคไม่ได้โง่อย่างที่คิดในปัจจุบัน เขาแยกแยะออกได้ว่าอะไรดีอะไรไม่ดีพวกเขาไม่ได้เป็นหนูตะเภาอีกต่อไป
พวกเขารู้ว่าการโฆษณาแบบไหนที่จริงใจและจริงจัง แล้วก็รู้ด้วยว่าโฆษณาแบบไหนกำลังหลอกลวงพวกเขาอยู่
ทั้งคุณ Young และคุณ Rubicam เหมือนกับมีตาทิพย์เมื่อ 80 ปีก่อน ที่พยายามเน้นว่าไอเดียจะต้องมาก่อนและจะต้องสามารถเดินทางไปได้ไกลกว่าการโฆษณา
แบรนด์ บางแบรนด์แทบจะไม่ต้องมีการโฆษณาด้านสื่ออะไรเลย แต่ขายดิบขายดี เพราะตัวสินค้ามีความโดดเด่นและแตกต่างโดนใจผู้บริโภคทั้งด้านอารมณ์และ เหตุผล
ผู้ใช้มีความพึงพอใจ เลยบอกต่อให้เพื่อนๆได้ทดลองใช้โดยเฉพาะในโลกปัจจุบันที่สังคมดิจิตอลมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงของชีวิตมนุษย์
ลองนึกถึง You Tube, Hi 5 ที่ มีสาวกอยู่เป็นล้านๆคน การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันในสังคมดิจิตอล ทำให้สินค้าหรือบริการบางแบรนด์เกิดขึ้นมาโดยเจ้าของแบรนด์นั้นอาจจะไม่รู้ ตัวด้วยซ้ำไป
ย้อน กลับไปเมื่อปี 1979 หรือ 29 ปีที่ผ่านมา สาวกผู้นิยมการฟังเพลงเป็นชีวิตจิตใจต่างมีความสุขกันอย่างมากเมื่อพวกเขา สามารถนำเอาเพลงที่พวกเขาชื่นชอบออกไปนอกบ้านได้
“ออกไปนอกบ้าน” หมายถึง การที่พวกเขาสามารถพกพาเอาเครื่องเล่นเทปคาสเซ็ทที่ก่อนหน้านี้มีความใหญ่โต และตัวเครื่องเล่นเทปเองก็มี น้ำหนักมากในตัวเครื่องเล่นไปไหนมาไหนก็ได้
Sony ได้ปฏิวัติตลาดการฟังเพลงด้วยการเปิดตัว Sony Walkman เครื่องเล่นเทปคาสเซ็ทที่มีขนาดเล็กเท่าฝ่ามือ น้ำหนักเบา เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกสบายในการฟังเพลงนอกบ้าน
นอกจากความสะดวกสบายในการพกพา สิ่งที่สำคัญไปกว่าคือการทำให้ผู้บริโภคมีบุคลิกเฉพาะตัวมากขึ้น ดูดีมีสไตล์ เท่ห์กว่าคนที่ไม่มี Sony Walkman ไว้ในครอบครองเปรียบเสมือนบุคคลพิเศษ
กระแส Sony Walkman ระบาดจากญี่ปุ่นไปอเมริกาและสุดท้ายก็เป็นไวรัสที่แพร่กระจายไปทั่วทุกหนทุกแห่งในโลก
วัฒนธรรมการฟังเพลงจาก Sony Walkman โดยผ่านหูฟังตัวเล็กๆทำให้แบรนด์ Sony แข็งแกร่งขึ้นมามากกว่าเดิม กระแสการเป็นเจ้าของ Sony Walkman ทำให้ผู้คนคลั่งไคล้นวัตกรรมชิ้นใหม่ตัวนี้จนแทบจะไม่ต้องพึ่งพาการโฆษณาอะไรทั้งสิ้น
ไอเดียที่โดดเด่นก็เหมือนกับหัวรถจักรที่จะลากจูงเอาขบวนท้ายๆวิ่งตามไปด้วย และในที่นี้คือชื่อเสียงของบริษัท Sony ที่ได้มากับความคิดสร้างสรรค์แปลกๆใหม่ๆและยังช่วยส่งพลังนี้ไปยังสินค้าตัวอื่นๆของ Sony อีกด้วยว่าเป็นสินค้าที่มีความคิดสร้างสรรค์ มีบุคลิก มีสไตล์ ที่ทำให้สาวกของ Sony ดูดีมีรสนิยม
ในวันนั้นถ้าไม่เกิด Sony Walkman ขึ้นมาในปี 1979 ผู้บริโภคก็ยังคงลำบากต่อความสุขจากเสียงเพลงที่ถูกซ่อนไว้อยู่แค่ในบ้านหรือในรถยนต์เท่านั้น
จนเมื่อปี 2002 แบรนด์ที่ชื่อว่า ipod ก็ได้ถูกเปิดตัวขึ้นมาในโลก โดยพ่อมดแห่งเทคโนโลยีที่ชื่อว่า Steve Jobs
ipod เป็นเครื่องเล่น MP3 แบบพกพาที่ถูกออกแบบมาเพื่อเอาใจคนรุ่นใหม่ ทันสมัย มีรสนิยมและที่สำคัญต้องเป็นคนที่มี Creative Mind อย่างที่ Steve Jobs ได้พยายามวางตำแหน่งของแบรนด์ตระกูล Apple เอา ไว้ตั้งแต่ต้น สังเกตได้จากรูปแบบของดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวแบบไม่มีใครเหมือนและ ไม่เหมือนใคร โดยเฉพาะหูฟังที่เป็นสีขาวแบบ ipod เท่านั้น
เช่นเดียวกัน ในปี 2002 จนถึงวันนี้ ผมไม่เคยเห็นโฆษณาของ ipod ในประเทศไทยเลย แต่เพื่อนๆน้องๆ ลูกๆ หลานๆ ต่างพากันจับจอง ipod แบบหน้ามืดตามัว ด้วยราคาที่สูงมาก เมื่อเทียบกับคู่แข่งในธุรกิจประเภทเดียวกัน บ้างก็พยายามฝากเพื่อนฝูงให้หิ้วมาจากต่างประเทศด้วยซ้ำไป ราคาไม่ใช่เรื่องใหญ่แต่ขอให้โดนใจเป็นใช้ได้
ปัจจุบันเครื่องเล่น MP3 แบรนด์ ipod มีส่วนแบ่งตลาด 60% ทั่วโลก ด้วยระยะเวลาของแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาเพียงไม่ถึง 5 ปี
และล่าสุด iphone จากค่าย Apple ก็ได้สร้างกระแสความนิยมในกลุ่มผู้บริโภค ไม่แพ้เครื่องเล่น MP3 แบรนด์ ipod เลย แต่อาจจะไม่แรงเท่ากับ ipod ในช่วงระยะเวลาตอนเปิดตัว ผมเห็นน้องๆที่บริษัทหลายคนฝากเพื่อนหิ้วมาจากอเมริกาในราคาเป็นหมื่น
นิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า “ต้นน้ำ” หรือ “ไอเดีย” คือสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะผู้บริโภคมีความต้องการที่สูงขึ้นและซับซ้อนขึ้นทุกวัน ที่สำคัญดื้อยาเอามากๆ เคยชอบของสิ่งหนึ่งในวันนี้ เดี๋ยวก็เบื่อแล้วในวันรุ่งขึ้น วงจรของความชอบต่อตัวสินค้า มักจะสั้นลงไปทุกทีๆ
เราได้เห็นว่าแบรนด์คู่แข่งของ ipod พยายามที่จะปกป้องส่วนแบ่งตลาดของเขาด้วยวิธีการต่างๆ โดยเฉพาะการใช้ “ปลายน้ำ” หรือ “การโฆษณา” มาสร้างทัศนคติใหม่ให้กับตัวแบรนด์ของเขา ในที่สุดก็คงเพียงพอสำหรับการรักษาส่วนแบ่งการตลาดเอาไว้ได้ หรือไม่ก็เสียส่วนแบ่งการตลาดไปบ้างแต่ก็ไม่ถึงกับมากจนเกินไป
ปลายน้ำจะไม่มีความหมายเลยถ้าปราศจากต้นน้ำที่ใสสะอาด ในกรณีศึกษาของบริษัท Apple ที่ได้แสดงแสนยานุภาพในเชิงนวัตกรรมต่อ ipod หรือ iphone เป็นบทเรียนที่ทำให้หลายๆแบรนด์ต้องกลับมาทบทวนที่ต้นน้ำ แต่ Apple ก็ ไม่ได้ละเลยปลายน้ำเลยสักนิดเดียว กิจกรรมการสื่อสารหรือกิจกรรมการตลาดอื่นๆที่เป็นแบบครบวงจร จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นเมื่อมีต้นน้ำแข็งแรง
แบบ นี้เรียกว่าเสิร์ฟดีก็มีชัยไปกว่าครึ่ง แล้วยิ่งเจอกับกองหน้าที่กระโดดตบแรงๆอย่างโฆษณา ประชาสัมพันธ์หรือกิจกรรมการตลาดและ อื่นๆ ยิ่งทำให้ผู้เล่นรายนี้เก็บคะแนนเต็มร้อยได้อย่างไม่ยากและไม่นานจนเกินรอ
อะไรจะเกิดขึ้นในวันพรุ่งนี้?
ลองคิดดูว่าผู้บริโภคทุกคนจะต้องมี Computer Notebook ติดตัวกันทุกคนแบบมีนาฬิกาข้อมือไว้คอยบอกเวลา
ลองคิดถึงโทรศัพท์มือถือที่จะมีทุกอย่างในเครื่องๆเดียวกัน ไม่ต้องพูดถึงกล้องถ่ายรูปความละเอียด 8 ล้านเม็ดสี เครื่องเล่น MP3 หรือการ Browse Internet ผ่านมือถือได้
ลองคิดถึงรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยพลังงานทดแทนอย่างอื่นที่ไม่ใช่น้ำมันหรือเชื้อเพลิงจากฟอสซิล
เราต่างหัวเราะเมื่อเห็นสายการบินต้นทุนต่ำอย่าง Air Asia และ Nok Air เปิดให้บริการเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ว่าใครที่ไหนจะไปนั่ง มันช่างดูตกต่ำอะไรปานนั้น แต่ปัจจุบันผู้บริโภคขึ้นกันเต็มเกือบแทบทุก Flight แถมการบริการก็ยังใช้ได้เมื่อเทียบกับราคาที่จ่ายไป
เราเคยดีใจกับการมีวิทยุติดตามตัวหรือ Pager เพื่อความสะดวกรวดเร็วในการติดต่อสื่อสารได้ทุกที่ทุกเวลา แต่วันนี้หายจากโลกนี้ไปแล้ว
เราเคยรังเกียจที่จะถ่ายรูปจากกล้องถ่ายรูประบบดิจิตอลที่หลายๆคนมักจะบอกว่า “มันขาด feeling ของการถ่ายรูป” แต่ปัจจุบันการล้างอัด ขยายภาพจากไฟล์ตระกูล JPEG กลับให้คุณภาพที่ดีเท่าเทียมกับฟิล์ม แต่ถูกกว่าแบบฟ้ากับเหว
ดัง นั้นเราคงต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่เป็นต้นน้ำหรือไอเดียให้มากๆ และปัจจุบันนอกเหนือจากปรัชญาที่ผู้ก่อตั้งบริษัทของผมจะบอกไว้ว่า “Idea Before Advertising Idea Beyond Advertising.” พวกผมรุ่นลูกรุ่นหลานต้องขอต่อท้ายอีกประโยคด้วยว่า “Idea That Transforms Your Business” ก็จริงนะครับว่าไอเดียที่ดีมักจะทำให้เราร่ำรวยได้จากธุรกิจที่โดดเด่นและแตกต่าง
Categories: Articles Anything |
Tags: ต้นน้ำ-ปลายน้ำ | 2 Comments
April 21st, 2009
Brand Monologue Versus Brand Dialogue
มนุษย์เป็นเผ่าพันธุ์ที่แปลกและตลก
ชอบสอดรู้สอดเห็น อยากรู้โน่น อยากรู้นี่
ชอบยุ่งกับเรื่องของชาวบ้าน
ชอบซน ชอบอยากลอง
ที่ไหนมีป้ายบอกว่า “กรุณาอย่าจับ” ก็จะเอานิ้วเข้าไปแตะๆดู
ที่ไหนบอกว่า “กรุณางดใช้เสียง” ก็จะลุกขึ้นมาเอะอะโวยวายทันที
แบบนี้เรียกว่าชอบสวนกระแส ชอบสวนทาง ชอบชนะ
ผู้บริโภคไม่ชอบให้เจ้าของสินค้าหรือบริการมา “สั่ง” ให้พวกเขาทำโน่น ทำนี่
การ “บอก” การ “เล่า” ไม่เหมือนกับ “การพูดคุยกัน” หรือ “การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน” ผู้บริโภคชอบให้คนรอบข้างเคารพในตัวเขาและฟังความคิดเห็นจากพวกเขา
ผู้บริโภคเป็นเผ่าพันธุ์ที่เข้าใจยากที่สุด เอาใจยากที่สุด
แต่ในความเป็นจริง ถ้าเข้าใจพวกเขาแล้ว จะรู้ว่าผู้บริโภคเป็นเผ่าพันธุ์ที่เอาชนะได้ง่ายที่สุด
นานมาแล้วก่อนที่จะมีคำว่า “Digital” ที่เข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภค การสร้างแบรนด์โดยผ่านการโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์ จะเป็น Monologue ไปแทบทั้งหมด
เจ้าของสินค้าหรือบริการมีอะไรจะบอกกับผู้บริโภคในตัวสรรพคุณหรือคุณประโยชน์ของสินค้าหรือบริการ ก็จะจับทุกอย่างเข้ามารวมกันที่ชิ้นงานโฆษณานั้น ไม่ว่างานโฆษณาจะออกมาเป็นรูปแบบใดก็ตามเช่น โฆษณาทางทีวี สิ่งพิมพ์ วิทยุ
เมื่อคิดว่าสิ่งที่จะบอกกับผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ดีที่สุดแล้วก็จะให้เอเจนซี่คู่ใจผลิตชิ้นงานโฆษณานั้นขึ้นมา แล้วก็ปล่อยออกอากาศด้วยงบประมาณที่พอเพียงมีประสิทธิภาพ
หลังจากนั้นก็มีการทำวิจัยเพื่อสำรวจว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายมีความเข้าใจและความชอบต่อโฆษณาชิ้นนั้นหรือไม่?
ถ้าไม่เข้าใจหรือไม่ชอบ ก็จะนำโฆษณาชิ้นนั้นกลับมาทำการแก้ไขเพิ่มเติม แล้วก็ส่งผ่านสื่อโฆษณาออกไปอีก จนกว่าผลการวิจัยจะเป็นที่ชื่นชอบต่อเจ้าของสินค้าที่อยู่ในร่างของ Product Manager
ในแบบสอบถามเองก็มีคำถามที่เกี่ยวเนื่องกับความสนใจต่อการ “ทดลองใช้สินค้า” ในเบื้องต้น ซึ่งจริงๆแล้วผู้บริโภคไม่มีความสนใจแม้จะทดลองแต่ก็ช่วยไม่ได้ที่จะตอบว่า “สนใจจะทดลองหรือสนใจจะซื้อ” เพียงเพราะว่า “เกรงใจ” นักศึกษาที่เป็นผู้สอบถามแบบคำถามวิจัยนั้น
นานมาแล้วอีกเช่นกัน มีรถยนต์จากค่ายยุโรปยี่ห้อหนึ่งที่พยายามจะบอกจุดยืนของสินค้าตนว่าเป็นรถยนต์นั่งส่วนบุคคลที่ “ปลอดภัยที่สุด” ยี่ห้อหนึ่งในตลาด
ในชิ้นงานโฆษณา มีรูปโครงสร้างของรถยนต์ดังกล่าวที่ทำมาจากเหล็กกล้าชั้นดีมีคุณภาพสูง คอยปกป้องห้องโดยสารแบบรถเกราะอย่างไงอย่างงั้น
แล้วยังมีรูปของรถยนต์ดังกล่าวที่ถูกทดสอบโดยการนำไปชนในห้องทดสอบ ผลปรากฏว่าส่วนหน้าที่เป็นห้องเครื่องยนต์และส่วนหลังที่เป็นกระโปรงท้ายรถ บุบยับยู่ยี่ไปหมด ยกเว้นห้องโดยสารที่อยู่ในสภาพเดิมแทบทุกอย่าง
หุ่นทดลองที่เปรียบเสมือนคนขับและคนโดยสารในรถคันดังกล่าว อยู่ในสภาพปกติเช่นเดียวกัน ถ้าเปรียบเป็นคนก็คงมีอาการเพียงแค่คอเคล็ดเล็กน้อยเท่านั้น
และถ้ายังจำกันได้ (แต่คิดว่าคงจำกันไม่ได้ด้วยเวลาที่ผ่านไปนานมากแล้ว) รถยนต์คันดังกล่าวเคยมีการใช้ Advertorial ที่ใช้แนวคิดของอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นจริงในจังหวัดหนึ่งที่ภาคเหนือของประเทศไทย รถยนต์คันนี้เกิดอุบัติเหตุวิ่งแหกโค้งและตกเหว ลงมาหลายสิบเมตร รถคันนี้พังยับเยิน แต่คนขับก็สามารถคลานออกมาจากรถที่ตกลงไปในเหวลึก กลับขึ้นมาบนถนนใหญ่ เพื่อขอความช่วยเหลือจากคนขับรถที่ผ่านไปมาบนถนนเส้นนั้น
สุดท้ายคนขับรถยนต์ยี่ห้อนี้รอดตายอย่างปาฏิหาริย์ ไม่มีอาการบาดเจ็บสาหัสถึงขั้นต้องนอนให้น้ำเกลือหรือหยอดน้ำข้าวต้มที่โรงพยาบาล
Advertorial ชิ้นนั้นมีรายละเอียดมากมายแต่ก็ได้นำเสนอแต่ความจริงในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับผู้ขับขี่ที่โชคร้ายคนนั้นและรถยนต์ที่มีความแข็งแรงและปลอดภัยที่สุดแบรนด์หนึ่ง
ในวันนั้นทุกอย่างดูน่าเชื่อถือ แต่ไม่แน่ใจว่าสิ่งที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารแบบ Monologue จะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคในวันนี้หรือเปล่า?
แนวความคิดในการสื่อสารของรถยนต์ยี่ห้อนี้เป็นไปในรูปแบบของ Hard Sell Approach ที่ใช้วิธีการนำเสนอแต่ความจริง (Fact & Information) ต่อผู้บริโภค
ไม่มีอะไรผิด ไม่มีอะไรเสียหาย เพียงแต่ว่าแนวทางการนำเสนองานแบบนี้ในปัจจุบันคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอาจจะรู้สึกว่า “โฆษณาก็แบบนี้แหละ ทำอะไรก็ต้องเกิน (ความจริง)นิด เกินหน่อย ถึงจะโน้มน้าวผู้บริโภคให้มาสนใจสินค้าหรือบริการของตนได้”
เพราะผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าต่างก็ใช้แนวทางการสื่อสารแบบ Monologue กันทั้งบ้านทั้งเมือง ที่ผู้บริโภคดักทางได้แล้ว
การสื่อสารแบบ Monologue เป็นการยัดเยียดสิ่งที่ผู้บริโภคไม่อยากฟัง ไม่อยากได้ ท้ายสุดผู้ประกอบการจะเสียเงินเปล่า โดยเฉพาะค่าสื่อโฆษณาที่มีราคาแพงกว่าค่าผลิตหลายสิบเท่าตัว
ที่ร้ายไปกว่าคือเจ้าของสินค้าหรือบริการไม่เคยที่จะพยายามเข้าใจว่าผู้บริโภคของตนจริงๆแล้วต้องการอะไร
เกิดอะไรขึ้นในโลกวันนี้
ปัจจุบันการเดินทางไปท่องเที่ยวในต่างประเทศ โดยเครื่องบินไม่ใช่เป็นเรื่องใหญ่อีกต่อไป
ผู้บริโภคสามารถจองตั๋วเครื่องบินผ่านระบบ online ได้อย่างสะดวกสบายในราคาที่สมเหตุสมผล ไม่ต้องเสียเวลาคุยกับพนักงานที่มีกิริยาวาจาไม่สุภาพ เอาแต่ใจตัวเอง อารมณ์หงุดหงิด ฉุนเฉียวอยู่ตลอดเวลา
แค่เลือกวันเวลาไปและกลับที่ต้องการ และที่สำคัญคือเลือกที่นั่งที่ตัวเองต้องการได้จากจอคอมพิวเตอร์ได้เช่นเดียวกัน อยากนั่งริมหน้าต่างหรือริมทางเดิน ไม่ใช่เรื่องใหญ่อีกต่อไป ขอให้มีที่ว่างก็แล้วกัน เลือกให้พอใจ แบบนี้เรียกว่า Dialogue ในการทำธุรกิจ เพราะผู้บริโภคเองก็สะใจที่อยากจะทำอะไรด้วยตัวเอง จากนิ้วที่คลิ๊กผ่าน mouse โดยไม่ต้องพึ่งพาบุคคลที่ 2 หรือบุคคลที่ 3
ในกรณีนี้เอง จะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีเป็นตัวแปรที่สำคัญมากตัวหนึ่งที่สามารถทำให้ Dialogue เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธภาพ
Nike และ Adidas เป็นตัวอย่างที่ดีในรูปแบบของ Brand Dialogue ที่ไม่ใช่เพิ่งเกิดขึ้นมาในโลกใบนี้ และในยุคนี้
ผู้บริโภคไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปร้านขายสินค้าของแบรนด์ดังทั้ง 2 อีกต่อไป เพียงมีคอมพิวเตอร์ตั้งอยู่ที่ทำงานหรือที่บ้าน ก็สามารถเป็นเจ้าของสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งจากทั้ง 2 แบรนด์ดังได้อย่างง่ายดาย โดยไม่ต้องเดินออกไปหาเขาแม้แต่ก้าวเดียว
Brand Dialogue ของ Nike และ Adidas คือการที่ผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อรองเท้ากีฬาได้ด้วยการเลือกขนาด เลือกสีของตัวรองเท้า เลือกสีของตะเข็บ เลือกสีของเชือกผูกรองเท้า และอื่นๆอีกมากมาย จากแบบที่ได้เตรียมไว้ให้ อย่างเช่นลวดลายธงชาติของประเทศดังๆในด้านกีฬาฟุตบอล
ถ้าผสมผสานรูปแบบแล้วไม่ถูกใจ ก็เริ่มต้นกันใหม่ สนุกให้เต็มที่กับการดีไซน์รองเท้ากีฬาให้ถูกใจที่สุด แต่รับรองได้ว่ารองเท้ากีฬาคู่นี้ จะไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนอย่างแน่นอน
Brand Dialogue ช่วยนำพาผู้บริโภคไปสู่ Customization หรือ Personalization ในอีกแง่มุมหนึ่งด้วย
และ Customization หรือ Personalization นี่เองที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่าง เฉพาะเจาะจง เป็นคนพิเศษ มีความพึงพอใจสูงสุดในท้ายที่สุด
และแน่นอนเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยที่สำคัญต่อการขับเคลื่อน Brand Dialogue ให้เป็นจริงขึ้นมาได้
เมื่อกลางเดือนมีนาคมที่เพิ่งผ่านไป มีข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์ธุรกิจเกือบทุกฉบับว่า “ธุรกิจกล้อง Polaroid กำลังจะหายจากโลกนี้ไป”
ไม่น่าแปลกใจเพราะผู้บริโภคคงไม่มีความอดทนอีกต่อไปแล้วที่จะเสียเงินซื้อกล้องประเภทนี้ในราคาที่สูง ขนาดเทอะทะ มีรูปลักษณ์ที่ขาดเสน่ห์มาครอบครอง ที่ลำบากใจไปกว่าคือราคาฟิล์ม Polaroid แพงมากต่อการใช้งานแต่ละครั้ง และสินค้าตัวนี้ดูจะขาด Relevance (ความเหมาะสม) ต่อผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
ผู้บริโภคกลับให้ความสนใจและคลั่งไคล้ต่อกล้องที่เป็นระบบ Digital สามารถถ่ายรูปได้เป็นพันเป็นหมื่นรูปต่อ 1 Memory card (ขึ้นอยู่กับ Size ของ Memory card ที่ใช้) สามารถลบรูปที่ถูกถ่ายไปได้ทันทีที่รูปของตัวเองออกมาดูไม่สวย กับสนนราคาของกล้องที่ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถซื้อได้ในราคาตั้งแต่ไม่กี่พันบาทจนถึงรุ่นมืออาชีพราคาหลายหมื่นบาท
ถ้าลองพิจารณาถึงประเด็นที่เกี่ยวข้องกับ Brand Dialogue ของสินค้าประเภทกล้องถ่ายรูป จะเห็นถึงวิวัฒนาการของสินค้าประเภทนี้ที่เริ่มต้นจาก Monologue แบบกล้อง Polaroid หรือกล้องที่ใช้ฟิล์มถ่ายรูปทั่วไปที่ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าไป “จุ้นจ้าน” กับผลที่ตนเองได้รับ รูปออกมาอย่างไร ก็ได้ไปอย่างนั้น กระบวนการล้าง อัด ขยายรูปก็ตกอยู่ที่ “บุคคลที่ 3” หรือเจ้าของร้านล้าง อัด ขยายรูปแบบดั้งเดิมนั้นเอง ไปจนถึง “การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค” ต่อสิ่งของนั้นๆ
เดี๋ยวนี้ ผู้บริโภคสามารถตกแต่งสีของรูปได้ด้วยตัวเขาเองจากรูปที่ถูกถ่ายด้วยไฟล์ที่เป็นระบบ Digital จากสีแดงเป็นสีเขียว จากสีดำเป็นสีขาว และอีกหลายร้อยเฉดสีที่ต้องการ
ในบางครั้งยังสามารถตัดรูปเจ้าหนุ่มที่ตั้งใจมายืนเคียงข้างแฟนของเขาออกไปด้วยเทคนิคของ Software ที่มีขายอยู่เกลื่อนกลาดในตลาด เช่น Photoshop
จากนั้นรูปที่พึงปรารถนาก็ถูกส่งต่อไปเป็นทอดๆ ไปยังแฟน ไปยังกลุ่มเพื่อนฝูง ไปลง Hi5, My Space ที่เป็น Community ของกลุ่มเป้าหมายที่ลุ่มหลงกับโลกแห่งการ “แสดงออกซึ่งตัวตนของตัวเองต่อเพื่อนมนุษย์โลกด้วยกัน”
จะเห็นได้ว่ารูป 1 รูปได้ถูกส่งจากกรุงเทพไปเชียงใหม่ ไปฮ่องกง ไปญี่ปุ่น ไปอเมริกา ไปยุโรป ที่มีคนเป็นแสนๆล้านๆจะได้เห็น
แถมยังมีการ “แซว” กันในกระทู้ หยิกแกมหยอกแกล้งกันเป็นหมู่คณะ และเป็นห่วงโซ่ในที่สุด
สิ่งที่เกิดขึ้นบนตัวอย่างเล็กๆของการถ่ายรูป ได้กลายพันธุ์จาก Monologue มาเป็น Dialogue เพราะผู้บริโภคชอบที่จะอยากรู้อยากเห็น แสดงความสามารถของตนในการตัด ต่อ แต่ง และเติม ไปจนถึงการแสดงออกทางความคิดในกระทู้บนโลกอินเทอร์เน็ต และยังหวังดีต่อเพื่อนร่วมโลกในการ “แพร่พันธุ์” เป็นทอดๆสู่สังคมกว้างเพื่อให้ผู้อื่นได้เห็น ได้ชมสิ่งดีๆเหล่านั้น
Fax กับ Email และ Pager กับโทรศัพท์มือถือมีแนวคิดที่เป็น Monologue กับ Dialogue ที่คล้ายกับกล้อง Polaroid กับกล้อง Digital
ไม่แปลกที่ Pager ไม่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคและสุดท้ายก็ต้องล้มหายตายจากโลกนี้ไป
ได้แต่รับคำสั่งแต่โต้ตอบกับผู้ส่งข่าวสารไม่ได้ น่าหงุดหงิดที่สุด
ในขณะที่โทรศัพท์มือถือทำหน้าที่ได้ทุกอย่าง ส่ง SMS ก็ได้ โทรไปพูดคุยกันได้อย่างสบายใจ ไม่มีอะไรตกหล่น
ที่สนุกไปกว่าคือเจ้าของสินค้าบางรายได้ใช้แนวคิด Brand Dialogue ในการทำตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดในอุตสาหกรรม Personal Care Product
Brand Dialogue ของ Pond Age Miracle ไม่เพียงแค่สร้างแบรนด์โดยผ่านกิจกรรมการตลาดแบบบูรณาการ แต่ยังให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการทดลองสินค้า
“ถ้าไม่พึงพอใจในคุณภาพ เรายินดีคืนเงินคุณทันที”
ยุติธรรม ไม่เอาเปรียบ การตลาดแบบนี้เป็น Dialogue มากกว่า Monologue
ไม่เพียงแค่ให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้าของตน แต่ก็ยอมรับกับผลที่จะตามมาในกรณีที่ผู้บริโภคไม่พึงพอใจในประสิทธิภาพ
Brand Dialogue มีการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งจากการคุยกันสองทางเป็นหลายๆทาง มาจนถึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคต่อแบรนด์ บนวงจรของกิจกรรมการตลาดต่างๆที่รายล้อมผู้บริโภคอยู่ทุกนาที
อย่างที่ทราบกัน ผู้บริโภคเกิดมาเพื่อต้องการเสาะแสวงหาและเป็นตัวของตัวเอง
Categories: Articles Anything |
1 Comment
April 19th, 2009
ไขกุญแจสร้างโอกาสตามกรอบ “คิดให้ใหญ่ แต่พอดี”
- กูรูชี้ช่องทางเอสเอ็มอีมองให้เห็นข้อได้เปรียบที่มีอยู่
- แนะสำรวจความพร้อมของธาตุทั้ง 4 “D-R-E-K”
- สร้างโอกาสด้วย 10 P ไม่ใช่แค่คำตอบเพื่อความอยู่รอด แต่จะก้าวไปถึงความมั่นคง
- Passion & Focus คาถาสู่ความสำเร็จ บนกรอบหลักคิด “คิดใหญ่ แต่พอดี”
แม้ว่าสภานการณ์ในภาพรวมในปีนี้จะเรียกได้ว่าเป็นปีแห่งความโศกเศร้า แต่มองในอีกมุมหนึ่งสามารถเรียกได้ว่าเป็นปีแห่งโอกาส โดยเฉพาะสำหรับผูประกอบการเอสเอ็มอีซึ่งมีข้อได้เปรียบในเรื่องของความคล่องตัวที่สูงกว่าบริษัทใหญ่ๆ ซึ่งในมุมมองของ สรณ์ จงศรีจันทร์ ประทานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ และกรรมการผู้อำนวยการการสร้างแรงบันดาลใจ กลุ่ม บริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม แบรนด์ มองว่า ข้อดีของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีอยู่ที่การมีความคลองตัวในทุกๆ มิติ. ไม่ว่าจะเป้นขนาดขององค์กร จำนวนพนักงานหรือบุคลากร คู่ค้า และตลาดเป้าหมาย
เพราะฉะนั้น เมื่อกลับมาตั้งต้นมองความเป็นเอสเอ็มอีจะเห็นได้ว่าความคล่องตัวเป็นสิ่งสำคัญมากในธุรกิจ เพราะมีการบริหารจักการที่ไม่ใหญ่จนเกินไป ทำได้การดูแลธุรกิจในกรอบเล็กๆ ทีทำอยู่เป้นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ยกตัวอย่าง ผู้ประกอบการดีลเลอร์รถมอเตอร์ไซค์
ซึ่งอยู่13ปี สาขาในจังหวัดอุดรธานี เพราะฉะนั้น สมรภูมิรบจึงอยู่ในจังหวัดอุดรธานี นั้นหมายความว่าในจังหวัดเดียวที่ผู้ประกอบการทำตลาดอยู่เป็นพื้นที่ๆสามารถเห็นความเคลื่อนไหวได้อย่างรวดเร็วและครอบคลุมพื้นที่เล็กๆ เท่านั้น ซึ่งหมายถึงความได้เปรียบ เมื่อเปรียบเทียบกับการตลาดที่ใหญ่ในระดับประเทศ หรือในระดับโลก ซึ่งผู้ประกอบการฯ จะต้องติดตามความเคลื่อนไหวในตลาดที่กว้างใหญ่
“ในภาษาของผมเรียกว่า กินทีละคำ เอสเอ็มอี สามารถทำธุรกิจได้อย่างพอดีตัว ลองนึกภาพถ้าเราต้องประคองไข่ไว้ถึง 76 ฟองเพื่อไม่ให้แตก หมายถึงการต้องดูแลธุรกิจที่มีมากถึง 76 จังหวัด ย่อมจะทำได้ลำบาก แต่ถ้าเรามีไข่ไว้บนมือได้สบาย ทำให้ดูแลได้ไม่ยาก” สรณ์อธิบายเพิ่มอีกว่า การที่มองว่าในช่วงนี้เป้นโอกาสของเอสเอ็มอี เพราะเป็นโอกาสของเอสเอ็มอี เพราะเป็นโอกาสให้ถอยกลับมาตั้งต้นใหม่เพื่อให้เข้าใจถึงหลักการต่างๆ ที่ต้องแปลงให้เป็นการปฏิบัติได้อย่างเป็นรูปธรรม
เรื่องแรก Differentiation การทำให้ตัวเราเองแตกต่างได้หรือเปล่า เพราะการจะอยู่ในธุรกิจได้นั้นต้องมีความแตกต่าง เปรียบเสมือนเป็นหัวรถจักรที่จะดึงให้ตู้รถขบวนท้ายๆ ตามมาเพราะการที่เศรษฐกิจนิ่งๆ ลงมาหน่อย จะทำให้สมองของเราได้เปิดกว้างที่จะรับในสิ่งใหม่ๆ และได้คิดว่า สิ่งที่เป็นอยู่ยังไม่ดีพอ ทำให้เราต้องผลักดันตนเองขึ้นไป เป้นโอกาสให้นิ่งเพื่อหาความแตกต่าง การทบทวนเรื่องบุคลากร และสร้างศักยภาพขององค์กร ยกตัวอย่าง ผู้ประกอบการฯ ที่ลดจำนวนพนักงานลง แต่สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา “และบอกได้เลยว่า ในช่วงนี้ยังเป็นโอกาสของการใช้ต้นทุนที่ต่ำที่สุดในการจับปลามากที่สุด เพราะวัสถุดิบต่างๆราคาไม่แพงมาก เพราะถนนกำลังว่าง เราควรจะขึ้นไปวิ่งเพราะถ้ารถติด เราจะไปถึงที่หมายได้ช้าลง”
เรื่องที่สองคือ Relevance
การที่ผุ้ประกอบการต้องมีสินค้าที่จำดป็นต่อการดำเนินชีวิต ไม่ว่าผู้ประกอบการจะทำอะไรออกมาในวันนี้ จะต้องทบทวนว่าลูกค้าเป้าหมายอยากซื้ออยากใช้หรือเปล่า ยกตัวอย่าง เพจเจอร์ซึ่งไม่ใช่สิ่งจำเป็นของผูริโภคอีกแล้ว เพราะมีโทรทัพมีถือมาแทนที่ หรือธุรกิจไปรษณีย์ต้องปรับมาส่งสินค้าแทนการส่งจดหมายที่น้อยลงอย่างมาก สิ่งที่ไม่จำเป็นนั้นมาควบคู่กับการเปลี่ยนแปลงของผูบริโภคทำให้ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึงและนำมิตินี้เข้ามาด้วย
เรื่องที่สามคือ Esteem ความชื่นชอบต่อตัวสินค้าหรือบริการ หมายความว่าผู้บริโภคต้องรักเรา ซึ่งการรักมาจากที่สินค้าต้องมีความแตกต่าง ไม่มีใครเหมือน ให้ประโยชน์ใช้สอยได้เห็นผล เรื่องสุดท้ายคือ Knowledge การทำให้คนรู้จักเรา เพราะไม่ว่าจะดีแค่ไหนไม่มีคนรู้จักก็ไม่มีประโยชน์ “การทำธุรกิจของเอสเอ็มอีวันนี้ เพื่อให้อยู่รอดได้และแข้งแกรงแล้ว จะต้องนำธาตุทั้ง 4 คือ D-R-E-K มาผสมผสานในการทำธุรกิจ”
10 P คาถาสู่ความสำเร็จ
นอกจากนี้ ยังต้องประกอบด้วย 10 P คือ
1.Passion คือความลุ่มหลง ผู้ประกอบการจะท้อถอยไม่ได้ยิ่งสภาวการณ์อย่างนี้ ต้องถามตนเองว่ารักในสิ่งที่กำลังทำอยู่หรือเปล่า เช่น หลายๆ รายที่ต้องรับช่วงกิจการต่อจากครอบครัว ทั้งที่ต้นเองไม่ได้อยากทำธุรกิจนั้นเลย
2. Product คือการกลับมาทบทวนตัวเองใน 4 ธาตุที่กล่าวไปแล้ว ด้วยการที่ต้องมีสินค้าที่แตกต่าง จำเป็น คนรักและรู้จัก
3. Positioning เมื่อสินค้าที่ชัดเจนแล้ว ต้องดูว่าได้วางตำแหน่งที่ชัดเจนหรือเปล่า หรือการมีจุดยืนที่แตกต่าง ซึ่งแตกต่างจากจุดขาย แต่เป็นเรื่องที่เชื่อมต่อกัน เช่น มีจุดยืนของการเป็นบูติกโฮเต็ลเล็กๆ แต่มีจุดขายที่เป็นเมโทรโฮเต็ลซึ่งอยู่ในเมืองมีห้องพักอยู่สบาย หรือ “โออิชิ” มีจุดยืนที่แตกต่างด้วยการเป้นชาเขียวแท้ต้นตำรับจากญี่ปุ่น แต่มีจุดขายที่การเป็นสินค้าเพื่อสุภาพที่ดี ซึ่งจุดขายสามารถเปรียบเหมือนดีเอ็นเอหรือรหัสพันธุกรรม
4. Personality การเลือกบุคลิกภาพที่ต้องการให้กับสินค้า เปรียบเสมือนเสน่ห์
5. Price การวางราคา ซึ่งมีข้อคำนึงว่า ไม่ควรวางราคาต่ำ เพราะลูกค้ามักจะมองว่า “ของถูกคือของไม่ดี” เพราะฉะนั้นต้องวางราคาสินค้าให้สูงกว่าตำแหน่งที่สินค้าอยู่ แต่เป็นไปอย่างเหมาะสม โดยสอดบัตรไปกับบุคลิกภาพ เพื่อสร่งความคาดหวังให้กับลูกค้า เอื้อมขึ้นไปและอยากได้
6. Place ในช่วงเวลานี้ ผู้ประกอบการต้องมั้นใจว่าช่องทางที่มีอยู่นั้นถูกต้อง เช่น พฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปจับจ่ายใน โมเดิร์นเทรด ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตาม เช่น ถ้าขายสินค้าอุปโภคบริโภค จำเป็นต้องหาช่องทางเข้าไปจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด หรือถ้าต้องการขายอยู่ในท้องถิ่น ก็จำเป็นต้องสร้างความชัดเจนให้ตนเอง เพราะผู้ประกอบการจำเป็นต้าพาตนเองไปให้ถึงผู้บริโภค โดยต้องคิดเสมอว่า “ปลาอยู่ไหน จับที่นั้น” เช่น ถ้าขายถุงยางอนามัย ช่องทางที่จะเข้าไปคืออาบอบนวด ต้องเข้าไปทำการตลาดในนั้น เป็นต้น
7. People ในสภาวการณ์ขณะนี้ ผู้ประกอบการจึงต้องคำนึงถึงประสิทธิภาพ เหมือนกับว่า “เรือลำนี้ ต้องไม่หนักเกินไป” ไม่อย่างนั้นจะจมได้ เพราะผู้ประกอบการไม่น้อยมักจะเลือกรับคนจำนวนมากเข้ามา แต่สุดท้ายไม่สามารถบริการได้ทั่วถึง
8. Pink cow หมายถึงการสร้างความแตกต่าง เพราะตามปกติวัวสีขาว แต่เมื่อเราเป้นวัวดีชมพูย่อมทำให้เกิดความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดเจน
9. Promotion การกระตุ้นให้เกิดความต้องการ หรือการสร้าง awarenessให้เกิดขึ้นให้ได้ และสุดท้าย
10.prosperity เมื่อสามารถทำให้ทุก P ใด้ผลแล้ว ในที่สุดจะก้าวไปสู่ความมั่งมีศรีสุข
Passion เป็นการพูดถึงแรงใจที่ผู้ประกอบการทุกคนต้องมีส่วน P อื่นๆ ที่ตามมาเป็นเรื่องแรงกายหรือเรื่องที่ต้องทำให้ได้”
สรณ์ เน้นถึงการไปสู่ความสำเร็จ อย่างไรก้ตาม การไปสู่ความสำเร็จได้นั้น สิ่งที่ผู้ประกอบการนั้นต้องทำคือ “โฟกัส”สำหรับทุกเรื่องที่ต้องทำ เพราะผู้ประกอบการฯ มักจะทำธุรกิจหลายๆอย่างในเวลาเดียวกัน ทั้งๆที่ไม่มีความสามารถเพียงพอในการบริหารจัดการให้ได้ดีในทุกธุรกิจ และเมื่อสถานการณ์เศรษฐกิจวิกฤต ทำให้ได้รับผลกระทบมาก ดดยเฉพาะมักจะให้เกิดกระแสหรือโลภ โดยไม่โฟกัส เปรียบเหมือนการจับปลาหลายมือ เพราะฉะนั้นจะต้องให้ความสำคัญแต่ละเรื่องสำเร็จก่อน แล้วจึงไปทำในเรื่องอื่นๆต่อไป
สรณ์ทิ้งท้ายว่า แต่การจะก้าวไปวันนี้ ต้องไม่ลืมหลักคิด
“คิดใหญ่ แต่พอดี” ซึ่งหมายความว่าผู้ประกอบการฯ ต้องมีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่เอาไว้เพื่อจะก้าวไปถึง แต่ในการก้าวไปจะต้องเป็นไปตามความสามารถและศักยภาพของตนเอง
Categories: Articles Anything |
Tags: ไขกุญแจสร้างโอกาส | 2 Comments
March 31st, 2009
วันนี้ขออัพเดทเรื่องราวดีๆที่เป็นประโยชน์สำหรับทุกคนนะคะ รับรองว่าไม่ใช่เรื่องอื่นไกลที่ไหนเลย
เป็นข่าวคราวที่น่ายินดีด้วยกับ K Bank นะคะ ที่ได้เปิดตัวศูนย์ K SME Care : Knowledge Center
ศูนย์นี่ตั้งอยู่ที่ ชั้น 2 อาคารจามจุรีสแควร์ (Residence Zone) ซึ่งเป็นศูนย์กลางของการเรียนรู้และ
ให้คำปรึกษาในการดำเนินธุรกิจสำหรับเอสเอ็มอีที่ครบวงจรเป็นแห่งแรกของธนาคารพาณิชย์ไทย
ในศูนย์นี้นะคะ จะแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่…..
1. Business Intelligence เป็นคลังความรู้ทางธุรกิจสำหรับผู้ประกอบการ SME ที่ควรทราบ
เปิดให้บริการกับบุคคลทัวไปที่มีธุรกิจอยู่แล้วหรือกำลังเริ่มทำธุรกิจ เน้นให้ข้อมูลและคำปรึกษา
- SME Guru การให้คำปรึกษา โดยผู้เชี่ยวชาญจากสถาบันต่างๆที่มีชื่อเสียง ซึ่งผู้ประกอบการ
สามารถนัดหมายเวลาล่วงหน้า เพื่อเข้าปรึกษาเป็นพิเศษแบบตัวต่อตัวได้คะ
- Knowledge Conner มุมความรู้ที่มีข้อมูลข่าวสาร เหตุการณ์ต่างๆ หนังสือเฉพาะทาง หรือพูด
กันง่ายๆก็คือ เหมือนห้องสมุดขนาดเล็ก ที่รวบร่วมข้อมูล หนังสือ ฯลฯ ที่จำเป็นสำหรับ SME
- Online Zone มุมที่สามารถค้นหาข้อมูลต่างๆ พร้อมทั้งบทวิจัยที่เป็นประโยชน์ ผ่านฐานข้อมูลทั่วโลก
2. Business Training เป็นการพัฒนาศักยภาพ SME ด้วยการจัดสัมมนา อบรม และกิจกรรมต่างๆ
ที่ส่งเสริมการเรียนรู้ของผู้ที่ทำธุรกิจ แบ่งออกเป็น 3 หลักสูตรด้วยกันคะ
- Start-Up Business สำหรับผู้ประกอบการที่เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจ
- Business Owner สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการต่อยอดธุรกิจให้มั่นคง ยั่งยืนขึ้นไปอีก
โดย SME Guru (อ.สรณ์ จงศรีจันทร์ ของเราอยู่ในกลุ่มนี้ด้วยนะคะ คิกคิก)
- Lifestyle หลักสูตรอบรมทั่วไป โดย วิทยากรชั้นนำ
3. Business Network การสร้างเครือข่ายทางธุรกิจ ผู้ประกอบการสามารถเข้ามา PR
แลกเปลี่ยนข้อมูลทางธุรกิจกันได้ โดยมีระบบ Online เข้ามาเสริมทัพให้การติดต่อง่ายขึ้น
- SME Society ชุมชนเพื่อคนทำธุรกิจ
- Business Matching สร้างคู่ค้า (ไม่ใช่คู่รัก ตามข่าวลือนะจ๊ะ) หาพันธมิตร
- SME Network Club Meeting จุดนัดฝัน
งานนี้ต้องขอขอบคุณ K Bank จริงๆนะคะ ที่ทำให้โครงการนี้เกิดขึ้นและยังดูแลสมาชิก
SME กันอย่างดี พวกเราจะได้มีพื้นที่ดีๆ อย่างนี้ ไว้ใช้ประโยชน์ในการทำธุรกิจต่อไปคะ
สำหรับใครที่สนใจสามารถติดต่อ K SME Care Knowledge Center ได้ที่อาคารจามจุรีสแควร์ ชั้น 2
ตั้งแต่เวลา 10.00-20.00 น. ทุกวัน ไม่เว้นวันหยุดราชการเลยนะคะ หรือโทร.0-2160-5203-4
รับรองว่ามีสาวๆ เสียงน่ารักๆ ใสๆ รอรับโทรศัพท์ พร้อมกับแนะนำบริการกันอย่างเต็มที่แน่นอนคะ
หรือเข้าไปที่เว็บไซด์นี้ก็ได้จ้า www.ksmecare.com ทางแบงค์จัดไว้ให้ชาว SME อย่างเราๆใช้กัน
Categories: Articles Anything |
Tags: SME CARE | 2 Comments
March 10th, 2009
หลายคนอาจจะเคยได้ยิน เคยเห็น หรือคุ้นๆ กันมาบ้างกับคำว่า 4Cs
แต่แน่ใจกันแล้วรึป่าวคะ ว่าที่รู้อยู่…เป็นเรื่องที่เข้าใจถูกแล้วจริงๆ
ลองมารู้จักกับเครื่องมือสุดมหัศจรรย์ที่มีชื่อว่า “4Cs” กันดีกว่าคะ
จะได้เข้าใจตัวเอง และเข้าใจผู้บริโภคด้วยว่า เค้ากำลังคิดอะไรอยู่
4Cs [Cross Cultural Consumer Characterization]
หนึ่งในเครื่องมือทางการสื่อสารของ Y&R
ที่ทำให้เข้าใจตัวตนและแก่นแท้ของผู้บริโภคมากขึ้น เพราะเมื่อรู้จักว่าคนที่เรากำลังจะสื่อสารด้วย มีความรู้สึก นึกคิด และคาดหวังอย่างไรในชีวิต ก็จะสามารถนำทางให้แบรนด์เข้าถึงจิตใจของพวกเขาโดยง่าย ซึ่งเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคที่ลึกกว่าการกำหนดลักษณะทางกายภาพ
อาทิ เพศ อายุ การศึกษา ถิ่นที่อยู่อาศัย
อย่างที่นิยมใช้กันเป็นพื้นฐานในการทำกลยุทธ์สื่อสารทั่วๆ ไป
ต้นกำเนิด 4Cs
4Cs ไม่ใช่สิ่งที่ Y&R กำหนดขึ้นมาเองอย่างไม่มีที่มาที่ไป
หากยึดหลักการจากทฤษฎี Maslow ในเรื่องความต้องการของมนุษย์ ซึ่งไม่เพียงแต่ความต้องการพื้นฐานอย่างปัจจัย 4 แต่ยังมีความต้องการทางด้านจิตใจที่แตกต่างและซับซ้อนเป็นลำดับขั้นขึ้นไปอีก
ทาง Y&R ได้ทำการศึกษามาแล้วว่า มนุษย์บนโลกนี้
สามารถแบ่งออกได้เป็น 7 ลักษณะ จึงได้เรียกว่า Cross Cultural Consumer Characterization เพราะลักษณะทั้ง 7 แบบนี้ สามารถนำไปวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้ ไม่ว่าจะเป็นชนชาติไหน อายุ เพศ การศึกษา ระดับรายได้ หรือศาสนาใดก็ตาม
7 ตัวตน 7 คุณค่า 7 ลักษณะบุคคล
1. Resigned ไม่ใช่วัยเกษียณ แต่เป็นคนที่รักสบาย
ฟังชื่อแล้วคงคิดว่า กลุ่มนี้คนวัยย่างเข้าเลข 5 เลข 6 คงมายืนออรอเป็นสมาชิกกันเพียบ แต่จริงๆ แล้ว ไม่เกี่ยวกับอายุสักเท่าไร
แม้ว่ากลุ่มผู้สูงวัยมีแนวโน้มจะเป็นคนลักษณะนี้กันมาก
เพราะเป็นวัยที่ผ่านโลกมาเยอะแล้ว ไม่ต้องการขวนขวายอะไรอีก แต่คนอายุน้อยๆ ที่เป็นเด็กเกิดมาในกองเงินกองทอง พ่อแม่พี่น้องประคบประหงมเป็นไข่ในหิน จนไม่คิดอยากจะกระตือรือร้นทำอะไร ก็จัดอยู่ในกลุ่มนี้ได้
ชาว Resigned ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง ไม่ชอบการแข่งขัน พอใจกับสิ่งที่เคยชิน และติดอยู่ในกรอบเดิมๆ ที่คุ้นเคยและมั่นใจว่าเหมาะกับตัวเองแล้ว
การเสนอสินค้าใหม่มากๆ กับคนกลุ่มนี้ จึงค่อนข้างยาก เพราะไม่มีธรรมชาติชอบลองของแปลกใหม่ การเลือกใช้วิธีการ หรือบุคคลที่คุ้นเคย ก็อาจเป็นหนึ่งในวิธีสื่อสารให้หันมาสนใจได้
2. Struggler สู้และเสี่ยง เพื่อชีวิตที่ดีกว่า
กลุ่มนี้ไม่ได้จำกัดแต่เฉพาะผู้ใช้แรงงานที่ชีวิตหาเช้ากินค่ำเท่านั้น แต่ข้าราชการ พนักงานออฟฟิศ หรือแม้กระทั่งนักธุรกิจหลายรายก็อาจกลายเป็นคนกลุ่ม Struggler ได้เช่นกัน หากยังรู้สึกว่า สิ่งที่ตนเองประสบอยู่ไม่ใช่ที่ต้องการ รู้สึกอึดอัด อยากหนี อยากไปให้พ้น ดิ้นรน ต่อสู้ในทุกวิถีทาง และคิดว่าโชคหรือดวงเป็นตัวนำพาไปสู่ชีวิตที่ดีกว่าได้
สิ่งที่ช่วยเสริมพลังในการสู้ชีวิต อย่างเครื่องดื่มชูกำลังที่มาในรูปแบบต่างๆ หรือหนทางสู่ชีวิตใหม่ที่แจ่มใสแม้จะเป็นเพียงภาพฝัน อย่างการดูหมอ ห้อยพระเครื่อง พกจตุคามรามเทพ ซื้อหวยรัฐแทงหวยล็อค การจับรางวัล ชิงโชคฯลฯ นับเป็นของโปรดของกลุ่มนี้ นอกเหนือจากการดูโทรทัศน์ ประเภทหมัดมวยพะบู้ต่อสู้เพื่อชัยชนะ รายการตลกโปกฮาขำกลิ้ง ไม่ก็รายการที่มีเรื่องราวไม่ตอกย้ำชีวิตรันทด หรือถ้าย้ำก็ต้องพลิกผันเห็นตอนจบแบบสุดแฮ้ปปี้เอ็นดิ้ง เพื่อดึงพวกเขาออกจากโลกความจริงที่แสนปวดร้าว และให้ความหวังว่าความสุขในวันหน้ายังเป็นไปได้
การยกย่อง ชื่นชม ให้เกียรติพวกเขา
จะสามารถทำให้เปิดใจสร้างสัมพันธ์กับพวกเขาได้ง่าย
3. Mainstreamer คนธรรมดาในโลกแห่งความจริง
กลุ่มนี้ เป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศไทย (จากผลการสำรวจและวิจัยเรื่อง 4Cs ของประชากรในประเทศไทย ที่ Y&R จัดทำขึ้นเมื่อปี 2548 มีจำนวนถึง 34%) เป็นคนรักครอบครัว ต้องการความมั่นคงในชีวิต มีบ้านก็เพื่อครอบครัวเป็นสุข ไม่ใช่เพื่อหน้าตาหรืออวดรวย ชอบอยู่กันเป็นกลุ่มก้อน กลมเกลียว ในหมู่ ญาติพี่น้องมิตรสหาย ไม่ชอบฝืนกฎเกณฑ์ทางสังคม ไม่ก้าวร้าว เพราะกลัวจะไม่ปลอดภัย กลัวความโดดเด่นกว่าคนอื่นจะทำให้พวกพ้องหมั่นไส้
พวกนี้อ่อนไหวต่อคำติฉินนินทาของคนในสังคมค่อนข้างมาก
ของที่ใช้ก็ต้องมีคนใช้แล้วบอกต่อ หรือเห็นคนอื่นใช้จึงจะมั่นใจ จึงชอบเลือกแบรนด์ยอดนิยมเท่านั้น สินค้าแปลกใหม่ ใช้ได้เฉพาะกลุ่ม จึงยากที่จะควักเงินจากกระเป๋ากลุ่ม Mainstreamer เพราะกลุ่มนี้ ไม่กลัวซ้ำ ไม่กลัวเสี่ยว กลัวอย่างเดียว คือกลัวแปลกกว่าชาวบ้าน
4. Aspirer เชิดไว้ ชูไว้ ไม่มีวันตกเทรนด์
ถ้าใครที่รู้สึกว่า ข้าวของเครื่องใช้ ที่ดูสวยเก๋ แต่พอไม่มียี่ห้อดังแปะอยู่ ก็รู้สึกว่าไม่มั่นใจ ไม่กล้าใช้ขึ้นมาซะงั้น คุณอาจถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Aspirer ก็ได้ เพราะสมาชิกกลุ่มนี้
รักหน้าตาและศักดิ์ศรีของตัวเองหนียวแน่นยิ่งกว่าสิ่งใดในโลก ยอมทุ่มเทเงินทองและเวลาเพื่อซื้อความโดดเด่นในสังคม ไม่จำเป็นต้องเป็นไฮซ้อไฮโซหรือเสี่ยป๋าฐานะดี แต่เป็นได้ทุกวัยทุกฐานะ แล้วก็ทุ่มเกินกว่าหรือเท่าที่ตัวมี เพื่อความเริ่ดที่เหนือกว่าในกลุ่มคนที่ตัวเองอยู่ด้วย
นอกจากข้าวของต้องดูดีแล้ว มีดีก็ต้องโชว์ กลุ่มนี้จึงชอบแสดงออก โชว์พาว(เวอร์) อวดให้รู้ว่าฉันมีดีนะยะ อะไรที่ไหนที่เก๋เดิ้น กระแสกำลังอิน พบพวกเธอพวกเขาได้ที่นั่น ในชุดเสื้อผ้าที่ล้ำนำเทรนด์ บ้านหรือคอนโดก็ต้องเก๋ๆ ตกแต่งเริ่ดๆ เพื่อนเห็นจะได้มาปาร์ตี้ดี๊ด๊า และกิ๊วก๊าวซูฮกในความล้ำเฟี้ยวเปรี้ยวปริ้ดส์เข็ดฟัน
ถ้าเพื่อนเผลอหลุดว่า เข็มขัดเธอเอ้าท์แล้วนะ ระวังเถอะ พรุ่งนี้เธอจะมาพร้อม เสื้อผ้า หน้า ผม กระเป๋ารองเท้าเข็มขัด ครบเซ็ต แต่แบบว่ารูดปรื้ดส์ส์ส์จ่ายไปก่อน เดือนหน้าจนกินแกลบค่อยมาว่ากัน (ขอแกลบแบรนด์เนมด้วยนะ) ของอย่างนี้ Aspirer ยอมกันไม่ได้
5. Succeeder มั่นคงในใจ อำนาจในมือ
ไม่จำเป็นต้องรวยร้อยล้านจึงจะเป็นกลุ่ม Succeeder แม่ค้าขายเสื้อผ้าตามตลาดนัด หรือคนขายปาท่องโก๋ก็เป็นได้ เพราะการประสบความสำเร็จขึ้นอยู่กับตัวเรา
ที่คิดว่ามาตรฐานของความสำเร็จอยู่ตรงไหน
แน่นอนว่าผู้บริหารส่วนใหญ่จะคิดว่าตนเองอยู่ในกลุ่มนี้เมื่อได้ขึ้นมารั้งตำแหน่ง
แต่จริงๆ แล้วลักษณะของ Succeeder อาจจะติดตัวมาตั้งแต่เด็กๆ ตอนเล่นไล่จับก็ไปกำหนดว่าคนนั้นต้องไล่ก่อน หรือเป็นคนที่ไปยืนเป็นตัวหลักเตรียมเป่ายิ้งฉุบก่อนที่เพื่อนๆ จะตกลงแบ่งฟากกันเสียอีก พอเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ ก็มักจะเป็นคนตัดสินใจ เป็นคนเลือก และเลือกสิ่งที่ดีให้ตัวเองเสมอ เพราะถือว่าเป็นการตอบแทนความสำเร็จในเรื่องใดๆ ก็ตามที่ตนได้ทำไว้ ความทะเยอทะยานสู่ความก้าวหน้าก็เป็นได้มากกว่าคนอื่น เพราะรู้แก่ใจว่าเป้าหมายในชีวิตของตัวเองเป็นอย่างไร
การสื่อสารถึงคนกลุ่มนี้ ถ้าทำให้พวกเขาเข้าใจว่าสิ่งที่เราจะเสนอ บ่งบอกสถานภาพ ความเชื่อมั่น การควบคุม การยอมรับ การได้รับสิทธิพิเศษ หรือความสำเร็จที่เหนือกว่า เป็นสิ่งที่ไม่ใช่ทุกคนจะมีกันได้ง่ายๆ ก็จะทำให้เคลิ้มและหลงในความเก่งของตัวเองได้ในระดับหนึ่งทีเดียว
6. Explorer ใหม่ แปลก แหวกไว้ก่อน
ขี้เบื่อ และชอบท้าทาย คงเป็นนิยามสั้นๆ สำหรับคนกลุ่มนี้
ไม่จำเป็นต้องเป็นวัยรุ่น หรือขับโฟร์วีล จึงจะเป็นกลุ่ม Explorer เพราะคำนี้ ไม่ได้แปลว่ารักการผจญภัยเท่านั้น แต่คือการเสาะแสวงหาสิ่งใหม่ๆ ให้ความตื่นเต้น แปลกแหวกจากชีวิตเดิมๆ
คนกลุ่มนี้จะไม่ค่อยหยุดนิ่ง คอยรับฟังข่าวสารเสมอ เพราะไม่ต้องการตามใคร อะไรมาใหม่ แม้ไม่เคยได้ยินชื่อ ก็ไม่ต้องรอให้ฮิต ไม่ต้องรอคำวิจารณ์จาก 18 สถาบัน วิ่งรี่ไปจับจองเป็นเจ้าของแต่เนิ่นๆ เสียแล้ว พอคนเริ่มใช้ ก็เบื่อพอดี เปลี่ยนไปใช้ของที่ใหม่กว่า ท้าทายกว่า
เพราะขี้เบื่อ และบ้าพลัง จึงอยู่กับที่ไม่ได้ การท่องเที่ยวเดินทางได้กลายมาเป็นของโปรด เพราะมีอะไรใหม่ที่ไหน Explorer จะตามไปดู! ชอบอะไรที่ท้าทาย เป็นผู้นำในอีกลักษณะ ไม่ใช่ผู้บงการ แต่นำในเรื่องใหม่ๆ ก่อนจะเป็นเทรนด์เสียอีก
สินค้าใหม่ๆ ที่มีความแตกต่างอย่างโดดเด่น หรือสินค้า Gadget จะโดนกลุ่มนี้มาก เรียกว่าลองตลาดได้สบาย แม้จะไม่ได้รู้จักกว้างขวาง แต่เขาซื้อแน่ และยอมขาดทุนแม้จะรู้ว่า ของที่ออกใหม่ๆ มักจะแพง แต่ก็คุ้มค่ากับการได้ลองก่อน ถ้ารอจนติดตลาด จะไปสนุกอะไร
7. Reformer รักตัวเอง รักโลก รักเหตุผล
เวลาที่บอกลักษณะของ Reformer คนอยากจะอยู่ในกลุ่มนี้กันมาก เพราะดูเป็นคนดี มีสมอง มีความเป็นตัวของตัวเองสูง แต่จริงๆ แล้วทุกกลุ่มก็มีลักษณะที่ดีและด้อยต่างกันไป
อย่าง Reformer อาจจะดูเป็นคนดีของโลก แต่บางครั้งก็ไม่เอาสังคมเหมือนกัน หากเขารู้สึกว่า สังคมนั้นฟอนเฟะ หรืออาจทำอะไรขวางๆ ถ้าเขารู้ว่า กระแสที่คนฮิต เป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้อง หรือกำลังทำให้โลกและสภาพแวดล้อมแย่
เป็นคนมั่นใจในตนเอง จึงยึดมั่นกับเหตุผลของตนเองเป็นหลัก
อาจยอมเสียเวลาเป็นอาทิตย์ๆ เพื่อเปรียบเทียบราคาและสิ่งที่ได้จากสินค้าต่างยี่ห้อ ก่อนตัดสินใจซื้อ ไม่สนใจว่าจะต้องเป็นสินค้ามียี่ห้อหรือราคาแพง หากตัวเองพิจารณาและพบว่า มันใช้ได้ หรือมันดูดี เขาจะตัดสินใจเอง โดยที่อิทธิพลของคนอื่นหรือสิ่งแวดล้อมจะเบี่ยงเบนเขายาก เนื้อหาสาระที่จะสร้างศรัทธาให้คนกลุ่มนี้จึงสำคัญ
พวก Reformer จะไม่สนใจเทรนด์ และเข้มแข็งต่อแรงวิจารณ์ สินค้าที่เป็น niche market จึงมีโอกาสของเข้าถึง reformer ได้ง่ายกว่ากลุ่มอื่น เพียงแต่ต้องโน้มน้าวให้คนกลุ่มนี้เชื่อข้อมูลที่คุณมีเท่านั้น
มีแค่ 7 แบบ แต่ยังแอบแตกต่าง
หลายคนอาจจะคิดว่า ถ้ามีแค่ 7 ลักษณะ แล้วทำไมคนเราจึงดูแตกต่างหลากหลายเหลือเกิน นั่นเป็นเพราะ ไม่ใช่แค่ลักษณะเด่นของแต่ละคนที่บอกว่ามีตัวตนอย่างไรเท่านั้น แต่ลักษณะรอง ซึ่งเป็นลักษณะแบบอื่นๆ ที่เข้ามาผสมผสานเป็นเงาของบุคคลนั้นๆ จะเข้ามาเสริมให้แต่ละคนมีความแตกต่าง
รู้ได้อย่างไรว่า เราเป็นคนแบบไหนใน 4Cs ??
การศึกษาว่าผู้บริโภคเป็นลักษณะใดใน 4Cs ไม่ได้เกิดจากการเดาสุ่ม หรือตีขลุมว่าคนคนนั้นต้องเป็นแบบนี้ แต่ทาง Y&R มีช่องทางที่สามารถวัดตัวตนของผู้บริโภคได้จากคำถาม 41 ข้อ ซึ่งใช้กันทั่วโลก พร้อมวิธีการคำนวณและตีความจากคำตอบ อันเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของ Y&R ที่ทำให้ได้ผลออกมาในทางสถิติว่า ผู้ที่ตอบแบบสอบถาม มีลักษณะหลักเป็นแบบใด ลักษณะรองเป็นแบบใด
โดยนำผลที่ได้ มาดูคุณค่า และลักษณะเด่น ก่อนนำมาใช้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อการสื่อสารของสินค้าแต่ละแบรนด์ต่อไป
อยากรู้จักตัวตนของคุณมากขึ้น แวะเข้าไปตอบคำถามทั้ง 41 ข้อ และผลวิเคราะห์คำตอบได้จากเว็บไซต์ http://www.4cs.yr.com ไม่ต้องกลัวว่าจะต้องแปลคำถามภาษาต่างชาติแล้วไม่เข้าใจ ทาง Y&R ประเทศไทยจัดทำแบบสอบถามภาษาไทยไว้ให้คุณรู้จักตัวคุณเองได้ง่ายขึ้นแล้ว บางที คุณอาจจะพบว่า ที่บางครั้งยังไม่เข้าใจตัวเอง หรือไม่รู้ว่าตัวเองทำไมชอบแบบนั้น ไม่ชอบแบบนี้ นั่นอาจจะมาจากคุณค่าที่มากับลักษณะ 1 ใน 7 ของคนแบบ 4Cs ก็ได้
อย่าลืมไปลองเล่นกันดูนะคะ จะได้รู้ว่าคุณเป็นคนประเภทไหนคะ 
**ขอขอบคุณเรื่องราวดีๆ จาก 
นะคะ**
ติดตามเรื่องราวที่น่าสนใจเพิ่มเติมของ ได้ที่ >>>>> http://www.yr.co.th/
Categories: Articles Anything |
Tags: 4Cs | 2 Comments
