BrandAnything!

Brand Monologue Versus Brand Dialogue

April 21st, 2009

Brand Monologue Versus Brand Dialogue

มนุษย์เป็นเผ่าพันธุ์ที่แปลกและตลก

ชอบสอดรู้สอดเห็น อยากรู้โน่น อยากรู้นี่

ชอบยุ่งกับเรื่องของชาวบ้าน

ชอบซน ชอบอยากลอง

ที่ไหนมีป้ายบอกว่า “กรุณาอย่าจับ” ก็จะเอานิ้วเข้าไปแตะๆดู

ที่ไหนบอกว่า “กรุณางดใช้เสียง” ก็จะลุกขึ้นมาเอะอะโวยวายทันที

แบบนี้เรียกว่าชอบสวนกระแส ชอบสวนทาง ชอบชนะ

ผู้บริโภคไม่ชอบให้เจ้าของสินค้าหรือบริการมา “สั่ง” ให้พวกเขาทำโน่น ทำนี่

การ “บอก” การ “เล่า” ไม่เหมือนกับ “การพูดคุยกัน” หรือ “การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน” ผู้บริโภคชอบให้คนรอบข้างเคารพในตัวเขาและฟังความคิดเห็นจากพวกเขา

ผู้บริโภคเป็นเผ่าพันธุ์ที่เข้าใจยากที่สุด เอาใจยากที่สุด

แต่ในความเป็นจริง ถ้าเข้าใจพวกเขาแล้ว จะรู้ว่าผู้บริโภคเป็นเผ่าพันธุ์ที่เอาชนะได้ง่ายที่สุด

นานมาแล้วก่อนที่จะมีคำว่า “Digital” ที่เข้ามามีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภค การสร้างแบรนด์โดยผ่านการโฆษณาหรือการประชาสัมพันธ์ จะเป็น Monologue ไปแทบทั้งหมด

เจ้าของสินค้าหรือบริการมีอะไรจะบอกกับผู้บริโภคในตัวสรรพคุณหรือคุณประโยชน์ของสินค้าหรือบริการ ก็จะจับทุกอย่างเข้ามารวมกันที่ชิ้นงานโฆษณานั้น ไม่ว่างานโฆษณาจะออกมาเป็นรูปแบบใดก็ตามเช่น โฆษณาทางทีวี สิ่งพิมพ์ วิทยุ

เมื่อคิดว่าสิ่งที่จะบอกกับผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ดีที่สุดแล้วก็จะให้เอเจนซี่คู่ใจผลิตชิ้นงานโฆษณานั้นขึ้นมา แล้วก็ปล่อยออกอากาศด้วยงบประมาณที่พอเพียงมีประสิทธิภาพ

หลังจากนั้นก็มีการทำวิจัยเพื่อสำรวจว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายมีความเข้าใจและความชอบต่อโฆษณาชิ้นนั้นหรือไม่?

ถ้าไม่เข้าใจหรือไม่ชอบ ก็จะนำโฆษณาชิ้นนั้นกลับมาทำการแก้ไขเพิ่มเติม แล้วก็ส่งผ่านสื่อโฆษณาออกไปอีก จนกว่าผลการวิจัยจะเป็นที่ชื่นชอบต่อเจ้าของสินค้าที่อยู่ในร่างของ Product Manager

ในแบบสอบถามเองก็มีคำถามที่เกี่ยวเนื่องกับความสนใจต่อการ “ทดลองใช้สินค้า” ในเบื้องต้น ซึ่งจริงๆแล้วผู้บริโภคไม่มีความสนใจแม้จะทดลองแต่ก็ช่วยไม่ได้ที่จะตอบว่า “สนใจจะทดลองหรือสนใจจะซื้อ” เพียงเพราะว่า “เกรงใจ” นักศึกษาที่เป็นผู้สอบถามแบบคำถามวิจัยนั้น

นานมาแล้วอีกเช่นกัน มีรถยนต์จากค่ายยุโรปยี่ห้อหนึ่งที่พยายามจะบอกจุดยืนของสินค้าตนว่าเป็นรถยนต์นั่งส่วนบุคคลที่ “ปลอดภัยที่สุด” ยี่ห้อหนึ่งในตลาด

ในชิ้นงานโฆษณา มีรูปโครงสร้างของรถยนต์ดังกล่าวที่ทำมาจากเหล็กกล้าชั้นดีมีคุณภาพสูง คอยปกป้องห้องโดยสารแบบรถเกราะอย่างไงอย่างงั้น

แล้วยังมีรูปของรถยนต์ดังกล่าวที่ถูกทดสอบโดยการนำไปชนในห้องทดสอบ ผลปรากฏว่าส่วนหน้าที่เป็นห้องเครื่องยนต์และส่วนหลังที่เป็นกระโปรงท้ายรถ บุบยับยู่ยี่ไปหมด ยกเว้นห้องโดยสารที่อยู่ในสภาพเดิมแทบทุกอย่าง

หุ่นทดลองที่เปรียบเสมือนคนขับและคนโดยสารในรถคันดังกล่าว อยู่ในสภาพปกติเช่นเดียวกัน ถ้าเปรียบเป็นคนก็คงมีอาการเพียงแค่คอเคล็ดเล็กน้อยเท่านั้น

และถ้ายังจำกันได้ (แต่คิดว่าคงจำกันไม่ได้ด้วยเวลาที่ผ่านไปนานมากแล้ว) รถยนต์คันดังกล่าวเคยมีการใช้ Advertorial ที่ใช้แนวคิดของอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นจริงในจังหวัดหนึ่งที่ภาคเหนือของประเทศไทย รถยนต์คันนี้เกิดอุบัติเหตุวิ่งแหกโค้งและตกเหว ลงมาหลายสิบเมตร รถคันนี้พังยับเยิน แต่คนขับก็สามารถคลานออกมาจากรถที่ตกลงไปในเหวลึก กลับขึ้นมาบนถนนใหญ่ เพื่อขอความช่วยเหลือจากคนขับรถที่ผ่านไปมาบนถนนเส้นนั้น

สุดท้ายคนขับรถยนต์ยี่ห้อนี้รอดตายอย่างปาฏิหาริย์ ไม่มีอาการบาดเจ็บสาหัสถึงขั้นต้องนอนให้น้ำเกลือหรือหยอดน้ำข้าวต้มที่โรงพยาบาล

Advertorial ชิ้นนั้นมีรายละเอียดมากมายแต่ก็ได้นำเสนอแต่ความจริงในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับผู้ขับขี่ที่โชคร้ายคนนั้นและรถยนต์ที่มีความแข็งแรงและปลอดภัยที่สุดแบรนด์หนึ่ง

ในวันนั้นทุกอย่างดูน่าเชื่อถือ แต่ไม่แน่ใจว่าสิ่งที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารแบบ Monologue จะได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคในวันนี้หรือเปล่า?

แนวความคิดในการสื่อสารของรถยนต์ยี่ห้อนี้เป็นไปในรูปแบบของ Hard Sell Approach ที่ใช้วิธีการนำเสนอแต่ความจริง (Fact & Information) ต่อผู้บริโภค

ไม่มีอะไรผิด ไม่มีอะไรเสียหาย เพียงแต่ว่าแนวทางการนำเสนองานแบบนี้ในปัจจุบันคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอาจจะรู้สึกว่า “โฆษณาก็แบบนี้แหละ ทำอะไรก็ต้องเกิน (ความจริง)นิด เกินหน่อย ถึงจะโน้มน้าวผู้บริโภคให้มาสนใจสินค้าหรือบริการของตนได้”

เพราะผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าต่างก็ใช้แนวทางการสื่อสารแบบ Monologue กันทั้งบ้านทั้งเมือง ที่ผู้บริโภคดักทางได้แล้ว

การสื่อสารแบบ Monologue เป็นการยัดเยียดสิ่งที่ผู้บริโภคไม่อยากฟัง ไม่อยากได้ ท้ายสุดผู้ประกอบการจะเสียเงินเปล่า โดยเฉพาะค่าสื่อโฆษณาที่มีราคาแพงกว่าค่าผลิตหลายสิบเท่าตัว

ที่ร้ายไปกว่าคือเจ้าของสินค้าหรือบริการไม่เคยที่จะพยายามเข้าใจว่าผู้บริโภคของตนจริงๆแล้วต้องการอะไร

เกิดอะไรขึ้นในโลกวันนี้

ปัจจุบันการเดินทางไปท่องเที่ยวในต่างประเทศ โดยเครื่องบินไม่ใช่เป็นเรื่องใหญ่อีกต่อไป

ผู้บริโภคสามารถจองตั๋วเครื่องบินผ่านระบบ online ได้อย่างสะดวกสบายในราคาที่สมเหตุสมผล ไม่ต้องเสียเวลาคุยกับพนักงานที่มีกิริยาวาจาไม่สุภาพ เอาแต่ใจตัวเอง อารมณ์หงุดหงิด ฉุนเฉียวอยู่ตลอดเวลา

แค่เลือกวันเวลาไปและกลับที่ต้องการ และที่สำคัญคือเลือกที่นั่งที่ตัวเองต้องการได้จากจอคอมพิวเตอร์ได้เช่นเดียวกัน อยากนั่งริมหน้าต่างหรือริมทางเดิน ไม่ใช่เรื่องใหญ่อีกต่อไป ขอให้มีที่ว่างก็แล้วกัน เลือกให้พอใจ แบบนี้เรียกว่า Dialogue ในการทำธุรกิจ เพราะผู้บริโภคเองก็สะใจที่อยากจะทำอะไรด้วยตัวเอง จากนิ้วที่คลิ๊กผ่าน mouse โดยไม่ต้องพึ่งพาบุคคลที่ 2 หรือบุคคลที่ 3

ในกรณีนี้เอง จะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีเป็นตัวแปรที่สำคัญมากตัวหนึ่งที่สามารถทำให้ Dialogue เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธภาพ

Nike และ Adidas เป็นตัวอย่างที่ดีในรูปแบบของ Brand Dialogue ที่ไม่ใช่เพิ่งเกิดขึ้นมาในโลกใบนี้ และในยุคนี้

ผู้บริโภคไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไปร้านขายสินค้าของแบรนด์ดังทั้ง 2 อีกต่อไป เพียงมีคอมพิวเตอร์ตั้งอยู่ที่ทำงานหรือที่บ้าน ก็สามารถเป็นเจ้าของสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งจากทั้ง 2 แบรนด์ดังได้อย่างง่ายดาย โดยไม่ต้องเดินออกไปหาเขาแม้แต่ก้าวเดียว

Brand Dialogue ของ Nike และ Adidas คือการที่ผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อรองเท้ากีฬาได้ด้วยการเลือกขนาด เลือกสีของตัวรองเท้า เลือกสีของตะเข็บ เลือกสีของเชือกผูกรองเท้า และอื่นๆอีกมากมาย จากแบบที่ได้เตรียมไว้ให้ อย่างเช่นลวดลายธงชาติของประเทศดังๆในด้านกีฬาฟุตบอล

ถ้าผสมผสานรูปแบบแล้วไม่ถูกใจ ก็เริ่มต้นกันใหม่ สนุกให้เต็มที่กับการดีไซน์รองเท้ากีฬาให้ถูกใจที่สุด แต่รับรองได้ว่ารองเท้ากีฬาคู่นี้ จะไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนอย่างแน่นอน

Brand Dialogue ช่วยนำพาผู้บริโภคไปสู่ Customization หรือ Personalization ในอีกแง่มุมหนึ่งด้วย

และ Customization หรือ Personalization นี่เองที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่าง เฉพาะเจาะจง เป็นคนพิเศษ มีความพึงพอใจสูงสุดในท้ายที่สุด

และแน่นอนเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยที่สำคัญต่อการขับเคลื่อน Brand Dialogue ให้เป็นจริงขึ้นมาได้

เมื่อกลางเดือนมีนาคมที่เพิ่งผ่านไป มีข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์ธุรกิจเกือบทุกฉบับว่า “ธุรกิจกล้อง Polaroid กำลังจะหายจากโลกนี้ไป”

ไม่น่าแปลกใจเพราะผู้บริโภคคงไม่มีความอดทนอีกต่อไปแล้วที่จะเสียเงินซื้อกล้องประเภทนี้ในราคาที่สูง ขนาดเทอะทะ มีรูปลักษณ์ที่ขาดเสน่ห์มาครอบครอง ที่ลำบากใจไปกว่าคือราคาฟิล์ม Polaroid แพงมากต่อการใช้งานแต่ละครั้ง และสินค้าตัวนี้ดูจะขาด Relevance (ความเหมาะสม) ต่อผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน

ผู้บริโภคกลับให้ความสนใจและคลั่งไคล้ต่อกล้องที่เป็นระบบ Digital สามารถถ่ายรูปได้เป็นพันเป็นหมื่นรูปต่อ 1 Memory card (ขึ้นอยู่กับ Size ของ Memory card ที่ใช้) สามารถลบรูปที่ถูกถ่ายไปได้ทันทีที่รูปของตัวเองออกมาดูไม่สวย กับสนนราคาของกล้องที่ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถซื้อได้ในราคาตั้งแต่ไม่กี่พันบาทจนถึงรุ่นมืออาชีพราคาหลายหมื่นบาท

ถ้าลองพิจารณาถึงประเด็นที่เกี่ยวข้องกับ Brand Dialogue ของสินค้าประเภทกล้องถ่ายรูป จะเห็นถึงวิวัฒนาการของสินค้าประเภทนี้ที่เริ่มต้นจาก Monologue แบบกล้อง Polaroid หรือกล้องที่ใช้ฟิล์มถ่ายรูปทั่วไปที่ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าไป “จุ้นจ้าน” กับผลที่ตนเองได้รับ รูปออกมาอย่างไร ก็ได้ไปอย่างนั้น กระบวนการล้าง อัด ขยายรูปก็ตกอยู่ที่ “บุคคลที่ 3” หรือเจ้าของร้านล้าง อัด ขยายรูปแบบดั้งเดิมนั้นเอง ไปจนถึง “การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค” ต่อสิ่งของนั้นๆ

เดี๋ยวนี้ ผู้บริโภคสามารถตกแต่งสีของรูปได้ด้วยตัวเขาเองจากรูปที่ถูกถ่ายด้วยไฟล์ที่เป็นระบบ Digital จากสีแดงเป็นสีเขียว จากสีดำเป็นสีขาว และอีกหลายร้อยเฉดสีที่ต้องการ

ในบางครั้งยังสามารถตัดรูปเจ้าหนุ่มที่ตั้งใจมายืนเคียงข้างแฟนของเขาออกไปด้วยเทคนิคของ Software ที่มีขายอยู่เกลื่อนกลาดในตลาด เช่น Photoshop

จากนั้นรูปที่พึงปรารถนาก็ถูกส่งต่อไปเป็นทอดๆ ไปยังแฟน ไปยังกลุ่มเพื่อนฝูง ไปลง Hi5, My Space ที่เป็น Community ของกลุ่มเป้าหมายที่ลุ่มหลงกับโลกแห่งการ “แสดงออกซึ่งตัวตนของตัวเองต่อเพื่อนมนุษย์โลกด้วยกัน”

จะเห็นได้ว่ารูป 1 รูปได้ถูกส่งจากกรุงเทพไปเชียงใหม่ ไปฮ่องกง ไปญี่ปุ่น ไปอเมริกา ไปยุโรป ที่มีคนเป็นแสนๆล้านๆจะได้เห็น

แถมยังมีการ “แซว” กันในกระทู้ หยิกแกมหยอกแกล้งกันเป็นหมู่คณะ และเป็นห่วงโซ่ในที่สุด

สิ่งที่เกิดขึ้นบนตัวอย่างเล็กๆของการถ่ายรูป ได้กลายพันธุ์จาก Monologue มาเป็น Dialogue เพราะผู้บริโภคชอบที่จะอยากรู้อยากเห็น แสดงความสามารถของตนในการตัด ต่อ แต่ง และเติม ไปจนถึงการแสดงออกทางความคิดในกระทู้บนโลกอินเทอร์เน็ต และยังหวังดีต่อเพื่อนร่วมโลกในการ “แพร่พันธุ์” เป็นทอดๆสู่สังคมกว้างเพื่อให้ผู้อื่นได้เห็น ได้ชมสิ่งดีๆเหล่านั้น

Fax กับ Email และ Pager กับโทรศัพท์มือถือมีแนวคิดที่เป็น Monologue กับ Dialogue ที่คล้ายกับกล้อง Polaroid กับกล้อง Digital

ไม่แปลกที่ Pager ไม่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคและสุดท้ายก็ต้องล้มหายตายจากโลกนี้ไป

ได้แต่รับคำสั่งแต่โต้ตอบกับผู้ส่งข่าวสารไม่ได้ น่าหงุดหงิดที่สุด

ในขณะที่โทรศัพท์มือถือทำหน้าที่ได้ทุกอย่าง ส่ง SMS ก็ได้ โทรไปพูดคุยกันได้อย่างสบายใจ ไม่มีอะไรตกหล่น

ที่สนุกไปกว่าคือเจ้าของสินค้าบางรายได้ใช้แนวคิด Brand Dialogue ในการทำตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดในอุตสาหกรรม Personal Care Product

Brand Dialogue ของ Pond Age Miracle ไม่เพียงแค่สร้างแบรนด์โดยผ่านกิจกรรมการตลาดแบบบูรณาการ แต่ยังให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในการทดลองสินค้า

“ถ้าไม่พึงพอใจในคุณภาพ เรายินดีคืนเงินคุณทันที”

ยุติธรรม ไม่เอาเปรียบ การตลาดแบบนี้เป็น Dialogue มากกว่า Monologue

ไม่เพียงแค่ให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้าของตน แต่ก็ยอมรับกับผลที่จะตามมาในกรณีที่ผู้บริโภคไม่พึงพอใจในประสิทธิภาพ

Brand Dialogue มีการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งจากการคุยกันสองทางเป็นหลายๆทาง มาจนถึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคต่อแบรนด์ บนวงจรของกิจกรรมการตลาดต่างๆที่รายล้อมผู้บริโภคอยู่ทุกนาที

อย่างที่ทราบกัน ผู้บริโภคเกิดมาเพื่อต้องการเสาะแสวงหาและเป็นตัวของตัวเอง

Categories: Articles Anything |