“4Cs” Tool by Y & R :)

March 10th, 2009

หลายคนอาจจะเคยได้ยิน เคยเห็น หรือคุ้นๆ กันมาบ้างกับคำว่า 4Cs 

แต่แน่ใจกันแล้วรึป่าวคะ ว่าที่รู้อยู่…เป็นเรื่องที่เข้าใจถูกแล้วจริงๆ

ลองมารู้จักกับเครื่องมือสุดมหัศจรรย์ที่มีชื่อว่า “4Cs” กันดีกว่าคะ 

จะได้เข้าใจตัวเอง และเข้าใจผู้บริโภคด้วยว่า เค้ากำลังคิดอะไรอยู่

 

4Cs [Cross Cultural Consumer Characterization]

 

หนึ่งในเครื่องมือทางการสื่อสารของ Y&R 

ที่ทำให้เข้าใจตัวตนและแก่นแท้ของผู้บริโภคมากขึ้น เพราะเมื่อรู้จักว่าคนที่เรากำลังจะสื่อสารด้วย มีความรู้สึก นึกคิด และคาดหวังอย่างไรในชีวิต ก็จะสามารถนำทางให้แบรนด์เข้าถึงจิตใจของพวกเขาโดยง่าย ซึ่งเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคที่ลึกกว่าการกำหนดลักษณะทางกายภาพ 

อาทิ เพศ อายุ การศึกษา ถิ่นที่อยู่อาศัย 

อย่างที่นิยมใช้กันเป็นพื้นฐานในการทำกลยุทธ์สื่อสารทั่วๆ ไป

 

ต้นกำเนิด 4Cs 

4Cs ไม่ใช่สิ่งที่ Y&R กำหนดขึ้นมาเองอย่างไม่มีที่มาที่ไป 

หากยึดหลักการจากทฤษฎี Maslow ในเรื่องความต้องการของมนุษย์ ซึ่งไม่เพียงแต่ความต้องการพื้นฐานอย่างปัจจัย 4 แต่ยังมีความต้องการทางด้านจิตใจที่แตกต่างและซับซ้อนเป็นลำดับขั้นขึ้นไปอีก

 

 

ทาง Y&R ได้ทำการศึกษามาแล้วว่า มนุษย์บนโลกนี้

สามารถแบ่งออกได้เป็น 7 ลักษณะ จึงได้เรียกว่า Cross Cultural Consumer Characterization เพราะลักษณะทั้ง 7 แบบนี้ สามารถนำไปวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้ ไม่ว่าจะเป็นชนชาติไหน อายุ เพศ การศึกษา ระดับรายได้ หรือศาสนาใดก็ตาม 

 

 

7 ตัวตน 7 คุณค่า 7 ลักษณะบุคคล

 

1. Resigned ไม่ใช่วัยเกษียณ แต่เป็นคนที่รักสบาย  

ฟังชื่อแล้วคงคิดว่า กลุ่มนี้คนวัยย่างเข้าเลข 5 เลข 6 คงมายืนออรอเป็นสมาชิกกันเพียบ แต่จริงๆ แล้ว ไม่เกี่ยวกับอายุสักเท่าไร 

แม้ว่ากลุ่มผู้สูงวัยมีแนวโน้มจะเป็นคนลักษณะนี้กันมาก 

เพราะเป็นวัยที่ผ่านโลกมาเยอะแล้ว ไม่ต้องการขวนขวายอะไรอีก แต่คนอายุน้อยๆ ที่เป็นเด็กเกิดมาในกองเงินกองทอง พ่อแม่พี่น้องประคบประหงมเป็นไข่ในหิน จนไม่คิดอยากจะกระตือรือร้นทำอะไร ก็จัดอยู่ในกลุ่มนี้ได้ 

 

ชาว Resigned ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง ไม่ชอบการแข่งขัน พอใจกับสิ่งที่เคยชิน และติดอยู่ในกรอบเดิมๆ ที่คุ้นเคยและมั่นใจว่าเหมาะกับตัวเองแล้ว

การเสนอสินค้าใหม่มากๆ กับคนกลุ่มนี้ จึงค่อนข้างยาก เพราะไม่มีธรรมชาติชอบลองของแปลกใหม่ การเลือกใช้วิธีการ หรือบุคคลที่คุ้นเคย ก็อาจเป็นหนึ่งในวิธีสื่อสารให้หันมาสนใจได้

 

2. Struggler สู้และเสี่ยง เพื่อชีวิตที่ดีกว่า  

กลุ่มนี้ไม่ได้จำกัดแต่เฉพาะผู้ใช้แรงงานที่ชีวิตหาเช้ากินค่ำเท่านั้น แต่ข้าราชการ พนักงานออฟฟิศ หรือแม้กระทั่งนักธุรกิจหลายรายก็อาจกลายเป็นคนกลุ่ม Struggler ได้เช่นกัน หากยังรู้สึกว่า สิ่งที่ตนเองประสบอยู่ไม่ใช่ที่ต้องการ รู้สึกอึดอัด อยากหนี อยากไปให้พ้น ดิ้นรน ต่อสู้ในทุกวิถีทาง และคิดว่าโชคหรือดวงเป็นตัวนำพาไปสู่ชีวิตที่ดีกว่าได้

 

สิ่งที่ช่วยเสริมพลังในการสู้ชีวิต อย่างเครื่องดื่มชูกำลังที่มาในรูปแบบต่างๆ   หรือหนทางสู่ชีวิตใหม่ที่แจ่มใสแม้จะเป็นเพียงภาพฝัน อย่างการดูหมอ ห้อยพระเครื่อง พกจตุคามรามเทพ ซื้อหวยรัฐแทงหวยล็อค การจับรางวัล ชิงโชคฯลฯ นับเป็นของโปรดของกลุ่มนี้ นอกเหนือจากการดูโทรทัศน์ ประเภทหมัดมวยพะบู้ต่อสู้เพื่อชัยชนะ รายการตลกโปกฮาขำกลิ้ง ไม่ก็รายการที่มีเรื่องราวไม่ตอกย้ำชีวิตรันทด หรือถ้าย้ำก็ต้องพลิกผันเห็นตอนจบแบบสุดแฮ้ปปี้เอ็นดิ้ง เพื่อดึงพวกเขาออกจากโลกความจริงที่แสนปวดร้าว และให้ความหวังว่าความสุขในวันหน้ายังเป็นไปได้

การยกย่อง ชื่นชม ให้เกียรติพวกเขา

จะสามารถทำให้เปิดใจสร้างสัมพันธ์กับพวกเขาได้ง่าย

 

3. Mainstreamer คนธรรมดาในโลกแห่งความจริง   

กลุ่มนี้ เป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศไทย (จากผลการสำรวจและวิจัยเรื่อง 4Cs ของประชากรในประเทศไทย ที่ Y&R จัดทำขึ้นเมื่อปี 2548 มีจำนวนถึง 34%) เป็นคนรักครอบครัว ต้องการความมั่นคงในชีวิต มีบ้านก็เพื่อครอบครัวเป็นสุข ไม่ใช่เพื่อหน้าตาหรืออวดรวย ชอบอยู่กันเป็นกลุ่มก้อน กลมเกลียว ในหมู่ ญาติพี่น้องมิตรสหาย ไม่ชอบฝืนกฎเกณฑ์ทางสังคม ไม่ก้าวร้าว เพราะกลัวจะไม่ปลอดภัย กลัวความโดดเด่นกว่าคนอื่นจะทำให้พวกพ้องหมั่นไส้

พวกนี้อ่อนไหวต่อคำติฉินนินทาของคนในสังคมค่อนข้างมาก

 

ของที่ใช้ก็ต้องมีคนใช้แล้วบอกต่อ หรือเห็นคนอื่นใช้จึงจะมั่นใจ จึงชอบเลือกแบรนด์ยอดนิยมเท่านั้น สินค้าแปลกใหม่ ใช้ได้เฉพาะกลุ่ม จึงยากที่จะควักเงินจากกระเป๋ากลุ่ม Mainstreamer เพราะกลุ่มนี้ ไม่กลัวซ้ำ ไม่กลัวเสี่ยว กลัวอย่างเดียว คือกลัวแปลกกว่าชาวบ้าน

 

4. Aspirer เชิดไว้ ชูไว้ ไม่มีวันตกเทรนด์    

ถ้าใครที่รู้สึกว่า ข้าวของเครื่องใช้ ที่ดูสวยเก๋ แต่พอไม่มียี่ห้อดังแปะอยู่ ก็รู้สึกว่าไม่มั่นใจ ไม่กล้าใช้ขึ้นมาซะงั้น คุณอาจถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Aspirer ก็ได้ เพราะสมาชิกกลุ่มนี้ 

รักหน้าตาและศักดิ์ศรีของตัวเองหนียวแน่นยิ่งกว่าสิ่งใดในโลก ยอมทุ่มเทเงินทองและเวลาเพื่อซื้อความโดดเด่นในสังคม ไม่จำเป็นต้องเป็นไฮซ้อไฮโซหรือเสี่ยป๋าฐานะดี แต่เป็นได้ทุกวัยทุกฐานะ แล้วก็ทุ่มเกินกว่าหรือเท่าที่ตัวมี เพื่อความเริ่ดที่เหนือกว่าในกลุ่มคนที่ตัวเองอยู่ด้วย 

 

นอกจากข้าวของต้องดูดีแล้ว มีดีก็ต้องโชว์ กลุ่มนี้จึงชอบแสดงออก โชว์พาว(เวอร์) อวดให้รู้ว่าฉันมีดีนะยะ อะไรที่ไหนที่เก๋เดิ้น กระแสกำลังอิน พบพวกเธอพวกเขาได้ที่นั่น ในชุดเสื้อผ้าที่ล้ำนำเทรนด์ บ้านหรือคอนโดก็ต้องเก๋ๆ ตกแต่งเริ่ดๆ เพื่อนเห็นจะได้มาปาร์ตี้ดี๊ด๊า และกิ๊วก๊าวซูฮกในความล้ำเฟี้ยวเปรี้ยวปริ้ดส์เข็ดฟัน 

 

ถ้าเพื่อนเผลอหลุดว่า เข็มขัดเธอเอ้าท์แล้วนะ ระวังเถอะ พรุ่งนี้เธอจะมาพร้อม เสื้อผ้า หน้า ผม กระเป๋ารองเท้าเข็มขัด ครบเซ็ต แต่แบบว่ารูดปรื้ดส์ส์ส์จ่ายไปก่อน เดือนหน้าจนกินแกลบค่อยมาว่ากัน (ขอแกลบแบรนด์เนมด้วยนะ) ของอย่างนี้ Aspirer ยอมกันไม่ได้

 

5. Succeeder มั่นคงในใจ อำนาจในมือ  

ไม่จำเป็นต้องรวยร้อยล้านจึงจะเป็นกลุ่ม Succeeder แม่ค้าขายเสื้อผ้าตามตลาดนัด หรือคนขายปาท่องโก๋ก็เป็นได้ เพราะการประสบความสำเร็จขึ้นอยู่กับตัวเรา

ที่คิดว่ามาตรฐานของความสำเร็จอยู่ตรงไหน 

 

แน่นอนว่าผู้บริหารส่วนใหญ่จะคิดว่าตนเองอยู่ในกลุ่มนี้เมื่อได้ขึ้นมารั้งตำแหน่ง 

แต่จริงๆ แล้วลักษณะของ Succeeder อาจจะติดตัวมาตั้งแต่เด็กๆ ตอนเล่นไล่จับก็ไปกำหนดว่าคนนั้นต้องไล่ก่อน หรือเป็นคนที่ไปยืนเป็นตัวหลักเตรียมเป่ายิ้งฉุบก่อนที่เพื่อนๆ จะตกลงแบ่งฟากกันเสียอีก พอเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ ก็มักจะเป็นคนตัดสินใจ เป็นคนเลือก และเลือกสิ่งที่ดีให้ตัวเองเสมอ เพราะถือว่าเป็นการตอบแทนความสำเร็จในเรื่องใดๆ ก็ตามที่ตนได้ทำไว้ ความทะเยอทะยานสู่ความก้าวหน้าก็เป็นได้มากกว่าคนอื่น เพราะรู้แก่ใจว่าเป้าหมายในชีวิตของตัวเองเป็นอย่างไร 

 

การสื่อสารถึงคนกลุ่มนี้ ถ้าทำให้พวกเขาเข้าใจว่าสิ่งที่เราจะเสนอ บ่งบอกสถานภาพ ความเชื่อมั่น การควบคุม การยอมรับ การได้รับสิทธิพิเศษ หรือความสำเร็จที่เหนือกว่า เป็นสิ่งที่ไม่ใช่ทุกคนจะมีกันได้ง่ายๆ ก็จะทำให้เคลิ้มและหลงในความเก่งของตัวเองได้ในระดับหนึ่งทีเดียว

 

6. Explorer ใหม่ แปลก แหวกไว้ก่อน 

ขี้เบื่อ และชอบท้าทาย คงเป็นนิยามสั้นๆ สำหรับคนกลุ่มนี้ 

ไม่จำเป็นต้องเป็นวัยรุ่น หรือขับโฟร์วีล จึงจะเป็นกลุ่ม Explorer เพราะคำนี้ ไม่ได้แปลว่ารักการผจญภัยเท่านั้น แต่คือการเสาะแสวงหาสิ่งใหม่ๆ ให้ความตื่นเต้น แปลกแหวกจากชีวิตเดิมๆ 

 

คนกลุ่มนี้จะไม่ค่อยหยุดนิ่ง คอยรับฟังข่าวสารเสมอ เพราะไม่ต้องการตามใคร อะไรมาใหม่ แม้ไม่เคยได้ยินชื่อ ก็ไม่ต้องรอให้ฮิต ไม่ต้องรอคำวิจารณ์จาก 18 สถาบัน วิ่งรี่ไปจับจองเป็นเจ้าของแต่เนิ่นๆ เสียแล้ว พอคนเริ่มใช้ ก็เบื่อพอดี เปลี่ยนไปใช้ของที่ใหม่กว่า ท้าทายกว่า

 

เพราะขี้เบื่อ และบ้าพลัง จึงอยู่กับที่ไม่ได้ การท่องเที่ยวเดินทางได้กลายมาเป็นของโปรด เพราะมีอะไรใหม่ที่ไหน Explorer จะตามไปดู! ชอบอะไรที่ท้าทาย เป็นผู้นำในอีกลักษณะ ไม่ใช่ผู้บงการ แต่นำในเรื่องใหม่ๆ ก่อนจะเป็นเทรนด์เสียอีก 

 

สินค้าใหม่ๆ ที่มีความแตกต่างอย่างโดดเด่น หรือสินค้า Gadget จะโดนกลุ่มนี้มาก เรียกว่าลองตลาดได้สบาย แม้จะไม่ได้รู้จักกว้างขวาง แต่เขาซื้อแน่ และยอมขาดทุนแม้จะรู้ว่า ของที่ออกใหม่ๆ มักจะแพง แต่ก็คุ้มค่ากับการได้ลองก่อน ถ้ารอจนติดตลาด จะไปสนุกอะไร

 

7. Reformer รักตัวเอง รักโลก รักเหตุผล   

เวลาที่บอกลักษณะของ Reformer คนอยากจะอยู่ในกลุ่มนี้กันมาก เพราะดูเป็นคนดี มีสมอง มีความเป็นตัวของตัวเองสูง แต่จริงๆ แล้วทุกกลุ่มก็มีลักษณะที่ดีและด้อยต่างกันไป

อย่าง Reformer อาจจะดูเป็นคนดีของโลก แต่บางครั้งก็ไม่เอาสังคมเหมือนกัน หากเขารู้สึกว่า สังคมนั้นฟอนเฟะ หรืออาจทำอะไรขวางๆ ถ้าเขารู้ว่า กระแสที่คนฮิต เป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้อง หรือกำลังทำให้โลกและสภาพแวดล้อมแย่

 

เป็นคนมั่นใจในตนเอง จึงยึดมั่นกับเหตุผลของตนเองเป็นหลัก

อาจยอมเสียเวลาเป็นอาทิตย์ๆ เพื่อเปรียบเทียบราคาและสิ่งที่ได้จากสินค้าต่างยี่ห้อ ก่อนตัดสินใจซื้อ ไม่สนใจว่าจะต้องเป็นสินค้ามียี่ห้อหรือราคาแพง หากตัวเองพิจารณาและพบว่า มันใช้ได้ หรือมันดูดี เขาจะตัดสินใจเอง โดยที่อิทธิพลของคนอื่นหรือสิ่งแวดล้อมจะเบี่ยงเบนเขายาก เนื้อหาสาระที่จะสร้างศรัทธาให้คนกลุ่มนี้จึงสำคัญ

 

พวก Reformer จะไม่สนใจเทรนด์ และเข้มแข็งต่อแรงวิจารณ์ สินค้าที่เป็น niche market จึงมีโอกาสของเข้าถึง reformer ได้ง่ายกว่ากลุ่มอื่น เพียงแต่ต้องโน้มน้าวให้คนกลุ่มนี้เชื่อข้อมูลที่คุณมีเท่านั้น 

 

มีแค่ 7 แบบ แต่ยังแอบแตกต่าง

หลายคนอาจจะคิดว่า ถ้ามีแค่ 7 ลักษณะ แล้วทำไมคนเราจึงดูแตกต่างหลากหลายเหลือเกิน นั่นเป็นเพราะ ไม่ใช่แค่ลักษณะเด่นของแต่ละคนที่บอกว่ามีตัวตนอย่างไรเท่านั้น แต่ลักษณะรอง ซึ่งเป็นลักษณะแบบอื่นๆ ที่เข้ามาผสมผสานเป็นเงาของบุคคลนั้นๆ จะเข้ามาเสริมให้แต่ละคนมีความแตกต่าง 

 

รู้ได้อย่างไรว่า เราเป็นคนแบบไหนใน 4Cs ??

การศึกษาว่าผู้บริโภคเป็นลักษณะใดใน 4Cs ไม่ได้เกิดจากการเดาสุ่ม หรือตีขลุมว่าคนคนนั้นต้องเป็นแบบนี้ แต่ทาง Y&R มีช่องทางที่สามารถวัดตัวตนของผู้บริโภคได้จากคำถาม 41 ข้อ ซึ่งใช้กันทั่วโลก พร้อมวิธีการคำนวณและตีความจากคำตอบ อันเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของ Y&R ที่ทำให้ได้ผลออกมาในทางสถิติว่า ผู้ที่ตอบแบบสอบถาม มีลักษณะหลักเป็นแบบใด ลักษณะรองเป็นแบบใด

โดยนำผลที่ได้ มาดูคุณค่า และลักษณะเด่น ก่อนนำมาใช้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อการสื่อสารของสินค้าแต่ละแบรนด์ต่อไป

 

อยากรู้จักตัวตนของคุณมากขึ้น แวะเข้าไปตอบคำถามทั้ง 41 ข้อ และผลวิเคราะห์คำตอบได้จากเว็บไซต์ http://www.4cs.yr.com ไม่ต้องกลัวว่าจะต้องแปลคำถามภาษาต่างชาติแล้วไม่เข้าใจ ทาง Y&R ประเทศไทยจัดทำแบบสอบถามภาษาไทยไว้ให้คุณรู้จักตัวคุณเองได้ง่ายขึ้นแล้ว บางที คุณอาจจะพบว่า ที่บางครั้งยังไม่เข้าใจตัวเอง หรือไม่รู้ว่าตัวเองทำไมชอบแบบนั้น ไม่ชอบแบบนี้ นั่นอาจจะมาจากคุณค่าที่มากับลักษณะ 1 ใน 7 ของคนแบบ 4Cs ก็ได้ 

อย่าลืมไปลองเล่นกันดูนะคะ จะได้รู้ว่าคุณเป็นคนประเภทไหนคะ :)

**ขอขอบคุณเรื่องราวดีๆ จาก   นะคะ**

ติดตามเรื่องราวที่น่าสนใจเพิ่มเติมของ  ได้ที่ >>>>>   http://www.yr.co.th/

Categories: Articles Anything | Tags: | 2 Comments