LOGIC VERSUS MAGIC

July 8th, 2009

LOGIC VERSUS MAGIC

การตลาดและการสร้างแบรนด์ในยุคนี้จะพึ่งพิงแต่ Logic หรือ Effectiveness

(ความมีประสิทธิภาพ) ของสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวไม่ได้เสียแล้ว

ในอดีตเราจะเห็น Problem Solution Approach ของสินค้าหรือบริการในการสื่อสารกันอย่างกว้างขวางหรือแม้แต่ Product Demonstration ของสินค้าหรือบริการหลากหลายประเภทในงานสื่อสารเช่นเดียวกัน

เมื่อเสื้อผ้าเปรอะเปื้อนผงซักฟอกแบรนด์นึงก็สามารถขจัดคราบเปรอะเปื้อนดังกล่าวให้หายไปในพริบตา ด้วยสูตรพลังซักเหนือกว่าแบบสุดๆไปเลย แม้กระทั่งคราบสกปรกของถุงเท้านักเรียนที่ถูกมัดเอาไว้หลายๆชั้น ก็ยังไม่สามารถต้านทานพลังซักของผงซักฟอกแบรนด์ดังกล่าวได้ ด้วยภาพของ Product Demonstration ที่ใช้ Animation เป็นตัวแทนของปัญหาและโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าใจกันได้ง่ายขึ้น

แบบนี้เป็น Logic หรือ Effectiveness ที่ใช้กันมายาวนานจนถึงปัจจุบัน

บาง Logic ก็ดูน่าเหลือเชื่อเกินไปจนกระทั่งหน่วยงานของทางราชการเช่นสมาคมคุ้มครองผู้บริโภคหรือกองเซ็นเซอร์ต้องเชิญให้ผู้ประกอบการรายนั้นๆมาอธิบายและสาธิตให้เห็นกับตาว่าประสิทธิภาพของสินค้าดังกล่าวสามารถทำอย่างที่ได้อวดอ้างสรรพคุณไว้หรือเปล่า

บ้างก็ถูกสั่งให้ถอดถอนโฆษณาและถูกเปรียบเทียบปรับด้วยเหตุผลที่ไม่สามารถทำอย่างที่ได้อวดอ้างไว้ในงานโฆษณา บางแบรนด์ถึงขนาดต้องล้มทั้งยืนเพราะเสียทั้งหน้าและเสียทั้งเงิน (ที่ถูกปรับไปและต้องชดใช้ในการออกสื่อเพื่อขอโทษในความผิดของตัวเองที่ได้ทำเกินความจริง)

เคยสังเกตไหมว่า Logic ที่เป็นเหตุเป็นผลหรือสิ่งที่ผู้บริโภคจับต้องได้มักจะไม่ค่อยมี Magic ที่เป็นความมหัศจรรย์ในความรู้สึกหรือความตะลึงที่ผู้บริโภคจะได้รับจากแบรนด์ทั่วไป

นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะมองว่า Magic วัดกันในผลวิจัยไม่ค่อยได้แต่ Logic จะวัดได้และสุดท้ายก็สามารถประเมินผลได้ เพราะทุกอย่างเป็นเหตุและผลที่จับต้องได้ไปหมด

ที่สำคัญ คงไม่มี Brand Manager คนใดที่อยากจะเสี่ยงกับผลงานของตนเองที่เอาความรู้สึกมาเล่นกับยอดขายหรือผลประกอบการของบริษัทที่จะต้องมีผลกับโบนัสปลายปีของตนอย่างแน่นอน

ในโลกแห่งความเป็นจริง Logic จะเป็นอะไรที่คุณและคู่แข่งต่างสามารถพัฒนาขึ้นมาได้ในห้องทดลองแบบเหมือนๆกันในระยะเวลาที่ไล่เลี่ยกัน

ความสำเร็จในนวัตกรรมใหม่ของคุณในวันนี้ก็อาจจะกลายเป็นอดีตในวันพรุ่งนี้ในสายตาของคู่แข่งเพราะคู่แข่งจะพัฒนาสิ่งที่ดีกว่า(และอาจจะถูกกว่า) ออกมาสู้กับคุณ

ในอดีตมีแชมพูสระผมแค่ 1-2 สูตรภายใต้แบรนด์หนึ่งแบรนด์ที่ขายอยู่ในท้องตลาดเช่นแชมพูสูตรมะกอก แชมพูสูตรผสมโปรตีนไข่ แค่นี้ก็ดีพอแล้ว และจากนั้นมาเพียงไม่กี่ปีก็มีแชมพูสระผมสูตร 2 in 1 สูตร 3 in 1 แต่ในปัจจุบันแชมพูสระผมมีถึง 10 in 1 เข้าไปแล้ว

(ในต่างประเทศ)

พรุ่งนี้คงหนีไม่พ้น 15 in 1 ??

ความแตกต่างของแบรนด์ในวันนี้อยู่ที่ Magic มากกว่า Logic

Magic คือ Creativity ที่จะพาให้แบรนด์ไปไกลกว่าการเป็นเพียงแค่สินค้าหรือบริการธรรมดาๆตัวหนึ่ง

ถ้าจะมองการตลาดวันนี้ด้วยมิติของตัวสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียวคงไม่พอ เนื่องจากทุกสรรพสิ่งในโลกสามารถลอกเลียนแบบกันได้ในช่วงระยะเวลาแค่ข้ามคืน

ในธุรกิจธนาคาร แบรนด์ส่วนใหญ่จะให้ดอกเบี้ยเงินฝากหรือเงินกู้ในระดับใกล้เคียงกันหรือจำนวนสาขาของแต่ละธนาคารที่พอสู้กันได้หรือทำเลที่ตั้งที่ต่างคนก็ต่างไม่ด้อยไปกว่ากันหรือการบริการที่ดีเลิศเป็นมิตรไมตรีในแต่ละธนาคารต่อลูกค้าของพวกเขาแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน

มีธนาคารยักษ์ใหญ่แบรนด์หนึ่ง ที่ได้นำพาเอา Logic ของความเป็นธุรกิจธนาคารไปยังจุดยืนที่แตกต่างในขั้นของ Magic ช่วงปลายเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

Magic ที่ว่านี้คือการทำให้วงการโฆษณาต่างพากันตกตะลึงกับความมหัศจรรย์ของแคมเปญโฆษณาที่ถูกสร้างขึ้นมาถึง 8 เรื่องด้วยกัน

7 เรื่องมีเนื้อหาเกี่ยวกับ 7 Customer Segmentations ที่แตกต่างกันไปหรือที่รู้จักกันในรูปแบบของ Financial Market

และอีกหนึ่งเรื่องมีเนื้อหาเกี่ยวกับองค์ความรู้ (Non-Financial Market) หรือที่รู้จักกันในชื่อ K Now

ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 8 เรื่องถูกสร้างด้วยฝีมือของผู้กำกับระดับแนวหน้าของประเทศไทยถึง 8 คนตามความถนัดและเหมาะสมของแต่ละผู้กำกับต่อเนื้อเรื่องที่แตกต่างกันไป โดยมีแนวคิดของเนื้อเรื่องเป็นแบบ Trailer หรือหนังตัวอย่างที่ฉายกันในโรงภาพยนตร์

แค่นี้ก็ทำให้แบรนด์ของธนาคารสีเขียวสดรายนี้แตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิงในความเป็นผู้นำไม่เพียงเฉพาะในธุรกิจของตนที่ต้องแข่งขันกันอย่างสูงในด้านการบริการและนวัตกรรม แต่รวมไปถึงการเป็นผู้แหกกฎ กติกาในการสร้างแบรนด์ในธุรกิจของธนาคารโดยสิ้นเชิง

Magic ที่เกิดขึ้นมาในครั้งนี้ได้เขย่าวงการโฆษณาในทุกๆอุตสาหกรรมอย่างที่ไม่มีใครเคยคิดว่าธุรกิจประเภทธนาคารจะทำอะไรที่ยิ่งใหญ่ให้ตะลึงได้เช่นนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะรอการเกิด Magic จากสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคทั่วไปมากกว่า

การกล้าคิดนอกกรอบและกบฏต่อความคิดแบบเดิมๆจะนำพาให้แบรนด์มุ่งไปสู่ความเป็นหนึ่งในใจของผู้บริโภคแบบไม่ต้องมีเหตุและผลมากจนเกินไป

Creativity เป็นปัจจัยที่สำคัญในการผลักดันให้เกิดพลังของ Magic ที่อาจจะไม่สามารถวัดหรือประเมินออกมาเป็นดัชนีตัวเลขได้

อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่า Logic ไม่มีความสำคัญในโลกของการทำการตลาดในยุคปัจจุบัน

ผมได้มีโอกาสไปประชุม Y&R Global Partners Meeting ที่เมือง Cannes ในช่วงเวลาเดียวกับที่มีงานประกวดโฆษณาระดับโลกที่ชื่อว่า Cannes Lion 2008 ที่จัดขึ้นมาเป็นครั้งที่ 55

มีสิ่งหนึ่งที่เป็นปรากฏการณ์ของวงการโฆษณาคืองานแต่ละชิ้นจะมีตัวตนของ Logic ที่ชัดเจนบวกกับเสน่ห์ของ Magic ในเชิงความคิดสร้างสรรค์ที่แหวกแนว หลุดโลก ไม่รู้ว่าคนที่ทำงานชิ้นนั้นๆเขาคิดได้อย่างไร ต้องขอชมจริงๆ

แต่ก่อนจะเห็นเพียง Magic ที่ไปในทิศทางแบบสุดขั้วแต่ก็ไม่แน่ใจว่าจะขายของกันได้หรือเปล่า? มีแต่รูปสวยๆดูเข้าใจยาก ตัวหนังสือเล็กๆบนงานโฆษณาชิ้นนั้นเพียงเพื่อไปล่าเอารางวัลกลับไปโชว์ที่ออฟฟิศของตน

ในอีกมิติที่ได้เห็นจากงานประกวดโฆษณาระดับโลกครั้งนี้คือการที่แบรนด์แต่ละแบรนด์จะใส่ใจกับการใช้ Integration ของทุกๆ Contact

Point ที่แบรนด์กับผู้บริโภคจะเดินทางมาพบกัน

ปัจจุบันในหลายประเทศสื่อโฆษณาทางทีวีมีบทบาทเป็นเพียงตัวประกอบ ในขณะที่สื่ออย่างเช่น Billboard Internet หรือ Event จะมีบทบาทที่สำคัญในการเชื้อเชิญให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจกับงานของแบรนด์นั้นๆ โฆษณาทางทีวีจะทำหน้าที่เป็นตัวช่วยพาให้กลุ่มเป้าหมายเดินทางไปสู่ Contact Point ต่างๆ ที่ถูกวางกลยุทธ์ให้เป็นสื่อหลักในการสร้างกระแสที่เกิดข่าวในทุกๆสื่อ การบอกต่อในรูปแบบของ Word of Mouth และ Word of Mouse ที่รุกรานจากจังหวัดหนึ่งไปยังอีกประเทศหนึ่ง

ยังจำกันได้ไหมเมื่อช่วงเดือนมิถุนายน 2549 เกิดปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกเหตุการณ์หนึ่ง เมื่อคนไทยเกือบทุกคนในประเทศพร้อมใจกันใส่เสื้อสีเหลืองเพื่อแสดงความจงรักภักดีต่อในหลวงของเราในมหามงคลโอกาสเฉลิมฉลอง 60 ปีที่ท่านได้เป็นกษัตริย์องค์เดียวที่ครองราชย์เป็นระยะเวลาที่ยาวนานที่สุดในโลก

ความมหัศจรรย์อยู่บนพื้นฐานของจิตใจและความรู้สึกของปวงชนชาวไทยมากกว่าเหตุผล

เสื้อสีเหลืองเป็นแค่องค์ประกอบในการแสดงออกถึงความจงรักภักดีและการที่ปวงชนชาวไทยใส่เสื้อสีเหลืองในทุกวันจันทร์ก็เปรียบเสมือนความพร้อมเพรียงและความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน

สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นก็คือกระแสของข่าวที่วิ่งไปทุกหนทุกแห่ง คนต่างชาติรู้จักและซาบซึ้งถึงจิตใจของคนไทยที่มีต่อกษัตริย์ของพวกเขา และสีเหลืองก็คือจิตวิญญาณของทุกสิ่งทุกอย่างที่คนไทยทุกๆคนขอมอบต่อพระมหากษัตริย์ของพวกเขาด้วยเช่นเดียวกัน

ข้อคิดในเหตุการณ์วันนั้นที่ได้คือ …

ความมหัศจรรย์ไม่ได้เกิดมาจากเทคโนโลยีที่ซับซ้อนด้วยราคาที่แพงหรือจากทฤษฎีที่สลับซับซ้อนจากตำราใดตำราหนึ่ง แต่ความมหัศจรรย์เกิดขึ้นจากความรู้สึกนึกคิดที่ธรรมดาที่สุดในจิตใจของผู้บริโภคที่เริ่มต้นจากหัวใจดวงน้อยๆที่ต้องการแสดงออกถึงความรู้สึกต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง

ผมยังมีความเชื่อถึงพลังของ Magic ที่ต้องมีมากกว่า Logic ในการตลาดยุคใหม่อย่างที่นักปราชญ์ท่านหนึ่งได้เคยบอกเอาไว้ว่า “Your mind will always be fooled by your heart”.

ไม่ทราบว่าคุณจะเห็นด้วยกับผมหรือเปล่าครับ?

Categories: Articles Anything |