ONE-WAY VERSUS TWO-WAY COMMUNICATIONS
May 19th, 2009
ONE-WAY VERSUS TWO-WAY COMMUNICATIONS
การสร้างแบรนด์โดยใช้การสื่อสารเป็นเครื่องมือในยุคปัจจุบันแตกต่างจากอดีตอย่างเห็นได้ชัด
แนวคิดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยผ่านการสื่อสารมักจะถูกวางบนพื้นฐานของปัจจัยอย่างเช่น
1. งบประมาณโฆษณา
ใครมีงบประมาณมากก็ได้เปรียบกว่าคู่แข่งที่มีงบประมาณน้อย เพราะ
มีความเชื่อว่างบประมาณโฆษณาที่สูงกว่าจะทำให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาของตัวเองสูง ได้ Share-of-voice สูงก็จะทำให้เกิด Share-of-mind สูง ซึ่งจะนำไปสู่การทดลองใช้สินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้ประกอบการมีรายได้สูงตามมา
2. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้าง
ในที่นี้หมายถึงการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคหมู่มากที่อาศัยอยู่ทั่ว
ประเทศ ทุกเพศ ทุกวัย ด้วยงบประมาณโฆษณาที่สูงเช่นเดียวกัน
ความเชื่อใน Mass Market มีมากกว่า Mass Customization
จะเห็นได้ว่า แนวคิดของงานโฆษณาแต่ละชิ้นจะถูกสร้างขึ้นมาบนเรื่องราวที่คนส่วนใหญ่จะเข้าใจและชอบ ไม่ไปสุดขั้วใดขั้วหนึ่ง
ถ้าเปรียบแนวคิดของงานโฆษณาจะเหมือนกับอาหารรสชาติกลางๆ ไม่เผ็ดจัด ไม่เปรี้ยวจัด หรือไม่เค็มจัด มีความปลอดภัยสูงสำหรับผู้ประกอบการที่จะไม่ทำให้กลุ่มเป้าหมายใดกลุ่มเป้าหมายหนึ่งเกิดความหงุดหงิดกับงานโฆษณาชิ้นนั้น
3. ผลของการวิจัย
ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ที่เป็นบริษัทข้ามชาติใหญ่ๆมักจะใช้การวิจัย
เป็นตัวตัดสินงานโฆษณา
ก่อนที่ชิ้นงานโฆษณาจะถูกปล่อยออกทางสื่อต่างๆ ผู้ประกอบการจะมีการทำวิจัยที่เรียกว่า Pre-Test กับโฆษณาทางทีวีชิ้นนั้นว่ากลุ่มเป้าหมายมีความชอบต่อแนวความคิดสร้างสรรค์และรายละเอียดของเนื้อเรื่องมากแค่ไหน
ถ้ากลุ่มเป้าหมายไม่ชอบ ไม่สนใจที่จะซื้อสินค้าจากโฆษณาชิ้นดังกล่าว ภาพยนตร์โฆษณาจะถูกทำการตัดต่อใหม่เพื่อเอาใจกลุ่มเป้าหมายให้หันมาสนใจโฆษณาและสินค้าของตน
บางทีเคยเห็นภาพยนตร์โฆษณาที่ถูกทำการ Re-Edit ถึง 3-4 ครั้ง จนช้ำไปทั้งเรื่อง และสุดท้ายก็ยากที่จะเข้าใจเพราะเนื้อหาที่ถูกตั้งใจทำขึ้นมาตั้งแต่แรก ได้ถูกเบี่ยงเบนออกไปจากแนวความคิดสร้างสรรค์เดิมโจทย์ของงานโฆษณาเคยเป็นแบบนี้ แต่วันนี้ไม่ใช่แล้ว ดูสับสนไปหมด
การวิจัยเป็นสิ่งที่ดีแต่ก็ต้องใช้วิจารณญาณของผู้ประกอบการเข้ามา
ช่วยคานเสียงของกลุ่มเป้าหมาย ที่มีโอกาสได้เห็นหนังโฆษณาแค่ 1-2 ครั้งในห้องวิจัยที่ถูกกำหนดขึ้นมา หรือถูกสอบถามจากนักวิจัยในเวลาเพียงไม่กี่นาทีเท่านั้น
4. Prime Time
เวลาทองของสื่อทางโทรทัศน์เป็นความต้องการจากผู้ประกอบการ
ทั้งหลาย
Prime Time เป็นสิ่งที่ทุกคนอยากได้ มีราคาแพงและแน่นอนที่สุด มีกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่มากให้ความสนใจกับรายการประเภทข่าว ละคร เกมโชว์ เป็นต้น
สังเกตได้ว่า ช่วงโฆษณาใน Prime Time จะมีโฆษณาหลากหลายจากผู้ประกอบการที่ถูกอัดเข้าไปอย่างถี่ยิบแบบ “หลังชนหลัง” ในแต่ละเบรก
ประสิทธิภาพของการรับรู้และความน่าสนใจของการสื่อสารอยู่ตรงไหน?
ตัวอย่างทั้ง 4 ข้อดูเป็นเพียง “เปลือกนอก” มากกว่า “แก่นแท้” ของการสร้างประสิทธิภาพและพลังให้กับงานโฆษณา
ใครมีงบประมาณมากก็น่าจะได้เปรียบกว่าคนที่มีงบน้อยที่สามารถสร้างการรับรู้ในวงกว้างระดับประเทศได้โดยการใช้สื่อทีวี หรือ รายการ Prime Time เป็นตัวผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงสาเหตุที่ต้องใช้สินค้าหรือบริการนั้นๆ
“เปลือกนอก” ดูจะเป็นค่าการตลาดที่มีราคาสูงพอสมควร
ความจริงแล้ว การมีงบประมาณมากๆในการโฆษณาหรือการทำวิจัยไม่น่าจะเป็นเรื่องที่ยากจนเกินไปเพราะเป็นแนวคิดทางวิทยาศาสตร์มากกว่าแนวคิดทางศิลปะ
สิ่งที่น่าจะยากกว่าคือ
การทำอย่างไรที่ให้กลุ่มเป้าหมายมาสนใจและทดลองใช้สินค้าหรือบริการของผู้ประกอบการด้วยหลักการที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่ได้กล่าวมา
งบน้อยแต่ได้ผลลัพธ์กลับมามาก
หลีกเลี่ยงที่จะใช้การวิจัยมาเป็นตัวกำหนดความสำเร็จของงานชิ้นนั้นๆที่ต้องใช้งบวิจัยที่สูงด้วยเช่นกัน
องค์ประกอบในการสร้างการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
อยากให้คุณลองลืมเรื่องของงบประมาณไปก่อนแล้วกลับมาทบทวนในสิ่งที่เป็น “แก่นแท้” ของประสิทธิภาพในการสื่อสาร
ผมมีตัวอักษรภาษาอังกฤษ 4 ตัวที่จำง่ายและอยากจะฝากไว้
R E R E หรือ
Relevance Engagement Resonance และ Entertainment
1. Relevance คือ ความเหมาะสมระหว่างแนวความคิดสร้างสรรค์และเนื้อหาสาระในงานโฆษณาต่อผู้บริโภค
การตลาดสมัยนี้เป็นรูปแบบของ Globalization มากขึ้น สินค้าหนึ่งตัวที่ประสบความสำเร็จในประเทศหนึ่ง สามารถเกิดและประสบความสำเร็จได้ในอีกประเทศหนึ่งด้วยมาตรฐานและคุณภาพของสินค้าที่ถูกถ่ายทอดไปยังสินค้าแบรนด์เดียวกันที่มีจำหน่ายอยู่ทั่วโลก
แต่ในทางตรงกันข้าม การใช้แนวความคิดสร้างสรรค์และเนื้อหาของงานโฆษณาหนึ่งเรื่องที่ได้ถูกสร้างขึ้นในประเทศเจ้าของสินค้านั้นไม่ได้หมายถึงประสิทธิภาพที่สามารถสร้าง Relevance ให้เกิดขึ้นในประเทศท้องถิ่นนั้นๆ
ปัจจุบันจะเห็นหนังโฆษณาที่ถูกผลิตขึ้นในต่างประเทศแต่มีการใส่เสียงภาษาไทยเข้าไป มีตัวแสดงเป็นชาวต่างชาติ มีสิ่งแวดล้อมเป็นต่างประเทศ ซึ่งบางเรื่องก็มี Relevance กับคนไทยที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นประเภท Telecommunication, Technology หรือ Consumer Electronic
เหตุผลที่มี Relevance สูงในหนังโฆษณาของสินค้าประเภทนี้เพราะว่าแนวความคิดสร้างสรรค์และเนื้อเรื่องที่ถูกสร้างขึ้นในต่างประเทศมักจะเป็น Trend ที่กลุ่มเป้าหมายของสินค้าประเภทเหล่านี้สนใจ และมีความคาดหวังสูงต่อการได้เสาะแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆจากงานโฆษณาของต่างประเทศที่ถูกนำเข้ามาเผยแพร่ในประเทศทางฝั่งโลกที่กำลังพัฒนาอย่างประเทศไทย
ในทางกลับกันมีงานโฆษณาที่ถูกผลิตขึ้นในต่างประเทศที่เป็นสินค้าใช้บนเรือนร่างของผู้หญิงประเภท Personal Care Product
มีตัวแสดงเป็นแหม่มผมบรอนซ์ สวยดั่งนางฟ้าใช้สินค้าตัวนั้นด้วยความพึงพอใจ
หันมาดูตัวผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงไทยดู ความแตกต่างของสีผม สีผิว และองค์ประกอบอื่นๆของร่างกายแตกต่างจากแหม่มฝรั่งแบบเห็นได้ชัด
เป็นที่เข้าใจว่า นโยบายของบริษัทแม่คงต้องการให้ใช้งานที่เป็น Globalization เหมือนกันหมดทั่วโลก หรือด้วยเหตุผลที่ต้องการประหยัดงบ Production ที่มีราคาแพงในบ้านเรา
Relevance อาจด้อยกว่าในตัวสินค้าประเภท Personal Care Product เมื่อเทียบกับสินค้าบางประเภทอย่างที่ได้ยกตัวอย่างในข้างต้นของสินค้าประเภท Telecommunication, Technology หรือ Consumer Electronic เป็นต้น
2. Engagement คือการมีส่วนร่วมระหว่างผู้บริโภคและตัวสินค้าหรือบริการที่ถูกส่งผ่านออกมาทางสื่อต่างๆ
TV Direct เป็นโฆษณาประเภทสินค้าขายตรงที่ใช้สื่อทีวีค่อนข้างมีความถี่ที่สูง ในเนื้อเรื่องมีการกล่าวถึงสรรพคุณต่างๆของสินค้าที่หาซื้อได้ยากตามท้องตลาดทั่วไปที่ดึงดูดความสนใจผู้บริโภคทางบ้านด้วยราคาที่สมเหตุสมผลพร้อมกับการ Engage ผู้บริโภคให้โทรเข้าไปสั่งซื้อในเวลาที่กำหนด ก็จะได้ของแถมที่แปลก น่าสนใจ ในราคาที่คุ้มสุดๆ
ปัจจุบันมีสินค้าประเภทแชมพูขจัดรังแคยี่ห้อหนึ่งที่ใช้โฆษณาทางทีวีเชื้อเชิญให้ผู้บริโภคนำขวดเปล่าของแชมพูขจัดรังแคยี่ห้ออะไรก็ได้ (แน่นอนต้องเป็นของคู่แข่ง) มาแลกเอาแชมพูขจัดรังแคของผู้ประกอบการรายนี่ไปใช้กันฟรีๆ หนึ่งขวดที่ให้ฟรีมีขนาดใหญ่พอที่จะใช้กันได้ทุกคนในครอบครัว เป็นเงื่อนไขที่น่าสนใจที่ใครๆก็อยากจะลองใช้สินค้าตัวนี้ดู ไม่มีอะไรจะเสีย
รายการถ่ายทอดสดตามทีวีเช่น ข่าว เกมโชว์ ก็ได้ Engage ผู้บริโภคเป็นเวลานานมาแล้วตั้งแต่โทรศัพท์มือถือมีระบบส่งข้อความ SMS
คุณชอบจะออกความเห็นต่อประเด็นในข่าวที่มีการตั้งคำถามอะไรต่างๆนาๆ โดยผู้อ่านข่าวของรายการนั้น ก็สามารถกด SMS เข้าไปโหวตเพื่อความสนุก ความสะใจ หรือเพื่อล่ารางวัลอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือทั้งหมดก็ได้
3. Resonance จะทำอะไรก็ไม่ใช่แค่ดี เด่น หรือ โดน แต่จะต้องดัง
ไม่ใช่แค่ดังธรรมดาแต่ต้องดังระเบิด
โฆษณาออกคืนนี้ พรุ่งนี้เช้าต้องมีคนกล่าวถึงในที่ทำงาน ที่โรงเรียน เอาเป็นว่าจะต้องเป็นประเด็นที่คนจะสนทนากันบนโต๊ะอาหารถึงเรียกว่าดังจริง
สมัยนี้โฆษณาไม่ใช่เป็นแค่โฆษณาอีกต่อไป
ในอดีตมีคนเคยบอกว่า “ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อทีวีมาเพื่อดูโฆษณา เขาซื้อทีวีมาเพื่อดูละคร ดูข่าว หรือ เพื่อความเพลิดเพลินและความรู้”
ก็จริงและเห็นด้วยกับคำกล่าวนี้
ดังนั้นงานโฆษณาจำเป็นที่จะต้องดังเป็นพลุแตกเพื่อเป็นการสร้างประสิทธิภาพให้กับตัวสินค้าหรือบริการนั้น
ความดังหรือ Resonance เป็นสิ่งที่จะช่วยผลักให้ Brand Awareness เกิดขึ้นในอีกหลากหลายมิติ นอกเหนือจาก Awareness ที่ได้จากการซื้อสื่อปกติทั่วไป
เมื่องานดัง ก็มีคนพูดต่อ
ได้ PR ฟรีในสื่ออื่นๆที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อ
มีการส่งงานชิ้นนั้นต่อไปยังเพื่อนๆที่อยู่ในโลก Digital ที่รู้จักกันในรูปแบบของ Viral Marketing จากประเทศไทยก็วิ่งออกไปสู่ต่างประเทศทั่วโลก มีคนเห็นงานชิ้นนั้นเป็นหลักแสนหลักล้านและหลายๆล้านคนในเวลาอันสั้น
4. Entertainment งานโฆษณาที่ดีต้องสนุก สามารถทำให้ผู้บริโภค
มีความสุขในการชื่นชมงานที่ได้ถูกส่งออกไปโดยผ่านสื่อชนิดต่างๆ
คนไทยเป็นคนที่มีนิสัยแตกต่างจากคนในประเทศอื่น
เป็นคนง่ายๆ สบายๆ ไม่มีซีเรียส ชอบหยอกล้อกัน ชอบอำกัน ที่สำคัญชอบอะไรที่ขำๆ
จะเห็นได้ว่างานโฆษณาบนจอทีวีในบ้านเราจะเป็นอะไรที่ไม่ต้องคิดมาก ดูปุ๊บเข้าใจปั๊บ (ยกเว้นบางเรื่องที่อาจต้องใช้ความเฉลียวฉลาดในการถอดรหัสกันซักหน่อย) ขนาดชาวต่างชาติเองที่ไม่เข้าใจภาษาไทย บ่อยครั้งยังอดขำไม่ได้กับเนื้อเรื่องที่สนุกสนาน
ไม่แปลกที่ประเทศไทยได้รับการยกย่องจากเวทีการประกวดงานโฆษณาใหญ่ๆทั่วโลกให้เป็นประเทศที่มีความคิดสร้างสรรค์อยู่ในอันดับต้นๆของโลก
ครีเอทีฟคนไทยในบริษัทเอเจนซี่โฆษณาดังๆมักจะเป็นที่รู้จักในต่างประเทศ และยังเป็นที่ต้องการของบริษัทเอเจนซี่ในต่างประเทศด้วย
จะเห็นได้ว่าปัจจุบัน ครีเอทีฟคนไทยหลายคนจะมีบทบาทหน้าที่ในการดูแลงานสร้างสรรค์ในระดับภาคพื้นที่ไม่แพ้ชาวต่างชาติ
Entertainment ยังคงเป็นแนวคิดหลักต่อการโฆษณาในบ้านเราไปอีกนาน ยกเว้นสินค้าหรือบริการบางประเภทเท่านั้น
มีใครหล่ะที่ชอบความโศกเศร้า ชีวิตวันๆในที่ทำงานก็ดูเครียดพออยู่แล้วใช่ไหม?
เป็นอย่างไรกันบ้างคะ อ่านจบแล้วคงเข้าใจกันมากขึ้นว่า…ทำไมการสื่อสารถึงเป็นสิ่งสำคัญ แต่ใช้ให้ถูกวิธีและเป็นประโยชน์นะคะ
ขอขอบคุณบทความดีๆ จาก อ.สรณ์ จงศรีจันทร์ (เจ้าเก่า) จ้าาาา ^_____^
Categories: Articles Anything | Tags: ONE-WAY VERSUS TWO-WAY COMMUNICATIONS | 1 Comment
