April 23rd, 2010
K-SME ACADEMY ตอน IMC โดย อ.สรณ์ จงศรีจันทร์ เมื่อวันที่ 22 เมษายน 2553
ณ K-Knowledge Center อาคารจามจุรีสแควร์ งานนี้มีผู้ร่วมสัมมนาร่วม 30 กว่าคน
เนื้อหาของวันนี้ประกอบด้วย
Branding
เน้นการสร้าง brand สำหรับผู้ประกอบการ ทั้ง B2B และ B2C
ประกอบด้วย องค์ประกอบของ brand การตั้งชื่อ brand& logo การสื่อสาร brand
IMC
เทคนิคการทำ imc หรือ 360 องศา marketing ที่มีประสิทธิภาพ โดนใจลูกค้า แต่มีต้นทุนต่ำ
วิธีการใหม่ๆ ในการทำ imc อาทิเช่น social networking
การประเมินผล imc
จบการสัมมนาไปด้วยความรู้และไอเดียอีกเพียบ อย่าลืมนำไปต่อยอดกันนะคะ ^^
Categories: Articles Anything |
Tags: IMC , K-SME , K-SME ACADEMY , Sohn Chongsrichan , สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
April 16th, 2010
CEO Talk – Interview A. Sohn Chongsrichan, Brand Guru “Branding for Small and Medium Enterprises” By A.Khanawath Teranitiwath (iWisdomtrade)
CEO TALK – Sohn Chongsrichan # 1
CEO TALK – Sohn Chongsrichan # 2
CEO TALK – Sohn Chongsrichan # 3
Categories: Articles Anything |
Tags: Branding for Small and Medium Enterprises , CEO Talk , iWisdomtrade , Khanawath Teranitiwath , Sohn Chongsrichan , สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
March 9th, 2010
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 4) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
4. ต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อ
มีผลวิจัยจากมหาวิทยาลัยโอไฮโอ สเตท ได้อธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาว่าสินค้าหรือบริการใดก็ตามที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สัมผัสหรือทดลอง สินค้าหรือบริการนั้นมักจะได้รับการเลือกซื้อจากผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่
แผนกน้ำหอมในห้างสรรพสินค้าดังๆทั้งในไทยและต่างประเทศ จะมีพนักงานขายหน้าตาดี แต่งตัวดี บุคลิกดี คอยยืนฉีดน้ำหอมหลากหลายยี่ห้อลงบนเศษกระดาษชิ้นเล็กๆสีขาว เพื่อให้เป็นตัวอย่างกับผู้บริโภคที่เดินผ่านไปมาในแผนกน้ำหอม
คงเป็นการตัดสินใจที่ยากพอสมควรในการที่จะซื้อน้ำหอมยี่ห้อใด ยี่ห้อหนึ่ง โดยปราศจากการได้ทดลองดมกลิ่นที่ตนเองพึงพอใจ
น้ำหอมเป็นสินค้าตัวหนึ่งที่อิทธิพลในการสร้างความพึงพอใจให้กับคนรอบข้าง หรือในทางตรงกันข้ามเป็นการสร้างความน่ารำคาญใจให้กับคนรอบข้าง ถ้าผู้ใช้ไม่ให้ความสำคัญกับกลิ่นที่ถูกเลือกใช้บนเรือนร่าง
ในซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป เราจะเห็นขวดเล็กขวดน้อยหรือกล่องเล็กกล่องน้อยที่ถูกติดอยู่กับหน้าชั้นวางสินค้าประเภทสบู่ น้ำยาปรับผ้านุ่ม เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสได้ชื่นชมกับกลิ่นที่ตนเองชอบเป็นพิเศษ
และเป็นเรื่องจริงที่ว่าสินค้าประเภทที่ได้เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ดม ได้สัมผัสจะถูกหยิบซื้อมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ทำการตลาดแบบนี้
ในอีกตัวอย่างที่ดีของการได้เห็น ได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อคือธุรกิจประเภทรถยนต์
ผมยังจำวันที่รถยนต์ Honda เข้ามาประเทศไทยเมื่อประมาณ 20 กว่าปีที่แล้วด้วยรุ่น Honda Accord และ Honda Civic
ยอดจอง Honda ทั้ง 2 รุ่นนี้มีคิวที่จะได้รถมาเป็นเจ้าของนานถึง 6-7 เดือน บางคนรอคิวไม่ไหวถึงกับต้องยอมกัดฟันจ่ายเงินค่าซื้อใบจองกันเลยทีเดียว ซึ่งใบจองแต่ละใบมีราคาสูงถึง 20,000-30,000 บาท มีคนประเภทหนึ่งที่จองรถ Honda ทีละหลายๆคัน เพื่อนำมาปล่อยขายต่อให้กับคนที่มีความอดทนน้อยในการรอรถใหม่ป้ายแดงจาก Honda
ต้องยอมรับว่ากระแสของ Honda ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากเพราะ Honda ได้นำรถ Honda Accord และ Honda Civic ที่มีเกียร์ Automatic เข้ามาทำตลาด ซึ่งนำมาสู่ความพึงพอใจเป็นอย่างสูงในกลุ่มผู้บริโภค เพราะรถยนต์ที่เป็นเกียร์ Automatic มีความสะดวกสบายกว่าเกียร์ธรรมดามากมหาศาล
และต้องยอมรับว่าคุณภาพ รูปลักษณ์ และสมรรถนะของรถ Honda ไม่เป็นรองใครในตลาดรถยนต์ประเภทเก๋ง 4 ประตู
คนที่จอง Honda ทั้ง 2 รุ่นนี้ไม่เคยมีโอกาสที่จะได้ทดลองขับขี่แม้แต่นิดเดียว ในหลายโชว์รูมของ Honda ไม่มีรถจริงโชว์ให้ดูด้วยซ้ำไป
อย่างที่ได้กล่าวไว้ในข้างต้น กระแสของ Honda Accord และ Honda Civic มาแรงมาก เพราะ Honda มี P ทุก P ที่ดีไปหมด ผู้บริโภคในวันนั้นถูกปลดปล่อยออกจากหลุมพรางทางธุรกิจรถยนต์บนพื้นฐานของนวัตกรรมในทุกๆคุณลักษณะของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
Honda ไม่มีให้เห็นในรูปแบบรถ Taxi
Honda ใช้กลยุทธ์ราคาเดียวทั่วประเทศ
Honda มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่โดดเด่น
Honda มี After Sales Service ที่สุดยอด เป็นแบรนด์ต้นๆในประเทศไทยที่มี Customer Lounge ให้กับคนที่ต้องนำรถไปเข้าตรวจเช็คสภาพและต้องการที่จะรอรับรถกลับไปในอีกไม่กี่ชั่วโมงข้างหน้า ในห้องพักรับรองมีทีวีจอยักษ์ให้ดู มีน้ำชา กาแฟ น้ำอัดลม ไอศครีม นิตยสาร หนังสือพิมพ์และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆอีกมากมายในการมัดใจให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ของตน
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจรถยนต์ในวันนี้?
เมื่อ ไม่กี่ปีที่ผ่านมามีรถยนต์แบรนด์ดังแบรนด์หนึ่งติดต่อมาที่ผมเพียงเพื่อต้อง การให้ผมได้ทดลองขับรถยนต์ของผู้ประกอบการรายนั้นเป็นเวลา 1 อาทิตย์เต็ม
ผมไม่ปฏิเสธของฟรี เพราะอยากจะเรียนรู้ว่าเขามีกลยุทธ์อะไรที่จะจับปลาตัวนี้ให้อยู่หมัด
การใช้รถฟรีเป็นเวลา 1 อาทิตย์ไม่มีเงื่อนไขผูกมัดอะไรทั้งสิ้น อยากจะขับไปไหน ไกลแค่ไหนก็ได้ แถมยังได้เงินสดมาอีก 3,000 บาทไว้เติมน้ำมัน
หลังจาก 1 อาทิตย์ผ่านไป ผมประทับใจมากกับคุณภาพและสมรรถนะของรถยนต์คันดังกล่าว ต้องบอกตามตรงว่าเตรียมวางเงินดาวน์ให้กับเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดคนนั้นที่เป็นคนประสานงาน แต่ไม่ทราบว่าพวกเขาทำงานกันอย่างไร ไม่มีใครติดตามลูกค้าคนนี้เลย ปล่อยให้เวลาผ่านไปนานหลายอาทิตย์ จนผมเองเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่นแทน
ผมได้เรียนรู้ว่า อำนาจและพลังของการได้ทดลองสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่างมันช่างมีมากเหลือเกิน มากกว่าการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ เพราะบทบาทของโฆษณาและประชาสัมพันธ์คือ การสร้างการรับรู้ (Awareness) ที่เป็นตัวคอยช่วยเกี่ยวผู้บริโภคให้เดินเข้ามาใกล้กับแบรนด์ แต่ถ้าปราศจากการทดลองหรือจับต้องแล้ว งบประมาณที่ใช้กับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ก็คงจะถูกใช้อย่างไม่ค่อยมีประสิทธิภาพเท่าไหร่นัก
การตลาดที่ดีต้องทำทุกกระบวนท่าให้ครบวงจร อย่างในกรณีศึกษาของการทดลองขับรถฟรีเป็นระยะเวลา 1 อาทิตย์ ฝ่ายการตลาดคงมุ่งเน้นเพียงแต่ยอดกลุ่มเป้าหมายที่แผนกตนรับผิดชอบ ยิ่งได้มากจำนวนก็ยิ่งได้ผลงานในสายตาผู้บริหาร โดยไม่ได้คำนึงถึงฝ่ายขายที่จะเข้ามารับช่วงต่อจากการทดลองขับ นี่เป็นการปล่อยโอกาสให้หลุดมือไปต่อหน้าต่อตา เพราะพอผมโทรกลับไปหาฝ่ายการตลาด เขาแจ้งว่าผมต้องติดต่อตัวแทนจำหน่ายใกล้บ้านเอง ผมสะดวกที่ไหน ก็ไปที่นั่น แทนที่จะช่วยแนะนำว่าใกล้บ้าน ผมมีตัวแทนจำหน่ายรายนั้นหรือรายนี้ พร้อมกับชื่อของพนักงานขายและเบอร์ติดต่อ
บนแนวคิดแบบนี้ผมต้องขอชมแม่ค้าขายผลไม้ที่ตลาดสด เวลามีคนเดินผ่านไปผ่านมา เขาจะตะโกนเชื้อเชิญลุกค้าให้เดินเข้ามาชิม ปากตะโกนไปและอีกมือก็ปอกมะม่วงสีเหลืองอร่ามน่ากิน ปาดออกมาเป็นชิ้นเล็กๆพอคำหยิบยื่นให้ลูกค้าที่เดินไปมาใส่เข้าปากชิม แถมยังตบท้ายด้วยว่าถ้าซื้อกลับไปบ้านแล้วเกิดไม่หวานขึ้นมาสามารถนำกลับมาเขวี้ยงใส่หน้าแม่ค้าได้ พร้อมกับเอาเงินคืนไป (จะจริงไม่จริงก็อีกเรื่อง)
แม่ค้าคนดังกล่าวคงไม่ได้เรียนการตลาดหรือเข้าคอร์สศิลปะในการขายอะไรมาก่อน จะมีก็เพียงจิตวิญญาณของแม่ค้า นักขายที่ใช้การโฆษณา (ด้วยการตะโกนเรียกลูกค้า) การท้าทายให้ทดลอง (ชิมมะม่วง) และ Customer Relationship Management (การรับประกันความพึงพอใจของมะม่วง ถ้าเปรี้ยวก็นำกลับมาคืนได้)
ที่น่าประหลาดใจไปกว่าคือ การที่ลูกค้าจะซื้อแค่ 1 กิโล แต่แม่ค้ารายนั้นกลับบอกว่าเอาไป 2 กิโลดีกว่า เพราะมะม่วงพันธุ์นี้เป็นรุ่นสุดท้ายของฤดู ไม่ซื้อไปตุนเดี๋ยวจะต้องเสียใจ กลับมาพรุ่งนี้ไม่มีให้ซื้ออย่างแน่นอน
ผมเคยฟังศิลปินค่ายเพลงระดับต้นๆของประเทศไทย พูดคุยกับผมเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทดลองใช้สินค้าก่อนการซื้อขายในธุรกิจค่ายเพลง
เขาบอกว่าธุรกิจเพลงเป็นธุรกิจที่กินน้ำใต้ศอกกว่าทุกธุรกิจในโลก
เพลงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถฟังกี่สิบกี่ร้อยเที่ยวก็ได้ ฟังจนพอใจ ถ้ายังไม่สะใจก็กลับไปฟังกันใหม่จนพอใจ ถ้าไม่ชอบก็ไม่ต้องซื้อและถ้าชอบก็ค่อยควักเงินออกมาซื้อในรูปแบบ CD แต่ที่ร้ายไปกว่าคือไม่ซื้อ CD แท้จากค่ายเพลงนั้นๆแต่กลับไปซื้อ CD ผีตามข้างถนนหรือแอบดาวน์โหลดจากเว็บไซด์อย่างผิดกฎหมาย เงินสักบาทก็ไม่ต้องเสียให้กับค่ายเพลง
ฟังดูแล้วถือว่าธุรกิจประเภทอื่นๆ น่าจะโชคดีกว่าธุรกิจเพลง
การตลาดในวันนี้เข้มข้นขึ้นกว่าเดิม
แชมพูสระผมแบรนด์หนึ่งโฆษณาทางทีวี ตบท้ายด้วยประโยคที่ว่า “นำขวดเปล่าแชมพูยี่ห้ออะไรก็ได้ นำมาแลกเอาแชมพูของเขาไปฟรีๆ 1 ขวด (ที่มีขนาดใหญ่พอสมควร)”
แบบนี้เป็นการฆ่าตัดตอนกันซึ่งๆหน้า
ครีมบำรุงผิวหน้าจากแบรนด์ระดับโลกอีกราย ก็มีการโฆษณาทางทีวีเช่นเดียวกัน ตบท้ายด้วยข้อความที่ว่า “ส่ง SMS เบอร์โทรศัพท์ของคุณเข้ามา เขาจะรีบจัดส่งสินค้าตัวอย่างไปให้ใช้ฟรีกันถึงที่บ้านหรือที่ทำงาน”
กลยุทธ์ในการให้ผู้บริโภค SMS เข้าไปมีประโยชน์อย่างมากต่อผู้ประกอบการ เพราะในเวลาอีกไม่นานผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการรายนั้นก็คงใช้กลยุทธ์วิธีการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One) ที่มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างน้อยมากเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และแน่นอนที่สุดกระบวนการสร้างการรับรู้และการกระตุ้นให้เกิดการทดลองระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายก็จะเกิดขึ้นโดยผ่านยุทธวิธีแบบ SMS ในทุกรูปแบบที่ทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายเกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) ซึ่งกันและกันแบบที่ผู้บริโภคทุกคนในปัจจุบันจะได้รับ SMS ที่มีข้อความเชื้อเชิญให้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ อาทิเช่น นำข้อความ SMS ที่ได้รับมาเป็นอภิสิทธิ์ในการได้รับส่วนลด เป็นต้น
โดยสรุปการตลาดแบบ Sensory Marketing ที่ประกอบด้วย Sight Sound Taste Touch และ Smell เป็นแนวคิดที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคมีความมั่นอกมั่นใจและพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการของแต่ละแบรนด์
ผู้บริโภคในวันนี้มีความซับซ้อนมากกว่าเดิม ความต้องการต่อคุณภาพและประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการก็มีมากขึ้นตามลำดับ การแข่งขันในแต่ละประเภทธุรกิจก็ทวีความรุนแรงมากขึ้นทุกวัน
บรรดานักการตลาดคงต้องใช้สติปัญญา ความสามารถมากกว่าปกติในการจับผู้บริโภคของตนให้อยู่หมัด
Sensory Marketing น่าจะมีพลังในการดึงดูดความสนใจมากกว่าการโฆษณาและประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว
บ่อยครั้งที่กระบวนการสร้างแบรนด์มักจะจบที่ขั้นตอนของการสร้างการรับรู้ (Awareness Building Campaign) ซึ่งในขั้นตอนนี้มีค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาดสูงมากพอสมควร
น่าเสียดายที่กระบวนการปลายน้ำมักจะถูกมองข้าม Sensory Marketing เป็นเพียงแค่หนึ่งในกระบวนการและยังมีกิจกรรมการตลาดอีกมากมายที่มีการใช้จ่ายในด้านงบประมาณที่ถูกและมีประสิทธิภาพd;jk
ไม่ได้หมายความว่าการโฆษณาและประชาสัมพันธ์มีความสำคัญน้อยหรือไร้ประสิทธิภาพ
การผสมผสานทุกเครื่องมือเข้าด้วยกันอย่างที่รู้จักกันในรูปแบบของ Holistic Marketing จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของแบรนด์ให้เกิดผลในเชิงรูปธรรมได้อย่างชัดเจนมากขึ้น
ไม่มีสูตรแห่งความสำเร็จทางการตลาดแบบตายตัวว่าต้องให้ความสำคัญต่อเครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่งมากกว่ากัน
ทุกอย่างขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าหรือบริการ ประเภทของกลุ่มเป้าหมาย ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ
การโฆษณาเพียงอย่างเดียวในธุรกิจรถยนต์วันนี้ คงไม่มีแรงพอที่จะโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้ตัดสินใจได้ถ้าขาดการ Test Drive เพื่อรับรู้ถึงสมรรถนะของเครื่องยนต์ ความเงียบในห้องโดยสารหรืออุปกรณ์อำนวยความสะดวกสบายต่างๆที่ติดตั้งมาเป็นอุปกรณ์มาตรฐาน
ผู้ บริโภคคงลำบากใจที่จะเปลี่ยนจากแบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่มที่เคยชินไปเป็น ยี่ห้ออื่นโดยไม่รู้เลยว่ากลิ่นใหม่นั้นจะเย้ายวนใจเหมือนกลิ่นเก่าหรือ เปล่า ถ้าไม่ดีกว่าก็ต้องดีเท่าเดิม แต่สิ่งที่ยากที่สุดก็คือทำไมผู้บริโภคถึงต้องเปลี่ยนแบรนด์และนี่คือคำตอบ ที่ยากที่สุดของบรรดานักการตลาดที่จะต้องหาคำตอบให้ได้เช่นกัน
จริงไหมที่ว่าคุณจะเลือกหยิบมะม่วงใส่ตราชั่งเอง ขอชิมไอศครีมจากพนักงานขาย 2-3 รสก่อนจะให้น้องพนักงานขายตักใส่โคน หรือแม้กระทั่งเลือกหมูปิ้งจากเตาถ่านด้วยตัวคุณเองที่หน้าปากซอย มากกว่าที่จะให้คุณลุงพ่อค้าหยิบใส่ถุงให้
(โปรดติดตามตอนที่ 5 ในฉบับหน้าครับ)
Categories: Articles Anything |
Tags: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป , สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
January 12th, 2010
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 3) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
2. ผู้บริโภคในปัจจุบันดื้อยาและเคยตัวมากขึ้น
ใครเติมน้ำมันในวันนี้มักจะเรียกหาของแจก ของแถมจากเด็กปั้ม ประโยคนี้เป็นประโยคที่ได้ยินบ่อยมาก
“มีน้ำดื่มแถมฟรีหรือเปล่า ?”
และถ้าปั้มน้ำมันไหนไม่รับบัตรเครดิตผู้บริโภคที่ปรารถนาจ่ายด้วยบัตรเครดิตจะต้องไม่พอใจอย่างแน่นอน
ใช้บัตรเครดิตเติมน้ำมันสะดวกสบายกว่า มีเศษสตางค์เกินมานิด เกินมาหน่อยไม่ใช่เรื่องใหญ่
ใช้บัตรเครดิตบางแบรนด์ยังได้ส่วนลดอีก 1% – 3% จากการเติมในแต่ละเดือน
ใช้บัตรเครดิตบางแบรนด์เกิน 800 บาท ยังได้ Pepsi และน้ำผลไม้ฟรี นอกเหนือจากน้ำดื่มที่ให้ฟรีกันเป็นวัฒนธรรมไปแล้ว
ใช้บัตรเครดิตได้แต้มสะสมเพื่อนำไปแลกสิ่งของต่างๆจากแต่ละบริษัทบัตรเครดิตได้อีก
ใช้บัตรเครดิตไม่ต้องจ่ายเงินทันที มีระยะเวลาปลอดหนี้เป็นเดือน และสามารถแบ่งจ่าย (Revolving) เป็นงวดๆได้
ลองพิจารณาดูว่าผู้บริโภคมีแต่ได้กับได้จริงไหม?
สิ่งที่ได้กล่าวมาได้กลายเป็นความคาดหวังขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคไปแล้ว หากขาดกระบวนการใดกระบวนการหนึ่งจะทำให้ความรู้สึกของผู้บริโภคสะดุดได้ทันที และมีสิทธิ์ที่พวกเขาจะเดินไปซบอกธุรกิจของคู่แข่ง
ย้อนกลับมาดูในฝั่งของผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจ จากที่เคยมีความมั่งคั่งเฟื่องฟูจากผลประกอบการที่เกิดขึ้นในอดีต Business Model ใหม่ของผู้ประกอบการ (ที่ไม่มีใครอยากจะเป็น) ได้สร้างแรงกดดันให้ทุกภาคธุรกิจต้องคิดใหม่ ทำใหม่
ผลกำไรน้อยลงจากการแข่งขันที่ดุเดือดเข้มข้นขึ้นจากต้นทุนการทำธุรกิจที่เพิ่มมากขึ้น จากความต้องการที่มากขึ้นของผู้บริโภคและอีกหลากหลายสาเหตุของกลไกการตลาด จึงทำให้ผู้ประกอบการต้องมีความแตกต่าง แข็งแกร่ง และอดทนมากขึ้นเป็นเงาตามตัว
เหมือนกับธุรกิจของบริษัทผมที่เคยมีผลกำไรงามพอสมควรในอดีต กลับต้องมาจบด้วยผลกำไรที่บางลงอย่างเห็นได้ชัดในปัจจุบัน
ผมว่าสิ่งที่เกิดขึ้นได้ให้บทเรียนกับผู้ประกอบการในแง่มุมที่ดี
ในทุกภาคธุรกิจเราจะไม่ค่อยเห็นความสุรุ่ยสุหร่าย หรือไขมันส่วนเกินอีกต่อไป
องค์กรที่เคยมียอดขายพันล้านบาท ด้วยพนักงาน 200 คน ก็สามารถสร้างผลประกอบการบนรายได้เดิมได้ด้วยคนน้อยลง หรือผลประกอบการที่มากขึ้นด้วยจำนวนคนที่อาจจะเท่าเดิม
ต้องขอบคุณผู้บริโภคที่เป็นปัจจัยแห่งการเกิดความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นให้กับเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อม
3. ผู้บริโภคเห่อกระแสและชอบเกาะกระแส
คุณยังจำวันที่หลินปิงลืมตาดูโลกเมื่อกลางปี 2552ได้ไหม?
สวนสัตว์เชียงใหม่แทบแตก!!!!
กองทัพประชาชนจากทั่วทุกสารทิศต่างมุ่งหน้าสู่สวนสัตว์เชียงใหม่ เพียงเพื่อได้ดูแพนด้าน้อยที่แสนจะน่ารัก
ทุกสื่อในประเทศต่างประโคมข่าวกันแบบนาทีต่อนาที บางสื่อถึงขนาดรายงานการเจริญเติบโตของแพนด้าน้อยหลินปิงกันแบบวันต่อวัน นาทีต่อนาที อย่างในช่องรายการหนึ่งของ ทรูวิชั่นส์
ผมเองยังจำได้เลยว่าจากวันแรกที่แพนด้าน้อยตัวนี้ดูน่าเกลียดน่าชัง จนกลายเป็นแพนด้าน้อยที่แสนจะน่ารัก เป็นขวัญใจของคนไทยทั่วประเทศ
ต้องขอบคุณกระแสของหลินปิงน้อยที่ช่วยกลบข่าวการเมืองที่แสนจะน่าน้ำเน่า หรือแม้กระทั่งข่าวอาชญากรรมที่ชอบปรากฏอยู่ในหน้า 1 ของหนังสือพิมพ์หัวสีต่างๆ
กระแสการเมืองที่ดูร้อนแรงกลับโดนกระแสของหลินปิงฟีเวอร์กลบได้อย่างมิดชิด
ผมคงไม่ต้องกล่าวถึงกระแสของ iPhone ที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมาว่าแรงแค่ไหน ลูกเด็กเล็กแดง วัยรุ่นหรือแม้กระทั่งผู้หลักผู้ใหญ่หลายๆคนต่างพากันไปกระหน่ำซื้อมาครอบครองด้วยราคาที่ไม่ถูกเลย
แล้ววันนี้เกิดอะไรขึ้นกับกระแสของธุรกิจการสื่อสาร
BB…Blackberry มาแรงแซงโค้งทุกอย่างไปแล้ว
ผมมี BB เพื่อใช้พกพาไปนอกสถานที่แทนระบบ E-mail ในออฟฟิศมาเมื่อ 4 ปีที่แล้ว
คนข้างตัวผมต่างประนาฌผมว่าไม่รู้จักปล่อยวาง บ้างานหรือทำตัวให้ดูเป็นนักธุรกิจ
แต่ในวันนี้ BB กลับกลายเป็นกระแสแฟชั่นที่ทุกคน (ที่สามารถซื้อเป็นเจ้าของได้) จะต้องมี
BB ถูกใช้ให้เป็นของกำนัลเพื่อดึงดูดใจผู้บริโภค
อย่างโครงการคอนโดมิเนียมแถวย่านทองหล่อเสนอ BB เป็นของขวัญให้กับผู้ซื้อและอีกหลากหลายธุรกิจในปัจจุบันที่เสนอ BB ให้เป็นของกำนัล
ต้องยอมรับว่าสินค้าตัวนี้ที่ชื่อว่า BB ไม่มีโทษอะไรต่อผู้บริโภค (ยกเว้นเสียแต่ chat กันแบบลืมหูลืมตาไม่ขึ้น) ประโยชน์มีมากมายมหาศาลซึ่งผู้บริโภคไม่สามารถปฏิเสธได้
เป็นเพราะ BB ได้รับความนิยมด้วย Functionality ของตัว BB เองรึเปล่า?
สามารถรับส่ง E-mail ได้ BB Messenger (BBM) ได้ ถ่ายรูป ฟังเพลงได้ Navigator ได้ Facebook ได้ Twitter ได้ และอื่นๆอีก
ถ้าผู้บริโภคซื้อ BB ด้วยเหตุผลข้างต้นที่กล่าวมา แล้วทำไมผู้บริโภคถึงไม่ไปซื้อ Hardware ของแบรนด์ดังอื่นๆ จากค่ายญี่ปุ่น เกาหลี หรือยุโรป ที่มีประสิทธิภาพเท่าเทียมกันหรือสูงกว่า ในราคาที่ถูกกว่า
เป็นไปได้ไหมที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อ Functionality เพราะความรู้สึกของผู้บริโภคย่อมอยู่เหนือเหตุผล ถ้าใช่ ถ้าชอบก็ซื้อ
เรามักจะเห็นความสำเร็จของแบรนด์ใหญ่ๆในโลกที่ถูกสร้างขึ้นโดยมิติของความรู้สึก อย่างเช่น Apple ที่ได้รังสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆออกสู่ตลาดโลก เช่น iPod หรือ iPhone
นวัตกรรมของ Apple ได้นำพาให้แบรนด์แบรนด์นี้เดินไปข้างหน้าได้ไกลกว่าคู่แข่ง แต่ถ้าสังเกตให้ดี นวัตกรรมของ Apple ไม่ได้ถูกชูขึ้นมาเป็นจุดขายสักเท่าไหร่นักเมื่อเทียบกับกระแสที่ผู้บริโภคคลั่งไคล้ในตัวสินค้าอย่าง iPod หรือ iPhone
ผมเคยถามสาวกของ Apple หลายคนว่าทำไมถึงซื้อสินค้าดังกล่าว พวกเขาตอบว่า “มันเจ๋งนะ” ไม่มีไม่ได้เดี๋ยวจะตามเพื่อนไม่ทัน บางคนถึงขนาดต้องสั่งจากอเมริกาโดยตรงเข้ามาก่อนที่ตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของ Apple จะนำเข้ามาทำตลาดในบ้านเรา
ในวันที่ iPod ได้ระบาดเป็นอย่างหนักเมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว กระแสของ iPod ได้ทำให้ยอดขายของแบรนด์ที่เคยเป็นผู้นำตลาดจากค่ายญี่ปุ่นต้องสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างมหาศาล
ทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่รอบตัวเราถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนอง iPod Fever และ iPhone Fever กันอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอุปกรณ์ต่อเชื่อมที่ต้องใช้ควบคู่กันไปกับสินค้า 2 ตัวนี้ โดยผู้ประกอบการเหล่านั้นได้อานิสงส์จากความคลั่งไคล้ของ iPod และ iPhone ในช่วงที่กระแสกำลังระบาดอย่างหนัก
กระแสไม่เคยปราณีใครในรูปแบบของราคา
ตอนที่ AF 1 ในช่วงวันตัดสินรอบสุดท้าย มีคนหลายหมื่นคนยอมทำทุกสิ่ง ยอมทำทุกอย่างเพื่อให้ได้บัตรเข้าชม ไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตาม ผมได้ยินมาว่าเจ้าของงาน ผู้เกี่ยวข้องและผู้บริหารในทรูวิชั่นส์ จำเป็นจะต้องปิดโทรศัพท์มือถือเพื่อหลีกเลี่ยงกับคำขอร้องจากเหล่าบรรดาญาติมิตรหรือสาวกของ AF ในการขอบัตรฟรีเข้าชมคอนเสิร์ตในวันตัดสินรอบสุดท้าย
ผู้บริโภคยอมเข้าแถวเพื่อเข้าชมหลินปิง ไม่ว่าจะใช้เวลายืนรอเพื่อซื้อตั๋วเป็นเวลากี่ชั่วโมงก็ตาม
กระแสทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินที่แพงกว่าบนสินค้าประเภทเดียวกันในช่วงที่กำลังเป็นที่นิยม
กระแสทำให้ผู้บริโภคมีความอดทนและอดกลั้นกับการรอคอย
ไม่มีกระแสใดที่ได้มาแบบสบายๆ มันจะต้องแลกกับคำว่า “รอและรอ”
ผมเชื่อว่าหลายๆคนมีประสบการณ์แบบนี้ดีเท่าๆกับผมในยามที่ต้องรออะไรสักอย่างในช่วงที่อะไรกำลังติดเป็นกระแส
วันที่ อ. ปาย จ. แม่ฮ่องสอน เป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมมากที่สุด (นับได้จากการคลิกเข้าไปชมเว็บไซด์ที่เกี่ยวข้องกับ อ.ปาย) หรือจากกระแสที่ได้ยิน ได้เห็นจากสังคม ธุรกิจการค้าในอำเภอนี้ต่างพากันรวย และรวย
ก่อนหน้ากระแสการท่องเที่ยวระบาดที่แหล่งท่องเที่ยวนี้ อ. ปาย มีร้านสะดวกซื้อ 7-11 อยู่เพียง 1 ร้านเล็กๆ แต่ปัจจุบันนับไม่ถ้วน ร้านอาหาร ร้านกาแฟ โรงแรม รีสอร์ทเกิดขึ้นมาเร็วแบบดอกเห็ด มีธุรกิจท่องเที่ยวเต็มไปทั่วเมือง ราคาของกินของใช้แพงกว่าปกติ
ทุกอย่างอยู่บนพื้นฐานของการรอคิว
รอกิน รอเข้าพัก รอรถ รอเที่ยวบิน
กระแสมีพลังเงียบที่สามารถทำลายความฝันของหลายๆผู้ประกอบการได้เหมือนกัน ไม่ใช่ว่าทุกอย่างจะดูดีมีโอกาสไปหมด
คนที่เข้ามาจับกระแสตอนช่วงที่กระแสกำลังจะตก รับรองได้เลยว่าต้องเจ็บลูกเดียว ต้องแบกภาระต้นทุนในหลายๆรูปแบบ
ผมเห็นร้านขายมือถือที่นำเข้า iPhone จากเมืองนอกเข้ามาแบบไม่ถูกกฎหมาย ก็กำลังดิ้นหนีตายจากการที่มี Stock มากจนเกินไป เฉกเช่นเดียวกับบางธุรกิจที่ต้องเจ็บไปกับการผลิตตุ๊กตาหมีแพนด้าหลินปิงออกมาในช่วง 4 -5 เดือนหลังจากที่หลินปิงแพนด้าน้อยคลอดออกมาลืมตาดูโลก
กระแสมีไว้ให้รีบขี่ไม่ใช่มีไว้ให้ดู
ภายใน 15 วันคุณต้องรีบตัดสินใจว่าจะเกาะกระแสของสิ่งเหล่านั้นหรือเปล่า?
ไม่ต้องทำแต่แค่ต้องคิดว่าจะลุยเพื่อขี่กระแสหรือเปล่า?
และหลังจากตกลงปลงใจว่าจะขี่กระแสของสิ่งเหล่านั้นคุณคงต้องรีบทำให้มันเกิดขึ้นภายใน 30 วัน
ทันในที่นี่หมายถึงผลิตมันออกมาเพื่อขายให้แก่ผู้บริโภค อย่ามัวแต่เพ้อฝันหรือภาษาอังกฤษที่ฮิตติดปากกัน NATO (No Action, Talk Only)
ผมยังไม่เคยลืมวันที่ Wristband บูมสุดๆ ราคาเส้นละเป็นพันหลังจากนั้นเพียงไม่กี่เดือนตามข้างถนน พ่อค้า แม่ค้าขายกัน 3 เส้น 100 บาท
Model ธุรกิจขายของจำนวนมากชิ้นและกำไรต่อชิ้นน้อย มันเหนื่อยกว่าขายจำนวนน้อยชิ้นและมีกำไรต่อชิ้นมาก
แบบนี้ถึงจะร่ำถึงจะรวยกันแบบสุดๆ
หลายคนเคยถามว่าขายของแพงในช่วงกระแสเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภครึเปล่า?
ผมโดยส่วนตัวไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการนั้นๆเอาเปรียบผู้บริโภค แต่ที่เขาต้องขายแพงเพราะเขาเป็นผู้มีปัญญาที่กล้าคิด กล้าทำ
คนทำอะไรก่อนก็ย่อมมีต้นทุนในความคิดที่แพงกว่าคนอื่นไม่ใช่หรือ?
เขาอาจต้องเสี่ยงกับความไม่แน่นอน อย่างที่ฝรั่งเขาบอกว่า High Risk, High Return
ส่วนพวกที่เดินตามชาวบ้าน คือพวกที่มีความลังเลใจในการตัดสินใจ คอยดูชาวบ้านว่าจะเดินไปเจอตอหรือเปล่า? ถ้าไม่ตัวเองค่อยเดินตาม แบบนี้เข้าข่าย No Risk, No Return ฉันใดก็ฉันนั้น
ผู้ประกอบการทุกคนต้องเข้าใจว่า กระแสจะไม่มีวันดับสูญสิ้นจากโลกนี้ไปอย่างเด็ดขาด ตราบใดที่มนุษย์ยังอาศัยอยู่บนโลกที่สวยงามใบนี้
กระแสไปได้ทุกซอกทุกซอย ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม และผมส่วนตัวก็เชื่อว่ากระแสก็คือโอกาสที่ดีอันหนึ่งในการสร้างธุรกิจที่ดีอยู่แล้วให้ดีมากขึ้นไปอีก
(โปรดติดตามตอนที่ 4 เร็วๆนี้)
Categories: Articles Anything |
Tags: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป , สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
January 12th, 2010
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 2) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
1. ผู้บริโภคมีความหลากหลายในความคิด ความชอบ และรสนิยม
(ต่อ)
ผมมีโอกาสได้เดินทางไปต่างจังหวัดทั่วประเทศค่อนข้างบ่อย และมีโอกาสได้เข้าพักในโรงแรมระดับปานกลางในแต่ละจังหวัด
ตกค่ำมีโอกาสอยู่ในห้องพัก เปิดดูโทรทัศน์ที่สามารถรับช่องสัญญาณ 3, 5, 7, 9, NBT และ ไทยทีวี ผมยังต้องตะลึงกับช่องสัญญาณโทรทัศน์ท้องถิ่นที่มีช่องให้เลือกอย่างมากมาย
ถ้าคุณเป็นคนชอบดูหนังใหญ่ในโรงภาพยนตร์ คุณจะได้ดูหนังฝรั่งพากย์ไทย แบบยุคสมัย 70 หรือ 80 แบบในโรงภาพยนตร์ประเภทพระโขนงรามา หรือ บางแครามา ยังไงยังงั้น ได้อรรถรสแบบในอดีตดีจัง ทำให้ตัวเองนึกถึงอดีตย้อนยุคกลับไปเมื่อยังหนุ่มๆ ตอนได้ยินเสียงเหล่านักพากย์ที่มีน้ำเสียง จังหวะ และลีลาแบบหนังฝรั่งพากย์ไทยในอดีต
ถ้าคุณเป็นคนธรรมะ ธัมโม คุณก็สามารถที่จะได้สัมผัสกับกลิ่นไอของบรรยากาศแบบอยู่ในวัดที่มีหลวงตา หลวงพ่อ แม่ชี มาเทศนา มาสอนให้เหล่าญาติโยมได้อิ่มบุญไปตามๆกัน
ผมชอบช่องนี้มากเป็นพิเศษ เพราะชีวิตคนกรุงอย่างผมไม่ค่อยจะมีโอกาสได้เข้าวัด เข้าวา ทำบุญ ทำทานกันมากเหมือนกับคนในต่างจังหวัดที่โชคดีมีสุข มีโอกาสได้สัมผัสสิ่งดีๆเหล่านี้
และผมคงไม่ต้องอธิบายถึงช่องที่มีรายการเกี่ยวกับข่าวท้องถิ่น ช่องรายการท่องเที่ยวท้องถิ่น ช่องรายการแม่บ้านท้องถิ่น ช่องรายการบันเทิงที่มันส์สะใจกว่าที่ผมได้เคยดู ช่องรายการดูแลสุขภาพท้องถิ่น และอีกหลากหลายรูปแบบของรายการที่คุณจะประทับใจอย่างสุดๆ
ที่ผมได้กล่าวมาข้างต้นคงมีรูปแบบที่อาจจะไม่ต่างจาก True Visions ที่เป็น Cable TV ในระดับประเทศจากส่วนกลางที่กรุงเทพฯ แต่ผมก็ได้เห็นจุดยืนที่ชัดเจนอีกรูปแบบในรายการท้องถิ่นที่เจาะลงไปลึกกว่าที่ True Visions ได้รังสรรค์ให้กับผู้บริโภคในระดับประเทศ
ผมได้กล่าวในฉบับที่แล้วว่า จาก Segmentation ไปสู่ Fragmentation และจาก Fragmentation ไปสู่ Micronmentation
จังหวัดก็คือ Micronmentation ที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่ต่างจากคนในจังหวัดอื่นๆ หรือภาคอื่นๆ
ความแตกต่างในทัศนคติ ความชอบ ความสนใจ รสนิยม ไปจนถึงการใช้ชีวิตของตนเองในถิ่นฐานนั้นๆ
แม้แต่สื่อสิ่งพิมพ์ที่วางขายบนแผงหนังสือในจังหวัดต่างๆ ก็มีหลายฉบับที่คุณไม่สามารถหาซื้อมาอ่านได้ในกรุงเทพฯ เพราะเนื้อหาและเรื่องราวเหล่านั้นล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่ “เหมาะสม” (Relevance) ต่อผู้บริโภคในจังหวัดนั้นๆ ที่ก่อให้เกิดความน่าสนใจและมีความใกล้ชิดสนิทสนมกับผู้บริโภคในแต่ละจังหวัดนั้นๆเช่นกัน
2. ผู้บริโภคในปัจจุบันดื้อยาและเคยตัวมากขึ้น
แชมพู 2 in 1 ที่มาพร้อมกับครีมนวดผม เมื่อ 20 ปีที่แล้วจากค่าย
Unilever ได้เปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด
ทำไมต้องมีแชมพูสระผม 1 ขวด และครีมนวดผมอีก 1 ขวดใน
ห้องน้ำ ไม่เห็นจะสะดวกสบายเลย
ที่สำคัญถ้าราคาขายขวดละ 10 บาท 2 ขวดก็น่าจะ 20 บาท (ราคา
สมมุติ)
แต่แชมพู + ครีมนวดผม 2 in 1 ไม่ได้ขายที่ 20 บาท จากสมการ
1+1 = 2 ในความเป็นจริงราคาแชมพู + ครีมนวดผม ขายอยู่ที่ 15 บาท (ราคาสมมุติ)
แปลว่าผู้บริโภคไม่เพียงจะได้ความสะดวกสบายจากสินค้า 2 in 1 ไม่
ต้องเทขวดนึงแล้ววางขวดนึง แล้วก็หยิบขวดใหม่มาเทแล้ววางอีกขวด
ผู้บริโภคยังได้ความคุ้มค่าไปอีกด้วยจากราคาที่ถูกลง
ทั้งสะดวก ทั้งคุ้มค่า และที่สำคัญจากมุมมองของเจ้าของสินค้า
คือ ผู้บริโภคได้สินค้าที่มีคุณภาพและประสิทธิภาพที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
คงไม่มีใครออกสินค้าใหม่ แล้วมีคุณสมบัติของสินค้าคงเดิมหรือแย่
ลงกว่าเดิมเด็ดขาด!
ปัจจุบันคุณจะเห็นสินค้าจากแบรนด์ดังๆ ที่ออกมากระหน่ำตลาดด้วย
นวัตกรรมใหม่ๆ ไม่เป็นแค่เพียง 2 in 1 อีกต่อไป
เพราะคำว่า 2 in 1 ดูเหมือนจะไม่มีความศักดิ์สิทธิ์อีกต่อไป
ผมเชื่อว่าคุณเคยเห็นและได้ยินสีทาอาคารแบรนด์หนึ่งที่วางจุดขาย
ไปถึง 7 in 1 แล้ว มีคุณสมบัติปกป้องได้ถึง 7 ประการด้วยกัน สามารถทำให้บ้านหรืออาคารดูสวยและใหม่ได้ตลอดกาล
สินค้าบำรุงผิวหน้าชายแบรนด์หนึ่ง ที่วางจุดขายของสินค้าไปถึง 10
in 1 ทิ้งห่างคู่แข่งที่เคยวางตัวเองเป็นเพียงแค่ 7 in 1 สามารถทำให้ผิวหน้าชายชาตรีดูเนียนสวย ใส อ่อนเยาว์ได้ตลอดกาลเช่นกัน
การตลาดบนตัวเลขมีทั้งข้อดีและมีทั้งข้อเสีย
วันนี้มี 10 in 1 พรุ่งนี้คงต้องมี 12 in 1 หรือ 20 in 1 อย่างแน่นอน
ผมรับประกันได้
เพราะผู้บริโภคมีความคาดหวังและความต้องการมากขึ้น อีกนัยหนึ่ง
ผู้บริโภคได้ “ดื้อยา” ไปแล้ว ที่มีอยู่มันไม่พอที่จะตอบสนองความต้องการของเขาได้
ในมุมของนักการตลาด การเพิ่มคุณสมบัติให้มากขึ้นไปเรื่อยๆ
เปรียบเสมือนการคิดค้นและพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อความแข็งแกร่งและอยู่รอดของธุรกิจ
วันที่ Sony เปิดตัวกล้อง Digital แบบมือสมัครเล่นในวันแรกเมื่อ
ประมาณ 10 ปีที่แล้ว ความละเอียดของรูปที่ถูกบันทึกด้วยกล้อง Digital มีความละเอียดสูงเพียงแค่ประมาณ 1 ล้าน pixel
บนความละเอียดประมาณ 1 ล้าน pixel คุณสามารถอัดขยายภาพบน
กระดาษขนาด Postcard ได้อย่างสวยงาม คมชัด
แต่ถ้าอัดขยายมากกว่าขนาด Postcard คุณภาพของภาพก็จะแตก
มัวทันที
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับคุณภาพของกล้อง Digital แบบมือสมัครเล่นใน
วันนี้?
14 ล้าน pixel (หรือมากกว่าเข้าไปแล้ว!)
คุณภาพของรูปที่สามารถอัดขยายได้บนกระดาษสูงถึงขนาดเท่าตัว
คนจริงๆเลยทีเดียว
คนส่วนใหญ่ใช้โหมดถ่ายภาพสูงถึงขนาดความละเอียด 14
ล้าน pixel หรือเปล่า?
คำตอบคือ คนส่วนน้อยมากๆ ที่จะใช้ความละเอียดสูงถึงขนาดนั้น
เพราะมันไม่จำเป็น (Irrelevance) ที่จะต้องอัดขยายรูปให้ใหญ่ถึง
ขนาดเท่าตัวคน ปกติดูจากหน้าจอคอมพิวเตอร์ก็เพียงพอ ชอบรูปไหนก็อัดขยายออกมาประมาณขนาด Postcard หรือ Jumbo ที่สามารถพกพาไปไหนมาไหนได้ก็เพียงพอแล้ว
แล้วทำไมถึงต้องมีความละเอียดของรูปสูงมากขึ้นทุกปีๆ?
ผู้บริโภคคงไม่แค่ต้องการ Functionality เพียงอย่างเดียว พวกเขา
คงอยากได้หน้า อยากได้ตาว่าได้ครอบครองสินค้าที่มีคุณสมบัติและประสิทธิภาพสูง
ลึกๆแล้วคงภูมิใจว่ากล้อง 10 กว่าล้าน Pixel ของตนคงเก๋ เท่ห์กว่า
เพื่อนที่มีเพียงแค่ 2 ล้าน Pixel
อีกมุมหนึ่งของฝ่ายผู้ผลิต เทคโนโลยีได้ถูกพัฒนาให้ล้ำหน้ากว่าที่
เคยเป็น ต้นทุนในการผลิตจึงถูกลง เป็นเหตุผลให้ผู้บริโภคสามารถซื้อของได้ในราคาเดิม แต่ได้คุณสมบัติและประสิทธิภาพมากกว่าที่เคยเป็น
เช่นเดียวกันผมเชื่อว่าในอนาคตอันใกล้ ผู้บริโภคจะมีโอกาส
ครอบครองกล้องถ่ายภาพ Digital แบบมือสมัครเล่นในราคาประมาณหมื่นบาท ที่มีความละเอียดสูงถึง 50 ล้าน Pixel ก็เป็นได้
จะกล่าวโทษว่าผู้บริโภคเป็นฝ่ายดื้อยาหรือเรียกร้องความต้องการ
เพียงฝ่ายเดียวก็คงจะไม่ถูก
เจ้าของสินค้าก็มีส่วนที่ช่วยสร้างภูมิคุ้มกันให้กับผู้บริโภคด้วยการ
ป้อนสิ่งแปลกๆ สิ่งใหม่ๆออกสู่ตลาด
การแข่งขันอย่างเสรีในธุรกิจ ไม่มีคำว่าประนีประนอมหรือเกรงใจ
ถ้าผู้ประกอบการรายหนึ่งไม่ทำ ก็จะมีอีกรายที่จะทำ แล้วถ้าอีกราย
ไม่ทำ ก็จะมีอีกหลายๆรายที่จะทำ
ผู้ประกอบการเองคงต้องหากลยุทธ์ในทุกรูปแบบที่จะยึดสมรภูมิของ
ตนให้ได้ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
(โปรดติดตามตอนที่ 3 คะ)
Categories: Articles Anything |
Tags: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป , สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
December 21st, 2009
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 1) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
ในครั้งก่อนได้ทิ้งท้ายไว้ว่า ทุกสิ่งทุกอย่างในโลกกำลังเปลี่ยนไปโดยเฉพาะเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม รวมถึงผู้บริโภคที่เป็นบันไดขั้นสุดท้าย ซึ่งจะได้รับผลกระทบกระเทือนมากที่สุดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะผู้บริโภคมีชีวิตจิตใจ ซึ่งต่างจากเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมที่ไม่มีชีวิตจิตใจ
ความจริงแล้วผู้บริโภคคือมนุษย์ที่เป็นผู้กำหนดโชคชะตาและชะตากรรมของความเจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจ และในขณะเดียวกันก็เป็นผู้กำหนดความตกต่ำทางเศรษฐกิจอย่างที่พวกเรากำลังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่อยู่ในปัจจุบัน
ความโลภของมนุษย์ก่อให้เกิดความไม่ซื่อสัตย์ ขาดจริยธรรมและคุณธรรมในการทำธุรกิจ ซึ่งเป็นห่วงโซ่ของวัฏจักรที่ส่งผลจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง
เมื่อกลับมาทบทวนสัจจะธรรมในการดำเนินธุรกิจ เป็นการยากที่จะปฏิเสธได้ว่าผู้บริโภคคือตัวแปรที่สำคัญที่สุด เนื่องจากผู้บริโภคเป็นผู้นำความเจริญเติบโตมาให้กับธุรกิจของคุณ ด้วยการซื้อสินค้าหรือบริการอย่างที่ใครๆได้เรียกพวกเขาว่า “ผู้บริโภคคือพระเจ้า”
ผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจทุกรายต่างตระหนักถึงความจริงที่ว่า เงินเดือนของพนักงานทุกๆคนได้มาจากลูกค้าที่เข้ามาอุดหนุนซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจมีบทบาทเป็นเพียงแค่ผู้อำนวยความสะดวกในการนำเงินของลูกค้าผ่านไปยังพนักงานของตน หรือที่ผมจะขอเรียกว่า “Cash Facilitator”
ดังนั้นเงินเดือนที่พนักงานได้รับในตอนสิ้นเดือนของทุกๆเดือนก็มาจากลูกค้าฉันใดก็ฉันนั้น
ถ้าจะพูดกันแบบกำปั้นทุบดินก็คือ จงลุ่มหลงและหลงใหลในการดูแลเอาใจใส่ต่อลูกค้าคนที่นำเงินมาให้คุณดีกว่าที่จะมัวเอาใจเจ้านายหรือเจ้าของธุรกิจที่ชอบทำตัวเก็กไปวันๆ เอาแต่ใจของตัวเองเป็นที่ตั้ง บางคนก็ชอบวางมาดเป็นเจ้าคนนายคนแบบว่าหลงลืมบทบาทหน้าที่ของตนเอง
ผมพยายามรวบรวมสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบันและก็น่าจะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตเป็นประเด็นหลักๆ เพื่อความเข้าใจง่ายว่าผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดบ้าง
1. ผู้บริโภคมีความหลากหลายในความคิด ความชอบ และรสนิยม
พวกเราเคยคุ้นชินกับคำว่า Segmentation
ในตำรา Marketing Management จากหลายสำนักก็พยายามย้ำเตือนเกี่ยวกับความสำคัญของ Segmentation, Targeting และ Positioning (STP) ในการทำการตลาดเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด
หากเราขายสินค้าหรือบริการโดยไม่รู้จะขายให้ใคร หรือการวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการควรจะแตกต่างและโดดเด่นกว่าคู่แข่งอย่างไร สินค้าหรือบริการนั้นๆก็คงจะไม่สามารถวิ่งเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้
ผมเรียกสถานการณ์แบบนี้ว่า
สินค้าหรือบริการขาดตัวตนและจิตวิญญาณ
เปรียบเสมือนสินค้ามันล่องหนโดยที่ผู้บริโภคไม่สามารถเห็นและจับต้องได้อย่างชัดเจน เป็นแกะขาวอีก 1 ตัวในฝูงแกะขาว 1,000 ตัวเป็นต้น
จากวันนั้นในอดีตที่เกิด Segmentation การตลาดก็ได้เกิดแนวคิดของการเปลี่ยนสินค้าจาก “One size fits all” มาเป็น S, M, L ที่สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
เวลาได้ผ่านไป Segmentation ก็ได้กลายมาเป็น Fragmentation ที่นักการตลาดพยายามบีบความต้องการของผู้บริโภคโดยรวมให้เล็กลงไปอีก เพื่อเป็นโอกาสในการป้อนนวัตกรรมสินค้าแปลกๆ ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดให้ได้มากยิ่งขึ้น
จากแนวคิด S, M, L คุณก็จะเห็นแนวคิด XXS, XS, S, M, L, XL, XXL
มีตัวอย่างธุรกิจเสื้อผ้าในห้างมาบุญครองที่ขายเสื้อผ้าสำหรับ Extra Size เท่านั้น ถ้าคุณมีรูปร่างเล็กก็อย่าเสียเวลาไปหาซื้อของในร้านนี้ เสื้อผ้าทุกตัวมีขนาดใหญ่ยักษ์แบบคนไทย 2 คนมัดตัวติดกันถึงจะสวมใส่ได้
ในวันนี้ทุกอย่างได้เปลี่ยนไปอีกแล้ว
ที่ว่าดี ที่ว่าพอใจ ได้กลายเป็นอดีตในชั่วพริบตา
เห็นด้วยกับผมไหมว่า ตอนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่าได้เปิดตัวครั้งแรกในประเทศไทยเมื่อ 38 ปีที่แล้ว มาม่ามีสินค้ากี่รสชาติ
ใน Hypermart ใหญ่ๆ คุณจะเห็นความหลากหลายของประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของค่ายมาม่าตั้งเรียงรายกันบนชั้น ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกจนตาลาย
จากเส้นหมี่ไข่ เส้นหมี่ขาว เส้นเล็ก ไปจนถึงเส้นโฮลวีตเพื่อสุขภาพ
จากรสดั้งเดิม หมูสับ ต้มยำกุ้ง เย็นตาโฟ ไปจนถึงต้มโคล้ง รสหมูพริกไทยดำ ต้มแซ่บในปัจจุบัน เป็นต้น
Henry Ford ผู้ซึ่งประดิษฐ์รถยนต์นั่งเป็นรายแรกของโลกเมื่อ 100 กว่าปีที่แล้ว คงนึกเสียใจว่าแนวคิดของ Ford T Model รุ่นแรกของโลกที่ถูกผลิตขึ้นด้วย “One size fits all” เป็นแนวคิดที่ขัดแย้งกับความเป็นจริงในโลกปัจจุบันอย่างสิ้นเชิง
ใครอยากซื้อก็ซื้อ
ใครไม่อยากซื้อก็ไม่เป็นไร
Henry Ford ไม่ผิด อดีตการแข่งขันไม่เข้มข้นและรุนแรงเท่าในปัจจุบัน
กลยุทธ์การทำการตลาดอยู่บนพื้นฐานของ Demographic มากกว่า Psychographic ที่มีเรื่องของ Attitude, Drives, Motivation และ Value เข้ามาเกี่ยวข้อง
บทบาทของ Activity, Interest และ Opinion ของผู้บริโภคเริ่มแตกออก กระจัดกระจายเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย
ไม่มีผู้บริโภคคนใดเหมือนกันอีกต่อไป
การกลายพันธุ์ของสินค้าก็มีให้เห็นกันอยู่มากมายในโลกของการแข่งขัน
บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ก็ได้พัฒนาตัวเองจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั่วไปราคา 6-7 บาทขึ้นไปสู่ Oriental Kitchen ราคา 12 บาท ที่มีคุณค่าทางอาหารและรสชาติที่ดีมากขึ้นกว่าเดิม เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคในความต้องการที่ซับซ้อนขึ้น
ผมเชื่อว่าสินค้าประเภทนี้คงมีนวัตกรรมแปลกๆ ใหม่ๆ ที่ถูกคิดค้น พัฒนาให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองอีกในอนาคตอันใกล้อย่างแน่นอน
ถ้าผมจะลองตั้งศัพท์ใหม่ เพื่อใช้แทนตลาดที่ถูกแบ่งให้เล็กลงมากกว่า Segmentation หรือ Fragmentation ผมขออนุญาตเรียกการตลาดแบบนี้ว่า Micronmentation
ผมเห็นใจผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจที่ต้องเจอกับโจทย์การตลาดที่ท้าทายมากขึ้นทุกวันด้วยโครงสร้างของตลาดที่ถูกแบ่งซอยออกเป็นชิ้นเล็กลงและเล็กลง
ผมเห็นใจที่ค่าการตลาดของผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจมีอัตราสูงขึ้นทุกวัน โดยเฉพาะการทำ SKU ของสินค้าที่มีจำนวนมากกว่าในอดีต
ลองคิดดูว่า ยิ่งมาก SKU เท่าไหร่ ค่าใช้จ่ายทางด้าน Entry fee ที่ต้องนำสินค้าแต่ละประเภท แต่ละชนิดเข้าไปใน Modern Trade จะออกมาสูงขนาดไหน
กล้อง Digital มีแบบ Professional, Prosumer และ Consumer อย่างที่เราเริ่มเรียกว่า Point & Shoot ราคาตั้งแต่ไม่กี่พันบาทไปจนถึงหลักแสนกว่าบาท
มีรูปแบบให้เลือกหลากหลายสำหรับคุณผู้ชาย คุณผู้หญิง และเด็ก
ทำไมกล้องถ่ายรูปต้องเป็นสีดำหรือสีเงินแบบในอดีต
วันนี้กล้อง Digital มีสีสันภายนอกเหมือนสีลูกกวาด เพื่อเอาใจกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใคร
สีเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่ช่วยในการแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ดี
กล้อง Digital สีชมพูของ Sony ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่วัยรุ่นผู้หญิง
ผมต้องขอยกย่อง Steve Jobs ที่เป็นผู้บุกเบิกการตลาดแบบ Segmentation, Targeting และ Positioning ที่ชัดเจนที่สุดคนหนึ่งของโลก
Apple เป็นแบรนด์สำหรับผู้บริโภคที่เป็น Creative Minded เมื่อเทียบกับ IBM ในสมัยก่อน
Computer ตั้งโต๊ะหรือแบบ Notebook ของ IBM และอีกหลายๆแบรนด์ในโลก ต่างมีรูปร่าง รูปทรง และสีสันที่เหมือนๆกันหมดอย่างกับแกะ
สีดำเหมือนกัน
ทรงสี่เหลี่ยมผืนผ้าหักมุมเหมือนกัน
แต่ Apple มีสีสันแบบลูกกวาดในรุ่นตั้งโต๊ะ และสีขาวในรุ่น Notebook
รูปทรงของ Apple ดูมีลีลาที่เป็นมิตร ความเป็นรูปทรงที่ดูอ่อนช้อยกว่า
คู่แข่งพยายามตาม Apple ด้วยการออกสินค้าที่มีสีสวยในรุ่น Notebook เช่น แดง ชมพู หรือแม้แต่กระทั่งลาย Graphic ที่เย้ายวนใจผู้บริโภค และเป็นตัวช่วยแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
ความหลากหลายและจัดจ้านของการใช้สีสันในธุรกิจ Computer Notebook คงไม่มีใครเทียบ Sony Vaio ได้เนื่องด้วยรูปทรง รูปแบบและสีสันที่มีให้เลือกอย่างสะใจ เพื่อผู้บริโภคที่มีความชอบ ทัศนคติ และLifestyle แบบหนึ่ง
ดูเหมือนว่า Apple และ Sony Vaio ไม่ได้มองว่า Computer Notebook จะต้องเป็นอะไรที่จริงจัง เอาเป็นเอาตายอีกต่อไป ทุกอย่างสามารถ “หยิน-หยาง” กันได้
ถ้าสินค้าโดนสร้างบนพื้นฐานของ Functional บุคลิกและลีลาของสินค้าตัวนั้นก็สามารถทำให้ดูออกมาเป็น Emotional เพื่อให้เกิดพลัง “สมดุล” ในตัวตนของสินค้าตัวนั้นๆ
สินค้าใดที่ออกจะดู “ดุ” ในการใช้สอย เช่น รถยนต์ ก็สามารถจะทำให้ดู “เล่น/สนุก” ได้ในบุคลิกและลีลาของสินค้านั้นๆได้อีกเช่นกัน รถยนต์มินิเป็นตัวอย่างที่เห็นกันได้ชัดที่สุดว่ารถยนต์นั่งส่วนบุคคลสามารถเป็นสีลูกกวาดได้ มีธงชาติของแต่ละประเทศบนหลังคาได้ มีเบาะหนังที่สีตัดกับตัวรถได้เป็นต้น
(โปรดติดตามตอน 2 ได้เร็วๆนี้)
Categories: Articles Anything |
Tags: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป , สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
December 1st, 2009
การเปลี่ยนแปลงคือการไม่เปลี่ยนแปลง (ตอนแรก)
โดย สรณ์ จงศรีจันทร์
ผมไม่ได้เห่อตามกระแสประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา บารัค โอบามา ที่ท่านได้นำแนวคิดของการเปลี่ยนแปลงเข้ามาสร้างความเชื่อมั่น ความมั่นคงและการกินดี อยู่ดี ให้กับชาวอเมริกันในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจครั้งยิ่งใหญ่ที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี 2551
บทเรียนของหายนะทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ ส่งผลให้บริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงระดับโลก ต้องถึงกับล้มละลายหรือไม่ก็ต้องควบรวมกิจการกับธุรกิจประเภทเดียวกัน เพื่อให้ตัวเองอยู่รอด ผนวกกับอัตราตัวเลขของคนว่างงานในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลกที่กำลังทะยานพุ่งสูงขึ้นทุกวันจนน่าใจหาย
ประมาณการว่าเฉพาะในประเทศไทยประเทศเดียวตัวเลขคนว่างงานมีสิทธิ์พุ่งขึ้นแตะ 2 ล้านคนในช่วงสิ้นปี 2552 นี้
ทุกอย่างรอบตัวเรามีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่ในปัจจุบันการเปลี่ยนแปลงมักจะเกิดขึ้นในทางลบมากกว่าทางบวก
ผมกล้าท้าได้เลยว่าเหตุการณ์ของความล้มเหลวในเศรษฐกิจโลกในช่วงที่ผ่านมาเป็นความเสียหายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่คนในวันนี้จะต้องเรียนรู้ ไม่รู้ว่าจะโชคดีหรือโชคร้ายที่เราได้เจอปรากฏการณ์เหล่านี้ในช่วงที่ยังมีลมหายใจอยู่
ผมโดยส่วนตัวรู้สึกว่าโชคดีเพราะอย่างน้อยก็สามารถพูดให้ลูก ให้หลานฟังเกี่ยวกับกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นในช่วงปีสองปีที่เพิ่งผ่านไป
คนมีจิตใจโหดร้ายและรุนแรงมากขึ้นทุกวัน
คุณเคยเห็นฝูงชนปิดสนามบินสุวรรณภูมิเมื่อปลายปี 2551 มาแล้ว การปิดสนามบินนานาชาติสุวรรณภูมิเป็นปรากฏการณ์ครั้งแรกที่เกิดขึ้นในโลก ไม่มีประเทศไหนในโลกเคยทำมาก่อน
แล้วคุณก็คงเคยเห็นฝูงชนมหาศาลบุกปิดถนนสายสำคัญในกรุงเทพฯ ไม่กี่วันก่อนวันสงกรานต์ ทำให้การจราจรบนถนนหลายสายในกรุงเทพฯ ต้องหยุดชะงักเป็นอัมพาต
การประชุม Asian Summit +3 และ +6 ที่พัทยาเมื่อวันที่ 12 เมษายน จำเป็นต้องถูกยกเลิกด้วยความไม่ปลอดภัยของผู้นำประเทศ ครอบครัวและผู้ติดตาม เพราะโดนฝูงชนกลุ่มใหญ่บุกเข้าไปถึงศูนย์ประชุมในตัวโรงแรม รอยัล คลิฟ บีช พัทยา โดยที่กลุ่มเจ้าหน้าที่ตำรวจและทหารหลายร้อยนายก็ยังไม่สามารถยับยั้งความตั้งใจของฝูงชนกลุ่มใหญ่ที่ไม่ต้องการให้มีการประชุม Asian Summit +3 และ +6 เกิดขึ้นในรัฐบาลชุดนายกอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ
ชาวโลกต่างพากันตะลึงกับเหตุการณ์ที่รถประจำตำแหน่งของท่านนายกอภิสิทธิ์โดนรุมทุบตีที่พัทยา และที่เลวร้ายที่สุดคือวันที่ท่านนายกแถลงข่าวที่กระทรวงมหาดไทย หลังจากนั้นมีฝูงชนกลุ่มใหญ่ปิดล้อมรถประจำตำแหน่งไม่ให้เคลื่อนออกจากกระทรวง มีคนเป็นร้อยและพระ 1 รูปรุมทุบตีขว้างของ (กระถางต้นไม้และอิฐบล็อกบนถนน) เข้าใส่รถของท่านที่มีรองนายกสุเทพ เทือกสุบรรณนั่งมาด้วย
โชคดีที่รถของท่านนายกเป็นรถ Benz กันกระสุน ไม่เช่นนั้นเราคงได้ไปเยี่ยมท่านที่โรงพยาบาลไหนโรงพยาบาลหนึ่งกันแน่
คงไม่ต้องพูดถึงท่านเลขานายกรัฐมนตรี คุณนิพนธ์ พร้อมพันธ์ ที่ทั้งรถ BMW Series 7 พังยับเยิน ตัวท่านและคนขับถึงขนาดต้องหามส่งโรงพยาบาล
จริงไหมที่คนกำลังเปลี่ยนไป
ผมมาลองคิดเล่นๆดูว่าทำไมคนถึงเปลี่ยนไปได้มากมายขนาดนี้ เมื่อเทียบกับสมัยก่อนที่มีการชุมนุมต่อต้านอะไรสักอย่าง มักจะมีกรอบ มีกฎ มีกติกา ที่คนหมู่มากต้องเคารพและถือปฏิบัติ
1. เศรษฐกิจ
เมื่อเศรษฐกิจตกต่ำย่อมพาให้คนสูญเสียโอกาสในรายได้ที่เคยได้รับ
เช่นอาจจะตกงาน ถูกตัดเงินเดือนหรือ ทำงานในจำนวนวันที่ลดลง โดยเฉพาะเมื่อตัวเองต้องตกงานจึงทำให้มีเวลาว่างมากส่งผลให้คิดฟุ้งซ่านและใช้เวลาว่างนั้นให้เป็นโทษมากกว่าเป็นประโยชน์
2. ความชอบส่วนตัว
รัฐบาลชุดหนึ่งมีภาพลักษณ์ที่ดีและได้รับการยอมรับในคนกลุ่มหนึ่ง
ในจังหวัดหนึ่ง ในภาคหนึ่ง ในขณะที่รัฐบาลอีกชุดก็มีภาพลักษณ์และการยอมรับในคนอีกกลุ่มหนึ่งแบบเดียวกัน
3. ความใจแคบ
คนมักจะคิดว่าความคิดของตัวเองถูกเสมอและไม่เคยแม้จะลองฟัง
ความคิดเห็นของผู้อื่นที่อาจจะดีกว่า ที่สำคัญคือการไม่ถอยหลัง 1 ก้าวเพื่อเรียนรู้อะไรใหม่ๆ เติมสิ่งดีๆให้กับชีวิต
4. ผลประโยชน์ส่วนตัว
ถ้าทุกคนคิดแบบไม่เอาผลประโยชน์ส่วนตัวเป็นที่ตั้ง โลกใบนี้คง
สงบและน่าอยู่กว่าเดิม การเปลี่ยนแปลงไปในทางรุนแรงเกิดขึ้นด้วยความคาดหวังที่จะได้ผลประโยชน์กลับมาที่ตนวันใดวันหนึ่งหลังจากที่ตนได้ชัยชนะนั้นมา
5. มีลูกบ้าและกล้า
คนชอบทำอะไรในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่ถูกข้อร้องหรือบังคับให้ทำ
เช่นให้ไปซ้ายก็จะไปทางขวา ให้หยุดก็จะเดิน เป็นต้น
6. อยากลองของ
เมื่อบอกว่าถ้าชุมนุมเกิน 5 คนก็จะถูกดำเนินคดีก็อยากจะรู้ว่าทหาร
หรือตำรวจกล้าพอที่จะจับกุมหรือไม่ คนชอบลองอะไรใหม่ๆอยู่เสมอ เพราะเกิดมาเพียงชีวิตเดียว ไม่ลองก็ไม่รู้
7. เสียหน้าไม่ได้
เดี๋ยวเพื่อนจะหาว่าเราไม่เก่ง ไม่กล้าจริง ลองนึกถึงตัวเองตอนสมัย
วัยรุ่นว่าเคยรับคำท้าใครไว้แล้วยอมกลืนคำพูดหรือไม่
8. อยากเด่น อยากดัง
มีคนแต่งตัวเป็นแบทแมนออกมาเต้นแร้งเต้นกาต่อหน้ากลุ่มผู้ร่วม
ชุมนุมและกลุ่มทหารรักษาความสงบ มีคนออกมาทำอะไรแปลกๆเพื่อให้ตัวเองเด่นและดัง เพราะมีสื่อหลายแขนงที่คอยทำข่าว วันรุ่งขึ้นก็จะปรากฏรูปของตัวเองอยู่ในหน้าหนังสือพิมพ์ หน้าจอทีวี ในอินเตอร์เน็ท เป็นต้น
9. ความน้อยเนื้อต่ำใจ
คนมีรายได้น้อยมีทัศนคติแบบหนึ่ง
คนมีรายได้มากก็มีทัศนคติอีกแบบหนึ่ง
คนอยู่ต่างจังหวัดคิดอย่าง
คนอยู่ในเมืองใหญ่ๆก็คิดอีกอย่าง
คนระดับล่างมักจะไม่ลงรอยกับคนระดับบน บ่อยครั้งจะอยู่กันคนละ
ขั้ว และสิ่งนี้เป็นเรื่องปกติที่สามารถพบเห็นได้ในทั่วทุกวัฒนธรรม
10. เทคโนโลยี
เทคโนโลยีมีทั้งคุณและมีทั้งโทษ
คุณประโยชน์มีมากมหาศาลเพราะเทคโนโลยีเป็น Transformer ที่
เปลี่ยนแปลงชีวิตของผู้คนให้เกิดความสะดวกสบายและรวดเร็ว
คุณคงขาดโทรศัพท์มือถือไม่ได้ในวันนี้
คุณอาจจะลืมเอาเงินติดตัวออกจากบ้านแต่คุณก็สามารถขอยืมเงินเพื่อนที่ออฟฟิศได้
แต่ถ้าคุณลืมโทรศัพท์มือถือไว้ที่บ้าน ผมรับรองได้ว่าคุณต้องเลี้ยวรถกลับบ้านไปเอาทันที เพราะในโทรศัพท์มือถือของคุณนอกเหนือจากเบอร์โทรศัพท์สำคัญๆที่คุณต้องใช้ในการติดต่อสื่อสารในแต่ละวัน คุณยังมีข้อมูลสำคัญต่างๆที่ถูกบันทึกไว้ในโทรศัพท์มือถือเครื่องนั้นด้วย
แล้วทำไมเทคโนโลยีเกี่ยวข้องกับความรุนแรงที่เกิดขึ้น
ผมได้รับ SMS เยอะมากจากเหตุการณ์ชุมนุมครั้งสำคัญในเดือนเมษายนช่วงสงกรานต์
มีคนส่งข้อความที่โจมตีกันไปกันมาและข้อความเชื้อเชิญให้ไปสมทบกันร่วมชุมนุม เพราะมีเจ้าหน้าที่ของรัฐได้ใช้ความรุนแรงเข้าสลายผู้เข้าร่วมชุมนุม มีคนบาดเจ็บหรือแม้กระทั่งถึงเสียชีวิต เป็นต้น
ในช่วง 3-4 วันของสงกรานต์วิปโยค ผมได้สังเกตเห็นโอกาสทางธุรกิจมากมายในเชิงความคิดสร้างสรรค์ โอกาสที่ผมจะเล่าสู่กันฟังจะเป็นจริงหรือไม่ผมไม่ทราบ ขอเพียงแค่คิดดังๆและนอกกรอบดูจะถูกหรือผิดเป็นแค่ความคิดเห็นส่วนตัว
(โปรดติดตามตอนต่อไป)
Categories: Articles Anything |
Tags: การเปลี่ยนแปลงคือการไม่เปลี่ยนแปลง , สรณ์ จงศรีจันทร์ | No Comments
September 10th, 2009
Y&Rchetypes (Archetype) ที่นี่
Categories: Articles Anything |
Tags: Y&Rchetypes (Archetype) | No Comments
August 31st, 2009
มารู้จักกับ 4 ธาตุ ในการสร้างแบรนด์กันดีกว่า!!
หากใครมีข้อสงสัยตรงไหนสามารถทิ้งทำถามไว้ที่ comment ได้นะคะ
Categories: Articles Anything |
Tags: 4 ธาตุ ในการสร้างแบรนด์ , B A V | No Comments
July 9th, 2009
มารู้จักกับเครื่องมือง่ายๆที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จและเจริญรุ่งเรืองมากขึ้นกันดีกว่า…
โดย กลยุทธ์ในการสร้างและบริหารแบรนด์ของวายแอนด์อาร์ (Y&R Proprietary Tools)
“แบรนด์” “ยี่ห้อ” มีบทบาทสำคัญมากในการทำตลาดปัจจุบัน เพราะแบรนด์ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการที่นำเสนอและกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ “แบรนด์” Y&R ในฐานะที่เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารและบริหารแบรนด์ (Brand Communication Agency) ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของแบรนด์ในจุดนี้ จึงได้ทุ่มทุนกว่าร้อยล้านดอลลาร์ เพื่อสร้างเครื่องมือที่มีความน่าเชื่อถือและแม่นยำในการชี้วัดสุขภาพและคุณค่าในแบรนด์ (Brand Equity) ซึ่งฝังอยู่ในใจผู้บริโภคส่วนใหญ่ โดยทาง Y&R เราเรียกเครื่องมือชิ้นนี้ว่า Brand Asset Valuator (BAV)
Brand Asset ® Valuator (BAV)
คือ เครื่องมือที่ใช้ชี้วัดสุขภาพและคุณค่าของแบรนด์ในใจผู้บริโภค (Measuring Brand Equity) โดยเกิดขึ้นจากการทำวิจัยเชิงปริมาณกับคนทั่วโลก (Global Survey Research) เพื่อศึกษาเรื่อง ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆจากทั้งในและต่างประเทศ Y&R BAV ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลดังกล่าวนี้มาแล้วกว่า 13 ปี ทำการศึกษามามากกว่า 35,000 แบรนด์กับผู้บริโภคจำนวนมากกว่า 450,000 คน จนถือเป็นฐานข้อมูลเรื่องทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆที่ใหญ่ที่สุดในโลก!
จุดเด่นสำคัญ 3 ประการที่ทำให้ Y&R BAV เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการวางกลยุทธ์สำหรับสร้างและบริหารแบรนด์ของลูกค้า Y&R คือ
จุดเด่นสำคัญประการที่หนึ่งคือ ความเข้าใจในพัฒนาการของแบรนด์ (Brand Building Model)
ในการที่จะวินิจฉัยสุขภาพของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เราจำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่าคุณค่าในแบรนด์เกิดขึ้นจากองค์ประกอบใดบ้าง (Sources of Equity) ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถนำองค์ประกอบเหล่านั้นมาใช้สร้างแบรนด์ให้เติบโตขึ้นมาจนมีคุณค่าในใจผู้บริโภคได้ จากการศึกษาเรื่อง ทัศนคติและความสัมพันธ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ตลอด 13 ปีที่ผ่านมาของ Y&R BAV พบว่า แบรนด์จะแข็งแรงและเติบโตต่อไปในอนาคตได้ต้องมี 5 องค์ประกอบสำคัญดังนี้
1. ความแตกต่าง (Differentiation [D])
แบรนด์จะประสบความสำเร็จในตลาดได้จำเป็นต้องมีความแตกต่าง! เพราะความแตกต่างจะทำให้แบรนด์ของคุณมีความโดดเด่นกว่าแบรนด์ของคู่แข่ง ทำให้เกิดการจดจำและความสนใจในกลุ่มผู้บริโภคได้ง่าย รวมทั้งยังสร้างพลังในการเรียกร้องราคากับผู้บริโภคทำให้ได้มาซึ่งผลกำไรในการขายที่สูงขึ้น ตัวอย่างเช่น เครื่องเล่น IPOD ที่แม้จะออกมาทีหลังเครื่องเล่นเพลง MP3 ยี่ห้อื่นๆแต่ด้วยความสามารถในการบรรจุเพลงกว่าหมื่นเพลงซึ่งแซงหน้าคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด รวมทั้งการออกแบบสินค้าที่แตกต่างและเป็นเอกลักษณ์ ทำให้แบรนด์ IPOD เป็นที่จดจำและหมายปองของผู้บริโภคส่วนใหญ่ เคยสังเกตไหมครับว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่สินค้าของแต่ละแบรนด์ในตลาดไม่มีความแตกต่างกันเลย ผู้บริโภคจะหันมาพิจารณาเรื่องราคาและโปรโมชั่นแทน แล้วหายนะจากสงครามประเภท ลด แหลก แจก แถมก็มักจะเกิดขึ้นซึ่งนำไปสู่ผลเสียมากมายทางธุรกิจ จะเห็นได้ว่าการสร้างความแตกต่างเป็นสิ่งที่สำคัญประการแรกที่ทุกๆแบรนด์ควรมี ดังที่ Jack Trout นักวางกลยุทธ์ด้านการตลาดชื่อดังของโลกเคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าไม่แตกต่างก็ตาย”
2. พลังในการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา (Energy [En])
เมื่อแบรนด์มีทั้งความแตกต่างและพลังในการพัฒนาแล้ว เราจำเป็นต้องแน่ใจด้วยว่าความแตกต่างในแบรนด์ของเราและพลังในการพัฒนาดังกล่าวเป็นที่สนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของเราด้วย ตัวอย่างเช่น รถยนต์ BMW ที่คนส่วนใหญ่รู้สึกว่ามีความแตกต่างจากรถยนต์ยี่ห้ออื่นๆขณะเดียวกันก็รู้สึกสนใจคิดว่าภาพลักษณ์เหมาะสมกับตัวเขาเอง ในขณะที่รถยนต์บางยี่ห้อซึ่งคนส่วนใหญ่คิดว่ามีความแตกต่างแต่ก็อาจจะต่างแบบหลุดออกไปนอกสายตาพาลเอาขายไม่ได้ เพราะภาพลักษณ์ไม่เหมาะสมกับตัวเขา จากผลการวิจัยของ Y&R BAV พบว่า แบรนด์ที่ขายดีหรือมีส่วนแบ่งในการตลาดขนาดใหญ่มักจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกว่ามีภาพลักษณ์หรือความเหมาะสมกับตัวเขาด้วย 4. ความรู้สึกดีชื่นชม (Esteem [E])
ความรู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์มักจะเกิดขึ้นเป็นสิ่งสุดท้ายหลังจากที่แบรนด์มีทั้งความแตกต่าง พลังในการเปลี่ยนแปลง ความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภคและความรู้สึกดีชื่นชมในแบรนด์แล้ว จากผลการวิจัยของ Y&R BAV พบว่า แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคยมักจะเป็นแบรนด์ที่เข้ามาในตลาดเป็นเวลานานและมีการทำการสื่อสารตลาดอย่างต่อเนื่อง หากจะเปรียบ 5 องค์ประกอบของคุณค่าในแบรนด์ที่กล่าวมาแล้ว ก็คล้ายกับธาตุทั้ง 5 ในตัวคนเราซึ่ง
จำเป็นต้องมีการบริหารให้ดีมีสมดุล การศึกษาถึงความแตกต่างระหว่างองค์ประกอบต่างๆของแบรนด์จะช่วยให้เข้าใจและวินิจฉัยสุขภาพของแบรนด์ได้อย่างดีขึ้น ทำให้เรารู้ว่าขณะนี้แบรนด์ของเรากำลังเติบโตขึ้นหรือกำลังอ่อนแอลงและยังช่วยให้เรารู้ว่าจะต้องบริหารสุขภาพแบรนด์ต่อไปอย่างไรให้ดีขึ้น ซึ่งทาง Y&R เรียกวิธีวินิจฉัยสุขภาพของแบรนด์แบบนี้ว่า การวิเคราะห์รูปแบบของ 5 องค์ประกอบในแบรนด์ ( 5 Pillars Pattern Analysis) โดยมีลักษณะดังนี้
1. รูปแบบของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ (New/ Emerging Brand)
จากผลการวิจัยของ Y&R BAV เกี่ยวกับเรื่องพัฒนาการของแบรนด์ตลอด 13 ปีทีผ่านมาพบว่า แบรนด์ที่เข้ามาในตลาดใหม่ๆหรือเพิ่งกลับมาเกิดใหม่นั้น จะเป็นที่สังเกตและจดจำของคนได้ จำเป็นต้องมีทั้งความแตกต่างและพลังที่เรียกร้องความสนใจกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งทั้งสองแท่งนี้ (D & En) จะต้องมีความโดดเด่นกว่าองค์ประกอบอื่นๆของแบรนด์ ในขณะที่ความรู้สึกเหมาะสม (R) ชื่นชม (E) และคุ้นเคย (K) มักจะมีน้อยอยู่เพราะเนื่องจากเพิ่งเข้ามาทำตลาดใหม่ คนส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยรู้จักหรือเคยลองใช้ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือ i-Phone ของค่าย Apple เป็นต้น ในทางตรงกันข้ามหากแบรนด์คุณเข้ามาในตลาดโดยปราศจากจุดขายใหม่ๆที่แตกต่างจากคู่แข่งเลย แบรนด์ของคุณก็จะขาดพลังดึงดูดที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจจนกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกมองข้ามไป (Unfocused Brand)
2. รูปแบบของแบรนด์ที่กำลังเติบโตขึ้นไป (Niche/ Momentum Brand)
หลังจากแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาในตลาดนั้น สามารถสร้างความแตกต่างและพลัง(D & En) ที่โดดเด่นมากขึ้นในใจผู้บริโภคได้แล้ว แบรนด์นั้นจำเป็นต้องสร้างความรู้สึกดีชื่นชม (E) ให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคได้ด้วย ซึ่งความรู้สึกดีชื่นชมนี้จะเกิดขึ้นได้จากการที่แบรนด์นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพเยี่ยม ผนวกกับกระแสนิยมที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างกล่าวถึงแบรนด์ดังกล่าวในแง่ดี เมื่อแบรนด์สามารถสร้างทั้งสามองค์ประกอบนี้ให้สูงเด่นขึ้นในใจผู้บริโภคได้ แบรนด์ก็จะมีพลังที่แข็งแกร่งในการแข่งขันกับคู่แข่งในตลาด ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและรู้สึกว่าแบรนด์มีความเหมาะสมกับตัวเขา (R) ประกอบกับมีการจดจำแบรนด์อยู่ในใจมากขึ้น (K) ทำให้แบรนด์พร้อมที่จะเติบโตขึ้นไปอีกในอนาคต ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ iPOD ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นที่ปรารถนาของกลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่ ในบางครั้ง “รูปแบบของแบรนด์ที่กำลังเติบโตขึ้นไปนี้” ก็ถือเป็นลักษณะของแบรนด์ที่มีพลังในการจับคนเฉพาะกลุ่มเช่นกัน (Niche Brand) ตัวอย่างเช่น กระเป๋า Hermes, รถยนต์ Austin Mini เป็นต้น ทั้งนี้เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้มีความแตกต่างจากยี่ห้อคู่แข่งอื่นๆ ในขณะเดียวกันแบรนด์เหล่านี้ก็นำเสนอแต่สินค้าที่มีคุณภาพเป็นเลิศในราคาที่สูงและเป็นที่กล่าวถึงในคนส่วนใหญ่ จนทำให้แบรนด์ เหล่านี้กลายเป็นที่ปราถนาของคนที่ยังไม่มีโอกาสได้ครอบครอง 3. รูปแบบของแบรนด์ที่เป็นผู้นำ (Leadership Brand)
แบรนด์ที่จะมีสุขภาพแข็งแรงจนขึ้นเป็นผู้นำในตลาดได้จะต้องมีทั้งความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) ความ เหมาะสม (R) ความรู้สึกดีชื่นชม (E) และความรู้สึกคุ้นเคย (K) ซึ่งทั้ง 5 องค์ประกอบนี้ต้องมีความโดดเด่นอย่างมากในความรู้สึกของกลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่ ตัวอย่างเช่น แบรนด์เจ้าตลาดโทรศัพท์ มือถืออย่าง Nokia ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกว่า มีความโดดเด่นแตกต่างจากยี่ห้ออื่นๆ มีการพัฒนานวัตกรรมสำหรับสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง มีคุณภาพสินค้าที่ดีเป็นที่ยอมรับระดับสากล และรู้สึกว่าแบรนด์นี้มีความเหมาะสมกับพวกเขารวมทั้งเป็นที่จดจำและนึกถึงเกี่ยวกับสินค้าในหมวดนี้เสมอๆ นอกจากสินค้าในกลุ่มเทคโนโลยีแล้วจากผลการวิจัยของ Y&R BAV ยังพบว่า แบรนด์ที่เป็นผู้นำในสินค้าในอีกหลายๆกลุ่มรวมทั้งกลุ่มอุปโภคบริโภคตัวอย่างเช่น แบรนด์เจ้าตลาดน้ำอัดลมอย่าง เป็บซี่ ฯลฯ ต่างก็มีรูปแบบของ 5 องค์ประกอบซึ่งเป็นลักษณะนี้เช่นเดียวกัน
4. รูปแบบของแบรนด์ที่กำลังอ่อนแอลง (Declining Brand)
หลายครั้งที่แบรนด์ที่เคยเป็นเจ้าตลาดต้องเสียความเป็นผู้นำไปอย่างน่าเสียดาย ทั้งนี้เนื่องจากสุขภาพของแบรนด์กำลังอ่อนแอลง จากผลการวิจัยของ Y&R BAV พบว่า แม้ว่าแบรนด์จะเป็นที่จดจำได้ดีเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค (K & E) และคนส่วนใหญ่นิยมใช้เพราะคิดว่ามีความเหมาะสมกับตัวเขา (R) แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกว่าแบรนด์ที่เป็นผู้นำเริ่มไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจนจากคู่แข่งในตลาดรวมทั้งขาดซึ่งการโฆษณาประชาสัมพันธ์และการพัฒนาสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆแก่ผู้บริโภค (D & En) นั้นคือสัญญาณแรกที่บ่งบอกว่าสุขภาพของแบรนด์ที่แข็งแรงในขณะนี้กำลังจะอ่อนแอลงในอนาคตและจะทำให้แบรนด์สูญเสียความเป็นผู้นำได้อย่างง่ายดาย
5. รูปแบบของแบรนด์ที่กำลังจะตาย (Eroded Brand)
หากแบรนด์ที่กำลังสูญเสียความเป็นผู้นำขาดการบริหารที่ดี ปล่อยให้ความแตกต่างและพลังในการพัฒนาสิ่งใหม่ๆที่เคยมีสูญเสียลงไปเรื่อยๆ (D & En) ผลที่จะตามมาในความรู้สึกของผู้บริโภคก็คือ แบรนด์ขาดความรู้สึกเหมาะสมกับตัวเขา (R) เพราะปราศจากการพัฒนาสิ่งใหม่ๆที่น่าชื่นชม (E) ทำให้ยอดขายค่อยๆตกลงเพราะผู้บริโภคหันไปซื้อแบรนด์คู่แข่งอื่นๆที่นำเสนอสินค้าหรือบริการที่แปลกใหม่และน่าสนใจกว่า จนท้ายที่สุดแบรนด์ก็จะค่อยลืนลางไปจากความทรงจำของผู้บริโภค (K) และตายไปในที่สุด ตัวอย่างเช่น สบู่ยี่ห้อ Pears ที่เคยขายดีในประเทศอังกฤษจนเป็นผู้นำในตลาดสบู่ก้อนกว่าหลายทศวรรษ ด้วยคุณสมบัติของเนื้อสบู่ที่ใสจนในโฆษณานำเสนอว่าเปรียบเหมือนความสะอาดบริสุทธิ์ แต่ภายหลังกลับยอดขายตกลงเพราะการเข้ามาของสบู่เหลวที่ใช้ง่ายและแปลกใหม่สำหรับคนในสมัยนั้น จนในท้ายที่สุดสบู่ยี่ห้อ Pears ก็ต้องถอนตัวออกจากตลาดไปเพราะขาดการพัฒนาสิ่งแปลกๆใหม่ๆที่น่าสนใจสำหรับผู้บริโภค จากรูปแบบที่กล่าวมาทั้ง 5 ของแบรนด์ในสถานการณ์ต่างๆ หากเรานำมาศึกษาร่วมกันโดยพิจารณาเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบต่างๆ เราจะเห็นเส้นทางการเติบโตของแบรนด์ตั้งแต่เกิดจนตาย ซึ่งทาง Y&R เรียกวิธีวิเคราะห์นี้ว่า แผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์ (Y&R BAV Power Grid) ซึ่งมีลักษณะดังนี้
แผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์ (Y&R BAV Power Grid)
แผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์นี้เกิดจากการนำองค์ประกอบทั้ง 5 ของคุณค่าในแบรนด์มาแบ่งออกเป็น2 กลุ่มเพื่อนำมาสร้างแกนตั้งและแกนนอนสำหรับวาดแผนภาพ โดยกลุ่มที่หนึ่งจะใช้เป็นแกนตั้งเรียกว่า “พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Energized Brand Strength)” ประกอบไปด้วย ความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) และความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภค (R) สามองค์ประกอบนี้เป็นปัจจัยสำคัญที่บ่งบอกถึงความสามารถที่แบรนด์จะเติบโตต่อไปในอนาคต ในขณะที่กลุ่มที่สองจะใช้เป็นแกนนอนเรียกว่า “สถานภาพของแบรนด์ (Brand Stature)” ประกอบไปด้วย ความรู้สึกดีชื่นชม (E) และความรู้สึกคุ้นเคยผูกพันกับผู้บริโภค (K) ซึ่งสององค์ประกอบหลังนี้เจะบ่งบอกถึงสถานภาพของแบรนด์ในปัจจุบัน หากเราแบ่งแผนภาพนี้ออกเป็น 4 ส่วนจะเห็นว่า แต่ละพื้นที่ๆแบรนด์ยืนอยู่นั้นบ่งบอกสถานภาพของแบรนด์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบันรวมทั้งแนวโน้มที่จะเป็นไปในอนาคตด้วย
1. พื้นที่ของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดใหม่ (New/ Emerging Area) แบรนด์ที่เข้ามาในตลาดใหม่ๆจะอยู่บริเวณด้านซ้ายล่างเรียกว่า พื้นที่ของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดใหม่ (New/ Emerging Area) เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังรู้จักน้อยและไม่มีประสบการณ์ในสินค้าหรือบริการ ทำให้สถานภาพของแบรนด์มีคะแนนน้อย ในขณะเดียวกันความแตกต่าง พลังในการพัฒนาและความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภคที่ชัดเจนก็ยังไม่ชัดเจนนักทำให้พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ยังมีน้อย 2. พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังจะเติบโตต่อไปในอนาคต (Niche/ Momentum Area) แบรนด์ใหม่ที่จะมีพลังเติบโตต่อไปในอนาคตได้ต้องมีทั้งความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) และความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภค(R) ที่โดดเด่นหรือที่เรียกว่า “พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์” อย่างไรก็ตามแบรนด์ใหม่เหล่านี้คนส่วนใหญ่มักจะไม่รู้จักมากและไม่มีประสบการณ์ในสินค้าหรือบริการ ทำให้แบรนด์ใหม่เหล่านี้มักจะอยู่บริเวณด้านซ้ายบนเรียกว่า พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังจะเติบโตต่อไปในอนาคต หรือ บางครั้งก็เรียกว่า พื้นที่ของแบรนด์ที่เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche/ Momentum Area) 3. พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังเป็นผู้นำ (Leadership Area) แบรนด์ที่จะสามารถขึ้นเป็นผู้นำในตลาดได้จะต้องมีทั้งความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) ความเหมาะสม (R) ความรู้สึกดีชื่นชม (E) และความรู้สึกคุ้นเคย (K) ที่โดดเด่นทำให้แบรนด์เหล่านี้อยู่บริเวณด้านขวาบนเรียกว่า พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังเป็นผู้นำ (Leadership Area) นั่นคือมีทั้ง “พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Energized Brand Strength)” และ “สถานภาพของแบรนด์ (Brand Stature)” ที่โดดเด่นในใจผู้บริโภค 4. พื้นที่ของแบรนด์ที่กำลังตกลงหลุมฝังศพ (Graveyard Area) เมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์สูญเสียความเป็นผู้นำและปราศจากการแก้ไขป้องกันที่ดี จะทำให้อ่อนแอลงเรื่อยๆและค่อยๆตกลงมาบริเวณด้านขวาล่างเรียกว่า หลุมฝังศพ (Graveyard Area) แม้ว่าแบรนด์เหล่านี้จะเคยเป็นผู้นำมีสถานภาพของแบรนด์ (Brand Stature) ที่แข็งแกร่ง แต่แบรนด์เหล่านี้กลับขาดซึ่ง ความแตกต่าง พลังในการพัฒนาและความเหมาะสมกับตัวผู้บริโภคหรือที่เรียกว่า “พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Energized Brand Strength)” ทำให้สูญเสียพลังที่จะเติบโตต่อไปและตกลงไปยังบริเวณหลุมฝังศพในที่สุด อย่างไรก็ตามแบรนด์ที่อ่อนแอหรือตายไปจากความทรงจำของผู้บริโภคเหล่านี้ สามารถกลับมาเกิดใหม่หรือแข็งแรงขึ้นได้อีกครั้ง หากเราสามารถสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการใหม่ๆรวมทั้งมีกลยุทธ์การสื่อสารตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่งและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างเช่น ลูกอมโบตันที่อยู่ในตลาดมานานและเคยเป็นที่นิยมของวัยรุ่นสมัยก่อนเพราะมีประสิทธิภาพที่ดีในการระงับกลิ่นปากและช่วยให้ชุ่มคอซึ่งถือเป็นจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่ง อย่างไรก็ตามโบตันกลับไม่เป็นที่นิยมนักสำหรับวัยรุ่นในปัจจุบัน เนื่องจากรสชาติและรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ไม่เป็นที่ถูกปากวัยรุ่นนัก โบตันจึงได้ออกสินค้าใหม่อย่างโบตันมิ้นท์บอลซึ่งยังคงสรรพคุณที่ดีและแตกต่างของสินค้าไว้ดังเดิม แต่ได้มีการปรับแต่งรสชาติและบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัยขึ้นจนเริ่มเป็นที่ถูกใจคนรุ่นใหม่ภายใต้ชื่อ โบตันมินท์บอล และทำให้แบรนด์โบตันโดยรวมกลับมาเป็นที่สนใจของกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง ดังเช่นรูปแบบของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ (New/ Emerging Brand)
ด้วยแผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์นี้ (Y&R BAV Power Grid) ทำให้เราเข้าใจถึงสถานภาพของแบรนด์ในปัจจุบันได้อย่างง่ายดาย เพราะ Y&R BAV ไม่เพียงแต่ชี้วัดสุขภาพของแบรนด์ในปัจจุบันได้เท่านั้น แต่ยังสามารถคาดการณ์ถึงสถานภาพของแบรนด์ที่จะเป็นไปในอนาคตได้อีกด้วย หากท่านผู้อ่านสังเกตแผนภาพวงจรชีวิตของแบรนด์ให้ดีจะเห็นว่า แบรนด์ใดก็ตามที่ตั้งอยู่ในแผนภาพเหนือเส้นทแยงจะเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพที่จะเติบโตต่อไปได้อีกในอนาคต ในทางตรงกันข้ามหากแบรนด์ใดก็ตามตั้งอยู่ใต้เส้นทแยงนั่นหมายความว่า แบรนด์ดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะอ่อนแอลงไปอีกในอนาคต
จุดเด่นสำคัญประการที่สองของ Y&R BAV คือ ความแม่นยำในการพยากรณ์มูลค่าที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ทั้งในเชิงความรู้สึกและในเชิงการเงิน (Evaluating Perceptual and Financial Equities) เรื่องการประเมินคุณค่าในตราสินค้าหรือแบรนด์ (Measuring Brand Equity) เป็นเรื่องที่นักธุรกิจและนักการตลาดในปัจจุบันต่างก็ให้ความสำคัญ ทำให้บรรดาผู้เชี่ยวชาญจากแขนงต่างๆพยายามคิดค้นวิธีการประเมินคุณค่าในตราสินค้าขึ้นมามากมาย โดยสามารถแบ่งวิธีการประเมินเหล่านี้ออกมาได้คร่าวๆเป็น 2 วิธีคือ การประเมินคุณค่าในตราสินค้าเชิงการเงิน (Financial Equity) และการประเมินคุณค่าในตราสินค้าเชิงความรู้สึกของผู้บริโภค (Perceptual Equity) ซึ่งปัจจุบันบริษัทที่ให้คำปรึกษาทางการตลาดส่วนใหญ่รวมทั้งบริษัทวิจัยตลาดและบริษัทโฆษณาต่างก็หันมาสร้างวิธีการหรือเครื่องมือในการประเมินคุณค่าในตราสินค้าเชิงความรู้สึกของผู้บริโภคขึ้นมากมาย (Measuring Perceptual Equity of Brand) เพราะเป็นสิ่งที่นักธุรกิจและนักการตลาดส่วนใหญ่ให้ความสนใจ แม้กระนั้นก็ตามเราจะแน่ใจได้อย่างไรว่า วิธีการหรือเครื่องมือในการประเมินคุณค่าในตราสินค้าเหล่านั้นมีความ น่าเชื่อถือ สามารถคาดการณ์แนวโน้มการเติบโตทางธุรกิจของแบรนด์ได้อย่างถูกต้องแม่นยำ และทำให้เรารู้วิธีที่จะทำให้แบรนด์เติบโตต่อไปในอนาคตอย่างมีผลกำไร
บริษัท Y&R จึงได้ร่วมมือกับบรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยชื่อดังในสหรัฐอเมริกาอาทิเช่น Rajeev Batra, Robert Jacobson ฯ และบริษัทที่ปรึกษาทางการเงิน Stern Stewart เพื่อทำการพิสูจน์และพัฒนา Y&R BAV ให้มีประสิทธภาพสำหรับการประเมินคุณค่าในตราสินค้าทั้งเชิงความรู้สึกและเชิงการเงินมากขึ้น โดยนำฐานข้อมูล Y&R BAV มาวิเคราะห์ร่วมกับฐานข้อมูลของ Standard & Poor 500 ซึ่งเกี่ยวกับมูลค่าและการเปลี่ยนแปลงของหุ้น ฯ ในตลาดสหรัฐอเมริกาพบว่า พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Energized Brand Strength) มีส่วนสำคัญที่ช่วยผลักดันให้แบรนด์มีมูลค่าสูงขึ้นในอนาคต ขณะที่สถานภาพของแบรนด์ (Brand Stature) จะมีส่วนสะท้อนถึงมูลค่าของแบรนด์ในปัจจุบัน โดยการวิเคราะห์ค่าความสัมพันธ์ (correlation coefficient) ระหว่างพลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์กับมูลค่าและการเปลี่ยนแปลงของหุ้น ฯ ที่เกิดขึ้นในตลาดสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีแนวโน้มไปในทิศทางเดียวกัน ยิ่งแบรนด์มีพลังในความแข็งแกร่ง (Energized Brand Strength) มากขึ้นเท่าใด แบรนด์ก็จะมีมูลค่าในตลาดหุ้นสูงขึ้นเท่านั้น
ด้วยการพิสูจน์นี้เองทำให้ Y&R BAV มีความแตกต่างจากเครื่องมือสำหรับประเมินคุณค่าในตราสินค้าอื่นๆเพราะสามารถประเมินคุณค่าของตราสินค้าทั้งในเชิงความรู้สึกของผู้บริโภคและเชิงการเงินได้อย่างถูกต้องแม่นยำในเวลาเดียวกัน
จุดเด่นสำคัญประการที่สามคือ ความถูกต้องในการวัดความแข็งแกร่งที่แท้จริงของแบรนด์ (Measuring True Brands’ Strength)
จุดเด่นสำคัญประการสุดท้ายที่ทำให้ Y&R BAV มีความน่าเชื่อถือ สามารถคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ในอนาคต และแตกต่างจากเครื่องมือในการประเมินคุณค่าในตราสินค้าของบริษัทโฆษณาและบริษัทวิจัยการตลาดอื่นๆก็คือ การประเมินคุณค่าในตราสินค้าโดยเปรียบเทียบในลักษณะของความเป็นแบรนด์ด้วยกัน ไม่ใช่การประเมินคุณค่าในตราสินค้าโดยเปรียบเทียบในลักษณะของความเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน ทั้งนี้ก็เพราะนักการตลาดหรือนักวิจัยตลาดส่วนใหญ่มักจะตั้งขอบเขตการวิจัยโดยให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบแบรนด์ต่างๆที่นำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมือนหรือใกล้เคียงกัน ทำให้ผลการตรวจสอบความแข็งแกร่งในสุขภาพของแบรนด์อ้างอิงกับแบรนด์คู่แข่งในสินค้าประเภทเดียวกันเท่านั้น จนทำให้มองไม่เห็นความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่แท้จริง รวมทั้งสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับสินค้าที่ทำตลาดอยู่ในอนาคต ตัวอย่างเช่น ในการวิจัยเชิงปริมาณเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อฟิลม์สียี่ห้อต่างๆมักจะพบว่า Kodak คือแบรนด์ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างก็นึกถึงและให้ความชื่นชอบมากเป็นอันดับหนึ่ง โดยได้รับคะแนนความชื่นชอบและสนใจอยากซื้อทิ้งห่างแบรนด์ฟิลม์สีคู่แข่งอื่นๆ ทำให้ Kodak ดูเหมือนจะวางใจกับสถานการณ์ของแบรนด์ที่มั่นคงในขณะนั้น แต่แล้วอนาคตอันสดใสในตลาดฟิลม์สีของ Kodak ก็ต้องหมองหม่นไปด้วยคู่แข่งม้ามืดนอกสังเวียนอย่าง Sony Cybershot ที่รุกเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการขายของตลาดฟิลม์สีด้วยเทคโนโลยีกล้องดิจิตอล ทำให้การใช้ฟิลม์สำหรับถ่ายรูปเสื่อมความนิยมลงอย่างรวดเร็ว จากกรณีศึกษาของ Kodak นี้คงทำให้ผู้อ่านทุกท่านเห็นถึงจุดอ่อนที่สำคัญของวิธีการการประเมินคุณค่าในตราสินค้าแบบให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบในลักษณะของความเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน
Y&R BAV มีวิธีการประเมินคุณค่าในตราสินค้าที่แตกต่างและสามารถสะท้อนความแข็งแกร่งที่แท้จริงของแบรนด์เมื่อแข่งขันในตลาดออกมาได้ โดยการนำองค์ประกอบของคุณค่าในแบรนด์ทั้ง 5 (D, En, R, E, K) มาให้ผู้บริโภคใช้เปรียบเทียบแบรนด์ต่างๆในท้องตลาดไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในหมวดสินค้าหรือบริการเดียวกันและต่างประเภทกัน แบรนด์สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปจนถึงแบรนด์สำหรับสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือย แบรนด์ที่เป็นระดับท้องถิ่นและระดับสากล นอกจากนี้ยังรวมเอาสถาบันการศึกษา ศิลปินนักร้องนักแสดง บุคคลผู้มีชื่อเสียง รายการวิทยุโทรทัศน์ ตัวละครในเทพนิยายหรือวรรณคดี ประเทศ ฯ มาร่วมในการศึกษาด้วย ทำให้แบรนด์ที่ได้รับคะแนนความชื่นชอบสูงสุดในผลการวิจัยของ Y&R BAV คือแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในทุกๆหมวดสินค้า บริการ ฯลฯ สำหรับความรู้สึกของคนในประเทศนั้นๆ
นอกจากการนำองค์ประกอบทั้ง 5 ของแบรนด์ (D, En, R, E, K) มาใช้ประเมินคุณค่าในแบรนด์กับหลายๆประเภทสินค้าแล้ว Y&R BAV ยังทำการศึกษาภาพลักษณ์และคุณลักษณะต่างๆของแบรนด์รวมทั้งพฤติกรรมการใช้สินค้าของผู้บริโภคกับแต่ละแบรนด์กว่าอีก 50 หัวข้อ ทำให้ Y&R BAV มีความสามารถพิเศษที่จะวิเคราะห์ทิศทางการเติบโตของสินค้า/บริการในแต่ละหมวดได้ว่า (Trend & Categories Analytic) กำลังเติบโตหรือกำลังเสื่อมความนิยม หากแบรนด์ของเราต้องการขยายตลาดโดยออกสินค้าใหม่ แบรนด์ของเรามีภาพลักษณ์และศักยภาพที่ดีพอไหมที่จะเข้าไปเจาะตลาดใหม่ (Feasibility of Brand Elasticity) หากแบรนด์ของเรายังไม่มีภาพลักษณ์และศักยภาพที่ดีเพียงพอ เราควรจะไปหาแบรนด์ใดมาเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจในการเข้าไปเจาะตลาดใหม่นี้ (Strategic Brand Alliances)
ด้วยจุดเด่นสำคัญๆเหล่านี้ทำให้ Y&R BAV เป็นเครื่องมือในการวางกลยุทธ์และประเมินคุณค่าในแบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดอันหนึ่งของ Y&R จนได้รับการยอมรับและกล่าวถึงในหนังสือของปรมาจารย์ด้านการตลาดและแบรนด์ชื่อดังหลายท่านอย่างเช่น Phillip Kotler, David Aaker, Kevin Lane Keller เป็นต้น
สำหรับประเทศไทยแล้ว Y&R BAV ได้ทำการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆจากทั้งในและต่างประเทศมาทั้งสิ้น 4 ครั้งเริ่มตั้งแต่ปี 1993, 1997, 2001 และ 2007 โดยในรอบล่าสุดนี้ได้ทำการสำรวจวิจัยเชิงปริมาณกับคนไทยทั่วประเทศจำนวน 1,875 คนและรวบรวมแบรนด์มาทำการศึกษากว่า 1,200 แบรนด์จาก 130 หมวดสินค้าและบริการ ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้ Y&R BAV กลายเป็นฐานข้อมูลเรื่องทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยขณะนี้
หวังว่าข้อมูลนี้คงเป็นประโยชน์ไม่มากก็น้อยสำหรับ SME ทุกๆคนนะคะ
**ต้องขอขอบคุณข้อมูลดีๆจาก
Categories: Articles Anything |
4 Comments
อีกครั้งคะ**
