ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 3)
January 12th, 2010
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 3) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
2. ผู้บริโภคในปัจจุบันดื้อยาและเคยตัวมากขึ้น
ใครเติมน้ำมันในวันนี้มักจะเรียกหาของแจก ของแถมจากเด็กปั้ม ประโยคนี้เป็นประโยคที่ได้ยินบ่อยมาก
“มีน้ำดื่มแถมฟรีหรือเปล่า ?”
และถ้าปั้มน้ำมันไหนไม่รับบัตรเครดิตผู้บริโภคที่ปรารถนาจ่ายด้วยบัตรเครดิตจะต้องไม่พอใจอย่างแน่นอน
ใช้บัตรเครดิตเติมน้ำมันสะดวกสบายกว่า มีเศษสตางค์เกินมานิด เกินมาหน่อยไม่ใช่เรื่องใหญ่
ใช้บัตรเครดิตบางแบรนด์ยังได้ส่วนลดอีก 1% – 3% จากการเติมในแต่ละเดือน
ใช้บัตรเครดิตบางแบรนด์เกิน 800 บาท ยังได้ Pepsi และน้ำผลไม้ฟรี นอกเหนือจากน้ำดื่มที่ให้ฟรีกันเป็นวัฒนธรรมไปแล้ว
ใช้บัตรเครดิตได้แต้มสะสมเพื่อนำไปแลกสิ่งของต่างๆจากแต่ละบริษัทบัตรเครดิตได้อีก
ใช้บัตรเครดิตไม่ต้องจ่ายเงินทันที มีระยะเวลาปลอดหนี้เป็นเดือน และสามารถแบ่งจ่าย (Revolving) เป็นงวดๆได้
ลองพิจารณาดูว่าผู้บริโภคมีแต่ได้กับได้จริงไหม?
สิ่งที่ได้กล่าวมาได้กลายเป็นความคาดหวังขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคไปแล้ว หากขาดกระบวนการใดกระบวนการหนึ่งจะทำให้ความรู้สึกของผู้บริโภคสะดุดได้ทันที และมีสิทธิ์ที่พวกเขาจะเดินไปซบอกธุรกิจของคู่แข่ง
ย้อนกลับมาดูในฝั่งของผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจ จากที่เคยมีความมั่งคั่งเฟื่องฟูจากผลประกอบการที่เกิดขึ้นในอดีต Business Model ใหม่ของผู้ประกอบการ (ที่ไม่มีใครอยากจะเป็น) ได้สร้างแรงกดดันให้ทุกภาคธุรกิจต้องคิดใหม่ ทำใหม่
ผลกำไรน้อยลงจากการแข่งขันที่ดุเดือดเข้มข้นขึ้นจากต้นทุนการทำธุรกิจที่เพิ่มมากขึ้น จากความต้องการที่มากขึ้นของผู้บริโภคและอีกหลากหลายสาเหตุของกลไกการตลาด จึงทำให้ผู้ประกอบการต้องมีความแตกต่าง แข็งแกร่ง และอดทนมากขึ้นเป็นเงาตามตัว
เหมือนกับธุรกิจของบริษัทผมที่เคยมีผลกำไรงามพอสมควรในอดีต กลับต้องมาจบด้วยผลกำไรที่บางลงอย่างเห็นได้ชัดในปัจจุบัน
ผมว่าสิ่งที่เกิดขึ้นได้ให้บทเรียนกับผู้ประกอบการในแง่มุมที่ดี
ในทุกภาคธุรกิจเราจะไม่ค่อยเห็นความสุรุ่ยสุหร่าย หรือไขมันส่วนเกินอีกต่อไป
องค์กรที่เคยมียอดขายพันล้านบาท ด้วยพนักงาน 200 คน ก็สามารถสร้างผลประกอบการบนรายได้เดิมได้ด้วยคนน้อยลง หรือผลประกอบการที่มากขึ้นด้วยจำนวนคนที่อาจจะเท่าเดิม
ต้องขอบคุณผู้บริโภคที่เป็นปัจจัยแห่งการเกิดความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นให้กับเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อม
3. ผู้บริโภคเห่อกระแสและชอบเกาะกระแส
คุณยังจำวันที่หลินปิงลืมตาดูโลกเมื่อกลางปี 2552ได้ไหม?
สวนสัตว์เชียงใหม่แทบแตก!!!!
กองทัพประชาชนจากทั่วทุกสารทิศต่างมุ่งหน้าสู่สวนสัตว์เชียงใหม่ เพียงเพื่อได้ดูแพนด้าน้อยที่แสนจะน่ารัก
ทุกสื่อในประเทศต่างประโคมข่าวกันแบบนาทีต่อนาที บางสื่อถึงขนาดรายงานการเจริญเติบโตของแพนด้าน้อยหลินปิงกันแบบวันต่อวัน นาทีต่อนาที อย่างในช่องรายการหนึ่งของ ทรูวิชั่นส์
ผมเองยังจำได้เลยว่าจากวันแรกที่แพนด้าน้อยตัวนี้ดูน่าเกลียดน่าชัง จนกลายเป็นแพนด้าน้อยที่แสนจะน่ารัก เป็นขวัญใจของคนไทยทั่วประเทศ
ต้องขอบคุณกระแสของหลินปิงน้อยที่ช่วยกลบข่าวการเมืองที่แสนจะน่าน้ำเน่า หรือแม้กระทั่งข่าวอาชญากรรมที่ชอบปรากฏอยู่ในหน้า 1 ของหนังสือพิมพ์หัวสีต่างๆ
กระแสการเมืองที่ดูร้อนแรงกลับโดนกระแสของหลินปิงฟีเวอร์กลบได้อย่างมิดชิด
ผมคงไม่ต้องกล่าวถึงกระแสของ iPhone ที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมาว่าแรงแค่ไหน ลูกเด็กเล็กแดง วัยรุ่นหรือแม้กระทั่งผู้หลักผู้ใหญ่หลายๆคนต่างพากันไปกระหน่ำซื้อมาครอบครองด้วยราคาที่ไม่ถูกเลย
แล้ววันนี้เกิดอะไรขึ้นกับกระแสของธุรกิจการสื่อสาร
BB…Blackberry มาแรงแซงโค้งทุกอย่างไปแล้ว
ผมมี BB เพื่อใช้พกพาไปนอกสถานที่แทนระบบ E-mail ในออฟฟิศมาเมื่อ 4 ปีที่แล้ว
คนข้างตัวผมต่างประนาฌผมว่าไม่รู้จักปล่อยวาง บ้างานหรือทำตัวให้ดูเป็นนักธุรกิจ
แต่ในวันนี้ BB กลับกลายเป็นกระแสแฟชั่นที่ทุกคน (ที่สามารถซื้อเป็นเจ้าของได้) จะต้องมี
BB ถูกใช้ให้เป็นของกำนัลเพื่อดึงดูดใจผู้บริโภค
อย่างโครงการคอนโดมิเนียมแถวย่านทองหล่อเสนอ BB เป็นของขวัญให้กับผู้ซื้อและอีกหลากหลายธุรกิจในปัจจุบันที่เสนอ BB ให้เป็นของกำนัล
ต้องยอมรับว่าสินค้าตัวนี้ที่ชื่อว่า BB ไม่มีโทษอะไรต่อผู้บริโภค (ยกเว้นเสียแต่ chat กันแบบลืมหูลืมตาไม่ขึ้น) ประโยชน์มีมากมายมหาศาลซึ่งผู้บริโภคไม่สามารถปฏิเสธได้
เป็นเพราะ BB ได้รับความนิยมด้วย Functionality ของตัว BB เองรึเปล่า?
สามารถรับส่ง E-mail ได้ BB Messenger (BBM) ได้ ถ่ายรูป ฟังเพลงได้ Navigator ได้ Facebook ได้ Twitter ได้ และอื่นๆอีก
ถ้าผู้บริโภคซื้อ BB ด้วยเหตุผลข้างต้นที่กล่าวมา แล้วทำไมผู้บริโภคถึงไม่ไปซื้อ Hardware ของแบรนด์ดังอื่นๆ จากค่ายญี่ปุ่น เกาหลี หรือยุโรป ที่มีประสิทธิภาพเท่าเทียมกันหรือสูงกว่า ในราคาที่ถูกกว่า
เป็นไปได้ไหมที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อ Functionality เพราะความรู้สึกของผู้บริโภคย่อมอยู่เหนือเหตุผล ถ้าใช่ ถ้าชอบก็ซื้อ
เรามักจะเห็นความสำเร็จของแบรนด์ใหญ่ๆในโลกที่ถูกสร้างขึ้นโดยมิติของความรู้สึก อย่างเช่น Apple ที่ได้รังสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆออกสู่ตลาดโลก เช่น iPod หรือ iPhone
นวัตกรรมของ Apple ได้นำพาให้แบรนด์แบรนด์นี้เดินไปข้างหน้าได้ไกลกว่าคู่แข่ง แต่ถ้าสังเกตให้ดี นวัตกรรมของ Apple ไม่ได้ถูกชูขึ้นมาเป็นจุดขายสักเท่าไหร่นักเมื่อเทียบกับกระแสที่ผู้บริโภคคลั่งไคล้ในตัวสินค้าอย่าง iPod หรือ iPhone
ผมเคยถามสาวกของ Apple หลายคนว่าทำไมถึงซื้อสินค้าดังกล่าว พวกเขาตอบว่า “มันเจ๋งนะ” ไม่มีไม่ได้เดี๋ยวจะตามเพื่อนไม่ทัน บางคนถึงขนาดต้องสั่งจากอเมริกาโดยตรงเข้ามาก่อนที่ตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของ Apple จะนำเข้ามาทำตลาดในบ้านเรา
ในวันที่ iPod ได้ระบาดเป็นอย่างหนักเมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว กระแสของ iPod ได้ทำให้ยอดขายของแบรนด์ที่เคยเป็นผู้นำตลาดจากค่ายญี่ปุ่นต้องสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างมหาศาล
ทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่รอบตัวเราถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนอง iPod Fever และ iPhone Fever กันอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอุปกรณ์ต่อเชื่อมที่ต้องใช้ควบคู่กันไปกับสินค้า 2 ตัวนี้ โดยผู้ประกอบการเหล่านั้นได้อานิสงส์จากความคลั่งไคล้ของ iPod และ iPhone ในช่วงที่กระแสกำลังระบาดอย่างหนัก
กระแสไม่เคยปราณีใครในรูปแบบของราคา
ตอนที่ AF 1 ในช่วงวันตัดสินรอบสุดท้าย มีคนหลายหมื่นคนยอมทำทุกสิ่ง ยอมทำทุกอย่างเพื่อให้ได้บัตรเข้าชม ไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตาม ผมได้ยินมาว่าเจ้าของงาน ผู้เกี่ยวข้องและผู้บริหารในทรูวิชั่นส์ จำเป็นจะต้องปิดโทรศัพท์มือถือเพื่อหลีกเลี่ยงกับคำขอร้องจากเหล่าบรรดาญาติมิตรหรือสาวกของ AF ในการขอบัตรฟรีเข้าชมคอนเสิร์ตในวันตัดสินรอบสุดท้าย
ผู้บริโภคยอมเข้าแถวเพื่อเข้าชมหลินปิง ไม่ว่าจะใช้เวลายืนรอเพื่อซื้อตั๋วเป็นเวลากี่ชั่วโมงก็ตาม
กระแสทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินที่แพงกว่าบนสินค้าประเภทเดียวกันในช่วงที่กำลังเป็นที่นิยม
กระแสทำให้ผู้บริโภคมีความอดทนและอดกลั้นกับการรอคอย
ไม่มีกระแสใดที่ได้มาแบบสบายๆ มันจะต้องแลกกับคำว่า “รอและรอ”
ผมเชื่อว่าหลายๆคนมีประสบการณ์แบบนี้ดีเท่าๆกับผมในยามที่ต้องรออะไรสักอย่างในช่วงที่อะไรกำลังติดเป็นกระแส
วันที่ อ. ปาย จ. แม่ฮ่องสอน เป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมมากที่สุด (นับได้จากการคลิกเข้าไปชมเว็บไซด์ที่เกี่ยวข้องกับ อ.ปาย) หรือจากกระแสที่ได้ยิน ได้เห็นจากสังคม ธุรกิจการค้าในอำเภอนี้ต่างพากันรวย และรวย
ก่อนหน้ากระแสการท่องเที่ยวระบาดที่แหล่งท่องเที่ยวนี้ อ. ปาย มีร้านสะดวกซื้อ 7-11 อยู่เพียง 1 ร้านเล็กๆ แต่ปัจจุบันนับไม่ถ้วน ร้านอาหาร ร้านกาแฟ โรงแรม รีสอร์ทเกิดขึ้นมาเร็วแบบดอกเห็ด มีธุรกิจท่องเที่ยวเต็มไปทั่วเมือง ราคาของกินของใช้แพงกว่าปกติ
ทุกอย่างอยู่บนพื้นฐานของการรอคิว
รอกิน รอเข้าพัก รอรถ รอเที่ยวบิน
กระแสมีพลังเงียบที่สามารถทำลายความฝันของหลายๆผู้ประกอบการได้เหมือนกัน ไม่ใช่ว่าทุกอย่างจะดูดีมีโอกาสไปหมด
คนที่เข้ามาจับกระแสตอนช่วงที่กระแสกำลังจะตก รับรองได้เลยว่าต้องเจ็บลูกเดียว ต้องแบกภาระต้นทุนในหลายๆรูปแบบ
ผมเห็นร้านขายมือถือที่นำเข้า iPhone จากเมืองนอกเข้ามาแบบไม่ถูกกฎหมาย ก็กำลังดิ้นหนีตายจากการที่มี Stock มากจนเกินไป เฉกเช่นเดียวกับบางธุรกิจที่ต้องเจ็บไปกับการผลิตตุ๊กตาหมีแพนด้าหลินปิงออกมาในช่วง 4 -5 เดือนหลังจากที่หลินปิงแพนด้าน้อยคลอดออกมาลืมตาดูโลก
กระแสมีไว้ให้รีบขี่ไม่ใช่มีไว้ให้ดู
ภายใน 15 วันคุณต้องรีบตัดสินใจว่าจะเกาะกระแสของสิ่งเหล่านั้นหรือเปล่า?
ไม่ต้องทำแต่แค่ต้องคิดว่าจะลุยเพื่อขี่กระแสหรือเปล่า?
และหลังจากตกลงปลงใจว่าจะขี่กระแสของสิ่งเหล่านั้นคุณคงต้องรีบทำให้มันเกิดขึ้นภายใน 30 วัน
ทันในที่นี่หมายถึงผลิตมันออกมาเพื่อขายให้แก่ผู้บริโภค อย่ามัวแต่เพ้อฝันหรือภาษาอังกฤษที่ฮิตติดปากกัน NATO (No Action, Talk Only)
ผมยังไม่เคยลืมวันที่ Wristband บูมสุดๆ ราคาเส้นละเป็นพันหลังจากนั้นเพียงไม่กี่เดือนตามข้างถนน พ่อค้า แม่ค้าขายกัน 3 เส้น 100 บาท
Model ธุรกิจขายของจำนวนมากชิ้นและกำไรต่อชิ้นน้อย มันเหนื่อยกว่าขายจำนวนน้อยชิ้นและมีกำไรต่อชิ้นมาก
แบบนี้ถึงจะร่ำถึงจะรวยกันแบบสุดๆ
หลายคนเคยถามว่าขายของแพงในช่วงกระแสเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภครึเปล่า?
ผมโดยส่วนตัวไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการนั้นๆเอาเปรียบผู้บริโภค แต่ที่เขาต้องขายแพงเพราะเขาเป็นผู้มีปัญญาที่กล้าคิด กล้าทำ
คนทำอะไรก่อนก็ย่อมมีต้นทุนในความคิดที่แพงกว่าคนอื่นไม่ใช่หรือ?
เขาอาจต้องเสี่ยงกับความไม่แน่นอน อย่างที่ฝรั่งเขาบอกว่า High Risk, High Return
ส่วนพวกที่เดินตามชาวบ้าน คือพวกที่มีความลังเลใจในการตัดสินใจ คอยดูชาวบ้านว่าจะเดินไปเจอตอหรือเปล่า? ถ้าไม่ตัวเองค่อยเดินตาม แบบนี้เข้าข่าย No Risk, No Return ฉันใดก็ฉันนั้น
ผู้ประกอบการทุกคนต้องเข้าใจว่า กระแสจะไม่มีวันดับสูญสิ้นจากโลกนี้ไปอย่างเด็ดขาด ตราบใดที่มนุษย์ยังอาศัยอยู่บนโลกที่สวยงามใบนี้
กระแสไปได้ทุกซอกทุกซอย ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม และผมส่วนตัวก็เชื่อว่ากระแสก็คือโอกาสที่ดีอันหนึ่งในการสร้างธุรกิจที่ดีอยู่แล้วให้ดีมากขึ้นไปอีก
(โปรดติดตามตอนที่ 4 เร็วๆนี้)
Categories: Articles Anything | Tags: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป, สรณ์ จงศรีจันทร์
