ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 2)
January 12th, 2010
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป (ตอนที่ 2) โดย สรณ์ จงศรีจันทร์ – ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ ในกลุ่มบริษัท ยัง แอนด์ รูบิแคม แบรนด์
1. ผู้บริโภคมีความหลากหลายในความคิด ความชอบ และรสนิยม
(ต่อ)
ผมมีโอกาสได้เดินทางไปต่างจังหวัดทั่วประเทศค่อนข้างบ่อย และมีโอกาสได้เข้าพักในโรงแรมระดับปานกลางในแต่ละจังหวัด
ตกค่ำมีโอกาสอยู่ในห้องพัก เปิดดูโทรทัศน์ที่สามารถรับช่องสัญญาณ 3, 5, 7, 9, NBT และ ไทยทีวี ผมยังต้องตะลึงกับช่องสัญญาณโทรทัศน์ท้องถิ่นที่มีช่องให้เลือกอย่างมากมาย
ถ้าคุณเป็นคนชอบดูหนังใหญ่ในโรงภาพยนตร์ คุณจะได้ดูหนังฝรั่งพากย์ไทย แบบยุคสมัย 70 หรือ 80 แบบในโรงภาพยนตร์ประเภทพระโขนงรามา หรือ บางแครามา ยังไงยังงั้น ได้อรรถรสแบบในอดีตดีจัง ทำให้ตัวเองนึกถึงอดีตย้อนยุคกลับไปเมื่อยังหนุ่มๆ ตอนได้ยินเสียงเหล่านักพากย์ที่มีน้ำเสียง จังหวะ และลีลาแบบหนังฝรั่งพากย์ไทยในอดีต
ถ้าคุณเป็นคนธรรมะ ธัมโม คุณก็สามารถที่จะได้สัมผัสกับกลิ่นไอของบรรยากาศแบบอยู่ในวัดที่มีหลวงตา หลวงพ่อ แม่ชี มาเทศนา มาสอนให้เหล่าญาติโยมได้อิ่มบุญไปตามๆกัน
ผมชอบช่องนี้มากเป็นพิเศษ เพราะชีวิตคนกรุงอย่างผมไม่ค่อยจะมีโอกาสได้เข้าวัด เข้าวา ทำบุญ ทำทานกันมากเหมือนกับคนในต่างจังหวัดที่โชคดีมีสุข มีโอกาสได้สัมผัสสิ่งดีๆเหล่านี้
และผมคงไม่ต้องอธิบายถึงช่องที่มีรายการเกี่ยวกับข่าวท้องถิ่น ช่องรายการท่องเที่ยวท้องถิ่น ช่องรายการแม่บ้านท้องถิ่น ช่องรายการบันเทิงที่มันส์สะใจกว่าที่ผมได้เคยดู ช่องรายการดูแลสุขภาพท้องถิ่น และอีกหลากหลายรูปแบบของรายการที่คุณจะประทับใจอย่างสุดๆ
ที่ผมได้กล่าวมาข้างต้นคงมีรูปแบบที่อาจจะไม่ต่างจาก True Visions ที่เป็น Cable TV ในระดับประเทศจากส่วนกลางที่กรุงเทพฯ แต่ผมก็ได้เห็นจุดยืนที่ชัดเจนอีกรูปแบบในรายการท้องถิ่นที่เจาะลงไปลึกกว่าที่ True Visions ได้รังสรรค์ให้กับผู้บริโภคในระดับประเทศ
ผมได้กล่าวในฉบับที่แล้วว่า จาก Segmentation ไปสู่ Fragmentation และจาก Fragmentation ไปสู่ Micronmentation
จังหวัดก็คือ Micronmentation ที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่ต่างจากคนในจังหวัดอื่นๆ หรือภาคอื่นๆ
ความแตกต่างในทัศนคติ ความชอบ ความสนใจ รสนิยม ไปจนถึงการใช้ชีวิตของตนเองในถิ่นฐานนั้นๆ
แม้แต่สื่อสิ่งพิมพ์ที่วางขายบนแผงหนังสือในจังหวัดต่างๆ ก็มีหลายฉบับที่คุณไม่สามารถหาซื้อมาอ่านได้ในกรุงเทพฯ เพราะเนื้อหาและเรื่องราวเหล่านั้นล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่ “เหมาะสม” (Relevance) ต่อผู้บริโภคในจังหวัดนั้นๆ ที่ก่อให้เกิดความน่าสนใจและมีความใกล้ชิดสนิทสนมกับผู้บริโภคในแต่ละจังหวัดนั้นๆเช่นกัน
2. ผู้บริโภคในปัจจุบันดื้อยาและเคยตัวมากขึ้น
แชมพู 2 in 1 ที่มาพร้อมกับครีมนวดผม เมื่อ 20 ปีที่แล้วจากค่าย
Unilever ได้เปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด
ทำไมต้องมีแชมพูสระผม 1 ขวด และครีมนวดผมอีก 1 ขวดใน
ห้องน้ำ ไม่เห็นจะสะดวกสบายเลย
ที่สำคัญถ้าราคาขายขวดละ 10 บาท 2 ขวดก็น่าจะ 20 บาท (ราคา
สมมุติ)
แต่แชมพู + ครีมนวดผม 2 in 1 ไม่ได้ขายที่ 20 บาท จากสมการ
1+1 = 2 ในความเป็นจริงราคาแชมพู + ครีมนวดผม ขายอยู่ที่ 15 บาท (ราคาสมมุติ)
แปลว่าผู้บริโภคไม่เพียงจะได้ความสะดวกสบายจากสินค้า 2 in 1 ไม่
ต้องเทขวดนึงแล้ววางขวดนึง แล้วก็หยิบขวดใหม่มาเทแล้ววางอีกขวด
ผู้บริโภคยังได้ความคุ้มค่าไปอีกด้วยจากราคาที่ถูกลง
ทั้งสะดวก ทั้งคุ้มค่า และที่สำคัญจากมุมมองของเจ้าของสินค้า
คือ ผู้บริโภคได้สินค้าที่มีคุณภาพและประสิทธิภาพที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
คงไม่มีใครออกสินค้าใหม่ แล้วมีคุณสมบัติของสินค้าคงเดิมหรือแย่
ลงกว่าเดิมเด็ดขาด!
ปัจจุบันคุณจะเห็นสินค้าจากแบรนด์ดังๆ ที่ออกมากระหน่ำตลาดด้วย
นวัตกรรมใหม่ๆ ไม่เป็นแค่เพียง 2 in 1 อีกต่อไป
เพราะคำว่า 2 in 1 ดูเหมือนจะไม่มีความศักดิ์สิทธิ์อีกต่อไป
ผมเชื่อว่าคุณเคยเห็นและได้ยินสีทาอาคารแบรนด์หนึ่งที่วางจุดขาย
ไปถึง 7 in 1 แล้ว มีคุณสมบัติปกป้องได้ถึง 7 ประการด้วยกัน สามารถทำให้บ้านหรืออาคารดูสวยและใหม่ได้ตลอดกาล
สินค้าบำรุงผิวหน้าชายแบรนด์หนึ่ง ที่วางจุดขายของสินค้าไปถึง 10
in 1 ทิ้งห่างคู่แข่งที่เคยวางตัวเองเป็นเพียงแค่ 7 in 1 สามารถทำให้ผิวหน้าชายชาตรีดูเนียนสวย ใส อ่อนเยาว์ได้ตลอดกาลเช่นกัน
การตลาดบนตัวเลขมีทั้งข้อดีและมีทั้งข้อเสีย
วันนี้มี 10 in 1 พรุ่งนี้คงต้องมี 12 in 1 หรือ 20 in 1 อย่างแน่นอน
ผมรับประกันได้
เพราะผู้บริโภคมีความคาดหวังและความต้องการมากขึ้น อีกนัยหนึ่ง
ผู้บริโภคได้ “ดื้อยา” ไปแล้ว ที่มีอยู่มันไม่พอที่จะตอบสนองความต้องการของเขาได้
ในมุมของนักการตลาด การเพิ่มคุณสมบัติให้มากขึ้นไปเรื่อยๆ
เปรียบเสมือนการคิดค้นและพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อความแข็งแกร่งและอยู่รอดของธุรกิจ
วันที่ Sony เปิดตัวกล้อง Digital แบบมือสมัครเล่นในวันแรกเมื่อ
ประมาณ 10 ปีที่แล้ว ความละเอียดของรูปที่ถูกบันทึกด้วยกล้อง Digital มีความละเอียดสูงเพียงแค่ประมาณ 1 ล้าน pixel
บนความละเอียดประมาณ 1 ล้าน pixel คุณสามารถอัดขยายภาพบน
กระดาษขนาด Postcard ได้อย่างสวยงาม คมชัด
แต่ถ้าอัดขยายมากกว่าขนาด Postcard คุณภาพของภาพก็จะแตก
มัวทันที
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับคุณภาพของกล้อง Digital แบบมือสมัครเล่นใน
วันนี้?
14 ล้าน pixel (หรือมากกว่าเข้าไปแล้ว!)
คุณภาพของรูปที่สามารถอัดขยายได้บนกระดาษสูงถึงขนาดเท่าตัว
คนจริงๆเลยทีเดียว
คนส่วนใหญ่ใช้โหมดถ่ายภาพสูงถึงขนาดความละเอียด 14
ล้าน pixel หรือเปล่า?
คำตอบคือ คนส่วนน้อยมากๆ ที่จะใช้ความละเอียดสูงถึงขนาดนั้น
เพราะมันไม่จำเป็น (Irrelevance) ที่จะต้องอัดขยายรูปให้ใหญ่ถึง
ขนาดเท่าตัวคน ปกติดูจากหน้าจอคอมพิวเตอร์ก็เพียงพอ ชอบรูปไหนก็อัดขยายออกมาประมาณขนาด Postcard หรือ Jumbo ที่สามารถพกพาไปไหนมาไหนได้ก็เพียงพอแล้ว
แล้วทำไมถึงต้องมีความละเอียดของรูปสูงมากขึ้นทุกปีๆ?
ผู้บริโภคคงไม่แค่ต้องการ Functionality เพียงอย่างเดียว พวกเขา
คงอยากได้หน้า อยากได้ตาว่าได้ครอบครองสินค้าที่มีคุณสมบัติและประสิทธิภาพสูง
ลึกๆแล้วคงภูมิใจว่ากล้อง 10 กว่าล้าน Pixel ของตนคงเก๋ เท่ห์กว่า
เพื่อนที่มีเพียงแค่ 2 ล้าน Pixel
อีกมุมหนึ่งของฝ่ายผู้ผลิต เทคโนโลยีได้ถูกพัฒนาให้ล้ำหน้ากว่าที่
เคยเป็น ต้นทุนในการผลิตจึงถูกลง เป็นเหตุผลให้ผู้บริโภคสามารถซื้อของได้ในราคาเดิม แต่ได้คุณสมบัติและประสิทธิภาพมากกว่าที่เคยเป็น
เช่นเดียวกันผมเชื่อว่าในอนาคตอันใกล้ ผู้บริโภคจะมีโอกาส
ครอบครองกล้องถ่ายภาพ Digital แบบมือสมัครเล่นในราคาประมาณหมื่นบาท ที่มีความละเอียดสูงถึง 50 ล้าน Pixel ก็เป็นได้
จะกล่าวโทษว่าผู้บริโภคเป็นฝ่ายดื้อยาหรือเรียกร้องความต้องการ
เพียงฝ่ายเดียวก็คงจะไม่ถูก
เจ้าของสินค้าก็มีส่วนที่ช่วยสร้างภูมิคุ้มกันให้กับผู้บริโภคด้วยการ
ป้อนสิ่งแปลกๆ สิ่งใหม่ๆออกสู่ตลาด
การแข่งขันอย่างเสรีในธุรกิจ ไม่มีคำว่าประนีประนอมหรือเกรงใจ
ถ้าผู้ประกอบการรายหนึ่งไม่ทำ ก็จะมีอีกรายที่จะทำ แล้วถ้าอีกราย
ไม่ทำ ก็จะมีอีกหลายๆรายที่จะทำ
ผู้ประกอบการเองคงต้องหากลยุทธ์ในทุกรูปแบบที่จะยึดสมรภูมิของ
ตนให้ได้ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค
(โปรดติดตามตอนที่ 3 คะ)
Categories: Articles Anything | Tags: ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป, สรณ์ จงศรีจันทร์
