Y&Rchetypes (Archetype) – 13 ตัวตนของแบรนด์
June 2nd, 2011
Y&Rchetypes (Archetype) เป็นเครื่องมืออีกตัวหนึ่งที่บริษัท Y&R สร้างขึ้นมาเพื่อศึกษาความหมายของแบรนด์ (Brand Meaning) ที่ซ่อนอยู่ในความคิดความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งนักสร้างแบรนด์หลายท่านเรียกสิ่งนี้ว่า Brand DNA นอกจากนี้แล้ว Y&Rchetypes ยังใช้จุดประกายความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆในการวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ให้โดนใจผู้บริโภคได้อีกด้วย โดยการใช้ลักษณะของตัวละครจากตำนาน เทพนิยาย หรือวรรณคดีต่างๆที่เป็นสากลมาใช้ในการศึกษาและวางแผน
ท่านผู้อ่านเคยสังเกตไหมครับว่า เรื่องราวที่พบได้เสมอในละคร ตำนาน เทพนิยาย หรือวรรณคดีต่างๆไม่ว่าจะเป็นของชาติไหนวัฒนธรรมใด ต่างก็มีเรื่องราวและบทบาทของตัวละครที่ส่วนใหญ่ใกล้เคียงกัน ซึ่งต่อมาได้มีนักจิตวิทยาชื่อดังชาวสวิสนามว่า Carl Gustav Jung ได้ทำการศึกษาเรื่องอิทธิพลของผลรวมแห่งจิตใต้สำนึกของมนุษย์ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรม (Collective Unconscious) โดยศึกษาจากความคิดฝันของมนุษย์ในเรื่องราวของตำนาน เทพนิยาย หรือวรรณคดีต่างๆของหลายเชื้อชาติจากหลากหลายวัฒนธรรมแล้วพบว่า ส่วนใหญ่มีเคร้าโครงที่ใกล้เคียงกันนั่นคือ เรื่องราวการเดินทางในชีวิตของพระเอกหรือตัวละครเอก (Hero Journey) ซึ่งลักษณะและบทบาทของตัวละครเอกในแต่ละเชื้อชาติก็จะแตกต่างกันไป โดยสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 บทบาทใหญ่คือ พระเอกนักสู้ (Warrior) พระเอกนักผจญภัย (Explorer) พระเอกนักปกครอง (Patriarch) และพระเอกนักรัก (Lover) อย่างไรก็ตามนอกจากตัวละครเอกแล้วก็มีบทบาทของตัวละครอื่นๆเข้ามาร่วมด้วยเพื่อให้เรื่องราวนี้ดำเนินต่อไปได้ไม่ว่าจะเป็น นางเอกผู้ใสชื่อ (Maiden) สหายที่ร่วมผจญภัย (Companion) ตัวตลก (Jester) นักปราชญ์ (Sage) ฯลฯ จากบทบาทของตัวละครที่หลากหลายแต่กลับคล้ายคลึงกันในนิยายหรือวรรณคดีของแต่ละเชื้อชาติทำให้ Carl Gustav Jung พบว่า บทบาทของตัวละครที่มนุษย์จินตนาการเหล่านี้คือสิ่งที่สะท้อนจิตใต้สำนึกของแต่ละคนให้แสดงบุคลิก พฤติกรรมออกมาในสิ่งที่อยากเป็นและให้คนอื่นมองเห็นอย่างที่ตัวเองก็ไม่รู้ตัว ซึ่ง Carl Gustav Jung เรียกสิ่งนี้ว่า Human Archetype
Y&Rchetypes ถูกพัฒนาขึ้นมาจากแนวคิดเรื่อง Human Archetype นี้ เพื่อใช้ในการศึกษาความหมายของแบรนด์ (Brand Meaning) ที่ซ่อนอยู่ในใจผู้บริโภคผ่านทางลักษณะของตัวละครต่างๆ จากการศึกษาของ Carl Gustav Jung พบว่า Human Archetype นั้นสามารถแบ่งเผ่าพันธุ์มนุษย์ออกได้เป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆ ดังนี้
1. กลุ่มจิตวิญญาณ (Spirit) ซึ่งยึดมั่นในอุดมการณ์
2. กลุ่มความคิด (Thought) ซึ่งสุขุมและมีสติปัญญาล้ำลึก
3. กลุ่มพลังงาน (Energy) ซึ่งเต็มไปด้วยพลังในการสร้างสรรค์เปลี่ยนแปลง
4. กลุ่มอารมณ์ (Emotion) ซึ่งเป็นมิตรและใจดีมีเสน่ห์
5. กลุ่มแก่นสาร (Substance) ซึ่งเต็มไปด้วยสาระและความอุดมสมบูรณ์มั่งคั่ง
Y&R ได้นำเอาข้อมูลความรู้จาก BAV มาวิเคราะห์ร่วมกับแนวคิดเรื่อง Human Archetype นี้จนสามารถจัดแบ่งตัวตนของแบรนด์ออกได้เป็น 13 ประเภท ซึ่งเป็นเผ่าพันธุ์ย่อยที่สืบเชื้อสายมาจาก 5 เผ่าพันธุ์ที่กล่าวมาแล้ว และนำมาสร้างเครื่องมือที่ใช้ศึกษาตัวตนของแบรนด์ซึ่งอยู่ในใจผู้บริโภคที่เรียกว่า Y&Rchetypes โดยมีรายละเอียดดังนี้ครับ
ตัวตนของแบรนด์ต่างๆ 13 ประเภทตามแนวคิดของ Y&Rchetypes
1. แบรนด์ประเภทวีรบุรุษ (Hero)
ตามตำนานสากลแล้ววีรบุรุษหรือวีรสตรีคือ ผู้รับบทนำในเรื่องราวต่างๆไม่ว่าจะเป็น เฮอรคิวลิสที่สังหารงูยักษ์ 9 หัวไฮดร้าในเทพนิยายกรีก นิวอาร์มสตรองผู้พิชิตดวงจันทร์ในยุคปัจจุบัน หรือแม้แต่องค์สมเด็จพระนเรศวรมหาราชในประวัติศาสตร์ไทย จะเห็นได้ว่าความหมายของวีรบุรุษในเรื่องราวสากลนั้นคือ ผู้ที่มีความเชื่ออันแรงกล้า (Belief) และยึดมั่นในอุดมการณ์ มีวิสัยทัศน์ (Vision) ต้องผ่านอุปสรรคและความท้าทายต่างๆมากมายจนสำเร็จ (Immortality) ก่อนจะได้มาซึ่งวีรกรรมแห่งชัยชนะ
แบรนด์ที่จะถูกมองว่าเป็นวีรบุรุษได้นั้น จะต้องเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต่างก็ยอมรับว่าเป็นผู้นำในท้องตลาด มีเกียรติประวัติที่ดีในตลาดมานานดั่งเรื่องราวการเดินทางของวีรบุรุษ มีบุคลิกลักษณะที่โดดเด่นเป็นสง่า (Distinctive) มีไหวพริบปัญญา (Intelligent) และความมีศักด์ศรีกับคุณธรรม (Noble) แบรนด์ที่เป็นวีรบุรุษนั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของจิตวิญญาณ (Spirit)
จากผลการวิจัยของ YR BAV พบว่า Nokia คือแบรนด์ที่เป็นวีรบุรุษในสายตาของคนทั่วโลก โดย Nokia เริ่มต้นมาจากผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายเล็กๆของประเทศฟินแลนด์จนกลายเป็นบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ที่สุดของยุโรป ภายใต้วิสัยทัศน์ของผู้นำที่ว่า จะสร้างนวัตกรรมที่ไม่หยุดนิ่งเพื่อเชื่อมโยงมนุษย์เข้าด้วยกัน (Connecting People) ซึ่งสิ่งนี้สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ที่เป็นวีรบุรุษได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ก็ยังมีแบรนด์ในหมวดสินค้าและบริการอื่นๆอีกมากมายที่ถูกมองว่าเป็นวีรบุรุษอาทิเช่น สำนักข่าว CNN ที่มุ่งมั่นนำเสนอข่าวสาร ความรู้อย่างไม่หยุดยั้ง แม่นยำ เที่ยงตรง ทันเหตุการณ์ตลอด 24 ช.ม. Rolex สุดยอดของนาฬิกาซึ่งเป็นที่สุดแห่งคุณภาพและสุดยอดปรารถนาของคนทั่วโลกมากว่าศตวรรษ หรือจะเป็นแคมเปญโฆษณาของ Apple ที่ได้สะท้อนวิสัยทัศน์ของความเป็นผู้นำ ผ่านทางบุคคลผู้ซึ่งเป็นผู้นำทางความคิดและมีชื่อเสียงระดับโลก ภายใต้แนวคิด “Think Different”
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นวีรบุรุษของ Apple ภายใต้แนวคิด “Think Different”
2. แบรนด์ประเภทเพื่อนสนิท (Companion)
เพื่อนแท้คือสิ่งที่มีคุณค่ายิ่งในชีวิตของคนเราหลายๆคน เพราะเพื่อนแท้นั้นเราสามารถเล่าปัญหาและปรึกษาทุกอย่างได้ การที่คนเราจะมีเพื่อนสนิทหรือเพื่อนแท้ได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะต้องผ่านบททดสอบในการใช้ชีวิตมากมายมาด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นยามที่มีความสุขหรือความทุกข์ร่วมกัน เมื่อเราอยู่กับเพื่อนที่เราสนิทด้วยเราจะรู้สึกได้ถึงความอบอุ่นเป็นกันเอง (Friendly) ทำให้เกิดความผ่อนคลาย (Relax) และสบายใจ (Comfort) ผมเชื่อว่าผู้อ่านทุกท่านคงเคยผ่านเหตุการณ์เหล่านี้มาแล้วและน่าจะเข้าใจความหมายอันเป็นสากลของ Archetype ประเภทเพื่อนสนิทนี้เป็นอย่างดี
แบรนด์ที่จะถูกมองว่าเป็นเพื่อนสนิทได้นั้น จะต้องมีลักษณะของความเป็นมิตร (Friendship) ชอบผูกสัมพันธ์ (Sociability) และให้ความช่วยเหลือสนับสนุน (Help & Support) แบรนด์ประเภทเพื่อนสนิทนี้สืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของอารมณ์ (Emotion)
จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจบริการส่วนใหญ่อาทิเช่น โรงแรม สายการบิน ร้านอาหารฯลฯ มักจะใช้ความเป็นเพื่อนสนิทนี้เป็นจุดขายที่สร้างความเชื่อมั่นและไว้เนื้อเชื้อใจในกลุ่มผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การบินไทยซึ่งเคยได้รับรางวัลสายการบินที่ให้บริการยอดเยี่ยมของโลก อีกตัวอย่างหนึ่งที่เห็นชัดสำหรับแบรนด์ของประเทศไทยก็คือ เอ็มเคสุกี้ที่นำเสนอภาพลูกค้าที่เข้ามารับประทานอาหารกับครอบครัวอย่างมีความสุข ด้วยอาหารที่สดสะอาดและพนักงานที่เต็มใจให้บริการอย่างสามัคคี ภายใต้จุดขายที่ว่า ช่วงเวลาแห่งความอบอุ่น
ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารแล้วความเป็นแบรนด์ประเภทเพื่อนสนิทนี้ จะช่วยสร้างความรู้สึกไว้เนื้อเชื่อใจในสินค้าและบริการของแบรนด์ รวมทั้งยังช่วยสร้างความสนิทสนมและสายสัมพันธ์อันแนบแน่นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านทางสายใยแห่งความเชื่อมั่น (Bond of Trust) ได้ดีอีกด้วย
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นเพื่อนสนิทของ การบินไทย
3. แบรนด์ประเภทมารดา (Earth Mother)
แม่หรือมารดา คือผู้ที่ให้กำเนิดชีวิตและอุ้มชูเลี้ยงดูจนเราเติบใหญ่ เป็น Archetype พื้นฐานที่ทุกคนรู้จักเพราะแม่คือประสบการณ์แรกที่ทุกชีวิตได้รู้จัก สัมผัส ดั่งเช่นทารกน้อยแรกเกิดรู้สึกได้ถึงความอบอุ่นและห่วงใยที่แม่มีให้ แม่คือผู้ที่ให้การอุปถัมภ์เลี้ยงดู (Nurturance) เป็นสัญลักษณ์ของความอุดมสมบูรณ์ (Abundance) ตามธรรมชาติซึ่งแทรกซึมอยู่ในความรู้สึกผูกพันคุ้นเคย (Belonging) แม้ว่าแม่แต่ละคนจะมีบุคลิกลักษณะและวิธีการอบรมเลี้ยงดูลูกที่แตกต่างกัน แต่ทุกคนล้วนมีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือ การมอบคุณค่าที่ดีที่สุดให้กับลูกและครอบครัว ทั้งหมดนี้คือความหมายของแม่ซึ่งเป็นสากลและทุกคนสัมผัสได้
แบรนด์ที่จะถูกมองว่าเป็นมารดาได้นั้น จะต้องมีลักษณะของความทะนุถนอม อ่อนโยน เอาใจใส่ (Nurturing) มีความจริงใจไม่เสแสร้ง (Genuine) และแน่วแน่มั่นคงสม่ำเสมอ (Stable) แบรนด์ที่เป็นมารดานั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของแก่นสาร (Substance) ซึ่งเต็มไปด้วยสาระและความอุดมสมบูรณ์มั่งคั่ง
จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า แบรนด์ที่มีความเป็นมารดามักจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจประเภทอาหารการกินหรือของที่ใช้ในชีวิตประจำวันของครอบคัว ตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มมอลต์สกัดรสช็อคโกแล็ตยี่ห้อโอวัลติน(Ovaltine) ที่คุณแม่มักจะชงให้ลูกๆกินก่อนไปโรงเรียนทุกเช้า เพราะนอกจากรสชาติที่เด็กๆชื่นชอบแล้วยังเปี่ยมไปคุณค่าของมอลต์และวิตามินเกลือแร่ต่างๆมากมาย ทำให้คุณแม่มั่นใจว่าลูกจะได้รับสารอาหารที่จำเป็นครบถ้วน ในการเล่าเรื่องราวของแบรนด์โอวัลตินในโฆษณาก็มักจะสะท้อนสายใยความผูกพันระหว่างน้องพลับและคุณแม่ หรือความอบอุ่นในครอบครัวของคุณรวิชญ์ให้ผู้บริโภคเห็นอยู่เสมอ
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นมารดาของ Ovaltine
4. แบรนด์ประเภทผู้สร้างความประหลาดใจ (Jester)
ตามรากศัพท์แล้ว Jester คือ ตัวตลกหลวง ผู้มีหน้าที่สร้างความบันเทิงให้กับพระราชาและขุนนางในราชสำนัก โดยสามารถหลอกคนดูให้เพลิดเพลินด้วยมุขตลกและกลเม็ดที่สร้างความประหลาดใจใหม่ๆ ชนิดที่ไม่มีใครคาดเดาได้ สำหรับความหมายที่แท้จริงของ Archetype Jester ในเรื่องราวสากลนั้นคือ ผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์แปลกๆใหม่ๆ (Creative) เป็นคนที่รักความสนุกสนาน (Fun) ขี้เล่นและเจ้าเล่ห์แสนกล ชนิดจับไม่ได้ไล่ไม่ทัน ชอบทำในสิ่งที่คนคาดไม่ถึงและการหลอกให้เข้าใจผิด (Misunderstood) ตัวอย่างเช่น มิสเตอร์บีนในภาพยนตร์ นักแสดงตลกในโลกแห่งความเป็นจริงอย่าง จิม แครี่ หรือผู้ที่เปี่ยมไปด้วยความคิดสร้างสรรค์อย่างดีไซน์เนอร์ชั้นนำเช่น Jean Paul Gaultier ซึ่งนำเสนอเสื้อผ้าในสไตล์ที่สุดโต่งเกินคาดเดา
แบรนด์ประเภท Archetype Jester นี้สืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของพลังงาน (Energy) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีบุคลิกลักษณะตรงข้ามกับกลุ่มของแก่นสาร (Substance) ซึ่งเต็มไปด้วยสาระและความอุดมสมบูรณ์มั่งคั่งอย่างสิ้นเชิง แบรนด์ที่จะถูกมองว่าเป็นผู้สร้างความประหลาดใจได้นั้น จะต้องแสดงออกถึงความสนุกสนาน (Fun) มีการคิดริเริ่มสิ่งใหม่ๆ (Original) ไม่ชอบเคารพกฏเกณฑ์และเป็นนักแหกคอกตัวยง (Irrelevant) ด้วยเหตุนี้ Archetype Jester จึงเป็นการสร้างตำแหน่งสินค้า (Brand Positioning) ที่ท้าทายความซ้ำซากจำเจจากสิ่งที่นำเสนอแบบเดิมๆ มาสู่วิธีการนำเสนอที่สร้างสรรค์ใหม่ๆซึ่งสนุกสนาน ทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ง่าย ยกตัวอย่างเช่น เบียร์ไฮเนเก้น (Heineken) ซึ่งแม้จะเข้ามาในตลาดไทยตามหลังคู่แข่ง แต่ด้วยวิธีการโฆษณาที่แตกต่างซึ่งนำเอาเรื่องราวในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมายมาหักมุมด้วยมุกตลกขำๆ ทำให้แบรนด์ไฮเนเก้น (Heineken) เป็นที่จดจำและสนใจของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว อีกตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดในประเทศไทยก็คือแบรนด์แฮปปี้ (HAPPY) ระบบโทรศัพท์มือถือแบบเติมเงินของค่ายดีแทค ซึ่งได้ฉีกตัวเองออกจากแบรนด์ของคู่แข่ง ด้วยจุดขายเรื่องความเป็นระบบโทรศัพท์ที่ใช้ง่ายเหมาะสำหรับทุกๆคนและภาพลักษณ์ที่สบายๆ สนุกสนานแฝงด้วยอารมณ์ขันให้อมยิ้ม
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นผู้สร้างความประหลาดใจของ Heineken
ตัวอย่าชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นผู้สร้างความประหลาดใจของ Happy
แม้ว่าการใช้ Archetype Jester นี้จะใช้ความสนุกสนานและอารมณ์ขันมาทำให้ผู้บริโภคจดจำได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็อาจมีพลังต่อผู้บริโภคเพียงชั่วคราว เพราะถ้าหลังจากผู้บริโภคพิจารณาแล้วไม่มีอะไรที่เป็นสาระน่าสนใจก็จะกลายเป็นความสนุกสนานเพียงข้ามคืน แล้วก็จะค่อยๆสลายไปเพราะไม่มีเนื้อหาสาระอะไรให้เก็บไว้ในความทรงจำ ดังนั้นเราจึงควรสอดแทรกเนื้อหาสาระบางอย่างที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่จะโฆษณาลงไปในความสนุกสนานที่จะนำเสนอด้วย เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสาร
5. แบรนด์ประเภทนักปราชญ์ (Sage)
นักปราชญ์คือผู้ที่เปี่ยมไปด้วยสติปัญญาและความคิดอันลึกซึ้ง ใช้ความรอบรู้เป็นเครื่องนำทางชีวิต ใช้ประสบการณ์มาเป็นบทเรียน เป็นบุคคลที่ได้รับการยอมรับนักถือจากคนส่วนใหญ่ เนื่องจากมีความปราดเปรื่อง ฉลาดเฉลียว ตัวอย่างเช่น ขงเบ้ง อัลเบิร์ต ไอสไตน์ เป็นต้น ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความหมายของ นักปราชญ์ในเรื่องราวสากลนั้นคือ ผู้ที่มีปัญญาอันรอบรู้ (Spiritual) เป็นสัญลักษณ์แห่งปัญญา (Wisdom) และความฉลาดรอบรู้ (Wise)
แบรนด์ที่จะถูกมองว่าเป็นนักปราชญ์ได้นั้น จะต้องมีภาพลักษณ์ของผู้ที่สุขุมรอบคอบ (Wise) มีความรู้ที่ลึกซึ้ง (Profound) และรักสันโดษ (Asceticism) ทั้งนี้เพราะแบรนด์ที่เป็นนักปราชญ์นั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของความคิด (Thought) ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ทีตรงข้ามกับบุคลิกลักษณะแบรนด์ประเภทผู้สร้างความประหลาดใจ (Jester) อย่างสิ้นเชิงเช่นกัน
จากผลการวิจัยของ YR BAV พบว่า Microsft คือแบรนด์ที่เป็นนักปราชญ์ในสายตาของคนทั่วโลก ด้วยความฉลาดล้ำในการคิดค้นและพัฒนาการระบบปฏิบัติคอมพิวเตอร์ซึ่งมีประสิทธิภาพสูงและใช้งานง่ายสำหรับคนทั่วโลกอาทิเช่น Microsoft Window & Office รวมทั้งภาพลักษณ์ที่นำเสนอความเป็นมืออาชีพที่สุขุมและรอบรู้ซึ่งสามารถสังเกตได้จากชิ้นงานโฆษณาภาพลักษณ์ของบริษัท นอกจากนี้ก็ยังมีผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าที่เน้นเรื่องความสวยงาม แต่เนื่องจากกระแสการดูแลสุขภาพในปัจจุบัน ทำให้หลายแบรนด์หันมาสร้างภาพลักษณ์ความเป็นผู้เชี่ยวชาญที่น่าเชื่อถือมากขึ้น ด้วยการอ้างถึงผลพิสูจน์ทางการแพทย์หรือหาสถาบันวิจัยมาสนับสนุน บางยี่ห้อถึงขนาดวางตำแหน่งตัวเองเป็นเครื่องสำอางที่แพทย์รับรองอย่างเช่น Eucerin เป็นต้น นอกจากความเป็นนักปราชญ์จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์เป็นอย่างดีแล้วก็ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำได้ด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มประเภทแอลกฮอล์ระดับพรีเมี่ยมซึ่งเป็นเจ้าตลาดอย่าง ก็นำเสนอภาพลักษณ์ที่สะท้อนความเป็นนักปราชญ์ผู้ลึกซึ้งในความคิดและสะท้อนความเป็นผู้นำได้เป็นอย่างดี
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นนักปราชญ์ของ Johnnie Walker
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นนักปราชญ์ของ Eucerin
6. แบรนด์ประเภทนักมายากล (Magician)
นักมายากลหรือผู้มีศิลปะแห่งอำนาจวิเศษเหมือนมีเวทมนตร์อันอัศจรรย์ เป็นตัวแทนของพลังแห่งการเปลี่ยนแปลง (Power of Change) อย่างการเปลี่ยนแปลงรูป การเปลี่ยนสภาพและการเปลี่ยนแปลงตัวเองตัวอย่างเช่น พ่อมดในตำนานผู้มีเวทมนตร์สามารถหายตัวไปไหนมาไหนได้อย่างรวดเร็ว ซุปเปอร์แมนในภาพยนตร์ที่เปลี่ยนตัวเองจากหนุ่มนักข่าวผู้แสนซื่อไปสู่วีรบุรุษผู้พิทักษ์โลก หรือแม้แต่นักร้องสาวซุปเปอร์สตาร์อย่างมาดอนน่าที่เปลี่ยนภาพลักษณ์ตัวเองทุกครั้งที่ออกอัลบั้มเพลงใหม่ๆ เป็นที่น่าสังเกตว่าการเปลี่ยนแปลงนี้มักจะแปรไปสู่สิ่งที่ดีกว่า (Positive Aspect of Change) และเป็นการเกิดใหม่ (Rebirth) ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความหมายของนักมายากลในเรื่องราวสากลนั้นคือ การเปลี่ยนแปลง (Transformation) การให้อำนาจ (Empowerment) และความปิติยินดี (Delight)
เนื่องจากแบรนด์ที่เป็นนักมายากลนั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของความคิด (Thought) และกลุ่มของพลังงาน (Energy) จึงเป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกลักษณะของผู้ที่ฉลาดเฉลียว (Clever) มีพรสวรรค์ (Gifted) ซึ่งดูลึกลับชวนให้ค้นหา (Mysterious)
จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า Smirnoff ผู้นำแห่งเหล้าวอดก้านั้นถูกมองเป็นแบรนด์ประเภทนักมายากลเพราะในการโฆษณามักจะพยายามสื่อถึงอำนาจพิเศษของ Smirnoff ที่ก่อให้เกิดภาพลวงตาที่เปลี่ยนแปลงความรู้สึกได้อย่างประหลาด อย่างไรก็ตามการจะใช้ Archetype Magician เป็นกลวิธีในการโฆษณานั้นควรจะมีเหตุผลประกอบที่ดูน่าเชื่อถือ เพื่อสนับสนุนผลแห่งการเปลี่ยนแปลงที่สัญญาไว้หลังจากการใช้สินค้าหรือบริการ และถ้าจะให้เกิดประสิทธิภาพในการใช้ Archetype Magician นี้มากขึ้น ก็ควรมีข้อพิสูจน์ที่ชัดเจน จับต้องได้ ไม่คลุมเครือและเห็นผลที่รวดเร็วเหมือนใช้เวทย์มนตร์
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นนักมายากลของ Smirnoff
7. แบรนด์ประเภทผู้พิทักษ์ (Guardian)
การปกป้อง คุ้มครอง พิทักษ์หรืออารักขาคือเรื่องราวของ Archetype ประเภทนี้ ตัวอย่างเช่น แฮกริดคุณครูที่คอยช่วยเหลือและให้คำแนะนำแก่แฮรี่พอตเตอร์ในภาพยนตร์ เหล่าอัศวินโต๊ะกลมผู้พิทักษ์ของกษัตริย์อาเธอร์ หรือตำรวจที่คอยพิทักษ์ความสงบสุขให้กับบ้านเมืองของเรา ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความหมายของผู้พิทักษ์ ในเรื่องราวสากลนั้นคือ การปกป้องคุ้มครอง (Protection) เป็นที่ปรึกษา (Mentoring) และมีระเบียบวินัย (Discipline)
เนื่องจากแบรนด์ที่เป็นผู้พิทักษ์นั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของความคิด (Thought) และกลุ่มของแก่นสาร (Substance) จึงเป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกลักษณะของผู้ที่รอบคอบ (Organized) มีระบบระเบียบแบบแผน (Systematic) มีการบริหารควบคุมที่ดี (Controlled) ผู้พิทักษ์นั้นมักจะทำตัวเป็นพลังเงียบที่คอยเกื้อหนุนหรือคอยดูแลคุ้มครองอยู่เบื้องหลังเหมือนปิดทองหลังพระ ไม่โฉ่งฉ่าง ก้าวร้าว มีความสงบนิ่งสามารถควบคุมอารมณ์ของตัวเองและสถานการณ์ต่างๆได้เป็นอย่างดี
จากผลการวิจัยของ YR BAV พบว่า Shell คือแบรนด์ที่เป็นผู้พิทักษ์ในสายตาของคนทั่วโลกเพราะ Shell ไม่เพียงแต่พัฒนาน้ำมันที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพรถและดูแลรักษาเครื่องยนต์แล้ว แต่จัดตั้งโครงการและช่วยรณรงค์ให้คนหันมารักษาชีวิตสัตว์และสภาพแวดล้อมของโลกด้วย สำหรับในประเทศไทยแล้วผลิตภัณฑ์ประเภทวัสดุที่ช่วยในการก้อสร้างอย่างเช่น ปูนซีเมนต์หรือแม้แต่สีทาบ้านหลายยี่ห้อ ก็พยายามสื่อสารความเป็นแบรนด์ผู้พิทักษ์ให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคด้วยเช่นกัน
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นผู้พิทักษ์ของ Shell และสี TOA
ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารแล้ว Archetype ประเภทผู้พิทักษ์นี้จะช่วยเรียกร้องความสนใจของผู้บริโภคให้หันมาตระหนักถึงความสำคัญของสินค้าและแบรนด์ที่ใช้อยู่ได้เป็นอย่างดี จากเดิมที่อาจจะถูกมองว่ามีความสำคัญไม่มากนัก การใช้Archetype ประเภทผู้พิทักษ์นี้จะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นหากแสดงออกมาในแง่ของความมุ่งมั่นในการดูแลคุ้มครองผู้บริโภค แต่ก็ต้องไม่ดูเถรตรงและขาดสีสันที่น่าสนใจในการนำเสนอ Archetype ประเภทผู้พิทักษ์นี้เหมาะอย่างยิ่งกับสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการปกป้องดูแล รวมทั้งการคุ้มครองโลกใบนี้ให้ปลอดภัยและน่าอยู่
8. แบรนด์ประเภทผู้บริสุทธิ์ (Maiden)
ผู้บริสุทธิ์หรือบางครั้งก็คือนางเอกผู้อ่อนโยนและใสซื่อ บทบาทของ Archetype ประเภทนี้มักจะปรากฏเสมอๆในเรื่องราวต่างๆ ตัวอย่างเช่น สโนไวท์ผู้อ่อนโยนและใสซื่อในนิทาน แม่ชีเทริซ่าผู้อุทิศทั้งชีวิตเพื่อช่วยเหลือผู้ยากไร้จนกลายเป็นที่รักและจดจำของคนทั้งโลก ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความหมายของผู้บริสุทธิ์ในเรื่องราวสากลนั้นคือ ความบริสุทธิ์ (Purity) ใสซื่อไร้มารยา (Innocence) และยอมเสียสละตัวเองเพื่อช่วยเหลือผู้อื่น (Selfless Service)
เนื่องจากแบรนด์ที่เป็นผู้บริสุทธิ์นั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของแก่นสาร (Substance) และกลุ่มของอารมณ์ (Emotion) จึงเป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกลักษณะของผู้ที่มองโลกในแง่ดี (Optimistic) มีความใสซื่อ (Innocent) และบริสุทธิ์อย่างธรรมชาติ (Gifted)
จากผลการวิจัยของ YR BAV พบว่า Johnson & Johnson คือแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ดูแลเด็กทารกที่คุณแม่ทั่วโลกวางใจ ด้วยการเน้นจุดขายเรื่องความอ่อนโยนบริสุทธิ์ของผลิตภัณฑ์ น้ำแร่เอเวียง (Evain) ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่ถูกมองว่าเป็นผู้บริสุทธิ์ในสายตาของคนทั่วโลก
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นผู้บริสุทธิ์ของ Johnson & Johnson
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นผู้บริสุทธิ์ของ Evain
ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารแล้ว Archetype ประเภทผู้บริสุทธิ์นี้หากนำมาใช้โฆษณาสินค้าประเภทของกินของใช้ที่เกี่ยวกับร่างกายแล้ว จะสามารถเรียกความไว้วางใจจากผู้บริโภคได้ง่าย แต่ก็มักจะแฝงด้วยพลังเฉื่อยเนื่องจากบทบาทของความเป็นนางเอกที่เอาแต่มองโลกในแง่ดี ใสซื่อดูไม่ทันโลกจนถูกตัวอิจฉากลั่นแกล้งแล้วก็มานั่งร้องไห้ตามแบบฉบับของนิยายน้ำเน่าสมัยก่อน ดังนั้นบทบาทนางเอกผู้บริสุทธิ์ในสมัยนี้จึงถูกเปลี่ยนแปลงให้มีความรู้เท่าทันเหตุการณ์ของโลกมากขึ้นและมีปากมีเสียงกล้าเผชิญหน้ามากขึ้นแต่ยังรักษาไว้ซึ่งเจตนาอันดีบริสุทธิ์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้น่าจะนำไปปรับใช้สำหรับสร้างเสน่ห์ให้กับแบรนด์ที่เป็นArchetype ประเภทผู้บริสุทธิ์ในปัจจุบันได้ดี
9. แบรนด์ประเภทผู้น่าหลงใหล (Enchantress)
ผู้น่าหลงใหลหรือบางครั้งก็ถูกเรียกว่า นางฟ้า เป็นผู้ที่มีเสน่ห์เย้ายวนใจ เปี่ยมไปด้วยพลังลึกลึบที่ชวนให้ใครต่อใครต้องหลงใหลและปรารถนาที่จะเป็นเจ้าของ ตัวอย่างเช่น เฮเลนหญิงสาวผู้เลอโฉมที่สุดในโลกจนเป็นฉนวนให้เกิดสงครามอันยิ่งใหญ่ระหว่างกรีกและโรมัน หรือบู๊เช็คเทียนหนึ่งในสี่สาวงามของจีนก็เป็นฉนวนให้เกิดสงครามอันยิ่งใหญ่ในประวัติศาสตร์จีนเช่นกัน สำหรับผู้น่าหลงใหลในชีวิตจริงยุค 90 นั้นก็คือ มาราลีน มอนโร ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความหมายของผู้น่าหลงใหลในเรื่องราวสากลคือ ความสุข (Pleasure) การกระตุ้นความรู้สึก (Sensuality) และการล่อใจ (Temptation)
เนื่องจากแบรนด์ที่เป็นผู้น่าหลงใหลนั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของอารมณ์ (Emotion) และกลุ่มของ พลังงาน (Energy) จึงเป็นแบรนด์ซึ่งมีบุคลิกลักษณะที่งดงาม (Beautiful) มีเสน่ห์ลึกลับชวนให้ค้นหา (Mysterious) และเย้ายวนใจ (Tempting)
จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า แบรนด์ที่มีความเป็นผู้น่าหลงใหลมักจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจประเภทน้ำหอมเครื่องสำอางอาทิเช่น Dolice & Gabbana, Calvin Klien , AXE เป็นต้น นอกจากแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าประเภทน้ำหอมเครื่องสำอางแล้ว ร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbuck ก็ถูกมองว่าเป็นผู้ทีมีเสน่ห์เย้ายวนใจเนื่องจากบรรยากาศของกาแฟอันหอมกรุ่นทั่วทั้งร้าน ดังนั้นจะเห็นว่า รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ประสาทสัมผัสทั้ง 5 นี้คือช่องทางสำคัญที่จะใช้เป็นกลยุทธ์ในการทำให้แบรนด์ของเรากลายเป็นที่หลงใหลของกลุ่มเป้าหมายเราได้ง่าย
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นผู้น่าหลงใหลของ AXE
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นผู้น่าหลงใหลของ D&G
10. แบรนด์ประเภทนักรบ (Warrior)
เรื่องราวของนักรบมักจะเกี่ยวข้องกับการต่อสู้ที่ต้องใช้กำลังเพื่อปราบปรามศัตรูหรือแข่งขันให้ได้มาซึ่งชัยชนะตัวอย่างเช่น อคิลิสผู้ต่อสู้กับทรราชในสงครามกรุงทรอย เหล่าบรรดาขุนศึกสปาตัสแห่งกรีกที่มีเพียงแค่ 300 คนแต่ต้องต่อสู้กับกองทัพศัตรูขนาดใหญ่ในภาพยนตร์เรื่อง 300 หรือไกรทองผู้ปราบจระเข้ในวรรณคดีไทย ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความหมายของนักรบในเรื่องราวสากลคือ พละกำลัง (Power) การปราบปรามศัตรูคู่แข่ง (Overthrowing the Tyrant) เพื่อให้ได้มาซึ่งชัยชนะ (Victory)
แบรนด์ที่เป็นนักรบนั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของจิตวิญญาณ (Spirit) และกลุ่มของความคิด (Thought) จึงเป็นแบรนด์ที่เป็นลักษณะหนึ่งของวีรบุรุษประเภทนักรบ ซึ่งมีบุคลิกลักษณะของผู้ที่มีความแข็งแกร่ง (Strong) มีความเชื่อมั่น (Confident) และกล้าหาญ (Courageous)
จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า ยางรถยนต์ยี่ห้อ Pirelli มีลักษณะของแบรนด์ที่เป็นนักรบเนื่องจากในการโฆษณามักจะชูจุดขายที่ว่า เป็นยางรถยนต์ที่มีความทนทานสูงและพร้อมส่งให้รถคุณไปถึงจุดหมายที่ตั้งไว้ ภายใต้ไอเดียที่ว่า “Driving Instinct” หรือบริการขนส่งสินค้าอย่าง Fedex ที่มีความมุ่งมั่นที่จะส่งของที่รับมอบหมายไม่ว่าจะต้องพบอุปสรรคมากมายแค่ไหน สำหรับประเทศไทยแล้วแบรนด์ที่สร้างภาพลักษณ์ความเป็นนักต่อสู้ได้ชัดเจนอย่างมากแบรนด์หนึ่งก็คือ คาราบาวแดง ซึ่งพยายามตอกย้ำความเป็นนักต่อสู้ผู้ยิ่งใหญ่ในทุกๆแคมเปญโฆษณาที่นำเสนอ
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นนักรบของ Pirelli
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นนักรบของคาราบาวแดง
ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารแล้ว หากเรารู้จักนำเอา Archetype ประเภทนักรบนี้มาใช้กระตุ้นความรู้สึกผู้บริโภคได้โดนใจ โดยการนำเอาลักษณะเด่นมาใช้ได้ถูกต้องก็จะทำให้แบรนด์เกิดพลังในการดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมายได้มาก ตัวอย่างเช่น บุหรี่ Malboro ที่นำเสนอภาพลักษณ์ของความเป็นชายชาตรีซึ่งดูเต็มไปด้วยความเชื่อมั่นเด็ดเดี่ยวและกล้าหาญ ซึ่งสะท้อนสิ่งที่ผู้ชายหลายคนโหยหาอยู่ลึกๆ และทำให้ Malboro กลายเป็นบุหรี่ที่ขายดีอันดับต้นๆของอเมริกา
11. แบรนด์ประเภทนักค้นหา (Explorer)
นักค้นหา, นักสำรวจ, นักเดินทาง, นักผจญภัย, หรือคนรักอิสรภาพ คือคำนิยามที่หลากหลายของ Archetype ประเภทนี้ซึ่งบอกเล่าเรื่องราวการเดินทางที่ไม่หยุดนิ่งของผู้รักเสรีภาพที่ชอบแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆในโลกกว้าง ทั้งนี้เพื่อตอบสนองความต้องการส่วนตัวรวมทั้งความฝันของเขาได้ ยกตัวอย่างเช่น เรื่องราวของ อินเดียน่าโจนส์ วีรบุรุษนักผจญภัยในภาพยนตร์ ผู้ซึ่งเดินทางไปค้นหาสมบัติยังดินแดนลึกลับเต็มไปด้วยภัยอันตรายมากมาย ส่วนถ้าเป็นนิยายไทยก็คงคล้ายกับเรื่องเพชรพระอุมา หรืออีกตัวอย่างหนึ่งในโลกแห่งความจริงก็คือ คริสโตเฟอร์ โคลัมบัสผู้แล่นเรือเดินทางรอบโลกจนค้นพบทวีปอเมริกาในประวัติศาสตร์ ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความหมายของนักค้นหาในเรื่องราวสากลคือ การค้นหาตัวเอง (Self-Discovery) การแสวงหาผจญภัย (Quest) การทดลองเพื่อให้ได้มาซึ่งประสบการณ์ใหม่ๆ (Trial) กล้าเสี่ยงที่จะทำสิ่งที่นอกเหนือขอบเขตจำกัด (Challenge)
แบรนด์ประเภทนักค้นหานั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของจิตวิญญาณ (Spirit) และกลุ่มของพลังงาน (Energy) จึงเป็นแบรนด์ที่เป็นลักษณะหนึ่งของวีรบุรุษประเภทนักค้นหาผจญภัย ซึ่งมีบุคลิกลักษณะของผู้ที่รักความอิสระเสรี เป็นตัวของตัวเอง (Independent) รักการผจญภัย (Adventurous) กล้าเผชิญหน้ากับเรื่องที่ต้องเสี่ยงและท้าทาย (Daring)
จากผลการวิจัยของ YR BAV พบว่า Nike คือแบรนด์ที่เป็นนักค้นหาในสายตาของคนทั่วโลก เนื่องจากมีการพัฒนาสินค้าที่ไม่หยุดยั้งและมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ไม่ได้ยึดติดกับการที่จะขายสินค้า แต่กลับสนับสนุนให้มนุษย์ทุกคนมีความมุ่งมั่นที่จะก้าวไปข้างหน้าภายใต้ความคิดที่ว่า “Just do it”
ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารแล้ว แบรนด์ที่จะสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นนักค้นหา (Explorer) ควรจะเน้นไปที่ความสำเร็จ ในความเป็นนักค้นหา นักทดลอง นักสำรวจ รักการแสวงหาผจญภัย และควรแสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่กว้างไกลเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ ในขณะเดียวกันสินค้าและบริการที่นำเสนอก็ต้องสามารถรองรับความต้องการของผู้บริโภคแบบ Explorer ได้ด้วยตัวอย่างเช่น รถยนต์ Land Rover ที่ชูจุดขายภายใต้ความคิดที่ว่า “Approve by the Wild” เป็นต้น
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นนักค้นหาของ Nike
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นนักค้นหาของ Land Rover
12. แบรนด์ประเภทนักปกครอง (Patriach)
นักปกครอง นักบริหาร หรือกษัตริย์ คือคำนิยามที่หลากหลายของ Archetype ประเภทนี้ซึ่งบอกเล่าเรื่องราวของนักปกครองผู้เต็มเปี่ยมไปด้วยอำนาจแห่งความเป็นผู้นำ มีความมั่นคงมั่งคั่ง คอยควบคุมดูแลความสงบสุขและเป็นที่พึ่งของประชาชน จนได้รับความเคารพนับถือ ตัวอย่างเช่น กษัตริย์อาเธอร์ในตำนานอัศวินโต๊ะกลมผู้เป็นที่พึ่งของประชาชนและปกครองให้ประชาชนอยู่อย่างร่มเย็น พระเจ้าอโศกมหาราชของชาวภารตะผู้ซึ่งปกครองประชาชนด้วยทศพิธราชธรรม ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความหมายของนักปกครองในเรื่องราวสากลคือ การมีอำนาจหน้าที่ (Authority) ระเบียบวินัย (Order) และรากฐานที่มั่นคงมั่งคั่ง (Establishment)
แบรนด์ประเภทนักปกครองนั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของจิตวิญญาณ (Spirit) และกลุ่มของแก่นสาร (Substance) จึงเป็นแบรนด์ที่เป็นลักษณะหนึ่งของวีรบุรุษประเภทนักปกครอง ซึ่งมีบุคลิกลักษณะของผู้ที่มีความสง่างาม (Dignified) ตรงไปตรงมา (Straightforward) และเชื่อถือได้ (Authoritative)
จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า บัตรเครดิต American Express เป็นแบรนด์ที่มีลักษณะของนักปกครองด้วยรากฐานการเงินที่มั่นคงและมีมานาน ในขณะที่โฆษณาก็จะนำเสนอเรื่องราวของสิทธิเศษ การได้รับการยอมรับจากคนรอบข้าง หรือบางครั้งก็ใช้ผู้มีชื่อเสียงในสังคมมาสนับสนุนและบอกเล่าประสบการณ์เกี่ยวกับบัตร American Express ดังเช่นชิ้นงานโฆษณาบัตร American Express ด้านล่างที่ใช้นักเทนนิสผู้ฝีมือฉกาจระดับโลกอย่าง แอนดี้ ร๊อดดิค มานำเสนอ สำหรับประเทศไทยแล้วแบรนด์ที่สะท้อนภาพลักษณ์ของความเป็นนักปกครองหรือนักบริหารที่เด่นชัดก็คือ ปตท. สังเกตได้จากงานโฆษณาภาพลักษณ์ขององค์กรส่วนใหญ่ที่ผ่านมา ซึ่งนำเสนอภาพความเป็นผู้นำที่มีความตั้งใจทุ่มเทที่จะทำประโยชน์ให้กับประเทศชาติ ภายใต้แนวคิดล่าสุดที่ว่า เราทุ่มเทเพื่อความมั่นคงทางพลังงาน
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นนักปกครองของ American Express
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นนักปกครองของ ปตท.
ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารนั้น แม้ว่าแบรนด์ที่จะสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นนักปกครองจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้ดี แต่ก็ควรเป็นแบรนด์ที่มีเกียรติประวัติที่ดี มีรากฐานความเป็นมา ไม่ใช่เป็นแบรนด์ที่เพิ่งสร้างขึ้นมาใหม่ และที่สำคัญอย่างยิ่งคือ การรักษาคำมั่นสัญญาที่นำเสนอไว้ในโฆษณา เพราะหากไม่สามารถรักษาคำสัญญาหรือผลลัพธ์ที่จะได้หลังการใช้สินค้าที่โฆษณา ก็จะเป็นการทำลายเกียรติประวัติยาวนานที่ทำมาได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังควรนำเสนอภาพลักษณ์ที่ไม่ให้ดูจริงจังหรือเครียดมากไปนัก เพราะกษัตริย์หรือนักปกครองโดยตำแหน่งแล้วจะอยู่เหนือประชาชนทำให้เกิดช่องว่างและความรู้สึกเหินห่างกับผู้บริโภคได้ง่าย ดังนั้นจึงควรสอดแทรกอารมณ์ของความสบายๆเป็นกันเองเข้าไปด้วย เพื่อให้แบรนด์ดูเป็นกันเองและผู้บริโภคอยากรู้จักมากขึ้น
13. แบรนด์ประเภทนักรัก (Lover)
เรื่องราวของนักรัก คนรัก คู่รักหรือผู้มอบความรักนั้นส่วนใหญ่มักจะเกี่ยวข้องกับบรรยากาศที่อบอวลไปด้วยความซาบซึ้งและโรแมนติกยกตัวอย่างเช่น เรื่องราวความรักอันโรแมนติกของจูเลีย โรเบิรต์ และฮิวจ์ แกร้นท์ในภาพยนตร์เรื่อง Nothing Hill หรือรักปนเศร้าอย่างโรมิโอและจูเลียต เรื่องราวของพยัคฆ์ร้ายผู้เก่งฉกาจในการปราบปรามเหล่าร้ายอย่าง เจมส์ บอนด์ 007 ผู้แพรวพราวไปด้วยเสน่ห์มัดใจหญิง หรือเลดี้ ไดอาน่าเจ้าหญิงผู้มีจิตใจโอบอ้อมอารี อ่อนโยนและดูสูงศักดิ์ ดังนั้นจะเห็นได้ว่าความหมายของนักรักในเรื่องราวสากลคือ ความรักความผูกพันอันซาบซึ้ง (Romance) การช่วยเหลือ (Rescue) และความหรูหราสง่างาม (Glamorous)
แบรนด์ประเภทนักรักนั้นสืบเชื้อสายมาจากกลุ่มของจิตวิญญาณ (Spirit) และกลุ่มของอารมณ์(Emotion) จึงเป็นแบรนด์ที่เป็นลักษณะหนึ่งของวีรบุรุษประเภทนักรัก ซึ่งมีบุคลิกลักษณะของผู้มีความลึกซึ้งสุนทรีย์ ละเมียดละไม อ่อนโยน (Romantic) มีความเนียบโก้หรู (Dashing) เอาใจเก่งและให้เกียรติคน (Chivalrous)
จากผลการวิจัยของ YR BAV ทั่วโลกพบว่า Tiffany & Co.คือแบรนด์ประเภทนักรักเพราะมีภาพลักษณ์และเครื่องประดับที่ดูโก้หรู เพื่อมอบให้คนที่รักหรือให้เป็นรางวัลกับตัวเอง การด์สำหรับอวยพรในเทศกาลต่างๆอย่าง Hallmark ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งเพราะ Hallmark ค้นพบว่าการที่คนมอบการ์ดให้กันนั้นเพื่อต้องการบอกความรู้สึกพิเศษๆที่มีต่ออีกฝ่ายให้ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้เขารู้ว่า “คุณพิเศษสำหรับฉันมากแค่ไหน” สำหรับแบรนด์ประเภทนักรักที่โดดเด่นในความคิดคนไทยก็คือ Coffee-mate ซึ่งพยายามตอกย้ำเรื่องราวความรักระหว่างชายหญิงเปรียบดั่งกาแฟก็ต้องคู่กับคอฟฟี่เมต
ในเชิงกลยุทธ์ของการสื่อสารแล้ว Archetype ประเภทนักรักนี้จะใช้สร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ที่ขายสินค้าราคาระดับกลางไปจนถึงแพง ดูแตกต่างจากแบรนด์ที่ขายราคาระดับกลางถึงต่ำทั่วๆไปได้ด้วยรสนิยมที่ดี แบรนด์ที่จะสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นคู่รักนั้น (Lover) ควรจะเน้นเรื่องการให้คนมีความรักความสัมพันธ์อันแนบแน่ ช่วยให้คนรู้สึกพิเศษด้วยความรักและการดูแล ตัวอย่างเช่น เรื่องราวความรักและการดูแลเอาใจใส่ซึ่งกันและกันของมาร์คกับแพท สุธาสินี พุทธินันท์ ในโฆษณาของแบรนด์รังนก เป็นต้น
ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่สื่อความเป็นคู่รักของ แบรนด์รังนกแท้
จากการศึกษาตัวตนของแบรนด์ทั้ง 13 ประเภทผ่านทางเรื่องราวและบทบาทของตัวละครต่างๆที่กล่าวมาแล้วนั้น จะช่วยให้เราเข้าใจความหมายของแบรนด์ที่ซ่อนอยู่ในใจผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น สามารถนำลักษณะดังกล่าวมาทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง เพื่อที่จะได้ทราบถึงจุดแข็งจุดอ่อนในแบรนด์ของเรา และนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้สร้างตำแหน่งใหม่ของแบรนด์ในใจผู้บริโภค (Brand Positioning) ให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งและโดนใจมากขึ้นในใจผู้บริโภคได้ Y&Rchetypes ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญของ Y&R และมีความแตกต่างจากเครื่องมือการวางกลยุทธ์ทั่วๆไป เพราะช่วยเราจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆได้เป็นอย่างดี (เรียกได้ว่าเป็น Creative Tool) ทำให้ Y&R เราสามารถสร้างตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่มีความแข็งแรงในใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Categories: Seminar & Workshop Schedule | Tags: BrandAnything, BrandGym, Sohn Chongsrichan | No Comments
