แบรนด์ไทย…แบรนด์เทศ (ตอนแรก)
November 1st, 2013
แบรนด์ไทยสามารถเดินทางไปได้ไกลแค่ไหน มักเป็นคำถามที่หลายๆคนมีอยู่ในใจ
เพราะในชีวิตประจำวันตั้งแต่ลืมตาตอนเช้า เราก็จะเจอกับแบรนด์ระดับโลกที่คอยรุมล้อมให้เราต้องใช้
ในแต่ละเช้า แต่ละวัน ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะใช้ยาสีฟัน Colgate หรือ Close-up ที่บีบลงบนแปรงสีฟัน Oral-B หรือ Colgate อีกเช่นเคย แล้วก็เริ่มแปรงฟันที่ภาชนะอ่างล้างหน้าแบรนด์ดังอย่าง American Standard หรือ Kohler
หลังจากนั้นก็อาบน้ำ ทำความสะอาดร่างกายด้วยสบู่ก้อนหรือสบู่เหลว Lux หรือ Protex
ก่อนที่จะใส่เสื้อผ้าไปทำงานก็ทาผิวด้วยโลชั่นถนอมผิว Vaseline หรือ Nivea
ผมไม่ได้บอกว่าผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสนใจกับแบรนด์ไทย แต่ผมกำลังเปิดประเด็นของความนิยมชมชอบของผู้บริโภคไทยต่อแบรนด์ดังที่มาจากต่างประเทศและแบรนด์เหล่านี้ก็มีส่วนแบ่งการตลาดในแต่ละอุตสาหกรรมของตัวเองเป็นอันดับต้นๆ
ถึงแม้ว่าจะมีแบรนด์ไทยที่เราใช้กันในแต่ละวันเป็นจำนวนมากพอสมควร แต่แบรนด์ไทยเหล่านี้สามารถเดินทางออกนอกประเทศไปต่อกลอนกับแบรนด์ดังในระดับโลกได้มากน้อยเพียงใด
น่าเสียดายที่ทุเรียน มะม่วง มังคุด ส้มตำ ก๋วยเตี๋ยวผัดไทย ต้มยำกุ้ง หรือ Cocktail ที่มีชื่อว่าไหมไทย เป็นเพียง Category แบรนด์ที่สามารถบุกทะลุทะลวงไปทุกประเทศทั่วโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Category แบรนด์เหล่านี้เป็นที่ยอมรับและชื่นชอบในมุมมองของผู้บริโภควงกว้างถึงคุณภาพ รสชาติ สรรพคุณ และประสบการณ์ที่ผู้บริโภคในแต่ละประเทศจะได้จากเสน่ห์ของความเป็น Category แบรนด์ไทย
คล้ายๆกับ Category แบรนด์ของ Hamburger, Sandwich หรือติ่มซำ ที่คนไทยก็นิยม ชื่นชอบ ฉันใดก็ฉันนั้น
แต่ Category แบรนด์เหล่านั้นมีความโดดเด่นและแตกต่างจาก Category แบรนด์ของไทยที่พวกเขาเหล่านั้นมีลึกลงไปอีกขั้นในความเป็นแบรนด์ระดับโลก เช่น McDonald, Burger King หรือ Subway เป็นต้น ที่ไม่ได้อยู่แค่ที่ Category แบรนด์อย่าง Hamburger หรือ Sandwich เพียงอย่างเดียว
เราคงไม่ดีใจไปกับการที่มีแบรนด์ไทยหลายตัวถูกวางจำหน่ายในลาว เขมร หรือ พม่า เพราะความเป็นประเทศเพื่อนบ้านเปรียบเสมือนกับการมีจังหวัดใหญ่ๆอีก 1 จังหวัด ที่มีรั้วติดอยู่กับชายแดนประเทศไทย
การไหลข้ามไปยังจังหวัดใหญ่ๆอีกจังหวัดหนึ่งจากชายแดนประเทศไทย ของสินค้าต่างๆเป็นเรื่องปกติไปแล้วของพ่อค้าแม่ขาย ตามเขตชายแดนหรือผู้นำเข้าในแต่ละประเทศเหมือนที่ผมเห็นแบรนด์ไทยอย่าง มาม่า โออิชิ นม UHT หนองโพ ไทยชูรสตราชฎา ยาสีฟันดอกบัวคู่ มีขายอยู่กันเกลื่อนกลาดในตลาดเวียงจันทร์หรือเสียมเรียบ ตอนที่มีโอกาสได้ไปเที่ยวเมื่อปีที่แล้ว
ผมกลับยกมือให้กับแบรนด์อย่าง MK สุกี้ ที่บุกไปเปิดสาขาในประเทศญี่ปุ่นได้ถึง 20 สาขาหรือแบรนด์ UOB, F&N, Petronas จากประเทศเพื่อนบ้านอย่างสิงคโปร์และมาเลเซีย ที่บุกมาเปิดตลาดในประเทศไทยและในอีกหลายๆประเทศในแถบเอเชียแปซิฟิก
ผมคงไม่พูดถึงความสำเร็จของ Red bull ที่เป็นแบรนด์ไทยไปผงาดอยู่ในต่างประเทศทั่วโลกได้อย่างสง่าผ่าเผยด้วยกลไกและเหตุผลทางการตลาดที่มีเรื่องราวให้เล่ากันเป็นฉากๆ
มีลูกค้าผมรายหนึ่งเคยถามว่า มีเอเจนซี่ไหนในประเทศไทยที่เคยสร้างแบรนด์ไทยได้ประสบความสำเร็จในต่างประเทศบ้าง
ผมตอบอย่างไม่ต้องรีรอเลยว่า…ไม่มี
เพราะมันไม่มีแบรนด์ไทยให้สร้างกันอย่าง Coke, Apple, Nike, Toyota หรือ Samsung
สินค้าของไทยส่วนใหญ่จะหนักไปทางสินค้าประเภทเกษตรกรรม และสิ่งนี้เองเป็นปัจจัยที่ไม่ได้ทำให้มิติของแบรนด์ต้องถูกสร้างขึ้นมาอย่างแบรนด์ดังระดับโลกทั่วไป ด้วยเหตุผลที่ว่า สินค้าเกษตรกรรมมีความเป็น Commodity ในตัวเองค่อนข้างสูง
สินค้าประเภท Commodity เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากกว่าสินค้าประเภทอื่น เพราะถูกจัดให้อยู่ใน Security Needs ในขั้นที่ 1 ของทฤษฎี Maslow
การสร้างแบรนด์จึงไม่ค่อยมีความจำเป็นเท่ากับการสร้างแบรนด์ที่เป็นสินค้าหรือบริการที่อยู่เหนือ Security Needs ขึ้นไปอีก 4 ระดับ
คุณแยกน้ำเปล่าระหว่างแบรนด์ A และแบรนด์ B ไม่ค่อยได้หรอก หรือระหว่างน้ำตาลทรายแบรนด์ A และน้ำตาลแบรนด์ B ที่มีขายอยู่ในท้องตลาดเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะตัดสินใจซื้อสินค้าประเภท Commodity บนพื้นฐานของราคาที่ถูกกว่า
ทำไมผู้ประกอบการไทยถึงอยากนำแบรนด์ของตนออกสู่ต่างประเทศ
1. การที่สามารถนำแบรนด์ของตนเองออกสู่ต่างประเทศได้เป็นการแสดงถึงภาพพจน์แห่งการเป็นผู้นำ ความดีเลิศในคุณภาพหรือนวัตกรรม
แน่นอนที่สุด คุณจำเป็นต้องมีสินค้าที่ดีสุดๆเพื่อไปแข่งขันในเวทีที่ใหญ่กว่าแค่ 77 จังหวัด หรือจำนวนผู้บริโภคแค่ 60 กว่าล้านคน
การแข่งขันในประเทศตนเองก็หนักหนาสาหัสอยู่พอสมควร แต่ถ้าสามารถเอาตัวรอดได้ในตลาดโลก รับรองได้ว่าต้องถูกจัดอยู่ในระดับขั้นเทพ
2. โอกาสและขนาดของตลาดในต่างประเทศที่เย้ายวนมากกว่า แค่ผลิตสินค้าป้อนสู่ผู้บริโภคในประเทศ
ผู้บริโภคกว่า 6,600 ล้านคนในกว่า 200 ประเทศ เป็นเครื่องล่อตาล่อใจให้ผู้ประกอบการต่างพากันสนใจที่จะนำแบรนด์ของตนเองออกสู่ตลาดโลก
3. การแข่งขันภายในประเทศอยู่ในระดับที่สูงมาก และไม่มีช่องว่างที่จะให้แบรนด์ของตนเองได้เล่นอีกต่อไป ในขณะที่ยังพอมีช่องว่างให้แบรนด์ของตนเองได้เบียดเข้าไปในบางตลาดในต่างประเทศ ที่มีการแข่งขันรุนแรงน้อยกว่า ด้วยความได้เปรียบของต้นทุนการผลิต แหล่งวัตถุดิบที่ดีเยี่ยม หรือความเป็นแรงงานที่เฉพาะเจาะจงกว่า
4. Economy of Scales เป็นหัวใจหลักที่ผู้ประกอบการต้องการใช้กระบวนการผลิตของโรงงานตนให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และเมื่อผลิตออกมามากจนเกินความต้องการของตลาดในประเทศด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า เป็นเหตุให้ต้องหาทางระบายสินค้าที่มีอยู่ไปในกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่และกว้างขึ้นกว่าเดิม เมื่อกระโดดขึ้นหลังเสือแล้วเป็นการยากที่จะกระโดดกลับลงมา
5. ใครๆก็อยากจะรวยมากขึ้นกว่าเดิมไม่ใช่หรือ
ข้อคิดในการนำแบรนด์ไทยออกสู่ต่างประเทศ
1. ผู้ประกอบการเข้าใจในกฎกติกาของแต่ละประเทศมากน้อยเพียงใด
หากคุณกำลังทำสินค้าส่งออกไปยังประเทศในแถบทวีปยุโรปหรืออเมริกาเหนือด้วยหีบห่อบรรจุภัณฑ์ที่สลับซับซ้อนมากมายจนเกินความจำเป็น
รับรองได้ว่าฝ่ายจัดซื้อของแต่ละห้าง คงจะปฏิเสธคุณตั้งแต่วินาทีแรก
สินค้าที่ถูกวางขายในแถบประเทศยุโรปหรืออเมริกาเหนือ จะต้องมีบทบาทแห่งความคนดีที่คอยดูแลเอาใจใส่สิ่งแวดล้อม
ไม่ใช่ใช้ทรัพยากรโลกแบบฟุ่มเฟือย สุรุ่ยสุร่าย โดยไม่คำนึงถึงต้นตอที่บรรจุภัณฑ์เหล่านั้นได้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างเช่น กระดาษที่ถูกผลิตมาจากต้นไม้
ขั้นตอนการผลิตในโรงงานของคุณที่มีการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ ในระดับที่สูงเกินไปหรือไม่
ผู้บริโภคสมัยนี้เขาจริงจังกับสิ่งเหล่านี้มากจนคนหลายๆคนมักจะบอกว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ “เรื่องมากจนเกินไป”
การส่งสินค้าประเภทเนื้อสัตว์แช่แข็ง ยังต้องมีการแจ้งเรื่องสวัสดิการการเลี้ยงว่าสัตว์เหล่านี้ ถูกเจ้าของฟาร์มเอารัดเอาเปรียบในช่วงที่ถูกเลี้ยงในฟาร์มก่อนที่จะถูกเชือดหรือไม่
ไม่ใช่ให้สัตว์อยู่กันอย่างแออัด
ที่สำคัญเจ้าของฟาร์มจะต้องไม่ทรมานสัตว์ในระหว่างการฆ่าหรือชำแหละ เพราะสัตว์เหล่านี้จะมีความเจ็บปวดทรมานจนเกินไป
ใครที่อยู่ในสายอาชีพส่งออกเนื้อสัตว์ประเภทแช่แข็งย่อมรู้ดีว่า ทุกขั้นตอนมีความละเอียดมาก
คุณจะต้องเข้าใจในขั้นตอนศุลกากรที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศด้วย ซึ่งในแต่ละขั้นแต่ละตอน มีความสลับซับซ้อน วุ่นวายจนเอาตัวแทบไม่รอด
แต่ก็อย่าเพิ่งท้อเพราะทุกอย่างมีทางออกให้ผู้ประกอบการได้บรรลุเป้าหมายของตัวเองอยู่เสมอ
(โปรดอ่านตอนจบในฉบับหน้าครับ)
Categories: Uncategorized |
