แบรนด์ไทย…แบรนด์เทศ (ตอนจบ)
November 12th, 2013
ผมจบในตอนแรกด้วยข้อคิดในการนำแบรนด์ไทยออกสู่ต่างประเทศข้อที่ 1 ว่าผู้ประกอบการเข้าใจในกฎ กติกา ในการนำแบรนด์ออกสู่แต่ละประเทศมากน้อยเพียงใด
และในฉบับนี้เราจะมาจบด้วยข้อคิดทั้งหมดกัน
ต้องมีความแตกต่างและโดดเด่นสุดๆ
คุณไม่ได้แข่งขันกับสินค้าที่ถูกผลิตขึ้นในประเทศไทย เพื่อนำออกไปขายต่างประเทศ
คุณต้องคิดถึงการแข่งขันในภาพใหญ่ ที่มีผู้เล่นมากถึง 200 ประเทศทั่วโลก
ผู้ผลิตแต่ละรายในแต่ละประเทศทั่วโลกล้วนมีความมุ่งมั่น ตั้งใจและใฝ่ฝันที่จะนำแบรนด์ของพวกเขาออกสู่ตลาดโลกเช่นเดียวกับคุณ ผู้ผลิตแต่ละรายคงไม่ทุ่มเทกำลังใจและกำลังกายเพียงแค่เต็ม 100%
ในความเป็นจริงผู้บริโภคในแต่ละประเทศทั่วโลกต่างก็มีโอกาสและประสบการณ์ที่ได้เห็นและได้ใช้สินค้าที่ดีมีคุณภาพ
ยกเว้นเสียแต่ไม่มีใครในโลกที่สามารถจะปลูกทุเรียนได้ จึงทำให้ผู้บริโภคในแต่ละประเทศไม่สามารถเปรียบเทียบได้ว่ารสชาติที่ดีที่สุดของทุเรียนเป็นอย่างไร
สิ่งที่คุณคิดว่าดีที่สุด อาจจะเป็นเพียงแค่ของธรรมดาที่สุดในสายตาของผู้บริโภคบางคน
จงอย่าเข้าข้างตัวเอง
ผู้ประกอบการต้องหมั่นหาข้อมูลและทำการบ้านให้มากๆ
ผมได้เคยมีโอกาสพบผู้ประกอบการที่กำลังจะเปิดร้านเบเกอรี่ในจังหวัดหนึ่ง
สองสามีภรรยาคู่นี้ ในฐานะที่เป็นผู้ร่วมสัมมนาในหลักสูตรหนึ่งของผม เขามีความภูมิใจเป็นอย่างมากว่าเค้กมะพร้าวของเขาอร่อยที่สุด และเขามั่นใจว่าสามารถส่งมาขายได้ในกรุงเทพฯ ด้วยคุณภาพเทียบชั้นกับขนมเค้กคุณภาพระดับ 5 ดาว ในโรงแรมใหญ่ๆหรือร้านเค้กดังๆในสยามพารากอน
ด้วยความปรารถนาดี ผมจึงให้เข้าทั้งสองกลับไปทำเค้กมะพร้าวที่เขาคุยนักคุยหนาว่าอร่อยที่สุด แล้วนำมาให้ผู้ร่วมสัมมนาอีก 40 คนรับประทานกันในช่วง Coffee Break ของวันรุ่งขึ้น โดยที่ผมจะไม่ป่าวประกาศอะไรออกไปก่อน เพื่อไม่ให้เกิดความลำเอียง
ในบ่ายของวันรุ่งขึ้น เมื่อมีการพักรับประทาน Coffee break เค้กมะพร้าวดังกล่าวได้ถูกเสิร์ฟให้กับผู้ร่วมสัมมนารับประทานทุกคน
บ้างก็ไม่ทานเพราะไม่ชอบทานเค้ก
บ้างก็ทานจนหมด
บ้างก็ทานนิดทานหน่อย
เมื่อทุกคนกลับเข้าห้องสัมมนา ผมก็ตั้งคำถามเพื่อให้ทุกคนยกมือว่าระดับความอร่อยของเค้กมะพร้าวอยู่ตรงไหน
สรุป…สอบตกไม่เป็นท่า
หลายๆคนตอบว่า รสชาติที่เพิ่งทานเข้าไปเป็นรสชาติแบบเค้กมะพร้าวราคาถูกที่มีขายตามข้างถนน
บ้างก็ตอบว่ารสชาติไม่ได้เป็นเค้กมะพร้าวตามที่แจ้งไว้ ดูออกจะเป็นเค้กครีมอะไรทำนองนั้น
สุดท้ายสองสามีภรรยาคู่นี้ก็ต้องคอตกและต้องล้มเลิกความคิดที่จะเปิดร้านเบเกอรี่ในฝันด้วยเหตุผลที่เขาทั้งสองเข้าข้างตัวเองมากจนเกินไป
แบรนด์หนึ่งแบรนด์อาจมีตัวตนและจุดยืนที่แตกต่างกันในความคิดของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ
ผมขอยกตัวอย่างที่ใกล้ตัวและเป็นแบรนด์ที่รู้จักในคนหมู่มาก
Red Bull
ในประเทศไทย Red Bull หรือกระทิงแดง ดูจะเป็นเครื่องดื่มสำหรับคนระดับกลางลงล่าง
ในอดีตมีภาพลักษณ์เป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน มีความเป็นตัวตนของแบรนด์ในระดับชาวบ้านด้วยราคาที่ไม่แพง หาซื้อได้ง่ายแต่ Red Bull ในต่างประเทศมีจุดยืนและตัวตนที่ค่อนข้างจะตรงกันข้ามกับจุดยืนและตัวตนของ Red Bull ในประเทศไทย
มีบุคลิกที่ทันสมัย ดูกระฉับกระเฉงสำหรับวัยรุ่นที่มี lifestyle เป็นตัวของตัวเอง โดยเฉพาะคนที่ชอบความท้าทาย
จะเห็นได้ว่า กิจกรรมที่ Red Bull ในต่างประเทศสนับสนุนจะเป็นกิจกรรมที่ค่อนไปทาง Extreme มากกว่ากิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการใช้แรงหรือพลัง
ต้องมีความจำเป็น (Relevance) ต่อผู้บริโภคในแต่ละประเทศ
Facebook ที่มีแฟนมากถึง 600 ล้านคนเป็นตัวอย่างที่บ่งบอกถึงความต้องการที่ผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ในแต่ละวัฒนธรรม ในแต่ละเชื้อชาติ ในแต่ละศาสนา อยากจะได้
ในขณะที่บางสินค้าจะเป็นสิ่งที่ถูกจัดให้เป็นแค่สินค้าสำหรับคนท้องถิ่น
คงเป็นเรื่องยากที่จะให้ชาวยุโรปหรือชาวอเมริกันตอบรับกับสินค้าประเภทพิมเสน การบูร ไพร ขมิ้น ว่านนางดำ พญาว่าน หรือว่านกาวเครือ
พวกฝรั่งตาน้ำข้าวคงต้องงงกับการนำเสนอสินค้าเหล่านี้ไปใช้อย่างแน่นอน
คล้ายๆกับการส่งจิ๊กโช่ หรือเต้าเจี๊ยวไปขายให้กับพวกเขา เพราะสินค้าเหล่านี้ไม่มี “ความจำเป็น” (Relevance) ในชีวิตประจำวัน
6. ต้องมีจุดยืนและตัวตนที่ชัดเจน (Positioning)
Jim Thompson มีจุดยืนและตัวตนที่ชัดเจนมากในความรู้สึกและความนึกคิดของผู้บริโภคชาวต่างชาติที่มาเที่ยวเมืองไทย หรือมาทำธุรกิจในประเทศไทย ต่างต้องแวะเข้าไปซื้อสินค้าอะไรสักหนึ่งอย่างในร้าน Jim Thompson เพื่อนำกับไปเป็นของที่ระลึก
Jim Thompson มีความหมายของแบรนด์ที่บ่งบอกถึงความเป็นไทยที่เข้ายุคเข้าสมัย มีรสนิยม ด้วยสินค้าที่มีคุณภาพและงานดีไซน์ที่เป็นเลิศ
ผมเชื่อว่าร้านขายของประเภทเดียวกันกับ Jim Thompson ยังไงก็ไม่สามารถสร้างคุณค่าและมูลค่าของแบรนด์ได้ดีเท่ากับ Jim Thompson
ที่สำคัญ Jim Thompson ไม่ได้ขายสินค้าราคาถูกแบบที่ตั้งวางขายที่หน้าวัดหรือหน้าสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ
และนี่เป็นสิ่งที่ตอกย้ำให้ผู้ประกอบการเข้าใจถึงพลังอำนาจของแบรนด์ที่แข็งแกร่งบนพื้นฐานของมูลค่าที่สูงกว่า
ผู้บริโภคไม่ได้แค่ต้องการสินค้าราคาถูกเสมอไป อย่างที่หลายๆคนคิด
แบรนด์ต้องมีความคงเส้นคงวา เสมอต้นเสมอปลาย
สินค้าประเภทเกษตรกรรมจากประเทศไทยเป็นโจทย์ที่ยากในการจัดการ
มะม่วงที่ส่งไปประเทศญี่ปุ่นในล๊อตนี้มีความหวานหอม แต่อาจจะหวานน้อยหน่อยในล๊อตหน้าที่จะส่งไปประเทศญี่ปุ่นก็เป็นได้
ความไม่แน่นอนในสินค้าประเภทเกษตรกรรมเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในแต่ละประเทศอาจจะรับได้ เช่น เชอรี่ที่ผมเคยรับประทานซื้อจาก Tops Supermarket ในบางครั้งก็หวานมาก แต่ในบางครั้งบางคราวก็จืดสนิท เป็นต้น
ความคงเส้นคงวา เสมอต้นเสมอปลายเปรียบเสมือนความคาดหวังที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์
ในความเป็นจริงผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงกว่าเงินที่พวกเขาจ่ายออกไป
ห้ามเชยเด็ดขาด
Kotler ได้พูดถึง 4P’s ไว้ในตำราการตลาดที่ทุกๆคนได้รู้จักในมิติของ Product, Price, Place และ Promotion
แต่ยังมีอีก 2P’s ที่ผมอยากจะฝากไว้เพื่อให้กระบวนการสร้างแบรนด์มีความแข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิม
P – Packaging อย่าลืมว่าผู้บริโภคมักจะซื้อสิ่งที่เห็นอยู่ภายนอกก่อนสิ่งที่ถูกซ่อนไว้อยู่ข้างใน
P – Personality ในความหมายภาษาอังกฤษคือบุคลิกภาพ แต่ผมขอเปลี่ยนให้เขาเป็น “เสน่ห์”
คงไม่มีผู้บริโภคคนใดที่จะทนกับสินค้าที่เชยไร้เสน่ห์
แนวคิดการสร้างแบรนด์ในอีกมุมหนึ่งคือ ผู้บริโภคจะซื้อบุคลิกของตัวเขาเองและต้องการให้สินค้าที่เขาซื้อสะท้อนบุคลิกและตัวตนของเขาสู่คนรอบข้าง
ถ้าคุณซื้อของเชย คุณก็จะเป็นคนเชยในสายตาของบุคคลอื่น
ท้ายสุดคงมีข้อคิดดีๆอีกมากมายในการนำแบรนด์ไทยออกสู่ต่างประเทศ แต่บทความนี้เป็นเพียงมุมมองส่วนตัวของผม เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ประกอบการทั่วไป
Categories: Uncategorized |
