แบรนด์เล็กจะอยู่รอดได้อย่างไร? (ตอนที่ 1)

April 20th, 2015

ผมหมายถึงแบรนด์ของธุรกิจ SME

ผมเห็นใจแบรนด์เล็กๆของเหล่าบรรดาผู้ประกอบการ SME ในประเทศไทยเป็นอย่างมาก

ผมลองถอดรหัสความอยู่รอดของแบรนด์เล็กบนพื้นฐานของทฤษฎีแนวคิด 6P’s ดู

1. Product สินค้าหรือผลิตภัณฑ์

ผู้ประกอบการ SME มีงบประมาณที่น้อยกว่าบริษัทระดับประเทศหรือบริษัทข้ามชาติ

นวัตกรรมความคิดสร้างสรรค์แปลกๆใหม่ๆบนตัวสินค้าส่วนใหญ่จะได้มาจากการทำ Research & Development ที่มักจะตามมาด้วยงบประมาณที่สูง

แบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ไม่ได้มีเพียงแค่ 1 หรือ 2 R&D Center ที่อยู่ในแค่ 1 หรือ 2 ประเทศ แต่กลับมี R&D Center ที่ถูกกระจายออกสู่ทั่วทุกทวีปทั่วโลก ที่แสดงถึงศักยภาพในการศึกษาและเข้าถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้บริโภคในทุกความต้องการ ทุกเชื้อชาติ ทุกศาสนา ทุกทัศนคติ เป็นต้น

การมี R&D Center ที่ครอบคลุมในหลากหลายประเทศ ย่อมสร้างความสามารถในการแข่งขันที่เหนือกว่าคู่แข่ง ที่สุดท้ายก็สามารถสร้างสรรค์สิ่งที่ดีที่สุดในเชิงประสิทธิภาพ คุณประโยชน์ สรรพคุณ หรือคุณลักษณะ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้ดีกว่าและมีประสิทธิภาพสูงกว่า

แบรนด์ใหญ่ย่อมได้เปรียบในการเป็นที่ยอมรับในคุณภาพ

คุณภาพมาจากการยอมรับในวงกว้าง

คุณภาพมาจากการได้รับความไว้วางใจ

แบรนด์ระดับโลกหรือระดับประเทศที่ได้รับการไว้วางใจหรือเป็นที่ยอมรับ มีขีดความสามารถในการเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้มากกว่าอีกเช่นเดียวกัน

แบรนด์ระดับโลกหรือระดับประเทศมักจะได้รับการรับรองจากหลากหลายสถาบันที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าในอุตสาหกรรมนั้นๆ ซึ่งส่งผลไปยังภาพลักษณ์ของสินค้าที่มีคุณภาพเป็นเลิศ

การเกิดขึ้นของสินค้าใหม่ในโลกมีให้เห็นกันอยู่ทุกวัน และก็ล้มหายตายจากให้เราเห็นกันอยู่ทุกวันเช่นเดียวกัน

หายนะที่เกิดขึ้นกับความยั่งยืนของแบรนด์มาจากความไม่มีตัวตนของแบรนด์ที่ไร้ความแตกต่าง และไร้ซึ่งความจำเป็นต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภค

แบรนด์ของผู้ประกอบการ SME จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความแตกต่างและโดดเด่นแบบที่แบรนด์ใหญ่แบรนด์ดังไม่สามารถจะเทียบชั้นได้

ผมขอชื่นชมแบรนด์อย่าง Harnn และ Thann ที่ปัจจุบันสามารถพาตัวเองออกนอกประเทศไปจำหน่ายอยู่ในหลายประเทศทั่วโลก

ถามว่าผู้ประกอบการ SME รายอื่นๆในประเทศไทยสามารถผลิตสินค้าแบบ Harnn และ Thann ได้หรือไม่?

คำตอบคือสามารถทำได้อย่างแน่นอน

แต่ผมเชื่อว่าความสามารถในการผลิตคงไม่ใช่เป็นเรื่องที่ท้าทายที่สุดในการทำธุรกิจ

สิ่งที่สำคัญกว่าการผลิตสินค้าขึ้นมาได้ 1 ตัว คือการสร้างแบรนด์ของตัวเองให้แตกต่างและโดดเด่นกว่าคู่แข่ง

ปัจจุบันใครๆก็สามารถจะหาโรงงานผลิตสินค้าให้กับตัวเองได้ หรือที่เราเรียกว่า OEM

บทบาทของแบรนด์เป็นมากกว่าสินค้า

ความสำเร็จในระดับโลกของแบรนด์ Harnn และ Thann ไม่ได้มาจากความเป็นเลิศของคุณภาพเพียงอย่างเดียว

หีบห่อที่ถูกออกแบบอย่างสวยงาม ประณีต และการวางตำแหน่งของสินค้า การสร้างบุคลิกของตัวสินค้าที่ไปไกลมากกว่าตัวตนของสินค้าที่พึงจะเป็น ทำให้แบรนด์ทั้ง 2 นี้ มีคุณค่าที่สูงส่ง เหนือระดับ มีมูลค่าในตัวสินค้าที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งในตลาด ซึ่งท้ายที่สุดได้ส่งผลให้แบรนด์เป็นที่นิยมในกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหนียวแน่น

อีกหนึ่งในหลายๆแบรนด์ไทยที่ผมต้องขอชื่นชมคือ

ร้านอาหาร MK

ผมเชื่อว่าแบรนด์นอกที่เป็น chain ร้านอาหารระดับโลกคงต้องขอคิดพิจารณาใหม่ในการบุกเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ในรูปแบบร้านอาหารประเภทนี้

แน่นอนฝรั่งไม่ได้เก่งเรื่องสุกี้หรือเป็ดย่าง

แล้วทำไมแบรนด์ chain ร้านอาหารจากฮ่องกงถึงไม่คิดที่จะมาเปิดในประเทศไทยบ้าง

ร้าน MK มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงพฤติกรรมการกินของคนไทย

เข้าใจในตัวตนของคนไทย

ร้าน MK มี Brand Equity ที่ชัดเจนมากแบรนด์หนึ่งในระดับประเทศ

เมื่อเอ่ยถึงร้าน MK คุณนึกถึงอะไร

จากผลสำรวจที่ผมเคยทำมาล่าสุดผู้คนจะคิดถึง

สุกี้ เป็ดย่าง น้ำจิ้ม พนักงานเสิร์ฟออกมาเต้น บะหมี่หยก รอยยิ้ม ครอบครัว ถาด คอนโด นานาชาติ เป็นต้น

ร้าน MK Brand Equity ไม่จบลงตรงที่ร้านอาหารที่ขายเพียงอาหารประเภทสุกี้เท่านั้น

ร้าน MK เป็นมากกว่าร้านอาหารประเภทสุกี้ Brand Equity ไปไกลถึงระดับนานาชาติ เพราะมีสาขากระจายอยู่ในต่างประเทศ

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากความสำเร็จของร้าน MK คือ เขาได้สร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบ เขาได้ทุ่มเททั้งเวลาและนวัตกรรมที่สามารถคิดได้ เพื่อสร้างความเป็นที่ 1 ให้กับธุรกิจของตัวเอง

นวัตกรรมเล็กๆน้อยๆที่หลายคนจะมองข้ามก็คือการที่พนักงาน MK ออกมาเต้นเพียงแค่ระยะเวลาเพียงแค่ 1-2 นาที ที่สร้างความประทับใจ ความสุขให้กับแขกที่มารับประทานอาหาร

ไม่ต้องใช้นวัตกรรมความคิดสร้างสรรค์จากองค์การอวกาศ NASA

เพียงแค่เอาผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง แล้วเอาใจเราไปใส่ในใจเขา

คุณคิดว่าถาดใส่อาหารในรูปแบบคอนโดเป็นนวัตกรรมไหม แล้วสิ่งเล็กสิ่งน้อยอีกอย่างที่ทำให้ร้าน MK อยู่ในใจของผู้บริโภคตลอดเวลา ก็คือสลิปกระดาษใบเล็กๆที่บอกถึงปริมาณของคุณค่าอาหารที่เรารับประทานเข้าไป

สลิปกระดาษชิ้นเล็กๆเพียงชิ้นเดียว บ่งบอกถึงความเอาใจใส่ในเรื่องของสุขภาพของผู้บริโภค

ราคาอาหารคุ้มค่าไม่แพงจนเกินไปที่ใครๆก็เอื้อมถึง ทำให้ร้าน MK เป็นร้านอาหารสำหรับทุกเพศ ทุกวัย สำหรับทุกๆคนในครอบครัว

สาขาที่ครอบคลุมในทั่วทุกพื้นที่ประเทศไทย เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เป็นการสร้างการรับรู้ได้อย่างชัดเจน ตัวร้าน MK เปรียบเสมือนกับชิ้นงานโฆษณาขนาดใหญ่ ตั้งอยู่ในจุดยุทธศาสตร์ที่สำคัญในทุกพื้นที่

ผมเชื่อว่าพวกเราทุกคนคงไม่มีใครที่ไม่เคยแวะเข้าไปกินอาหารในร้าน MK

อยู่ที่ว่าคุณจะแวะเข้าไปกินบ่อยมากน้อยเพียงใด

พูดกันเล่นๆได้ว่า ถ้าใครไม่เคยกิน MK คนคนนั้นคงจะไม่ใช่เป็นคนไทย

2. PRICE – ราคา

แบรนด์เล็กตั้งราคาตามอำเภอใจไม่ได้

บ่อยครั้งแบรนด์เล็กจะต้องดูทิศทางลมจากแบรนด์ใหญ่เป็นหลัก

แบรนด์ใหญ่เขามีราคาขายตั้งอยู่ที่ 100 บาท แบรนด์เล็กก็จะตั้งราคาอยู่ในระดับที่ต่ำกว่า จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความกล้าของผู้ประกอบการ

อะไรคือปัจจัยที่แบรนด์เล็กของผู้ประกอบการ SME ไม่สามารถเรียกราคาได้สูงกว่า

คำตอบก็คือ ทำไมผู้บริโภคถึงต้องซื้อสินค้าที่ไม่มีคนรู้จักในราคาที่สูงกว่าแบรนด์ที่ใครๆก็รู้จัก

ผมเห็นร้านขายพิซซ่าแบรนด์ท้องถิ่นในบางจังหวัด ยังไงก็ไม่สามารถตั้งราคาได้สูงกว่า The Pizza Company ไม่ว่าเขาจะมีคุณภาพหรือรสชาติที่ดีอย่างไร เพราะเขาพยายามลอกเลียนแบบโลโก้ การตกแต่งร้าน หรือแม้กระทั่งเมนูอาหาร

ในขณะที่แบรนด์พิซซ่าอย่าง Scoozi ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เล็กกว่าสามารถความสร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน จนเรียกราคาต่อถาดได้สูงพอสมควร

สุดท้ายความแตกต่างในตัวสินค้าก็ยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดราคาที่สูงขึ้นได้

ในบางโอกาสแบรนด์เล็กก็มักจะถูกแบรนด์ใหญ่รังแก

แบรนด์ใหญ่เกิดอาการหมั่นไส้ขึ้นมา ก็เลยลดราคาลงมาเสียดื้อๆ ฆ่าตัดตอนไม่ให้แบรนด์เล็กเกิด

มีใครไม่ชอบของถูกบ้าง

คุณภาพพอๆกัน หน้าตาพอๆกัน แต่ราคาถูกกว่า ใครใครก็แห่กันไปซื้อแบรนด์ที่ถูกกว่าแต่คุณภาพพอๆกันอย่างแน่นอน คงไม่ต้องพูดถึง Brand Image ที่แบรนด์ใหญ่ได้เปรียบกว่าแบรนด์เล็กอยู่เสมอ

ในทางตรงกันข้าม Harnn และ Thann ไม่เคยลดราคาลงมาสู้กับใครเลย เขาสามารถรักษาระดับของราคาได้เป็นอย่างดี

ร้าน MK ก็เช่นกันไม่เคยมีราคาแบบลดกระหน่ำ ยกเว้นแต่บัตรสมาชิกที่สร้างความสัมพันธ์แบบ Customer Relationship Management กับลูกค้าไว้อย่างเหนียวแน่น

(โปรดติดตามตอนจบในฉบับหน้าครับ)

Categories: Uncategorized |

Leave a comment

You must be logged in to post a comment.