Death of Advertising. Rise of Internet.
March 13th, 2015
เมื่อ 2 ปีก่อน ผมได้เขียนถึง Death of Advertising ลงในนิตยสาร BrandAge ไปแล้ว แต่เป็นมุมมองที่เกิดขึ้นในช่วง 2 ปีกว่าที่ผ่านมา
เมื่อวานได้มีโอกาสนั่งฟัง Presentation จาก Media Agency ถือเป็นโอกาสที่ดีมากในการอัพเดทตัวเองถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการบริโภคสื่อในแง่มุมต่างๆ
ผมขออนุญาตนำเนื้อหาบางตอนที่ผมได้พาดพิงถึงบุคคลที่เคยกล่าวถึงการจะจากไปของธุรกิจโฆษณา (Death of Advertising)
เมื่อตอนที่ .com หรือ Internet ได้เกิดขึ้นเมื่อ 20 ปีที่แล้ว บรรดาเหล่าผู้รู้ทั้งหลายต่างลุกขึ้นมาประกาศต่อหน้าสื่อต่างๆว่า
“จากวันนื้เป็นต้นไปเราจะเห็นการเกิดขึ้นของ Internet (Rise of Internet) และเป็นที่น่าเสียใจ ธุรกิจโฆษณากำลังจะตกเหว”
ในเนื้อหาและบทความที่ถูกตีพิมพ์ ได้มีการพูดถึงหายนะของอาชีพคนโฆษณา
คนโฆษณากำลังจะตกงาน
คนโฆษณาไม่สามารถพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงโลกยุค Internet ได้
สาเหตุทั้งหมดทั้งปวงมาจากการเข้ามาของ Internet ที่มีผลต่อชีวิตประจำวัน
ผมมีคำถามมาตั้งแต่วันแรกที่ได้อ่านเจอบทความนี้
ทำไมธุรกิจโฆษณาจะต้องหายตายจากโลกนี้ไป
แทนที่เราจะมองโลกแบบ Win-Lose
ทำไมเราไม่มองโลกในแง่บวกแบบทั้งคู่ต่างส่งเสริม ช่วยเหลือกันและกัน อย่างที่เราเรียกกันว่า Win-Win
จากตัวเลขที่บริษัทวิจัย Nielson ได้ทำเกี่ยวกับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสื่อต่างๆ
ทีวียังคงนำโด่งเกือบ 100% ในทุกกลุ่มเป้าหมาย
Internet 33% ในกลุ่มเป้าหมายที่อาศัยอยู่ในหัวเมือง
ในขณะที่เคเบิ้ลทีวี มีอัตราการเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายสูงถึง 47%
ตัวเลขทั้งหมดได้มาจากฐานของประชากรทั่วประเทศ
ผมได้เรียนรู้อะไรจากตัวเลขที่ Nielson ได้ทำการวิจัยมา
1. ทีวียังคงเป็นสื่อที่ได้รับความสนใจและนิยมมากที่สุดจากทุกกลุ่มเป้าหมาย
ไม่ว่าคุณจะอยู่ในจังหวัดใด เพศใด อายุเท่าใด สถานะทางการเงินเป็นอย่างไร
ทุกกลุ่มเป้าหมายให้ความสำคัญต่อการชมความบันเทิงต่างๆทางทีวี
ทีวีได้เปรียบในทุกแง่มุม
ได้ภาพ ได้เสียง ได้ความคมชัด (HD TV) ที่ผสมผสานให้เกิดอารมณ์ ความรู้สึกที่ประทับใจ
ทีวีสร้างความบันเทิงที่ไม่มีต้นทุน (นอกจากต้องซื้อเครื่องรับทีวี
)
ทีวีเป็นจุดศูนย์รวมของสมาชิกทุกคนในครอบครัว
ทีวีมีรายการที่เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย เช่น ข่าว กีฬา ท่องเที่ยว สุขภาพ ศาสนาหรือเด็กได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เครื่องรับทีวีใช้งานได้ง่าย ไม่ซับซ้อน แค่เสียบปลั๊ก มีรีโมทคอนโทรล 1 ตัว ก็สามารถใช้งานได้ทันที
ที่สำคัญเครื่องรับทีวีมีราคาที่ใครๆก็สามารถจับจองเป็นเจ้าของได้
2. เคเบิ้ลทีวี มีบทบาทเป็นที่ยอมรับในวงกว้างมากขึ้น
เห็นได้จากอัตราการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในหัวเมืองทั่วประเทศที่ปัจจุบันมีตัวเลขสูงถึง 47%
เคเบิ้ลทีวีเป็นตัวเลือกในกลุ่มผู้บริโภควงกว้างที่เสนอรูปแบบรายการบางอย่างที่ Free TV ไม่สามารถนำเสนอได้
ในมุมของนักการตลาดเคเบิ้ลทีวีสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ลึกและแคบกว่า
ผู้ประกอบการ SME มักชอบที่จะใช้การโฆษณาผ่านเคเบิ้ลทีวีด้วยราคาค่าโฆษณาที่ถูกกว่า Free TV หลายเท่าตัว อีกทั้งยังสามารถเลือกเวลาและช่องรายการได้อย่างอิสรเสรีกว่าการซื้อโฆษณาผ่าน Free TV ที่มักจะต้องซื้อกันแบบแพ็คเกจที่เหมาควบกันไป
เคเบิ้ลทีวีได้เปรียบในเชิงการเซ็นเซอร์โฆษณาเมื่อเทียบกับ Free TV ระดับประเทศ เรามักจะเห็นสินค้าประเภทอาหารเสริมที่อวดอ้างสรรพคุณได้ละเอียดกว่าและด้วยความยาวของโฆษณาที่นานกว่า ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจต่อสินค้าได้ดีกว่า
3. Internet มีบทบาทที่สำคัญในกลุ่มเป้าหมายที่อาศัยอยู่ในหัวเมืองทั่วประเทศ
โครงสร้างขั้นพื้นฐานของประเทศไทยยังไม่เอื้ออำนวยให้ทุกครัวเรือนเข้าถึง Internet ได้อย่างเท่าเทียมกัน
การเข้าถึง Internet จำเป็นที่จะต้องมีคอมพิวเตอร์ หรือ Smart Phone
การเข้าถึง Internet จำเป็นที่จะต้องมีสาย Internet หรือ Wifi จากหน่วยงานหรือองค์กรที่เกี่ยวข้อง
การเข้าถึง Internet มีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่าการเข้าถึง Free TV
บทบาทของ Internet ถูกกำหนดอยู่ในกลุ่มเป้าหมายวงแคบ มีการใช้งานแบบเฉพาะเจาะจงซึ่งเป็นสิ่งที่ดีต่อบทบาทของการสื่อสาร
งานโฆษณากำลังจะตายจริงหรือ?
คงไม่ต้องกล่าวถึงเหตุผลเพิ่มเติมจากตัวเลขที่บ่งชี้ถึงการเจริญเติบโตของสถานีเคเบิ้ลทีวี หรือช่องรายการใหม่ๆที่เกิดขึ้นในเคเบิ้ลทีวี ที่มีจำนวนมากขึ้นทุกวัน
คุณลองถามตัวเองดูว่าจานรับสัญญาณทีวีของ PSI รับรายการทีวีได้กี่ช่อง
True Vision, GMM Z, หรือ Sun Box จาก RS Group ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นทุกวัน เป็นหลักฐานทางสังคมที่จับต้องได้ชัดที่สุด
ผมกลับมองเห็นถึงโอกาสอันยิ่งใหญ่ของงานโฆษณาทางสื่อต่างๆ โดยเฉพาะทางช่องทีวี
ยิ่งมีช่องทีวีมากเท่าใด ก็ยิ่งเป็นโอกาสของการผลิตหนังโฆษณาเพื่อป้อนให้กับแต่ละช่องรายการทีวี
ปัจจุบันมี Production House เกิดขึ้นมากจนไม่สามารถนับได้
มีโรงพิมพ์ Inkjet ที่คอยรับบริการงานพิมพ์ให้กับงานโฆษณาบิลบอร์ดทั่วประเทศ
สถานีวิทยุใน กทม. และต่างจังหวัด ต่างพากันขึ้นราคาค่าโฆษณา เนื่องจาก Demand มากกว่า Supply
โรงภาพยนตร์ต่างผุดกันในศูนย์การค้าใหญ่ๆทั่วประเทศ ซึ่งเราก็มีโอกาสได้เห็นงานโฆษณาดีๆในโรงภาพยนตร์
รถไฟฟ้า BTS และ MRT ที่เป็นพาหนะหลักของคนกรุงเทพฯในปัจจุบัน ต่างมีงานโฆษณาปิดกันให้เห็นกันจนตาลาย ยืนยันได้ว่าทุกๆหนึ่งวินาทีที่คุณเดินไปทางไหน คุณก็จะเจอโฆษณา โฆษณา และโฆษณา
ตอนเช้าที่คุณขับรถไปทำงานคุณก็นั่งฟังวิทยุรายงานข่าวเพื่อเป็นการฆ่าเวลาและได้สาระความรู้ความบันเทิงไปในเวลาเดียวกัน
โดยสรุปภาพรวม…
คงไม่มีใครควรจะต้องล้มหายตายจากโลกนี้ไปไม่ใช่หรือ
ต่างคนควรจะต้องหันหลังชนกัน ช่วยเหลือกันและกัน
เย็นนี้กลับบ้านดูข่าวหรือละครไม่ทัน ไปเปิดดูทีวีย้อนหลังดูได้ใน Internet ในวันรุ่งขึ้น
ต้องขอขอบพระคุณเป็นอย่างสูงที่ Internet ทำให้คนกรุงอย่างผมมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ไม่ต้องอดหลับอดนอนเฝ้าดูรายการทีวีอะไรมากเป็นพิเศษจนเกินไป
ก่อนที่คุณจะซื้อสินค้าอะไรจากโฆษณา คุณก็ต้องพึ่งพิงข้อมูลที่ละเอียดจาก Internet เพื่อสร้างความมั่นใจต่อตัวสินค้า
ผมทราบมาล่าสุดจากผู้รู้ท่านหนึ่งว่า ผู้บริโภค 8 ใน 10 คนจะต้องค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ได้เห็น ได้ดู ได้ฟัง จากงานโฆษณา
และคุณคิดว่าทำไมยังจะต้องมีใครล้มหายตายจากโลกนี้ไปอีก
Categories: Uncategorized |
