มีใครได้เคยสังเกตไหมว่าในช่วงสองสามวันแรกของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก เกมส์ ที่กรุงปักกิ่ง ที่เพิ่งจบไปเมื่อช่วงปลายเดือนสิงหาคม ใครได้ครอบครองเหรียญทองเอาไว้มากที่สุด และใครมีเหรียญรวม หมายถึงรวมเหรียญทอง เหรียญเงิน เหรียญทองแดงเข้าด้วยกันได้มากที่สุด

ในช่วงสองสามวันแรกจีนมีชัยชนะในการกวาดเหรียญทองมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยสหรัฐอเมริกา แต่โดยสรุปเหรียญรวมสหรัฐอเมริกามีเหรียญรวมมากกว่าประเทศจีนอยู่เพียงไม่กี่เหรียญ

และมีใครได้สังเกตไหมว่าในช่วงรายงานข่าวกีฬาของช่องข่าว CNN เราจะเห็นประเทศของเขาจัดให้ประเทศสหรัฐอเมริกาของตัวเองเป็นอันดับหนึ่ง โดยใช้จำนวนเหรียญรวมเป็นตัววัด ในขณะที่ประเทศจีนถูกจัดให้อยู่ในอันดับที่ 2 ถึงแม้ว่าจะมีเหรียญทองมากกว่าสหรัฐอเมริกา!!

แบบนี้แปลว่าอะไร?

ถ้ายังจำกันได้ในวันที่ 8 เดือน 8 ปี 2008 ที่มีพิธีเปิดมหกรรมกีฬาโอลิมปิก เกมส์ ที่กรุงปักกิ่ง คนทั่วโลกกว่า 1,000 ล้านคนต่างตะลึงถึงความยิ่งใหญ่อลังการของพิธีเปิดว่าประเทศจีนทำสิ่งมหัศจรรย์เหล่านั้นได้อย่างไร โดยเฉพาะพิธีเปิดที่ใช้เวลาหลายชั่วโมงด้วยฝีมือของผู้กำกับภาพยนตร์ชื่อดังอย่าง จาง อี้ โหม่ว

ถ้าผมเป็นประเทศมหาอำนาจอย่างสหรัฐอเมริกาก็คงไม่แปลกที่จะเกิดอาการหนาวๆร้อนๆในคืนวันพิธีเปิดที่มีประธานาธิบดี จอร์จ ดับเบิลยู บุช นั่งชมอยู่ด้วย ผมเดาว่าท่านคงจะนั่งชมพิธีเปิดอย่างไม่ค่อยมีความสุขเท่าไรนัก

สุดยอดของทุกอย่างก็ว่าได้ในเชิงความคิดสร้างสรรค์ งบประมาณ และอื่นๆ

ลองนึกถึงประเทศอังกฤษดูว่าเขาจะมีความรู้สึกอย่างไรในปี 2012 ที่กรุงลอนดอนจะเป็นเจ้าภาพกีฬาโอลิมปิกในครั้งถัดไป

บางสำนักข่าวของประเทศอังกฤษยังโจมตีพิธีเปิดในวันนั้นด้วยว่า “เป็นการหลอกลวงชาวโลก” เพราะมีการใช้ลิปซิงร้องแทนเด็กหญิงคนที่ร้องเพลงจีนตอนพิธีเปิดงาน และเทคนิคของแอนนิเมชั่นหรือกราฟฟิคที่เป็นพลุรูปรอยเท้าเดินหลายๆรอยเท้าไปสู่สนามรังนกในช่วงพิธีเปิดเช่นเดียวกัน

ทุกคนต่างพากันตาร้อนกันไปทั่วหน้า

แบบนี้เอาเป็นว่า “ถูกใจคนบางคนก็แล้วกัน”

เมื่อใกล้วันท้ายๆของมหกรรมกีฬาโอลิมปิก เกมส์ที่กรุงปักกิ่ง เราจะเห็นว่าจำนวนเหรียญทองที่มากที่สุดก็ยังคงตกเป็นของประเทศจีนและเหรียญรวมก็ยังคงตกเป็นของสหรัฐอเมริกา แต่ในรายงานของช่วงข่าวกีฬาในช่องข่าว CNN ได้จัดให้จีนขึ้นมานั่งอยู่ในอันดับที่ 1 แบบ “ถูกต้อง” ตามประเพณีที่ทุกประเทศทั่วโลกเขาจัดอันดับให้กับประเทศที่ได้รับเหรียญทองในจำนวนที่มากที่สุด อยู่ในอันดับที่ 1 หรืออันดับที่ 2 ตามลำดับมากน้อยที่แตกต่างกันไป

คงจะไม่ “ถูกใจ” กับบางประเทศสักเท่าไหร่ แต่ก็ “ถูกต้อง” ตามหลักสากลที่ใครๆเขาจะยอมรับกันได้

งานประกวดโฆษณา

และยังคงมีควันหลงที่ผมอยากจะเล่าสู่กันฟัง สืบเนื่องจากเทศกาลงานประกวดโฆษณาระดับโลก หรือที่รู้จักกันในชื่อของ Cannes Lion Festival ที่จัดขึ้นทุกปีในเดือนมิถุนายน ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส

มีหลายคนทั้งคนในวงการโฆษณาและคนนอกวงการโฆษณาพูดคุยกับผมว่า ผมจะได้เห็นงานนิทรรศการภาพถ่ายที่เลิศหรูที่สุด ที่มีการวางองค์ประกอบของรูปที่สวยที่สุดในโลก มีการผลิตชิ้นงานนั้นๆด้วยเทคนิคในสตูดิโอที่เยี่ยมยอดที่สุด และจะมีบทประพันธ์หรือก๊อปปี้ที่ตัวเล็กเท่ามดแดงอยู่เพียงไม่กี่คำ

งานเหล่านี้ทำขึ้นเพื่อ “ถูกใจ” นักสร้างสรรค์งานโฆษณาเพียงบางกลุ่มหรือเพียงบางบริษัทที่จะได้มีโอกาสได้ขึ้นไปรับรางวัลสิงโตทองคำบนเวทีประกวดในวันสุดท้าย

กว่า 90% ของชิ้นงานสิ่งพิมพ์เหล่านั้นจะไม่มีใครในโลกได้เคยเห็นมาก่อนในชีวิต เพราะมีการถูกลงในสื่อ นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ที่มีราคาถูกและพิมพ์เพียงครั้งเดียวเพื่อนำไปสมัครเข้าชิงรางวัล ตามกติกาหรือเงื่อนไขในแต่ละเวทีประกวดที่กำหนดไว้

“ถูกใจ” คนบางกลุ่มแต่ไม่แน่ใจว่า “ถูกต้อง” แค่ไหนในจรรยาบรรณของการดำเนินธุรกิจประเภทนี้

แต่ผมก็อดดีใจไม่ได้ที่ยังมีความ “ถูกต้อง” ของงานโฆษณาจากเพื่อนๆของผมในแวดวงโฆษณาจากประเทศไทยที่ได้กวาดรางวัลจากเวทีระดับโลกที่เมืองคานส์มาแล้วทุกปี โดยเฉพาะรางวัลประเภทโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่เป็นงานจริงและ “ถูกต้อง” ตามกฎกติกาทุกอย่าง

การประกวดรางวัลประเภทโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์เป็นงานที่ยากมากๆ ด้วยเหตุผลของต้นทุนในการผลิตที่สูงและความซับซ้อนของการผลิตตลอดจนแนวความคิดสร้างสรรค์ที่ต้องมีทั้งภาพและเสียงประกอบกันไป

ขอชมเชยเพื่อนๆชาวครีเอทีฟคนไทยกลุ่มนี้ที่ได้สร้างชื่อเสียงให้กับบริษัทของตนและให้กับประเทศชาติในที่สุด

คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ

คุณเคยเสนองานหนึ่งชิ้นที่ใช้เวลานานเป็นปีไหม?

ผมเคย!!

ผมต้องเจอกับลูกค้าที่มีขั้นตอนการทำงานที่จุกจิกมากๆและจะต้องคอยมีฝ่ายโฆษณามาเป็นตัวกลั่นกรองงานของ Agency โฆษณาก่อนที่จะผ่านไปยังเจ้านายเหนือหัวที่นั่งอยู่ในตำแหน่งที่ใหญ่ที่สุดในองค์กร

แต่ในระหว่างทางผมจะต้องกับผู้จัดการฝ่ายโฆษณา จากนั้นก็เป็นผู้จัดการการตลาด จากนั้นขึ้นไปอีกก็เป็นผู้อำนวยการการตลาด จากนั้นขึ้นไปอีกก็เป็นผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจในสายงานนั้น จากนั้นขึ้นไปอีกถึงได้เจอกรรมการผู้จัดการใหญ่ และที่ซ้ำร้ายไปกว่าก็คือกรรมการผู้จัดการใหญ่ไม่สามารถฟันธงได้เลยจำเป็นที่ต้องเชิญให้ทีมงานผมเสนองานตรงกับคณะกรรมการบริษัทหรือผู้ถือหุ้นบริษัทในที่สุด

ลองนึกภาพดูว่าในแต่ละด่านผมเจอกับอุปสรรคอะไรบ้าง…

ผู้จัดการฝ่ายโฆษณามีความชอบส่วนตัวหรือทัศนคติส่วนตัวต่อชิ้นงานนั้นๆที่แตกต่างไปจากผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ผู้ซึ่งเป็นคนที่มีความเข้าใจในตัวสินค้าหรือบริการอย่างถ่องแท้

ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาคนนั้นเลยตัดสินใจบนความ “ถูกใจ” ของตนเองโดยไม่รู้ว่าความ “ถูกต้อง” ของแนวความคิดสร้างสรรค์ของผลงานชิ้นนั้นเป็นอย่างไร

สุดท้ายก็โดนผู้จัดการผลิตภัณฑ์ปฏิเสธงานชิ้นนั้น และ Agency ก็ต้องกลับไปทำมาใหม่และต้องเป็นงานที่ “ถูกใจ” และ “ถูกต้อง” ตามที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์คนนั้นได้ขอมา

ในระหว่างทางคุณคงจะเห็นภาพตรงกับผมว่ามีอีกกี่ขั้นตอนที่จะต้องฝ่าด่านไปให้ถึงคนสุดท้ายที่มีอำนาจในการตัดสินใจจริง

บ่อยครั้งคนที่อยู่ในระดับทำงานก็มักจะทำบางอย่างให้เจ้านาย “ถูกใจ” แต่ก็ลืมไปว่ามันไม่ “ถูกต้อง”

ทุกๆครั้งที่มีการติงานของ Agency ที่ได้นำเสนอในแต่ละครั้ง คนก่อนหน้าที่ได้เคยอนุมัติกลับไม่อยู่ในที่ประชุม หรือถ้าอยู่ก็จะนั่งนิ่งไม่เอ่ยปากเอ่ยคำอะไรออกมาปกป้องพวกผมเลยสักนิดเดียว พวกผมจึงถูกมองว่าเป็นคนปัญญาอ่อน ไร้ความสามารถที่ใช้เวลาตั้งหลายเดือนในการคิดและพัฒนางานชิ้นนั้นที่ดูออกจะง่ายในสายตาของเจ้าของผลิตภัณฑ์คนนั้น

คนส่วนใหญ่มักชอบ “เดา” ในความคิดของคนอื่น ทั้งที่ตัวเองก็ไม่ได้เกิดมาเหมือนกับอีกคน ฝาแฝดคลานออกมาจากท้องแม่เดียวกัน เวลาไล่เลี่ยกัน ยังมีทัศนคติ ความชอบ นิสัยใจคอไม่เหมือนกัน

แล้วทำไมถึงปล่อยให้กระบวนการเหล่านี้เกิดขึ้นในองค์กรได้?

ผมมีความเชื่อว่า “เวลา” เป็นสิ่งที่แพงที่สุดในการทำธุรกิจ เพราะเราไม่สามารถที่จะซื้อเวลากลับมาได้ มันเดินไปข้างหน้าทุกๆวินาที

ความเสียหายคงไม่ได้ตกอยู่กับ Agency ที่ต้องเสียเวลาทำซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่ตัวเจ้าของผลิตภัณฑ์เองต่างหากที่ไม่สามารถพัฒนา Campaign การสร้างแบรนด์ต่างๆ ให้ออกไปสู้กับคู่แข่งได้ทันเวลา

สมัยนี้ถ้าทุกอย่างเหมือนกัน เช่น คุณภาพของสินค้า ราคาของสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายของสินค้า ความแตกต่างอาจจะตกอยู่ที่ใครจะทำเวลาได้เร็วกว่าและดีกว่าคู่แข่ง

การสร้างแบรนด์สมัยนี้ไม่เหมือนสมัยก่อน ผู้บริโภคจริง (Consumer) ก็ไม่ได้มีโอกาสจะเป็นผู้ไปจับจ่ายหาซื้อสินค้าตัวนั้น (Shopper) ในห้างหรือในร้าน

คุณพ่อจะไม่ไปซื้อกาแฟสำเร็จรูปที่ถูกบรรจุในขวด ในซุปเปอร์มาร์เก็ต แต่คุณแม่จะทำหน้าที่ไปซื้อกาแฟขวดนั้นมาให้ดื่ม

การซื้อขายสินค้าในปัจจุบันไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่งานโฆษณาสวยๆดีๆดังๆและโดนๆ

แต่เจ้าของผลิตภัณฑ์กลับต้องคิดกันจนหัวแตกว่าจะตะครุบคุณแม่บ้านคนนี้หรือคนนั้นให้อยู่หมัดอย่างไร เมื่อพวกเขาก้าวเดินเข้ามาในร้านค้าปลีกหรือซุปเปอร์มาร์เก็ต

บ้างก็ใช้ราคาเป็นหัวหอกในการเชื้อเชิญให้มาลอง

บ้างก็ใช้ของแถมเพื่อเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่ม

บ้างก็ใช้พนักงานขาย ณ จุดขายเพื่อโน้มน้าวให้คุณแม่บ้านรายนั้นไม่ให้หันไปดูสินค้าของคู่แข่ง

ความ “ถูกต้อง” อยู่ที่ Marketing Mix ทุกตัวที่เป็น Functional หรือเหตุและผลที่จับต้องได้

ความ “ถูกใจ” เป็นเรื่องของ Emotional หรือความรู้สึกของผู้บริโภคต่อแบรนด์นั้นๆที่อาจจะมีอิทธิพลที่ยิ่งใหญ่และอยู่เหนือกว่าเหตุผล

ความ “ถูกใจ” บ่อยครั้งมาด้วยรูปลักษณ์ของ Packaging ที่จะสะท้อนกลับมายังผู้บริโภคคนนั้น ว่ามีระดับ มีรสนิยมหรือแม้กระทั่งช่องทางการจัดจำหน่ายที่พิเศษกว่าในซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นหรูใจกลางเมืองที่สะท้อนถึงตัวตนและสถานภาพของผู้บริโภคคนนั้นว่ามีระดับมากน้อยเพียงใด

ราคาไม่ใช่เรื่องใหญ่ถ้าถูกใจ!!

การสร้างแบรนด์จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างทั้งสองมิติ… “ถูกต้อง” และ “ถูกใจ” ไปพร้อมๆกัน เพราะผู้บริโภคปัจจุบันช่างเอาใจยากเสียเหลือเกิน