รถยนต์คันแรกจากแนวคิดประชานิยมของรัฐบาลชุดปัจจุบันได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ในประวัติศาสตร์ของประเทศไทยหรืออาจจะเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของโลกที่จะต้องถูกจารึกไว้

ตัวเลขยอดขายล่าสุด ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2555 มีผู้จองและซื้อรถยนต์คันแรกตามนโยบายคืนภาษีไม่เกิน 100,000 บาทสูงถึง 1,250,000 คัน

คิดเป็นรถยนต์นั่งส่วนบุคคลกว่า 700,000 คัน

คิดเป็นรถกะบะเพื่อการพาณิชย์กว่า 200,000 คัน

และที่เหลืออีกประมาณเกือบ 300,000 คัน เป็นรถกะบะที่เรียกว่า Cab

จากการรายงานของยอดขายทั้งหมด 1,250,000 คัน

70% ของรถยนต์คันแรกจะอยู่ในต่างจังหวัด

ส่วนที่เหลืออีก 30% จะอยู่ในกรุงเทมหานคร

ยอดเงินภาษีที่ทางรัฐบาลจะต้องนำคืนให้กับเจ้าของรถยนต์คันแรกทั้งหลายมีมูลค่าสูงถึง 90,000 ล้านบาท

เหตุการณ์ดังกล่าวน่าจะเป็นปรากฏการณ์ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ประเทศไทยที่มียอดจองและสั่งซื้อรถยนต์ที่สูงที่สุด ไม่ว่าจะถูกจัดอยู่ในรถยนต์ประเภทใดก็ตาม ไม่รวมยอดจองและสั่งซื้อจากรถยนต์ที่ไม่ได้ถูกจัดอยู่ในกลุ่มรถยนต์คันแรก

ผมลองคิดคำนวนเล่นๆดู

เอา 1,250,000 คันตั้งและคูณด้วยความยาวโดยเฉลี่ย 3 เมตรต่อคัน

ความยาวทั้งหมดจากรถยนต์คันแรก 1,250,000 คัน จอดชิดๆกัน จะได้ความยาวทั้งสิ้นถึง 3,750,000 เมตร หรือ 3,750 กิโลเมตร คิดเป็นความยาวของระยะทางจากกรุงเทพฯ เลยประเทศไต้หวันไปหน่อย เกือบจะเข้าประเทศญี่ปุ่น หรือเส้นทางจากกรุงเทพฯ ไป-กลับ เชียงใหม่ 6.5 เที่ยว

น่ายินดีด้วยกับพนักงานในบริษัทค่ายรถยนต์ต่างๆ โดยเฉพาะที่มีรุ่นประเภทไม่เกิน 1,500 ซีซีจำหน่าย ต่างได้รับโบนัสก้อนโตไปเป็นค่าตอบแทนจากผลประกอบการที่ดีเกินคาด เพื่อเป็นกำลังใจในการทำงาน

ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร จะรักหรือเฉยๆกับรัฐบาลชุดนี้ ผมยืนยันได้ว่าไม่มีใครที่จะปฏิเสธขอเสนอแนวคิดประชานิยมรถยนต์คันแรกนี้ได้อย่างแน่นอน

ในมุมของการสร้างแบรนด์ถือได้ว่าแนวคิดประชานิยมสอบผ่าน เปรียบเสมือนกับการทำโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม เพื่อสร้างความประทับใจสูงสุดให้กับผู้บริโภคและที่สำคัญคือการทำ CRM (Customer Relationship Management) ในกลุ่มผู้บริโภคปัจจุบันให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นๆเพื่อไม่ให้ผูบริโภคของตนหันเหความสนใจจากสินค้าหรือบริการของตนไปซบอกคู่แข่งในที่สุด

ผู้บริโภคมักชอบแนวคิดลด แลก แจก แถม

เป็นเรื่องปกติของผู้ประกอบการที่จะปล่อยทีเด็ดกลยุทธ์เหล่านี้ออกสู่ตลาดเพื่อดึงดูดความสนใจในการแข่งขัน เพื่อให้ตนสามารถรักษาฐานอำนาจในการเป็นผู้นำในตลาด

ไม่มีผู้บริโภคคนใดที่จะไม่ยอมรับเงื่อนไขประเภทลด แลก แจก แถม ต่อให้ผู้บริโภคคนนั้นมีสถานะทางสังคมสูงส่งเพียงใดก็ตาม

เฉกเช่นเดียวกับนโยบายประชานิยมรถยนต์คันแรก

คนส่วนหนึ่งก็มีปัญญา มีฐานะที่ดีทางสังคม แต่ท้ายสุดคนมีฐานะเหล่านี้ก็ตกหลุมพรางหาทางครอบครองสถานะการเป็นเจ้าของรถยนต์คันแรกไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตาม

ผมเห็นคนต่างความเห็นกับรัฐบาลชุดนี้ไปถอยรถยนต์คันแรกกันมามากพอสมควร ปากก็ว่าแต่ตาก็ขยิบ

เหมือนกับกลไกของการตลาดที่มีการแข่งขันเพื่อครอบครองความเป็นที่ หนึ่ง

ผมเองก็เป็นคนปกติคนหนึ่งในสังคมปัจจุบัน

วันนี้จงรักภักดีกับแบรนด์สินค้าแบรนด์หนึ่ง

ชมเช้า ชมเย็น ชมแบบออกนอกหน้า จนเพื่อนพากันหมั่นไส้ แถมยังดูถูกเหยียดหยามแบรนด์ที่เป็นคู่แข่งของแบรนด์ที่ผมใช้อีกต่างหาก

เพียงไม่กี่วันผ่านไปแบรนด์คู่แข่งมีการจัดโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม ที่มีทีเด็ดเหนือกว่าและมากกว่าแบรนด์ที่ผมใช้อยู่ปัจจุบัน

ไม่ต้องคิดให้เสียเวลา ผมกระโจนเข้าไปหาแบรนด์ที่เป็นคู่แข่งนั้นทันที

ไม่มีศัตรูที่แท้จริง และไม่มีมิตรที่ถาวร คงเป็นวลีที่ศักดิ์สิทธิ์เหนือสิ่งใด

ผมเชื่อว่าหลังจากที่คุณได้ครอบครองรถยนต์คันแรกที่คุณเพิ่งจะถอยออกมาจากอู่

เพียงไม่กี่วันถัดไปคุณก็จะลืมคุณงามความดีของแบรนด์รัฐบาลชุดนี้ เพราะพฤติกรรมดังกล่าวเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีจิตใต้สำนึกที่เป็นผู้บริโภคตัวจริง จะโทษ จะโกรธพวกเขาไม่ได้

นโยบายประชานิยมรถยนต์คันแรกเพียงแค่สอบผ่าน

เราต้องคอยดูในฉากต่อไปว่าจะมีผลลัพธ์อะไรที่จะตามมาในเชิงโอกาสและหายนะ

คุณเคยเห็นไหมว่าผู้ประกอบการบางรายต้องถึงขนาดกลับบ้านเก่าเพียงเพราะต้องการขายสินค้าของตนให้ได้มากๆ มีส่วนแบ่งการตลาดมากๆ และเพียงเพื่อให้ผู้บริโภครักเขามากๆ โดยไม่คำนึงถึงผลที่จะตามมาในระยะยาว

เพื่อความเป็นธรรมกับนโยบายประชานิยมรถยนต์คันแรก

โอกาสที่จะตามมาในระยะสั้นและในระยะยาวก็คือ ผลพลอยได้ในธุรกิจประกันภัยรถยนต์ที่รถยนต์ทุกคันจำเป็นจะต้องมีการประกันภัยตามกฏหมาย ไม่ว่าจะเป็นประกันภัยชั้นใดก็ตาม

และยังมีอีกหลากหลายธุรกิจที่ได้รับอนิสงค์จากนโยบายรถยนต์คันแรกเช่น

ไฟแนนซ์รถยนต์ ประดับยนต์ อุปกรณ์เครื่องเสียง วีดีทัศน์ในรถยนต์ ฟิล์มกรองแสง อู่ซ่อมบำรุง อะไหล่ ยางรถยนต์ ทางด่วน พลังงาน และแน่นอนกรมการขนส่งทางบกที่มีบทบาทและหน้าที่ในการต่อทะเบียนรถยนต์ทุกคันในประเทศไทย แต่ก็ไม่รู้ว่าได้คุ้มมากกว่าเสียหรือเปล่าเพื่อแลกกับเงินภาษีสรรพสามิตที่ต้องคืนเป็นวงเงินสูงถึง 90,000 ล้านบาท

หลายสำนัก หลายแหล่งข่าวได้พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า เราสามารถสร้างระบบขนส่งมวลชนได้หนึ่งเส้นทาง ประมาณว่าเส้นทางที่เป็นสีใดสีหนึ่งได้อย่างสบาย

คงมีข้อโต้แย้งจากผู้ที่อาศัยอยู่ในต่างจังหวัดว่าแล้วพวกเขาจะได้ประโยชน์อะไรจากการสร้างระบบขนส่งมวลชนในกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นจังหวัดที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับการดำเนินชีวิตที่ส่งให้เกิดคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของคนต่างจังหวัด

ก็เป็นเรื่องที่น่าคิด แต่อย่าลืมว่าการจราจรในกรุงเทพฯ ณ วันนี้ที่ยังไม่มีรถยนต์คันแรกอีก 1,250,000 คันที่กำลังจะออกมาวิ่ง ก็ทำให้ชีวิตของคนเมืองสาหัสมากพอสมควรอยู่แล้ว

คุณเคยคิดไหมว่าปัญหาที่จอดรถซึ่งไม่เพียงพอในการรองรับจำนวนรถยนต์ในปัจจุบันกำลังจะกลายเป็นหายนะที่ใหญ่หลวงมาก

คนที่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมคงจะรู้ดีว่าคุณจะนำรถยนต์คันใหม่ไปจอดที่ไหนในสภาพของคอนโดมิเนียมที่มีจำนวนที่จอดรถแบบจำกัด

ไม่ต้องกล่าวถึงที่จอดรถในสำนักงานที่ปัจจุบันก็วนหาที่จอดรถกันเป็นเวลานานจนทำให้พนักงานบริษัทหลายคนต้องเข้าทำงานสายกันเป็นแถว

มีหลายคนบอกว่าปี 2556 จะเป็นปีแห่งรถยนต์มือสองในราคาที่ถูกเพราะเจ้าของรถยนต์คันแรกมีปัญญาจอง มีปัญญาถอยออกมาแต่อาจจะไม่มีปัญญาผ่อนในระยะกลางจนถึงระยะยาว

คล้ายๆกับวัฏจักรทางการตลาด

ระบบผ่อนส่งหรือเงินผ่อนในทุกอุตสาหกรรมเป็นห่วงโซ่ของโอกาสและอุปสรรค

สุดท้ายก็มีคนกลุ่มหนึ่งที่ได้เปรียบกว่าและคนอีกกลุ่มหนึ่งที่อาจจะเสียเปรียบกว่า

ผมลองคิดเล่นๆดู

ภายในสิ้นปี 2556 นี้บริษัทยางรถยนต์ ประกันภัยรถยนต์ ไฟแนนซ์รถยนต์ ประดับยนต์ พลังงาน หรือแม้กระทั่งบริษัทท้วงหนี้ตามหนี้ คงมียอดรายได้ผลประกอบการที่ดีเกินคาด ส่งผลให้พนักงานต่างรับทรัพย์กันถ้วนหน้า

อย่าลืมเตรียมซื้อหุ้นในบริษัทพลังงานเพราะถ้าคิดสมการกันเล่นๆ รถยนต์ 1 คันเพียงใช้น้ำมันแค่ 5 ลิตรต่อวัน บริษัทพลังงานก็จะขายน้ำมันได้เพิ่มขึ้นอีก 6,250,000 ลิตรต่อวัน หรือ 2,300 ล้านลิตรต่อปี หรือคิดเป็นรายได้ 80,000 ล้านบาทต่อปี (โดยค่าเฉลี่ยของราคาน้ำมันทุกประเภท)

ผมว่าคนไทยโดยเฉพาะคนกรุงเทพฯกำลังเผชิญกับคุณภาพชีวิตที่แย่ลง

คนกรุงเทพฯมีชีวิตที่สั้นลงเพราะคุณต้องติดอยู่ในรถยนต์ที่นานมากขึ้นบนท้องถนน

ทุกวันนี้เวลาผมเดินทางออกต่างจังหวัดในช่วงตี 5 ที่สวนทางกับคนที่ต้องเดินทางเข้าเมืองเพื่อมาทำงาน

ผมจะเห็นรถยนต์หนาแน่นติดอยู่บนทางด่วนในช่วงเข้าเมืองตั้งแต่เวลาตี 5

คุณลองนึกดูสิว่าคนเหล่านี้เขาจะต้องตื่นตีเท่าไหร่

ชีวิตมีแต่ลำบากขึ้นและลำบากขึ้น

อยากให้ภาครัฐบาลแก้ปัญหาให้ถูกจุด

น่าจะลองตั้งโจทย์ดูว่าจะทำอย่างไรให้พวกเราไม่ต้องมีรถยนต์

เหมือนกับในประเทศญี่ปุ่นหรือในยุโรปที่ผู้คนสามารถนั่งรถไฟหรือขี่จักรยานเข้ามาทำมาหากินในเมืองได้

อย่าเพิ่งท้อขอให้ทุกคนสู้ต่อไปครับ

ในฉบับที่แล้วผมได้พูดถึงตัวแปล 2 ตัวที่ทำให้แบรนด์เล็กของผู้ประกอบการ SME เสียเปรียบแบรนด์ใหญ่

ตัวแรกคือ Product (สินค้า)

ตัวที่สองคือ Price (ราคา)

ในฉบับบนี้ขอพูดถึง P อีก 4 ตัวที่มีอิทธิพลค่อนข้างสูงต่อการสร้างแบรนด์เล็กให้แข็งแกร่ง เพื่อให้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน

3. Place หรือ Channel (ช่องทางการจัดจำหน่าย)

ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้ามีอิทธิพลต่อการแข่งขันเป็นอย่างสูงในโลกปัจจุบัน

ไม่ว่าคุณจะสร้างแบรนด์ด้วยคุณภาพที่เป็นเลิศเพียงใด หรือมีหีบห่อบรรจุภัณฑ์สวยงามโดดเด่นสะดุดตาเพียงใด หรือมีการวางตำแหน่งและจุดยืนสินค้าที่แตกต่างกว่าคู่แข่งมากเพียงใด

สุดท้ายคุณก็ต้องนำสินค้าที่โดดเด่นของคุณให้ไปพบ ให้ไปเจอกับกลุ่มเป้าหมายหรือผู้บริโภค โดยการนำพาให้เขาไปในช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆในทุกรูปแบบ เช่น Hypermart, Supermarket หรือ Convenience Store เป็นต้น

ผมมักจะได้ยินผู้ประกอบการ SME บ่นกับผมว่าพวกเขาส่วนใหญ่จะเจอกับปัญหาของการถูกเรียกค่าแรกเข้าจากเหล่าบรรดา Modern Trade ที่มีค่าใช้จ่ายสูงมากจนไม่สามารถเอื้อมถึงได้

ค่าแรกเข้ามีระดับของราคาที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของแต่ละ Modern Trade และจำนวนสาขาของ Modern Trade ที่กระจายอยู่ในแต่ละจังหวัด หรือแต่ละภาคทั่วประเทศ

สุดท้ายแบรนด์เล็กๆส่วนใหญ่ก็ต้องกลับหลังหันถอยทัพแบบไม่ค่อยเต็มใจสักเท่าใดนัก

ผมว่าเราก็ต้องมีความเป็นธรรมกับเจ้าของร้าน Modern Trade ที่มีชื่อเสียงเหล่านี้ด้วย เพราะพวกเขาก็ช่วยสร้างความสำเร็จมามากต่อมากให้กับสินค้าหลากหลายประเภทมาแล้ว

แต่ก็ใช่ว่าแบรนด์สินค้าเล็กๆจะไม่มีโอกาสเข้าไปขายอยู่ในช่องทางการจัดจำหน่ายประเภท Modern Trade

อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ในช่วงของ Product (สินค้า)

คุณจะต้องมีความแตกต่างในตัวสินค้าที่ชัดเจนเมื่อเทียบกับแบรนด์ระดับประเทศหรือระดับโลก

และที่สำคัญสินค้าของคุณจะต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้ (Relevance)

ยกตัวอย่างสินค้าประเภทของกินเล่นอย่างผลไม้ดองหรือผลไม้ตากแห้งของ SME ไทย ที่ขายกันอย่างแพร่หลายในร้านสะดวกซื้อ 7-11 ที่มีสาขามากถึง 7,000 สาขาทั่วประเทศ

ความสำเร็จของสินค้าประเภทนี้เกิดขึ้นได้เพราะผู้บริโภคชอบรับประทานสินค้าประเภทนี้และแบรนด์ใหญ่ระดับโลกเขาก็ไม่มีความสามารถในการผลิตสินค้าประเภทผลไม้ดองหรือผลไม้ตากแห้ง เมื่อเทียบกับความชำนาญและช่ำชองจากผู้ผลิตที่เป็น SME ไทย

ดังนั้นคุณจึงต้องเข้าใจในพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคคนไทย และทำในสิ่งที่เรามีความชำนาญเหนือกว่าแบรนด์ใหญ่ที่พวกเขามักจะมองข้ามโอกาสเล็กๆน้อยๆในบาง Product Category หรือ Product Segment เป็นต้น

Promotion หรือ Communications (การสร้างการรับรู้)

ไทยรัฐ ทีวีช่อง 3 หรือทีวีช่อง 7 บิลบอร์ดริมทางด่วนในกรุงเทพฯ มักจะถูกจัดให้เป็นเวทีแสดงแสนยานุภาพของแบรนด์ใหญ่ ด้วยอัตราค่าโฆษณาที่สูงลิบลิ่ว

ผมไม่อยากให้เรามองเพียงแค่อัตราค่าโฆษณาต่อหน้าหรือต่อ 30 วินาที หรือต่อขนาดของพื้นที่บนบิลบอร์ดเพราะเป็นความไม่ยุติธรรมกับเจ้าของสื่อรายนั้นๆ

ใช่ ไทยรัฐมีค่าโฆษณาที่สูงแต่อัตราการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระดับทั่วประเทศก็มีจำนวนสูงเช่นกัน และถือได้ว่าเป็นสื่อหนังสือพิมพ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในประเทศไทย

ไม่แปลกที่แบรนด์ใหญ่เขาสามารถจ่ายค่าโฆษณาให้ไทยรัฐได้ เพราะสินค้าแบรนด์ใหญ่มีความพร้อมในการเข้าถึงกลุมเป้าหมายในวงกว้างระดับประเทศ ในทุกช่องทางการจัดจำหน่ายโดยเฉพาะในช่องทางประเภท Modern Trade และ Traditional Trade

เมื่อความพร้อมของสินค้าจากแบรนด์ใหญ่ ได้ถูกกระจายออกไปทั่วทุกมุมของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นหมู่บ้าน ตำบล หรือ อำเภอ

ผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์ใหญ่คงต้องรีบดึง (Pull) สินค้าของตนให้ออกจากร้านค้า (Off TAKE) ให้ได้เร็วที่สุด หลังจากที่ได้ดัน (Push) สินค้าของตนเข้าในช่องทางจัดจำหน่าย

บทบาทของ Communication (การสื่อสาร) คือการดึง (Pull) ให้สินค้าออกจากร้านไปสู่มือผู้บริโภคหรือเพื่อให้เกิดการซื้อขาย

การสื่อสารย่อมตามมาด้วยค่าใช้จ่ายที่สูงและผลที่จะได้ตามมาก็คือยอดขายที่ได้มากขึ้นเป็นเงาตามตัว

สุดท้ายแล้วกำไรของการลงทุนต่อประสิทธิผลที่ได้กลับมาเป็นสิ่งที่คุ้มยิ่งกว่าคุ้ม โดยเฉพาะในสื่อหนังสือพิมพ์อย่างไทยรัฐเป็นต้น

การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 1,000 คนต่อการใช้จ่ายในการลงทุน คิดได้เป็นแค่ไม่กี่ร้อยบาทต่อการเข้าถึง 1,000 คน (Cost per Thousand) ซึ่งตกแล้วมีค่าใช้จ่ายในการดึง(Pull)  ผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ไทยรัฐเพียงไม่กี่สิบสตางค์ต่อหนึ่งคน

เป็นค่าใช้จ่ายที่ถูกแสนถูก คุ้มแสนคุ้ม

ไม่น่าแปลกใจที่เราจะเห็นการสร้างการรับรู้อย่างสินค้าจากค่าย Unilever, P&G, Toyota หรือ Colgate ที่ใช้เงินก้อนโตทุ่มลงไปยังสื่อหลักเช่น ทีวีช่อง 3, 5, 7, 9 ไทยรัฐหรือ สื่อ Out Of Home กันอย่างแพร่หลาย ทั่วทิศทั่วไทยกันอย่างต่อเนื่อง

แล้วการสร้างการรับรู้หรือการสื่อสารที่จะเกิดประสิทธิภาพสูงสุดของแบรนด์เล็กจากผู้ประกอบการ SME อยู่ตรงไหน

เสน่ห์ของแบรนด์เล็กคือการสร้าง Segmentation ในกลุ่มเป้าหมายที่แคบกว่าหรือเป็นการกระชับพื้นที่ในการขายที่มีความชัดเจนกว่า ทำให้แบรนด์เล็กมีความได้เปรียบในการเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้มากกว่า

แบรนด์เล็กที่ประสบกับความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับจากผู้บริโภคมักจะมีความเป็นตัวของตัวเองสูงกว่า

ไม่ได้ถูกขายในรูปแบบของ Mass Brand อย่างที่แบรนด์ใหญ่มักจะเป็น

และนี่คือสิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคกล่าวถึงในรูปแบบของ Word of Mouth หรือ Word of Mouse โดยปราศจากการใช้งบประมาณที่มากมายจนเกินตัว

อย่าลืมว่าการสร้างแบรนด์ไม่ได้หมายถึงการโฆษณาเพียงอย่างเดียว

5. People (บุคคลากร)

ถ้าคุณจบจากสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียงด้วยเกรดเฉลี่ยที่สูงไม่ว่าจะเป็นปริญญาตรี หรือ ปริญญาโท คุณจะเดินไปสมัครงานที่บริษัทอะไร

จากผลการสำรวจเมื่อปีที่ผ่านมาจากหนังสือพิมพ์ธุรกิจรายวันฉบับหนึ่ง

นักศึกษาที่เพิ่งจบจะเดินไปสมัครงานที่บริษัทใหญ่ๆอย่างเช่น AIS, DTAC, True, ปตท, SCG, Toyota, ธนาคารกสิกรไทย เป็นต้น

ผมไม่เคยเห็นข้อมูลจากการวิจัยถึงการเข้าไปสมัครงานจากนักศึกษาที่เพิ่งจบในบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนจำกัดของผู้ประกอบการ SME เลยแม้แต่คนเดียว

ผมเข้าใจพวกเขาเป็นอย่างดี

มีใครบ้างที่เพิ่งจบอยากไปทำงานในบริษัทหรือห้างหุ้นส่วนจำกัดเล็กๆ เพื่อให้เพื่อนพ้องของตัวเองหัวเราะเยาะและถากถางว่าจนปัญญาแล้วใช่ไหม ตกต่ำสุดๆแล้วใช่ไหมถึงต้องไปทำงานในบริษัทเล็กๆ

ไม่ว่าจะเป็นนักศึกษาที่เพิ่งจบหรือตัวผมเองมีใครบ้างที่ไม่อยากได้เงินเดือนมากๆและมีหน้ามีตาในสังคมบ้าง

องค์กรใหญ่ระดับประเทศและระดับข้ามชาติได้เปรียบในทุกแง่ทุกมุม

เงินเดือนก็จ่ายได้ดีกว่า

ตำแหน่งก็ให้ได้งามกว่า

สถานที่ทำงานก็สะดวกสบายกว่า อยู่ใจกลางเมือง มีสิ่งแวดล้อมในที่ทำงานสบายหู สบายตากว่าที่จะต้องเดินทางออกไปชานเมืองในนิคมอุตสาหกรรมบ้างหรือเป็นห้องแถว 2-3 คูหาบ้างเป็นต้น

สถานที่ทำงานก็เก่าไม่ทันสมัย ไม่มีที่จอดรถ ห้องน้ำสกปรก เป็นต้น

ผมอยากให้เราลองมองไปอีกมุมหนึ่ง

ใช่ ผู้ประกอบการ SME มีความเสียเปรียบในทุกแง่ทุกมุมและบ่อยครั้งคนก็มักไม่อยากไปสมัคร ถูกขับเคลื่อนด้วยระบบครอบครัวที่ความถูกใจอาจจะลบเลือนความถูกต้อง หรือหลักกูมาก่อนหลักการ

ถ้ามองในแง่บวกผมว่ามีอะไรอีกหลายอย่างที่ตำราในสถาบันการศึกษาจะไม่มีทางได้สอนพวกเราเลย และผมต้องขอยืนยันว่าคุณจะไม่มีทางได้เรียนยุทธวิธีในการทำธุรกิจแบบ Entrepreneurship จากในสถาบันต่างๆเช่นกัน

คุณอาจจะหาซื้อหนังสือ How to ต่างๆได้จากร้านขายหนังสือ

แต่มันก็เป็นเพียงแค่ How to ที่คุณยังไม่สามารถลงมือปฏิบัติได้อย่างแท้จริง

จากประสบการณ์ของผมในการประชุมกับผู้ประกอบการ SME จากหลากหลายธุรกิจ

ผมได้แอบเรียนรู้วิธีคิดของพวกเขามาโดยตลอด

ผมว่าพวกเขาเก่งกว่าคนที่เป็นเพียงแค่ลูกจ้าง ที่รับเงินเดือนไปวันๆ บริษัทจะเป็นอย่างไรก็ไม่ต้องรับผิดชอบ อย่างมากก็ถูกไล่ออกแล้วเดี๋ยวก็หาที่ทำงานใหม่ แล้วสมัครเข้าไปลองทำดู

การเป็นเจ้าของคือความรับผิดชอบที่ใหญ่หลวงมาก

แน่นอนที่สุดคุณจะต้องเก่งจริงถึงจะอยู่รอดได้

6. Passion (ความลุ่มหลงและหลงใหล)

นี่แหละคือ P ที่เป็นบทสรุปของความอยู่รอดในแบรนด์ที่เล็กกว่า

กำลังใจ ความมุมานะ บากบั่น และความเพียรพยายามเป็นสิ่งที่ลูกจ้างรายเดือนยากที่จะทำได้

ความลุ่มหลงและหลงใหลต่อธุรกิจเป็นกลไกในการขับเคลื่อนให้แบรนด์เล็กประสบกับความสำเร็จได้เป็นอย่างดี

ผมบอกตรงๆเลยว่าคนพวกนี้ไม่มีทางที่จะท้อ จะถอย หรือ จะทิ้ง ในสิ่งที่พวกเขาปากกัดตีนถีบมาโดยตลอด

ผมบอกได้เลยว่าพระเอกตัวจริงก็คือคุณตัน อิชิตัน

จากแบรนด์เล็กๆหนึ่งแบรนด์ที่เป็นร้านอาหารบุฟเฟ่ต์สไตล์ญี่ปุ่นในซอยทองหล่อ 10 มาเป็นชาเขียวระดับหลายพันล้านที่เบียดให้แบรนด์ระดับโลกต้องสูญเสียความเป็นที่หนึ่ง

แล้วมาวันหนึ่งคุณตันก็ได้เริ่มต้นในความเป็นตัวตนของแบรนด์เล็กอีกทีเมื่อปี 2553 ที่เปิดตัวชาเขียวอิชิตันเข้าสู่ตลาดที่แข่งขันกันอย่างเข้มข้น

จริงหรือที่แบรนด์เล็กจะเสียเปรียบแบรนด์ใหญ่

ผมรู้เพียงอย่างเดียวว่าแบรนด์เล็กมี Passion มากกว่าแบรนด์ใหญ่แน่นอน

ดูคุณตัน อิชิตันเป็นตัวอย่างสิครับ

ขอให้แบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่โชคดีมีชัยตลอดไปพร้อมๆกัน

Mock-up Room

New concept of hotel room.

ผมเห็นใจแบรนด์เล็กๆของเหล่าบรรดาผู้ประกอบการ SME ในประเทศไทยเป็นอย่างมาก

ผมลองถอดรหัสความอยู่รอดของแบรนด์เล็กบนพื้นฐานของทฤษฎีแนวคิด 6P’s ดู

1. Product สินค้าหรือผลิตภัณฑ์

ผู้ประกอบการ SME มีงบประมาณที่น้อยกว่าบริษัทระดับประเทศหรือบริษัทข้ามชาติ

นวัตกรรมความคิดสร้างสรรค์แปลกๆใหม่ๆบนตัวสินค้าส่วนใหญ่จะได้มาจากการทำ Research & Development ที่มักจะตามมาด้วยงบประมาณที่สูง

แบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ไม่ได้มีเพียงแค่ 1 หรือ 2 R&D Center ที่อยู่ในแค่ 1 หรือ 2 ประเทศ แต่กลับมี R&D Center ที่ถูกกระจายออกสู่ทั่วทุกทวีปทั่วโลก ที่แสดงถึงศักยภาพในการศึกษาและเข้าถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้บริโภคในทุกความต้องการ ทุกเชื้อชาติ ทุกศาสนา ทุกทัศนคติ เป็นต้น

การมี R&D Center ที่ครอบคลุมในหลากหลายประเทศ ย่อมสร้างความสามารถในการแข่งขันที่เหนือกว่าคู่แข่ง ที่สุดท้ายก็สามารถสร้างสรรค์สิ่งที่ดีที่สุดในเชิงประสิทธิภาพ คุณประโยชน์ สรรพคุณ หรือคุณลักษณะ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้ดีกว่าและมีประสิทธิภาพสูงกว่า

แบรนด์ใหญ่ย่อมได้เปรียบในการเป็นที่ยอมรับในคุณภาพ

คุณภาพมาจากการยอมรับในวงกว้าง

คุณภาพมาจากการได้รับความไว้วางใจ

แบรนด์ระดับโลกหรือระดับประเทศที่ได้รับการไว้วางใจหรือเป็นที่ยอมรับ มีขีดความสามารถในการเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้มากกว่าอีกเช่นเดียวกัน

แบรนด์ระดับโลกหรือระดับประเทศมักจะได้รับการรับรองจากหลากหลายสถาบันที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าในอุตสาหกรรมนั้นๆ ซึ่งส่งผลไปยังภาพลักษณ์ของสินค้าที่มีคุณภาพเป็นเลิศ

การเกิดขึ้นของสินค้าใหม่ในโลกมีให้เห็นกันอยู่ทุกวัน และก็ล้มหายตายจากให้เราเห็นกันอยู่ทุกวันเช่นเดียวกัน

หายนะที่เกิดขึ้นกับความยั่งยืนของแบรนด์มาจากความไม่มีตัวตนของแบรนด์ที่ไร้ความแตกต่าง และไร้ซึ่งความจำเป็นต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภค

แบรนด์ของผู้ประกอบการ SME จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความแตกต่างและโดดเด่นแบบที่แบรนด์ใหญ่แบรนด์ดังไม่สามารถจะเทียบชั้นได้

ผมขอชื่นชมแบรนด์อย่าง Harnn และ Thann ที่ปัจจุบันสามารถพาตัวเองออกนอกประเทศไปจำหน่ายอยู่ในหลายประเทศทั่วโลก

ถามว่าผู้ประกอบการ SME รายอื่นๆในประเทศไทยสามารถผลิตสินค้าแบบ Harnn และ Thann ได้หรือไม่?

คำตอบคือสามารถทำได้อย่างแน่นอน

แต่ผมเชื่อว่าความสามารถในการผลิตคงไม่ใช่เป็นเรื่องที่ท้าทายที่สุดในการทำธุรกิจ

สิ่งที่สำคัญกว่าการผลิตสินค้าขึ้นมาได้ 1 ตัว คือการสร้างแบรนด์ของตัวเองให้แตกต่างและโดดเด่นกว่าคู่แข่ง

ปัจจุบันใครๆก็สามารถจะหาโรงงานผลิตสินค้าให้กับตัวเองได้ หรือที่เราเรียกว่า OEM

บทบาทของแบรนด์เป็นมากกว่าสินค้า

ความสำเร็จในระดับโลกของแบรนด์ Harnn และ Thann ไม่ได้มาจากความเป็นเลิศของคุณภาพเพียงอย่างเดียว

หีบห่อที่ถูกออกแบบอย่างสวยงาม ประณีต และการวางตำแหน่งของสินค้า การสร้างบุคลิกของตัวสินค้าที่ไปไกลมากกว่าตัวตนของสินค้าที่พึงจะเป็น ทำให้แบรนด์ทั้ง 2 นี้ มีคุณค่าที่สูงส่ง เหนือระดับ มีมูลค่าในตัวสินค้าที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งในตลาด ซึ่งท้ายที่สุดได้ส่งผลให้แบรนด์เป็นที่นิยมในกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหนียวแน่น

อีกหนึ่งในหลายๆแบรนด์ไทยที่ผมต้องขอชื่นชมคือ

ร้านอาหาร MK

ผมเชื่อว่าแบรนด์นอกที่เป็น chain ร้านอาหารระดับโลกคงต้องขอคิดพิจารณาใหม่ในการบุกเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ในรูปแบบร้านอาหารประเภทนี้

แน่นอนฝรั่งไม่ได้เก่งเรื่องสุกี้หรือเป็ดย่าง

แล้วทำไมแบรนด์ chain ร้านอาหารจากฮ่องกงถึงไม่คิดที่จะมาเปิดในประเทศไทยบ้าง

ร้าน MK มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงพฤติกรรมการกินของคนไทย

เข้าใจในตัวตนของคนไทย

ร้าน MK มี Brand Equity ที่ชัดเจนมากแบรนด์หนึ่งในระดับประเทศ

เมื่อเอ่ยถึงร้าน MK คุณนึกถึงอะไร

จากผลสำรวจที่ผมเคยทำมาล่าสุดผู้คนจะคิดถึง

สุกี้ เป็ดย่าง น้ำจิ้ม พนักงานเสิร์ฟออกมาเต้น บะหมี่หยก รอยยิ้ม ครอบครัว ถาด คอนโด นานาชาติ เป็นต้น

ร้าน MK Brand Equity ไม่จบลงตรงที่ร้านอาหารที่ขายเพียงอาหารประเภทสุกี้เท่านั้น

ร้าน MK เป็นมากกว่าร้านอาหารประเภทสุกี้ Brand Equity ไปไกลถึงระดับนานาชาติ เพราะมีสาขากระจายอยู่ในต่างประเทศ

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากความสำเร็จของร้าน MK คือ เขาได้สร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบ เขาได้ทุ่มเททั้งเวลาและนวัตกรรมที่สามารถคิดได้ เพื่อสร้างความเป็นที่ 1 ให้กับธุรกิจของตัวเอง

นวัตกรรมเล็กๆน้อยๆที่หลายคนจะมองข้ามก็คือการที่พนักงาน MK ออกมาเต้นเพียงแค่ระยะเวลาเพียงแค่ 1-2 นาที ที่สร้างความประทับใจ ความสุขให้กับแขกที่มารับประทานอาหาร

ไม่ต้องใช้นวัตกรรมความคิดสร้างสรรค์จากองค์การอวกาศ NASA

เพียงแค่เอาผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง แล้วเอาใจเราไปใส่ในใจเขา

คุณคิดว่าถาดใส่อาหารในรูปแบบคอนโดเป็นนวัตกรรมไหม แล้วสิ่งเล็กสิ่งน้อยอีกอย่างที่ทำให้ร้าน MK อยู่ในใจของผู้บริโภคตลอดเวลา ก็คือสลิปกระดาษใบเล็กๆที่บอกถึงปริมาณของคุณค่าอาหารที่เรารับประทานเข้าไป

สลิปกระดาษชิ้นเล็กๆเพียงชิ้นเดียว บ่งบอกถึงความเอาใจใส่ในเรื่องของสุขภาพของผู้บริโภค

ราคาอาหารคุ้มค่าไม่แพงจนเกินไปที่ใครๆก็เอื้อมถึง ทำให้ร้าน MK เป็นร้านอาหารสำหรับทุกเพศ ทุกวัย สำหรับทุกๆคนในครอบครัว

สาขาที่ครอบคลุมในทั่วทุกพื้นที่ประเทศไทย เป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดการเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เป็นการสร้างการรับรู้ได้อย่างชัดเจน ตัวร้าน MK เปรียบเสมือนกับชิ้นงานโฆษณาขนาดใหญ่ ตั้งอยู่ในจุดยุทธศาสตร์ที่สำคัญในทุกพื้นที่

ผมเชื่อว่าพวกเราทุกคนคงไม่มีใครที่ไม่เคยแวะเข้าไปกินอาหารในร้าน MK

อยู่ที่ว่าคุณจะแวะเข้าไปกินบ่อยมากน้อยเพียงใด

พูดกันเล่นๆได้ว่า ถ้าใครไม่เคยกิน MK คนคนนั้นคงจะไม่ใช่เป็นคนไทย

2. PRICE – ราคา

แบรนด์เล็กตั้งราคาตามอำเภอใจไม่ได้

บ่อยครั้งแบรนด์เล็กจะต้องดูทิศทางลมจากแบรนด์ใหญ่เป็นหลัก

แบรนด์ใหญ่เขามีราคาขายตั้งอยู่ที่ 100 บาท แบรนด์เล็กก็จะตั้งราคาอยู่ในระดับที่ต่ำกว่า จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความกล้าของผู้ประกอบการ

อะไรคือปัจจัยที่แบรนด์เล็กของผู้ประกอบการ SME ไม่สามารถเรียกราคาได้สูงกว่า

คำตอบก็คือ ทำไมผู้บริโภคถึงต้องซื้อสินค้าที่ไม่มีคนรู้จักในราคาที่สูงกว่าแบรนด์ที่ใครๆก็รู้จัก

ผมเห็นร้านขายพิซซ่าแบรนด์ท้องถิ่นในบางจังหวัด ยังไงก็ไม่สามารถตั้งราคาได้สูงกว่า The Pizza Company ไม่ว่าเขาจะมีคุณภาพหรือรสชาติที่ดีอย่างไร เพราะเขาพยายามลอกเลียนแบบโลโก้ การตกแต่งร้าน หรือแม้กระทั่งเมนูอาหาร

ในขณะที่แบรนด์พิซซ่าอย่าง Scoozi ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เล็กกว่าสามารถความสร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน จนเรียกราคาต่อถาดได้สูงพอสมควร

สุดท้ายความแตกต่างในตัวสินค้าก็ยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดราคาที่สูงขึ้นได้

ในบางโอกาสแบรนด์เล็กก็มักจะถูกแบรนด์ใหญ่รังแก

แบรนด์ใหญ่เกิดอาการหมั่นไส้ขึ้นมา ก็เลยลดราคาลงมาเสียดื้อๆ ฆ่าตัดตอนไม่ให้แบรนด์เล็กเกิด

มีใครไม่ชอบของถูกบ้าง

คุณภาพพอๆกัน หน้าตาพอๆกัน แต่ราคาถูกกว่า ใครใครก็แห่กันไปซื้อแบรนด์ที่ถูกกว่าแต่คุณภาพพอๆกันอย่างแน่นอน คงไม่ต้องพูดถึง Brand Image ที่แบรนด์ใหญ่ได้เปรียบกว่าแบรนด์เล็กอยู่เสมอ

ในทางตรงกันข้าม Harnn และ Thann ไม่เคยลดราคาลงมาสู้กับใครเลย เขาสามารถรักษาระดับของราคาได้เป็นอย่างดี

ร้าน MK ก็เช่นกันไม่เคยมีราคาแบบลดกระหน่ำ ยกเว้นแต่บัตรสมาชิกที่สร้างความสัมพันธ์แบบ Customer Relationship Management กับลูกค้าไว้อย่างเหนียวแน่น

(โปรดติดตามตอนจบในฉบับหน้าครับ)