“ต้นน้ำ-ปลายน้ำ”
May 7th, 2009
เคยสงสัยไหมว่า… ทำไมไอเดียมักจะเป็นสิ่งที่จำเป็น และ สำคัญที่สุดอย่างแรก ก่อนที่จะลงมือทำ
ถ้าเราจะเริ่มต้นทำอะไร โดยที่ไม่มีไอเดีย สิ่งเหล่านั้นอาจจะไม่เกิด หรือ เกิดขึ้นมาอย่างไม่สมบูรณ์
ดังนั้นถ้าจะเปรียบคำว่า “ไอเดีย” ก็คงเปรียบได้กับคำว่า “ต้นน้ำ” เพราะว่าถ้าธรรมชาติไม่มีต้นน้ำ
ที่ดี สิ่งมีชีวิตต่างๆก็คงจะอยู่ไมได้ ก็คงจะเหมือนกับที่ Y&R ได้เคยบอกเอาไว้ว่า “ต้นน้ำ-ปลายน้ำ”
ลองไปอ่านกันดูนะคะ แล้วจะเข้าใจว่า “ไอเดีย” สำคัญมาก …. อย่าลืมบริหารสมองกันด้วยหล่ะ!!!
ขอขอบคุณบทความดีๆ จาก Y&R อีกครั้งนึงคะ ^^
ต้นน้ำ-ปลายน้ำ
“Idea Before Advertising.
Idea Beyond Advertising.”
Young & Rubicam
ทำธุรกิจแบบเดิมๆไม่ได้แล้ว
จากสภาวะเศรษฐกิจที่บีบคั้นนักการตลาดอยู่รอบด้าน ด้วยต้นทุนของการทำธุรกิจที่สูงขึ้นในขณะที่รายรับหรือกำไรไม่ได้พุ่งขึ้นตามต้นทุน
และแน่นอน หลายๆคนก็กำลังคิดแบบที่เรากำลังคิด เพื่อให้ธุรกิจของเขาแตกต่างจากเราเช่นเดียวกัน
ความสำเร็จของเราในวันนี้ ก็จะกลายเป็นอดีตสำหรับคู่แข่งในวันพรุ่งนี้ ทุกอย่างไม่มีความแน่นอน
โดยเฉพาะ “ไอเดีย” ที่ทุกคนต่างก็มีเหมือนกัน อยู่ที่ใครจะใช้ไอเดียนั้นๆได้แตกต่างจากคนอื่น
“Idea Before Advertising Idea Beyond Advertising.” เป็นปรัชญาของผู้ก่อตั้งบริษัท Young & Rubicam Brands ใน สหรัฐอเมริกาเมื่อ 80 ปีก่อนที่ท่านทั้ง 2 ได้ฝากมาให้กับคนรุ่นหลังอย่างผมได้เรียนรู้และนำมาประยุกต์ใช้ในชีวิตการ ทำงานเพื่อทำให้แบรนด์เกิดความแตกต่างอยู่เสมอ
ไอเดียต้องมาก่อนการโฆษณา และไอเดียควรที่จะไปได้ไกลกว่าการโฆษณา
ผมไม่แปลกใจที่ผู้ก่อตั้งบริษัทของผมทั้ง 2 จะใช้คำว่า “Advertising” ในวันนั้น
80 ปีที่แล้วไม่มีโลกของอินเทอร์เน็ต
ไม่มีคำว่า “360°”
ไม่มีคำว่า “Interactive”
และอื่นๆอีกมากมายที่เกิดขึ้นมาในโลกของการสื่อสารปัจจุบัน
แต่ประเด็นที่น่าสนใจหรือคำๆหนึ่งที่น่าสนใจในปรัชญาของท่านทั้ง 2 คนนี้ก็คือ Before และ Beyond
ในอดีตที่ไม่นานจนเกินไปนัก ผมมักจะได้รับโจทย์จากลูกค้าหลายๆรายว่า “ให้ทำโฆษณา 1 ชุดที่ประกอบด้วยทีวี นสพ. นิตยสาร และบิลบอร์ด” เพื่อปล่อยออกสู่ตลาด ไปแข่งขันกับคู่แข่งเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด หรือไม่ก็เพื่อปกป้องส่วนแบ่งการตลาดเดิมไม่ให้ถดถอยลงไป
ผม ว่าการโฆษณาไม่ใช่เป็นทางออกที่ดีที่สุด หรือคำตอบสุดท้ายของการสร้างแบรนด์แต่ลูกค้าของผมรายนี้เขาคิดตรงกันข้าม เขาเชื่อว่าเมื่อมีงบโฆษณาก้อนใหญ่และงานโฆษณาที่ดี จะสามารถทำให้ธุรกิจของเขาอยู่รอดชนะคู่แข่งได้ ความคิดแบบนี้ก็ไม่ได้ผิดไปทั้งหมด
ผมเคยได้ยินเจ้าของสินค้าบางรายบอกกับผมด้วยว่า “พวกคุณทำโฆษณาให้ดีๆ ดูสวยๆ เดี๋ยวสินค้าของผมก็ขายได้เอง” ถ้าพวกผมเก่งขนาดนี้ รับรองได้ว่าเป็นเทพกันไปหมดแล้วและผู้ถือหุ้นในบริษัทของผมจะต้องร่ำรวยไป ตามๆกันกับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการกับบริษัทของผม
ผู้บริโภคไม่ได้โง่อย่างที่คิดในปัจจุบัน เขาแยกแยะออกได้ว่าอะไรดีอะไรไม่ดีพวกเขาไม่ได้เป็นหนูตะเภาอีกต่อไป
พวกเขารู้ว่าการโฆษณาแบบไหนที่จริงใจและจริงจัง แล้วก็รู้ด้วยว่าโฆษณาแบบไหนกำลังหลอกลวงพวกเขาอยู่
ทั้งคุณ Young และคุณ Rubicam เหมือนกับมีตาทิพย์เมื่อ 80 ปีก่อน ที่พยายามเน้นว่าไอเดียจะต้องมาก่อนและจะต้องสามารถเดินทางไปได้ไกลกว่าการโฆษณา
แบรนด์ บางแบรนด์แทบจะไม่ต้องมีการโฆษณาด้านสื่ออะไรเลย แต่ขายดิบขายดี เพราะตัวสินค้ามีความโดดเด่นและแตกต่างโดนใจผู้บริโภคทั้งด้านอารมณ์และ เหตุผล
ผู้ใช้มีความพึงพอใจ เลยบอกต่อให้เพื่อนๆได้ทดลองใช้โดยเฉพาะในโลกปัจจุบันที่สังคมดิจิตอลมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงของชีวิตมนุษย์
ลองนึกถึง You Tube, Hi 5 ที่ มีสาวกอยู่เป็นล้านๆคน การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันในสังคมดิจิตอล ทำให้สินค้าหรือบริการบางแบรนด์เกิดขึ้นมาโดยเจ้าของแบรนด์นั้นอาจจะไม่รู้ ตัวด้วยซ้ำไป
ย้อน กลับไปเมื่อปี 1979 หรือ 29 ปีที่ผ่านมา สาวกผู้นิยมการฟังเพลงเป็นชีวิตจิตใจต่างมีความสุขกันอย่างมากเมื่อพวกเขา สามารถนำเอาเพลงที่พวกเขาชื่นชอบออกไปนอกบ้านได้
“ออกไปนอกบ้าน” หมายถึง การที่พวกเขาสามารถพกพาเอาเครื่องเล่นเทปคาสเซ็ทที่ก่อนหน้านี้มีความใหญ่โต และตัวเครื่องเล่นเทปเองก็มี น้ำหนักมากในตัวเครื่องเล่นไปไหนมาไหนก็ได้
Sony ได้ปฏิวัติตลาดการฟังเพลงด้วยการเปิดตัว Sony Walkman เครื่องเล่นเทปคาสเซ็ทที่มีขนาดเล็กเท่าฝ่ามือ น้ำหนักเบา เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกสบายในการฟังเพลงนอกบ้าน
นอกจากความสะดวกสบายในการพกพา สิ่งที่สำคัญไปกว่าคือการทำให้ผู้บริโภคมีบุคลิกเฉพาะตัวมากขึ้น ดูดีมีสไตล์ เท่ห์กว่าคนที่ไม่มี Sony Walkman ไว้ในครอบครองเปรียบเสมือนบุคคลพิเศษ
กระแส Sony Walkman ระบาดจากญี่ปุ่นไปอเมริกาและสุดท้ายก็เป็นไวรัสที่แพร่กระจายไปทั่วทุกหนทุกแห่งในโลก
วัฒนธรรมการฟังเพลงจาก Sony Walkman โดยผ่านหูฟังตัวเล็กๆทำให้แบรนด์ Sony แข็งแกร่งขึ้นมามากกว่าเดิม กระแสการเป็นเจ้าของ Sony Walkman ทำให้ผู้คนคลั่งไคล้นวัตกรรมชิ้นใหม่ตัวนี้จนแทบจะไม่ต้องพึ่งพาการโฆษณาอะไรทั้งสิ้น
ไอเดียที่โดดเด่นก็เหมือนกับหัวรถจักรที่จะลากจูงเอาขบวนท้ายๆวิ่งตามไปด้วย และในที่นี้คือชื่อเสียงของบริษัท Sony ที่ได้มากับความคิดสร้างสรรค์แปลกๆใหม่ๆและยังช่วยส่งพลังนี้ไปยังสินค้าตัวอื่นๆของ Sony อีกด้วยว่าเป็นสินค้าที่มีความคิดสร้างสรรค์ มีบุคลิก มีสไตล์ ที่ทำให้สาวกของ Sony ดูดีมีรสนิยม
ในวันนั้นถ้าไม่เกิด Sony Walkman ขึ้นมาในปี 1979 ผู้บริโภคก็ยังคงลำบากต่อความสุขจากเสียงเพลงที่ถูกซ่อนไว้อยู่แค่ในบ้านหรือในรถยนต์เท่านั้น
จนเมื่อปี 2002 แบรนด์ที่ชื่อว่า ipod ก็ได้ถูกเปิดตัวขึ้นมาในโลก โดยพ่อมดแห่งเทคโนโลยีที่ชื่อว่า Steve Jobs
ipod เป็นเครื่องเล่น MP3 แบบพกพาที่ถูกออกแบบมาเพื่อเอาใจคนรุ่นใหม่ ทันสมัย มีรสนิยมและที่สำคัญต้องเป็นคนที่มี Creative Mind อย่างที่ Steve Jobs ได้พยายามวางตำแหน่งของแบรนด์ตระกูล Apple เอา ไว้ตั้งแต่ต้น สังเกตได้จากรูปแบบของดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวแบบไม่มีใครเหมือนและ ไม่เหมือนใคร โดยเฉพาะหูฟังที่เป็นสีขาวแบบ ipod เท่านั้น
เช่นเดียวกัน ในปี 2002 จนถึงวันนี้ ผมไม่เคยเห็นโฆษณาของ ipod ในประเทศไทยเลย แต่เพื่อนๆน้องๆ ลูกๆ หลานๆ ต่างพากันจับจอง ipod แบบหน้ามืดตามัว ด้วยราคาที่สูงมาก เมื่อเทียบกับคู่แข่งในธุรกิจประเภทเดียวกัน บ้างก็พยายามฝากเพื่อนฝูงให้หิ้วมาจากต่างประเทศด้วยซ้ำไป ราคาไม่ใช่เรื่องใหญ่แต่ขอให้โดนใจเป็นใช้ได้
ปัจจุบันเครื่องเล่น MP3 แบรนด์ ipod มีส่วนแบ่งตลาด 60% ทั่วโลก ด้วยระยะเวลาของแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาเพียงไม่ถึง 5 ปี
และล่าสุด iphone จากค่าย Apple ก็ได้สร้างกระแสความนิยมในกลุ่มผู้บริโภค ไม่แพ้เครื่องเล่น MP3 แบรนด์ ipod เลย แต่อาจจะไม่แรงเท่ากับ ipod ในช่วงระยะเวลาตอนเปิดตัว ผมเห็นน้องๆที่บริษัทหลายคนฝากเพื่อนหิ้วมาจากอเมริกาในราคาเป็นหมื่น
นิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า “ต้นน้ำ” หรือ “ไอเดีย” คือสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะผู้บริโภคมีความต้องการที่สูงขึ้นและซับซ้อนขึ้นทุกวัน ที่สำคัญดื้อยาเอามากๆ เคยชอบของสิ่งหนึ่งในวันนี้ เดี๋ยวก็เบื่อแล้วในวันรุ่งขึ้น วงจรของความชอบต่อตัวสินค้า มักจะสั้นลงไปทุกทีๆ
เราได้เห็นว่าแบรนด์คู่แข่งของ ipod พยายามที่จะปกป้องส่วนแบ่งตลาดของเขาด้วยวิธีการต่างๆ โดยเฉพาะการใช้ “ปลายน้ำ” หรือ “การโฆษณา” มาสร้างทัศนคติใหม่ให้กับตัวแบรนด์ของเขา ในที่สุดก็คงเพียงพอสำหรับการรักษาส่วนแบ่งการตลาดเอาไว้ได้ หรือไม่ก็เสียส่วนแบ่งการตลาดไปบ้างแต่ก็ไม่ถึงกับมากจนเกินไป
ปลายน้ำจะไม่มีความหมายเลยถ้าปราศจากต้นน้ำที่ใสสะอาด ในกรณีศึกษาของบริษัท Apple ที่ได้แสดงแสนยานุภาพในเชิงนวัตกรรมต่อ ipod หรือ iphone เป็นบทเรียนที่ทำให้หลายๆแบรนด์ต้องกลับมาทบทวนที่ต้นน้ำ แต่ Apple ก็ ไม่ได้ละเลยปลายน้ำเลยสักนิดเดียว กิจกรรมการสื่อสารหรือกิจกรรมการตลาดอื่นๆที่เป็นแบบครบวงจร จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นเมื่อมีต้นน้ำแข็งแรง
แบบ นี้เรียกว่าเสิร์ฟดีก็มีชัยไปกว่าครึ่ง แล้วยิ่งเจอกับกองหน้าที่กระโดดตบแรงๆอย่างโฆษณา ประชาสัมพันธ์หรือกิจกรรมการตลาดและ อื่นๆ ยิ่งทำให้ผู้เล่นรายนี้เก็บคะแนนเต็มร้อยได้อย่างไม่ยากและไม่นานจนเกินรอ
อะไรจะเกิดขึ้นในวันพรุ่งนี้?
ลองคิดดูว่าผู้บริโภคทุกคนจะต้องมี Computer Notebook ติดตัวกันทุกคนแบบมีนาฬิกาข้อมือไว้คอยบอกเวลา
ลองคิดถึงโทรศัพท์มือถือที่จะมีทุกอย่างในเครื่องๆเดียวกัน ไม่ต้องพูดถึงกล้องถ่ายรูปความละเอียด 8 ล้านเม็ดสี เครื่องเล่น MP3 หรือการ Browse Internet ผ่านมือถือได้
ลองคิดถึงรถยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วยพลังงานทดแทนอย่างอื่นที่ไม่ใช่น้ำมันหรือเชื้อเพลิงจากฟอสซิล
เราต่างหัวเราะเมื่อเห็นสายการบินต้นทุนต่ำอย่าง Air Asia และ Nok Air เปิดให้บริการเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ว่าใครที่ไหนจะไปนั่ง มันช่างดูตกต่ำอะไรปานนั้น แต่ปัจจุบันผู้บริโภคขึ้นกันเต็มเกือบแทบทุก Flight แถมการบริการก็ยังใช้ได้เมื่อเทียบกับราคาที่จ่ายไป
เราเคยดีใจกับการมีวิทยุติดตามตัวหรือ Pager เพื่อความสะดวกรวดเร็วในการติดต่อสื่อสารได้ทุกที่ทุกเวลา แต่วันนี้หายจากโลกนี้ไปแล้ว
เราเคยรังเกียจที่จะถ่ายรูปจากกล้องถ่ายรูประบบดิจิตอลที่หลายๆคนมักจะบอกว่า “มันขาด feeling ของการถ่ายรูป” แต่ปัจจุบันการล้างอัด ขยายภาพจากไฟล์ตระกูล JPEG กลับให้คุณภาพที่ดีเท่าเทียมกับฟิล์ม แต่ถูกกว่าแบบฟ้ากับเหว
ดัง นั้นเราคงต้องให้ความสำคัญกับสิ่งที่เป็นต้นน้ำหรือไอเดียให้มากๆ และปัจจุบันนอกเหนือจากปรัชญาที่ผู้ก่อตั้งบริษัทของผมจะบอกไว้ว่า “Idea Before Advertising Idea Beyond Advertising.” พวกผมรุ่นลูกรุ่นหลานต้องขอต่อท้ายอีกประโยคด้วยว่า “Idea That Transforms Your Business” ก็จริงนะครับว่าไอเดียที่ดีมักจะทำให้เราร่ำรวยได้จากธุรกิจที่โดดเด่นและแตกต่าง
Categories: Articles Anything | Tags: ต้นน้ำ-ปลายน้ำ | 2 Comments
