ว่าการสื่อสาร หรือ Communication ที่เราเข้าใจกัน มันถูกต้องแล้วจริงๆหรอ??

ลองมาทบทวนกันอีกครั้งดีกว่าคะ แล้วคุณจะอินและสนุกไปมัน…

ว่าพลังของการสื่อสารที่ดีทำอะไรให้เราได้อีกตั้งเยอนะ

บทความโดย อ. สรณ์ จงศรีจันทร์ จากหนังสือ BrandAge Magazine คะ

———————————————————————————-

Communications Versus Thammanications

เมื่อกล่าวถึง Communications หลายคนคงจะเข้าใจความหมายเป็นอย่างดีว่าแปลว่าอะไร เพราะคำๆนี้อยู่กับผู้บริโภคมายาวนาน และคำๆนี้เองก็มีความหมาย “การสื่อสาร” ที่เข้าใจกันแบบง่ายๆนั่นเอง
มีหลายคนอาจจะเข้าใจว่า “การสื่อสาร”นั่นคือ การส่งข้อมูลข่าวสารจากผู้ผลิตสินค้า/ บริการ โดยผ่านตัวกลางคือ “สื่อ” ที่ตรงไปยังผู้บริโภค สื่อที่ว่านี้อาจจะครอบคลุมถึงสื่อโทรทัศน์ที่เป็นที่รู้จักกันในหมู่คนส่วนมาก สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ สื่อโรงภาพยนตร์ และอื่นๆอีกมากมายที่เกิดขึ้นในยุคปัจจุบัน แต่ในความจริง “การสื่อสาร” ยังถูกแฝงเข้าไปอยู่กับวัตถุในรูปแบบต่างๆที่อยู่รายล้อมผู้บริโภค และวิถีชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ที่ไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปแบบเดิมๆ ของคำว่า “สื่อ” ที่ผู้บริโภคเคยชินอีกต่อไป

Thammanication คืออะไร?
คำๆนี้คงไม่สามารถหาคำแปลในพจนานุกรมจากที่ไหนๆได้ เพราะเป็นการอุปโลกน์คำศัพท์ใหม่ๆขึ้นมา เพื่อให้เข้ากับยุคสมัยที่ทุกๆอย่างกำลังเปลี่ยนไป
Thamma แปลมาจากธรรมาภิบาล และอีกในมุมหนึ่งก็คือธรรมะที่เกี่ยวข้องกับคุณงามความดี อย่างที่ทุกๆท่านทราบกันดี ไม่ว่าจะเป็นธรรมาภิบาล หรือธรรมะ ทั้ง 2 คำ ต่างให้ความรู้สึกของ “การทำดี” และเมื่อผสมกับ Communications เข้าไป ก็น่าจะมีความหมายที่เกี่ยวข้องกับ “การสื่อสารที่ต้องออกมาในรูปแบบที่ดีๆ” แน่นอนการสื่อสารนั้นๆจะต้องรับผิดชอบต่อผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม จะต้องไม่เบียดเบียนหรือทำให้ใครต้องเดือดร้อน จะต้องไม่ส่งเสริมการกระทำอะไรที่ผิดต่อศีลธรรม จริยธรรม และวัฒนธรรม จะต้องไม่ทำให้เกิดความรำคาญและน่ารังเกียจต่อผู้บริโภคด้วย

Execution Revolution
ผมเคยดูแลรับผิดชอบบรั่นดียี่ห้อหนึ่งเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว สินค้ายี่ห้อนี้ถือได้ว่าเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย แต่ในระดับโลกเลยที่เดียว งานโฆษณาทางทีวี มีเนื้อหาประมาณว่ามีชายหนุ่มสุดหล่อ ดื่มด่ำกับรสชาติของบรั่นดีโดยลำพัง มีแต่เพียงเพื่อนยามยากที่เป็นสุนัขอยู่ข้างกาย แถมยังเห็นชายหนุ่มคนนี้กระดกแก้วบรั่นดีเข้าปากด้วย ในบรรยากาศของบ้านที่สุดจะโรแมนติก สาวไหนเห็นเป็นต้องกรี๊ดกับความหล่อเท่ห์ของชายหนุ่มผู้นี้ ในสิ่งแวดล้อมที่น่าจะเข้าไปมีส่วนร่วมในการดื่มบรั่นดีที่มีเพียงสุนัขตัวนั้นเท่านั้น
มีอยู่วันหนึ่งเจ้านายฝรั่งชาวเยอรมันของผมขอให้ทำ Brand Review ของสินค้าทุกตัวที่พวกเราดูแลกัน ปรากฏว่าพอมาถึงคิวผม ทันทีที่ผมฉายโฆษณาชุดนี้เสร็จ เจ้านายผมหน้าเสียขึ้นมาทันที และบอกกับผมว่า “โฆษณาชุดนี้ออกอากาศไปแล้ว  หรือ ?”  คำตอบของผมก็คือ “ใช่ครับ หลายอาทิตย์แล้วด้วย” เจ้านายผมบอกว่า กฎหมายในเยอรมันและอีกหลายๆประเทศในยุโรป เขาจะไม่อนุญาตให้ตัวแสดงในหนังโฆษณาดื่มเหล้าโดยลำพังเด็ดขาด เพราะรัฐบาลเขากลัวว่าเมื่อดื่มอยู่คนเดียวและเกิดเป็นอะไรขึ้นมา เดี๋ยวจะไม่มีคนคอยช่วยเหลือ
วันเวลาผ่านไป เราจะไม่มีโอกาสได้เห็นชายหญิงยกแก้วดื่มเหล้าเช่นเดียวกัน เพราะไม่เพียงแต่นักการตลาดและนักโฆษณาที่ต้องระวังภาพเหล่านี้ แต่ก็ยังมี Safety Lock ที่เกิดขึ้นมาอีกอัน และสิ่งๆนี้ก็คือการควบคุมการโฆษณาที่เข้มงวดเอามากๆ จากหน่วยงานราชการ จบแทบจะทำอะไรไม่ได้เลย นอกเสียจากชื่อของแบรนด์ๆนั้น เนื้อเรื่อง (Execution) ก็ไม่สามารถที่จะแสดงออกในเชิงการเชื้อเชิญ ให้เกิดกิจกรรมการบริโภคอย่างไร้เหตุผล แถมยังต้องใช้ข้อความ (Super) ตัวเบ้อเริ่ม ที่บอกกับผู้บริโภคทางบ้านว่าผลร้ายของการดื่มเหล้าคืออะไร
ในโลกปัจจุบัน นักการตลาดและนักโฆษณาไม่เพียงแต่จะระมัดระวังการทำการสื่อสารที่ส่อแสดงถึงการเชื้อเชิญให้บริโภคสินค้า แต่ยังมีกิจกรรมอีกหลายรูปแบบ ที่สื่อสารตรงไปยังผู้บริโภคให้ทราบว่า “เมาแล้วอย่าขับ” “ดื่มด้วยสติ” “ดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ” เป็นต้น อีกทั้งพยายามบอกให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงโทษของการดื่มอย่างไม่มีสติ การเมาไม่ใช่เรื่องเท่ห์อีกต่อไป และไม่มีใครอยากจะคบกับคนเมาด้วย
Thammanications ได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในชีวิตประจำวันของเรา แต่หลายคนอาจจะบอกว่า ธุรกิจเหล้าต้องมีความรับผิดชอบอยู่แล้ว ยังไงเสีย ก็ต้องทำการสื่อสารอย่างมีความรับผิดชอบ ลองดูตัวอย่างต่อไป

Motivation, Drive and Value
ในอดีต การโฆษณาน้ำมันหล่อลื่น หรือที่เรียกกันสั้นๆว่าน้ำมันเครื่อง มักจะต้องใช้ผู้หญิงเซ็กซี่ นุ่งน้อยห่มน้อยมาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อดึงดูดชายฉกรรจ์ทั้งหลายที่เป็นสิงห์รถบรรทุกหรือสิงห์นักบิด กลยุทธ์แบบนี้คงไม่ผิดเพราะหนึ่งใน Motivation, Drive และ Value ของคนกลุ่มนี้ที่เราจะรู้จักในตัวตนของพวกเขาในกลุ่ม “Struggler” ย่อมที่ชอบความตื่นเต้นอะไรทำนองนี้อยู่แล้ว
แต่ถ้าพิจาณาให้ดี Struggler กลุ่มนี้ยังมีความต้องการและแรงบันดาลใจที่ตรงกันข้ามกับความตื่นเต้นที่เกี่ยวข้องกับเพศตรงข้าม ดังนั้นการที่สินค้าน้ำมันเครื่อง แบรนด์หนึ่ง ได้ใช้กลยุทธ์ Thammnications ในการสร้างแบรนด์ โดยใช้แนวคิดของการแถมสติ๊กเกอร์ที่เอาไว้ติดกระจกหน้ารถบรรทุก ที่มีคาถาหรือปรัชญาของพระพยอมที่ว่า “ขยันให้เหงื่ออกทางขุมขน ดีกว่าขี้เกียจแล้วยากจน จนน้ำล้นออกทางตา”

เนื้อหาของหนังโฆษณาชุดนี้มีอยู่ว่า คนขับรถบรรทุก 10 ล้อที่มีความมุ่งมั่นและขยัน ถูกตำรวจทางหลวงเรียกให้หยุดเพื่ออะไรซักอย่าง ทันใดนั้นเอง คนขับรถผู้นี้ก็นึกถึงปรัชญาที่พระพยอมได้พูดถึงมาในใจ สุดท้ายคุณตำรวจทางหลวงเอง ก็ยกมือสาธุและปล่อยให้รถบรรทุกคันดังกล่าวผ่านไปด้วยดี
นี่คือการส่งเสริมให้คนทำดีและมีความหวังต่อชีวิต คนที่หาเช้ากินค่ำอย่างสิงห์รถบรรทุกผู้นี้ก็สามารถประสบกับความสำเร็จได้เหมือนกัน เขาไม่ท้อแท้และหมกมุ่นอยู่กับสิ่งที่เป็นอบายมุขที่คนส่วนใหญ่มักจะเป็น และแนวทาง Thammanications แบบนี้ ก็ส่งผลให้สังคมโดยรวมมีความเจริญขึ้นมาด้วย
อย่าดูถูกผู้บริโภค พวกเขามีความรู้ มีสติปัญญา มีความสามารถ จากผลการวิจัย เราได้เรียนรู้ว่าแนวทางการสื่อสารแบบ Thammnications จะได้รับความยอมรับมากกว่าแนวคิดแบบเดิมๆ ที่หลอกล่อกันไปมา ใช้ความฟู่ฟ่า หรือแม้กระทั่งเซ็กซ์เข้ามาเกี่ยวข้อง

แนวทาง “พอเพียง” กับ Thammanications
เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา มีธุรกิจโทรศัพท์เติมเงินแบรนด์หนึ่ง ได้ออกแคมเปญโฆษณาที่ล้อเลียน Concert โดยมีเนื้อหาพยายามบอกกับผู้บริโภคว่า ถ้าคิดถึงกันก็ไม่ต้องโทรหากันบ่อยก็ได้ ให้คิดถึงกันก็พอ ซึ่งก็ขัดแย้งกับแนวทางทำธุรกิจประเภทนี้ ที่รายได้ย่อมมาจากการที่ผู้บริโภคโทรหากันมากๆ ยิ่งโทรมากเท่าไร ผู้ประกอบการก็ยิ่งได้รายได้มาก
ปรัชญา “พอเพียง” ของในหลวงท่าน ไม่ได้จำกัดอยู่บนพื้นฐานของ “เศรษฐกิจพอเพียง” เท่านั้น แต่ได้แผ่ขยายไปสูวงกว้างของการสื่อสารที่พยายามส่งเสริมไม่ให้เกิดความฟุ่มเฟือย การสื่อสารมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมาก เพราะการเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติหรือพฤติกรรม ก็มาจากการรับรู้ในข้อมูลข่าวสารใหม่ๆ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่กับกลุ่มเป้าหมายใดเป็นพิเศษ เพราะการสื่อสารจะครอบคลุมพื้นที่ในวงกว้างและในเวลาที่รวดเร็ว

Thammanications ที่เป็นมากกว่า Communications
ในประเทศอังกฤษ มีกฎหมายที่บังคับให้อาหารบางประเภทต้องแจงรายละเอียดของคุณค่าทางอาหารและส่วนผสม บนฉลากที่ต้องเห็นได้ชัด อ่านได้ง่าย เช่นมี Calories, Sugar, Fat, Saturates และ Salt อยู่ในอาหารประเภทนั้นเท่าไร เพื่อให้ผู้บริโภคได้พิจารณาและตัดสินใจซื้อกลับบ้านไปบริโภค บนเงื่อนไขของผลที่จะตามมาถ้าผู้บริโภคคนนั้นสามารถรับได้ ไม่มีการหลบๆซ่อนๆของข้อมูลข่าวสารอีกต่อไป โดยเฉพาะถ้าตัวหนังสือที่อ่านแสนจะยาก เพราะตัวหนังสือเหล่านั้นช่างตัวจิ๋วเหลือเกิน
ผมว่านักการตลาดคงต้องคิดเหมือนกันว่า ในอนาคตอันใกล้นี้จะทำอย่างไรให้บรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดเท่าเดิม แต่สามารถบรรจุข้อมูลทึ่สำคัญเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อชีวิตของผู้บริโภคและสิ่งแวดล้อม ทุกวันนี้ผู้บริโภคช่างอยากรู้โน่น รู้นี่ไปหมด ไม่เพียงเฉพาะสินค้าหรือบริการเหล่านั้นที่สามารถทำให้พวกเขาพึงพอใจ แต่ก็ต้องยุติธรรมพอที่จะบอกกับพวกเขาว่าที่มาที่ไปคืออะไรด้วย

Corporate Social Responsibility (CSR)
องค์กรใดที่ประสบความสำเร็จในยอดขายในปัจจุบันและที่อยู่ในตำแหน่งผู้นำทางการตลาด มักใช้กลยุทธ์ “ช่วยเหลือสังคม” เข้ามาเป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์สร้างองค์กรและแบรนด์ของตัวเอง คงเคยได้ยินคำ 2 คำนี้มาบ้าง Fame & Fortune
Fortune คือความสำเร็จทางยอดขายและตำแหน่งทางการตลาดในความเป็นผู้นำ แต่ก็ไม่แน่ใจว่าคนทั่วไปจะชื่นชอบแค่ไหน Fame คือชื่อเสียง เกียรติยศที่องค์กรและแบรนด์นั้นๆอยากจะโชว์และคว้ามาครอบครอง เพื่อความสมดุลในความสำเร็จ Thammanications จึงเข้ามาเป็นส่วนผสมที่สำคัญอีกหนึ่งตัว ในการช่วยผลักดันให้มิติของ Fame สูงขึ้นมาจากเดิมที่อาจมีน้อยกว่ามาตรฐาน ทุกวันนี้กิจกรรม CSR มีให้เห็นในทุกรูปแบบในทุกสื่อ ซึ่งส่งผลดีไปถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม อีกนัยหนึ่ง เราจะเห็นการตลาดแบบบูรณาการที่เข้มข้นขึ้นเป็นลำดับ

บทบาทของกฎ ระเบียบ และวินัย (Regulatory)
ผมไม่เชื่อในการบังคับจากหน่วยงานใดๆต่อการสื่อสาร เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ในปัจจุบันเปรียบเสมือน ”ยิ่งห้ามก็เหมือนยิ่งยุ” ผมมีความเชื่อในกลไกของธรรมชาติที่มีต่อสินค้าหรือบริการที่ทำตัวไม่น่ารัก ดังตัวอย่างในอดีตที่เกิดขึ้น เมื่อมีการโฆษณาทางทีวีของสินค้าประเภทขายตรง ที่ให้ความหวังกับผู้บริโภคว่าจะเห็นผล (ในความมีหุ่นที่แรงแรงและกระชับ) ในเวลาเท่านั้น เท่านี้สัปดาห์ แต่พอเมื่อซื้อมาใช้แล้วปรากฏว่ายังอ้วนต้วมเตี้ยมอยู่ คงมีผู้บริโภคบอกต่อกันเองว่า “ถูกหลอก อย่าไปซื้อมาลองเด็ดขาด” พลังของ “ปากต่อปาก” (Word-of-Mouth) และ Word-of-Web สมัยนี้ศักดิ์สิทธิ์ยิ่งกว่าอะไร ถ้าไม่เชื่อก็ลองดูเพราะมีหลายสินค้าหรือบริการที่พังมาแล้วจาก WOM และ WOW
กฎ กติกา มีไว้เป็นแนวทางที่ดีในการสร้างสรรค์งาน แต่ไม่ควรถึงขนาดต้องบอกกับผู้ประกอบการว่า “ต้องอย่างนั้น ต้องอย่างนี้” เป็นต้น
เชื่อเถอะว่า ผู้บริโภคไม่ได้โง่ และเจ้าของสินค้าหรือบริการก็ไม่ใครอยากจะทุบหม้อข้าวของตัวเอง