คนพิเศษในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่มีอภิสิทธิ์มากกว่าคนอื่น

คนพิเศษคำนี้ในกลุ่มคนบางกลุ่มอาจจะมีระดับของการเรียกร้องที่เหนือกว่าคนอื่นทั่วไปในเชิงของอำนาจและการควบคุม

เรามักจะได้ยินคำพูดเหล่านี้จากลูกนักการเมืองบางคน ตอนไปเที่ยวผับ เที่ยวบาร์ในยามค่ำคืน ตามสถานเริงรมย์ระดับหรูต่างๆ

“คุณรู้มั้ยว่าผมเป็นลูกใคร?”

น่าเสียดายที่คนส่วนใหญ่มักจะไม่ค่อยรู้จักคนประเภทนี้ด้วยเหตุผล 2-3 ประการ

1. …ในผับ ในบาร์เป็นสถานที่ที่ผู้ประกอบการมักจะชอบดำเนินธุรกิจบนพื้นฐานแห่งความพอเพียง ไฟที่เปิดจะมีวัตต์น้อยสุดๆ ทัศนวิสัยในการมอง การเห็นในสถานที่แบบนี้จะมีอยู่เพียงแค่ไม่กี่เมตร เพราะฉะนั้นคนที่ไปเที่ยวจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณเป็นลูกหลานใคร ตัวเองยังเอาตัวไม่รอดเลย ตอนที่จะต้องหาทางเดินไปห้องน้ำ หรือพลัดหลงจากแฟนที่ต่างคนต่างก็ดิ้นกันอย่างสนุกสนาน ไม่ว่าคุณจะรูปโฉมหล่อขนาดไหน มีรูปลงหนังสือพิมพ์มากขนาดไหนรับรองได้ว่าไม่มีใครสามารถจำคุณได้แน่นอนในความมืดขนาดนั้น

2. …ในผับ ในบาร์เป็นสถานที่ที่มีเสียงดังมากจากการเปิดเพลงเพื่อให้เหล่าบรรดานักเที่ยวทั้งหลายได้ปลดปล่อยอารมณ์ ดิ้นกันแบบเมามันส์สุดๆ ระดับเสียงในสถานที่แบบนี้ไม่สามารถทำให้คนปกติทั่วไปสนทนากันได้อย่างราบรื่น บ่อยครั้งเราจะเห็นคนทะเลาะกัน (ซึ่งจริงๆแล้วเขาไม่ได้ทะเลาะหรือโกรธเคืองอะไรกัน) ด้วยการตะโกนใส่กัน ดังนั้นคุณจะคาดหวังอะไรจากคนรอบข้างในคำถามแบบไร้สาระที่ว่า “คุณรู้มั้ยว่าผมเป็นลูกใคร?” เพราะไม่มีใครได้ยินคำถามของคุณเด็ดขาดและก็คงไม่มีใครสนใจคุณด้วย คนที่ไปเที่ยวเขามีจุดประสงค์ที่ชัดเจนคือปลดปล่อยหรือหาความบันเทิงใส่ตัว พวกเขาไม่ได้เสียเงินไปเข้างานอบรมสัมมนาที่ต้องคอยตอบคำถามจากวิทยากร

3. …ลูกนักการเมืองผู้นั้นต้องมีปัญหาในชีวิตอย่างหนักเหมือนกับ Sophie นางเอกสาวในหนัง Mamma Mia ที่ไม่รู้ว่าตัวเองเกิดมาจากพ่อคนไหน ในหนังเรื่องนี้เขามีพระเอกหนุ่มใหญ่ 3 คนซึ่งเคยเป็นอดีตแฟนของแม่ ที่ถูกเชิญมางานแต่งงานของนางเอก เพราะเธอต้องการจะรู้ว่า 1 ใน 3 หนุ่มใหญ่นั้นใครคือสามีที่แท้จริงของแม่และพ่อที่แท้จริงของเธอ ในหนังเรื่องนี้เธอมักจะถามคำถามนี้กับเพื่อนและกับแม่ของเธอ “คุณรู้มั้ยว่าฉันเป็นลูกใคร?” อย่าเข้าใจผิดว่า Sophie มีปัญหาทางจิตเพราะเธอเป็นเพียงแค่ 1 ในดารานำของหนัง Mamma Mia และนี่ก็เป็นแค่หนังเรื่องหนึ่งที่ทำให้พวกเราได้เพลิดเพลินสนุกๆกันเท่านั้น

นี่คือปัญหาของสังคมที่เกิดขึ้นแทบทุกวันในหน้าหนังสือพิมพ์
อำนาจและการควบคุมเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ในตัวของผู้บริโภคทุกคนเช่นเดียวกัน อยู่ที่ว่าใครจะเปิดเผยนำมันออกมาแสดงให้อีกฝ่ายได้เห็น

มีเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดได้เกิดขึ้นจริงเมื่อไม่นานมานี้ มีคนจอดรถผิด
ในที่จอดรถประจำของอีกคน โชคร้ายของคนคนนั้น ถูกเจ้าของที่จอดประจำยิงตายทั้งผัวทั้งเมีย เป็นข่าวหน้า 1 ในหนังสือพิมพ์หลายฉบับ คนที่ไปยิงเขาไม่รู้คิดอะไร ข้างๆก็มีที่จอดรถว่างอยู่อีก 1 ที่ ตำแหน่งจอดห่างกันแค่คืบก็ยอมกันไม่ได้

คำว่า “ที่จอดรถประจำสำหรับ กท 8888 เท่านั้น” เป็นหายนะแห่งเกียรติยศและศักดิ์ศรี เป็นอภิสิทธิ์ที่คนอื่นๆไม่สามารถจะเข้ามาครอบครองความเป็นคนพิเศษของคนๆนั้นได้ ท้ายสุดก็อาจนำมาซึ่งการทะเลาะวิวาทและห่ำหั่นกันมีคนต้องบาดเจ็บและสูญเสียอยู่ให้เห็นกันบ่อยครั้ง

เกิดอะไรขึ้นกับผู้บริโภคในวันนี้?

ไม่มีผู้บริโภคคนใดที่เกิดมาเหมือนกันในรูปลักษณ์ หน้าตา ทัศนคติ พฤติกรรม บุคลิก หรือความคาดหวัง

การตอบโจทย์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพคือต้องแยกและแบ่งกลุ่มเป้าหมายการตลาดให้เล็กลง (“Segmentation หรือ Fragmentation”) เพื่อการตอบสนองความต้องการที่ซับซ้อนและซ่อนเงื่อนในแต่ละบุคคลให้เกิดความสุขจนกลายมาเป็นสาวกในที่สุด

อัตราส่วนของผู้บริโภคในโลกที่ถูกจัดให้เป็น Mass Consumers จะมีจำนวนมากที่สุดในแต่ละประเภทธุรกิจ เปรียบเสมือนเป็นฐานของพีระมิดที่แผ่กระจายออกไปในวงกว้าง

ไม่ได้หมายความว่าคนกลุ่มนี้ไม่ต้องการถูกจัดให้เป็นคนพิเศษ แต่นักการตลาดทั่วไปคงไม่สามารถสร้างกิจกรรม แนวคิด หรือนวัตกรรมแปลกๆ ใหม่ๆ เพื่อเอาใจ Mass Consumers กลุ่มนี้ได้อย่างลึกซึ้ง

ตามหลักแล้ว Mass Consumers กลุ่มนี้จะระมัดระวังการใช้จ่ายในการซื้อข้าวของใช้มากกว่าคนที่ถูกจัดให้เป็น Hi-End Consumers (ผู้มีอันจะกิน มีอำนาจ และชอบควบคุม) ดังนั้นการสร้างสินค้าหรือบริการที่เฉพาะเจาะจงต่อกลุ่มเป้าหมาย Mass Consumers ด้วยราคาที่สูง คงเป็นไปได้ยากในระดับประเทศที่ดูไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน

เราคงจะไม่ได้เห็น VIP Lounge สำหรับลูกค้าระบบโทรศัพท์มือถือที่คอยต้อนรับทุกๆคนที่เป็นลูกค้าให้เข้าไปใช้บริการในสถานที่แห่งนั้น

ถ้าลูกค้าทุกคนสามารถเดินเข้าไปนั่งอ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ดื่มกาแฟ ดื่มน้ำเย็นหรือเล่น Internet ได้เหมือนกัน คำว่าลูกค้าคนพิเศษคงไร้ความหมายในมุมมองของผู้ประกอบการ และคนที่เป็นลูกค้าระดับเกรด A ที่ใช้จ่ายเงินสูงกว่าลูกค้าทั่วไป

ทฤษฎี 20:80 ของ Pareto มีความน่าสนใจที่ว่า หลายๆธุรกิจจะได้ลูกค้าที่ดีเพียง 20% แต่ลูกค้าเหล่านี้จะใช้เงินและสร้างรายได้ให้กับธุรกิจมากถึง 80%

ลูกค้าเกรด A มักจะได้รับการดูแลเป็นพิเศษด้วยแนวคิด 20:80 จากทุกธุรกิจในโลก

มันเป็นการทำธุรกิจที่เหนื่อยมาก หากผู้ประกอบการไม่สามารถคัดแยกลูกค้าตัวจริงเสียงจริงที่ใช้จ่ายมากจริงๆออกมาจากลูกค้าทั่วๆไป

มันยากที่จะเอาใจลูกค้าทุกๆคนเหมือนกัน เพราะลูกค้าบางคนก็เป็นเพียงแค่ “ทหารรับจ้าง” มาซื้อมาใช้สินค้าหรือบริการของคุณบนพื้นฐานของราคาที่ถูกที่สุดเท่านั้น เมื่อใดที่มีผู้ประกอบการรายอื่นที่เสนอราคาที่ดีกว่า ลูกค้าที่มีบทบาทเป็นทหารรับจ้างก็จะตบเท้าเดินออกจากธุรกิจของคุณไปซบอกคู่แข่ง การทำธุรกิจกับลูกค้าประเภทนี้มีแต่เจ็บตัวด้วยผลกำไรเพียงน้อยนิดหรือแทบจะเท่าทุน เพื่อเป็นต้นทุนในการหล่อเลี้ยงให้ธุรกิจอยู่ได้ไปวันๆ ในรูปแบบของค่าจ้าง ค่าน้ำ ค่าไฟและค่าวัตถุดิบ เป็นต้น

ผู้ประกอบการทั่วไปคงไม่ได้เพิกเฉยมองข้ามความสำคัญของลูกค้าคนใดคนหนึ่ง เพราะไม่มีผู้ประกอบการท่านใดที่มีตาวิเศษที่สามารถคัดแยกเอาเฉพาะปลาตัวโตๆ ออกมาจากบ่อได้ ไม่เช่นนั้นทุกธุรกิจในโลกคงไม่มีคำว่าเจ๊งกับเจ๊ง ต่างต้องลองวัดดวงกันในช่วงเวลาหนึ่ง เพื่อรอตัวตนที่แท้ของลูกค้ารายนั้นๆเปิดเผยออกมา

มีข้อเตือนใจในการทำธุรกิจบนความเป็นคนพิเศษของกลุ่มลูกค้าในทุกประเภทธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้นจนสร้างความผิดหวังให้กับลูกค้าคนพิเศษกลุ่มนั้น

มีใครเคยคิดไหมว่าการถือบัตรเครดิตในอดีตที่ผู้ประกอบการบัตรเครดิตบอกกับเราว่าบัตรทองคือบัตรเครดิตสำหรับคนที่มีเกียรติ ศักดิ์ศรีสูงส่ง และสำหรับคนพิเศษที่ถูกคัดเลือกแล้วเท่านั้น

แต่ในวันนี้ธุรกิจบัตรเครดิตที่เคยเสนอบัตรทองให้แก่ลูกค้าแทบจะไม่มีความหมายอีกต่อไป อภิสิทธิ์ต่างๆที่เสนอให้ผู้ถือบัตรก็ยังคงมีแต่ก็สู้บัตรประเภท Platinum หรือ Titanium ไม่ได้ และคงไม่ต้องเอ่ยถึงบัตรที่เหนือชั้นกว่าประเภท Platinum หรือ Titanium ที่มีชื่อเรียกแตกต่างกันออกไป จนสร้างความสับสนในกลุ่มเป้าหมาย

ที่จอดรถในห้างสรรพสินค้าที่ถูกสงวนเอาไว้ให้กับผู้ถือบัตรเครดิตระดับเทพ ก็ถูกคนพิเศษระดับเทพอีกเป็นร้อยเข้าไปจับจองจอดกันเต็มไปหมด

เป็นไปได้อย่างไรที่คนพิเศษของบัตรเครดิตรายนั้นจะมีเพียงแค่ 5 คน ทางบริษัทบัตรเครดิตรายนั้นจึงจัดที่จอดไว้เพียง 5 คันเท่านั้น

เมื่อคนพิเศษได้รับการบอกกล่าวผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ว่าสิทธิ์ประโยชน์ต่างๆที่คนพิเศษจะได้รับมีความหลากหลายต่างๆ แต่พอคนพิเศษกลุ่มนั้นจะไปใช้สิทธิ์ของตนเองก็กลับเจอกับคำปฏิเสธในการใช้สิทธิ์เหล่านั้น

เหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นในทุกรูปแบบ ในทุกประเภทธุรกิจ ที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้จากผู้ประกอบการ

บัตรตรวจสุขภาพประจำปีระดับเพชร จากบริษัทประกันยักษ์ใหญ่ถูกปฏิเสธจากโรงพยาบาล

ห้องรับรอง VIP ของสายการบินที่ร่วมรายการกับบัตรเครดิตระดับเทพปฏิเสธผู้โดยสารที่ถือบัตรเครดิตแบรนด์นั้น

บัตรเข้าพักฟรีในรีสอร์ทระดับ 6 ดาวที่ได้รับมาจากการสะสมไมล์ของสายการบินไม่สามารถใช้ได้ในช่วงเวลาปกติ ถ้าต้องเข้าพักจะต้องนำมาใช้ในช่วงวันจันทร์-วันพฤหัสเท่านั้นและที่แย่ไปกว่านั้นคือ จะต้องเป็นการเข้าพักในช่วงฤดูฝนเท่านั้น

การบริหารจัดการกับความคาดหวังของลูกค้าเป็นโจทย์ที่ท้าทายมากที่สุดอันหนึ่งในการทำธุรกิจ

ไม่มีลูกค้าคนใดที่จะมองประเด็นทุกอย่างได้เหมือนดั่งใจที่ผู้ประกอบการมอง

สิ่งที่ผู้ประกอบการมองว่าดีที่สุด อาจเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าธรรมดาที่สุดจากสายตาของลูกค้าคนหนึ่ง

สิ่งที่ผู้ประกอบการคิดว่าเต็มที่แล้ว ให้แค่นี้ยังไม่พออีกหรือ อาจถูกมองจากลูกค้าว่าทำไมผู้ประกอบการรายนี้ถึงเขี้ยวใจร้ายเอาแต่ได้

สุดท้ายก็ต้องกลับมาทบทวนว่าอะไรคือสิ่งที่จะทำให้คนกลุ่มใหญ่มีความสุขที่สุด ราคาคงไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไปสำหรับคนที่อยู่ในกลุ่ม 20% จาก 100% เพราะถ้าทุกอย่างจบลงด้วยราคา รับรองได้ว่าเราทุกคนในฐานะที่เป็นลูกค้าจะต้องได้ใช้ของฟรีกันอย่างแน่นอน ด้วยเหตุผลที่ว่าผู้ประกอบการจะแข่งขันกันลดราคาจนในที่สุดก็แถมให้ลูกค้าใช้กันฟรีๆกันเลยดีกว่า

แบบนี้เรียกว่า Win & Lose ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อสุขภาพของเศรษฐกิจไทยโดยรวม

การทำธุรกิจที่ดีและประสบกับความสำเร็จจะต้องทำให้ทุกคนอยู่บนโลกใบนี้กันได้อย่างมีความสุข ไม่ควรมีใครต้องตายหายจากกันไป

ในประเทศฝั่งตะวันตกเรามักจะได้ยิน ได้เห็นเหตุการณ์เช่นนี้

“คุณตำรวจ…ช่วยมาจับงูออกจากสวนหลังบ้านของดิฉันหน่อย”

“ผมจะฟ้องค่าเสียหาย 1 ล้านเหรียญต่อเทศบาลเมืองที่ทำให้ผมตกลงไปในท่อระบายน้ำข้างถนนที่ไม่มีตะแกรงเหล็กปิดไว้”

มีเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในอดีตที่อเมริกา ผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์ประเภท Off Road รายหนึ่งจากค่ายแบรนด์ดังของอเมริกา อยู่ดีๆยางแตกในขณะขับขี่ ทำให้เกิดอุบัติเหตุแต่ไม่ถึงกับชีวิต ผู้บริโภครายนั้นฟ้องบริษัทผลิตรถยนต์แบรนด์นั้นแทบเอาตัวไม่รอด เกือบจะล้มละลายเพราะบริษัทผู้ผลิตรถยนต์รายนี้ต้องเรียกคืนรถยนต์ประเภทนี้ ที่ขายออกไปแล้วและยังจอดอยู่ในโชว์รูมกลับเข้าโรงงาน เพื่อทำการเปลี่ยนยางแบรนด์ใหม่ทดแทนกับยางแบรนด์เก่าที่ดูเหมือนจะเป็นต้นเหตุที่ทำให้เกิดอุบัติเหตุในเหตุการณ์วันนั้น

ดูจะไม่ค่อยยุติธรรมเท่าไหร่นัก ที่บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ถูกฟ้องด้วยเหตุผลที่ใช้ยางไม่ได้คุณภาพมาตรฐานตามที่หน่วยงานด้านความปลอดภัยได้กำหนดเอาไว้

ยางเป็นส่วนหนึ่งของรถยนต์ที่เป็นอุปกรณ์ช่วยให้รถยนต์สามารถขับเคลื่อนได้ ถ้าไม่มียางรถยนต์ ยานพาหนะประเภทนี้คงไม่ถูกเรียกว่ารถยนต์อย่างแน่นอน

ในทุกธุรกิจเราจะเห็นองค์ประกอบจากสรรพสิ่งของที่มีความสัมพันธ์และเชื่อมโยงกันที่ประกอบกันขึ้นมาเป็นอะไรสักอย่าง ที่มนุษย์จะเรียกเขาในรูปแบบที่แตกต่างกันไป

เครื่องเล่น DVD ก็ต้องอาศัยแผ่น DVD และแผ่น DVD ก็ต้องอาศัยเครื่องเล่น DVD เพื่อให้เกิดความสมบูรณ์แบบของความบันเทิง จะขาดสิ่งหนึ่งสิ่งใดคงไม่ได้ และคงไม่มีผู้บริโภคคนใดที่จะซื้อเฉพาะเครื่องเล่น DVD มาตั้งวางไว้เฉยๆหรือเอาไว้ตั้งโชว์ในห้องรับแขกเพื่อความสะใจ

บ่อยครั้งจะเห็นผู้บริโภคโทษแผ่น DVD ว่าเป็นแผ่นก๊อปปี้บ้าง เป็นแผ่นผีบ้าง เป็นรอยขูดขีดบ้าง โดยที่จริงๆแล้วแผ่น DVD ที่ซื้อมาในราคาถูกมากๆแผ่นนั้นอาจจะไม่ได้เป็นตัวปัญหาแต่อย่างใด เจ้าตัวปัญหาที่แท้จริงอยู่ที่เครื่องเล่น DVD เครื่องนั้นต่างหาก ที่ไม่มีประสิทธิภาพในการอ่านแผ่น

ท้ายสุดจำเลยของสังคมก็ตกเป็นของแผ่น DVD ที่ถูกสังคมตราหน้าว่าเป็นแผ่นผี DVD เถื่อน เจ้าเครื่องเล่น DVD เครื่องนั้นกลับลอยนวลอยู่ในสังคมได้อีกต่อไป

เฉกเช่นเดียวกับกรณีเหตุการณ์ของอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคที่ขับรถยนต์ Off Road แล้วเกิดยางแตกทำให้รถพลิกคว่ำ

ทำไมผู้บริโภคต้องเสียเวลาไปกับการฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายจากบริษัทผลิตยางก็ในเมื่อเขาซื้อรถยนต์ (ที่มียางรถยนต์เป็นส่วนประกอบ)ไม่ใช่ซื้อยางรถยนต์ในลำดับขั้นตอนของความต้องการขั้นพื้นฐาน

ผู้บริโภคโทรเรียก 911 ให้มาจับงูออกจากสวนหลังบ้าน ก็เพราะเขาใช้สิทธิ์ของเขาในฐานะที่เป็นพลเมืองดีที่ได้เสียภาษีให้กับรัฐบาลและการบริการจากหน่วยงานตำรวจก็เป็นสิ่งหนึ่งที่เขาคาดหวัง เปรียบเหมือน “เงินไปของมา” แบบซื้อขายของกันไม่เห็นมีอะไรซับซ้อน ซ่อนเงื่อน

คนที่เดินตกท่อแล้วได้รับบาดเจ็บก็ใช้สิทธิ์ของเขาในการเรียกร้องค่าเสียหายและชดเชยจากผลกรรมที่เขาได้รับ ก็เพราะอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นคือความสะเพร่าของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ไม่ได้ใส่ใจกับความปลอดภัยของผู้คนที่เดินสัญจรไปมาบนท้องถนน

แบบนี้คืออาชญากรรมทางสังคมที่คอยมุ่งทำร้ายประชาชนตาทองๆ

กฎ กติกาและระเบียบมีไว้เพื่อสร้างวินัยให้คนหมู่มากอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุข ไม่ควรมีใครเอาเปรียบใคร ทุกฝ่ายควรจะได้รับการดูแลในขอบเขตของสิทธิและเสรีภาพของแต่ละบุคคลที่ควรจะได้รับ

ผู้บริโภคในประเทศฝั่งตะวันตกถือว่าการเรียกร้องสิทธิของตนเป็นสิ่งที่ถูกต้อง คนปกติทั่วไปเขาทำกันแบบนี้มาอย่างต่อเนื่อง ไม่พอใจก็ลุกขึ้นมาโวยวาย เอะอะเอ็ดตะโร เป็นเรื่องเป็นราวกันใหญ่โต ถ้าสิทธิของเขาถูกมองข้ามหรือ ถูกเพิกเฉยยังไงก็จะไม่ยอมเด็ดขาด จะสู้ให้ถึงที่สุด

เราจะเห็นคนชาติตะวันตกยกข้าวยกของกลับไปที่ร้านค้าเพื่อคืนสินค้าต่างๆนานา และเรียกร้องสิทธิที่จะได้เงินคืนเต็มจำนวนภายในระยะเวลาที่กำหนด และเงื่อนไขที่ได้ถูกแจกแจงไว้อย่างชัดเจนบนใบเสร็จรับเงินหรือใบรับประกัน

พวกเขาไม่ใช่เป็นคนหน้าด้านเอาแต่ได้ พวกเขาเพียงแค่ต้องการของดี มีคุณภาพคุ้มกับค่าของเงินที่ได้จ่ายออกไปให้กับผู้ประกอบการ

ในขณะที่คนในประเทศเอเชียยังไม่ชินกับสิทธิแบบนี้เท่าไหร่นัก ไม่แน่ใจว่าพวกคนผิวเหลืองอย่างพวกเราหน้าบางกว่าหรือเปล่า หรือเป็นคนประเภทขี้ตกใจ ขี้อาย ขี้กลัว เดี๋ยวคนจะแอบว่านินทาลับหลังว่าพวกเราเป็นเผ่าพันธุ์ที่ชอบความนอบน้อมถ่อมตน ชอบหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้า และการโต้เถียงกันในที่สาธารณะ บางทีก็จะ “หยวน หยวน” กันและนี่เป็นคำที่เรามักจะได้ยินกันอยู่เสมอเมื่อพบกับเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด

บ่อยครั้งผู้บริโภคที่ถูกเอารัดเอาเปรียบจากผู้ประกอบการ จากผลของการได้ใช้สินค้าหรือบริการที่ด้อยด้วยคุณภาพเมื่อเทียบกับราคา ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะแอบบ่นพึมพำด้วยประโยคประมาณนี้ “ช่างมันเถอะ ถือว่าฟาดเคราะห์ไปก็แล้วกัน”

คนไทยเป็นคนใจดี ใจบุญ ชอบทำบุญ ทำทานกันอยู่เป็นกิจวัตร ดังนั้นเขาก็ถือโอกาสนี้เป็นการฟาดเคราะห์ เผื่อชาติหน้าจะได้ไม่มีใครมาเบียดเบียนเขา คนไทยชอบให้อภัยไม่เป็นไร แต่ลึกๆแล้วเป็นไปได้ไหมที่คนกลุ่มนี้ขี้เกียจเสียเวลากลับไปเอาเรื่องกับผู้ประกอบการรายนั้น

ถ้าสังคมยังเป็นกันแบบนี้ ประเทศชาติก็คงไม่ได้พัฒนาเพื่อเดินไปข้างหน้า คนชั่วที่เอาเปรียบผู้บริโภคก็ยังลอยนวลอยู่ในสังคม

ความเห็นแก่ตัวของผู้ประกอบการในบางธุรกิจก็จะไม่รู้ซึ้งถึงการทำธุรกิจบนจรรยาบรรณที่ถูกต้อง ด้วยการไม่เอารัดเอาเปรียบผู้บริโภค

แบบนี้น่าจะเป็นเหตุผลข้อเล็กๆที่ทำไมประเทศฝั่งตะวันตกถึงมีการพัฒนาความคิดและนวัตกรรมแปลกๆใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง

ต้องขอบคุณผู้บริโภคในสังคมของเขาที่คอยทำตัวเป็นนักวิจัย นักทดลองหรือนักวิทยาศาสตร์ และในบางบทบาทเป็น “โปลิสจับขโมย” สิ่งของใดที่พวกผู้ประกอบการรังสรรค์ขึ้นมาแล้วไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ของสิ่งนั้นก็จะโดน Rejected (ปฏิเสธจากผู้บริโภคที่ยึดมั่นกับสิทธิและความถูกต้อง)

กลไกการตลาดเป็นไปในรูปแบบของ Self-Regulation (การควบคุมดูแลกันเอง) หรือในบางมุมก็อาจจะดูเป็นน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า แต่ไม่ใช่เป็นวัฒนธรรมแบบ “ข้ามาคนเดียว ข้าใหญ่คนเดียว” เหมือนในประเทศโลกที่ 3 หรือกำลังพัฒนา ที่คอยถูกประนาฌอยู่ทุกวี่ทุกวัน

ในประเทศไทยเองก็ได้มีการพัฒนาแนวความคิดนี้ไปได้ไกลพอสมควรเมื่อเปรียบเทียบกับยุคการตลาดในอดีต

แคมเปญโฆษณายาสีฟัน Glister ขอท้าให้ผู้บริโภคให้ใช้สินค้าของเขา ถ้าใช้แล้วไม่พอใจยินดีคืนเงินให้

Glister กล้าท้าให้ใช้และกล้าคืนเงิน ถ้าผู้บริโภคไม่พอใจกับคุณภาพเพราะผู้ประกอบการรายนี้ เขาเชื่อมั่นเกิน 100% ว่าสินค้าของเขามีประสิทธิภาพดีสุดยอด

ผู้บริโภควันนี้จะเห็นเบอร์โทรศัพท์ Call Center จากผู้ประกอบการประเภทอาหาร เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและอื่นๆอีก ในกรณีที่ผู้บริโภคต้องการรู้อะไรมากไปกว่าข้อมูลที่พิมพ์อยู่บนฉลากหรือข้อความโฆษณา โทรเข้าไปเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมแบบเชิงลึกโดยคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ เภสัชกรหรือนักโภชนาการทั้งหลาย

การมี Call Center เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติม เกิดจากการที่ อย. (อาหารและยา กระทรวงสาธารณสุข) ไม่เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการบอกถึงสรรพคุณทุกอย่างในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การมี Call Center จึงเป็นช่องทางหนึ่งที่ผู้บริโภคจะมีสิทธิ์ในการรับรู้ถึงข้อมูลข่าวสารที่แท้จริงจากแบรนด์ต่างๆ

บางคนซื้อขนมขบเคี้ยวบางประเภท แต่ไม่แน่ใจว่ามีส่วนผสมของถั่วหรือเปล่า เพราะบางคนแพ้ถั่วถึงขั้นเสียชีวิตได้ เขาก็โทรไปที่ Call Center เพื่อขอคำยืนยันและความสบายใจ

มีรถจากค่ายญี่ปุ่นที่เคยโดนทุบพังไปแทบทั้งคัน ต่อหน้าสื่อมวลชน ด้วยสาเหตุที่ผู้ประกอบการรายนั้นไม่ใส่ใจดูแลความเดือดร้อนของผู้ใช้รถคันนั้นที่เพิ่งถอยออกจากห้าง

ในวันนั้นคำว่าสิทธิของผู้บริโภคยังเป็นแค่เงาจางๆ ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็เลยไม่ได้ให้ความใส่ใจอะไรมากนัก

แต่ผลที่ตามมาจากเหตุการณ์ทุบรถรายนั้นก็คือสำนักข่าวระดับโลกได้เผยแพร่ข่าวดังกล่าวไปทั่วโลก ไปจนถึงสำนักงานใหญ่ที่ประเทศญี่ปุ่นด้วย ทำเอาผู้บริหารในประเทศไทยต่างหวาดผวาเอาตัวกันแทบไม่รอด ถึงขั้นที่ผู้บริหารบางท่านต้องสูญเสียตำแหน่งไปในที่สุด

การเรียกร้องสิทธิ์ในปัจจุบันมีความสะดวกรวดเร็วและคล่องตัวมากกว่าในอดีต มีหน่วยงาน สคบ. ที่ไม่ใช่เสือกระดาษอีกต่อไป มีเพื่อนๆในแวดวงสื่อคอยช่วยให้กำลังใจ มี Web มี Blog ต่างๆเป็นกระบอกเสียงที่ช่วยรุมประนาฌผู้ประกอบการที่ไร้มารยาททางธุรกิจ หรือแม้แต่ Forward e-mail ที่เรามักจะได้รับกันแทบทุกวี่ทุกวันว่าอย่าไปใช้บริการที่โน่น ที่นี่ อย่าใช้สินค้าตัวนั้น ตัวนี้ เป็นต้น

ในต่างประเทศและในประเทศไทยมีสินค้าหรือบริการที่เกิดจาก Blog และด้วย Forward e-mail มามากต่อมาก และในทางกลับกันก็มีสินค้าหรือบริการที่ต้องดับเพราะ Blog หรือ Forward e-mail เช่นเดียวกัน

สิทธิของผู้บริโภคไม่ถูกเก็บเอาไว้ในใจอีกต่อไป ความรู้สึกของผู้บริโภคมักจะแพ้เหตุผลที่อยู่ในจิตใจเบื้องลึก

สิทธิเป็นสิ่งที่เกิดอยู่ในตัวของผู้บริโภคทุกคน และคำว่าสิทธิก็คือความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการที่ตนควรจะได้รับ

แนวคิดทฤษฏีลูกตุ้มเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด

เหวี่ยงไปแรงเท่าใด แรงเหวี่ยงก็จะกลับมาเท่ากับที่เหวี่ยงไป ฉันใดก็ฉันนั้น

ผู้บริโภคไม่ได้ถูกจับเป็นตัวประกันอีกต่อไปแล้ว

เขามีทางเลือกมากมายจากผู้ประกอบการหลากหลาย

ก่อนที่เขาจะย้ายหนีจากใครคนใดคนหนึ่งไปซบอกอีกคนหนึ่ง เขาก็จะใช้สิทธิพาดพิง (ทำลาย) สินค้าหรือบริการตัวหนึ่ง แบบที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้ารายนั้นอาจจะตั้งตัวแทบไม่ทันก็เป็นได้

ถ้าคุณไม่รักเรา แล้วเราทำไมต้องรักคุณด้วย

ผมมีสิทธิ์ที่จะเลือกไม่ใช่หรือ?

(โปรดติดตามตอนที่ 7 ในฉบับหน้าครับ)

4. ต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อ (ต่อ)

มีตัวอย่างที่ผมชื่นชมและยกย่องที่สุดบนแนวคิดต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อในระดับขั้นเทพของประเทศไทย

เมื่อช่วง 10 กว่าปีที่แล้ว (ปีพ.ศ. 2540) ที่ประเทศไทยเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง ธุรกิจการค้าไม่ว่าจะขนาดเล็กแค่ไหนหรือจะขนาดใหญ่แบบมีภูมิคุ้มกันมาอย่างต่อเนื่องต่างต้องโดนหางเลขกันไปถ้วนหน้า วิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540 เป็นจุดเริ่มต้นที่คนไทยเริ่มรู้จักกับคำว่า Lay-off (การไล่พนักงานออก) การ Freeze เงินเดือน (ไม่ขึ้นเงินเดือน) หรือการลดเงินเดือน

องค์กรในแต่ละภาคธุรกิจต่างต้องพากันเอาตัวรอด ไม่ว่าด้วยการใช้กลยุทธ์แบบไหนก็ตาม คำว่ากำไรคงไม่ใช่ลำดับของความสำคัญในวันนั้นโจทย์ของทุกองค์กรมีอยู่ว่า จะทำอย่างไรไม่ให้ธุรกิจของตนต้องแย่ลงไปกว่าเดิม การเอาตัวรอดได้ในช่วงวิกฤติขณะนั้นเป็นคำตอบสุดท้ายของผู้บริหารในทุกองค์กรเช่นกัน

ภาคอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจที่โดนมรสุมอย่างเต็มๆ เพราะเป็นภาคธุรกิจที่ใช้เงินในการลงทุนที่สูง เพื่อพัฒนาโครงการและต้องมีพนักงานเป็นจำนวนมากในแต่ละแผนกที่แตกต่างกันไปในการขับเคลื่อนองค์กรและธุรกิจให้เดินไปข้างหน้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

โครงการอสังหาริมทรัพย์เกือบทั้งร้อยในวันนั้นจะถูกสร้างขึ้นก็หลังจากเจ้าของโครงการได้รับเงินจองจำนวนหนึ่ง และระหว่างทางก็ต้องได้รับเงินค่างวดเพื่อนำไปซื้อวัสดุอุปกรณ์ก่อสร้างมาปลูกสร้างบ้านให้กับลูกค้าที่ได้จับจองบ้านเอาไว้

ดูเหมือนจะเป็นวัฒนธรรม ประเพณีไปโดยปริยาย ที่ทุกโครงการอสังหาริมทรัพย์ในบ้านเราจะต้องรับเงินจองและค่างวดก่อน

ในทางตรงกันข้าม ลูกค้าจะไม่มีโอกาสได้เห็นสินค้าจริงก่อนที่จะตัดสินใจซื้อหรือวางเงินจอง การซื้อขายบ้านแต่ละหลังอยู่บนพื้นฐานของบ้านตัวอย่างที่มากับแบบพิมพ์เขียวและรูป Perspective ที่สวยงามจากโบรชัวร์จนหักห้ามใจไม่ได้

ห้องนอนกว้าง โปร่งโล่งสบาย

ห้องรับแขกที่มีเฟอร์นิเจอร์สุดหรู พร้อมกับทีวีจอยักษ์

ห้องครัวอันแสนจะโอ่อ่า แบบในนิตยสารบ้านของต่างประเทศ พร้อมอุปกรณ์ เครื่องมือเครื่องใช้เหมือนเชฟใหญ่ในโรงแรม 5 ดาว

สวนสวยด้วยแมกไม้ใบหญ้า ดูร่มรื่นเขียวขจี

สิ่งที่เกิดขึ้นในยุคนั้นเป็นเพียงแค่การสร้างจินตนาการหรือความฝันให้เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมาย

บ่อยครั้งที่รูปแบบของ Perspective ในโบรชัวร์ก็ไม่ตรงกับสิ่งที่ได้เกิดขึ้นจริงหลังจากที่โครงการได้ถูกสร้างเสร็จ

สวนหย่อมที่ดูสวยงามและคลับเฮ้าส์ที่แสนจะใหญ่โต พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆไม่ได้เกิดจริงตามที่ระบุไว้ในโบรชัวร์การขาย

บางโครงการแอบตัดเอาไปทำบ้านอีก 1 หลัง เพื่อสร้างผลกำไรที่มากขึ้น เพื่อกระเป๋าของตัวเอง

สะพานลอยรถข้ามที่ถูกวาดไว้อย่างสวยงามในโบรชัวร์การขายก็ไม่ได้เกิดขึ้นจริงตามที่พนักงานขายได้คุยโม้ คุยโตเอาไว้ ว่าลูกบ้านไม่ต้องขับรถไปอีก 5 กิโลเพื่อ U-turn เข้าเมือง และนี่คือความจริงที่เกิดขึ้นในยุคนั้น

ถนนในโครงการที่ฝันไว้ว่าจะมีขนาดกว้างและต้นไม้ใหญ่ปลูกไว้ตามฟุตบาทเพื่อความร่มรื่น ก็เป็นเพียงต้นมะขามเล็กๆสูงแค่ 2 เมตรเป็นต้น
ปัญหาคือโอกาสของผู้ที่มีวิสัยทัศน์

จากปัญหาที่เกิดขึ้น ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่รายหนึ่งของประเทศไทยที่ทุกๆคนต้องรู้จักคือ Land & Houses ได้ฉีกกฎการตลาดและการขายโครงการหมู่บ้านจัดสรรแบบหน้ามือเป็นหลังมือ

Land & Houses ได้เปิดตัวแนวคิดนี้โดยผ่านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่มีเนื้อหาใจความ “คุณต้องเก็บเงินมาทั้งชีวิตกว่าจะได้มีโอกาสเป็นเจ้าของบ้านสักหลัง คุณแน่ใจหรือว่าเงินที่คุณได้เสียไปจะไม่หายไปกับความฝันที่คุณมี”

Land & Houses มีโฆษณา 2-3 ชุดที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเปลี่ยนทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายต่อการเป็นเจ้าของบ้านในโครงการบ้านจัดสรรที่สร้างความประหลาดใจต่อธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เองและต่อกลุ่มเป้าหมาย

Land & Houses ยังปล่อยโฆษณาที่มีเนื้อหาใจความว่า “ของทุกสิ่งทุกอย่าง คุณจะต้องเห็นก่อน ลองก่อน คุณถึงจะควักเงินออกมาซื้อไม่ใช่หรือ? แล้วการซื้อบ้านแต่ละหลัง ทำไมคุณถึงยอมจ่ายเงินโดยที่ยังไม่ได้เห็นอะไรเลย” เป็นต้น

นับจากวันนั้นการซื้อบ้านหรือคอนโดแต่ละหลังในกลุ่มเป้าหมายก็เปลี่ยนไป ทุกโครงการมีบ้านหรือห้องชุดคอนโดมิเนียมที่พร้อมให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเดินเข้าไปสำรวจก่อนว่าพอใจหรือเปล่า? ทิศดีหรือเปล่า? หน้าบ้านมีอะไรบดบังหรือเปล่า? ขนาดของห้องแต่ละห้องอยูในเกณฑ์ที่รับได้หรือเปล่า? เป็นต้น

Land & Houses ยังทำบ้านตัวอย่างเป็น 2 รูปแบบเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงความจริงที่ต้องมาคู่กับความฝัน

บ้านตัวอย่าง 1 หลังที่ตกแต่งอย่างสมบูรณ์แบบดูเหมือนบ้านในความฝันที่มักจะเห็นได้จากนิตยสารบ้านหรูๆทั่วไป รับรองได้ว่าใครเดินเข้าไปชมบ้านตัวอย่างในรูปแบบนี้มักจะถูกการตกแต่งและบรรยากาศพาไปแล้ว 50% ที่เหลือคงต้องกลับมาดูที่กระเป๋าสตางค์ของตัวเองว่าสามารถควักออกมาจ่ายได้หรือเปล่า

ส่วนบ้านตัวอย่างอีก 1 รูปแบบที่ Land & Houses ได้สร้างไว้ใกล้ๆกับบ้านตัวอย่างที่ถูกตกแต่งอย่างสมบูรณ์แบบคือ บ้านจริงๆที่ลูกบ้านจะได้รับไปในช่วงวันโอนกรรมสิทธิ์

ไม่ต้องเสียเวลามานั่งถกเถียงกันว่าทำไมบ้านเราถึงมีห้องน้ำไม่สวยเหมือนกับบ้านตัวอย่าง หรือทำไมห้องนอนของเราถึงไม่มีพรมและม่านเหมือนห้องตัวอย่าง

แบบนี้ยุติธรรมสุดๆไม่มีใครได้เปรียบหรือเสียเปรียบอีกต่อไป เพราะ “What you see is what you will get”

Land & Houses ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจบนแนวคิดต้องได้เห็น ต้องได้ลองถึงจะตัดสินใจซื้อ แบบนำหน้าคู่แข่งไปหลายก้าวกระโดด จนทุกๆโครงการอสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบันได้นำมาปฏิบัติใช้กันอย่างแพร่หลาย

ผู้บริโภคหลอกไม่ได้อีกแล้ว เพราะพวกเขามีความคาดหวังที่สูงกว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการจะส่งมอบกลับไปให้พวกเขา และนี่คือการให้และรับที่ไม่มีวันพอดีจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง แต่สุดท้ายผู้บริโภคก็ย่อมเป็นผู้ชนะ เพราะพวกเขาต้องการจะได้รับมากกว่าที่พวกเขาจะให้กลับไปในรูปแบบของ “การซื้อ”

หลายคนมักถามว่า แล้วตรงไหนคือจุดสมดุลที่พอดีระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

คงไม่มีมาตรฐาน กฎเกณฑ์หรือทฤษฎีใดที่สามารถบ่งบอกถึงดัชนีตัวเลขแบบชัดๆได้

ถ้าเคยมีโอกาสได้ทำแบบสอบถามเกี่ยวกับความพึงพอใจต่อการใช้บริการในโรงแรมใดโรงแรมหนึ่งที่คุณเคยไปพัก คุณอาจจะให้คะแนนแต่ละข้อไม่เหมือนกับเพื่อนของคุณที่เคยไปพักโรงแรมเดียวกัน ในวันเดียวกันก็ได้

และคุณก็อาจจะให้คะแนนในการพักครั้งที่ 2 ที่โรงแรมเดียวกัน ต่างจากผลรวมของคะแนนที่คุณได้พักในครั้งแรกก็เป็นได้

โรงแรมที่คุณไปพักเมื่อครั้งแรกก็ยังคงเป็นโรงแรมเดียวกันกับโรงแรมที่คุณไปพักในครั้งที่ 2 อาจจะแตกต่างกันแค่ห้อง ที่ไม่ใช่ห้องเดิมที่อยู่ชั้นต่ำกว่า อาจจะมีเสียงรบกวนจากภายนอกมากกว่า อาจจะมีน้ำไหลออกจากฝักบัวเบากว่าหรือในห้องมีกลิ่นอับมากกว่า

นี่คืออีกเหตุผลหนึ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำใจและต้องเข้าใจในการพัฒนาสิ่งที่ดีอยู่ให้ดีขึ้นไปกว่าเดิม ที่สำคัญต้องไม่ให้ลูกค้าคนสำคัญหลุดออกจากมือไปซบอกคู่แข่งอย่างเด็ดขาด

เคยคิดหรือไม่ว่าลูกค้าเป็นเผ่าพันธุ์ที่มักจะหาข้อผิดพลาดจากตัวสินค้าหรือบริการมากกว่าที่จะคอยยกยอปอปั้นในสิ่งที่คุณมี

ผมว่าเป็นเรื่องผิดปกติที่จะมีลูกค้าชมคุณจนออกนอกหน้า โดยไม่มีอะไรติเลยแม้แต่นิดเดียว ผมเชื่อว่าเขาคงต้องทำอะไรผิดแน่ถึงได้ยกยอปอปั้นมาเป็นตัวทดแทนในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับธรรมชาติของมนุษย์

แต่ก็มีตัวอย่างดีๆในธุรกิจที่ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการเหมือนกันในอัตราส่วนที่น้อยนิดมาก

กลับมาเรื่องของประเด็นต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อในธุรกิจโรงแรมกันบ้าง ปัจจุบันโรงแรมจะเชื้อเชิญให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมดูสภาพของห้องพัก (Inspect) ก่อนที่จะตัดสินใจเข้าพักโดยเฉพาะในการเดินทางที่ไม่ได้มีการจองล่วงหน้าในสถานที่ท่องเที่ยวในแต่ละจังหวัด

ผมเริ่มได้เห็นความจู้จี้จุกจิกของผู้บริโภคมากขึ้นทุกวันและตัวผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้น

ตอนไปจังหวัดลำปาง เชียงใหม่และน่านเมื่อไม่นานมานี้ ก่อนที่จะตัดสินใจ Check-In พนักงานต้อนรับของแต่ละโรงแรมใน 3 จังหวัดคงเหนื่อยกับลูกค้าคนนี้พอสมควร

ห้องไม่มีวิว…ไม่เอา ห้องมีกลิ่นอับ…ไม่เอา ห้องมีเลข 13…ไม่เอา ห้องที่มีสัญญาณทีวีไม่ชัด…ไม่เอา ห้องที่มีห้องน้ำโทรม…ไม่เอา

เรื่องมากสุดๆ แต่ในฐานะที่ผมเป็นลูกค้า ผมมีสิทธิ์เรื่องมากไม่ใช่หรือ?

การตลาดยุคใหม่ต่างต้องสร้างกลยุทธ์ในการลดทอนระดับความเข้มข้นของความจู้จี้จุกจิกและอาการเรื่องมากของผู้บริโภค

ความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นคำที่ถูกใช้และเป็นที่นิยมมาตั้งแต่สมัยดึกดำบรรพ์

ทุกวันนี้ผมมีความสุขกับข้อมูลข่าวสารที่ได้รับแจกฟรีๆจากนิตยสารประเภทต่างๆที่มีเนื้อหาสาระอยู่ในระดับคุณภาพดี อย่างเช่น BK, Guru, A Day Bulletin, Happening, 247 และอื่นๆอีก สิ่งที่กำลังตามมาที่น่าเป็นห่วงคือผู้บริโภคกำลังเคยตัวมากขึ้นกว่าเดิม ทำไมพวกเขาต้องจ่ายเงินซื้อข้อมูลข่าวสารต่างๆ ในเมื่อทุกวันนี้ ทุกสิ่งทุกอย่างได้มาฟรีๆ ง่ายๆ ไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งคงไม่ต้องกล่าวถึงการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารในโลกของอินเทอร์เน็ต

(โปรดติดตามตอนที่ 6 ในฉบับหน้าครับ)

4. ต้องได้เห็น ต้องได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อ

มีผลวิจัยจากมหาวิทยาลัยโอไฮโอ สเตท ได้อธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาว่าสินค้าหรือบริการใดก็ตามที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สัมผัสหรือทดลอง สินค้าหรือบริการนั้นมักจะได้รับการเลือกซื้อจากผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่

แผนกน้ำหอมในห้างสรรพสินค้าดังๆทั้งในไทยและต่างประเทศ จะมีพนักงานขายหน้าตาดี แต่งตัวดี บุคลิกดี คอยยืนฉีดน้ำหอมหลากหลายยี่ห้อลงบนเศษกระดาษชิ้นเล็กๆสีขาว เพื่อให้เป็นตัวอย่างกับผู้บริโภคที่เดินผ่านไปมาในแผนกน้ำหอม

คงเป็นการตัดสินใจที่ยากพอสมควรในการที่จะซื้อน้ำหอมยี่ห้อใด ยี่ห้อหนึ่ง โดยปราศจากการได้ทดลองดมกลิ่นที่ตนเองพึงพอใจ

น้ำหอมเป็นสินค้าตัวหนึ่งที่อิทธิพลในการสร้างความพึงพอใจให้กับคนรอบข้าง หรือในทางตรงกันข้ามเป็นการสร้างความน่ารำคาญใจให้กับคนรอบข้าง ถ้าผู้ใช้ไม่ให้ความสำคัญกับกลิ่นที่ถูกเลือกใช้บนเรือนร่าง

ในซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป เราจะเห็นขวดเล็กขวดน้อยหรือกล่องเล็กกล่องน้อยที่ถูกติดอยู่กับหน้าชั้นวางสินค้าประเภทสบู่ น้ำยาปรับผ้านุ่ม เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสได้ชื่นชมกับกลิ่นที่ตนเองชอบเป็นพิเศษ

และเป็นเรื่องจริงที่ว่าสินค้าประเภทที่ได้เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ดม ได้สัมผัสจะถูกหยิบซื้อมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ทำการตลาดแบบนี้

ในอีกตัวอย่างที่ดีของการได้เห็น ได้ลอง ถึงจะตัดสินใจซื้อคือธุรกิจประเภทรถยนต์

ผมยังจำวันที่รถยนต์ Honda เข้ามาประเทศไทยเมื่อประมาณ 20 กว่าปีที่แล้วด้วยรุ่น Honda Accord และ Honda Civic

ยอดจอง Honda ทั้ง 2 รุ่นนี้มีคิวที่จะได้รถมาเป็นเจ้าของนานถึง 6-7 เดือน บางคนรอคิวไม่ไหวถึงกับต้องยอมกัดฟันจ่ายเงินค่าซื้อใบจองกันเลยทีเดียว ซึ่งใบจองแต่ละใบมีราคาสูงถึง 20,000-30,000 บาท มีคนประเภทหนึ่งที่จองรถ Honda ทีละหลายๆคัน เพื่อนำมาปล่อยขายต่อให้กับคนที่มีความอดทนน้อยในการรอรถใหม่ป้ายแดงจาก Honda

ต้องยอมรับว่ากระแสของ Honda ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากเพราะ Honda ได้นำรถ Honda Accord และ Honda Civic ที่มีเกียร์ Automatic เข้ามาทำตลาด ซึ่งนำมาสู่ความพึงพอใจเป็นอย่างสูงในกลุ่มผู้บริโภค เพราะรถยนต์ที่เป็นเกียร์ Automatic มีความสะดวกสบายกว่าเกียร์ธรรมดามากมหาศาล

และต้องยอมรับว่าคุณภาพ รูปลักษณ์ และสมรรถนะของรถ Honda ไม่เป็นรองใครในตลาดรถยนต์ประเภทเก๋ง 4 ประตู

คนที่จอง Honda ทั้ง 2 รุ่นนี้ไม่เคยมีโอกาสที่จะได้ทดลองขับขี่แม้แต่นิดเดียว ในหลายโชว์รูมของ Honda ไม่มีรถจริงโชว์ให้ดูด้วยซ้ำไป

อย่างที่ได้กล่าวไว้ในข้างต้น กระแสของ Honda Accord และ Honda Civic มาแรงมาก เพราะ Honda มี P ทุก P ที่ดีไปหมด ผู้บริโภคในวันนั้นถูกปลดปล่อยออกจากหลุมพรางทางธุรกิจรถยนต์บนพื้นฐานของนวัตกรรมในทุกๆคุณลักษณะของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

Honda ไม่มีให้เห็นในรูปแบบรถ Taxi

Honda ใช้กลยุทธ์ราคาเดียวทั่วประเทศ

Honda มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่โดดเด่น

Honda มี After Sales Service ที่สุดยอด เป็นแบรนด์ต้นๆในประเทศไทยที่มี Customer Lounge ให้กับคนที่ต้องนำรถไปเข้าตรวจเช็คสภาพและต้องการที่จะรอรับรถกลับไปในอีกไม่กี่ชั่วโมงข้างหน้า ในห้องพักรับรองมีทีวีจอยักษ์ให้ดู มีน้ำชา กาแฟ น้ำอัดลม ไอศครีม นิตยสาร หนังสือพิมพ์และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆอีกมากมายในการมัดใจให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ของตน

แล้วเกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจรถยนต์ในวันนี้?

เมื่อ ไม่กี่ปีที่ผ่านมามีรถยนต์แบรนด์ดังแบรนด์หนึ่งติดต่อมาที่ผมเพียงเพื่อต้อง การให้ผมได้ทดลองขับรถยนต์ของผู้ประกอบการรายนั้นเป็นเวลา 1 อาทิตย์เต็ม

ผมไม่ปฏิเสธของฟรี เพราะอยากจะเรียนรู้ว่าเขามีกลยุทธ์อะไรที่จะจับปลาตัวนี้ให้อยู่หมัด

การใช้รถฟรีเป็นเวลา 1 อาทิตย์ไม่มีเงื่อนไขผูกมัดอะไรทั้งสิ้น อยากจะขับไปไหน ไกลแค่ไหนก็ได้ แถมยังได้เงินสดมาอีก 3,000 บาทไว้เติมน้ำมัน

หลังจาก 1 อาทิตย์ผ่านไป ผมประทับใจมากกับคุณภาพและสมรรถนะของรถยนต์คันดังกล่าว ต้องบอกตามตรงว่าเตรียมวางเงินดาวน์ให้กับเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดคนนั้นที่เป็นคนประสานงาน แต่ไม่ทราบว่าพวกเขาทำงานกันอย่างไร ไม่มีใครติดตามลูกค้าคนนี้เลย ปล่อยให้เวลาผ่านไปนานหลายอาทิตย์ จนผมเองเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่นแทน

ผมได้เรียนรู้ว่า อำนาจและพลังของการได้ทดลองสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่างมันช่างมีมากเหลือเกิน มากกว่าการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ เพราะบทบาทของโฆษณาและประชาสัมพันธ์คือ การสร้างการรับรู้ (Awareness) ที่เป็นตัวคอยช่วยเกี่ยวผู้บริโภคให้เดินเข้ามาใกล้กับแบรนด์ แต่ถ้าปราศจากการทดลองหรือจับต้องแล้ว งบประมาณที่ใช้กับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ก็คงจะถูกใช้อย่างไม่ค่อยมีประสิทธิภาพเท่าไหร่นัก

การตลาดที่ดีต้องทำทุกกระบวนท่าให้ครบวงจร อย่างในกรณีศึกษาของการทดลองขับรถฟรีเป็นระยะเวลา 1 อาทิตย์ ฝ่ายการตลาดคงมุ่งเน้นเพียงแต่ยอดกลุ่มเป้าหมายที่แผนกตนรับผิดชอบ ยิ่งได้มากจำนวนก็ยิ่งได้ผลงานในสายตาผู้บริหาร โดยไม่ได้คำนึงถึงฝ่ายขายที่จะเข้ามารับช่วงต่อจากการทดลองขับ นี่เป็นการปล่อยโอกาสให้หลุดมือไปต่อหน้าต่อตา เพราะพอผมโทรกลับไปหาฝ่ายการตลาด เขาแจ้งว่าผมต้องติดต่อตัวแทนจำหน่ายใกล้บ้านเอง ผมสะดวกที่ไหน ก็ไปที่นั่น แทนที่จะช่วยแนะนำว่าใกล้บ้าน ผมมีตัวแทนจำหน่ายรายนั้นหรือรายนี้ พร้อมกับชื่อของพนักงานขายและเบอร์ติดต่อ

บนแนวคิดแบบนี้ผมต้องขอชมแม่ค้าขายผลไม้ที่ตลาดสด เวลามีคนเดินผ่านไปผ่านมา เขาจะตะโกนเชื้อเชิญลุกค้าให้เดินเข้ามาชิม ปากตะโกนไปและอีกมือก็ปอกมะม่วงสีเหลืองอร่ามน่ากิน ปาดออกมาเป็นชิ้นเล็กๆพอคำหยิบยื่นให้ลูกค้าที่เดินไปมาใส่เข้าปากชิม แถมยังตบท้ายด้วยว่าถ้าซื้อกลับไปบ้านแล้วเกิดไม่หวานขึ้นมาสามารถนำกลับมาเขวี้ยงใส่หน้าแม่ค้าได้ พร้อมกับเอาเงินคืนไป (จะจริงไม่จริงก็อีกเรื่อง)

แม่ค้าคนดังกล่าวคงไม่ได้เรียนการตลาดหรือเข้าคอร์สศิลปะในการขายอะไรมาก่อน จะมีก็เพียงจิตวิญญาณของแม่ค้า นักขายที่ใช้การโฆษณา (ด้วยการตะโกนเรียกลูกค้า) การท้าทายให้ทดลอง (ชิมมะม่วง) และ Customer Relationship Management (การรับประกันความพึงพอใจของมะม่วง ถ้าเปรี้ยวก็นำกลับมาคืนได้)

ที่น่าประหลาดใจไปกว่าคือ การที่ลูกค้าจะซื้อแค่ 1 กิโล แต่แม่ค้ารายนั้นกลับบอกว่าเอาไป 2 กิโลดีกว่า เพราะมะม่วงพันธุ์นี้เป็นรุ่นสุดท้ายของฤดู ไม่ซื้อไปตุนเดี๋ยวจะต้องเสียใจ กลับมาพรุ่งนี้ไม่มีให้ซื้ออย่างแน่นอน

ผมเคยฟังศิลปินค่ายเพลงระดับต้นๆของประเทศไทย พูดคุยกับผมเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทดลองใช้สินค้าก่อนการซื้อขายในธุรกิจค่ายเพลง

เขาบอกว่าธุรกิจเพลงเป็นธุรกิจที่กินน้ำใต้ศอกกว่าทุกธุรกิจในโลก

เพลงเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถฟังกี่สิบกี่ร้อยเที่ยวก็ได้ ฟังจนพอใจ ถ้ายังไม่สะใจก็กลับไปฟังกันใหม่จนพอใจ ถ้าไม่ชอบก็ไม่ต้องซื้อและถ้าชอบก็ค่อยควักเงินออกมาซื้อในรูปแบบ CD แต่ที่ร้ายไปกว่าคือไม่ซื้อ CD แท้จากค่ายเพลงนั้นๆแต่กลับไปซื้อ CD ผีตามข้างถนนหรือแอบดาวน์โหลดจากเว็บไซด์อย่างผิดกฎหมาย เงินสักบาทก็ไม่ต้องเสียให้กับค่ายเพลง

ฟังดูแล้วถือว่าธุรกิจประเภทอื่นๆ น่าจะโชคดีกว่าธุรกิจเพลง

การตลาดในวันนี้เข้มข้นขึ้นกว่าเดิม

แชมพูสระผมแบรนด์หนึ่งโฆษณาทางทีวี ตบท้ายด้วยประโยคที่ว่า “นำขวดเปล่าแชมพูยี่ห้ออะไรก็ได้ นำมาแลกเอาแชมพูของเขาไปฟรีๆ 1 ขวด (ที่มีขนาดใหญ่พอสมควร)”

แบบนี้เป็นการฆ่าตัดตอนกันซึ่งๆหน้า

ครีมบำรุงผิวหน้าจากแบรนด์ระดับโลกอีกราย ก็มีการโฆษณาทางทีวีเช่นเดียวกัน ตบท้ายด้วยข้อความที่ว่า “ส่ง SMS เบอร์โทรศัพท์ของคุณเข้ามา เขาจะรีบจัดส่งสินค้าตัวอย่างไปให้ใช้ฟรีกันถึงที่บ้านหรือที่ทำงาน”

กลยุทธ์ในการให้ผู้บริโภค SMS เข้าไปมีประโยชน์อย่างมากต่อผู้ประกอบการ เพราะในเวลาอีกไม่นานผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าหรือบริการรายนั้นก็คงใช้กลยุทธ์วิธีการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One) ที่มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างน้อยมากเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และแน่นอนที่สุดกระบวนการสร้างการรับรู้และการกระตุ้นให้เกิดการทดลองระหว่างแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายก็จะเกิดขึ้นโดยผ่านยุทธวิธีแบบ SMS ในทุกรูปแบบที่ทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายเกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) ซึ่งกันและกันแบบที่ผู้บริโภคทุกคนในปัจจุบันจะได้รับ SMS ที่มีข้อความเชื้อเชิญให้เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ อาทิเช่น นำข้อความ SMS ที่ได้รับมาเป็นอภิสิทธิ์ในการได้รับส่วนลด เป็นต้น

โดยสรุปการตลาดแบบ Sensory Marketing ที่ประกอบด้วย Sight Sound Taste Touch และ Smell เป็นแนวคิดที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคมีความมั่นอกมั่นใจและพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการของแต่ละแบรนด์

ผู้บริโภคในวันนี้มีความซับซ้อนมากกว่าเดิม ความต้องการต่อคุณภาพและประสิทธิภาพของสินค้าหรือบริการก็มีมากขึ้นตามลำดับ การแข่งขันในแต่ละประเภทธุรกิจก็ทวีความรุนแรงมากขึ้นทุกวัน

บรรดานักการตลาดคงต้องใช้สติปัญญา ความสามารถมากกว่าปกติในการจับผู้บริโภคของตนให้อยู่หมัด

Sensory Marketing น่าจะมีพลังในการดึงดูดความสนใจมากกว่าการโฆษณาและประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว

บ่อยครั้งที่กระบวนการสร้างแบรนด์มักจะจบที่ขั้นตอนของการสร้างการรับรู้ (Awareness Building Campaign) ซึ่งในขั้นตอนนี้มีค่าใช้จ่ายทางด้านการตลาดสูงมากพอสมควร

น่าเสียดายที่กระบวนการปลายน้ำมักจะถูกมองข้าม Sensory Marketing เป็นเพียงแค่หนึ่งในกระบวนการและยังมีกิจกรรมการตลาดอีกมากมายที่มีการใช้จ่ายในด้านงบประมาณที่ถูกและมีประสิทธิภาพd;jk

ไม่ได้หมายความว่าการโฆษณาและประชาสัมพันธ์มีความสำคัญน้อยหรือไร้ประสิทธิภาพ

การผสมผสานทุกเครื่องมือเข้าด้วยกันอย่างที่รู้จักกันในรูปแบบของ Holistic Marketing จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของแบรนด์ให้เกิดผลในเชิงรูปธรรมได้อย่างชัดเจนมากขึ้น

ไม่มีสูตรแห่งความสำเร็จทางการตลาดแบบตายตัวว่าต้องให้ความสำคัญต่อเครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่งมากกว่ากัน

ทุกอย่างขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าหรือบริการ ประเภทของกลุ่มเป้าหมาย ประเภทของช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ

การโฆษณาเพียงอย่างเดียวในธุรกิจรถยนต์วันนี้ คงไม่มีแรงพอที่จะโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้ตัดสินใจได้ถ้าขาดการ Test Drive เพื่อรับรู้ถึงสมรรถนะของเครื่องยนต์ ความเงียบในห้องโดยสารหรืออุปกรณ์อำนวยความสะดวกสบายต่างๆที่ติดตั้งมาเป็นอุปกรณ์มาตรฐาน

ผู้ บริโภคคงลำบากใจที่จะเปลี่ยนจากแบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่มที่เคยชินไปเป็น ยี่ห้ออื่นโดยไม่รู้เลยว่ากลิ่นใหม่นั้นจะเย้ายวนใจเหมือนกลิ่นเก่าหรือ เปล่า ถ้าไม่ดีกว่าก็ต้องดีเท่าเดิม แต่สิ่งที่ยากที่สุดก็คือทำไมผู้บริโภคถึงต้องเปลี่ยนแบรนด์และนี่คือคำตอบ ที่ยากที่สุดของบรรดานักการตลาดที่จะต้องหาคำตอบให้ได้เช่นกัน

จริงไหมที่ว่าคุณจะเลือกหยิบมะม่วงใส่ตราชั่งเอง ขอชิมไอศครีมจากพนักงานขาย 2-3 รสก่อนจะให้น้องพนักงานขายตักใส่โคน หรือแม้กระทั่งเลือกหมูปิ้งจากเตาถ่านด้วยตัวคุณเองที่หน้าปากซอย มากกว่าที่จะให้คุณลุงพ่อค้าหยิบใส่ถุงให้

(โปรดติดตามตอนที่ 5 ในฉบับหน้าครับ)

2. ผู้บริโภคในปัจจุบันดื้อยาและเคยตัวมากขึ้น

ใครเติมน้ำมันในวันนี้มักจะเรียกหาของแจก ของแถมจากเด็กปั้ม ประโยคนี้เป็นประโยคที่ได้ยินบ่อยมาก

“มีน้ำดื่มแถมฟรีหรือเปล่า ?”

และถ้าปั้มน้ำมันไหนไม่รับบัตรเครดิตผู้บริโภคที่ปรารถนาจ่ายด้วยบัตรเครดิตจะต้องไม่พอใจอย่างแน่นอน

ใช้บัตรเครดิตเติมน้ำมันสะดวกสบายกว่า มีเศษสตางค์เกินมานิด เกินมาหน่อยไม่ใช่เรื่องใหญ่

ใช้บัตรเครดิตบางแบรนด์ยังได้ส่วนลดอีก 1% – 3% จากการเติมในแต่ละเดือน

ใช้บัตรเครดิตบางแบรนด์เกิน 800 บาท ยังได้ Pepsi และน้ำผลไม้ฟรี นอกเหนือจากน้ำดื่มที่ให้ฟรีกันเป็นวัฒนธรรมไปแล้ว

ใช้บัตรเครดิตได้แต้มสะสมเพื่อนำไปแลกสิ่งของต่างๆจากแต่ละบริษัทบัตรเครดิตได้อีก

ใช้บัตรเครดิตไม่ต้องจ่ายเงินทันที มีระยะเวลาปลอดหนี้เป็นเดือน  และสามารถแบ่งจ่าย (Revolving) เป็นงวดๆได้

ลองพิจารณาดูว่าผู้บริโภคมีแต่ได้กับได้จริงไหม?

สิ่งที่ได้กล่าวมาได้กลายเป็นความคาดหวังขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคไปแล้ว  หากขาดกระบวนการใดกระบวนการหนึ่งจะทำให้ความรู้สึกของผู้บริโภคสะดุดได้ทันที และมีสิทธิ์ที่พวกเขาจะเดินไปซบอกธุรกิจของคู่แข่ง

ย้อนกลับมาดูในฝั่งของผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจ จากที่เคยมีความมั่งคั่งเฟื่องฟูจากผลประกอบการที่เกิดขึ้นในอดีต Business Model ใหม่ของผู้ประกอบการ (ที่ไม่มีใครอยากจะเป็น) ได้สร้างแรงกดดันให้ทุกภาคธุรกิจต้องคิดใหม่ ทำใหม่

ผลกำไรน้อยลงจากการแข่งขันที่ดุเดือดเข้มข้นขึ้นจากต้นทุนการทำธุรกิจที่เพิ่มมากขึ้น จากความต้องการที่มากขึ้นของผู้บริโภคและอีกหลากหลายสาเหตุของกลไกการตลาด จึงทำให้ผู้ประกอบการต้องมีความแตกต่าง แข็งแกร่ง และอดทนมากขึ้นเป็นเงาตามตัว

เหมือนกับธุรกิจของบริษัทผมที่เคยมีผลกำไรงามพอสมควรในอดีต กลับต้องมาจบด้วยผลกำไรที่บางลงอย่างเห็นได้ชัดในปัจจุบัน

ผมว่าสิ่งที่เกิดขึ้นได้ให้บทเรียนกับผู้ประกอบการในแง่มุมที่ดี

ในทุกภาคธุรกิจเราจะไม่ค่อยเห็นความสุรุ่ยสุหร่าย หรือไขมันส่วนเกินอีกต่อไป

องค์กรที่เคยมียอดขายพันล้านบาท ด้วยพนักงาน 200 คน ก็สามารถสร้างผลประกอบการบนรายได้เดิมได้ด้วยคนน้อยลง หรือผลประกอบการที่มากขึ้นด้วยจำนวนคนที่อาจจะเท่าเดิม

ต้องขอบคุณผู้บริโภคที่เป็นปัจจัยแห่งการเกิดความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นให้กับเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อม

3. ผู้บริโภคเห่อกระแสและชอบเกาะกระแส

คุณยังจำวันที่หลินปิงลืมตาดูโลกเมื่อกลางปี 2552ได้ไหม?

สวนสัตว์เชียงใหม่แทบแตก!!!!

กองทัพประชาชนจากทั่วทุกสารทิศต่างมุ่งหน้าสู่สวนสัตว์เชียงใหม่ เพียงเพื่อได้ดูแพนด้าน้อยที่แสนจะน่ารัก

ทุกสื่อในประเทศต่างประโคมข่าวกันแบบนาทีต่อนาที  บางสื่อถึงขนาดรายงานการเจริญเติบโตของแพนด้าน้อยหลินปิงกันแบบวันต่อวัน นาทีต่อนาที อย่างในช่องรายการหนึ่งของ ทรูวิชั่นส์

ผมเองยังจำได้เลยว่าจากวันแรกที่แพนด้าน้อยตัวนี้ดูน่าเกลียดน่าชัง จนกลายเป็นแพนด้าน้อยที่แสนจะน่ารัก เป็นขวัญใจของคนไทยทั่วประเทศ

ต้องขอบคุณกระแสของหลินปิงน้อยที่ช่วยกลบข่าวการเมืองที่แสนจะน่าน้ำเน่า หรือแม้กระทั่งข่าวอาชญากรรมที่ชอบปรากฏอยู่ในหน้า 1 ของหนังสือพิมพ์หัวสีต่างๆ

กระแสการเมืองที่ดูร้อนแรงกลับโดนกระแสของหลินปิงฟีเวอร์กลบได้อย่างมิดชิด

ผมคงไม่ต้องกล่าวถึงกระแสของ iPhone ที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมาว่าแรงแค่ไหน ลูกเด็กเล็กแดง วัยรุ่นหรือแม้กระทั่งผู้หลักผู้ใหญ่หลายๆคนต่างพากันไปกระหน่ำซื้อมาครอบครองด้วยราคาที่ไม่ถูกเลย

แล้ววันนี้เกิดอะไรขึ้นกับกระแสของธุรกิจการสื่อสาร

BB…Blackberry มาแรงแซงโค้งทุกอย่างไปแล้ว

ผมมี  BB เพื่อใช้พกพาไปนอกสถานที่แทนระบบ E-mail ในออฟฟิศมาเมื่อ 4 ปีที่แล้ว

คนข้างตัวผมต่างประนาฌผมว่าไม่รู้จักปล่อยวาง บ้างานหรือทำตัวให้ดูเป็นนักธุรกิจ

แต่ในวันนี้ BB กลับกลายเป็นกระแสแฟชั่นที่ทุกคน (ที่สามารถซื้อเป็นเจ้าของได้) จะต้องมี

BB ถูกใช้ให้เป็นของกำนัลเพื่อดึงดูดใจผู้บริโภค

อย่างโครงการคอนโดมิเนียมแถวย่านทองหล่อเสนอ BB เป็นของขวัญให้กับผู้ซื้อและอีกหลากหลายธุรกิจในปัจจุบันที่เสนอ BB ให้เป็นของกำนัล

ต้องยอมรับว่าสินค้าตัวนี้ที่ชื่อว่า BB ไม่มีโทษอะไรต่อผู้บริโภค (ยกเว้นเสียแต่ chat กันแบบลืมหูลืมตาไม่ขึ้น) ประโยชน์มีมากมายมหาศาลซึ่งผู้บริโภคไม่สามารถปฏิเสธได้

เป็นเพราะ BB ได้รับความนิยมด้วย Functionality ของตัว BB เองรึเปล่า?

สามารถรับส่ง  E-mail ได้ BB Messenger (BBM) ได้ ถ่ายรูป ฟังเพลงได้ Navigator ได้ Facebook ได้ Twitter ได้ และอื่นๆอีก

ถ้าผู้บริโภคซื้อ BB ด้วยเหตุผลข้างต้นที่กล่าวมา แล้วทำไมผู้บริโภคถึงไม่ไปซื้อ Hardware ของแบรนด์ดังอื่นๆ จากค่ายญี่ปุ่น เกาหลี หรือยุโรป ที่มีประสิทธิภาพเท่าเทียมกันหรือสูงกว่า ในราคาที่ถูกกว่า

เป็นไปได้ไหมที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อ  Functionality เพราะความรู้สึกของผู้บริโภคย่อมอยู่เหนือเหตุผล ถ้าใช่ ถ้าชอบก็ซื้อ

เรามักจะเห็นความสำเร็จของแบรนด์ใหญ่ๆในโลกที่ถูกสร้างขึ้นโดยมิติของความรู้สึก อย่างเช่น Apple ที่ได้รังสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆออกสู่ตลาดโลก เช่น iPod หรือ iPhone

นวัตกรรมของ Apple ได้นำพาให้แบรนด์แบรนด์นี้เดินไปข้างหน้าได้ไกลกว่าคู่แข่ง แต่ถ้าสังเกตให้ดี นวัตกรรมของ Apple ไม่ได้ถูกชูขึ้นมาเป็นจุดขายสักเท่าไหร่นักเมื่อเทียบกับกระแสที่ผู้บริโภคคลั่งไคล้ในตัวสินค้าอย่าง iPod หรือ iPhone

ผมเคยถามสาวกของ Apple หลายคนว่าทำไมถึงซื้อสินค้าดังกล่าว พวกเขาตอบว่า “มันเจ๋งนะ” ไม่มีไม่ได้เดี๋ยวจะตามเพื่อนไม่ทัน บางคนถึงขนาดต้องสั่งจากอเมริกาโดยตรงเข้ามาก่อนที่ตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของ Apple จะนำเข้ามาทำตลาดในบ้านเรา

ในวันที่  iPod ได้ระบาดเป็นอย่างหนักเมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว กระแสของ iPod ได้ทำให้ยอดขายของแบรนด์ที่เคยเป็นผู้นำตลาดจากค่ายญี่ปุ่นต้องสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างมหาศาล

ทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่รอบตัวเราถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนอง iPod Fever และ iPhone Fever กันอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอุปกรณ์ต่อเชื่อมที่ต้องใช้ควบคู่กันไปกับสินค้า 2 ตัวนี้ โดยผู้ประกอบการเหล่านั้นได้อานิสงส์จากความคลั่งไคล้ของ iPod และ iPhone ในช่วงที่กระแสกำลังระบาดอย่างหนัก

กระแสไม่เคยปราณีใครในรูปแบบของราคา

ตอนที่  AF 1 ในช่วงวันตัดสินรอบสุดท้าย มีคนหลายหมื่นคนยอมทำทุกสิ่ง ยอมทำทุกอย่างเพื่อให้ได้บัตรเข้าชม ไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตาม ผมได้ยินมาว่าเจ้าของงาน ผู้เกี่ยวข้องและผู้บริหารในทรูวิชั่นส์ จำเป็นจะต้องปิดโทรศัพท์มือถือเพื่อหลีกเลี่ยงกับคำขอร้องจากเหล่าบรรดาญาติมิตรหรือสาวกของ AF ในการขอบัตรฟรีเข้าชมคอนเสิร์ตในวันตัดสินรอบสุดท้าย

ผู้บริโภคยอมเข้าแถวเพื่อเข้าชมหลินปิง ไม่ว่าจะใช้เวลายืนรอเพื่อซื้อตั๋วเป็นเวลากี่ชั่วโมงก็ตาม

กระแสทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินที่แพงกว่าบนสินค้าประเภทเดียวกันในช่วงที่กำลังเป็นที่นิยม

กระแสทำให้ผู้บริโภคมีความอดทนและอดกลั้นกับการรอคอย

ไม่มีกระแสใดที่ได้มาแบบสบายๆ มันจะต้องแลกกับคำว่า “รอและรอ”

ผมเชื่อว่าหลายๆคนมีประสบการณ์แบบนี้ดีเท่าๆกับผมในยามที่ต้องรออะไรสักอย่างในช่วงที่อะไรกำลังติดเป็นกระแส

วันที่  อ. ปาย จ. แม่ฮ่องสอน เป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมมากที่สุด (นับได้จากการคลิกเข้าไปชมเว็บไซด์ที่เกี่ยวข้องกับ อ.ปาย) หรือจากกระแสที่ได้ยิน  ได้เห็นจากสังคม ธุรกิจการค้าในอำเภอนี้ต่างพากันรวย และรวย

ก่อนหน้ากระแสการท่องเที่ยวระบาดที่แหล่งท่องเที่ยวนี้ อ. ปาย มีร้านสะดวกซื้อ 7-11 อยู่เพียง 1 ร้านเล็กๆ แต่ปัจจุบันนับไม่ถ้วน ร้านอาหาร ร้านกาแฟ โรงแรม รีสอร์ทเกิดขึ้นมาเร็วแบบดอกเห็ด มีธุรกิจท่องเที่ยวเต็มไปทั่วเมือง ราคาของกินของใช้แพงกว่าปกติ

ทุกอย่างอยู่บนพื้นฐานของการรอคิว

รอกิน รอเข้าพัก รอรถ รอเที่ยวบิน

กระแสมีพลังเงียบที่สามารถทำลายความฝันของหลายๆผู้ประกอบการได้เหมือนกัน ไม่ใช่ว่าทุกอย่างจะดูดีมีโอกาสไปหมด

คนที่เข้ามาจับกระแสตอนช่วงที่กระแสกำลังจะตก รับรองได้เลยว่าต้องเจ็บลูกเดียว ต้องแบกภาระต้นทุนในหลายๆรูปแบบ

ผมเห็นร้านขายมือถือที่นำเข้า  iPhone จากเมืองนอกเข้ามาแบบไม่ถูกกฎหมาย ก็กำลังดิ้นหนีตายจากการที่มี Stock มากจนเกินไป เฉกเช่นเดียวกับบางธุรกิจที่ต้องเจ็บไปกับการผลิตตุ๊กตาหมีแพนด้าหลินปิงออกมาในช่วง 4 -5 เดือนหลังจากที่หลินปิงแพนด้าน้อยคลอดออกมาลืมตาดูโลก

กระแสมีไว้ให้รีบขี่ไม่ใช่มีไว้ให้ดู

ภายใน 15 วันคุณต้องรีบตัดสินใจว่าจะเกาะกระแสของสิ่งเหล่านั้นหรือเปล่า?

ไม่ต้องทำแต่แค่ต้องคิดว่าจะลุยเพื่อขี่กระแสหรือเปล่า?

และหลังจากตกลงปลงใจว่าจะขี่กระแสของสิ่งเหล่านั้นคุณคงต้องรีบทำให้มันเกิดขึ้นภายใน 30 วัน

ทันในที่นี่หมายถึงผลิตมันออกมาเพื่อขายให้แก่ผู้บริโภค อย่ามัวแต่เพ้อฝันหรือภาษาอังกฤษที่ฮิตติดปากกัน NATO (No Action, Talk Only)

ผมยังไม่เคยลืมวันที่ Wristband บูมสุดๆ ราคาเส้นละเป็นพันหลังจากนั้นเพียงไม่กี่เดือนตามข้างถนน พ่อค้า แม่ค้าขายกัน 3 เส้น 100 บาท

Model ธุรกิจขายของจำนวนมากชิ้นและกำไรต่อชิ้นน้อย มันเหนื่อยกว่าขายจำนวนน้อยชิ้นและมีกำไรต่อชิ้นมาก

แบบนี้ถึงจะร่ำถึงจะรวยกันแบบสุดๆ

หลายคนเคยถามว่าขายของแพงในช่วงกระแสเป็นการเอาเปรียบผู้บริโภครึเปล่า?

ผมโดยส่วนตัวไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการนั้นๆเอาเปรียบผู้บริโภค แต่ที่เขาต้องขายแพงเพราะเขาเป็นผู้มีปัญญาที่กล้าคิด  กล้าทำ

คนทำอะไรก่อนก็ย่อมมีต้นทุนในความคิดที่แพงกว่าคนอื่นไม่ใช่หรือ?

เขาอาจต้องเสี่ยงกับความไม่แน่นอน  อย่างที่ฝรั่งเขาบอกว่า High Risk, High Return

ส่วนพวกที่เดินตามชาวบ้าน คือพวกที่มีความลังเลใจในการตัดสินใจ คอยดูชาวบ้านว่าจะเดินไปเจอตอหรือเปล่า? ถ้าไม่ตัวเองค่อยเดินตาม แบบนี้เข้าข่าย No Risk, No Return ฉันใดก็ฉันนั้น

ผู้ประกอบการทุกคนต้องเข้าใจว่า กระแสจะไม่มีวันดับสูญสิ้นจากโลกนี้ไปอย่างเด็ดขาด ตราบใดที่มนุษย์ยังอาศัยอยู่บนโลกที่สวยงามใบนี้

กระแสไปได้ทุกซอกทุกซอย  ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม และผมส่วนตัวก็เชื่อว่ากระแสก็คือโอกาสที่ดีอันหนึ่งในการสร้างธุรกิจที่ดีอยู่แล้วให้ดีมากขึ้นไปอีก

(โปรดติดตามตอนที่ 4 เร็วๆนี้)

1. ผู้บริโภคมีความหลากหลายในความคิด  ความชอบ และรสนิยม

(ต่อ)

ผมมีโอกาสได้เดินทางไปต่างจังหวัดทั่วประเทศค่อนข้างบ่อย  และมีโอกาสได้เข้าพักในโรงแรมระดับปานกลางในแต่ละจังหวัด

ตกค่ำมีโอกาสอยู่ในห้องพัก เปิดดูโทรทัศน์ที่สามารถรับช่องสัญญาณ 3, 5, 7, 9, NBT และ ไทยทีวี ผมยังต้องตะลึงกับช่องสัญญาณโทรทัศน์ท้องถิ่นที่มีช่องให้เลือกอย่างมากมาย

ถ้าคุณเป็นคนชอบดูหนังใหญ่ในโรงภาพยนตร์  คุณจะได้ดูหนังฝรั่งพากย์ไทย  แบบยุคสมัย 70 หรือ 80 แบบในโรงภาพยนตร์ประเภทพระโขนงรามา  หรือ บางแครามา ยังไงยังงั้น ได้อรรถรสแบบในอดีตดีจัง ทำให้ตัวเองนึกถึงอดีตย้อนยุคกลับไปเมื่อยังหนุ่มๆ ตอนได้ยินเสียงเหล่านักพากย์ที่มีน้ำเสียง จังหวะ และลีลาแบบหนังฝรั่งพากย์ไทยในอดีต

ถ้าคุณเป็นคนธรรมะ ธัมโม คุณก็สามารถที่จะได้สัมผัสกับกลิ่นไอของบรรยากาศแบบอยู่ในวัดที่มีหลวงตา หลวงพ่อ แม่ชี มาเทศนา มาสอนให้เหล่าญาติโยมได้อิ่มบุญไปตามๆกัน

ผมชอบช่องนี้มากเป็นพิเศษ  เพราะชีวิตคนกรุงอย่างผมไม่ค่อยจะมีโอกาสได้เข้าวัด เข้าวา ทำบุญ ทำทานกันมากเหมือนกับคนในต่างจังหวัดที่โชคดีมีสุข มีโอกาสได้สัมผัสสิ่งดีๆเหล่านี้

และผมคงไม่ต้องอธิบายถึงช่องที่มีรายการเกี่ยวกับข่าวท้องถิ่น ช่องรายการท่องเที่ยวท้องถิ่น ช่องรายการแม่บ้านท้องถิ่น ช่องรายการบันเทิงที่มันส์สะใจกว่าที่ผมได้เคยดู ช่องรายการดูแลสุขภาพท้องถิ่น และอีกหลากหลายรูปแบบของรายการที่คุณจะประทับใจอย่างสุดๆ

ที่ผมได้กล่าวมาข้างต้นคงมีรูปแบบที่อาจจะไม่ต่างจาก True Visions ที่เป็น Cable TV ในระดับประเทศจากส่วนกลางที่กรุงเทพฯ แต่ผมก็ได้เห็นจุดยืนที่ชัดเจนอีกรูปแบบในรายการท้องถิ่นที่เจาะลงไปลึกกว่าที่ True Visions ได้รังสรรค์ให้กับผู้บริโภคในระดับประเทศ

ผมได้กล่าวในฉบับที่แล้วว่า  จาก Segmentation ไปสู่ Fragmentation และจาก Fragmentation ไปสู่ Micronmentation

จังหวัดก็คือ  Micronmentation ที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่ต่างจากคนในจังหวัดอื่นๆ หรือภาคอื่นๆ

ความแตกต่างในทัศนคติ  ความชอบ ความสนใจ รสนิยม ไปจนถึงการใช้ชีวิตของตนเองในถิ่นฐานนั้นๆ

แม้แต่สื่อสิ่งพิมพ์ที่วางขายบนแผงหนังสือในจังหวัดต่างๆ  ก็มีหลายฉบับที่คุณไม่สามารถหาซื้อมาอ่านได้ในกรุงเทพฯ เพราะเนื้อหาและเรื่องราวเหล่านั้นล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่  “เหมาะสม” (Relevance) ต่อผู้บริโภคในจังหวัดนั้นๆ ที่ก่อให้เกิดความน่าสนใจและมีความใกล้ชิดสนิทสนมกับผู้บริโภคในแต่ละจังหวัดนั้นๆเช่นกัน

2. ผู้บริโภคในปัจจุบันดื้อยาและเคยตัวมากขึ้น

แชมพู 2 in 1 ที่มาพร้อมกับครีมนวดผม เมื่อ 20 ปีที่แล้วจากค่าย

Unilever ได้เปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด

ทำไมต้องมีแชมพูสระผม 1 ขวด และครีมนวดผมอีก  1 ขวดใน

ห้องน้ำ ไม่เห็นจะสะดวกสบายเลย

ที่สำคัญถ้าราคาขายขวดละ 10 บาท 2 ขวดก็น่าจะ 20 บาท (ราคา

สมมุติ)

แต่แชมพู + ครีมนวดผม 2 in 1 ไม่ได้ขายที่ 20 บาท จากสมการ

1+1 = 2 ในความเป็นจริงราคาแชมพู + ครีมนวดผม ขายอยู่ที่ 15 บาท (ราคาสมมุติ)

แปลว่าผู้บริโภคไม่เพียงจะได้ความสะดวกสบายจากสินค้า 2 in 1 ไม่

ต้องเทขวดนึงแล้ววางขวดนึง แล้วก็หยิบขวดใหม่มาเทแล้ววางอีกขวด

ผู้บริโภคยังได้ความคุ้มค่าไปอีกด้วยจากราคาที่ถูกลง

ทั้งสะดวก ทั้งคุ้มค่า และที่สำคัญจากมุมมองของเจ้าของสินค้า

คือ ผู้บริโภคได้สินค้าที่มีคุณภาพและประสิทธิภาพที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม

คงไม่มีใครออกสินค้าใหม่ แล้วมีคุณสมบัติของสินค้าคงเดิมหรือแย่

ลงกว่าเดิมเด็ดขาด!

ปัจจุบันคุณจะเห็นสินค้าจากแบรนด์ดังๆ  ที่ออกมากระหน่ำตลาดด้วย

นวัตกรรมใหม่ๆ ไม่เป็นแค่เพียง 2 in 1 อีกต่อไป

เพราะคำว่า 2 in 1 ดูเหมือนจะไม่มีความศักดิ์สิทธิ์อีกต่อไป

ผมเชื่อว่าคุณเคยเห็นและได้ยินสีทาอาคารแบรนด์หนึ่งที่วางจุดขาย

ไปถึง 7 in 1 แล้ว มีคุณสมบัติปกป้องได้ถึง 7 ประการด้วยกัน สามารถทำให้บ้านหรืออาคารดูสวยและใหม่ได้ตลอดกาล

สินค้าบำรุงผิวหน้าชายแบรนด์หนึ่ง  ที่วางจุดขายของสินค้าไปถึง 10

in 1 ทิ้งห่างคู่แข่งที่เคยวางตัวเองเป็นเพียงแค่ 7 in 1 สามารถทำให้ผิวหน้าชายชาตรีดูเนียนสวย ใส อ่อนเยาว์ได้ตลอดกาลเช่นกัน

การตลาดบนตัวเลขมีทั้งข้อดีและมีทั้งข้อเสีย

วันนี้มี 10 in 1 พรุ่งนี้คงต้องมี 12 in 1 หรือ 20 in 1 อย่างแน่นอน

ผมรับประกันได้

เพราะผู้บริโภคมีความคาดหวังและความต้องการมากขึ้น อีกนัยหนึ่ง

ผู้บริโภคได้  “ดื้อยา” ไปแล้ว ที่มีอยู่มันไม่พอที่จะตอบสนองความต้องการของเขาได้

ในมุมของนักการตลาด  การเพิ่มคุณสมบัติให้มากขึ้นไปเรื่อยๆ

เปรียบเสมือนการคิดค้นและพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อความแข็งแกร่งและอยู่รอดของธุรกิจ

วันที่ Sony เปิดตัวกล้อง Digital แบบมือสมัครเล่นในวันแรกเมื่อ

ประมาณ 10 ปีที่แล้ว  ความละเอียดของรูปที่ถูกบันทึกด้วยกล้อง Digital มีความละเอียดสูงเพียงแค่ประมาณ 1 ล้าน pixel

บนความละเอียดประมาณ 1 ล้าน pixel คุณสามารถอัดขยายภาพบน

กระดาษขนาด Postcard ได้อย่างสวยงาม คมชัด

แต่ถ้าอัดขยายมากกว่าขนาด Postcard คุณภาพของภาพก็จะแตก

มัวทันที

แล้วเกิดอะไรขึ้นกับคุณภาพของกล้อง Digital แบบมือสมัครเล่นใน

วันนี้?

14 ล้าน pixel (หรือมากกว่าเข้าไปแล้ว!)

คุณภาพของรูปที่สามารถอัดขยายได้บนกระดาษสูงถึงขนาดเท่าตัว

คนจริงๆเลยทีเดียว

คนส่วนใหญ่ใช้โหมดถ่ายภาพสูงถึงขนาดความละเอียด 14

ล้าน pixel หรือเปล่า?

คำตอบคือ คนส่วนน้อยมากๆ ที่จะใช้ความละเอียดสูงถึงขนาดนั้น

เพราะมันไม่จำเป็น (Irrelevance) ที่จะต้องอัดขยายรูปให้ใหญ่ถึง

ขนาดเท่าตัวคน ปกติดูจากหน้าจอคอมพิวเตอร์ก็เพียงพอ ชอบรูปไหนก็อัดขยายออกมาประมาณขนาด Postcard หรือ Jumbo ที่สามารถพกพาไปไหนมาไหนได้ก็เพียงพอแล้ว

แล้วทำไมถึงต้องมีความละเอียดของรูปสูงมากขึ้นทุกปีๆ?

ผู้บริโภคคงไม่แค่ต้องการ  Functionality เพียงอย่างเดียว พวกเขา

คงอยากได้หน้า อยากได้ตาว่าได้ครอบครองสินค้าที่มีคุณสมบัติและประสิทธิภาพสูง

ลึกๆแล้วคงภูมิใจว่ากล้อง 10 กว่าล้าน Pixel ของตนคงเก๋ เท่ห์กว่า

เพื่อนที่มีเพียงแค่ 2 ล้าน Pixel

อีกมุมหนึ่งของฝ่ายผู้ผลิต เทคโนโลยีได้ถูกพัฒนาให้ล้ำหน้ากว่าที่

เคยเป็น ต้นทุนในการผลิตจึงถูกลง  เป็นเหตุผลให้ผู้บริโภคสามารถซื้อของได้ในราคาเดิม แต่ได้คุณสมบัติและประสิทธิภาพมากกว่าที่เคยเป็น

เช่นเดียวกันผมเชื่อว่าในอนาคตอันใกล้  ผู้บริโภคจะมีโอกาส

ครอบครองกล้องถ่ายภาพ Digital แบบมือสมัครเล่นในราคาประมาณหมื่นบาท ที่มีความละเอียดสูงถึง 50 ล้าน Pixel ก็เป็นได้

จะกล่าวโทษว่าผู้บริโภคเป็นฝ่ายดื้อยาหรือเรียกร้องความต้องการ

เพียงฝ่ายเดียวก็คงจะไม่ถูก

เจ้าของสินค้าก็มีส่วนที่ช่วยสร้างภูมิคุ้มกันให้กับผู้บริโภคด้วยการ

ป้อนสิ่งแปลกๆ สิ่งใหม่ๆออกสู่ตลาด

การแข่งขันอย่างเสรีในธุรกิจ ไม่มีคำว่าประนีประนอมหรือเกรงใจ

ถ้าผู้ประกอบการรายหนึ่งไม่ทำ ก็จะมีอีกรายที่จะทำ แล้วถ้าอีกราย

ไม่ทำ ก็จะมีอีกหลายๆรายที่จะทำ

ผู้ประกอบการเองคงต้องหากลยุทธ์ในทุกรูปแบบที่จะยึดสมรภูมิของ

ตนให้ได้ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค

(โปรดติดตามตอนที่ 3 คะ)

ในครั้งก่อนได้ทิ้งท้ายไว้ว่า  ทุกสิ่งทุกอย่างในโลกกำลังเปลี่ยนไปโดยเฉพาะเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม รวมถึงผู้บริโภคที่เป็นบันไดขั้นสุดท้าย ซึ่งจะได้รับผลกระทบกระเทือนมากที่สุดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะผู้บริโภคมีชีวิตจิตใจ ซึ่งต่างจากเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมที่ไม่มีชีวิตจิตใจ

ความจริงแล้วผู้บริโภคคือมนุษย์ที่เป็นผู้กำหนดโชคชะตาและชะตากรรมของความเจริญรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจ และในขณะเดียวกันก็เป็นผู้กำหนดความตกต่ำทางเศรษฐกิจอย่างที่พวกเรากำลังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่อยู่ในปัจจุบัน

ความโลภของมนุษย์ก่อให้เกิดความไม่ซื่อสัตย์ ขาดจริยธรรมและคุณธรรมในการทำธุรกิจ ซึ่งเป็นห่วงโซ่ของวัฏจักรที่ส่งผลจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง

เมื่อกลับมาทบทวนสัจจะธรรมในการดำเนินธุรกิจ เป็นการยากที่จะปฏิเสธได้ว่าผู้บริโภคคือตัวแปรที่สำคัญที่สุด เนื่องจากผู้บริโภคเป็นผู้นำความเจริญเติบโตมาให้กับธุรกิจของคุณ ด้วยการซื้อสินค้าหรือบริการอย่างที่ใครๆได้เรียกพวกเขาว่า “ผู้บริโภคคือพระเจ้า”

ผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจทุกรายต่างตระหนักถึงความจริงที่ว่า เงินเดือนของพนักงานทุกๆคนได้มาจากลูกค้าที่เข้ามาอุดหนุนซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ ผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจมีบทบาทเป็นเพียงแค่ผู้อำนวยความสะดวกในการนำเงินของลูกค้าผ่านไปยังพนักงานของตน หรือที่ผมจะขอเรียกว่า “Cash Facilitator”

ดังนั้นเงินเดือนที่พนักงานได้รับในตอนสิ้นเดือนของทุกๆเดือนก็มาจากลูกค้าฉันใดก็ฉันนั้น

ถ้าจะพูดกันแบบกำปั้นทุบดินก็คือ จงลุ่มหลงและหลงใหลในการดูแลเอาใจใส่ต่อลูกค้าคนที่นำเงินมาให้คุณดีกว่าที่จะมัวเอาใจเจ้านายหรือเจ้าของธุรกิจที่ชอบทำตัวเก็กไปวันๆ เอาแต่ใจของตัวเองเป็นที่ตั้ง บางคนก็ชอบวางมาดเป็นเจ้าคนนายคนแบบว่าหลงลืมบทบาทหน้าที่ของตนเอง

ผมพยายามรวบรวมสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบันและก็น่าจะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตเป็นประเด็นหลักๆ เพื่อความเข้าใจง่ายว่าผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดบ้าง

1. ผู้บริโภคมีความหลากหลายในความคิด  ความชอบ และรสนิยม

พวกเราเคยคุ้นชินกับคำว่า Segmentation

ในตำรา  Marketing Management จากหลายสำนักก็พยายามย้ำเตือนเกี่ยวกับความสำคัญของ Segmentation, Targeting และ Positioning (STP) ในการทำการตลาดเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด

หากเราขายสินค้าหรือบริการโดยไม่รู้จะขายให้ใคร หรือการวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการควรจะแตกต่างและโดดเด่นกว่าคู่แข่งอย่างไร สินค้าหรือบริการนั้นๆก็คงจะไม่สามารถวิ่งเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้

ผมเรียกสถานการณ์แบบนี้ว่า

สินค้าหรือบริการขาดตัวตนและจิตวิญญาณ

เปรียบเสมือนสินค้ามันล่องหนโดยที่ผู้บริโภคไม่สามารถเห็นและจับต้องได้อย่างชัดเจน เป็นแกะขาวอีก 1 ตัวในฝูงแกะขาว 1,000 ตัวเป็นต้น

จากวันนั้นในอดีตที่เกิด Segmentation การตลาดก็ได้เกิดแนวคิดของการเปลี่ยนสินค้าจาก “One size fits all” มาเป็น S, M, L ที่สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

เวลาได้ผ่านไป Segmentation ก็ได้กลายมาเป็น Fragmentation ที่นักการตลาดพยายามบีบความต้องการของผู้บริโภคโดยรวมให้เล็กลงไปอีก เพื่อเป็นโอกาสในการป้อนนวัตกรรมสินค้าแปลกๆ ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดให้ได้มากยิ่งขึ้น

จากแนวคิด S, M, L คุณก็จะเห็นแนวคิด XXS, XS, S, M, L, XL, XXL

มีตัวอย่างธุรกิจเสื้อผ้าในห้างมาบุญครองที่ขายเสื้อผ้าสำหรับ Extra Size เท่านั้น ถ้าคุณมีรูปร่างเล็กก็อย่าเสียเวลาไปหาซื้อของในร้านนี้ เสื้อผ้าทุกตัวมีขนาดใหญ่ยักษ์แบบคนไทย 2 คนมัดตัวติดกันถึงจะสวมใส่ได้

ในวันนี้ทุกอย่างได้เปลี่ยนไปอีกแล้ว

ที่ว่าดี  ที่ว่าพอใจ ได้กลายเป็นอดีตในชั่วพริบตา

เห็นด้วยกับผมไหมว่า ตอนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่าได้เปิดตัวครั้งแรกในประเทศไทยเมื่อ 38 ปีที่แล้ว มาม่ามีสินค้ากี่รสชาติ

ใน  Hypermart ใหญ่ๆ คุณจะเห็นความหลากหลายของประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของค่ายมาม่าตั้งเรียงรายกันบนชั้น ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกจนตาลาย

จากเส้นหมี่ไข่  เส้นหมี่ขาว เส้นเล็ก ไปจนถึงเส้นโฮลวีตเพื่อสุขภาพ

จากรสดั้งเดิม หมูสับ ต้มยำกุ้ง เย็นตาโฟ ไปจนถึงต้มโคล้ง รสหมูพริกไทยดำ ต้มแซ่บในปัจจุบัน เป็นต้น

Henry Ford ผู้ซึ่งประดิษฐ์รถยนต์นั่งเป็นรายแรกของโลกเมื่อ 100 กว่าปีที่แล้ว คงนึกเสียใจว่าแนวคิดของ Ford T Model รุ่นแรกของโลกที่ถูกผลิตขึ้นด้วย “One size fits all” เป็นแนวคิดที่ขัดแย้งกับความเป็นจริงในโลกปัจจุบันอย่างสิ้นเชิง

ใครอยากซื้อก็ซื้อ

ใครไม่อยากซื้อก็ไม่เป็นไร

Henry Ford ไม่ผิด อดีตการแข่งขันไม่เข้มข้นและรุนแรงเท่าในปัจจุบัน

กลยุทธ์การทำการตลาดอยู่บนพื้นฐานของ Demographic มากกว่า Psychographic ที่มีเรื่องของ Attitude, Drives, Motivation และ Value เข้ามาเกี่ยวข้อง

บทบาทของ  Activity, Interest และ Opinion ของผู้บริโภคเริ่มแตกออก กระจัดกระจายเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย

ไม่มีผู้บริโภคคนใดเหมือนกันอีกต่อไป

การกลายพันธุ์ของสินค้าก็มีให้เห็นกันอยู่มากมายในโลกของการแข่งขัน

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า ก็ได้พัฒนาตัวเองจากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทั่วไปราคา 6-7 บาทขึ้นไปสู่ Oriental Kitchen ราคา 12 บาท ที่มีคุณค่าทางอาหารและรสชาติที่ดีมากขึ้นกว่าเดิม เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคในความต้องการที่ซับซ้อนขึ้น

ผมเชื่อว่าสินค้าประเภทนี้คงมีนวัตกรรมแปลกๆ  ใหม่ๆ ที่ถูกคิดค้น พัฒนาให้ผู้บริโภคได้ลิ้มลองอีกในอนาคตอันใกล้อย่างแน่นอน

ถ้าผมจะลองตั้งศัพท์ใหม่ เพื่อใช้แทนตลาดที่ถูกแบ่งให้เล็กลงมากกว่า  Segmentation หรือ Fragmentation ผมขออนุญาตเรียกการตลาดแบบนี้ว่า Micronmentation

ผมเห็นใจผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจที่ต้องเจอกับโจทย์การตลาดที่ท้าทายมากขึ้นทุกวันด้วยโครงสร้างของตลาดที่ถูกแบ่งซอยออกเป็นชิ้นเล็กลงและเล็กลง

ผมเห็นใจที่ค่าการตลาดของผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจมีอัตราสูงขึ้นทุกวัน โดยเฉพาะการทำ SKU ของสินค้าที่มีจำนวนมากกว่าในอดีต

ลองคิดดูว่า ยิ่งมาก SKU เท่าไหร่ ค่าใช้จ่ายทางด้าน Entry fee ที่ต้องนำสินค้าแต่ละประเภท แต่ละชนิดเข้าไปใน Modern Trade จะออกมาสูงขนาดไหน

กล้อง Digital มีแบบ Professional, Prosumer และ Consumer อย่างที่เราเริ่มเรียกว่า Point & Shoot ราคาตั้งแต่ไม่กี่พันบาทไปจนถึงหลักแสนกว่าบาท

มีรูปแบบให้เลือกหลากหลายสำหรับคุณผู้ชาย คุณผู้หญิง และเด็ก

ทำไมกล้องถ่ายรูปต้องเป็นสีดำหรือสีเงินแบบในอดีต

วันนี้กล้อง Digital มีสีสันภายนอกเหมือนสีลูกกวาด เพื่อเอาใจกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใคร

สีเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่ช่วยในการแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ดี

กล้อง Digital สีชมพูของ Sony ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่วัยรุ่นผู้หญิง

ผมต้องขอยกย่อง  Steve Jobs ที่เป็นผู้บุกเบิกการตลาดแบบ Segmentation, Targeting และ Positioning ที่ชัดเจนที่สุดคนหนึ่งของโลก

Apple เป็นแบรนด์สำหรับผู้บริโภคที่เป็น Creative Minded เมื่อเทียบกับ IBM ในสมัยก่อน

Computer ตั้งโต๊ะหรือแบบ Notebook ของ IBM และอีกหลายๆแบรนด์ในโลก ต่างมีรูปร่าง รูปทรง และสีสันที่เหมือนๆกันหมดอย่างกับแกะ

สีดำเหมือนกัน

ทรงสี่เหลี่ยมผืนผ้าหักมุมเหมือนกัน

แต่ Apple มีสีสันแบบลูกกวาดในรุ่นตั้งโต๊ะ และสีขาวในรุ่น Notebook

รูปทรงของ Apple ดูมีลีลาที่เป็นมิตร ความเป็นรูปทรงที่ดูอ่อนช้อยกว่า

คู่แข่งพยายามตาม  Apple ด้วยการออกสินค้าที่มีสีสวยในรุ่น Notebook เช่น แดง ชมพู หรือแม้แต่กระทั่งลาย Graphic ที่เย้ายวนใจผู้บริโภค และเป็นตัวช่วยแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน

ความหลากหลายและจัดจ้านของการใช้สีสันในธุรกิจ Computer Notebook คงไม่มีใครเทียบ Sony Vaio ได้เนื่องด้วยรูปทรง รูปแบบและสีสันที่มีให้เลือกอย่างสะใจ เพื่อผู้บริโภคที่มีความชอบ ทัศนคติ และLifestyle แบบหนึ่ง

ดูเหมือนว่า Apple และ Sony Vaio ไม่ได้มองว่า Computer Notebook จะต้องเป็นอะไรที่จริงจัง เอาเป็นเอาตายอีกต่อไป ทุกอย่างสามารถ “หยิน-หยาง” กันได้

ถ้าสินค้าโดนสร้างบนพื้นฐานของ Functional บุคลิกและลีลาของสินค้าตัวนั้นก็สามารถทำให้ดูออกมาเป็น Emotional เพื่อให้เกิดพลัง “สมดุล” ในตัวตนของสินค้าตัวนั้นๆ

สินค้าใดที่ออกจะดู  “ดุ” ในการใช้สอย เช่น รถยนต์ ก็สามารถจะทำให้ดู “เล่น/สนุก” ได้ในบุคลิกและลีลาของสินค้านั้นๆได้อีกเช่นกัน รถยนต์มินิเป็นตัวอย่างที่เห็นกันได้ชัดที่สุดว่ารถยนต์นั่งส่วนบุคคลสามารถเป็นสีลูกกวาดได้ มีธงชาติของแต่ละประเทศบนหลังคาได้ มีเบาะหนังที่สีตัดกับตัวรถได้เป็นต้น

(โปรดติดตามตอน  2 ได้เร็วๆนี้)